Фактори, що впливають на рівень базової ціни і ціни реалізації

Категорія (предмет): Економіка підприємства

Arial

-A A A+

Вступ.

1. Ціна продукції підприємства та її структура.

2. Фінансові механізми стимулювання збуту.

3. Розрахунки та їх вплив на формування доходів підприємства.

3. Значення і суть цінової політики.

4. Фактори, що впливають на ціноутворення.

Висновки.

Список використаних джерел.

Вступ

Цінова політика суб'єкта господарювання являється невід'ємним елементом моделі управління прибутком суб'єкта господарювання, визначаючи функціонально-організаційні основи формування доходів такого підприємства. А зважаючи на той факт, що основу доходів суб'єкта господарювання (і, відповідно, прибутку) формує виручка від реалізації товарів (надання послуг чи виконання робіт), ключовим завданням фінансового менеджменту на підприємстві являється саме забезпечення формування необхідної величини доходів із стабільним розподілом у просторі та часі.

У свою чергу, ефективність та результативність формування доходів суб'єкта господарювання як складової моделі управління його прибутком безпосередньо залежить від адекватність фінансового забезпечення цінової політики суб'єкта господарювання, у тому числі, методологічного забезпечення.

Ціна — один з найважливіших елементів комплексу маркетингу і найбільш гнучкий його елемент. На відміну від властивостей товарів і обов’язків по відношенню до каналів збуту, ціну можна швидко змінити.

1. Ціна продукції підприємства та її структура

Важливим елементом цінової політики підприємства в моделі управління прибутком являється визначення ціни продукції суб'єкта господарювання, її видів, а також структури. Для потреб управління прибутком як функціонально-організаційного блоку фінансового менеджменту прийнято виділяти сукупність фінансових показники, що характеризують та визначають абсолютну величину ціни продукції суб'єкта господарювання, у тому числі:

1. собівартість одиниці продукції (у тому числі, величина умовно-змінних витрат на одиницю продукції та величини умовно-постійних витрат на одиницю продукції);

2. прибуток на одиницю продукції;

3. оптова ціна одиниці продукції;

4. відпускна ціна одиниці продукції тощо.

Виокремлення ряду фінансових показників, що характеризують структуру ціни продукції підприємства здійснюється з метою інформаційного забезпечення фінансового менеджменту у частині аналізу та прийняття управлінських фінансових рішень. Оптова ціна продукції підприємства являється джерелом формування фінансових ресурсів підприємства, оскільки представляє собою грошовий потоків, що надходить у повне розпорядження суб'єкта господарювання на основі якого формується два основні фонди собівартість продукції та прибуток:

Цопт = собівартість + прибуток

Відпускна ціна продукції суб'єкта господарювання відповідає величині грошових коштів, що їх сплачує покупець за визначену кількість товару при її купівлі. При цьому вона включає у себе сукупність платежів, щодо яких суб'єкт господарювання виступає у якості номінального платника, — непрямі податки (акциз та податок на додану вартість):

Цвід = Цопт + акциз + ПДВ

2. Фінансові механізми стимулювання збуту

Формування прибутку суб'єкта господарювання як винагороди за підприємницький ризик не можливе без відповідної реалізації створеної доданої вартості на товарному ринку за грошові кошти, це, у свою чергу, визначає об'єктивну необхідність дослідження фінансових процесів, що пов'язані із реалізацією продукції суб'єкта господарювання на ринку. Визначаючи цінову політику підприємства як вираження функціонально організаційного блоку управління доходами суб'єкта господарювання від операційної діяльності, необхідно розуміти, що в її рамках, поряд із фінансовими проблемами визначення ціни, вирішується проблема стимулювання збуту, у тому числі і обґрунтування фінансових механізмів такого стимулювання.

