Конкурентноздатність товарів та послуг

Категорія (предмет): Економічна теорія

Arial

-A A A+

План

Вступ

1. Методологічні основи вивчення конкурентноздатності товарів (послуг) на внутрішньому ринку

1.1. Загальна характеристика видів конкуренції

1.2. Поняття і сутність конкурентноздатності

1.3. Фактори, що визначають конкурентноздатність товарів і послуг

2. Оцінка конкурентноздатності продукції

2.1. Основні принципи оцінки конкурентноздатності продукції

2.2 Методи оцінки конкурентноздатності товарів

2.2.1 Визначення конкурентноздатності продукції методомрозрахунку одиничних і групових показників

2.2.2. Визначення конкурентноздатності з використаннямфункції бажаності

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

В даний час у будь-якій країні світу панують ринкові відносини. Фірм, що випускають однорідну продукцію, зараз величезне кількість. Між ними існує тверда конкуренція. І випуск якісної, недорогої, конкурентноздатної продукції і послуг у порівнянні з аналогами – головна задача будь-якої фірми в будь-якій країні. І кожна фірма прагне зробити всі, щоб її продукція була конкурентноздатною.

Випуск конкурентноздатної продукції і її реалізація завершують кругообіг господарських засобів підприємства, що дозволяє йому виконувати зобов'язання перед державним бюджетом, банком по позичках, робітниками та службовцями, постачальниками і відшкодовувати виробничі витрати. Досягнення конкурентноздатності своєї продукції і збільшення обсягу її реалізації є важливою задачею для кожного підприємства.

Дана тема актуальна, тому що успішність функціонування будь-якої фірми залежить, у кінцевому рахунку, від рівня конкурентноздатності продукції, пропонованої нею споживачам. Тим самим приходиться визнати необхідність розробки чіткої методології оцінки і управління конкурентноздатністю продукції, заснованої на тісному взаємозв'язку загальновизнаних законів економіки і менеджменту, психології і соціології, статистики і теорії імовірностей, інших наук.

Метою написання даної роботи є визначення й аналіз основних факторів і методів оцінки конкурентноздатності товарів

Реалізація поставленої мети зажадала рішення наступних задач:

визначити поняття і сутність конкурентноздатності товару;
виявити фактори, за рахунок яких формується конкурентноздатність товару;
визначити основні принципи і методи оцінки конкурентноздатності товару.

У роботі розглянуто 2 розділи.

В першому розділі розглядаються методологічні основи вивчення конкурентноздатності товарів і послуг на внутрішньому ринку, а саме загальна характеристика видів конкуренції, поняття і сутність конкурентноздатності, фактори, що визначають конкурентноздатність товарів і послуг.

У другому розділі вивчаються оцінка конкурентноздатності продукції:основні принципи оцінки конкурентноздатності продукції, методиоцінки конкурентноздатності товарів.

1. Методологічні основи вивчення конкурентноздатності товарів(послуг) на внутрішньому ринку

1.1 Загальна характеристика видів конкуренції

Конкуренція – (від лат. Concurrence – зіштовхуватися) – боротьба незалежних економічних суб'єктів за обмежені економічні ресурси. Це економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задовольняючи різноманітні потреби покупців. На світовому ринку постійно існує гостра конкуренція товаровиробників.

В економічній літературі можна виділити ряд підходів і типологий до конкуренції. У залежності від класифікаційної ознаки розрізняють наступні види конкуренції.

По стану ринку виділяють: зроблена (вільна), недосконала, регулююча.

Досконала (вільна) конкуренція заснована на приватній власності і господарській відособленості.Вона припускає, що на ринку мається безліч незалежних фірм, що самостійно вирішують, що створювати й у яких кількостях, а також:

обсяг виробництва окремої фірми є незначним і не робить впливу на ціну реалізованого цією фірмою товару;
реалізовані кожним виробником товари є однорідними;
покупці добре інформовані про ціни, і якщо хтось підвищить ціну на свою продукцію, то втратить покупців;
продавці діють незалежно друг від друга;
доступ на ринок ніким і нічим не обмежений.

Остання умова припускає можливість кожному громадянинові стати вільним підприємцем і застосувати своя праця і матеріальні засоби в цікавлячій його галузі господарства. Покупці ж повинні бути вільні від усякої дискримінації і мати можливість купити товари і послуги на будь-якому ринку. Дотримання ж всіх умов забезпечує вільний зв'язок між виробниками і споживачами. Вільна конкуренція є також умовою формування ринкового механізму, утворення цін і самонастроювання економічної системи через досягнення рівноважного стану, коли егоїстичні спонукання окремих індивідів до одержання власної економічної вигоди звертаються на благо всього суспільства. Неважко бачити, що жоден реальний ринок не задовольняє всім перерахованим умовам. Тому схема зробленої конкуренції має, в основному, теоретичне значення. Однак вона є ключем до розуміння більш реальних ринкових структур. І в цьому її цінність.

Недосконала конкуренція існувала завжди, але особливо загострилася наприкінці XIX – початку XX в. у зв'язку з утворенням монополій.У цей період відбувається концентрація капіталу, виникають акціонерні товариства, підсилюється контроль за природними, матеріальними і фінансовими ресурсами. Термін «монополія» у буквальному значенні означає єдиного продавця товару, але в сучасних умовах він використовується для позначення різних видів ринкових ситуацій, характерних для недосконалої конкуренції. Монополія припускає виключне право виробництва, промислу, торгівлі й інших видів діяльності, що належить одній особі, визначеній групі осіб або державі. Це означає, що по своїй природі монополія – пряма протилежність зробленої конкуренції. Монополізація економіки з'явилася закономірним наслідком великого стрибка в концентрації промислового виробництва під впливом науково – технічного прогресу. Професор П. Самуэльсон підкреслює цю обставину: «Економіці великого виробництва, можливо, властиві визначені фактори, що ведуть до монополістичного змісту організації бізнесу. Це особливо наочно виявляється у швидко мінливій області технологічного розвитку. Ясно, що конкуренція не змогла б довго проіснувати і бути ефективної в сфері незліченної безлічі виробників» [1].

Регулююча конкуренція.Для того, щоб устояти в конкурентній боротьбі, підприємець повинний пропонувати виробу, що предпочитает споживач (суверенітет споживача). Звідси і фактори виробництва під впливом ціни направляються в ті галузі , де в них існує найбільша потреба.

По способах суперництва виділяють: цінову і нецінову.Цінова конкуренція відбувається, як правило, шляхом штучного збивання цін на дану продукцію.При цьому широко використовується цінова дискримінація, що має місце тоді, коли даний продукт продається за різними цінами і цими ціновими розходженнями не виправдані розходженнями у витратах. Цінова дискримінація можлива при трьох умовах:

продавець повинний бути монополістом або мати деякий ступінь монопольної влади;
продавець повинний бути здатний виділяти покупців у групи, що мають різну купівельну спроможність;
первісний покупець не може перепродувати товар або послугу.

Цінова дискримінація найбільше часто застосовується в сфері послуг (лікарів, адвокатів, готелів і т.д.), при наданні послуг по транспортуванню продукції; при реалізації товару, що не піддається перерозподілові з одного ринку на іншій (транспортування швидкопсувних продуктів з одного ринку на іншій). Нецінова конкуренція проводиться, головним чином, за допомогою удосконалювання якості продукції й умов її продажу, «сервісу» збуту.Підвищення якості може здійснюватися по двох основних напрямках: перше – удосконалювання технічних характеристик товарів; друге – поліпшення пристосовності товару до нестатків споживачів. Нецінова конкуренція за допомогою поліпшення якості продукції одержала назву конкуренції по продукту. Цей вид конкуренції ґрунтується на прагненні захопити частину галузевого ринку шляхом випуску нових товарів, що або принципово відрізняються від своїх попередників, або представляють модернізований варіант старої моделі. Конкуренція, заснована на підвищенні якості, має суперечливий характер. З одного боку, підвищення якості служить способом схованого зниження цін і розширення збуту; з іншого боку – якість – це суб'єктивна оцінка, що відкриває можливість фальсифікації якості шляхом реклами і красивого упакування.

