Еволюційні концепції маркетингу

Вступ.

1. Еволюційний розвиток концепцій маркетингу.

Висновки.

Список використаних джерел.

Вступ

Більшість фахівців уважає, що маркетинг виникла на початку XX століття як «реакція на негативні прояви бурхливо розвивається «дикого» ринку». Деякі маркетологи зв'язують появу маркетингу зі становленням підприємництва: «венеціанські, німецькі й росіяни купці, звичайно ж, використали методи, які сьогодні називають маркетингом, вносячись у нього своя національна, історична, культурна й ментальна своєрідність».

Існує й така думка, що «економічне явище «маркетинг» існувало завжди: воно лише не мало такої назви». Погляди фахівців на час виникнення маркетингу дуже відрізняються, але всі підходи до даного питання мають один істотний недолік, що укладається в тім, що маркетинг сприймається як явище, що узялося відразу й нізвідки, що не мало ніяких передумов, що виникло саме по собі без якого-небудь діалектичного розвитку. Авторами гіпотез про виникнення маркетингу не розглядаються ті процеси і явища, які лягли в основу «генної пам'яті людини» і стали прообразом нового знання.

Спроба сходження до джерел маркетингу виявиться корисної не тільки для теоретичного наповнення маркетингу, але й для наступного практичного осмислення й використання.

1. Еволюційний розвиток концепцій маркетингу

Згідно класичного визначення Ф. Котлера, «маркетинг — це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну». Підказка про те, де шукати коріння маркетингу, криється в самім цьому визначенні, а саме в короткому слові «обмін». Багато фахівців традиційно трактують «обмін» як чисто економічну категорію, тому маркетинг у їхньому поданні зв'язаний лише з економічним життям суспільства. Однак «земні» потреби людини існували й до виникнення економічного обміну. Їхнє задоволення було пов'язане з використанням природного середовища: людина брала в природи воду, повітря, їжу, а віддавав продукти своєї життєдіяльності, які брали участь у круговороті речовин, були частиною трофічних ланцюжків… — тобто, скористалися природним середовищем як повноцінний матеріал. Тому можна сказати, що людина брала участь в обміні, суб'єктами якого були людина й природа, тобто в широкому змісті обмін, як і задоволення «земних» потреб, існував завжди. Цей обмін не можна назвати економічним, але проте йому властиві риси, характерні для економічного обміну (він здійснюється на засадах еквівалентності з метою максимізації корисності хоча б для одного, а в ідеалі для всіх учасників цього обміну). Прив'язування маркетингу до становлення й розвитку тільки економічного складового життя вириває його з контексту історії й позбавляє можливості простежити еволюцію маркетингу від його джерел. На наш погляд, корінь маркетингу варто шукати в самому древньому обміні, учасником якого є людина, — обміні людини й природи.

Вид діяльності всіх живих істот, спрямований на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну із природою, є не що інше, як неусвідомлений, рефлекторно-інстинктивний «маркетинг», а процеси і явища, його супровідні, потрібно кваліфікувати як «слабкі маркетингові сигнали» — провісники сучасного маркетингу. У цьому «маркетингу» є конкуренція й виживаність, фактори, що впливають на ріст, і регуляція чисельності, міжвидові взаємодії й екологічні ніші. У цьому природному «маркетингу» можна розглянути й «зачатки» комплексу маркетингу, наприклад, те, що задовольняє потреба, є «товаром»; те, які зусилля потрібно прикласти, щоб одержати цей «товар», є «ціною»; хитрування для досягнення своєї мети аналогічні «спеціальним маркетинговим заходам» і «елементам реклами». До подібним до хитрувань можна віднести колірні, звукові, світлові, «запахові» і інші спеціальні ефекти, а також особливості поводження, властиві практично кожній живій істоті. Причому, чим складніше тому або іншому виду задовольняти потреби, чим жорсткіше умови перебування, тим цікавіше й неочікуваний арсенал «спецефектів». Безумовно, основу такого поводження становлять інстинкти й рефлекси. Однак порівняння подібних неосмислених дій з «людським маркетингом» не так абсурдно, як може здатися на перший погляд, — не слід забувати, що навіть у людини такі примітивні компоненти поводження, як інстинкти й рефлекси, продовжують відігравати відому роль у визначенні вчинків, причому ця роль «значно більше, ніж погодиться визнати у своїй зарозумілості людини».

