Ціноутворення

1.Сутність процесу ціноутворення.

2. Методи ціноутворення з орієнтацією на конкурентів.

Список використаної літератури.

1.Сутність процесу ціноутворення

Змінився підхід до процесу ціноутворення. Ціна є об'єктивною економічною категорією, яка функціонує відповідно до діючих економічних законів. Ціна є важливим регулятором взаємодії суб'єктів ринкових відносин. Ціноутворення в умовах ринку є вільним відповідно до попиту та пропозиції на конкретний товар. Таким чином, на величину ціни впливає кон'юнктура ринку — співвідношення попиту та пропозиції. Розглянемо яким чином виникає залежність ціни від величини попиту. Теорія споживацької поведінки розкриває принципи та закономірності, на які орієнтується індивід у виборі певного набору благ. Єдине, чому віддає перевагу споживач — це задоволенню власних смаків та потреб. Тому кожен обирає для індивідуального споживання ті види товарів, які на даний момент мають високу цінність. Цінність трансформується в корисність. Корисність — це властивість товару, яка набуває статусу блага та знаходиться в колі інтересів споживача.

Існує певна залежність між корисністю блага та його ціною. Цю залежність можна назвати прямою: вище ціна на той товар, корисність якого більша. Враховуючи питання цінності споживач і формує попит на конкретний вид продукції. Як то кажуть, це одна сторона медалі. Далі розглянемо вплив величини пропозиції на рівень ціни. Пропозиція — це певна кількість товару, який виробник має можливість представити на ринку. Задачею пропозиції є задоволення попиту. Основою формування ціни на виробництві є витрати на виготовлення та реалізацію продукції. Саме собівартість є «відправною точкою» здійснення цінової політики підприємства.

Таким чином, процес формування ціни враховує, з одного боку, переваги споживача (які надають конкретному товару певну цінність), а з іншого — витрати підприємства (які неминуче несе товаровиробник перетворюючи ресурси на благо).

Економічною наукою сформульовані залежності між попитом та ціною, а також пропозицією та ціною. Відомий закон попиту стверджує: чим нижче ціна, тим вище обсяг попиту та навпаки. Закон пропозиції: чим вища ціна, тим вище обсяг пропозиції. Ідеальне положення, в яке може досягти ціна — це рівноважний стан величини попиту та пропозиції. Ціна рівноваги — це таке співвідношення, за якого обсяг виробленої продукції, тобто пропозиція, дорівнює величині необхідних споживачу матеріальних благ, тобто попиту. Але така ситуація на ринку неможлива з тієї причини, що на поведінку споживача мають вплив різного роду чинники: зміни переваг, смаків, моди; індивідуальних доходів; наявність товарів-замінників, економічно-політична ситуація в країні. Виробництво також змінюється у зв'язку з ростом досягнень НТП, змін інфраструктури ринку, недосконалістю в організації господарської діяльності підприємства.

Виходячи з вищевказаних чинників впливу на формування ціни в ринкових умовах, з'явилась певна кількість методів ціноутворення. При цьому кожен товаровиробник обирає найбільш прийнятний для нього в даний період метод.

Вільне, нерегульоване ціноутворення враховує економічну природу ціни, тобто існування в її структурі певного рівня прибутку. Прибуток в ринкових умовах — єдиний засіб існування господарських суб'єктів, а також забезпечення процесу відтворення. Не можна не помітити і соціальну направленість у отриманні прибутку. Якщо в плановій економіці населення країни було вимушене задовольнятися тією кількістю матеріальних благ, яку давала держава, то ринкова економіка дала поштовх в напрямку усвідомлення людиною того, що максимізація достатку можлива власною кваліфікованою працею. При цьому рівень соціально-культурного добробуту населення також зростає.

У ринкових умовах необхідне встановлення такого рівня ціни, який би балансував між кількістю коштів, які ладен заплатити покупець та витратами, які несе виробник. При цьому нижня межа ціни — це рівень витрат виробництва, а верхня — наявність унікальних споживацьких властивостей. Альтернативою є встановлення ціни, що наближується до цінового рівня товарів-аналогів та до ціни продукції конкуруючих фірм.

Існують три групи методів ціноутворення:

— витратні;

— орієнтовані на попит;

— орієнтовані на ціни конкурентів.

Витратні методи передбачають підрахунок повних витрат виробництва плюс прибутку. Недоліки цієї методики полягають у тому, що не враховується зміна попиту на продукцію. Можливо, що встановлена ціна буде вищою від ціни на аналогічні товари конкурентів; також необхідно врахувати фактор якості.