Нецінова конкуренція шляхом збуту продукції одержала назву конкуренції за умовами продажів. Цей вид конкуренції ґрунтується на поліпшенні сервісу обслуговування покупця. Сюди входить вплив на споживача через рекламу, удосконалювання торгівлі, установлення пільг по обслуговуванню покупців після придбання товару, тобто в процесі його експлуатації.

Найсильнішим знаряддям нецінової конкуренції завжди була реклама, сьогодні її роль постійно зростає. За допомогою реклами фірми не тільки доносять до покупців інформацію про споживчі властивості своїх товарів, але і формують довіру до своєї товарної, цінової, збутової політики, прагнучи створити образ фірми, як «гарного громадянина» тієї країни, на ринку якої підприємець виступає в зовнішній торгівлі.

До незаконних методів нецінової конкуренції відносяться промислове шпигунство, переманювання фахівців, що володіють виробничими секретами, випуск товарів, зовні нічим не відрізняються від виробів-оригіналів, але істотно гірших по якості, а тому звичайно на 50% більш дешевих, закупівля зразків з метою їх копіювання.

Головним фактором цінової і нецінової конкуренції є конкурентноздатність товарів і послуг, оскільки на конкурентноздатність, головним чином впливають такі фактори, як якість товарів і послуг і їхня ціна. Її ми розглянемо в наступному параграфі даної роботи.

1.2 Поняття і сутність конкурентноздатності

Кінцева мета будь-якої фірми — перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Досягається вона чи ні — залежить від конкурентноздатності товарів і послуг фірми, тобто від того, наскільки вони краще в порівнянні з аналогами — продукцією і послугами інших фірм. У чому ж сутність цієї категорії ринкової економіки і чому вона при всіх стараннях будь-якої фірми не може бути жорстко гарантована?

Звичайно під конкурентноздатністю товару розуміють якусь відносну інтегральну характеристику, що відбиває його відмінності від товару-конкурента і, відповідно, що визначає його привабливість в очах споживача. Але вся проблема полягає в правильному визначенні змісту цієї характеристики. Всі омани починаються саме тут.

Більшість новачків зосереджується на параметрах товару і потім для оцінки конкурентноздатності зіставляє між собою деякі інтегральні характеристики такої оцінки для різних конкуруючих товарів. Нерідко ця оцінка просто-напросто охоплює показники якості, і тоді (нерідкий випадок) оцінка конкурентноздатності підмінюється порівняльною оцінкою якості конкуруючих аналогів. Практика ж світового ринку наочно доводить невірність такого підходу. Більш того, дослідження багатьох товарних ринків однозначно показують, що кінцеве рішення про покупку тільки на третину зв'язано з показниками якості товару. А інші дві третини? Вони зв'язані зі значними і досить вагомими для споживача умовами придбання і майбутнього використання товару.

Щоб повніше зрозуміти суть проблеми, вичленуємо кілька важливих наслідків цього положення.

1. Конкурентноздатність включає три основні складові. Перша жорстко зв'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Друга зв'язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває всі те, що може бути приємно або неприємно споживачеві як покупцеві, як людині, як членові тієї або іншої соціальної групи і т.д.

2. Покупець — головний оцінювач товару. А це приводить до дуже важливого в ринкових умовах істині: всі елементи конкурентноздатності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцеві, щоб не могло виникнути найменшого сумніву або іншого тлумачення у відношенні кожного з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентноздатності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру. Цікавий факт: майже всі закордонні допомога з реклами особливо виділяють матеріал, зв'язана з рекламою в малограмотній або інтелектуально нерозвиненій аудиторії.

3. Як відомо, кожен ринок характеризується "своїм" покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про якоїсь абсолютний, не зв'язаної з конкретним ринком, конкурентноздатності.

Ринкове господарство, а слідом за ним і його вченими давно і добре зрозуміли, що намагатися схематично виразити конкурентноздатність товару — це все рівно, що намагатися схемою показати всю складність і усіх тонкості ринкового процесу. Для них конкурентноздатність стала просто зручним, що концентрує увага і думка терміном, за яким вибудовується вся розмаїтість стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому і маркетингу зокрема. Конкурентноздатність — не показник, рівень якого можна обчислити для себе і для конкурента, а потім перемогти. Насамперед — це філософія роботи в умовах ринку, орієнтована на:

розуміння нестатків споживача і тенденції їхнього розвитку;
знання поводження і можливостей конкурентів;
знання стану і тенденцій розвитку ринку;
знання навколишнього середовища і її тенденцій;
уміння створити такий товар і так довести його до споживача, щоб споживач зволів його товарові конкурента [2].

Фактори, що визначають конкурентноздатність товарів і послуг:

якість товарів і послуг;
ціна товарів і послуг;
рівень кваліфікації персоналу і менеджменту;
технологічний рівень виробництва;
приступність джерел фінансування.

1.3. Фактори, що визначають конкурентноздатність товарів і послуг.

Товар може стати конкурентноздатним, тобто зайняти гідне місце в ряді аналогів тільки в тому випадку, якщо він буде відповідати такому поняттю, як якість. Якість – головна характеристика товару. Це здатність фірмового товару виконувати свої функції. У понятие якості входять довговічність, надійність, точність, простота експлуатації, ремонт та інші коштовні властивості, відсутність дефектів або браку. Більш тверда вимога – відповідність стандартам. Однак і цього недостатньо. Товар повинний задовольняти потреби споживачів: фізичні технічно, експлуатаційно, естетично, за ціною. А якщо він ще і зможе сприяти задоволенню схованих (підсвідомих) потреб – статусних, вікових, психологічних, духовних – успіх йому на ринку забезпечений. Однак, з погляду маркетингу, якість варто визначати в поняттях, що відповідають купівельним представленням. Саме до якості в споживачів підвищений інтерес.

Розрізняють якості товару:

фізичні: технічні параметри, смак, вага, міцність, форма,
колір, запах;
естетичні: стиль, клас, краса, добірність;
символічні: статус, престиж, клас;
додаткові: установка, налагодження, можливість ремонту, право на обмін, ліквідність.

При розробці марочного товару виробник повинний прийняти рішення про рівень якості й інших відмітних рис, що будуть забезпечувати підтримку позиції марки на цільовому ринку. Одним з основних знарядь позиціювання, яким володіє продавець, є якість його товару. Якість – це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції. У понятие якості входять довговічність товару, його надійність, точність, простота експлуатації, ремонту та інші коштовні властивості. Деякі з цих характеристик піддаються об'єктивному вимірові. Однак з погляду маркетингу якість варто вимірювати в поняттях, що відповідають купівельним представленням [1].

Забезпечення контролю якості продукції на всіх стадіях його виробництва також є не стільки технічною проблемою, скільки організаційно-управлінської. На ринку України присутні консультаційні компанії, з успіхом послуги, що роблять, по підготовці підприємства і впровадженню систем управління якістю.

