Фірмовий стиль та естетика

1. Геральдика і її види як елементи зародження фірмового стилю.

2. Естетична роль реклами і її місце в сучасній рекламі.

Список використаної літератури.

1. Геральдика і її види як елементи зародження фірмового стилю

Геральдика (від лат. heraldus, оповісник) — наука, що вивчає герби, кольорові емблеми, які належать особам, родам чи спільнотам. Будова гербів регулюється особливими законами європейської геральдики, які вирізняють її від інших світових систем пов'язаних із емблеми чи символами, незалежно від часу їх появи і сфери використання.

Геральдика є також, водночас, різновидом соціального кодування і системою знаків. Ця система базується на гербових зображеннях і тинктурами, які розміщуються на геральдичних щитах у відповідності до певних принципів та правил. Сума цих принципів та правил разом із сумою усіх наявних гербових зображень та тинктур складають так звану геральдичну граматику опису гербів — блазон.

Геральдику інколи визначають як гербознавство або мистецтво зображення та опису гербів. Її відносять до спеціальних історичних дисциплін, розглядаючи як складову історичної науки.

Постання геральдики пов'язують із виникненням гербів у Західній Європі у першій половині 12 століття. Їх ґенеза викликала суперечки вже у середньовіччі — тогочасні науковці приписували винахід геральдики Адаму, Ною, Александру, Юлію Цезарю і королю Артуру. Проте ці гіпотези були відсіяні геральдистами 19 — початку 20 століття, які запропонували три головні теорії походження гербів: греко-римську, гемано-скандинавську та східну. Однак їх достовірність також була заперечена дослідниками наступних десятиліть.

Починаючи з кінця 20 століття і по сьогодні більшість геральдистів Заходу притримується думки, що герби виникли між 1120 і 1150 роками, у північній Франції, Прирейнській Німеччині, Англії, Швейцарії і північній Італії у середовищі військових як засіб розрізнення союзників і ворогів у бою. У 2-й половині 12 століття ці герби перетворилися з індивідуальних знаків у сімейні чи родові, допомагаючи визначати особу у роді, а рід у цілій соціальній системі. Поява геральдики співпала із поширенням прізвищ і була однією з нових форм самоідентифікації західноєвропейського середньовічного суспільства.[3, c. 21-22]

У 16 — 18 століттях, попри занепад використання печаток у Європі, місце яких заступив підпис, герльдика продовжувала процвітати. У цей період було створено близько 10 мільйонів гербів. Якщо у середньовіччі знавці геральдики — герольди — реєстрували герби у геральдичних сувоях, то у новому часі їхні намагання кодифікувати усі розмаїття тогочасних геральдичних знаків герби зазнали краху. У континентальній Європі панував принцип свободи прийняття і використання герба, тому дослідники не встигали упорядкувати їх усі. З середини 17 до середини 18 століття геральдика отримала бурхливий розвиток у Італії, Австрії і Південній Німеччині, збагатившись різноманітними формами під впливом барокового мистецтва. Звідти гербовий бум потрапив до Речі Посполитої, Гетьманщини і Російської імперії. Водночас, у Франції геральдичні знаки почали конкурувати із новими видами емблем — вензелями, монограмами, кокардами.

Сильного удару по розвитку геральдики завдали лихоліття Французької революції 1789 — 1799 років. Паризькі політики затаврували герби "знаками феодалізму", заборонили їх використання і розпорядилися знищити їх по країні. Хоча геральдичні символи мали мало спільного з феодалізмом, а їх вжиток був поширений не лише серед знаті, а й простолюдинів, торгівельно-ремісничих корпорацій та міст, з подачі революціонерів вони стали асоціюватися виключно зі шляхетством і кастами "обраних". Шкода нанесена французьким "геральдичним терором" мала загальноєвропейський резонанс. Вона сприяла поширенню помилкових уявлень про герби, різко звузила соціальну сферу їх використання, та передала контроль над геральдичними знаками державним організаціям.