Даний метод — це відголоси директивної економіки. Необхідною умовою ціноутворення, орієнтованого на попит, є наявність на ринку великої кількості товарів подібних до тих, що виробляються та їх диференціація. Тут механізмом поштовху у формуванні ціни виступає тимчасова висока цінність товару (наприклад, мода, престиж тощо). Підприємства, які використовують ці методи повинні чітко відслідковувати ціннісні орієнтації своєї цільової аудиторії.

Третя група методів ціноутворення — методи, орієнтовані на конкурентів. Обрана політика формування цін свідчить про стан підприємства, яке прагне зайняти ринкову нішу, вистояти в конкурентній боротьбі. Залежно від техніко-економічних характеристик товару ціна може незначно відхилятися від обраної.

Про роль ціноутворення в становленні ринкових відносин можна сказати, що це один з головних пунктів у переліку перетворень економіки з однієї «матерії» на іншу.

Виникає питання: яку роль відіграє ціноутворення в ринкових відносинах і як ринок впливає на процес формування ціни? Необхідно визначити ступінь взаємовпливу цих чинників.

Ціна — це грошове вираження вартості товару. Ринок — це механізм товарно-грошових відносин, який пов'язує покупців та продавців, а також формує ціни на об'єкти купівлі-продажу. Принципово нове ціноутворення змінило всю сферу господарських відносин між суб'єктами ринку. По-перше, в структурі ціни з'явилася така складова, як прибуток. Виникла необхідність пошуку таких методів управління підприємством, які б дали можливість раціонального використання ресурсів для процесу виробництва та, в кінцевому підсумку, отримання максимальної суми прибутку. Доцільність, ефективність стали девізом в досягненні фірмами поставлених цілей. Раціонально — означає найбільш вигідно для всіх учасників угоди.

Задачами управлінців стало формування нових виробничих підрозділів та функціональних служб. Виникла необхідність дослідження ринку, аналізу ситуації, що склалася, пошуку ринків збуту готової продукції, організації роботи постачальників та підрядників.

Маркетинг став першочерговим етапом у здійсненні процесу виробництва. Як відомо, попит породжує пропозицію. Тому з'явились різні структури, які, будучи «допоміжною» ланкою в ланцюзі «виробник — споживач», зіграли важливу роль у функціонуванні нового економічного механізму.

Потреба в інформаційних ресурсах була задоволена появою консалтингових фірм. Консалтинг — це такий вид інтелектуальних послуг, який пов'язаний з вирішенням складних питань підприємства у сфері управління та організаційного розвитку. Цей бізнес пов'язаний з науковим пошуком, експериментами, дослідженнями, виявленням ще невідомих науці гіпотез тощо. Даний вид послуг конче потрібен підприємствам, які в ринкових умовах повинні забезпечити економічні, правові, соціальні, технологічні умови саморегулювання виробничих відносин згідно з діючими законами. Крім того, на ринку з'явився ще один товар — інформація.

Інфраструктура товарного ринку стала вимагати існування торгово-посередницьких фірм. За даними статистики 80% світового обігу товарів та послуг здійснюються за рахунок посередників. Існує велика кількість таких структур, які, в свою чергу, використовують всі можливі методи доведення товару безпосередньо до споживача.

Ще одним напрямом оптимізації діяльності підприємств стала організація роботи сфери розподілу, зберігання товару. Логістика — це управління матеріальними потоками. Ця наука використовує різні економіко-математичні методи розрахунку необхідних параметрів ефективно налагодженої діяльності підприємства.

На ринку праці також відбулося збільшення попиту на кваліфіковані кадри.

Таким чином, можна зазначити, що механізм вільного ціноутворення надзвичайно впливає на всі сфери господарських відносин, тобто ринок.

Тепер необхідно відстежити вплив ринкових відносин на ціноутворення. Ціна є певним співвідношенням, яке виникає в результаті дії ринкових важелів — попиту та пропозиції. Природне бажання виробника — продати товар за максимальною ціною, а покупця — одержати товар якнайдешевше. Тут враховується фактор присутності на ринку альтернативних можливостей як продажу, так і купівлі аналогічних товарів, тобто проявляється конкуренція серед постачальників і споживачів. Ціна угоди встановлюється з урахуванням кількості та якості продукції, наявності на ринку аналогічних товарів. За вільних цін відбувається перерозподіл прибутків, змінюється спрямування інвестицій і, як наслідок, відновлюється рівновага між попитом та пропозицією [4]. На рівень цін впливають також характер та особливості конкуренції на ринку.

Виділяють такі типи ринків:

— досконала конкуренція;

— монополістична конкуренція;

— олігополія;

— досконала монополія.