В Україні існує величезний невикористаних інноваційний потенціал, що може служити джерелом ідей і нових продуктів для промисловості. Автори розробок намагаються знайти можливість організувати виробництво і збут оригінальної і конкурентноздатної продукції, що базується на новітніх винаходах. Шанси винахідника залучити капітал тільки під ідею нового продукту значно нижче, ніж можливості промислового підприємства, що планує освоїти виробництво нового продукту, що розташовує досвідом, виробничими потужностями і кваліфікованим персоналом. Однак прикладів ефективного співробітництва вчених і промисловців практично немає. Причина в тім, що в нашій країні недостатньо розвиті механізми венчурного фінансування. Наприклад, у Тайваню законодавчо визначено, що автор розробки може одержати від корпорації, який передані права на виробництво і збут продукції на базі його винаходу, до 15% так званих технічних акцій підприємства.

Таким чином, українські підприємства мають всі умови і можливості для рішення задачі створення нової конкурентноздатної продукції і забезпечення високої якості її виробництва. Причому ця проблема може бути вирішена адміністрацією підприємства за допомогою винятково організаційно-управлінських мір.

Наступним фактором, що визначає рівень конкурентноздатності товарів і послуг є ціна.

Ціна товарів і послуг.Ціна – грошове вираження вартості товару, економічна категорія, що служить для непрямої зміни величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу.

Історично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися одержати, а покупці – нижче тієї, що розраховували заплатити. Зрештою, поторгувавши, сходилися на взаємоприйнятій ціні.

Фактори, що впливають на визначення ціни товару:

сукупні витрати виробництва;
витрати суспільної праці;
якість товару;
функції і властивості товару;
кваліфікація персоналу;
технологічний рівень виробництва;
податкове законодавство країни;
витрати, зв'язані з транспортуванням і збереженням товару;
витрати, зв'язані з орендою приміщень для реалізації товару;
упакування товару;
популярність фірми;
рівень сервісного і гарантійного обслуговування;
маркетингова діяльність фірми;
попит та пропозиція на дану продукцію;
торговельна націнка фірми.

При виборі стратегії ціноутворення фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціювання ретельно продуманий, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціювання на ринку. У той же час фірма може переслідувати й інші цілі. Ніж ясніше представлення про них, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких часто зустрічаються в практиці цілей можуть бути: забезпечення виживаності, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства по показниках частки ринку або по показниках якості товару. Охарактеризуємо них докладніше.

Забезпечення виживаності.Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. Доти, поки знижені ціни покривають витрати, фірма може ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.
Максимізація поточного прибутку.Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточного прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. В усіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.
Завоювання лідерства по показниках частки ринку.Інші фірми хочуть бути лідерами по показниках частки ринку. Вони вірять, що компанія, який належить найбільша частка ринку, буде мати самі низькі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства по показниках частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Скажемо, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ринку з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона буде формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.
Завоювання лідерства по показниках якості товару.Фірма може поставити собі метою домогтися, щоб її товар був самим високоякісним із усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості.

Наступний фактор, що робить великий вплив на конкурентноздатність товарів і послуг – це рівень кваліфікації персоналу і менеджменту.

Рівень кваліфікації персоналу і менеджменту.Високий рівень базового утворення дозволяє фахівцям підприємств швидко навчатися, освоювати нові професії і знаходити навички, необхідні для роботи в умовах ринку. Таким чином, наявність кваліфікованого персоналу є істотною перевагою, що сприяє забезпеченню конкурентноздатності продукції підприємств.

Рівень кваліфікації менеджменту грає найбільше важливу роль у забезпеченні конкурентноздатності підприємств. Дана проблема може бути вирішена двома шляхами: перший – підвищення кваліфікації існуючих управлінців і другий – заміна управлінців новими, більш кваліфікованими. Заміна управлінців, на перший погляд, найбільш простий і ефективний шлях. Однак досвід показує, що це не зовсім вірно. Сьогодні непросто підібрати кваліфікованого менеджера, здатного діяти в існуючих умовах, тим більше, проводити зміни, що вимагають серйозних знань і досвіду управління в умовах ринку.

Більш реальним способом рішення проблеми кваліфікації менеджменту є перепідготовка існуючих управлінців і створення механізмів природної ротації кадрів, незважаючи на те, що це більш еволюційний і тривалий процес. При цьому необхідно враховувати наступні обставини: керівник вищої ланки підприємства не має можливості залишити підприємство на тривалий період часу; базовий рівень утворення керівників підприємств високий, і це визначає їхня здатність швидко і легко освоювати нові знання і навички. З огляду на вищесказане, перепідготовка діючих урпалвнців підприємств може здійснюватися переважно двома способами: по-перше, це інтенсивні, практично орієнтовані навчальні курси (тренінги), по-друге, — навчання в процесі реформування підприємства при сприянні професійних консультантів по управлінню.

Важливими умовами для рішення проблеми ефективного менеджменту і створення механізмів природної ротації кадрів підприємств є наявність, з одного боку, системи контролю і відповідальності, а з іншого боку — системи мотивації. Контроль ефективності менеджменту повинні здійснювати власники підприємства.

Здатність робити продукцію високої якості і з низькими витратами визначається рівнем розвитку технології на підприємстві. Ряд видів якісної продукції просто не може бути зроблений без застосування новітніх технологій. Не всі підприємства в стані придбати технологічне устаткування з власних засобів і тому мають потребу в додаткових джерелах довгострокового фінансування. Істотний вплив на процеси технологічного переозброєння може зробити розвиток лізингу. З одного боку, лізинг є найбільш прийнятним способом довгострокового фінансування підприємства, з іншого боку — створює платоспроможний попит на продукцію виробників устаткування.

Більшість українських підприємств використовують тільки 15 – 35%, що маються в розпорядженні виробничих потужностей. Для таких підприємств придбання нового технологічного обладнання, незважаючи на високий моральний і матеріальний знос основних фондів, далеко не завжди є першочерговою задачею. Фактично, ці підприємства переінвестовані. У першу чергу необхідно забезпечити ефективне використання тих активів, якими підприємство розташовує сьогодні. Підвищення продуктивності за допомогою скорочення витрат і збільшення обсягу продажів у більшості випадків забезпечує відновлення платоспроможності підприємства без додаткових капітальних вкладень. Проблема приведення активів підприємства відповідно до поставлених мет і задачами звичайно вирішується за допомогою реструктурування підприємства.

Наступний фактор, що визначає конкурентноздатність підприємств – приступність комерційних джерел фінансування.

Приступність комерційних джерел фінансування.Переважна більшість керівників українських підприємств орієнтуються тільки на два джерела фінансування — держава або банківські позики. Обоє цих способу фінансування найменш реальні в існуючих умовах. Більшість підприємств не в змозі надати банкам ліквідне забезпечення по кредитах, а державне фінансування, особливо в умовах дефіциту бюджету, навряд чи може бути доступно многим. У світовій практиці навіть у розвитих країнах, що володіють істотними бюджетними можливостями, навряд чи можна знайти промислове підприємство, що забезпечило собі фінансування виняткове за допомогою позикових засобів. Усе найбільш значимі промислові корпорації, що лідирують на ринку, котирують свої акції на біржі і вважають це найбільшим благом. Таким чином, найбільш реальним і, більш того, єдино можливим джерелом фінансування сьогодні є розміщення цінних паперів, а точніше — приватне розміщення. Звичайно, розраховувати на високу активність українських інвесторів сьогодні не приходиться, їхня довіра і значна підірвані фінансовою кризою. Великі портфельні іноземні інвестори також практично заморозили або згорнули свою діяльність в Україні. Ризики українського фінансового ринку для таких інвесторів сьогодні неприйнятні. Однак існує визначена категорія іноземних інвесторів, що звичайно проводять свої операції в більш тісній взаємодії з менеджментом підприємств. Причому, це можуть бути як стратегічні, так і фінансові інвестори. Незважаючи на події вересневої кризи, інтерес іноземних інвесторів, що діють в області прямих інвестицій, зберігається.