Коли первісна людина вперше осмислено, а не на рівні інстинктів взяв у руки своє перше й саме примітивне знаряддя праці — ціпок або камінь, — саме тоді відбулося його «відділення» від усього іншого «живого миру», почалося його настання й диктат у пошуках найкращого задоволення фізіологічних потреб. Саме з моменту першого усвідомленого цілеспрямованого впливу на природу можна говорити про виникнення «виду людської діяльності, спрямованого на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну», тобто про виникнення маркетингу.

Обмін людини й природи має лінійний розвиток до виникнення обміну між людьми. Виникнення обміну «людина — людина» і подальше становлення економічних взаємин надає обміну ще один важливий напрямок розвитку. Із цього моменту обмін, а разом з ним і маркетинг, здобувають двоспрямований розвиток. Людина стає учасником як обміну «людина — людина», так і обміну «людина — природа». При уважному розгляді стає ясно, що обидва обміни ґрунтуються на використанні природних ресурсів: для обміну «людина — природа» це очевидно, але й в обміні «людина — людина» у тій або іншій формі беруть участь природні матеріали, тобто обидва обміни замикаються на природу. Таким чином, виникає «трикутник обміну» «людина — природа — людина». Обидва обміни сприяють задоволенню потреб людини: обмін із природою забезпечує задоволення фізіологічних потреб, обмін з людиною — більше високі рівні ієрархії потреб. Актуальність задоволення потреб у результаті й того й іншого обміну зберігається й сьогодні, тому людина продовжує бути учасником обох обмінів.

У цей час складно виділити обидві форми обміну в чистому виді, тому що протягом усього часу існування вони постійно розвивалися (тільки деякі елементи обох обмінів залишилися незмінними, наприклад: ми дихаємо й через подих маємо безпосередній контакт із природою; купуючи деякі товари, вступаємо у взаємодію з виготовлювачем). Рушійної силоміць розвитку обох напрямків обміну було збільшення потреб людини й збільшення кількості людей на Землі. Еволюція обмінних відносин«людина — людина» завжди привертала пильну увагу вчених. Ця сторона людського життя сьогодні найбільш вивчена й описана в літературі. По-іншому виглядає справа з обміном «людина — природа», оскільки розуміння того, що ці відносини повинні бути взаємними й вимагають серйозного підходу й вивчення, прийшло зовсім недавно. Зупинимося на обміні людини й природи. Удосконалювання знарядь праці й розвиток знань сприяли еволюції обміну «людина — природа». Методом проб і помилок людина пройшла тривалий шлях від застосування мускульної чинності до використання енергії атома.

Як маркетинг первісної людини зводився до «знаходження правильного знаряддя праці», так і маркетинг сучасної людини в обміні із природою також зводиться до знаходження «правильного знаряддя праці», що з кожним роком стає усе більше витонченим. Людина вже давно перейшла чортові, коли обмін із природою перестав бути еквівалентним. Підкоряючи собі всі нові ресурси, придумуючи нові способи видобутку коштів до існування, він виявився перед особою ситуації, коли природа в окремих куточках Землі перестала справлятися із проблемами самовідновлення своїх якостей, оскільки починає втрачати цей природний механізм. Людина, несвідомо беручи участь у формуванні параметрів еволюційної спіралі, не усвідомлює того, що його диктат стосовно природи лише наближає час екологічних катастроф. У відносинах із природою людина залишається на тій же примітивній стадії розвитку, що і його первісний предок, а маркетинг в обміні людина — природа зводиться до задоволення зростаючого егоїзму усе більше варварськими методами.

У наші дні неможливо зустріти людини, який би нічого не чув про маркетинг, неможливо знайти жодного керуючого, який би не вважав, що в його компанії прекрасно знають і володіють маркетингом, неможливо відшукати ні одну бізнес-школу, у якій би не викладали маркетинг, і в той же час неможливо зустріти жодного фахівця з маркетингу, у якого б не було свого бачення даного предмета. Цим, властиво, про маркетинг майже все сказано: маркетинг — це модно, популярно, корисно, вигідно, але незрозуміло. Про маркетинг говорять і сперечаються, його викладають і досліджують, ним обнадіюють і користуються, йому приписують найрізноманітніші значення, ролі й функції.

