Естетико-комунікативна специфіка реклами
Категорія (предмет): РекламаВступ.
1. Основи комунікативної специфіки реклами.
2. Характеристики аудиторій кожного засобу реклами.
3. Особливості естетичного сприйняття реклами.
Висновки.
Список використаної літератури.
Вступ
Соціальні процеси, що відбуваються у сучасному українському суспільстві вимагають нового погляду на проблему рекламної комунікації, оскільки реклама в нашій країні сприяє не лише розвиткові та вкоріненню ринкової економіки, а й є соціальним механізмом, який формує новий тип відносин у суспільстві. Вплив реклами на соціальну дійсність аж ніяк не однозначний: вона стимулює розвиток товарних ринків і сфери послуг, підвищує політичну активність та водночас є засобом маніпулювання суспільною думкою й поведінкою людей. Реклама — це соціальна технологія спрямованої інформаційної дії, мета якої — надати певного спрямування масовій або груповій активності. З цього погляду вона становить безумовний інтерес для дослідження.
Стрижнем рекламної комунікації, навколо якого об'єднуються всі її елементи, виступає рекламний імідж. Мета роботи — з'ясувати, чому та чи інша реклама виявляється ефективною, розглянути механізм впливу рекламного іміджу на соціальну поведінку реципієнта. Розглянемо два компоненти впливу рекламного іміджу на реципієнта: емоційний компонент та компонент поведінки (конативний компонент). Вивчення емоційного компонента впливу реклами передбачає з'ясування питання про те, яким чином у людини з'являється емоційно забарвлене ставлення до рекламного іміджу, а також до самого об'єкта реклами, звідки виникає бажання або небажання сприйняти його. Емоції людини це особливий клас психічних процесів, пов'язаних із інстинктами, потребами і мотивами, що відбивають у формі безпосереднього переживання, впливають на індивіда. Як відомо, емоції бувають позитивні і негативні Основна особливість емоцій полягає в тому, що вони носять особистісний суб'єктивний характер, вони безпосередньо пов'язані з переживанням людиною власного "Я" (із процесом його самоідентифікації).
1. Основи комунікативної специфіки реклами
За своєю природою і сутністю, реклама є синтезованим явищем. Тобто, у суспільстві існують такі самодостатні сфери як економіка, політика, культура; а з іншого боку – ринок, бізнес; державні інститути – три гілки влади; а також громадський сектор. Реклама як фактор ринкової інфраструктури перебуває на межі цих сфер, обслуговуючи водночас кожну з них.
Крім того, сама реклама (рекламний продукт) поєднує в собі дифузійно компоненти багатьох фундаментально-теоретичних і прикладних наук: філософії (ідея), філології (слово), фотомистецтва/кінематографу/телевізії — зображальність, динамічна візульна-аудіальність; радіо (звук); психології (механізми сприйняття і впливу); соціології (дослідження); маркетингу (ситуаційна аналітика), дизайну (оформлення) і т. д. Саме цим і обумовлюється її синтезована природа та сутність.
Звідси і велике розмаїття рекламних дефініцій, яких налічується кілька тисяч. Тому є смисл виробити до них певні підходи. Отже, визначення реклами можна розподілити на:
• законодавчі;
• наукові;
• прикладні(практичні);
• галузеві;
• за рекламними видами (газетно-журнальна, телевізійна, радійна, назовна, і т. д.);
• авторські та ін.
Законодавче і наукове, як найбільш офіційно-точні уявлення про рекламу і паблік рилейшнз, не можуть бути описані так, щоб вони повністю були адекватні цим поняттям (явищам). Практично, кожна із суспільних наук, а також відомства та автори, у тій чи іншій мірі, аналізують рекламу і паблік рилейшнз, ПР-рекламну діяльність, бачачи в ній, з одного боку, певний проблемний простір для своїх інтелектуальних пошуків, з другого — середовище, де можна використати свої наукові, галузеві, творчі досягнення, професійний капітал, випробувати в конкурентній боротьбі з іншими науками, зробивши свої висновки, резюме, і рекомендації[2, c. 28-29].