Забезпечення фінансування підприємства за допомогою акціонерного капіталу є найбільш реалістичним. Існує кілька проблем, що перешкоджають ухваленню рішення керівництвом підприємства про випуск і розміщення акцій. По-перше, керівники підприємства, як правило, можуть володіти значною часткою в капіталі підприємства і фактично безроздільно користуватися акціонерною власністю. У цьому випадку вибір способу фінансування підприємств за допомогою розміщення акцій найчастіше приводить до конфлікту інтересів менеджменту і потенційних інвесторів. Найчастіше спрацьовує принцип "собаки на сіні": "Умирати буду, а не поділюся". По-друге, причиною відмовлення від цього способу фінансування може бути побоювання управління у тім, що у випадку неналежного виконання менеджментом підприємства своїх функцій, новий акціонер зажадає смещения існуючих керуючих із займаних посад. По-третє, нездоланною перешкодою на шляху ухвалення рішення про розміщення акцій може стати вимога інвестора забезпечити повну прозорість фінансової звітності. Це викликано тим, що керівники підприємств ховаючи прибуток від оподатковування, не можуть, а іноді не бажають демонструвати її інвесторам. Таким чином, якщо керівники підприємства дійсно бажають залучити капітал, реальні джерела і способи рішення цієї задачі сьогодні існують.

Найбільш розповсюдженою причиною відмовлення інвесторів від співробітництва з російськими підприємствами є непідготовленість менеджменту до професійної взаємодії з інвесторами. Діалог інвестора і керівника підприємства повинний відбуватися на одному, зрозумілому один одному, мові. Керівники підприємства найчастіше не в змозі навіть сформулювати інвесторам концепцію бізнесу, його мети і стратегію розвитку. Дотепер деякі українські підприємства можуть представити якісний бізнес-план, що відповідає міжнародним вимогам. Не часто можна зустріти керівника підприємства, що у стані коректно обґрунтувати вартість свого бізнесу, з урахуванням очікуваних доходів у майбутньому. Відповідно, одиниці керівників можуть чітко і професійно сформулювати своя фінансова пропозиція інвесторові.

Безумовно, процес залучення капіталу за допомогою розміщення акцій вимагає значних зусиль, витрат часу і грошей. Необхідно не тільки розробити усі фінансові документи відповідно до міжнародних вимог, але і забезпечити проведення фінансового і юридичного аудита. Тому задача підготовки підприємств до залучення інвестицій є однією з найбільш важливих і пріоритетних. Професійно підготовлене підприємство має значно більше можливостей для залучення необхідного капіталу. Здатність менеджменту залучати капітал з позабюджетних джерел є одним з найбільш важливих факторів, що забезпечують конкурентноздатні переваги підприємства. Тобто проблема фінансування також є, у першу чергу, проблемою якості управляти підприємством.

Варто враховувати, що структура капіталу підприємства складається як з позикових, так і з власних засобів. При цьому співвідношення власного і позикового капіталу істотно впливає на рівень доходу приватних інвесторів, як російських, так і іноземних. Приватні інвестори, фінансуючи підприємство, беруть на себе комерційні ризики. У той же час держава може виступити гарантом перед банком по фінансуванню позикової частини капіталу за умови, що акції підприємства будуть розміщені серед приватних інвесторів. Тобто гарантія набере сили за умови розміщення акцій підприємства серед приватних інвесторів. З огляду на, що професійні інвестори звичайно дуже глибоко і серйозно вивчають об'єкт інвестування, такий спосіб державної підтримки може бути досить ефективним і забезпечить зворотність засобів.

Ну, і нарешті, останній фактор, що робить вплив на конкурентноздатність підприємств – насиченість ринку, попит та пропозиція.

Насиченість ринку, попит та пропозиція.Якщо в країні вдоволений попит тільки на хліб, то це нижня ступінь насиченості. Коли ж цілком задоволені запити основних груп споживачів на різноманітні види хлібобулочних виробів, можна говорити про нормальну насиченість ринку. Іноді уживані терміни «ринок продавця» і «ринок покупця», на жаль, трохи розпливчасті. У прямому значенні перший з них відноситься до ринку, де попит істотно перевищує пропозиція, а до зворотному випадкові. Але про деформації попиту, зв'язаних з відсутністю розмаїтості товарів на даному ринку, можна судити тільки на основі більш заглиблених досліджень ринку [1].

Тут ми торкнулися співвідношення попиту та пропозиції, і це одне з ключових питань ефективної роботи фірми і конкурентноздатності її продукції на тім або іншому ринку. Розглянемо його докладніше.

Конкретна потреба покупця може бути більш-менш настійної — це залежить від величезного числа факторів. Помітимо, до речі: уміння визначити настійність потреби — важлива перевага грамотних маркетологів. Необхідність у визначених потребах як би ранжує для покупця його готовність платити гроші за ті або інші товари і послуги. Відповідно виникає індивідуальний попит, що на ринку перетворюється в ринковий попит, що залежить як від кількості покупців, даного товару, так і від їхніх доходів і настійності відповідної потреби. У принципі, фірма може впливати тільки на перший фактор, але за допомогою комплексу заходів щодо стимулювання збуту (і, насамперед, реклами) вона у відомій мері здатна зміщати оцінку настійності потреби покупцем. Той факт, що сьогодні в США переважну більшість родин є власниками компакт-дисків і відеомагнітофонів — не стільки результат природно розвивається настійності цих потреб, скільки плід масованого впливу глибоко продуманих рекламних заходів, що зв'язали зазначені товари з представленнями про стандарти прогресу, престижу і благополуччя для американської родини кінця 90-х років.Так чи інакше, попит визначається в першу чергу тими трьома факторами, про які сказане вище.

2. Оцінка конкурентноздатності продукції 2.1 Основні принципи оцінки конкурентноздатності продукції

Успішність функціонування будь-якої фірми залежить, у кінцевому рахунку, від рівня конкурентноздатності продукції, пропонованої нею споживачам. Тим самим приходиться визнати необхідність розробки чіткої методології оцінки і управління конкурентноздатністю продукції, заснованої на тісному взаємозв'язку загальновизнаних законів економіки і менеджменту, психології і соціології, статистики і теорії імовірностей, інших наук.

У процесі оцінки конкурентноздатності продукції необхідно випливати наступним принципам:

протилежності цілей і засобів суб'єктів ринку;
обліку особливостей різних сегментів ринку;
квазистабільності ринкової кон'юнктури в період проведення досліджень;
переважно раціонального поводження суб'єктів ринку.

Принцип протилежності цілей і засобів при управлінні конкурентноздатністю продукції означає, що конкурентноздатність продукції як економічну категорію варто розглядати в двоїстому аспекті, тобто в процесі оцінки і управління конкурентноздатністю необхідно враховувати інтереси обох суб'єктів ринкових відносин (споживачів і виробників), цільові орієнтири яких взаємозалежні і протилежні: для виробника важливі параметри, що впливають на рівень витрат, а для споживача — параметри,що впливають на споживчі властивості продукції.

У зв'язку з цим відносини споживача і виробника можна виразити матрицею протилежності цілей і засобів у процесі товарно-грошового обміну між суб'єктами ринкових відносин (див. таблицю 2.1.).

Для споживача метою здійснення покупки продукції є придбання її якості — здатності задовольняти конкретні потреби (квадрант 2 матриці). Вартість факторів, що задовольняють дані потреби, можна представити у виді ціни споживання (квадрант 4). Кожен споживач, вибираючи конкретну продукцію, прагне домогтися оптимального співвідношення між рівнем споживчих властивостей і витратами на її придбання і використання, тобто одержати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат. Для виміру ступеня задоволення потреб можуть бути використані індекси задоволеності споживачів, що одержали широке поширення в країнах Західної Європи і США [4].

