Ціноутворення і його місце у фінансовому керуванні

З упровадженням в економіку ринкових відносин кардинально міняється значення ціни в економічних процесах. У ринковому господарстві ціна відіграє виняткову роль. Ціна, яка встановлюється власником товару, проходить перевірку на ринку, де під впливом ринкових факторів установлюється її кінцевий рівень (на відміну від планово-директивної економіки, коли ціни встановлювалися в централізованому порядку). Від рівня ціни в значній мірі залежать фінансові результати діяльності суб'єкта, що хазяйнує. Для прийняття цінових і інших фінансових рішень підприємству необхідно, у першу чергу, мати інформацію про рівень попиту на цей товар. Переконатися в ефективності отриманої інформації можна, зіставляючи різні варіанти можливого виторгу від збільшення об’ємів виробництва й продажів із додатковими витратами на маркетинг. Тому фінансовий менеджер повинен бути в курсі маркетингового плану підприємства, адже мудрість цінових рішень, правильна орієнтація на ті чи інші сегменти ринку, інтенсивні зусилля по просуванню товарів, контроль за реалізацією і своєчасною корекцією маркетингової політики є найбільш важливими складовими успіху фірми.

Під структурними елементами ціни розуміють окремі частини вартості, а саме витрати й прибуток підприємства, збутові націнки, ПДВ, акцизи, торгові націнки. У загальному виді роздрібна ціна може бути представлена в такому виді:

Роздрібна ціна = Собівартість продукції + Прибуток + Акцизний збір + ПДВ + + Оптова націнка + Торгова націнка

Необхідно пам'ятати, що:

• чим більше на ринку товарів-замінників, тим більш еластичним є попит;
• чим більша частина витрат на даний товар у бюджеті споживача, тим вище еластичність попиту;
• еластичність попиту нижча на самі необхідні товари для споживача;
• еластичність попиту на тих самих ділянках кривої попиту може бути різною.

Апарат еластичності можна застосовувати для аналізу цінових наслідків у результаті змін оподатковування. Найчастіше зміни розмірів податків викликають зміни попиту, оскільки виробник, прагнучи не втратити доход, підвищує ціну товару. Якщо попит не еластичний (тобто неможливо швидко підвищити ціну через небезпеку швидкого падіння виторгу), то основне навантаження від підвищення податку несе виробник. Якщо податок знижується, підприємцю в умовах високої еластичності попиту буде більш вигідним знижувати ціну, тому що це викликає збільшення попиту й виторг буде зростати. Коли попит не еластичний, тобто зростання ціни не викликає швидкої зміни попиту, реалізовуються три варіанти поводження підприємця при зменшенні податкового преса:

1. Зниження ціни. Це може привести до збільшення виторгу за рахунок удалої реклами й стимулювання попиту.

2. Залишити ціни колишніми, що найбільше прийнятно, тому що зниження податку відповідає збільшенню частини виторгу від реалізації, яка залишається у виробника.

3. Підвищення ціни. При дуже акуратному використанні і ретельному аналізі може дати найбільше збільшення виторгу.

Вивчення попиту дозволяє спрогнозувати верхню границю ціни на товар. Але для визначення прийнятного рівня ціни товару необхідна оцінка його корисності для споживача.

Основним обмеженням вибору споживача є його доход, він прагне максимізувати корисність при обмеженому доході. Маркетинговими дослідженнями встановлено, що для покупців існують верхні й нижні границі, у межах яких сприйняття якості товару знаходиться в прямій залежності від ціни. Ціна менше нижньої границі є занадто заниженою, а ціна вище верхньої границі — занадто завищеною.

Якщо попит окреслює можливу верхню границю ціни, то витрати дають уявлення про її мінімально можливий рівень. В основу розрахунку можуть бути покладені повні, стандартні, перемінні витрати. Використання того чи іншого виду витрат залежить від маркетингових позицій товару на ринку, конкурентного середовища, фінансових можливостей фірми і тощо.

Повні витрати можуть бути базою ціни при мінімальній ціновій конкуренції і достатньому рівні якості товару.

Стандартні витрати (тобто прогресивні витрати, розраховані з урахуванням досягнень науково-технічного прогресу) є гарною основою для формування конкурентної ціни. Однак при цьому необхідно мати достатній рівень чистого доходу, оскільки відхилення фактичних витрат від стандартних списуються на фінансові результати фірми.

Скорочені витрати (директ-костінг, маржінал-костінг -інакше калькулювання по прямим, перемінним витратам). Вони нерідко використовуються для формування цін при короткострокових продажах.

