Корпоративний імідж та його використання у зв’язках з громадськістю

Вступ.

1. Корпоративний імідж: сутність і основні характеристики.

2. Функції корпоративного іміджу.

3. Імідж як лідер фірми і роль ЗЗГ в його формуванні.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Нині, за умов активного переходу суспільства від тоталітаризму до демократії, все більше людей стають економічно незалежними від держави, мають можливості для самоорганізації та самоврядування, для автономної діяльності і поведінки. В результаті різко зростає рівень непередбачуваності, а особистість, соціальна група, певна організація (фірма, корпорація) прагнуть до чіткого визначення можливих результатів свого спілкування з іншими людьми, організаціями, державними закладами, тобто хочуть знати, що вони взаємодіють з надійними, ефективно працюючими і справедливими організаціями, закладами, лідерами.

Для цільової аудиторії, тобто громадськості, дуже важливим є образ фірми, організації, керівника, лідера з їх безумовно високими характеристиками, тобто з бажаним і приємним іміджем.

1. Корпоративний імідж: сутність і основні характеристики

У публіцистичній і навчальній літературі можна знайти визначення і характеристику іміджу лідера, депутата, міністра та ін. Однак реально існує й імідж цілої структури, корпорації.

Корпорація — це сукупність осіб (особистостей), об’єднаних у певну організацію, спілку з метою спільної діяльності з реалізації своїх інтересів і завдань. Вона є юридичною особою.

Корпоративний імідж (імідж певної корпорації) — це ціле-спрямовано сформований образ фірми (корпорації), покликаний здійснювати емоційно-психологічний вплив на громадськість, клієнтів, споживачів з метою своєї популяризації і реклами.

Образ (імідж) корпорації включає в себе її кількісні та якісні характеристики.

«Корпоративний імідж, — пише Г. Почепцов, — простежується в усьому — в імені, в емблемі чи символі, в уніформі працівників, у зовнішньому вигляді вироблених продуктів, в архітектурному стилі будівель, у публікаціях фірми і багато у чому іншому» [5, c. 23].

Усе це зовнішній вигляд фірми, але є характеристики фундаментальні — це її основний і оборотний капітал, рівень використання інновацій, комунікації, відносини з державними закладами та інші, які не завжди піддаються спостереженню, а вимагають певного дослідження стану фірми.

Кожна складова корпоративного іміджу має свою сутність і зміст, формується і розвивається за участю всіх працівників і системи зв’язків з громадськістю (схема 1).

Фірмовий стиль — це сукупність постійно відтворюваних відмінних від інших характеристик спілкування, поведінки, традицій, притаманних фірмі, які виявляють своєрідність її ринкової взаємодії.

Формування фірмового (корпоративного) стилю здійснюється на основі таких принципів: принцип маркетингу, дотримання норм і правил міжнародного етикету, корпоративної етики, що інтегрує в собі професійний обов’язок, гордість за місію фірми, благородство і гідність.

Фірмовий стиль — це передусім внутрішнє обличчя фірми, якісні характеристики, що формуються в ній самій. Однак водночас він є образом фірми, за яким про неї судить соціальне оточення.

Інформаційний дизайн передбачає розробку знаків, в ідеалі — розробку повноцінної знакової системи графічних, зображувальних, словесних, звукових та інших символів фірми,передусім це назва фірми, абревіатура цієї назви, емблема, музичний символ, шрифти, кольори, бланки документів, конверти, візитки і т. ін.

Архітектурний дизайн — це зовнішній вигляд будинку (або під’їзду), розміщення будівель, їх планування. Тут важливо все: вигляд фасаду, під’їзду чи входу, оформлення й чистота входу та інші характеристики.

Оформлювальний дизайн включає добре продумане, логічно побудоване оформлення внутрішніх приміщень фірми, робочих місць, приймальних. Ідеться не лише про інтер’єр, меблі, обладнання, оргтехніку, а й про таке розташування внутрішніх приміщень, щоб відвідувачі або нові працівники легко в них орієнтувалися. Тому доцільно використовувати систему розпізнавальних вказівників, табличок, за допомогою яких можна легко орієнтуватися в коридорах та приміщеннях фірми.

Зовнішній вигляд працівників включає одяг, взуття, зачіску, макіяж, ювелірні прикраси і т. ін., але все це може мати різний ступінь нормативності — від уніформи, спецодягу до дрібних деталей одягу, таких як краватка, знак, бейдж тощо.

