Маркетинг

Вступ.

1. Попит на товари. Вимірювання та регулювання попиту на ринку.

2. Маркетингова логістика та товарорух.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Маркетингова логістика включає в себе планування, впровадження та контроль над матеріальними потоками і готовою продукцією, починаючи з пунктів надходження і закінчуючи пунктами призначення, з метою задоволення потреб споживачів. У маркетинговій логістиці важливу роль відіграють інформаційні системи.

Попит відображає ряд альтернативних можливостей, які можна відобразити в формі таблиці. Він показує ту кількість продуктів, на яку (при інших рівних умовах) буде пред’явлений попит при різних цінах. Попит переважно розглядається з позиції відносності ціни , іншими словами, ми вважали, що попит показує кількість продукту, яку споживачі будуть купувати за різними можливими цінами. В такій же мірі вірно і іноді і корисніше розглядати попит із кількісної точки зору.

Замість того, щоб питати яку кількість може бути продано за різними цінами, можна спитати, за якими цінами споживачі готові купити різну кількість товару.

Ринковий попит – сума всіх індивідуальних попитів.

Перехід від шкали індивідуального попиту до шкали ринкового попиту може бути легко здійснено внаслідок сумування величин попиту, які пред’явлені кожним споживачем при різних можливих цінах.

Суб'єкти ринку виходять на нього або для того, щоб придбати необхідні їм товари, або з метою продати товари. Відносини купівлі-продажу постійно відтворюються. Бажання купити певну кількість необхідних товарів залежить від можливостей споживача, тобто від того, чи підкріплене його бажання платоспроможністю. Отже, попит — платоспроможна потреба. І якщо немає грошей, то потреба не має шансу бути задоволеною, попит не виявиться. Але і маючи гроші, споживач прагне купити товар подешевше.

1. Попит на товари. Вимірювання та регулювання попиту на ринку

Попит виражає сформовану на ринку потребу в життєвих засобах, що визначається кількістю товарів і послуг, які споживачі можуть придбати за цінами, що склалися на ринку, та наявністю коштів

Попит завжди конкретно виражений, динамічно змінюється під впливом ряду чинників. Розглянемо деякі положення, що уточнюють поняття «попит».

По-перше, попит тісно пов'язаний з дійсними суспільними потребами, бажаннями, але не збігається з їхньої кількісною визначеністю. Порівняйте: ви маєте бажання купити ряд товарів, але коли оцінюєте свої фінансові можливості, то бачите, що ваше бажання значно випереджає ваші можливості, тому що останні залежать від платоспроможного попиту.

По-друге, суб'єкт попиту репрезентує сферу споживання (виробничого чи особистого) і виступає на ринку покупцем. Об'єктами попиту можуть бути будь-які об'єкти ринкових відносин, що мають вартісну оцінку і певну корисність для споживання.

Іноді чинники, що впливають на попит, зводяться лише до цінових, тобто визнається тільки вплив рівня цін на зміни у попиті. В реальному економічному житті все значно складніше. На попит впливає багато чинників (рис. 1), аналіз яких дає можливість визначити потреби людини в певних товарах і послугах[7, c. 65-67].

Кількісно еластичність може бути описано в такий спосіб. Коли відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове збільшення кількості продажів товару, має місце еластичний попит, тобто еластичність більше 1 (наприклад, попит на споживчі товари тривалого користування).

У зв’язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Втім для спрощення розрахунків еластичність найчастіше визначають у додатних числах.

Якщо ж відсоткове зниження ціни в точності компенсується відповідним відсотковим зростанням кількості продажів товару, спостерігається одинична еластичність попиту, тобто еластичність попиту чисельно дорівнює 1.

І, нарешті, якщо зниження ціни викликає дуже незначне зростання кількості продажів, прийнято говорити про нееластичний попит, тобто еластичність попиту менше 1. Такі товари називаються товарами низькоеластичного попиту (наприклад, споживання хліба буде мінятися незначно навіть при істотній зміні його ціни).

Але загальним правилом є: чим яскравіше виражена ступінь індивідуалізації товару (диференціація споживацької цінності чи вузька вибірковість реклами), тим у менших діапазонах змінюється цінова еластичність попиту на даний товар.

Якщо продавець меншою мірою зацікавлений у реалізації власне фізичного обсягу товарної маси, призначеної для збуту, ніж у зміні вартості роздрібного товарообігу, пов’язаного з варіацією продажних цін на ринку, то в цьому разі варто зробити аналіз цінової еластичності попиту, що пов’язав би зміну цін, еластичність попиту за позиціями товарного асортименту і розвиток товарообігу.