Чинники, які формують той чи інший тип ринку, — це розміри підприємств, характер продукції, легкість доступу на ринок та виходу з нього.

Ціноутворення за різних умов господарювання також суттєво відрізняється. Рівень ціни на ринку досконалої конкуренції не підпадає під істотний вплив кожного учасника ринкових відносин. Це обумовлено наявністю великої кількості продавців та покупців та можливістю вільного придбання будь-якої кількості товару за діючою ринковою ціною.

Ціноутворення за умов монополістичної конкуренції відбувається з урахуванням господарювання значної кількості фірм, які самостійно визначають необхідну цінову політику. Кожен виробник має можливість впливати на ціну свого товару.

Олігополія характеризується наявністю взаємоузгоджених рішень невеликої кількості продавців щодо встановлення рівня цін. Тут враховуються зміни інтересів не тільки споживачів, а й дії фірм-конкурентів.

Ринок досконалої монополії повністю регулює процес ціноутворення, тобто диктує, нав'язує ціну, при чому монополістом може бути як держава, так і приватні, комерційні компанії.

Ефективне ціноутворення в ринковій економіці є способом забезпечення функціонування підприємств, підвищення рівня соціально-економічного життя населення. Ринок кардинально змінив сутність ціни, яка перейшла в якісно нову стадію свого формування. Ціна стала величиною, яка залежить від багатьох чинників та, водночас, вона є основним важелем благоустрою. Необхідність втручання держави в економічні проблеми є очевидною. Тому підприємства, які належать до природних монополій повинні перебувати тільки в державній власності або під жорстким державним наглядом. Це дозволить здійснювати ефективний контроль за цінами з метою забезпечення раціонального економічного життя країни.

Зараз можна відслідкувати таку тенденцію в українському ціноутворенні: десяток монополістів отримують надприбуток, а решта змушені балансувати на межі зупинення. Як наслідок, доходи на душу населення не зростають, а споживач, формуючи власний «прожитковий кошик», закладає в нього ті пункти, які необхідні, перш за все, для фізичного існування. Через зависоку ціну на дану продукцію маємо низький коефіцієнт платоспроможності населення. Таким чином, відбувається недоотримання прибутку в тих галузях, на продукт яких «не вистачило коштів». У масштабі країни це означає перетікання матеріальних, трудових ресурсів, капіталу в ті галузі, на товар яких існує нееластичний попит.

Задача державних органів у цій ситуації — забезпечити контроль та регулювання цін у галузях, де конкуренція неможлива або неефективна. Одним з методів регулювання ціноутворення в цих галузях може стати встановлення фіксованого рівня прибутку разом із забезпеченням необхідної правової бази та посиленням контролю за виконанням рішення.

Залежно від способу встановлення, суб'єктів ціноутворення, сфери застосування тощо та відповідно до чинного законодавства в Україні застосовуються різні види цін і тарифів. За способом встановлення ціни і тарифи поділяються на:

вільні ціни і тарифи, що в свою чергу поділяються на договірні та ціни, що їх встановлюють самостійно підприємства та організації. Вільні ціни і тарифи встановлюються на всі види продукції, товарів і послуг, за винятком тих, щодо яких здійснюється державне регулювання цін і тарифів;

державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи. Державне регулювання цін і тарифів здійснюється шляхом встановлення: а) державних фіксованих цін (тарифів); б) граничних рівнів цін (тарифів) або граничних відхилень від державних фіксованих цін і тарифів. Державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи встановлюються на ресурси, які справляють визначальний вплив на загальний рівень і динаміку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких зосереджено на підприємствах, що займають монопольне становище на ринку.

Державні ціни повинні враховувати середньогалузеву собівартість продукції і забезпечувати мінімальний рівень рентабельності продукції, на яку вони поширюються. Якщо цей рівень рентабельності не забезпечується державними цінами, то держава повинна забезпечити його дотацію за умови, що продукція підприємства є суспільне необхідною[2, c. 157-158].

Крім розглянутих вище, Кабінет Міністрів України може вводити інші методи державного регулювання цін.

Під індикативними розуміють ціни на товари, які відповідають цінам, що склалися чи складаються на відповідний товар на ринку експорту або імпорту на момент здійснення експортної (імпортної) операції з урахуванням умов поставки та умов здійснення розрахунків, визначених згідно з законодавством України.