Таблиця 2.1

Матриця протилежності цілей і засобів у процесі оцінки конкурентноздатності продукції

Суб'єкти

Фактори конкурентноздатності

Якість

Ціна

Виробник

1 Якість процесу виробництва продукції (засіб)

3 Витрати, зв'язані з виробництвом продукції (ціль)

Споживач

2 Якість продукції (ціль)

4 Витрати, зв'язані зі споживанням продукції (засіб)

З погляду виробника корисність продукції визначається затратно-ціновими факторами. У довгостроковій перспективі метою дій будь-якого виробника є досягнення максимальної різниці між ціною реалізації продукції і власних витрат на її виробництво (квадрант 3). У зв'язку з цим першорядною задачею для виробника є формування у свідомості споживача думки про високий ступінь корисності даної продукції. Якісний рівень процесу виробництва продукції (квадрант 1), що виражається через виробничо-технологічні показники і втілений у якість продукції, забезпечує задоволення потреби виробника і виступає засобом досягнення мети — одержання прибутку.

Таким чином, для обох суб'єктів ринку продукція являє собою сукупність корисних властивостей, матеріалізованих у якусь субстанцію, що є засобом задоволення потреб як споживача, так і виробника.

Принцип обліку особливостей різних сегментів ринку ґрунтується на багатій практиці ринкових відносин, що показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним, монолітним співтовариством.Вони по-різному реагують навіть на той самий товар з тими самими властивостями. При здійсненні покупки споживач здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогічних, пропонованих на ринок, і здобуває те з них, що у найбільшій мері задовольняє його потреби. При цьому споживач з'ясовує ступінь відповідності параметрів продукції власним потребам і фінансовим можливостям.

Оскільки потреби кожного окремого покупця складаються під впливом великого комплексу факторів, оцінки того самого товару різними споживачами можуть не збігатися. Відповідно, неоднаковими будуть і їх переваги, що обумовлюють закономірності споживчого вибору. Отже, кожним споживачем рівень конкурентноздатності конкретного виду продукції буде оцінюватися сугубо індивідуально. Тому неправомірно ідею про якусь абсолютну конкурентноздатність продукції, не зв'язаної з конкретним ринком.

Однак сукупний попит представників якої-небудь референтної групи споживачів концентрується, як правило, навколо деякого рівня якості і ціни товару, через того що на мотиви їхнього поводження роблять вплив схожі зовнішні фактори. Аналізуючи психологічні аспекти поводження і ціннісні орієнтації споживача, дослідник у стані виявити деякі види масових реакцій людей стосовно визначеного товару [5]. Випускаючи продукцію з характеристиками, близькими до найбільш популярним, можна за допомогою щодо невеликого асортименту задовольняти істотну частину всього платоспроможного попиту. Оптимальним прийнято вважати сегмент, до якого відносяться 20% споживачів продукції даного виду, що здобувають приблизно 80% товару.

Разом з тим не слід ставити знак рівності між масовістю продажів і сильною конкурентноздатністю продукції, тому що продукція може бути орієнтована на вузькі шари більш заможних споживачів. У кожен конкретний момент часу структура платоспроможного попиту цілком певна, що дозволяє здійснювати сегментацію споживачів по значимості (важливості) окремих показників якості і величині їхніх бюджетних обмежень.

Таким чином, конкурентноздатність продукції на різних сегментах споживчого ринку є різною. Споживачі, сегментовані за зазначеними критеріями, мають різну структуру установок і по-різному оцінюють конкурентні переваги і недоліки продукції. Для забезпечення її конкурентноздатності необхідно здійснювати правильну сегментацію споживачів.

Принцип квазистабільності ринкової кон'юнктури полягає в тім, що конкурентноздатність продукції — це поняття відносне, чітко прив'язане не тільки до конкретного ринкового сегмента, але і до визначеного моменту часу [7].При незмінності якісних і вартісних характеристик продукції її конкурентноздатність може мінятися в досить широкому діапазоні за нетривалі періоди часу.

Для того щоб уникнути внутрішньої непогодженості основних параметрів моделі оцінки конкурентноздатності продукції, необхідно розглядати такий період часу, протягом якого повинні бути незмінні психологічні аспекти сприйняття корисності товарів суб'єктами ринкових відносин, виробничі можливості виробників і купівельна спроможність споживачів, ринкові позиції конкурентів та інші умови. Як основні фактори визначення тривалості періоду незмінності ринкової кон'юнктури можуть виступати рівень доходів і структура витрат споживачів, мода, звички; якісні стрибки в науці, техніку, торгівлі й інших областях знань; інструменти державного управління економікою (тарифи, Дст, квоти, ліміти, податкові і процентні ставки і т.п.); принципи суспільно-політичного пристрою; елементи конкурентного середовища, швидкість реакції суб'єктів ринкових відносин на дії один одного і (або) конкурентів і т.д. Пороги незрівнянності, що характеризують коливання вищеописаних факторів як незначні, а стан ринкової кон'юнктури як статичне, встановлюються експертним шляхом на основі досвіду і суджень фахівців в області маркетингу.

Хоча дані періоди часу вкрай малі з погляду можливих змін зовнішнього і внутрішнього середовища, вони досить тривалі для того, щоб зібрати статистичну інформацію для побудови економетрічної моделі. Усі події повинні бути синхронізовані в дискретних тимчасових інтервалах. Так, наприклад, доходи і витрати споживача повинні вироблятися протягом розглянутого періоду, а їх величина і структура — мінятися тільки від періоду до періоду.

Принцип переважно раціонального поводження суб'єктів ринку заснований на припущенні, що поводження кожного із суб'єктів ринкових відносин — будь те споживача або виробника — можна розглядати як серію взаємозалежних раціональних дій із заздалегідь визначеною метою.Суть цих дій полягає в тому, що суб'єкт вибирає раціональні цілі тільки відповідно до його природних і розумних соціальних потреб, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреб.

Дана модель поводження в більшій мері реалізується виробниками. Любою підприємець буде прагнути продавати продукцію за ціною якнайвище собівартості. Необхідно відзначити, що навіть ті підприємства, що використовують у своїй конкурентній боротьбі демпінгові ціни, прекрасно усвідомлюють, що даний інструмент прийнятний лише як один з тактичних прийомів видавлювання конкурентів з визначеного ринкового сегмента, а не як фактор стратегічного розвитку фірми, довгостроковий інструмент зміцнення своєї ринкової позиції.

Кожен виробник прагне використовувати всі резерви для одержання максимальної віддачі від наявних у його розпорядженні ресурсів. Будь-які зусилля в сфері підвищення якості продукції або зниження собівартості мотивовані лише одним — одержанням додаткової вигоди, що може виражатися в посиленні конкурентної позиції і (або) підвищенні частки прибутку підприємства в ціні продажу.

Дії більшості споживачів продукції також підлеглі принципові раціональності. Прихильність раціональному поводженню підвищується з ростом частки витрат споживачів на задоволення даної потреби або з жорсткістю контролю над процесом витрати засобів. Обоє цих фактора характерні для опису поводження споживачів товарів промислового призначення. Кожен споживач прагне одержати за свої гроші максимум з погляду кількості і якості продукції. Велику частину споживчого простору можна охарактеризувати раціональним попитом, тобто попитом, обумовленим якостями, властивому даному товарові.

Нераціональний попит означає, що частина сукупного попиту обумовлена якимись іншими факторами, не зв'язаними з якістю товару.Для будь-якої категорії товарів виділяють три складові нераціональні попити [4]:

зовнішні впливи на корисність товару, що відчувається;
спекулятивний попит;
ірраціональний попит.