Рух попиту об'єктивно регулюється законом попиту. Він відбиває причинно-наслідковий зв'язок між зміною ціни і зміною величини попиту. При цьому цей зв'язок має зворотний характер:

підвищення ціни зумовлює зменшення попиту і навпаки — зниження ціни веде до його зростання.

У законі попиту виявляється суперечність між ціною і платоспроможністю, а точніше — між зміною ціни і постійною на цей час величиною платоспроможного попиту населення.

Якщо ціна зросла, то при тому самому платоспроможному попиті населення зменшуються можливості здійснення покупок. Вони скорочуються не в номінальному грошовому, а в натуральному вираженні. Інакше кажучи, замість 5 кг якогось харчового продукту ви зможете придбати уже тільки 3-4 кг, або змушені будете купувати дешевший замінювач звичного для вас продукту. Наприклад, замість вищого сорту чаю купують нижчий, замість кави — чай.

Вихід з цієї суперечності полягає у зменшенні попиту на товари, ціна на які зросла.

Протилежна ситуація виникає тоді, коли ціна знизилася. Споживач має можливість придбати ті товари, продаж яких раніше стримувався через недостатню купівельну спроможність. У цьому разі попит зростає на більш дорогі товари[2, c. 32-33].

Форми вияву закону попиту найрізноманітніші.

Якщо ціни зросли, реалізація їх може знизитися. Це станеться лише тоді, коли маса товарів залишиться незмінною. При скороченні товарної маси за допомогою ціни встановлюють нову пропорцію (новий баланс) між масою товарів і платоспроможним попитом.

У конкурентній боротьбі виробник мусить реагувати на поведінку споживачів. При затримці реалізації товарів і створенні товарних запасів можуть бути вжиті заходи щодо зниження цін і зменшення товарних запасів.

Формою вияву закону попиту є також ефект заміщення. Він полягає у переміщенні попиту на дешевші товари-замінники.

Однією з форм вияву закону попиту є ефект доходу. Він спостерігається тоді, коли відбулось зниження ціни. Це призводить до того, що у споживача в результаті зниження ціни з'явилась вільна сума грошей, яка може бути спрямована на придбання додаткових життєвих засобів.

Поняття «еластичності» показує взаємозв'язок між зміною ціни і обсягом проданих товарів.

Наприклад, якщо ціна товару зросла на 10 відсотків, то виникає запитання, як зміниться кількість продаж за певний інтервал часу; як зміниться попит на цей товар, якщо доходи населення зростуть на 12 відсотків за місяць, рік.

Найбільш прийнятною одиницею виміру еластичності попиту є відсоток. Цей показник дає можливість з'ясувати, на скільки відсотків змінився обсяг продажу товарів у результаті зміни ціни на одиницю товару на 1 відсоток.

Цінову еластичність попиту (коефіцієнт еластичності) Еп обчислюють за такою формулою:

Розрізняють п'ять типів еластичності попиту.

Попит еластичний — ціна зросла на 1-2 відсотки, а обсяг продажу збільшився на 10-15 відсотків.

Одинична еластичність — ціна зросла на 1 відсоток, а обсяг продажу зменшився на 1 відсоток.

Попит майже нееластичний — ціна зменшилася на 15 відсотків, а обсяг продажу збільшився всього на 1 відсоток.

Попит дуже еластичний — ціна залишається незмінною, але продаж зростає (наприклад, хворий на діабет купує інсулін незалежно від ціни на нього. У своєму бюджеті він обмежує купівлю інших товарів аби вивільнити певні кошти для придбання інсуліну).

Попит зовсім нееластичний — покупець купує товар у кількості, яка не залежить від його ціни. Це стосується товарів першої необхідності, споживання яких обмежити важко (солі, цукру)[9, c. 52-54].

2. Маркетингова логістика та товарорух

Товарорух або маркетингова логістика — це діяльність спланування, виконання та контролю фізичного переміщення матеріалів,готових виробів та інформації яка їх стосується від місця їхнього виробництва до місця споживання,з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку.

Перехід до ринку для вітчизняних підприємств пов'язаний з попаданням в зону господарської невизначеності і комерційних ризиків. Більшість господарюючих суб'єктів вперше стикаються з проблемами оцінки своїх ринкових можливостей, стану ринку, позицій конкурентів. Важливого значення в цих умовах набуває вироблення власної ринкової стратегії, проведення регулярних маркетингових досліджень, здійснення моніторингу зовнішньою мікро- і макросередовища, що дозволить підприємству успішно адаптуватися до ринку, виробити оптимальну модель поведінки, яка передбачає не тільки виживання і пасивне пристосування до ринкового оточення, але і розвиток, активне освоєння нових ринкових ніш. Маркетинг дозволяє навіть при дуже динамічних змінах маркетингового середовища осмислити загальний характер і причини цих змін, здійснити по можливості їх прогнозування, а також імітацію різних ринкових ситуацій для вибору перспективних цілей підприємств і основних шляхів їх досягнення.