Міністерство зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України може запроваджувати індикативні ціни на товари:

· щодо експорту яких застосовано антидемпінгові заходи або розпочато антидемпінгові розслідування чи процедури в Україні або за її межами;

· щодо яких застосовуються спеціальні імпортні процедури відповідно до ст. 19 Закону України "Про зовнішньоекономічну діяльність";

· щодо експорту яких встановлено режим квотування, ліцензування;

· щодо експорту яких встановлено спеціальні режими;

· експорт яких здійснюється у порядку, передбаченому ст. 20 Закону України "Про зовнішньрекономічну діяльність";

· в інших випадках на виконання міжнародних зобов'язань України.

Індикативні ціни розробляє Міністерство зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України та уповноважені ним організації на базі результатів аналізу інформації, одержаної від митних, фінансових, статистичних державних органів, банківських, інформаційних та інших установ та організацій України, з інших джерел, за відповідними методиками. При цьому враховуються стандарти якості товарів, чинні в Україні та визнані у світовій практиці, передбачені законодавством України умови поставки і розрахунків, стан кон'юнктури зовнішніх та внутрішніх ринків, цінова інформація та прогнози щодо можливих цінових коливань, контрактна практика щодо певного товару на відповідному ринку та інша інформація кон'юнктурно-цінового характеру.

Рішення про запровадження індикативних цін на відповідні товари приймає та переліки індикативних цін затверджує Міністерство зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України. З огляду на те, коли і кому реалізуються продукція та товари, всі ціни (і вільні, і державні фіксовані та регульовані) поділяються на оптові та роздрібні.

Оптові (відпускні) ціни застосовують при розрахунках між підприємствами та організаціями-товаровиробниками і споживачами (покупцями) продукції і товарів. Оптова ціна у таких випадках включає в себе собівартість, прибуток (норматив прибутку) і податок на додану вартість. Якщо продукцію (товар) віднесено у встановленому законодавством порядку до підакцизних, до її ціни включається акцизний збір — непрямий податок на високорентабельні та монопольні товари. У такому разі податок на додану вартість обчислюється з урахуванням суми акцизного збору.

У разі реалізації продукції (товарів) через посередників за вільними цінами до ціни включаються також постачальницько-збутові надбавки (націнки), граничний розмір яких може обмежувати держава.

Роздрібні ціни на товари формуються, виходячи з оптової ціни, шляхом включення до неї торговельної надбавки (націнки). Ці ціни застосовуються у відносинах між підприємствами торгівлі та населенням, що споживає товари.

При розрахунках за продану сільськогосподарськими товаровиробниками сільськогосподарську продукцію застосовують закупівельні ціни.

2. Методи ціноутворення з орієнтацією на конкурентів

Конкуренція становить собою властивість товарного виробництва і є способом його розвитку. Вона зародилася і одержала розвиток в докапіталістичний період. Проте в докапіталістичних способах виробництва конкуренція не відігравала визначальну роль в господарському житті, оскільки в той час товарне виробництво не було панівним укладом в економіці. В період переходу від феодалізму до капіталізму в суспільстві зберігались різного роду позаекономічні обмеження, монополії, закриті для конкуренції зони.

Ці та інші позаекономічні обмеження на шляху вільного руху товарів, капіталу і робочої сили були зняті тоді, коли капіталістичне товарне виробництво стало панівним укладом в економіці і коли Утворився єдиний національний, а пізніше і світовий, ринок. За таких умов конкуренція стала головним важелем стихійно-ринкового регулювання капіталістичного господарства.

Залежно від режиму конкурентної боротьби розрізняють досконалу (чисту) і недосконалу конкуренцію. Досконала ( чиста) конкуренція означає, що на ринку діють багато продавців та покупців і забезпечується вільний вхід на ринок та вихід з нього. Жоден продавець чи покупець за цих умов не в змозі якимось чином серйозно вплинути на ринкову ціну товару.

Недосконала конвенція виступає у формах монополістичної та олігополістичної конкуренції. Монополістична конкуренція виникає тоді, коли застосовується широка диференціація продукту, пов'язана з його особливостями (якість, марка, упаковка) або з місцезнаходженням продавців. Олігополістична конкуренція виникає тоді, коли однорідну продукцію продають декілька продавців.

Для оптимального функціонування ринкового механізму найбільш сприятливою є досконала конкуренція. Прийнято вважати, що саме такий вид конкуренції був характерний для капіталізму вільного підприємництва. Однак в дійсності досконалої конкуренції ніколи не було, оскільки навіть в умовах капіталізму вільного підприємництва мали місце певні обмеження конкуренції з боку держави, окремих торговців — закупівельників сільськогосподарської та ремісничої продукції, а також з боку окремих виробників на місцевому ринку товарів.

Залежно від сфери розвитку конкурентної боротьби розрізняють внутрігалузеву і міжгалузеву конкуренцію.