Найбільш значна частина нераціонального попиту визначається зовнішніми впливами на корисність товару. Величина корисності, що відчувається споживачами,, що витягається з даного товару, збільшується або зменшується від того, чи купують інші споживачі цей товар, або товар має більш високу ціну в порівнянні з іншими аналогічними товарами. Усі наслідки впливу цих факторів на попит описуються відповідними ефектами.

Ефект приєднання до більшості має на увазі збільшення попиту на товар через те, що його купують інші члени даної групи споживачів.Якщо більшість діє раціонально, то і дії меншості також можна вважати раціональними.

Попит, обумовлений ефектами сноба і Веблена, має під собою основу у виді трохи іншої системи мотивації споживчого поводження. Дія ефекту сноба виражається в небажанні деяких споживачів дотримувати тієї ж шкали показників якості, що і більшість членів його групи. Раціональність дій підмінюється в даному випадку винятковістю положення, виділенням із загального масиву споживачів. Ефект Веблена характеризує дії частини споживачів небажанням дотримувати цінової шкали, установленої більшістю груп. Демонстративна ціна розглядається як плата за задоволення потреби відчувати себе соціально винятковим, позначити високе положення в суспільстві за рахунок права володіння дорогою річчю. При цьому шкала цінностей виконує функцію соціального бар'єра. В обох випадках рішення споживачів по придбанню товару не можна розглядати як раціональні, тому що демонстративна ціна перероджується з засобу в мету дій споживача.

При спекулятивному попиті для споживача першочерговою метою стає не задоволення потреби в даний момент часу, а спроба збереження або збільшення багатства в майбутньому. У цьому випадку необхідно відзначити два моменти:

факт споживання продукції і результат від даного факту значно рознесені в часі, що не погодиться з принципом квазистабільності;
споживач, виявляючи спекулятивний попит, виступає в ролі підприємця, тому що цільові орієнтири в його діяльності спрямовані не на вибір оптимальних цінових показників споживаної продукції в даний момент часу, а на збільшення економічної вигоди в майбутньому. Нерідко це співвідноситься з утратами в даний момент.

Природа ірраціонального попиту характеризується загостреним конфліктом між основними факторами споживчого поводження (психофізіологічними і соціокультурними, інстинктами і задоволенням). Так, споживач може поводитися іраціонально, коли задоволення і незручність (або біль) від процесу споживання рознесені в часі. Випадки, коли спочатку настає незручність при виробленні навичок користування товаром, не дають можливості одержувати задоволення від придбання товару. Вигоди від придбання товару для споживача здаються при цьому сумнівними, і він відмовляється від нього, що викликає дефіцит досвіду раціонального споживання. І навпаки, цикл «незручність-задоволення-незручність» дозволяє накопичувати досвід раціонального поводження. Однак великий часовий розрив між фактом споживання і негативних наслідків не дає можливості споживачеві зробити висновки про ірраціональність свого поводження. У зв'язку з цим однією з умов ухвалення раціонального рішення вважається введення заборон і інших перешкод з боку держави і суспільства для захисту споживачів від власних ірраціональних дій, а також надання максимальне повної інформації про якість відповідної продукції і стан ринкової кон'юнктури. Дефіцит інформації приводить до того, що поводження споживачів може ставати раціональним за формою, але не за результатами.

Таким чином, принцип раціональності поводження ринкових суб'єктів дозволяє застосовувати в процесі моделювання конкурентноздатності продукції закони загальної теорії цінності, теорії корисності й інші закони психології і соціології.

Запропоновані принципи є результатом синтезу раніше відомих законів і концепцій і висуваються в якості основних для рішення конкретної задачі — оцінки конкурентноздатності продукції і визначення стратегії і тактики можливих дій в області управління нею з метою найбільш повного задоволення інтересів споживачів і виробників одночасно.

2.2. Методи оцінки конкурентноздатності товарів.

Існує кілька методів розрахунку показника конкурентноздатності.

Однак перш ніж розраховувати кількісне значення показника конкурентноздатності, необхідно провести ряд додаткових досліджень.

На першій стадії проводиться експериментальне визначення або розрахунок усіх характеристик власного товару, включаючи і ті, котрі можна виявити тільки в процесі його експлуатації (енергоємність, необхідна періодичність змазування або заміни деталей).

На другий — визначаються мети оцінки конкурентноздатності, що залежать від стадії життєвого циклу товару, від стратегії і планів розвитку фірми і т.д. Перед тим як вивести новий товар на ринок, потрібно упевнитися, що він за своїми показниками не уступає конкурентам і може привернути увагу покупців. Згодом конкурентноздатність товару може або підвищуватися, або знижуватися в зв'язку зі зміною переваг споживачів, появою нових або відходом з ринку старих конкурентів і т.д.

На третьої — методами маркетингу проводяться сегментація ринку й обґрунтування цільового сегмента. Якщо таких виявиться трохи, то оцінку конкурентноздатності товару необхідно проводити для кожного сегмента окремо.

2.2.1 Визначення конкурентноздатності продукції методом розрахункуодиничних і групових показників

В основі даного — традиційного — методу лежить розрахунок одиничних і групових показників, на базі яких визначається інтегральний показник конкурентноздатності. Розглянемо його більш докладно.

На першому етапі вибирається база порівняння.Як базу для порівняння може служити кращий із вже існуючих на цільовому ринку або у світі товарів-конкурентів, або більш зроблений зразок, поява якого очікується в найближчому майбутньому, або деякий абстрактний еталон. Якщо розбити товари на три групи, а саме:

аналоги, що мають, і уже виведені на ринок;
аналоги, що мають, і, що знаходяться на стадії розробки;
не мають аналогів,

те одержуємо, що перший варіант бази порівняння краще використовувати для першої групи, другий — для групи 2, третій — для групи 3.

На другому етапі виділяються найбільш значимі для споживача критерії.Вони поділяються на двох груп: споживчі й економічні. Перші містять у собі якісні характеристики товару (продуктивність, габарити, екологічна безпека, надійність і т.д.), другі — ціну товару, витрати на транспортування, монтаж і експлуатацію, що в цілому складає ціну споживання. Значення критерію в базисної моделі позначимо РБ, а в порівнюваного зразка — Р.

На третьому етапіза кожним критерієм розраховується одиничний показник конкурентноздатності (qi). Якщо збільшення значення критерію спричиняє підвищення якості.На четвертому етапі усередині кожної групи критеріїв роблять ранжирування показників по ступені їхньої значимості для споживача і відповідно до цього привласнюють їм вага: апi — для споживчих і аэi — для економічних показників. Причому

де n і m — кількість споживчих і економічних параметрів відповідно.

Необхідність дотримання цієї рівності обґрунтуємо нижче.

На п'ятому етапіпроводиться розрахунок групового показника як зведеного параметричного індексу конкурентноздатності,

де Qп і Qэ — зведені параметричні індекси конкурентноздатності по споживчих і економічних властивостях відповідно.

Повернемося до рівності (3). Його дотримання забезпечує порівнянність Qп і Qэ поза залежністю від кількості розглянутих критеріїв.

Розглянемо приклад.

При порівнянні двох зразків по трьох споживчих критеріях одержали наступні пари значень: (aпi; qi): (aп1; q1), (aп2; q2), (aп3; q3).

Додаткове дослідження ринку показало, що необхідно додати ще один критерій, для якого апi = а4, qi = q4. У результаті, якщо зневажити рівністю, одержимотобто зведений параметричний індекс конкурентноздатності збільшиться навіть у випадку, якщо q4 < 1, отже, спостерігається перевага базисної моделі.