Традиційна концепція маркетингу основними джерелами конкурентних переваг вважає активну інноваційну політику, використання сильних брендів, грамотну політику просування, сервісне обслуговування, а також ціну. В умовах низької купівельної спроможності переважної частини населення саме останній елемент стає одним з важливих чинників конкурентоспроможності підприємства на ринку. Рівень ціни визначається побудовою раціональних бізнес-процесів на підприємствах або ланцюжками створення цінностей, що забезпечується за допомогою логістики.

Концепція інтегрованої логістики, що з'явилася в 80-і роки, стверджує, що конкурують між собою не окремі підприємства, а їх логістичні ланцюжки. Тому для забезпечення конкурентних переваг необхідно, щоб всі учасники логістичного ланцюга розглядали логістику не як серію окремих видів діяльності, а як єдину інтегровану функцію, яка дозволить їм спільно працювати над отриманням максимально можливих результатів за умови мінімізації всіх видів витрат. Тільки таким чином буде забезпечено пропозицію товарів по нижчих цінах, не за рахунок зниження якості товарів, а за рахунок злагоджених дій всіх учасників каналу.

На наш погляд, найбільший ефект в забезпеченні конкурентної переваги підприємства на ринку буде досягнуто при інтеграції маркетингу і логістики, оскільки взаємодія маркетингу — як концепції управління, орієнтованої на ринок, і логістики, — як концепції управління, орієнтованій на потік, створює можливості підвищення товарної і інформаційної корисності і цінності товарів, що оцінюються покупцем.

Сучасна економіка створює виключно сприятливі умови для ефективного застосування логістики і маркетингу в її різних областях, що обумовлено рядом якісних змін соціально-економічних процесів в економіці:

— прискорення НТП обумовлює появу нових галузей і виробництв, що приводить до різкого зростання нових галузей, скорочення життєвого циклу товарів і послуг;

— виробництво все більше орієнтується на індивідуальні запити споживачів, вибрані сегменти ринку;

— різко зростають вимоги до якості продукції з боку споживачів, що веде до переважання нецінової конкуренції;

— досить поширена практика недобросовісного бізнесу підвищує рейтинг добросовісних постачальників і забезпечує їм достатнє тривале закріплення клієнтури;

— зростає впливовість суспільних груп, які закликають підсилити соціальну відповідальність бізнесу (консюмеризм).

Таким чином, найбільший синергічний ефект можна отримати тільки при вмілому використанні обох концепцій одночасно.

Так, інформаційна логістика повинна ґрунтуватися на використанні маркетингової інформації, оскільки в умовах орієнтації діяльності підприємств на ринкові відносини дане питання необхідно, перш за все, розглядати з позицій системи маркетингової інформації, метою використання якої є зменшення невизначеності в процесі ухвалення управлінських рішень.

Діяльність по закупівельній логістиці слід починати з використання таких маркетингових елементів, як вивчення попиту, потреб покупців на товари, дослідження купівельних намірів, оцінки конкурентоспроможності товарів різних товаровиробників і ін. При цьому за допомогою методів маркетингу комерційні працівники повинні отримувати необхідну інформацію про те, які товари і чому хочуть купувати споживачі, на які товари попит найбільш високий, закупівля яких товарів зможе принести необхідний прибуток.

Маркетинг дозволяє визначити асортиментний профіль підприємства, який, у свою чергу, істотно впливає на систему логістики. Чим більше асортимент продукції, що реалізовується, тим складніше проблеми логістики у всіх сферах контролю запасів, транспорту і збуту.

Стан системи маркетингової логістики багато в чому визначає вибір каналу розподілу. Вибрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху і збереження товарів при їх доставці в торгівельне підприємство. Вживаний при цьому вартісний аналіз логістики, направлений на зниження витрат обігу, може привести до зниження якості обслуговування. У свою чергу, якість обслуговування системи фізичного розподілу визначається швидкістю доставки; надійністю термінів постачання; здібністю системи до задоволення попиту. Здатність системи задовольняти попит і швидкість доставки взаємозв'язані: негайна реалізація попиту означає швидку доставку. Якісне обслуговування досягається прискоренням транспортування і передачі замовлення, а також потужністю складських площ. Ці моменти, що відносяться до маркетингу, підвищують витрати логістики.