Приклад 3.Фірма "Хвиля" випускає світильники по ціні 200 грн. за одну одиницю. Перемінні витрати на виробництво й збут складають 134 тис. грн., середні постійні витрати — 8 грн. за одну одиницю. Об’єм випуску — 10 000 шт. світильників. Надійшла пропозиція про закупівлю 1000 світильників по ціні 140 грн. за одну одиницю. З огляду на те, що фірма має не використовувані потужності, чи треба їй прийняти пропозицію?

Оцінимо основне виробництво:

• собівартість світильника — 134 + 8 = 142 грн.
• прибуток — (200 — 142) х 10 000 = 580 тис. грн.
• собівартість нового замовлення дорівнює 134 грн.
• прибуток — (140 — 134) х 1000 = 6 тис. грн.
• Сумарний прибуток становитиме: 580 + 6 = 586 тис. грн.

Фірмі не варто відмовлятися від запропонованої угоди, тому що додаткових постійних витрат для виконання замовлення не потрібно, а продаж збільшить масу прибутку.

Можливості й проблеми цінової політики залежать від того ринку, на якому діє підприємство. Існують такі типи ринків:

1. Чиста конкуренція: на ринку безліч продавців однорідного товару, кожний з яких контролює дуже вузький сегмент ринку. Можливості вільного ціноутворення досить обмежені.

Проблема полягає в тому, щоб укластися зі своїми витратами в границі ринкової ціни продукту.

2. Чиста монополія: конкуренція відсутня, єдиний продавець на ринку призначає будь-яку ціну, яку можуть витримати покупці.

3. Монополістична конкуренція: безліч продавців пропонує покупцям різні варіанти товарів; покупка продаж ведеться в широкому діапазоні цін. Дуже важлива реклама, фірмові товарні знаки.

4. Олігополістична конкуренція: доступ нових продавців на ринок затрудне ний, обмежена кількість фірм контролює ринок однорідного товару, чутливо реагуючи на зміни цін і об’ємів продажів у конкурентів.

За допомогою інструментів маркетингу керівництво підприємства повинне зробити вибір ціни з урахуванням вище названих типів ринку.

Управління поточними активами

Оборотні кошти забезпечують безперервність процесу виробництва й реалізації продукції. На їхній розмір впливають різні фактори, які діють на всіх чотирьох стадіях грошового обігу: покупці предметів праці, виробництві продукції, реалізації товару, розподілу виторгу. Ці етапи досить чітко представлені на схемі (мал. 13).

Виходячи з приведеної схеми можна стверджувати, що фінансове управління процесами постачання, виробництва й реалізації багато в чому зводиться до керування оборотним капіталом.

Оскільки процес постачання має істотний вплив на фінансові показники підприємства, фінансові служби постійно контролюють його, затверджуючи кошториси на закупівлю. Головним завданням фінансового менеджера на цьому етапі є оптимізація кредиторської заборгованості фірми.

Виробничий процес характеризується рядом параметрів, наприклад, типом виробництва, видом продукції, особливостями технології, тривалістю виробничого циклу й іншими, що істотно впливають на розмір залучених у виробництво коштів. Вони повинні постійно аналізуватися й контролюватися фінансовими менеджерами з метою підвищення ефективності їхнього використання.

Ефективність діяльності служби збуту підприємства в значній мірі залежить від вибору каналів розподілу товарів, тобто шляхів їхнього просування до споживача, а також від його платоспроможності. Завдання фінансового менеджера на цьому етапі полягає в оптимізації дебіторської заборгованості клієнтів, а також у впровадженні гнучкої цінової політики для збільшення обсягу продажів.

На четвертому етапі грошового обігу головна задача фінансового менеджменту полягає в ефективному розподілі прибутку, своєчасних розрахунках з бюджетом, упровадженні грамотної інвестиційної й дивідендної політики. Таким чином, управління оборотним капіталом є однією з найбільш важливих сфер керування фінансами.

Оборотний капітал відноситься до мобільних активів підприємства, які є коштами чи можуть бути перетворені в них протягом року або одного виробничого циклу.

Чистий оборотний капітал — це різниця між поточними активами (оборотними коштами) і поточними зобов'язаннями (кредиторською заборгованістю). Він показує, у якому розмірі поточні активи покриваються довгостроковими джерелами коштів.

Однією з основних складових оборотного капіталу є виробничі запаси підприємства, до яких відносяться сировина й матеріали, незавершене виробництво, готова продукція й інші запаси.

Завдання фінансового менеджера — виявити результати наявності того чи іншого об’єму запасів і витрати, пов'язані з їхнім збереженням, і досягти розумного балансу.