На прикладі розвитку маркетингових концепцій можна простежити «еволюцію егоїзму». Поступовий перехід від простого егоїзму, що має в основі «турботу про своєму «я» навіть ціною блага інших», до егоїзму розумному в розумінні французьких матеріалістів ХУШ в., що вважали, що основою чесноти є «правильно зрозумілий власний інтерес», або «розумна себелюбність» (Гольбах), і далі до витонченої інтерпретації Н.Г.Чернишевським «розумного егоїзму» як вільного підпорядкування особистої вигоди спільній справі, від успіху якого виграє в остаточному підсумку й особистий інтерес індивіда. Перехід від однієї маркетингової концепції до іншої — від орієнтації на виробництво до орієнтації на продукт, потім на збут і, зрештою, на споживача й на суспільство в цілому свідчить не тільки про те, що з розвитком ринку збільшується його насичення й конкуренція, але й про те, що егоїзм не може далі існувати в колишньому виді, а починає приймати більше витончені форми. Стає очевидним, що для задоволення егоїзму, тобто для одержання прибутку, необхідно поступитися її частиною. А от якою частиною й у якій формі — залежить від стану ринку: або це додаткові вкладення коштів в удосконалення продукту, або стимулювання збуту в самім широкому розумінні, або конструктивний діалог зі споживачем, або розвиток соціально-відповідальних програм. Ніж цивілізованіший стає ринок, тим більше «розумним» стає егоїзм, тобто розвиток ринку є функцією, обернено пропорційному прояву егоїзму. Таким чином, еволюція концепції маркетингу є свого роду мімікрією меркантильного світогляду, зміною часткового співвідношення в ланцюжку «ти — мені, я — тобі».

Основним принципом сучасного маркетингу стає принцип взаємної задоволеності: задоволення власних потреб за рахунок задоволення потреб інших людей. Причому цікаво баланс задоволення цих потреб. Власник фірми задовольняє широкий спектр своїх потреб від нижчих до вищих, споживач, залежно від надаваного йому товару, — одну-дві.

Таким чином, маркетинг є способом задоволення потреб всіх суб'єктів обміну — виробника, споживача й посередника. Необхідною умовою настання такої багатогранної взаємодії є умова існування області перетинання трьох маркетингових множин (тобто взаємне задоволення потреб всіх суб'єктів обміну), а «величина» цієї області відображає не що інше, як ефективність комплексу маркетингу (мал. 1).

Всі визначення, методики, принципи, положення — усе є предметом найжорстокіших суперечок. Після екскурсу в недовгу історію розвитку концепцій маркетингу, що збігається практично у всіх авторів, усе, що треба далі, по-різному у всіх підручниках. Мабуть, найбільша кількість прихильників у поняття «комплекс маркетингу». Однак остаточної домовленості й тут не існує.

Структуру будь-якої науки умовно представляють у вигляді чотирьох, тісно зв'язаних між собою частин, — емпіричної, теоретичної, філософсько-світоглядної і практичної. Емпіричне дослідження вивчає явища і їхня взаємодія за допомогою спостережень і експерименту. Емпіричне знання містить у собі інформацію, отриману за допомогою повсякденної свідомості й добуту досвідченим шляхом. Теоретичне знання — пізнання сутності явищ, приведення в певну систему розрізнених фактів, явищ і процесів. Крім законів до цього розділу науки відносять ідеї й гіпотези, використовувані методи — ідеалізації й побудови теорії. Світоглядний аспект науки відображає тлумачення фактів, використання теорії для підтвердження або заперечення існуючої картини миру, суспільного устрою й міжлюдських відносин. У практичну частину науки входять інструменти, прилади, технології для одержання нових знань.

Отже, що являє собою предмет маркетингу — «як діставати прибуток?» і метод — «за допомогою чого діставати прибуток?».

Маркетинг взагалі можна було б назвати знанням про одержання прибутку або більш піднесено: про взаємне задоволення. У завдання маркетингу входить у першу чергу знаходження інструментів для задоволення особистих потреб

Не проводячи більше глибокий аналіз, можна сказати, що маркетинг сьогодні являє собою двохкомпонентну емпірико-практичну структуру з відсутністю сутнісної й світоглядної частини. Навіть поверхневий розгляд маркетингу на відповідність канонам науки показує, що на сучасному етапі вважати маркетинг повноправною наукою некоректно. Тому вживання слова «наука» стосовно до маркетингу можливо не в строгому розумінні цього значення, а в змісті того, що маркетинг, маючи деякі ознаки науки, перебуває на підготовчому етапі, на етапі наукового становлення.

Ми спробували розібратися в питаннях, що здавались найбільш значимими для розуміння природи маркетингу. Це — джерела маркетингу і його становлення, рушійні сили й основні принципи, ефективність і наукова спорідненість… Однак у рамках однієї статті неможливо розглянути всі аспекти такої багатогранної теми, як маркетинг, тому багато чого залишилося осторонь. «Думки про маркетинг» — це лише штрихи до його портрета, дописувати який, ми сподіваємося, будемо разом із читачами. У завершення даної роботи хотілося б торкнутися ще одного важливого питання, розуміння якого могло б докорінно замінить відношення до маркетингу, — питання про його місії.