Серед науковців і викладачів більше використовується визначення з фундаментальної американської книги Ч. Сендіджа "Реклама: теория и практика": "Рекламу можна розглядати як форму комунікації, що прагне перекласти якості товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів".
Проте ситуація дає змогу зосередити увагу спеціалістів на більш детальному припрацюванні, так званих, галузевих аспектів рекламної діяльності і видів чи типів реклами. Саме цим можна й пояснити розмаїття рекламних визначень та підходів. Так, відомий американський практик і дослідник Р.Рівс пише: "Реклама — це мистецтво впровадження УТП" (Унікальна торгівельна пропозиція) у свідомість найбільшої кількості людей за найменших затрат".
Нині напрацьовано більше двох тисяч визначень реклами, деякі з них, прийняті 20-30 років тому, безнадійно застаріли, інші — безмежно широкі чи вузькі, або відомчі. У більшості визначень поняття "реклама" проглядається деяка спільна позиція, яка підкреслює, що в рекламі має місце суміщення кількох функцій: повідомлення, способу, адресата, впливу тощо. Це визначають дослідники навіть соціалістичної реклами. Наприклад, у монографії "Язык рекламных текстов", так описують функцію реклами: "Реклама здійснюється у формі оголошень, із реклами ми взнаємо про особливості і способи споживання товарів, їх якість і місце продажу". А функцію впливу — природно, у відповідності з існуючою ідеологією: "Виховувати смаки людей, розвивати їх потреби і тим самим активно формувати запити… — такі завдання соціалістичної реклами". Подібна характеристика реклами дається у роботах інших вчених.
Враховуючи суміщення і відому автономність зазначених функцій, деякі з названих авторів розподіляли рекламні тексти на інформаційні і впливові.
Сучасні дослідники, наприклад, В.В. Тулупов, пішли далі, виокремлюючи стильову диференціацію реклами, тобто: інформаційний, образний, інформаційно-образний стилі. С. В. Подчасова розрізняє також раціональну рекламу і емоційну[7, c. 32-33].
Не вирішувало цю проблему і визначення реклами в першому Законі України "Про рекламу" (1996 р.): "реклама — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку" Тут, взагалі допущено неточності рекламно-типологічного, інформаційного та економічного характеру. Адже соціальна, іміджева і політична реклама, як відомо, не мають комерційного характеру. У новій редакції Закону України "Про рекламу" (2003 р.) зазначено таке: "реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. А прихована реклама, яку інколи плутають з паблік рилейшнз, визначено як " інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій."[4, c. 36]
2. Характеристики аудиторій кожного засобу реклами
Аудиторія — загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологу потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані по розмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. Той або інший ЗМІ часто користується цими дослідницькими даними для залучення рекламодавців. У доповнення до цьому маркетологу необхідно знати рівень інтересу, що виявляється аудиторією до того або іншого друкарського органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку.
Географічний обхват. Географічний обхват рекламного засобу часто є визначальним фактором при виборі ЗМІ .У зв'язку з тим, широко відомі марки товарів народного споживання відчувають більш жорстку конкуренцію в одних регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування виділяються часто на райони з високою конкуренцією. Міркування географічної властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевого телебачення в порівнянні з національними телемережами.
Рекламна присутність. Щоб збагнути концепцію рекламної присутності, необхідно розглянути проблему з точки зору кількості людей, які побачать вміщену рекламу. Якщо ви вмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3 мільйона передплатників, то зі скількома з них зустрінеться ваша реклама? Якщо дана програма має аудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловік фактично сприймуть ваш рекламний заклик?