Під фінансовими механізмами стимулювання збуту продукції суб'єкта господарювання необхідно розуміти сукупність методів та технологій формування фінансове сприятливих умов для отримання покупцем відповідної продукції, перш за все, строків відвантаження продукції та її оплати, відповідно, можна визначити сукупність фінансових умов реалізації продукції, що визначають прийнятність форми її реалізації суб'єктом господарювання для споживача з фінансової точки зору. Серед такої сукупності можна виділити наступні основні напрямки впливу на формування та реалізацію фінансових відносин між суб'єктом господарювання та його покупцем:

1. рівень базової ціни одиниці продукції;

2. форма грошових розрахунків;

3. термін передплати (післяплати) реалізованої продукції;

4. рівень знижки від базової ціни залежно від обсягів закупки продукції;

5. рівень знижки від базової ціни залежно від категорії покупця;

6. надання відстрочки оплати відвантаженої продукції із відповідною націнкою на базову ціну одиниці такої продукції;

7. рівень знижки від базової ціни при оплаті відвантаженої продукції раніше базового терміну оплати;

8. формування мережі реселлерів та дилерів із відповідним рівнем відпускної ціни для таких покупців;

9. диференціація націнок та знижок від базового рівня цін відповідно до регулярності ділових контактів із таким підприємством-партнером тощо.

3. Розрахунки та їх вплив на формування доходів підприємства

Важливим елементом цінової політики являється обґрунтування параметрів грошових розрахунків, а також їх взаємоузгодження з іншими елементами фінансової політики підприємства, які безпосередньо впливають на порядок, строки та абсолютні величини формування доходів суб'єкта господарювання. Серед таких параметрів ми виділимо

фінансовий цикл,
ціноутворення;
управління дебіторською заборгованістю.

Фінансовий цикл

Поняття фінансового циклу у фінансовому менеджменті при прийнятті управлінських рішень (перш за все, фінансових) визначає часові характеристики руху товарно-матеріальних цінностей, незавершеного виробництва та готової продукції із корегуванням на особливості грошових розрахунків із контрагентами-постачальниками та покупцями. При цьому, визначення тривалості фінансового цинку (як правило, у днях) дозволяє охарактеризувати порядок проходження грошових коштів від моменту їх вкладання у виробництво (оплата за сировину та матеріали, погашення кредиторської заборгованості) до вивільнення в результаті реалізації готової продукції (оплата рахунків покупцями, інкасація дебіторської заборгованості).

Абсолютний показник тривалості фінансового циклу (у днях) використовується для кількісної та якісної оцінки наступних основних параметрів фінансово-господарської діяльності суб'єкта господарювання:

1. визначення абсолютної величини оборотних коштів,

2. планування величини абсолютної дебіторської заборгованості,

3. планування величини абсолютної кредиторської заборгованості,

4. обгрунтування використання форм грошових розрахунків із контрагентами,

5. розрахунок абсолютної величини потреби підприємства у капіталі для фінансування оборотного капіталу,

6. обґрунтування оптимального варіанту структури фінансування потреби у капіталі виходячи із строків мобілізації фінансових ресурсів та їх обліку у межах фінансового циклу тощо.

У свою чергу, усі ці елементи тісно пов'язані із цільовим планування величини прибутку суб'єкта господарювання та визначають сукупність функціонально — організаційних блоків фінансового менеджменту на підприємстві.

Для загального випадку тривалість фінансового циклу буди визначатися наступним чином:

Слід звернути увагу на той факт, що особливості розрахунків із постачальниками та покупцями мають різну направленість впливу на тривалість фінансового циклу, що пояснюється формою та порядком виникнення грошових зобов'язань між такими контрагентами, так, відстрочка оплати рахунків постачальників скорочує тривалість фінансового циклу (і, відповідно, зменшує потребу суб'єкта господарювання у капіталі), то вже відстрочка оплати покупцями рахунків за відвантажену продукції збільшує тривалість фінансового циклу (що обумовлює іммобілізацію частини оборотних коштів і збільшує потребу суб'єкта господарювання у капіталі для фінансування обігових коштів).

Формування та обґрунтування ціни на продукцію підприємства являється важливим етапом цільового планування прибутку суб'єкта господарювання, при цьому мають вирішуватися наступні проблемні питання, зокрема:

1. визначення абсолютного рівня ціни за одиницю виміру продукції (наприклад, за штуку, за тону і т.д.);

2. обґрунтування масштабів та абсолютних величини знижок для різних категорій покупців залежно від їх категорії;

3. обґрунтування зміни базової ціни одиниці продукції залежно від зміни базових умов грошових розрахунків, у тому числі:

4. обґрунтування надбавки до базової ціни при надання відстрочки (від базового терміну) в оплаті відвантаженої продукції;

5. визначення рівня знижки від базової ціни при забезпечення покупцем оплати відвантаженої продукції у більш ранні строки (від базового терміну).