У 18 — 20 століттях геральдика пустила глибоке коріння не лише у себе вдома, в Європі, а й в Новому Світі, Азії та Африці. Її інтернаціоналізація збагачувала герби новими мотивами, що інколи супроводжувалось порушенням європейських геральдичних правил. Проте саме це допомагало гербами витримувати конкуренцію з іншими негеральдичними символами 20 століття — логотипами[5, c. 55-57].

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать:

• товарний знак;

• фірмовий шрифтовий напис (логотип);

• фірмовий блок;

• фірмове гасло (слоган);

• фірмовий колір (кольори);

• фірмовий комплект шрифтів;

• інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації соціологів, психологів, спеціалістів у сфері ПР, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.

При розробці фірмового стилю особливе значення має врахування рекламного законодавства та національного менталітету.

Певне місце у системі просування продукції займає формування громадської думки про установу та її продукцію, тобто формування попиту, що є другою спонукальною маркетинговою дією. Формування попиту за своєю суттю спрямоване на підвищення поінформованості споживача про підприємство і продукцію, її якості і переваги, причому будь-який захід з формування попиту повинен розглядати пропоновану продукцію з позицій споживача, тобто його очима, з погляду його проблем і вигод (споживчі ознаки, унікальні особливості, сервіс тощо), а не з позицій виробника. Неабияке значення при цьому має “фірмовий стиль”, тобто взаємопов’язані прийоми, які забезпечують, з одного боку, єдність усіх виробів, а з іншого – протиставляє підприємство і його продукцію конкурентам та їхнім товарам. Це може бути особистий “фірмовий” знак, логотип, лозунг, колір, шрифти, формат, тобто все те, що уособлює саме це підприємство і його продукція, яка буде легко розпізнаватися споживачами.

Як показує практика, у бізнесі найбільш міцні позиції займають фірми, чий бурштин надійно закріпився у свідомості покупців. Для того щоб торговельна марка стала пізнаваним бурштином, вона повинна володіти власним ні на що не схожим фірмовим стилем. Фірмовий стиль формує індивідуальні риси компанії, а на етапі успішного просування бізнесу — завойовує ім'я. Маючи популярне, шановне ім'я у світі бізнесу, компанії легше розвиватися, поставляти на ринок новий вид продукту, проводити рекламні акції, розвивати торговельні й партнерські мережі. Якщо рекламні компанії можуть носити активний, а часом і агресивний характер, то фірмовий стиль, відображений на різних предметах, тільки ненав'язливо нагадує про існування фірми. І таке коректне звертання до аудиторії часом буває набагато дієвішим[2, c. 102-104].

Не дивлячись на те, на що робить ставку компанія на рекламу або на інші засоби маркетингу, фірмовий стиль, як інструмент підвищення лояльності клієнтів, буде вдалою підмогою в справі просування бізнесу в конкурентному середовищі. Фірмовий стиль найбільше повно відбивається в логотипі компанії. Для того щоб компанія була впізнана, що вирішує значення має не тільки її назву, що запам'ятовується, але й візуальна актуалізація — логотип. Адже одному клієнтові легше запам'ятати назва або рекламний слоган, а іншої виділить для себе марку, що сподобалася, по її логотипі. Прекрасним прикладом ефективної роботи логотипів можуть служити логотипи таких марок як Lacoste з її незмінним крокодилом або Мерседес із переверненою буквою Y у колі. Логотип, що підкреслює фірмовий стиль, — це не просто набір графічних зображень. Логотип, що відбиває фірмовий стиль компанії, — це такий же працюючий елемент бізнесу. А тому в ньому повинна бути відбита місія й концепція компанії. Безумовно, у розробці логотипа повинен ураховуватися загальний фірмовий стиль компанії, використовуватися його фірмові кольори й шрифти. Також як фірмовий стиль не повинен з на строкатому сполученні великої кількості квітів, а тим більше їхніх відтінків, так і логотип повинен містити мінімальну для дізнавання колірну гаму. Такий підхід розумний не тільки з погляду психологічного сприйняття людини, але й з позиції економічної обґрунтованості на базі, який розробляється фірмовий стиль, тому що багато друкарень — просто не зможуть на такому високому рівні відобразити строкатість такого логотипа. Оптимально, якщо фірмовий стиль логотипа з пізнаваний у контексті чорно-білого виконання. Логотип як елемент, що характеризує фірмовий стиль, не повинен містити в собі велика кількість графічних деталей. У масштабному виконанні ці деталі будуть видні, однак, відображаючись на календариках, ручках, візитках і інших дрібних предметах, вони просто зіллються в пляму й фірмовий стиль компанії буде не тільки не підкреслений, але й зіпсований фірмовий стиль логотипа не повинен містити конкретних предметів, що говорять про діяльність компанії. Адже фірмовий стиль — це смак і заходи, помножені на ефективність[1, c. 269-271].