На шостому етапі розраховується інтегральний показник конкуренто-способности

Економічний зміст інтегрального показника конкурентноздатності полягає в тім, що на одиницю витрат споживач одержує До одиниць корисного ефекту.Якщо ДО > 1, то рівень якості вище рівня витрат і товар є конкурентноздатним, якщо ДО < 1 — неконкурентоспроможного на даному ринку.

Даний метод має ряд недоліків:

1) у всіх випадках передбачається лінійна залежність конкурентноздатності від значення критерію, тобто по всіх параметрах еластичність попиту дорівнює 1;

2) не враховується те, що для деяких критеріїв існують обмеження, об'єктивному або суб'єктивні, при порушенні яких конкурентноздатність товару прагне до нуля;

3) при порівнянні декількох товарів необхідне проведення розрахунків для кожної пари окремо;

4) складно установлювати вагові значення aij, особливо для великої кількості критеріїв;

5) неможливо оцінити ступінь впливу на конкурентноздатність товару факторів, що не піддаються кількісній оцінці;

6) даним методом розраховується конкурентноздатність одного об'єкта щодо іншого, а не рівень конкурентноздатності об'єкта взагалі;

7) існує визначена складність вибору бази порівняння, особливо у випадках, коли в якості такий необхідно прийняти кращий з існуючих зразків. Виникає питання: як визначити, який товар є кращим? Тому або необхідно попередньо порівнювати зразки між собою, або має місце інтуїтивний вибір. Можна брати як базу порівняння лідера по продажах, але ця інформація часто закрита, суб'єктивна і важко собираема, особливо коли мова йде про товари широкого вжитку, що поширюються по багатьом каналам збуту, що має кілька рівнів.

Власне, зазначені недоліки є й обмеженнями застосування традиційного методу конкурентноздатності товару.

2.2.2. Визначення конкурентноздатності з використанням функціїбажаності

Використання функції бажаності f для визначення конкуренто-способности товару запропонована Гончаровой Н.П. Функція бажаності визначається в такий спосіб:)

де е — підстава натурального логарифма; х — приведене значення досліджуваного параметра об'єкта.

Функція визначена в інтервалі 0…1 і використовується як безрозмірну шкалу, названою шкалою бажаності, для оцінки рівнів параметрів порівнюваних об'єктів (виробів).

За допомогою шкали бажаності оцінюються параметри об'єктів або виробів з погляду їхньої придатності до використання, або бажаності, стосовно якого-небудь практичного застосування. Кожному фактичному значенню функції бажаності надається конкретний економічний зміст, зв'язаний з рівнем конкурентноздатності досліджуваного об'єкта або виробу. Причому значення функції бажаності, рівне 0, відповідає неприйнятному рівневі параметра, при значенні якого виріб непридатний для виконання задач, що коштують перед ним; значення функції бажаності, рівне 1,00, відповідає цілком прийнятному рівневі параметра, або такому значенню параметра, при якому подальше поліпшення недоцільне або неможливо. Проміжні значення функції бажаності, їхня економічна характеристика приведені в табл. 1.

Для виконання подальших розрахунків і графічних побудов необхідно одержати значення приведеного параметра виробу, що відповідають вузловим крапкам шкали бажаності (табл. 1).

З формули, приведеної вище, визначимо потрібне значення. З цією метою прологарифмируем обидві частини рівняння:

Повторне логарифмування дозволяє одержати наступну залежність:

x= –ln[–lnf]

З метою забезпечення можливості використання функції бажаності для оцінки параметрів різної розмірності і порядку виробляється приведення параметрів виробу р до значень приведеного параметра x функції бажаності f. Для цього за відомим значенням x і р на границях інтервалів функції бажаності будується апроксимуюча функція і визначаються її параметри (коефіцієнти). Найбільш проста — це лінійна функція виду

х = a х р + b,

де a, b — коефіцієнти апроксимації.

Таблиця 2.2

Параметри функції бажаності

Значення функції бажаності

Характеристика обєкту або виробу

1,00

Відповідає кращему рівню якості, покращення якого не має смислу

1,00…0,80

Відміння якість, яка відповідає кращему світовому зразку

0,80…0,63

Добра якість, рівень якої вищий за середньосвітовий

0,63

Середній рівень якості виробів-аналогів, представлених на даному товарному ринку

0,63…0.,37

Задовільна якість виробів, яка перевищує мінімальнодопустимий рівень, но потребує в покращенні

0,37

Мінімально допустимий рівень якості

0,37…0,20

Погана якість продукції, я ка не відповідає поставленим цілям

0,00

Абсолютно незадовільна якість

Процедура одержання оцінки рівня параметра виробу по шкалі (функції) бажаності f включає наступні етапи:

а) визначення значень приведеного параметра х, що відповідають вузловим крапкам шкали бажаності f;

б) визначення значень параметра p, що відповідають границям інтервалів шкали бажаності f (відповідно до умов (критеріям), приведеним у табл. 2.2);

в) визначення коефіцієнтів апроксимації за даними х и р;

г) обчислення значення x для конкретного значення оцінюваного параметра p;

д) визначення значення функції бажаності f для оцінюваного параметра.

Очевидно, що результати порівняльної оцінки конкурентноздатності різних виробів-аналогів будуть у значній мірі залежати від того, які конкретні значення на шкалі параметрів будуть поставлені у відповідність границям інтервалів шкали бажаності f. Якщо заздалегідь невідомі вимоги конкретних споживачів, даний метод рекомендує дотримувати наступних правил:

а) за f = 1,00 приймається рівень параметра, що перевищує кращий світовий, або максимально можливий рівень, або рівень, поліпшувати який не має змісту;

б) за f = 0,80 приймається кращий світовий рівень, тобто найкраще значення параметра серед усіх розглянутих виробів;

в) за f = 0,20 приймається найнижчий рівень серед усіх розглянутих виробів;

г) за f = 0,00 приймається найбільш низький рівень значення досліджуваного параметра виробу, якім можна собі представити;

д) інтервал на шкалі параметрів, що відповідає значенням функції бажаності f = 0,20…0,80, варто розбити рівномірно. При цьому значення параметра p у крапках, що відповідають значенням функції бажаності 0,37 і 0,63, визначаються з рівняння апроксимації:

Як критерії оцінки можуть бути прийняті як кількісні, так і якісні вимірники. В останньому випадку оцінки якісного параметра (наприклад, імідж виробу або фірми, його виробляючої) можуть бути також зроблені відповідно до рекомендацій, приведеними в табл. 2.2

Маючи оцінки рівнів окремих параметрів виробу, розраховуємо рівень конкурентноздатності усього виробу за допомогою узагальненої функції бажаності F:

де f — значення функції бажаності для i-го параметра виробу; n — кількість аналізованих параметрів виробу.

Порівнюючи значення F різних виробів, визначаємо виріб, що володіє тепер найкращою сукупністю споживчих властивостей. Цьому виробові буде відповідати найбільше значення узагальненої функції бажаності.

Даний метод страждає також поруч недоліків, а саме:

1) при розрахунку конкурентноздатності не враховується різний вплив різних параметрів на конкурентноздатність продукції;

2) для кожного з параметрів пропонується визначати тільки одну апроксимуючу функцію. Це не завжди може забезпечити необхідну вірогідність розрахунків, особливо при використанні в якості апроксимуючої лінійної функції. У даному випадку пропонуємо (якщо можливо одержати значення р для усіх вузлових значень х) будувати апроксимуючу функцію по вузлових крапках, найближчим до значень параметра виробу.