Внутрігалузева конкуренція — це конкуренція між капіталістами, які виробляють однакову продукцію.

Вона ведеться за кращі умови виробництва і збуту товарів, за одержання додаткового прибутку. Як відомо, в кожній галузі є підприємства з різним технічним рівнем і різним рівнем продуктивності праці. А це означає, що індивідуальні вартості товарів, що виробляються на цих підприємствах, різні. Але вартість товару визначається затратами не індивідуальної, а суспільно необхідної праці. Саме внутрігалузева конкуренція виявляє і встановлює суспільну (ринкову) вартість товарів, яка, як правило, співпадає з індивідуальною вартістю товарів, вироблених при середніх умовах і які становлять значну масу товарів даної галузі.

В результаті внутрігалузевої конкуренції капіталістичні підприємства з більш високим технічним рівнем і більш високою (У порівнянні з середньою) продуктивністю праці одержують додатковий прибуток, а технічно й організаційно відсталі підприємства, навпаки, втрачають частину індивідуальної вартості товарів і розорюються:

Підбиваючи підсумок сказаному, можна зробити висновок про те, що внутрігалузева конкуренція в умовах капіталізму вільного підприємництва сприяє формуванню суспільно необхідних затрат на виробництво товару, зниженню витрат виробництва і збільшенню прибутку, розвитку НТП, диференціації товаровиробників, збільшенню обсягів виробництва і наповненню ринку товарів, утворенню і зниженню ринкової вартості товарів, виникненню криз надвиробництва.

Міжгалузева конкуренція — це боротьба між капіталістами різних галузей за більш вигідне вкладення капіталів. Вона ведеться шляхом переливу капіталу з менш прибуткової галузі у більш прибуткову галузь. Переливання капіталу у більш прибуткову галузь сприяє розширенню виробництва, збільшенню пропозиції даного товару. На цій основі відбувається зниження цін, а заодно і зниження норми прибутку.

До протилежних наслідків приводить тікання капіталів із низькоприбуткових галузей. Тут обсяг виробництва скорочується, попит на товари починає перевищувати їх пропозицію і на цій основі ціни зростають, а разом з ними зростає і норма прибутку. Таким чином міжгалузева конкуренція об'єктивно створює деяку рівновагу, яка забезпечує одержання середнього (однакового) прибутку на рівновеликий капітал незалежно від того, в яку галузь його вклали.

В господарському механізмі капіталізм)' вільного підприємництва міжгалузева конкуренція виконує таку роль: 1) забезпечує утворення середньої норми прибутку; 2) сприяє формуванню пропорцій суспільного виробництва; 3) забезпечує розвиток нових галузей виробництва і НТП; 4) породжує суперечності між капіталістами різних галузей; 5) сприяє виникненню криз надвиробництва.

Важливу роль в ринковому механізмі капіталізму вільного підприємництва відіграє система ціноутворення, оскільки вона дозволяє водночас розв'язувати дві проблеми, що торкаються ефективності виробництва. По-перше, правильно оцінювати відповідність виробництва того чи іншого товару в той чи інший період часу суспільним потребам. По-друге, система ціноутворення дає можливість стимулювати зміни виробництва в бік максимальної відповідності суспільним потребам. При цьому домінуючим фактором, що встановлює попередню вартісну пропозицію товару на етапі його виходу з сфери виробництва, є дія закону вартості. В той час як у сфері обігу таким домінуючим фактором стає закон попиту і пропозиції, який коригує вартість відповідно до споживної вартості товару. Ціна пропозиції та ціна попиту, що формуються під дією зазначених законів, зустрічаються на ринку, щоб знайти середню величину ціни — ринкову ціну товару. Ринкова ціна може коливатися в залежності від попиту і пропозиції.

На рівень цін підприємства, фірми впливають ціни конкурентів. Виробник повинен знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Для цього використовують різні способи: порівняння цін за допомогою прейскурантів, закупівля устаткування і перевірка його якості, вивчення думки покупців про якість товарів конкурентів та рівень цін на товари.

Якщо встановлено, що якість товару не поступається якості товару конкурентів, встановлюють ціну, близьку до ціни товару конкурентів. Якщо товар за якістю кращий, ніж товари конкурентів, можна встановити вищу ціну.

Є багато методів ціноутворення. І кожна фірма має право обрати той з них, який відповідає її інтересам (рис. 1).

