Цінова політика сервісного підприємства

Вступ.

1. Стратегічні аспекти цінової політики сервісного підприємства.

2. Головні цілі цінової політики підприємства.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Ціна грає центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів. В будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, являючись її похідною.

Ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення : ринкове і централізоване державне ціноутворення (формування цін державними органами).

В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне сквозне планування, а ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором являється ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виготовника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці.

Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

1. Стратегічні аспекти цінової політики сервісного підприємства

Сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, провідні компанії світу для реалізації своїх цілей та збільшення прибутковості звернули увагу на розроблення та вдосконалення своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.

Стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи по встановленню і зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Вибираємі підприємством стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії вибирається форма здійснення цінової політики, а саме :

• Домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток.
• Забезпечити підприємству “нормальний прибуток” (витрати виробництва плюс середня норма прибутку).
• Вести політику “цінової” конкуренції.
• Здійснювати політику “нецінової” конкуренції.
• Встановлювати ціни на рівні “лідера” чи цін конкурентів.
• Забезпечити “престижні” ціни, особливо підкреслюючи якість продукції.
• Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва.
• Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.

Процес встановлення ціни складається із шести етапі :

1). Постановка цілей і задач ціноутворення.

2). Виявлення попиту.

3). Оцінка витрат та встановлення початкової ціни.

4). Аналіз цін і товарів конкурентів.

5). Вибір методу ціноутворення.

6). Встановлення кінцевої ціни.

Постановка задач ціноутворення – це спроба фірми відповісти на питання : чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію – тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета – наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба визивається необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.

Другий етап – це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так : “оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яким хочемо її продати”. Мова йде не про те, щоб визначити ємкість ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачаємого продажу від рівнів цін.

Третій етап ринкового ціноутворення – оцінка витрат. Оцінка витрат та пошук шляхів їх зниження дуже важливий етап в процесі ціноутворення підприємства, який включає аналіз собівартості виготовленої продукції. Сенс у тому, що чим вище на ринку ціна послуг, тим у більших обсягах підприємство готове надавати ці послуги.

Ціна належить до категорії контрольованих чинників маркетингу. Тому ретельне розроблення цінової політики виступає як найважливіше завдання підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити погодженість і взаємозв’язок цінової та загальної політики підприємства.

Взагалі, цінова політика — це загальні принципи, яких дотримується компанія у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, що визначає обсяг продажів конкретного товару й формує уявлення про нього в очах споживачів.

2. Головні цілі цінової політики підприємства

Науково обґрунтовані рекомендації щодо здійснення того чи іншого заходу цінової політики припускають, що відомі й задані фірмою-суб’єктом економічних рішень певна мета або система цілей її підприємницької діяльності можуть бути досягнуті за допомогою цінової політики. Це й буде конкретною метою цінової політики, при цьому дане питання далеко не просте й не однозначне.

Серед найважливіших цілей цінової політики, що зустрічаються в підприємницькій практиці, можна виокремити такі:

• довгострокова чи короткострокова максимізація прибутку;
• економічне зростання;
• стабілізація ринку;
• зниження чутливості споживача до цін;
• збереження існуючого лідерства в цінах;
• обмеження потенційної конкуренції;
• прискорення виходу з ринку слабких конкурентів;
• пошук шляхів обходу державних обмежень;
• підтримка лояльності з боку торгівлі;
• зниження вимог профспілок щодо заробітної плати;
• підвищення іміджу фірми чи продукту;
• бажання заслужити репутацію «чесної фірми» перед покупцем;
• прагнення збудити увагу й інтерес покупця;
• бажання виглядати надійнішою фірмою, яка заслуговує довіри, порівняно з конкурентами;
• стимулювання продажів тих товарів зі свого асортименту, що займають слабкі позиції на ринках;
• прагнення залякати конкурентів небезпекою цінового тиску;
• посилення ринкової позиції окремих товарів зі свого асортименту;
• розширення попиту й прискорення його зростання;
• домінування на ринку.

Завданням будь-якого дослідження в галузі цінової політики є розроблення конкретної моделі прийняття рішень. Саме до моделей нам доведеться звернутися в першу чергу, при цьому подати їх спочатку в найзагальнішій формі. Це буде спрощене, схематичне зображення основних типів ринків і підприємницької поведінки на них, що дозволяє обґрунтувати застосування різних заходів цінової політики для найкращого досягнення цілей фірми.

Для створення загальних моделей приймається цільова настанова на максимізацію прибутку. Цей вибір виправданий не тільки тим, що прибуток використовується в більшості відомих моделей цінової політики, але також і тим, що орієнтир на нього як на вартісний показник ефективності виробництва найбільш адекватний механізму функціонування ринкової економіки.

Обрана компанією політика цін може мати найрізноманітніші наслідки, наприклад:

1) деякі рівні цін можуть більшою чи меншою мірою вплинути на стан національної, а можливо й міжнародної, економіки. Ціни на деякі продукти, такі як нафта, газ, вугілля і сталь, є базисними і впливають на економічні чинники;

2) ціни є засобом установлення певних відносин між компанією та покупцями її товарів і допомагають створенню про неї певного уявлення, що може вплинути на її дальший розвиток;

3) ціни визначають рентабельність і прибутковість, а отже, і життєздатність компанії;

4) ціни впливають на виторг компанії від продажу послуг, тому вони можуть визначати структуру виробництва й повсякденні методи роботи компанії;

5) ціни є важливим елементом, що визначає фінансову стабільність компанії та її здатність іти на фінансовий ризик;

6) ціни є найсильнішою зброєю компанії в боротьбі з конкурентами на ринку.

Висновки

Цінова політика суб'єкта господарювання являється невід'ємним елементом моделі управління прибутком суб'єкта господарювання, визначаючи функціонально-організаційні основи формування доходів такого підприємства. А зважаючи на той факт, що основу доходів суб'єкта господарювання (і, відповідно, прибутку) формує виручка від реалізації товарів (надання послуг чи виконання робіт), ключовим завданням фінансового менеджменту на підприємстві являється саме забезпечення формування необхідної величини доходів із стабільним розподілом у просторі та часі. У свою чергу, ефективність та результативність формування доходів суб'єкта господарювання як складової моделі управління його прибутком безпосередньо залежить від адекватність фінансового забезпечення цінової політики суб'єкта господарювання, у тому числі, методологічного забезпечення.

Важливим елементом цінової політики підприємства в моделі управління прибутком являється визначення ціни продукції суб'єкта господарювання, її видів, а також структури. Для потреб управління прибутком як функціонально-організаційного блоку фінансового менеджменту прийнято виділяти сукупність фінансових показники, що характеризують та визначають абсолютну величину ціни продукції суб'єкта господарювання, у тому числі: (1) собівартість одиниці продукції (у тому числі, величина умовно-змінних витрат на одиницю продукції та величини умовно-постійних витрат на одиницю продукції); (2) прибуток на одиницю продукції; (3) оптова ціна одиниці продукції; (4) відпускна ціна одиниці продукції тощо.

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД "Професіонал, 2005. — 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.

10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.

11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.

11. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.

12. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.

13. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.

14. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.

15. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.