Система маркетингової логістики залежить також від тактики збуту товарів. Перш за все, виникає необхідність вдосконалення збутової політики в цілях формування ринку і значного поліпшення асортименту товарів, що реалізовується. При розробці такої політики комерційні працівники повинні орієнтуватися на концепцію крізної логістики, поширеної на всю сферу комерційної діяльності підприємства. При цьому основний упор в логістичному аналізі повинен робитися на виявленні і обліку споживчих характеристик товару, систему управління товарними запасами, сервісні послуги, а також на визначенні їх залежності від ринкових чинників, тобто конкуренції, попиту на ринку, привабливості ринку, цін і ін.

Існують певні бізнес-процеси, ефективне управління якими можливо тільки при використанні механізмів інтеграції маркетингу і логістики. Це:

– формування бренду;

– розвиток відносин із споживачем, спрямованих на створення лояльності кінцевого споживача;

– вдосконалення відносин з постачальниками, тобто зміцнення взаємин, направлених угору по ланцюжку;

– управління ланцюжком постачань.

Маркетингова логістика забезпечує здійснення цих процесів на якісно новому рівні, дозволяє забезпечити повне розуміння потреб і запитів ринку і розробити стратегію, яка задовольнить як учасників логістичного ланцюга, так і кінцевих покупців.

Основні функції маркетингової логістики (етапи товароруху):

1)Визначення цілей товароруху:

— мінімізація поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів

— мінімізація випадків відсутності тов.,шляхом ефективного контролю над запасами

— своєчасне виконання замовлень споживачів

— мінімізація витрат.

2)розробка системи оброблення замовлень — скорочення часу між розміщенням замовлення і отримання товару замовником

3)складування та оброблення вантажів:

— якими мають бути склади?

— скільки їх потрібно?

— де вони мають бути розташовані?

4) управління запасами

— скорочення товарних запасів пов’язане з впровадженням системи поставки «точно в термін» — означає випуск продукції в кількості відповідній до ринкового попиту і в момент, коли її необхідно доставити споживачам

5)Вибір методу транспортування, який дозволяє зменшити витрати на транспортування і забезпечує відповідність вимогам споживачів,щодо швидкості поставок, умовам зберігання товару:

— автомобільний

— залізничний

— водний:

— морський

— річний

— повітряний

— трубопровідний.

6) оцінювання та контроль товароруху здійсненого за допомогою показників:

— час оброблення одного замовлення

— час виконання 2 замовлення

— частка вантажів,які надійшли неушкодженими

— час протягом якого товар зберігається в запасі

— витрати товароруху у відсотку обсягу продажу.

Висновки

Доставку власне товару до покупців традиційно називають фізичним розподілом. Розподіл розпочинається ще на підприємстві, де виробляється продукт. Визначаються місця збереження (склади) і засоби перевезення, за допомогою яких продукція буде доставлена в кінцеві пункти призначення в потрібний час з найменшими витратами.

Тепер поняття фізичного розподілу розширено до концепції управління ланцюгом поставок. Це управління розпочинається раніше, ніж розподіл, завдяки йому виробництво забезпечується всім необхідним (сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами, основним устаткуванням), здійснюється перетворення їх на готовий продукт і доставка його до пунктів призначення. Існує ще ширший підхід — аналіз самопостачання постачальників компанії на всьому шляху виникнення сировини і матеріалів. За ланцюгом поставок компанія може визначити найкращих постачальників і допомогти їм збільшити продуктивність, що в остаточному підсумку сприятливо позначиться на власних показниках компанії.

Таким чином, у концепції ланцюга поставок ринок є тільки пунктом призначення. Компанія могла б працювати ефективніше, якби спочатку врахувала вимоги ринку, а вже потім формувала свій ланцюг поставок, тобто нібито розпочинала з кінця. Такий підхід лежить в основі поняття сучасних маркетингових логістичних систем.

Дослідження ланцюга поставок у цьому разі відбувається як дослідження запитів елементів цього ланцюга.

Отже, можна побудувати систему діяльності, що ґрунтується на принципі "якраз вчасно", яка дає змогу значно скоротити неминучі при неякісному прогнозуванні витрати на збереження товару.

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун- т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган- Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.- метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін- т підприємництва — Донецьк : Юго- Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун- т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М- во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД "Професіонал, 2005. — 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін- во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін- т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно- модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун- т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.- метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно- дорожній ун- т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М- во освіти і науки України, Ін- т менеджменту та економіки "Галицька академія". — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.

10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.

11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.- метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.

11. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.

12. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.

13. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла- риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.

14. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання- Прес, 2002. — 192 с.

15. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М- во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.