Етичні норми паблік рілейшенз

Вступ.

1. Етичні засади ПР-діяльності.

2. Етичні кодекси паблик рілейшнз.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Стан ринку в Україні вимагає від підприємств для формування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв’язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто формувати коло зацікавлених потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про ті події, які не виграшні для них або їх товару. Досягнення цієї мети можливе за таких інструментів маркетингових комунікацій, як паблік рілейшнз та пропаганда.

Налагоджування зв’язків з громадськістю турбувало людство ще з часів зародження цивілізації. Одні люди намагалися впливати на інших. При цьому інші або сумлінно сприймали їх вплив, або намагалися йому не піддаватися.

Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й інформованості. Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між суб´єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери їх впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організаціями), виявленню джерел можливих конфліктів.

У широкому розумінні ПР є частиною комунікаційної практики суб´єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, але і на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управління у будь-якій сфері діяльності.

1. Етичні засади ПР-діяльності

Закон не здатен повністю запобігти аномальним проявам у будь-якому професійному процесі, в т. ч. у паблік рілейшнз. Тому в ПР-практиці нерідко виникають суттєві суперечності між метою й відповідністю нормам етики засобів її досягнення, а сама мета не завжди відповідає нормам моралі. Це свідчить, що ПР-діяльність, яка значною мірою ґрунтується на довірі й міжособистісних стосунках, не може спиратися лише на законодавчі регулятори, вона повинна базуватися і на етичних засадах. Тим більше, що одним із стрижневих її завдань є сприяння утвердженню соціальної гармонії в усіх сферах суспільного буття.

Ще на початку американської ПР-практики Айві Лі розіслав до редакцій газет «Декларацію принципів» з такою заявою: «Це не секретне прес-бюро. Ми працюємо відкрито. Наша мета — пропонувати новини. Це не рекламне агентство; якщо ви вважаєте, що якийсь наш матеріал має поліпшити ваше фінансове становище, краще не використовуйте його. Наші матеріали точні. Ваші запити про більш докладний виклад пропонованих новин будуть відразу задоволені, ми з радістю дамо роз´яснення будь-якому редакторові. Коротко кажучи, наші плани — відверто і відкрито в інтересах бізнесу і суспільства надавати пресі і громадськості США точну і своєчасну інформацію».

Згодом практика довела, що ПР як професійна діяльність може бути успішною лише на чітких і непохитних моральних засадах. Для неї жодна мета ніколи не виправдає використання шкідливих для суспільства, його спільнот сумнівних засобів. Неможливо використовувати ПР для підтримки нечесної справи, оскільки успішно здійснена методами ПР кампанія може тільки виявити її хибність.

Етичні норми ПР містять такі елементи:

а) визнані в цивілізованому суспільстві загальні норми поведінки людини незалежно від професії, віку, національної, релігійної належності тощо;

б) стандарти професійної етики, обумовлені моральними засадами підприємництва. За ринкових відносин важливими є довіра між партнерами, вимогливість до себе і до інших, почуття відповідальності. На таких засадах вибудовуються норми корпоративної етики, основні положення якої поширюються і на ПР-структури [2, c. 86-87].

Певні норми стосуються тільки ПР-діяльності. Неприпустимою, наприклад, вважається оплата журналістам за підготовлені ними матеріали для газети, теле-, радіопрограм, як і отримання в процесі роботи подарунків, безкоштовне користування послугами клієнта. Шкодять справі спільні обіди, розваги, перехід до неофіційних стосунків. Проблематичною щодо вимог етики ПР-діяльності є організація і проведення заходів на замовлення виробників, продавців тютюнової, алкогольної продукції.

У багатьох країнах фахові асоціації значну увагу приділяють розробленню і дотриманню етичних кодексів. Наприклад, англійська PRCA (Асоціація консультантів паблік рілейшнз) зобов´язує суб´єктів ПР-діяльності безумовно дотримуватися етичних норм, забезпечувати чесну і правдиву співпрацю з клієнтами, колегами, представниками інших сфер. Фірма, яка входить до Асоціації, не повинна займатися справою, що може зашкодити репутації Асоціації, ПР як діяльності загалом. Вона бере зобов´язання діяти відповідно до інтересів громадськості, поважати істину, не поширювати (свідомо чи необачно) неправдиву інформацію.

У відносинах із замовниками має бути збережена конфіденційність. Неприпустиме використання отриманої від замовника інформації на його шкоду або без його дозволу задля своєї вигоди. Рекомендується також повідомляти клієнту про будь-який фінансовий інтерес ПР-фірми, використання послуг якої пропонується, чи її представників. Не слід обслуговувати клієнта в умовах, що можуть йому зашкодити, гарантувати результати, які виходять за межі професійної компетенції. Представляти інтереси конкурентів можна тільки за згодою всіх зацікавлених сторін. У відносинах з колегами слід дотримуватися точності, щирості, уникати безглуздих претензій або некоректних порівнянь.