Метою формування такої системи цін є

прискорення оборотності вкладеного капіталу суб'єкта господарювання,
компенсація втрат за рахунок мобілізації додаткових фінансових ресурсів для покриття іммобілізації обігових коштів;
економія на витратах обігу за рахунок прискорення інкасації рахунків покупців та деякі інші.

При цьому основними факторами, що визначають відхилення від базового рівня ціни являються:

конкурентна позиція підприємства на цільовому ринку,
наявність мережі збуту продукції підприємства,
відсоток за короткостроковими кредитами банків,
можливості залучення суб'єктом господарювання додаткових фінансових ресурсів тощо.

3.Значення і суть цінової політики

Ціна- один з найважливіших елементів комплексу маркетингу і найбільш гнучкий його елемент. На відміну від властивостей товарів і обов’язків по відношенню до каналів збуту, ціну можна швидко змінити.

Донедавна рішення по цінах приймалися в рамках чисто фінансового підходу, тобто визначалися в основному виходячи з витрат та рентабельності. Входження в ринок та турбулентність середовища змінила стан справ: інфляція, зростання цін на сировину, контроль за цінами, загострення конкуренції, зниження купівельної спроможності — всі ці фактори посилили стратегічну роль ціноутворення.

У вузькому розумінні ціна — це кількість грошей, які продавець просить за продукт чи послугу.

У широкому розумінні — це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіння або використання товару чи послуги.

На рівні фірми ціна грає подвійну роль: вона є інструментом стимулювання попиту і одночасно представляє собою головний фактор довгострокової рентабельності.

Важливість цінових рішень:

— Призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, як наслідок, обсяг продажу.

— Ціна продажу визначає рентабельність всієї діяльності. Невеликі зміни ціни можуть суттєво вплинути на рентабельність.

— Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару або марки і робить свій внесок в позиціювання марки в очах потенційних покупців. Ціна безпосередньо пов’язана з поняттям якості і, тому є одною із складових іміджу марки.

— Ціна — зручна міра порівняння конкуруючих товарів або марок.

— Цінова стратегія повинна бути сумісною з іншими складовими стратегії маркетингу. В ціну повинні закладатися витрати на рекламу і просування товару, на упаковку, що зміцнює позиціювання товару. Цінова стратегія повинна також враховувати стратегію збуту, що передбачає відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей.

Причини важливості ціни:

— в результаті глибоких економічних спадів купівельна спроможність споживачів скоротилася, тому вони стали більш чутливими до цін;

— іноземна конкуренція, потік більш дешевих іноземних товарів, які з’явилися в Україні, примушує зменшувати ціни в багатьох галузях;

— фрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребують різних рівней цін. Компанії, що пропонують одну марку на масовому ринку, програють у порівнянні з фірмами, що пропонують дорогі і дешеві товари;

— дерегулювання в деяких галузях привело до гострої цінової конкуренції.

Цінова політика фірми передбачає встановлення цін на різні продукти та їх зміну у відповідності до змін ринкової ситуації.

Підприємець повинен постійно ставити і розв’язувати ряд практичних питань цінової політики, а саме:

— в яких випадках необхідно активно використовувати цінову політику;

— коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурента;

— якими заходами цінової політики повинно супроводжуватися введення на ринок нового продукту, особливо, якщо відсутні прямі субститути (товари-замінники), які б могли слугувати орієнтиром для встановлення рівня ціни на новий продукт;

— по яких товарах з асортименту фірми слід змінити ціни;

— на яких ринках потрібно проводити активну цінову політику;

— як розподілити у часі окремі цінові зміни;

— якими ціновими змінами можна посилити ефективність інших заходів збутової політики.

Ціна товару виконує виключно важливі функції:

— отримання виручки від реалізації;

— вимірювання досягнутих комерційних результатів;

— чинить довготривалий вплив на конкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльності підприємства;

— слугує засобом встановлення певних відносин між фірмою та покупцями;

— ціна є сильним знаряддям в боротьбі з конкурентами на ринку.

Ціна і якість — це два нероздільних фактора конкурентоспроможності.

Ціна відноситься до контрольованих факторів маркетингу. Тому ретельна розробка цінової стратегії виступає як найважливіша задача підприємства.

.Фактори, що впливають на ціноутворення

Витрати визначають нижню границю ціни, платіжоспроможний попит — верхню границю.