Інформаційний, архітектурний, оформлювальний дизайн та звичайний вигляд працівників можуть стати предметом цілісної розробки програми фірмового стилю, що потребує залучення висококваліфікованих спеціалістів — дизайнерів[3, c. 85-87].

Стиль управління відображає не лише культуру керівництва і підлеглих, а й певний ступінь зрілості колективу, в чому вирішальну роль відіграє особистість керівника, яка накладає неповторний відбиток на стиль і культуру управління, режим роботи, її ритм, розподіл завдань та контроль над їх виконанням.

Стиль ділових відносин — важливий елемент корпоративного іміджу, за яким відвідувачі, партнери, клієнти та інші роблять висновки про фірмовий стиль організації. Він має включати такі характеристики, як обов’язковість, особиста зацікавленість, відповідальність, точність, оперативність тощо. Вони свідчать про надійність фірми і викликають довіру до неї та її керівництва і фахівців.

Стиль поведінки визначає характер спілкування, а також вчинки окремих працівників фірми. Для фірмового стилю важливі не лише манери працівників, а й способи розв’язання ними конфліктів, непорозумінь між собою та клієнтами, почуття гумору, культура мови, здатність зрозуміло висловлювати свої думки та наміри, а також неформальна поведінка в неробочий час, у ділових колах, компаніях тощо.

Особиста культура — це найповніше і водночас невловиме вираження фірмового стилю та корпоративного іміджу. Особиста культура керівника, фахівців, працівників фірми визначається їхнім інтелектуальним рівнем, передусім рівнем і характером освіти, кваліфікації, особистим темпераментом і характером, елементами самовиховання, самоорганізованості і самодисципліни.

Відносини з державними закладами багато в чому визначають імідж фірми від етапу її становлення до планування і виробництва продукції, організації руху товарів до їх кінцевої реалізації як усередині країни, так і за її межами.

Відносини з державними закладами, що передбачають оформлення акцизів, ліцензій, сертифікатів якості, підготовку документації, розмитнення, оподаткування, створення необхідного банку інформаційних даних про стан ринкової кон’юнктури та вирішення інших завдань.

Взаємодія і співпраця фірми з державними закладами, їх характер та рівень визначають місце і роль фірми не лише на ринку, а й у суспільстві та державі, в міжнародних відносинах, тобто визначають важливі аспекти її іміджу.

Відносини фірми із засобами масової інформації формуються на засадах ефективної взаємодії з ними, довіри, відкритості та взаємоповаги, тобто на основі синергетичної методології. Порушення або ігнорування будь-якого з названих принципів загрожує необ’єктивністю висвітлення в ЗМІ певних якостей і можливостей фірми, що негативно позначається на її іміджі.

Тому спеціалісти фірми зі зв’язків з громадськістю мають бути компетентними у галузі журналістики, роботі редакцій, радіо, телебачення, газет і журналів. Вони повинні вміти підготовлювати матеріали на високому мовно-літературному та оформлювальному рівні[1, c. 50-51].

Для формування, підтримки й удосконалення корпоративного іміджу недоцільно і неможливо ігнорувати жодної складової. Слід пам’ятати і керуватися тим, що корпоративний імідж — це, з одного боку, передумова ефективних зв’язків з громадськістю, а з іншого — гарантія ефективного функціонування фірми.

2. Функції корпоративного іміджу

Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Можна позначити дві групи функцій іміджу (рис. 2).

Особово прославляюча. Завдяки створенню навкруги особи ореолу привабливості, вона стає соціально запитаною, розкутої в прояві своїх кращих якостей.

Комфортізация відносин. Суть цієї функції в тому, що чарівливість людей об'єктивно привносить в їх спілкування симпатії і доброзичливість, а тому етичну міру терпимості і такту.

Психотерапевтична. Суть її в тому, що особа, завдяки усвідомленню своєї індивідуальної неабиякої і підвищеної комунікабельності як підприємця, наприклад, знаходить стійкий мажорний настрій і упевненість в собі.

Таким чином, ціннісні функції іміджу свідчать про його безперечне значення у вибудовуванні здорової душевної організації особи. Філософська зв'язка «форма і зміст» пояснює закономірність функціонування іміджу як зовнішнього прояву духовного здоров'я особи, стани її біоенергетичного потенціалу. Д.І. Менделеєв на обкладинці книги «Основи хімії» написав: єство пізнається через форму. Інтерпретуючи цей вислів видатного вітчизняного ученого, скажімо: За допомогою іміджу найбільш помітно, а тому доступно для інших людей, виявляється внутрішній світ конкретної організації. От чому така велика роль ціннісних функцій іміджу[8, c. 29-30].