Звичайно ці величини значно нижче, ніж загальне число аудиторії або передплатників. Деякі читачі переглядають тільки одну статтю з всього журналу, відкладають його в сторону і ніколи вже про нього не згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі і приділяють рекламі таку ж увагу, як і статтям від редакції. Багато які глядачі дивляться телевізор до рекламної паузи, а потім перебудовуються на інший канал або виходять в іншу кімнату, щоб перекусити. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкарського органу, радіостанції або телепрограми є дуже важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологу доводиться покладатися тільки на свій досвід[1, c. 46].
Увага. Ще одним аспектом є міра уваги, що приділяється рекламним оголошенням.У той час як рівень рекламної присутності відноситься тільки до самого засобу реклами, міра уваги відноситься до рекламного повідомлення і до якості репродукції в не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однак було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншого ЗМІ позитивно впливають наступні фактори:
1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції або програми.
2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.
3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).
4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця.
5. Якість рекламної репродукції.
6. Фактор часу під час демонстрації реклами.
Мотивація. Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з тих, що є в розпорядженні ЗМІ.
Маркетологу потрібно врахувати всі ці критерії для визначення: (1) до якої міри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією, (2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії і (3) наскільки високо котирується кожнийз засобів інформації з точки зору уваги, мотивації і рекламної присутності. Після цього маркетолог може ухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір в щоденній або щотижневій газеті.
Рекламна кампанія — сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.
Етапи планування рекламної кампанії:
· визначення <портрету> вашого покупця;
· визначення цілей рекламної кампанії;
· визначення основної ідеї рекламної кампанії;
· вибір форм розміщення реклами;
· визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
· розрахунокможливих витрат на рекламну кампанію;
· порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
· розробка розгорненого плану рекламної кампанії;
· розробка всіх елементів рекламної кампанії;
· перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
· принеобхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;
· організація роботи фірми під час рекламної кампанії;
· підведення підсумків рекламної кампанії.
У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії — це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим[5, c. 67-68].
3. Особливості естетичного сприйняття реклами
Однією з функцій, що доводить, існування реклами як складової масової культури, можна вважати розважальну та компенсаторно-заспокійливу функції. Масова культура надає такі можливості та виявляє себе як засіб зняття психічних перевантажень, позбавлення від почуття самотності, невпевненості. Часто реклама створює світ мрій, в який людина свідомо хоче вірити. Запевнення людини, хоча й ілюзорне, що в разі використання конкретного об'єкту "життя стане прекрасним", підсилює в людях оптимізм, віру в майбутнє.
Реклама також розглядається як складова художньої культури, що дозволяє визначити ще одну функцію соціального інституту реклами — естетичну. Ця функція активно використовувалася в радянські часи. Головною метою естетичної функції було виховання соціально-естетичного бачення речей; створення емоційних норм ставлення людей до предметів побуту. Сучасна реклама за допомогою художньо-виразних засобів, використовуючи механізми імітації, навіювання, схильність до ілюзорного, укорінює в свідомість споживачів естетичні ідеали на рівні повсякденного буття [7,с.16].
Також можна виділити ідеологічну функцію реклами, яку сьогодні відкрито не акцентують. В радянські часи головним завданням реклами було укорінення думок про те що тотешній побут, товари та устрій мали величезні переваги в порівнянні з іншими країнами. Не можна недооцінювати цієї функції, результати діяльності якої можуть суттєво вплинути на формування свідомості.