Зовнішні фактори

Фактори макросередовища, які необхідно враховувати при ціноутворенні: економічні (рівень інфляції, курс національної валюти тощо), правові (законодавство, в тому числі податкове), державне регулювання тощо.

Попит

Попит можна визначити як бажання і можливість споживача купити товар чи послугу в певний час в певному місці. Бажання перетворюється в попит, коли воно підкріплено фінансовими можливостями покупців.

Розмір попиту на товар визначається впливом наступних факторів:

— потребою покупця в даному товарі;

— доходом споживача;

— ціною на цей товар;

— ціною товару замінника;

— ціною на доповнюючий товар (на додаткові послуги);

— рівнем добробуту, тобто купівельною спроможністю споживача.

Споживачі товарів і послуг суттєво впливають на прийняття підприємством рішення по цінах. Ціна в умовах ринку встановлюється в результаті взаємного тиску продавця і покупця. Ціни і ринковий попит на товари знаходяться в обернено пропорційній залежності. Цей взаємозв’язок пояснюється двома економічними положеннями: законом попиту и ціновою еластичністю.

Дія закону попиту виявляється так: якщо ціни на товари зростають (при інших рівних умовах), попит зменшується. Коли виробництво пропонує до продажу більше товарів, то більша їх кількість може бути продана тільки за нижчими цінами. Проте характер цього зв’язку різний для різних продуктів. Якщо зростання ціни на окремі продукти пов’язане із значним покращенням їх якості, то воно може приводити і до підвищення попиту на ці продукти. Однак зростання попиту можливе лише до певної межі, після якої як правило починається падіння.

При розрахунку динаміки попиту на кожний продукт треба брати до уваги:

— рівень цін на нього;

— інтенсивність рекламних заходів;

— спосіб доставки;

— ступінь насиченості ринку даним продуктом, продуктом-аналогом або продуктом замінником;

— сезон, день тижня і навіть час доби.

Методично визначення залежності ціна-збут може бути зроблено або за допомогою регресійного аналізу (якщо є необхідні дані), або із залученням експертів з проблем дослідження ринку, або шляхом опитування (“Чи будете Ви купувати продукт за ціною….?”), або шляхом експериментування (можна скористатися тестами продукту або ринку).

Для адекватної оцінки попиту необхідно виявляти чутливість попиту до зміни ціни або, іншими словами, визначати еластичність попиту. Залежність між ринковим попитом і ціною може бути зображена графічно (рис.2 а, б).

Еластичність – міра реагування однієї змінної (попиту) на зміни іншої (ціни, доходу тощо) або показник , який вказує процент зміни однієї змінної в результаті зміни іншої.

Визначення еластичності:

Наприклад, якщо ціна зросла на 15 %, а попит зменшився на 30 %, то еластичність дорівнює -2 (висока еластичність). Якщо ж попит скоротився на 7,5 %, еластичність дорівнюватиме -0,5 (низька еластичність).

Вплив еластичності ціни на обсяг продажу і виручку

Коли показник еластичності більший за 1 — попит еластичний; дорівнює 1 — одинична еластичність; менше за 1 — попит нееластичний.

Приклад

Вплив еластичності ціни на обсяги продажу і виручку

Фактори, що визначають ступінь еластичності попиту

Еластичність попиту по ринкових сегментах

Споживачі поділяються на чотири категорії, або сегмента, в залежності від орієнтації їх покупок:

— економні покупці: основний інтерес при покупці стосується її цінності; висока чутливість до цін, якості, асортименту товарів;

— персоніфіковані покупці: головне — образ продукції, обслуговування и відношення фірми, менше уваги до цін;

— етичні покупці: готові пожертвувати низькими цінами і шириною асортименту для підтримання невеликих фірм;

— апатичні покупці: основна увага зручності незалежно від цін.

У більшості споживачів складається уявлення про прийнятний діапазон цін для товарної категорії, тобто діапазон цін, який вони вважають реалістичним. Менеджери повинні враховувати як очікування споживачів щодо рівня цін, так і їх уявлення про взаємозв’язок між ціною і якістю.

Еластичність при підвищенні і зниженні цін

Зниження ціни може бути сприйняте споживачем не як свідоцтво зміцнення позицій товару на ринку і зниження витрат, а як ознаку того, що:

— товар буде незабаром знятий з ринку і замінений новою моделлю;

— товар має низьку якість або певні дефекти;

— фірма неблагополучна і може піти з ринку, не забезпечивши у майбутньому запасних частин і технічного обслуговування.