Кодекс професійних стандартів Американської ПР-асоціації містить розділи, що регламентують роботу в окремих сферах і галузях. Кодекс Європейської конфедерації ПР зобов´язує кожного працівника цієї сфери поважати принципи загальної Декларації прав людини, регламентує ставлення до професії, клієнтів, громадської думки і засобів масової інформації, колег [3, c. 69-70].

Відповідно до вимог російського Кодексу професійних і етичних принципів у галузі зв´язків з громадськістю діяльність ПР-консультанта, ПР-агентства має виходити із суспільного блага і не повинна завдавати шкоди законним інтересам, честі і гідності особистості людини. Забороняється участь у заходах, що загрожують суспільству або переслідують таємні, не оприлюднені цілі. Практична діяльність у ПР має будуватися на неухильному дотриманні точності, правдивості і сумлінності при передаванні інформації, недопустимості маніпулювання громадською думкою, використання відомостей, що вводять в оману, завдають збитків третій стороні тощо.

Не можна одночасно представляти інтереси конфліктуючих або конкуруючих сторін, надавати клієнтові послугу на умовах, які можуть вплинути на незалежність, об´єктивність і чесність ПР-консультанта; укладати угоди з обіцянками досягнення результатів методами і засобами, що суперечать етичним нормам; користуватися методами, які принижують гідність клієнтів іншого ПР-агентства. Діяльність ПР-фахівця не повинна шкодити інтересам журналістів, представників інших професій.

Дотримання кодексів етики досить жорстко контролюється національними ПР-об´єднаннями.

У червні 2003 р. в Римі відбувся Всесвітній фестиваль зв´язків із громадськістю (World Public Relations Festival), організований Італійською федерацією із зв´язків з громадськістю, Європейською конфедерацією із зв´язків з громадськістю і міжнародним об´єднанням Global Alliance. Одним із його найважливіших підсумків стало прийняття світового етичного кодексу ПР-фахівців, сформованого на основі національних кодексів професійної поведінки. Він закликає ПР-фахівців відповідально ставитися до захисту інтересів клієнтів, підтримувати високі професійні стандарти, удосконалювати свою майстерність і зміцнювати єдність світового ПР-співтовариства.

У жовтні того ж року в Берліні на зборах Міжнародної асоціації компаній-консультантів у сфері зв´язків з громадськістю (ІССО) було ухвалено нову хартію, яка обумовила основні стандарти й етичні принципи поведінки, а також визнано, що ПР-діяльність передбачає чітке дотримання найвищих норм ділової етики, соціальної відповідальності і професіоналізму. Має свій етичний кодекс і Українська ліга зі зв´язків із громадськістю [1, c. 49-50].

2. Етичні кодекси паблик рілейшнз

Етичні кодекси паблик рілейшнз не випадково забороняють професіональному піерменові репрезентувати неетичну поведінку. Як поборник принципів соціальної відповідальності фахівець з паблик рілейшнз просто не зможе бути "совістю" менеджменту при керівництві, яке нехтує такою відповідальністю. Саме з цього розпочинається багато проблем професіонала-фахівця з паблик рілейшнз. У нього, як правило, залишається одне з двох: або бути слугою, що працює за наймом заради грошей, або залишатися чесним професіоналом у своїй галузі. Але, щоб бути справжнім професіоналом, дотримуватися норм етичного кодексу професії ("кодексу честі"), потрібна відвага та сильний характер.

Проте у професіонала-піермена виникають складнощі й іншого гатунку. Проблеми етики його професійної поведінки та соціальної відповідальності у багатьох випадках зумовлюються тим, що люди, які працюють у сфері паблик рілейшнз, за своїм фахом є працівниками, що мають переконувати інших, тобто діють як адвокати. Але одночасно з цим вони є й просвітителями, оскільки сприяють поширенню інформації певного змісту. Очевидно, якби в практиці паблик рілейшнз суворо дотримувалися вже згадуваної нами ідеальної моделі двосторонньої симетричної комунікації між організацією та громадськістю, проблеми етики поведінки не виникало б. Відповідно до цієї моделі організація має прагнути чинити так, щоб (у випадку акцій, що негативно впливають на ті або інші групи її громадськості) ті, що постраждали, зрозуміли та розумно сприйняли рішення навіть тоді, коли воно їм не до вподоби (наприклад, припинення виробництва з економічних міркувань).