Дебіторська заборгованість — важливий компонент оборотного капіталу. Коли одне підприємство продає товари іншому підприємству чи організації, це зовсім не означає, що товари будуть оплачені негайно. Неоплачені рахунки за поставлену продукцію складають більшу частину дебіторської заборгованості. Специфічний елемент дебіторської заборгованості — векселя до одержання, що є в сутності цінними паперами (комерційні цінні папери).

Однією із задач фінансового менеджера по управлінню дебіторською заборгованістю є визначення ступеня ризику неплатоспроможності покупців, розрахунок прогнозованого значення резерву для сумнівних боргів, а також надання рекомендацій по роботі з фактично чи потенційно неплатоспроможними покупцями.

До поточних зобов'язань відноситься короткострокова кредиторська заборгованість, насамперед, банківські позички і неоплачені рахунки інших підприємств.

Поточні активи, як правило, постійно змінюються. Фінансові менеджери зобов'язані знати щорічні очікувані мінімальні і максимальні рівні поточних активів. Мінімальний рівень можна вважати постійною складовою поточних активів, тоді як різниця між мінімальним і максимальним рівнями називається сезонною складовою.

Приклад 4.Загальна величина поточних активів фірми "Дельта" в окремі періоди наступна: 80 000 грн. у лютому, 100 000 грн. у квітні, 140 000 грн. у червні, 40 000 грн. у серпні, 60 000 грн. у жовтні, 90 000 грн. у грудні. За оцінками, фіксовані активи фірми протягом року будуть складати 50 000 грн. Як потрібно профінансувати активи компанії "Дельта"?

Для рішення цього питання фінансовому менеджеру необхідно розділити загальне фінансування на 2 частини: постійне й сезонне.

Сума постійного фінансування = мінімальний рівень поточних активів + фіксовані активи.

Сума сезонного фінансування = поточні активи — мінімальний рівень поточних активів.

З таблиці видно, що сезонні потреби у фінансуванні нестабільні, тому їх, як правило, покривають за рахунок короткострокових банківських позичок. І навпаки, потреби в постійному фінансуванні повинні бути покриті за рахунок довгострокового кредиту чи власного капіталу. Якщо кошти на постійні потреби будуть узяті в борг на короткий термін, то не виключено, що банк може не переоформити позичку після її погашення. У цьому випадку компанія буде мати проблеми з ліквідністю і може стати перед загрозою банкрутства. Рішення про те, як фінансувати активи — за рахунок короткострокової чи довгострокової заборгованості, — це вибір між зведенням ризику до мінімуму й одержанням максимальних прибутків. У нормальних економічних умовах довгострокові кредити дорожче короткострокових.

При дуже консервативному підході фіксовані активи, мінімальний рівень поточних активів і частина сезонних потреб фінансуються за допомогою довгострокових кредитів і власного капіталу. За рахунок короткострокових позичок фінансується тільки частина сезонних потреб. Як наслідок, вартість капіталу при такому фінансуванні дуже висока, однак ризик залишитися без коштів — мінімальний.

При консервативному підході фіксовані активи й мінімальні поточні активи фінансуються за рахунок довгострокових кредитів і власного капіталу. Сезонні потреби фінансуються за рахунок короткострокових позичок.

При агресивному підході фіксовані активи і лише частина мінімального рівня поточних активів фінансуються за рахунок довгострокових кредитів і власного капіталу. Усі сезонні потреби, а також частина мінімального рівня поточних активів покриваються за рахунок короткострокових позичок. Вартість капіталу при такому фінансуванні мінімальна, однак ризик, пов'язаний із проблемою ліквідності, досить високий.

Кредиторська заборгованість постачальникам може розглядатися як безоплатний кредит постачальників. Однак компанія не завжди зацікавлена в одержанні такого кредиту. Постачальники, як правило, пропонують щедрі знижки у випадку негайної оплати рахунків за товар. У такому випадку дуже важливо вирішити, чи скористатися знижкою й оплатити рахунок відразу, або купити товар у кредит і тримати кредиторську заборгованість на балансі. Якщо скористатися знижкою, то компанія виграє на сумі самої знижки, але програє на відсотках, які потрібно платити банку за кредит для розрахунків із постачальником, а також утрачає можливість мати безоплатний кредит. Користатися знижкою варто тоді, коли виграш перевищує витрати.

Приклад 5.Тій же фірмі "Дельта" надається знижка 3%, якщо рахунок за товар на суму 100 000 грн. оплачується відразу. Однак компанія має можливість одержати товар з оплатою рахунка протягом 60 днів. Місцевий банк може позичити гроші для оплати рахунка під 14%. Це дає можливість компанії скористатися 3-процентною знижкою. Фінансовому менеджеру потрібно вирішити, що більш вигідно — скористатися знижкою чи одержати товар і оплатити рахунок протягом 60 днів?