При встановленні ціни треба враховувати попит, що склався на цей товар. Підвищення ціни може зменшити купівельну спроможність покупців, а отже, і попит на товар. Практика ринкової економіки свідчить про необхідність вивчення і вимірювання попиту. Для цього оцінюють попит при різних цінах. Такий аналіз показує, що зниження ціни підвищує попит, але до певної межі. Є рівень ціни, після якого попит не зростає, а починає падати. Покупець починає з підозрою ставитися до дешевого товару, вважаючи, що він низької якості й може завдати йому шкоди.

Слід ураховувати також еластичність попиту на товари, про який ми вже говорили. Виробники повинні знати, що якщо товар втрачає еластичність попиту, треба знижувати ціни.

Отже, можна зробити висновок: якщо мінімальна ціна визначається витратами виробництва то максимальна ціна залежить від попиту на цей товар.

Той факт, що в умовах ринку ціна встановлюється об'єктивно внаслідок співвідношення попиту і пропозиції, не викликає сумнівів. Однак не треба вважати, що виробник товарів сподівається тільки на ціну, яку йому запропонує ринок, а сам ніякої участі в ціноутворенні не бере. Виробник товарів, підприємець використовує методику розрахунку вихідних цін, тобто базисних цін, або цін пропозиції. Товари пропонуються покупцям саме за такими цінами. А вже під час купівлі-продажу виникає (під впливом співвідношення попиту і пропозиції), за якою і реалізується товар.

Методика розрахунку вихідних цін включає постановку завдання ціноутворення, оцінку витрат виробництва, врахування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення.

Ця методика відома майже всім продавцям на міських ринках. Селянин привіз у місто продавати, припустімо, м'ясо. Вже до приїзду він поставив певне завдання: реалізувати свій товар за таку суму, щоб грошей вистачило на купівлю потрібного йому товару. Він приблизно знає витрати виробництва (вартість витрачених кормів, оцінка своєї праці). Далі селянин цікавиться, які ціни склалися на ринках міста, порівнює свою продукцію з продукцією конкурентів і встановлює вихідну ціну. Отже, проблема встановлення вихідної ціни вирішується, як правило, на рівні мікроекономіки, а остаточна ціна відображує рівень макроекономіки.

Розглянемо особливості кожного етапу формування вихідної ціни.

Основним завданням ціноутворення є покриття витрат виробництва і одержання прибутку. Це випливає з особливостей ринкової економіки, де, як правило, панує гостра конкуренція, у якій виживає той, хто має найвищу норму прибутку. Отже, завданням підприємства, фірми при встановленні ціни є максимізація поточного прибутку.

Ціна дає змогу фірмі захопити лідерство на ринку. Сутність його полягає в завоюванні значної частки на ринку. Цього досягають завдяки зниженню цін або виробництву товарів високої якості.

Найпростіший метод ціноутворення полягає у розрахунку ціни за формулою:середні витрати виробництва плюс прибуток. Другий додаток іноді називають націнкою, її розмір залежить від виду товару, попиту на нього, вартості товарної одиниці, обсягу продажу тощо.

Для багатьох підприємців дуже зручний метод ціноутворення на основі рівноваги попиту і пропозиції.

Як уже зазначалося, продавець відчуває цю рівновагу за стійким попитом на свої товари. Популярний також метод розрахунку ціни на основі аналізу безбитковості та забезпечення цільового прибутку.

Цей метод заснований на вивченні графіка беззбитковості. Виробник знає, що покриття валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товарних одиниць.

Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він необхідний для подолання рівня беззбитковості та одержання бажаного прибутку.

У ринковій економіці все ширше використовується метод встановлення цін на основі відчутності та цінності товару. Сутність його полягає в тому, що головним чинником ціноутворення стають не витрати продавця, а купівельне бажання покупця, використання обстановки, в якій здійснюється купівля-продаж. Наприклад, чашка кави у престижному ресторані коштує дорожче, ніж у звичайній закусочній.

Метод встановлення цін з урахуванням рівня поточних цін користується значною популярністю. Підприємці вважають, що рівень поточних цін відбиває колективну мудрість, справедливу норму прибутку, гарантує певну рівновагу в межах галузі.

В окремих випадках ціни встановлюють на закритих торгах. Цей метод ціноутворення зумовлений конкурентною боротьбою, прагненням одержати замовлення. Коли фірма зацікавлена в укладенні контракту з вигідним клієнтом, вона може піти на деяке зниження ціни. Проте тут є обмеження: ціна не може бути нижчою, ніж собівартість, і значне зменшення прибутку загрожує фінансовому становищу виробника.

Встановлення цін на новий товар. Досвід показує, що спочатку виробник встановлює на товар, який раніше не вироблявся, високі ціни. У такому разі говорять, що фірма знімає «вершки» з ринку. Проте це можливо за певних умов: великий попит, висока ціна не повинні швидко «створювати» нових конкурентів і, нарешті, висока ціна має відповідати високій якості товару.