Говорячи про проблеми етики паблик рілейшнз, напевно, є всі підстави звернути увагу на істотне неспівпадання у розумінні етичних питань між тими, хто безпосередньо і професійно займається зв’язками з громадськістю, та тими, хто у підприємницьких організаціях або інших інститутах суспільства професійно цим не займається. Наприклад, опитування, проведене у 1998 році серед 1000 високопоставлених керівників корпорацій США, виявило, що дві третини з них вважають поведінку своїх колег "інколи" неетичною. Приблизно один з чотирьох думає, що дотримання правил етики може зашкодити успішній кар’єрі. Трохи більше половини зазначили, що їх знайомі знехтували б правилами етики заради досягнення успіху, якщо це нікому не пошкодило б [8, c. 75-77].

Але нерідко трапляється так, що порушення норм та правил етики з боку підприємців перекладаються безпосередньо на піерменів-професіоналів. Занепокоєні такими обставинами, фахівці з паблик рілейшнз постійно наголошують на необхідності максимального дотримання норм моралі з боку керівництва організацій, показуючи останнім ті втрати, які зазнають організації через неетичні вчинки щодо громадськості як всередині, так і поза межами організації. Порушення норм етики призводить до формування негативного іміджу організації, зневаги та недовіри як до неї, так і до її продукції. Тобто йдеться про безпосередню залежність між етикою поведінки та успіхом компанії.

Працівниками сфери паблик рілейшнз розроблена та запропонована велика кількість інструкцій з етики поведінки як керівних кадрів організацій, так і власне фахівців цієї сфери. Можна навести одну з них, запропоновану менеджерам ще у 1927 році віце-президентом з паблик рілейшнз компанії АТТ Артуром Пейджем:

1. Кажи правду. Нехай люди знають, що відбувається. Розкрий їм точну картину характера компанії, її ідеалів та дій.

2. Доведи це на практиці. Сприйняття організації громадськістю на 90% визначається тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить.

3. Прислуховуйся до споживача. Щоб успішно слугувати громадськості, необхідно розуміти її потреби та інтереси. Тримай вище керівництво і інших службовців у курсі справи щодо реакції громадськості на продукцію, політику та дії компанії.

4. Думай про завтрашній день. Прогнозуй реакцію громадськості та уникай дій, що спричиняють складнощі. Турбуйся про репутацію.

5. Здійснюй зв’язки з громадськістю так, немов від цього цілковито залежить доля компанії. Корпоративні зв’язки — функція менеджменту. Жодне стратегічне рішення не має виконуватися доти, доки не буде визначено його вплив на зв’язки з внутрішньою та зовнішньою громадськістю. Працівник з паблик рілейшнз — творець політики, а не просто публіцист.

6. Будь врівноваженим, терплячим та у доброму настрої. Готуй грунт для чудес у галузі зв’язків з громадськістю наполегливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію та контакти. Якщо виникне криза, ви будете до неї готові, знаючи точно, що потрібно робити для її подолання.

7. Практичний працівник не повинен репрезентувати інтереси різних сторін конфлікту без згоди на те заінтересованих клієнтів або його наймачів.

8. У своїй діяльності практичний працівник має дотримувати повної конфіденційності, суворо додержувати професійної таємниці, не розголошувати жодної конфіденційної інформації, яку він отримав від своїх клієнтів або наймачів, колишніх, теперішніх та потенційних, а також не використовувати такої інформації, не маючи на це права.

9. Практичний працівник, який має власні інтереси, що можуть суперечити інтересам його клієнта або наймача, повинен повідомити про них якомога раніше.

10. Практичний працівник не може рекомендувати своєму клієнтові або наймачу послуги будь-якої фірми чи організації, що в них працівникові належать фінансові, комерційні та інші права й інтереси, без попереднього повідомлення про це.

11. Практичний працівник не може укладати контракт з клієнтом або наймачем, згідно з яким працівник гарантує якісь кількісні результати. Він може брати винагороду за свої послуги тільки у формі заробітної плати або гонорару, але в жодному разі не може узалежнювати цю плату або іншу матеріальну винагороду від професійних результатів. Він не може приймати винагороди за послуги своєму клієнтові або наймачеві від третьої сторони (знижки, комісійні або оплата товаром) без згоди клієнта або наймача.

12. Якщо виконання завдань може призвести до серйозних порушень правил професійної поведінки, практичний працівник повинен ужити заходів для негайного повідомлення свого клієнта або наймача, а також зробити все від нього залежне, щоб примусити поважати вимоги Кодексу. Якщо контрагенти наполягатимуть на своїх вимогах, він зобов'язаний дотримуватися правил Кодексу незалежно від можливих негативних наслідків для себе.