2. Естетична роль реклами і її місце в сучасній рекламі

Естетична роль реклами реалізується у формуванні естетичних смаків аудиторії рекламних послань. Деякі рекламні послання відповідають критеріям віднесення їх до творів прикладного мистецтва. Професійно виконані носії зовнішньої реклами є частиною естетичного середовища міст та довкілля.

Виявлено, що економічна роль реклами реалізується в забезпеченні налагодження зв’язків між суб’єктами господарювання, між виробниками та споживачами товарів. Реклама сприяє підвищенню ділової активності, розширенню ринків збуту, стимулює прискорення обігу коштів, збільшенню обсягів капіталовкладень та зростання кількості робочих місць. Цим вона підвищує загальну ефективність функціонування національних економік і міжнародної економіки в цілому. Наслідком цього є загальне розширення суспільного виробництва. Реклама підтримує та загострює конкуренцію, даючи змогу споживачам розширити їхній вибір. Тому розвиток цивілізованої реклами є одним із головних напрямів державної економічної політики з підтримки чесної конкуренції в будь-якій країні.

Соціальна роль реклами є наслідком її постійного та масованого впливу на членів суспільства. За цих умов реклама стає частиною соціального середовища, яке бере участь у становленні стандартів мислення та соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні. Ця роль реклами знаходить також свою практичну реалізацію в тому, що в сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем. Унаслідок цього навіть виокремилася ціла рекламна галузь – соціальна реклама.

Політична роль реклами реалізується в її впливі на результати виборчих кампаній, що зумовлюють певну розстановку політичних сил в органах державної влади, а також у забезпеченні матеріальних підвалин існування незалежних засобів масової інформації (ЗМІ), адже саме доходи від реклами є головним джерелом фінансування ЗМІ. Фінансово незалежні ЗМІ є, у свою чергу, важливим чинником формування демократичних засад у державі.

Ідеологічна роль реклами є наслідком використання рекламних засобів як носіїв певної ідеології. Цю роль відіграє комерційна реклама, але більшою мірою вона притаманна рекламі політичних угруповань (партій, громадських об’єднань, рухів), державних інститутів і навіть окремих держав.

Освітня (навчальна) роль реклами реалізується у сприянні поширенню знань із різних сфер діяльності, а також у прищепленні споживачам певних навичок.

Психологічна роль реклами випливає з її активної участі у формуванні психологічних настанов людини, характеру реакцій на різноманітні фактори впливу, створенні певного психологічного клімату тощо.

Однією з функцій, що доводить, існування реклами як складової масової культури, можна вважати розважальну та компенсаторно-заспокійливу функції. Масова культура надає такі можливості та виявляє себе як засіб зняття психічних перевантажень, позбавлення від почуття самотності, невпевненості. Часто реклама створює світ мрій, в який людина свідомо хоче вірити. Запевнення людини, хоча й ілюзорне, що в разі використання конкретного об'єкту "життя стане прекрасним", підсилює в людях оптимізм, віру в майбутнє.