В умовах ринкової економіки більша частина цін формується в умовах вільної конкуренції, тобто під впливом співвідношення попиту і пропозиції. Такі ціни можна розглядати як конкурентні.

Серед конкурентних цін можна виокремити ціни, які встановлюються для завоювання лідерства на ринку. Окремі підприємці можуть свідомо піти на зниження цін нижче, ніж ринкові, щоб перемогти своїх конкурентів. Однак це явище не може бути тривалим. І до таких заходів вдаються тільки ті підприємці, що мають, як кажуть, «запас міцності», що ґрунтується на передовій техніці, технології, значних фінансових ресурсах.

Ринкова економіка не може повністю уникнути монопольних цін. Це, як правило, ціни, що встановлюються монополістами на рівні, вищому, ніж ціни виробництва. Монополії встановлюють, як правило, більш високі ціни збуту своїх товарів і більш низькі ціни на придбання товарів у інших фірм.

На противагу конкурентним цінам монопольні ціни встановлюються в умовах відсутності вільної конкуренції. Монополістові вже не доводиться боротися за своє місце на ринку. Він сам має змогу визначати кількість товару і його ціну. А оскільки конкуренції немає, то немає й необхідності модернізувати виробництво та впроваджувати нові технології.

Держава з ринковою економікою прагне обмежити існування монопольних цін, розробляє для цього, як уже зазначалось, антимонопольне законодавство. Проте усунути повністю монополію в усіх галузях господарства неможливо. В більшості випадків монополія зберігається за державою. Це підприємства зв'язку, які приватизувати недоцільно, тому що це загрожує хаосом в такій важливій галузі. У державній власності залишаються, як правило, видобуток цінних металів, виробництво алкогольних напоїв, оборонна промисловість.

До найпоширеніших методів встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію можна віднести метод лідера та метод тендерного ціноутворення. При формуванні цін методом лідера підприємство мало уваги звертає на власні витрати та попит, а в основному спирається на ціни головних конкурентів на ринку. Ціна на нову продукцію може відхилятися від цін лідера, але тільки в певних межах, які обумовлені відмінностями в якісних характеристиках товарів. Чим менше таких відмінностей, тим більше ціна нової продукції наближається до ціни основного конкурента.

Формування цін методом лідера базується на залежності між ціною та споживчими властивостями (параметрами) виробів. Цей метод має найбільше поширення при формуванні цін на продукцію виробничо-технічного призначення та деякі споживчі товари довгострокового використання, за якими можна кількісно визначити їхні якісні характеристики.

Для встановлення ціни методом лідера можна застосувати два показники: питому ціну або параметричний індекс якості. Якщо ціну товару визначає тільки один основний параметр (наприклад, потужність, пробіг), то для її обчислення застосовується питома ціна, тобто ціна в розрахунку на одиницю такого параметра. Вона визначається, як правило, на основі відношення ціни базового виробу (Цб) до значення його основного параметра (Пб):

де ЦП — питома ціна продукції лідера.

Тоді орієнтовна ціна нової продукції може бути визначена як добуток питомої ціни на основну якісну характеристику нового товару:

де ПН — значення основного параметра нового виробу.

Але якщо в розрахунку ціни нової продукції використати питому ціну базового виробу, то ціни таких товарів будуть індиферентними, тобто байдужими. Індиферентні — це ціни, які однакові за питомою ціною, але різні за своїми абсолютними значеннями. За цих умовах покупцю байдуже, яку продукцію купувати, оскільки за ту ж саму одиницю споживчої властивості (якості) він сплачує однакову ціну.

Розглянемо умовний приклад, коли підприємство-лідер виготовляє шини для легкових автомобілів за ціною виробу 80 грн. Основною якісною характеристикою шин є нормативний пробіг, який дорівнює 40 тис. км. За цих умов питома ціна продукції становить 2 грн. Припустимо, що одне з конкуруючих підприємств упровадило досконалішу технологію виробництва, яка дала змогу збільшити нормативний пробіг аналогічної продукції до 60 тис. км. Тоді, спираючись на питому ціну, орієнтовна ціна нової шини має становити 120 грн. Ціни в 80 і 120 грн будуть індиферентними, тому що їхні питомі величини однакові і становлять 2 грн на 1 тис. км пробігу.