Технологічні функції іміджу:

Міжособової адаптації. Завдяки правильно вибраному іміджу можна швидко увійти до конкретного соціального середовища, привернути до себе увагу, оперативно встановити доброзичливі відносини.

Висвітлення кращих особово-ділових якостей працівників організації. Сприятливий імідж дає можливість зорово представити найпривабливіші якості людини, дозволяючи дотичним з ним людям пізнавати саме ці риси, що викликають симпатію або розчарування.

Затінювання негативних особових характеристик. За допомогою вдалого РR можна відвернути людей від тих недоліків, якими володіє організація.

Організація уваги. Привабливий імідж мимовільно притягає до себе людей, він імпонує їм, а тому вони психологічно легше розташовуються до того, що організація пропонує або демонструє.

Подолання вікових рубежів. Майстерно володіючи технологією самопрезентації, що конкретно виявляється у вдалому виборі моделей поведінки і виконанні різних ролей, можна комфортно себе відчувати в спілкуванні з людьми різного соціального положення і професійного статусу в організації, не сковувавши себе «комплексом» власного віку.

Знання технологічних функцій іміджу пропонує широке практичне його використовування. Пошлемося на один з висловів Наполеона: «я буваю то лисом, то левом. Весь секрет управління полягає в тому, щоб знати, коли слід бути тим або іншим».

Таким чином, імідж — це поліметричне явище, функціонал якого різноманітний. Головне його призначення — досягти ефекту особистого тяжіння [6, c. 96-97].

3. Імідж як лідер фірми і роль ЗЗГ в його формуванні

Формування і розвиток корпоративного іміджу організації є одним із головних напрямків сучасного менеджменту та одним із елементів стратегічного менеджменту і охоплює не лише прибутки, успіхи, ступінь стабільності організації а й її репутацію. Ця проблематика має пронизувати діяльність організації у цілому, бути в центрі уваги топ менеджменту будь-якої організації, бо як говорив Адам Сміт „Основний капітал кожного підприємства – його чесне ім’я”. Іншими словами, окрім прибутку для організації не менш важливі й інші цілі та цінності. Тому й організацію слід розглядати не просто як економічний суб’єкт, а в більш широкому розумінні, як суб’єкт соціальний, для якої побудова бажаного іміджу має включати етапи:

— комплексне осмислення, аналіз переваг та недоліків, відокремлення окремих фактів від загальної тенденції, діагностика реального іміджу;

— відбір найбільш притаманних для організації позитивних характеристик, побудова публічної ідентичності, модифікація корпоративної культури, формування відповідного образу, що вигідно вирізняє організацію серед інших їй подібних (бажаний імідж) ;

— розробка й реалізація цільового проекту просування створеного іміджу організації.

Корпоративний, або організаційний імідж — це образ організації в поданні груп громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він залучає споживачів і партнерів, прискорює продажу й збільшує їхній обсяг. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансовим, інформаційним, людським, матеріальним) і ведення операцій.

Висока значимість іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему. Робота з формування, підтримці й оптимізації іміджу ведеться сьогодні не тільки для організацій і персон, але й для держав, а також регіонів країн і миру. Глобалізація ринків і методів ділової активності, розвиток глобальних інформаційних комунікацій, потужних систем підтримки рішень обумовили різкий ріст значимості роботи все більшого числа структур і організацій по створенню іміджу[4, c. 26-27].

Імідж асоціюється насамперед з паблік рілейшнз (ПР, зв'язку із громадськістю). Паблік рілейшнз — самостійна функція менеджменту по встановленню й підтримці комунікацій між організацією і її групами громадськості. Крім того, до сфери своїх повноважень відносять імідж і ті, хто займається рекламою, маркетинговими комунікаціями, корпоративними комунікаціями, відносинами зі ЗМІ, організаційним поводженням і людськими ресурсами організації, журналістикою.

Особливе значення імідж має для великих і/або добре відомих організацій. Така організація — на очах громадськості й у центрі уваги ЗМІ. Їй нікуди сховатися від громадського осуду й неможливо безвісти розчинитися в ринковій стихії. Тому великі організації постійно працюють із суспільною думкою, використовуючи як власні підрозділи паблік рілейшнз/комунікацій, так і залучаючи зовнішні агентства.