Виготовлення рекламної продукції нерідко базується на використанні принципів створення продукції масової культури. Масова культура сьогодні зазнала суттєвих змін в структурі, змісті, ставленні до неї споживачів та дослідників порівняно з етапом становлення. Деякі дослідники вважають її парадигмою сучасної культури і розглядають як загально цивілізаційне надбання. Наслідки функціонування рекламної продукції багато в чому схожі на результати функціонування продукції масової культури. Статична рекламна продукція відрізняється від динамічної як засобами створення та експонування, так і впливом на спосіб життя споживача, його потреби, естетичну, поведінкову, соціальну орієнтації і, як результат, ─ на загальну культурну модель суспільства. Динамічна реклама сприяє формуванню колективної думки, позицій масової свідомості, статична більш орієнтована на розвиток особистісної сфери споживачів. Як соціальний інститут, реклама може відігравати роль у формуванні нової ціннісно-нормативної системи українського населення, пропагувати певні стереотипи життєвої поведінки, цілей, прагнень. Саме останній факт обумовлює дослідження взаємозв’язків соціального інституту реклами та способу життя населення, яке виступає в ролі споживачів рекламної інформації та потенційних споживачів товарів та послуг.
Деякі дослідники стверджують, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання і мотиви, виявляються більш ефективними, оскільки ці мотиви за своєю природою переважно біогенні, отже, тісно пов’язані з потребами організму. Однак мотивація купівлі не завжди випливає з цієї логіки — вона складна і багатогранна. Рідко буває, що в основі конкретного вчинку лежала б лише одна причина. Для прикладу, люди купують автомобіль, тому що мають потребу в засобах пересування, а також хочуть не відстати від одних знайомих, перевершити інших, оголосити всьому світу про свої можливості і своє суспільне становище, а також відчути владу над простором і новим могутнім двигуном. І хоча ці мотиви швидше за все матимуть різний ступінь значущості для різних людей, усі вони так чи інакше будуть присутні під час придбання нової машини[9, c. 142-143].
Висновки
Специфіка рекламної комунікації полягає перш за все у суперечності індивідуальної та колективної (соціальної) спрямованості текстів. Звернення до маси зобов’язує автора рекламного тексту враховувати особливості мовної свідомості суспільства, залежно від того, якими верствами представлений адресат повідомлення.
Тобто реклама – це масова комунікація, що найчастіше здійснюється співвідношенням «один – багато». Порівняно з індивідуальною комунікацією, масова має меншу свободу вибору мовних засобів, але індивідуальна свобода спрямовується в інше русло – збільшення цілеспрямованості, задіяння виразних можливостей мови, відповідно «програвання» якоїсь певної мовленнєвої ролі. Це типово для масової комунікації, тому що змінюється уявлення про адресата. Автор не завжди може визначити реакцію на повідомлення і тому необхідне заздалегідь обдумане використання елементів мови. Саме у зв’язку з цим квазітермінам у рекламних текстах найчастіше притаманна специфічна соціальна (колективна) конотація.
Реципієнти рекламного повідомлення асоціюють термінологічну одиницю з визначеною галуззю людської діяльності.
Список використаної літератури
1. Анучина Л.В. Соціальне призначення мистецтва в різні культурні епохи: Навч.посібник. – Х.: Регіон-інформ, 2003. – 96 с.
2. Бычков В.В. Эстетика: Учебник. – М.: Гардарики, 2004. – 556 с.
3. Введение в социологию искусства: Учебное пособие для гуманитарных вузов. – СПб.: Алетейя, 2001. – 256 с.
4. Естетика: Підручник / За заг. ред. Л.Т. Левчук. – К.: Вища школа, 2000. – 399 с.
5. Каган М. С. Эстетика как философская наука: Университетский курс лекций. – СПб. гос. ун-т, Академия гум. наук. — СПб.: Петрополис,1997. – 544 с.
6. Костина А.В. Эстетика рекламы: Учеб пособие. – М.: Вершина, 2003. – 296 с.
7. Крвавич Д.П. Українське мистецтво: Навч. посіб. для студ. вищих навч. закл.: у 3 ч. – Л.: Світ, 2003. Ч.1. – 2003. – 255 с.
8. Кривцун О.А. Эстетика: Учебник. – 2-е изд., доп. – М.: Аспект Пресс, 2001. – 447 с.
9. Левчук Л.Т. Західноєвропейська естетика ХХ століття: Навч. Посібник. — К.: Либідь, 1998. – 224 с.