Для того, щоб зацікавити споживача в придбанні нової продукції, її ціна в розрахунку на одиницю основного параметра маєбути меншою, ніж базового виробу. Цього можна досягнути, коли якість продукції зростатиме швидше, ніж ціна. Для цього в розрахунок нової ціни вводиться знижуючий коефіцієнт, який буде стимулювати придбання нового товару на основі зменшення ціни одиниці корисної властивості (якості) продукції. Такий знижуючий показник називається коефіцієнтом гальмування (КГ), а його застосування дає змогу записати попередню формулу таким чином:

Якщо в нашому прикладі такий коефіцієнт становитиме, наприклад, 0,8, то ціна нової шини буде дорівнювати 96 грн. Це, при абсолютному збільшенні ціни виробу, призведе до зменшення вартості одиниці його якості з 2 до 1,6 грн, що, безумовно, справить стимулюючий вплив на покупців такої продукції.

Недоліком цього методу є те, що він ураховує тільки один, хоча й головний, параметр. Основна ж кількість продукції характеризується цілим комплексом техніко-економічних показників. Тому для розрахунку цін складнішої продукції доцільно застосувати параметричні індекси якості, які характеризують інтегральну оцінку споживчих властивостей товару. Такі індекси визначаються з урахуванням значення того чи іншого параметра для споживача продукції.

На практиці параметричні індекси найширше використовуються при встановленні цін на продукцію виробничого призначення, де існує тісна залежність між її споживчими властивостями та ціною. Такі індекси, зокрема, лежать в основі визначення цін методом відносного оцінювання технічного рівня продукції. Він базується на порівнянні основних параметрів нового виробу з «ідеальною» машиною, яка має всі ті якісні характеристики, котрі споживач бажав би бачити в ній. Тому спочатку для кожної групи виробів, відповідно до специфіки їхнього функціонування, визначаються технічні параметри, які досить повно відображають споживчі властивості цієї продукції (швидкість, потужність тощо). Значення кожного параметра «ідеальної» машини приймається за 100, а всі показники нової продукції порівнюються з аналогічними параметрами «ідеальної», і щодо них встановлюються відповідні коефіцієнти.

Як було сказано раніше, стимулююча функція ціни для споживача полягає у встановленні нижчої ціни на одиницю споживчої властивості (корисності) нового виробу в порівнянні з ціною базової продукції. Отже, для того, щоб «Модель 50» завоювала відповідний ринок, ціна на неї має бути навіть нижче індиферентної. Тому при наявності на ринку кількох виробів, а це найімовірніший варіант, за базу порівняння запропонованої ціни нової продукції приймається найкраща з конкурентних моделей. Кращим вважається той товар, індиферентна ціна якого менша, тому що в ній ураховані як, власне, ціна продукції, так і її технічний рівень.

У цілому метод ціноутворення на основі цін лідера досить популярний, особливо у випадках, коли важко визначити еластичність попиту.

Метод тендерного ціноутворення застосовується, коли фірми конкурують між собою в боротьбі за отримання контракту. Він ще називається методом запечатаного конверта. Метод тендерного ціноутворення найчастіше використовується тоді, коли фірми беруть участь у тендерах, які оголошуються урядом. Фірма, що бажає взяти участь у торгах, подає до тендерного комітету економічно обґрунтовану заявку. Вона містить у собі пропозицію щодо ціни, яка визначається не рівнем особистих витрат або попитом, а на основі цін, які можуть призначити конкуренти. Тому, пропонуючи свою ціну, фірма прагне встановити її на нижчому рівні, ніж у конкурентів, але, безумовно, не менше власних витрат.

Розглянуті методи ціноутворення не вичерпують усіх можливих підходів до формування цін. Наприклад, широке застосування в теперішній час набувають методи коригування цін «за інтуїцією». Практика показала, що реальний процес ціноутворення не може спиратися на якісь надійні рецепти знаходження «найкращої» ціни, тому що жоден з методів не є абсолютно ідеальним.

Список використаної літератури

1. Білик Ю. Ціноутворення в умовах формування ринкових відносин в АПК: монографія/ Юрій Білик,. — К.: Урожай, 2000. — 164 с.

2. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

3. Колесников О. Ціноутворення: Навчальний посібник/ Олександр Колесников,; М-во освіти і науки України, Українська держ. акад. залізн. трансп.. — 2-е вид., випр. та доп.. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 143 с.

4. Основи ціноутворення: Навчальний посібник/ Наталія Верхоглядова, Світлана Ільіна, Наталія Іваннікова та ін.. — К.: Кондор, 2007. — 251 с.

5. Шкварчук Л. Ціноутворення: Підручник/ Людмила Шкварчук,; М-во освіти і науки України. — К.: Кон-дор, 2006. — 459 с.