Пріоритети груп громадськості в іміджевій роботі можуть мінятися. Держструктури, що регулюють діяльність галузей, розбірливі споживачі, широка російська або ділова міжнародна громадськість можуть займати різні пріоритети в комунікаціях організації. Вітчизняний ринок, нехай навіть за рахунок імпортних товарів, перетворюється з "ринку продавця" (де продавець диктує умови) в "ринок покупця". З'являються ознаки просування російського виробництва послуг і товарів, нехай навіть під тиском іноземних конкурентів. Все це обумовлює для російського товаровиробника зростаючу необхідність у розширенні спектра цільових груп у роботі із громадськістю, поглиблення цієї роботи на основі сучасних досягнень теорії й практики Паблік рілейшнз [5, c. 26-27].

Імідж, безсумнівно, — інструмент досягнення стратегічних цілей організації. Стратегічними є мети, що зачіпають основні сторони діяльності організації й орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність (пабліситі) не з'являється сама собою й не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи.

Імідж — це не тільки засіб, інструмент керування, але й об'єкт керування. Позитивний імідж, так само, як і пабліситі, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованою інформаційною роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється значною мірою за допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи й різних засобів. Для великих організацій за підтримкою іміджу особливо важлива робота зі ЗМІ, оскільки великий масштаб операцій вимагає досить широкої популярності, досяжної насамперед за допомогою мас-медіа.

Створення іміджу бізнес-організації в ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Варто пам'ятати, що кожне із засобів маркетингових комунікацій має свої сильні й слабкі сторони. Системна інтеграція цих засобів (за часом і послідовністю використання, по розподілі бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного із засобів і нивілірує їхні недоліки.

Корпоративний імідж створюється фахівцями, за допомогою маркетингових комунікацій: Publіc Relatіons, сейлз- промоушен, реклама, особисті продажі й ін. Створення іміджу завжди пов'язане з якою-небудь соціальною стратою нашого суспільства й розраховано на певний ціновий сегмент.

Робота зі ЗМІ одне з важливих завдань, що при правильному рішенні завжди дає позитивний результат. Адже ЗМІ може погубити компанію або допомогти їй досягти вершин бізнесу, тому що вони безпосередньо впливають на суспільну думку. Регіональні й столичні компанії постійно користуються даними послугами, але спектр використовуваних засобів різний. Рідко можна зустріти регіональну компанію, що використовує рекламну статтю або користується нестандартним поширенням інформації (наприклад, за допомогою листівок)[2, c. 49].

Висновки

Формування і розвиток корпоративного іміджу організації є одним із головних напрямків сучасного менеджменту та одним із елементів стратегічного менеджменту і охоплює не лише прибутки, успіхи, ступінь стабільності організації а й її репутацію. Ця проблематика має пронизувати діяльність організації у цілому, бути в центрі уваги топ менеджменту будь-якої організації, бо як говорив Адам Сміт „Основний капітал кожного підприємства – його чесне ім’я”. Іншими словами, окрім прибутку для організації не менш важливі й інші цілі та цінності. Тому й організацію слід розглядати не просто як економічний суб’єкт, а в більш широкому розумінні, як суб’єкт соціальний, для якої побудова бажаного іміджу має включати етапи:

— комплексне осмислення, аналіз переваг та недоліків, відокремлення окремих фактів від загальної тенденції, діагностика реального іміджу;

— відбір найбільш притаманних для організації позитивних характеристик, побудова публічної ідентичності, модифікація корпоративної культури, формування відповідного образу, що вигідно вирізняє організацію серед інших їй подібних (бажаний імідж) ;

— розробка й реалізація цільового проекту просування створеного іміджу організації.

Досягнення сприятливого корпоративного іміджу й лояльності споживачів — основна мета керування корпоративною ідентичністю.

Імідж виступає як засіб, інструмент для рішення завдань. Але головна його особливість у тім, що він сам є об'єктом керування. Позитивний імідж, створюється не тільки завдяки різним маркетинговим стратегіям, але й безпосередньою діяльністю компанії.

Список використаної літератури

1. Алешина И. Корпоративный имидж/ И.Алешина //Маркетинг. — 1998. — № 1. — C. 50-53

2. Алешина И. Корпоративный имидж: стратегический аспект //Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1. — C. 44-50

3. Білоус В. С. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с.

4. Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа/ Т. Бурцева //Маркетинг. — 2008. — № 3. — C. 24-34

5. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000. — С. 23

6. Палеха Ю.І. Іміджологія: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Європейський ун-т. — К. : Видавництво Європейського університету, 2004. — 323с

7. Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? //Маркетинг. — 2008. — № 6. — C. 86-90

8. Секерин В. Природно-экологические образы и формирование корпоративного имиджа //Маркетинг. — 2008. — № 6. — C. 28-36