Примітка: Надається 3-процентна знижка, виходить, компанія повинна зайняти 97 000 грн., а не 100 000 грн.

У даному випадку оплатити рахунки постачальників протягом певного періоду замість того, щоб скористатися знижкою — це все рівно, що відмовитися від пропозиції постачальника взяти 737 грн. наявними, які не потрібно повертати.

Головна мета управліннятоварно-матеріальними запасами -визначення й підтримка цих запасів на рівні, який завжди може забезпечити виконання замовлень клієнтів. Однак необхідно пам'ятати, що до запасів прив'язуються кошти фірми. Вартість утримання запасів — це втрачені можливості для інвестицій. Запаси варто збільшувати тоді, коли користь від цього перевищує вартість утримання додаткових запасів.

Оптимальний об’єм замовлень — це кількість товару, що забезпечує мінімальні витрати на організацію замовлення і на збереження запасів.

Витрати на замовлення включають заробітну плату працівників відділу постачань, витрати на комп'ютерну обробку інформації й ін. Чим частіше робляться замовлення, тим менші витрати на їхню підготовку й виконання.

На мал. 15. показана загальна залежність між величиною замовлень (кількість одиниць у кожнім замовленні) і витратами на організацію замовлень.

Витрати на збереження запасів містять у собі витрати, пов'язані з функціонуванням складів і складуванням запасів. Якщо зростає кількість одиниць у кожнім замовленні, зростають і складські витрати.

Залежність між витратами на збереження запасів і розміром замовлення (кількість одиниць у кожнім замовленні) показана на мал. 16.

Оптимальний об’єм замовлень (ООЗ) можна визначити сполученням графіків, представлених на мал. 15 і 16 (мал. 17)..

ООЗ можна також визначити за допомогою наступної формули:

де

К — необхідна кількість одиниць товару на кожен період;В- витрати на організацію одного замовлення;Вз — витрати на збереження запасів і складування.

Приклад 6.Річна потреба у світильниках на фірмі "Дельта" складає 10 000 одиниць. Витрати на організацію одного замовлення складають 120 грн., а витрати на збереження й складування — 4 грн. на одиницю:

Фірма зводить до мінімуму загальні витрати на організацію замовлення й збереження запасів, коли вона щораз замовляє 774 світильника. Річна потреба складає 10 000 одиниць, виходить, фірма повинна виконати 13 замовлень на рік.

Кількість замовлень = Річна потреба / ООЗ = 10000 / 774 = 12,91 = 13 разів.

Розмір дебіторської заборгованості в основному визначається умовами розрахунків підприємства з клієнтами. Якщо ці умови жорсткі, менше клієнтів купують товари в кредит, зменшується об’єм продажів, унаслідок чого зменшується і дебіторська заборгованість. З іншого боку, якщо умови розрахунків пом'якшуються, з'являється більше замовників, зростає товарообіг і сума дебіторської заборгованості по рахунках клієнтів.

Перш ніж прийняти рішення про пом'якшення умов розрахунків, варто порівняти витрати, пов'язані з наявністю дебіторської заборгованості клієнтів із користю від приросту об’єму продажів.

Фінансовий цикл, чи цикл обігу готівки, являє собою час, протягом якого кошти вилучаються з обігу.

Основні етапи обігу коштів у ході виробничої діяльності представлені на мал. 18.

Операційний цикл характеризує загальний час, протягом якого фінансові ресурси заморожені в запасах і дебіторській заборгованості. Оскільки підприємство оплачує рахунки постачальників із тимчасовою відстрочкою, то час, протягом якого кошти вилучені з обігу, тобто фінансовий цикл, менше операційного на середній час обігу кредиторської заборгованості. Скорочення операційного й фінансового циклів розглядається як позитивна тенденція. Якщо скорочення операційного циклу може бути досягнуте за рахунок прискорення виробничого процесу й оборотності дебіторської заборгованості, то фінансовий цикл може бути скорочений як за рахунок даних факторів, так і за рахунок деякого уповільнення оборотності кредиторської заборгованості.

Необхідно пам'ятати:

• Чим більше коштів задіяно для досягнення заданої величини обороту, тим більше зусиль буде витрачено на їхню конверсію у випадку переорієнтації діяльності підприємства.
• Якщо підприємство звертається до нових видів і сфер діяльності, керуючись лише максимізацією комерційної маржі і недооцінюючи коефіцієнт трансформації, наслідки можуть бути сумними