13. Забороняються будь-які намагання ввести в оману громадську думку або представників громадськості. Найновіша інформація І має постачатися без оплати або якоїсь прихованої винагороди за її використання або публікацію. Якщо виникає необхідність виявити ініціативу або проконтролювати поширення інформації, практичний працівник може зробити це за допомогою платної публікації в газеті або заплативши за час повідомлення на радіо згідно з правилами, практикою та методами, які застосовуються в цій галузі.

14. Практичний працівник має утримуватися від нечесної конкуренції з колегами. Його дії або слова не можуть завдавати шкоди репутації або діяльності колеги за умови виконання останнім своїх обов'язків відповідно до цього Кодексу. Будь-який практичний працівник, який допускає порушення цього Кодексу іншими, сам уважатиметься порушником [6, c. 105-107].

Означені принципи були повністю співзвучні філософії "паблик рілейшнз", якої дотримувався Артур Пейдж. Він, зокрема, писав: "Справжній успіх як для організації, так і для громадськості полягає у служінні великого бізнесу громадським інтересам, причому у слугуванні таким чином, щоб громадськість надавала йому достатньо свободи для ще більш ефективного служіння".

Виконання цих вимог є тим більш важливим, що нині система паблік рилейшнз перетворилася на самостійний бізнес, могутню індустрію формування громадської думки, індустрію створення міфів, іміджів та видатних особистостей у політиці та бізнесі. Мультинаціональні ділові стосунки створили таке бізнесове середовище, яке характеризується глобалізацією бізнесу, зростанням взаємозалежності окремих регіонів світу, скороченням простору та часу комунікацій. Успішне ведення діяльності в мультикультурному середовищі потребує спеціальних знань щодо особливостей ділових комунікацій окремих регіонів світу. Хоч уже існує глобальна ділова культура, однак роботу з громадськістю окремих країн необхідно провадити з урахуванням національних особливостей, щоб вона стала справді ефективним інструментом впливу на суспільство.

Питання етики та соціальної відповідальності професії паблик рілейшнз постійно перебувають у центрі уваги національних і міжнародних організацій та асоціацій паблик рілейшнз [9, c. 116-117].

Висновки

У перспективі слід сподіватись, що на ринку паблік рілейшнз буде створено таку громадську асоціацію, яка по-перше, дасть змогу виробити єдині стандарти щодо надання таких послуг і відповідальності за їх виконання; по-друге, систематизувати цей ринок і сформувати певні бази даних щодо його дослідження і прогнозування; по-третє – значно підвищити якість тих послуг, що надаються; по-четверте – підвищити рівень професіоналізму та просвітництва в цій галузі; по-п’яте, виробити єдиний понятійний апарат, на якому спілкуватимуться і фахівці, і їх клієнти.

Як відомо, в умовах вільного ринку підприємницька діяльність залишається високо регульованою з боку держави. Це регулювання відбувається як прямо, за допомогою антимонопольного законодавства, так і опосередковано, за допомогою економічного (податкового) законодавства. Проблеми часто зумовлюються тим, що люди не вбачають у державному регулюванні захисту своїх прав в умовах ринку. Тут, зокрема, виникають істотні етичні проблеми, на які наражається система зв’язків з громадськістю. Джерело їх — конфліктність інтересів, що виникають в умовах конкуренції, та одвічне неспівпадання прав і бажань (наприклад, конфлікт між правами тих, що палять і не палять; конфлікт між торговцем і покупцем і т.д.).

Список використаної літератури

1. Бебик В. М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшнз: Монографія. -К., 2005. -437, с.

2. Блэк, Сэм. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Сэм Блэк,. -Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -317 с.

3. Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое. -М.: Новости: Сов.-австр. предприятие "АСЭС-Москва", Б.г. (1990). -239 с.

4. Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. -2002. -№ 5. — С. 62-69

5. Гурская Н. "Паблик рилейшнз" как основной метод формирования престижной репутации в политике и бизнесе // Маркетинг и реклама. -2000. -№ 5-6. — С. 22-23

6. Королько В. У пошуках теорії мультикультурних паблик рілейшинз // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. -2002. -№ 3. — С. 28-41

7. Куліш А. Publiс relations для громадських (недержавних) організацій: Практичні поради на щодень. -Київ, 2001. -80 с.

8. Мендісабаль Л. Феномен паблісіті як фактор розвитку сучасних методів та технологій прийняття управлінських рішень // Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. -2000. -№ 4. — С. 303-307

9. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. -К.: ВИРА-Р, 1999. -373, с.

10. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. -К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. -622 с.