Маркетинг, почавшись із примітивного знаряддя праці, перетворився в недотепних руках в інструмент звірячого насильства над природою з метою задоволення зростаючих потреб. Маркетинг, як говорилося в першій частині даної статті, виник при першому усвідомленому впливі на природу, тобто при прояві основної видової переваги людини — свідомості, що було дано йому як додаткові кошти для виживання. Завдяки усвідомленій діяльності, спрямованої на задоволення потреб, людина вижив і переміг інші види в боротьбі за існування. Однак неправильне розуміння свого місця в навколишньому світі й той беззастережний диктат, що став еталоном поводження людини в обміні «людина — природа», неухильно наближають час необоротних екологічних катастроф. Тільки переосмислення взаємин із природою, облік «потреб» партнера по обміні й усвідомлення того, що за все в цьому світі потрібно платити — зможуть зберегти й Природу, і Людини.

Можна сказати, що вище призначення маркетингу в обох напрямках розвитку обміну ідентично й укладається воно в забезпеченні виживання й еволюції людини як у відносинах із природним середовищем, так і собі подібними, а також у переході на якісно новий щабель розвитку через усвідомлене відношення до маркетингу в обміні «людина — природа» і «людина — людина».

На противагу обміну людини із природою обмін«людина — людина» — це обмін між подібними істотами. Це обмін, у якому споконвічно є внутрішня регуляція, забезпечувана задоволенням зустрічних потреб. З розвитком економічних відносин, з ростом цивілізованості ринку внутрішня регуляція стає усе більше твердою: суб'єктами обміну як і раніше залишаються два чоловіки — виробник і споживач, а регулююча ланка в особі посередників збільшується. Так забезпечується принцип взаємного задоволення, що сприяє знаходженню компромісу інтересів і спільному виживанню людей. Реалізація власних потреб без обліку потреб інших суб'єктів обміну приводить до перекосу в обміні, неузгодженості інтересів і, як слідство, до різних конфліктів. Подібні конфлікти можуть варіювати від часток до глобальних залежно від того, до якого рівня ієрархії ставиться потреба: чим більше високий щабель займає потребу, тим значніше конфлікт (аж до криз, воєн і т.п.).

Висновки

Рушійною силою маркетингу є егоїзм, а сам маркетинг — це меркантильний світогляд. Еволюція маркетингових концепцій — відбиття «еволюції егоїзму», його пристосовництва і є мімікрією меркантильного світогляду. Основний принцип сучасного маркетингу — принцип взаємного задоволення. Ефективний комплекс маркетингу визначається величиною зони перекриття взаємних інтересів «виробника», «споживача» і «посередника» в обміні «людина-людина». У строгому розумінні маркетинг поки не є на сьогоднішній день наукою. Однаково важливі як практичне значення так і моральний аспект майбутнього маркетингу як науки.

Отже, що ж таке маркетинг? Якщо доповнити визначення Ф. Котлера, одержимо що маркетинг — це «вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну», що глибоко йде своїми коріннями в навколишню природу, що діалектично розвивається по двох нерозривно зв'язаним і спрямованим один до одного напрямкам: «людина — людина» і «людина — природа», рушійною силою якої є егоїстичний початок людини.

Маркетинг нерозривно пов'язаний з життям людини — з його минулим, сьогоденням і майбутнім. Тому від того, якої буде маркетинг, багато в чому буде залежати й те, якої буде майбутнє.

Список використаних джерел

1. Бегма В. Проблеми розвитку маркетингу // Економіка України. — 2002. — № 9. — C. 22-25

2. Кредисов А. Маркетинг на зламі XX і XXI ст.: особливості та перспективи розвитку // Економіка України. — 1999. — № 9. — C. 4-11

3. Позяк С. Особливості та проблеми маркетингової стратегії розвитку // Економіка України. — 2002. — № 10. — C. 89-92

4. Славковський Ю. Розвиток маркетингу та його роль в економічному зростанні// Економіка України. — 1999. — № 5. — C. 74-81

5. Смолянкина М. Маркетинг вчера, сегодня, завтра // Маркетинг. — 2000. — № 2. — C. 10-22

6. Соловйов І. Історичні передумови появи та розвитку теорії маркетингу // Економіка АПК. — 2002. — № 11. — C. 73-76