Реклам також розглядається як складова художньої культури, що дозволяє визначити ще одну функцію соціального інституту реклами — естетичну. Ця функція активно використовувалася в радянські часи. Головною метою естетичної функції було виховання соціально-естетичного бачення речей; створення емоційних норм ставлення людей до предметів побуту. Сучасна реклама за допомогою художньо-виразних засобів, використовуючи механізми імітації, навіювання, схильність до ілюзорного, укорінює в свідомість споживачів естетичні ідеали на рівні повсякденного буття [7,с.4-6].

Виготовлення рекламної продукції нерідко базується на використанні принципів створення продукції масової культури. Масова культура сьогодні зазнала суттєвих змін в структурі, змісті, ставленні до неї споживачів та дослідників порівняно з етапом становлення. Деякі дослідники вважають її парадигмою сучасної культури і розглядають як загально цивілізаційне надбання. Наслідки функціонування рекламної продукції багато в чому схожі на результати функціонування продукції масової культури. Статична рекламна продукція відрізняється від динамічної як засобами створення та експонування, так і впливом на спосіб життя споживача, його потреби, естетичну, поведінкову, соціальну орієнтації і, як результат, ─ на загальну культурну модель суспільства. Динамічна реклама сприяє формуванню колективної думки, позицій масової свідомості, статична більш орієнтована на розвиток особистісної сфери споживачів. Як соціальний інститут, реклама може відігравати роль у формуванні нової ціннісно-нормативної системи українського населення, пропагувати певні стереотипи життєвої поведінки, цілей, прагнень. Саме останній факт обумовлює дослідження взаємозв’язків соціального інституту реклами та способу життя населення, яке виступає в ролі споживачів рекламної інформації та потенційних споживачів товарів та послуг.

Реклама має великі можливості вдосконалення важливого для суспільства процесу взаємозв’язку виробництва та споживання. Вона формує стереотипи та еталони, пробуджує прагнення підвищувати рівень життя, намагається змінити уявлення людей з таких важливих проблем сьогоднішнього дня, як стан оточуючого середовища, охорона здоров’я, гігієна та санітарія. Розгляд реклами як соціокультурного явища та вироблення нових підходів і методів її вивчення є одним із найважливіших питань сьогодення. Звернення до цього феномена викликане ще й тим, що реклама належить до тієї групи соціальних інститутів, яка впливає не тільки на стан суспільства в цілому, але й на діяльність самих груп, соціальних прошарків, регламентує певні принципи існування та поведінки людей у деяких видах соціальної активності та професійної діяльності.

Значний вплив справляє реклама і на кожного індивіда зокрема. Маючи набір норм, правил, стандартів, декларуючи їх, реклама є системою знаків і засобом їх прочитання, маркуючи таким чином професійні, статусні чи будь-які інші властивості та характеристики. Якщо ж у рекламі коментується певна річ або подія, то реклама містить деякий імперативний критерій, що несе визначений зміст. Так, особливий код “стендингу”* передбачений рекламою для політичних діячів, представників певних професій. Система “стендингу” відбиває новий стиль життя, який відповідає рівню цивілізації і характеризується демократичністю, емансипацією соціальних відносин у цілому[6, c. 51-52].

Реклама також є частиною художньої культури, певною мірою – її складовою як естетичний, а не тільки споживацький феномен. Вона використовує нові засоби виразності, впливаючи таким чином на естетичну свідомість людей, сприяє формуванню принципу єдності краси та користі у повсякденності.

Таким чином, реклама, як особливий вид художньої творчості, починає впливати у зворотному порядку на образотворче мистецтво, яке, в свою чергу, вбирає в себе засоби та методи рекламної творчості. У сучасному мистецтві відображаються специфічні ознаки реклами: емоційно-ігрові засади, гранично природна простота, загальнодоступність, наочна плакатність, часом цілеспрямований нарочитий наївний примітив. Репродуціювання та тиражування охоплюють мистецтво постмодернізму. Характерна для реклами і естетизація утилітарних, звичайних речей, яка знайшла відображення у сучасній художній культурі.