2.2.3 Визначення конкурентноздатності продукції методом многокритериальной оптимізації

Розглянемо постановку многокритериальной задачі ранжирування:нехай мається N об’єктів і кожному об’єктові властиві S ознак, виражених кількісно. Тобто мається дискретний набір значень

Бажаним є вибір такого об'єкта, у якого значення будь-якої ознаки є кращим у порівнянні з іншими розглянутими об'єктами. Очевидно, що такий об'єкт не завжди існують і в кожного є свої переваги і недоліки, особливо якщо S >> 1. Тому вибір такого об'єкта не завжди можливий. У цьому випадку одним з найбільш розповсюджених методів рішення є метод, заснований на виділенні безлічі Парето з безлічі всіх об'єктів.

Визначення.Нехай мається два вектори у(у1,К,уп) и у*(у1*,К,у*п). Вектор називається оптимальним по Парето, якщо для виконуються співвідношення і хоча б для одного i виконується строга нерівність.

Очевидно, що при цьому не має змісту говорити про єдине рішення, тому що немає ніякої інформації для того, щоб зволіти один об'єкт із безлічі Парето іншому. Тому, якщо задача полягає у виборі єдиного об'єкта, особа, що приймає рішення (ЛПР), повинне вибрати рішення, ґрунтуючись на ряді суб'єктивних факторів. При цьому йому приходиться порівнювати між собою всі об'єкти з безлічі Парето, тобто спочатку необхідно установити пріоритет (або ранг) для всіх об'єктів з безлічі Парето, а потім вибрати як єдине рішення той об'єкт, що буде мати найвищий пріоритет (ранг).

Пропонований спосіб рішення многокритериальных задач ранжирування можна розбити на наступні етапи:

Етап 1.Формулюється задача НМП (нечіткого математичного програмування):

дефункція приналежності елемента x j до безлічі Ai, що характеризує ступінь близькості значення i-го критерію в розглянутій спробній крапці до оптимального значення даного критерію. Функції приналежності будуються за допомогою процедури, обираної ЛПР. Спочатку необхідно задати функції приналежності , а потім для кожного fij розрахувати значення .

Етап 2.На основі отриманих значень для кожного об'єкта розраховується агрегирующая функція

Етап 3. Після здійснення етапу 2 кожному j-му об'єктові буде відповідати єдиний числовий параметр . Для визначення оптимальної крапки з числа всіх спробних крапок необхідно вибрати спробну крапку з номером j 0.

Вибір виду функцій приналежності залежить від ряду суб'єктивних факторів, що обов'язково присутні, тому що вибір здійснює ЛПР.

Вибір найбільш конкурентноздатного зразка продукції — окремий випадок многокритериальной задачі ранжирування. Необхідно внести наступні зміни:

1) ввести обмеження для значень функції приналежності: [0; 1]; значення функції приналежності буде характеризувати ступінь задоволення потреби в i-й характеристиці j-м зразком продукції. Причому якщо = 0, то значення i-й характеристики незадовільно, а якщо = 1, то потреба в i-й характеристиці задоволена цілком;

2) якщо немає можливості визначити параметри функції приналежності, то рекомендується наступна процедура. Виберемо об'єкт обладающий найкращим значенням ознаки. Значення функції бажаності для нього складе. Значення функції приналежності для інших об'єктів розраховується по формулах.

якщо поліпшенню ознаки відповідає збільшення його значення;
якщо поліпшенню ознаки відповідає зменшення його значення;

3) для обліку різного впливу різних показників на агрегирующую функцію перетворити формулу у наступну:

де М1…M j — значення ступеня. Чим менше значимість показника, тим більше М (значення функції приналежності лежить в інтервалі [0; 1], тому при зведенні в бо2льшую ступінь виходить менший результат). Рекомендуємо найбільш значимому факторові привласнювати М = 1;

4) характеристики, так само як і в способі I оцінки конкурентноздатності, розбити на споживчі й економічні. Для кожної з груп знайти агрегирующую функцію , що пропонується розраховувати як середнє геометричне значень функції приналежності по окремих ознаках, тобто:

де Sэк і Sп — кількість економічних і споживчих показників, відповідно.

Показник конкурентноздатності буде дорівнює їхньому добуткові:

Чому як бінарну операцію обрана функція середнього геометричного, а не, приміром, середнього арифметичного?

Використовуючи формулу середнього геометричного для розрахунку агрегирующих функцій бажаності, одержуємо, що при незадовільному значенні якої-небудь ознакиоб'єкт є абсолютно неконкурентоспроможним (Mj = 0, отже, і ДО = 0), що відповідає дійсності. Використовуючи, наприклад, формулу середньої арифметичної, у тім же випадку буде спостерігатися лише незначне зниження показника конкурентноздатності.

Висновки

У ринковій економіці вирішальним фактором комерційного успіху товару є конкурентноздатність. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, эстетическим характеристиках, але і по комерційних і інших умовах його реалізації. Більш того, важливою складовою частиною конкурентноздатності товару є рівень витрат споживача за період його експлуатації.

Конкурентноздатність — більш високе в порівнянні з товарами-замінниками співвідношення сукупності якісних характеристик товару і витрат на його придбання і споживання при їхній відповідності вимогам ринку або його визначеного сегмента.Інакше: конкурентноздатним вважається товар, у якого сукупний корисний ефект на одиницю витрат вище, ніж в інших, і при цьому величина жодного з критеріїв не є неприйнятною для споживача.

Фактори, що визначають конкурентноздатність товарів і послуг:

Якість товарів і послуг;
Ціна товарів і послуг;
Рівень кваліфікації персоналу і менеджменту;
Технологічний рівень виробництва;
Приступність джерел фінансування.

Розрізняють якості товару:

фізичні: технічні параметри, смак, вага, міцність, форма,
колір, запах;
эстетические: стиль, клас, краса, добірність;
символічні: статус, престиж, клас;
додаткові: установка, налагодження, можливість ремонту, право на обмін, ліквідність.

У процесі оцінки конкурентноздатності продукції необхідно випливати наступним принципам:

протилежності цілей і засобів суб'єктів ринку;
обліку особливостей різних сегментів ринку;
квазистабильности ринкової кон'юнктури в період проведення досліджень;
переважно раціонального поводження суб'єктів ринку.

Існує кілька методик оцінки конкурентноздатності:

визначення конкурентноздатності продукції методом розрахунку одиничних і групових показників;
визначення конкурентноздатності з використанням функції бажаності;
визначення конкурентноздатності продукції методом многокритериальной оптимізації.

Список використаних джерел

Котлер Ф. Основи маркетингу. – М.: Бізнес-книга, 1995. – 473 с.
Эрнашвили Н.Д. Основи маркетингу. – Санкт-Петербург: АТ «Каруна», АТЗТ Літера ПЛЮС, 1994. – 700 с.
Лобанів М.М., Осипов Ю.М. Основні принципи оцінки конкурентноздатності продукції // Маркетинг у Росії і за рубежем №6 / 2001
Гольдштейн Г.Я, Катаєва А.В. Маркетинг: Навчальний посібник для магістрантів. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. — 107 с.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: як перемагати на ринку. — М.: Фінанси і статистика, 1991. — 304 с.
Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденції зміни конкурентноздатності вітчизняної продукції // Маркетинг. — 1997. — № 1. — С. 20—31.
Лобанів М.М., Биків С.Н., Осипов Ю.М. Гранична модель оцінки конкурентноздатності продукції // Міжнародна науково-практична конференція «Організаційні й економічні проблеми становлення конкурентноздатного виробництва»: Збірник праць у 4 т. — Воронеж: Изд-во ВГТУ.— Т. 4. — С. 61—62.
Лобанів М.М. Узагальнена эконометрическая модель оцінки конкурентноздатності продукції // Праці науково-практичної конференції філії ТПУ і Юргинского НТЦ Кузбасского відділення РІА: Збірник праць. — Юрга: Изд.ТПУ, 2001. — С. 56—58.
. Родіонова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р.Оцінка конкурентноздатності продукції //№1 / 2000