В результаті попит може впасти.

Підвищення ціни може бути сприйняте як підтвердження того, що:

— товар високої якості і користується підвищеним попитом;

— товар має підвищену ціннісну значимість;

— фірма стабільно контролює ринок і дозує обсяги виробництва.

Попит в цьому випадку може зрости.

Ідеальною для компанії була б ситуація, коли споживання суттєво не скорочувалося б при підвищенні цін, а продаж зростав би при зниженні ін. Компанії можуть забезпечити нечутливість до підвищення ціни, підкреслюючи престижність товарів в їх рекламі, і еластичність попиту при зниженні ціни, рекламуючи низькі ціни і стимулюючи продаж.

Конкуренція

Ступінь свободи формування ціни змінюється в залежності від типу ринку та як цінність товару сприймається споживачами.

Залежність ціноутворення від типу ринку

Цінність товару- єдність його ціни і сприймаємої споживачами якості.

Метод оцінки цінової конкурентоспроможності передбачає наступну послідовність кроків.

1. Визначити показники якості. Встановити, на які характеристики товарів і послуг орієнтуються покупці.

2. Розрахувати середньовиважені показники якості. Визначити, які з цих характеристик покупці вважають найважливішими.

3. Оцініть показники якості конкурентних товарів. Покупців просять скласти рейтинг товарів конкурентів по встановлених показниках якості.

4. Виявлення переваг, пов’язаних з ціною і якістю.

Приклад

Оцінка цінової конкурентоспроможності виробника промислового устаткування (Х)

Внутрішні фактори

Стратегія маркетинг-мікс

Формування ефективної маркетингової програми потребує узгодження цінової політики, дизайну і якості продукції, каналів збуту і методів просування. Зміни будь-якого з елементів комплексу маркетингу зумовлюють перегляд цін.

Позиціонування продукції і її імідж на цільових сегментах ринку підтримується встановленням відповідних цін.

Аналіз структури витрат

Витрати поділяють на постійні (ТFC) і змінні (ТVC)

Складові витрат

Повні витрати (ТС) визначаються як:

ТС= ТFC +ТVC ,

де ТVC = АVC x Q;

АVC — середні змінні витрати (витрати на виробництво одиниці продукції при даному обсязі);

Q — кількість продукції.

Собівартість одиниці продукції (або граничні витрати, тобто зміна повних витрат в результаті виробництва і маркетингу додаткової одиниці товару)

АТС= ТС/Q = ТFC/Q +АVC.

Відомо, що при зростанні обсягів випуску собівартість знижується за рахунок того, що на кожну одиницю товару приходиться все менша абсолютна сума постійних витрат.

Ціна встановлена на рівні собівартості відповідає точці беззбитковості і визначає нижню границю ціни.

Висновки

У вузькому розумінні ціна — це кількість грошей, які продавець просить за продукт чи послугу.

Список використаних джерел

Бєлявцев М. І.Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. — К. : Центр навчальної літератури, 2005. — 330 с.
Дідківський М. І.Зовнішньоекономічна діяльність підприємства : Навчальний посібник. — К. : Знання , 2006. — 462 с.
Длігач А. О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник. — К. : ВД "Професіонал, 2006. — 300 с.
Економіка та організація виробництва: Підручник. — К. : Знання , 2007. — 677, с.
Желтякова И. Цены и ценообразование: Учеб. пособ. — СПб : ПИТЕР, 1999. — 109 с.
Колесников О. В.Ціноутворення: Навчальний посібник. — К. : Центр навчальної літератури, 2006. — 143 с.
Литвиненко Я. В.Сучасна політика ціноутворення: Навчальний посібник. — К. : МАУП, 2001. — 150, с.
Основи ціноутворення: Навчальний посібник. — К. : Кондор, 2007. — 251 с.
Семернікова І. О.Економіка підприємства: Навчальний посібник. — Херсон: ОЛДІ-плюс, 2003. — 311, с.
Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под. ред. В.Е.Есипова. — СПБ.; М.; Х.; Минск: Питер, 1999. — 463 с.
Шкварчук Л. О.Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник. — К. : Кондор, 2004. — 212 с.