Реклама торкається не тільки сфери духовного споживання, але й матеріального, задовольняючи різноманітні потреби. Її головна мета – поширення товарів і послуг. Якщо пропаганда прагне викликати масові дії, то реклама впливає також на дії індивідуальні. В роботі наводяться такі розпізнавальні ознаки реклами, як яскраво виражений утилітарний характер, наявність художньої виразності, висловлено думку, що суть реклами – інформаційно-образний засіб освоєння дійсності. Для дієвого впливу на споживача вона звертається до засобів і методів мистецтва. Це дає можливість дивитись на рекламу як на особливий нетрадиційний вид сучасного мистецтва.

Характерні особливості реклами: її націлено на реальне задоволення у цьому світі; рекламне мистецтво не може бути елітарним, воно доступне й спрямовано на масове сприйняття; рекламу повернено на річ, на предмет, подію (видовище, наприклад), вона апелює, перш за все, до масового споживача; поруч з естетичним в ній присутнє утилітарне начало; реклама принципово анонімна та дезіндивідуалізована. Спрямованість рекламної діяльності на побут і повсякденність зумовлює специфічність реклами як виду мистецтва, яке не тільки відображає прекрасне як прекрасне, але й звичайне підносить до рівня прекрасного, спонукаючи споживача відчути естетичну насолоду від контакту з речами тривіальними і повсякденними.

Через певну соціальну спрямованість реклама не є мистецтвом у “чистому” вигляді, традиційним, класичним. Вона органічно поєднує художні засоби й образні елементи різних видів мистецтва: пластичних (архітектура, скульптура, декоративно-прикладне мистецтво), живопису, театру, кінематографії, літератури і т. ін. Реклама як вид художньої творчості через синтез засобів виразності інших видів мистецтва створює якісно нове ціле, наділене художнім образом. Саме тому рекламу визначено як мистецтво синтетичне, в основі якого лежать різні його види. Засоби художньої виразності реклами умовно визначено як еклектичність, колаж, комбінаторика, синтез, сумісність несумісного. Основний творчий метод – репродуціювання та тиражування.

Далі наведено, що предметом реклами як виду мистецтва стає банальне, спрощене, звичне, все те, що складає повсякденне. У цьому плані рекламу можна розглядати як явище, причетне до тривіальної культури. Це дає підстави визначити рекламу як тривіальний вид сучасного мистецтва не тільки тому, що предметом рекламування є повсякденні речі, що вона орієнтована на певне предметно-речове середовище. Реклама є тривіальним видом мистецтва ще й тому, що її образність і виразність елементарні та дохідливі. Її спрямовано не на складні екзистенціальні переживання людини, а на первинні життєві потреби та інтереси. Реклама розрахована не на елітарну, а на масову, середню свідомість і стандартизовану колективну поведінку, тому вона є доступною та зрозумілою[4, c. 162-163].

Одночасно, аналізуючи рекламу як вид мистецтва, потрібно звернуто увагу на ті особливості, які не дозволяють поставити її в один ряд із класичними видами. По-перше, реклама – це нетрадиційне мистецтво, яке виникло не дуже давно, його відрізняє від інших видів досить короткий термін існування та характерний тільки для неї (реклами) засіб відображення дійсностію. Крім того, сфери, куди проникає реклама, значно ширші. Як вид мистецтва, реклама дуже рухома, вона схильна до вільної комбінаторики засобів виразності, до варіювання та маніпулювання різними художніми засобами. Тут не існує жорстких меж і настанов у створенні художнього образу, відбувається нескінченний процес дифузії реклами в усі напрями художньої творчості.

Виходячи з викладеного вище, можна сказати, що є підстави розглядати рекламу як нетрадиційний, тривіально-синтетичний вид сучасного мистецтва, який формується, поява якого обумовлена всім ходом різноманітних цивілізаційних процесів.

Естетичне сприйняття споживача реклами найчастіше визначено рекламним посланням, яке не тільки є основним джерелом інформації, але й створює засіб її прочитання, переведення в емоційно-образний план суб’єкта.

Підкреслено, що особливу роль у цьому процесі відіграє створення іміджу – ідеального образу предмета. Оскільки художній образ ніколи повністю не збігається з сподіваннями суб’єкта, то впізнання завжди набуває форму своєрідної гри: присвоєння “чужого” художнього образу та емпатії, “втілення” в нього своїх переживань. Процес, який відбувається між рекламою як явищем і суб’єктом споживання реклами, це гра, за якою криється легкість, відсутність зусиль та напруги, яка прагне до повторення та самооновлення.

Естетичне сприйняття (як складний процес співучасті та співтворчості суб’єкта, що сприймає), в якому задіяно все – від навіювання до складної системи виразних засобів – дає можливість звичайній, стандартній людині через рекламний образ відчути чарівність і красу буденності, відчути залучення до гармонії.

Спираючись на фундаментальні знання про сутність масової свідомості та колективної поведінки, реклама набула здатності маніпулювати споживачем. Очевидно, що на сучасному етапі соціального розвитку реклама через її загальнодоступність і широту поширення активно включається в загальний процес естетизації колективної поведінки, торкається таких сторін активності людини, які раніше не обговорювали. Використовуючи механізми імітації, навіювання, схильність до ілюзорного, реклама за допомогою художньо-виразних засобів укорінює в свідомість споживачів естетичні ідеали на рівні повсякденного буття. Вона втілює свої ідеї у форму образів, торкаючись людського уявлення та почуттів. Створюючи масовий ідеал за принципом ідентифікації, реклама звертається до звичаїв, традицій, ритуалів, але пристосовує їх до повсякденної свідомості. Саме на цьому рівні (і в цьому її оригінальність і неповторність) реклама вносить елемент естетичного.

Розглядаючи механізм користування речами, реклама сприяє поширенню правил етикету, інформує про них через образну систему знаків, звертає увагу на манери та пристойність. Вона дає зразки культури спілкування, побічно викладає елементарні правила ввічливості. Через створену модель втілюються зразки поведінки та статусні ролі. Реклама пропонує споживачеві уже естетизовану схему поведінки та зовнішнього вигляду, показуючи за допомогою художніх засобів, якими повинні бути мова, одяг, міміка, жести і т. ін. Товар у рекламі одержує візуальне вираження і естетичне “оформлення”, а ставши модним, формує певний стиль життя.

Таким чином, через привнесений образ реклама розвиває уявлення, запроваджує певні норми та моделює не тільки поведінку людини, але і його предметно-речовий світ. Будучи оригінальною формою відображення дійсності, особливим нетрадиційним тривіально-синтетичним видом сучасного мистецтва, реклама використовує весь арсенал художньо-виразних засобів для впливу на свідомість споживача і його поведінку[8, c. 97-99].

Список використаної літератури

1. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник/ Френк Джефкінс,; Доп. і ред. Деніела Ядіна,; Пер. з англ. О.О.Чистякова. — 4-те вид.. — К.: Знання, 2001. — 456 с.

2. Лук'янець Т. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник/ Тамара Лук'янець,; М-во освіти України. КНЕУ. — 2-е вид., доп.. — К.: КНЕУ, 2003. — 440 с.

3. Рекламна діяльність в Україні: Нормативна база/ Укл. О. М. Роїна. — К.: КНТ, 2005. — 106 с.

4. Оленина Е.Ю. Реклама как элемент эстетической культуры // Культурологічні читання “Культура на зламі тисячоліть”: Тези виступів. –Київ: КПІ. –1994. –С.162-163.

5. Оленина Е.Ю. Реклама и ее генезис в истории культуры //Культура и жизненный мир человека. –Харьков: Харьк. авиац. ин-т. –1996. –С.55-59.

6. Оленина Е.Ю. Реклама в системе массовой культуры //Культура, человек, образование: Тез. докл. междунар. конф. –Москва: Моск. гос. ун-т. –1996. –С.51-52.

7. Проценко О.П. Реклама как явище культуры //Мистецтво реклами: досвід, проблеми, знахідки. Каталог виставки.–Харків: ХДНБ. –1996. –С. 4-6.

8. Шевчук Д. Рекламное дело: Конспект лекций/ Денис Шевчук. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. — 190 с.