Маркетинг неурядової організації

Поняття маркетингу часто розуміють як підозрілий термін, але він викликає ще більші контроверсії, коли його відносять до неурядового сектора. Користь, що випливає з застосування маркетингового мислення, є часто незрозумілою. Це виникає внаслідок незнайомості з маркетингом, що цілком зрозуміло, оскільки більшість організацій з недовірою ставиться до цієї галузі знань, помилково вважаючи, що маркетинг можна використовувати лише в прибуткових організаціях.

Побутує думка, що:

1. в діяльності неурядових організацій маркетинг не відіграє жодної ролі, якщо ми нічого не продаємо;
2. діяльність наших організацій не перебуває під загрозою конкуренції, а отже, ми не повинні боятися цієї загрози;
3. те, що є добрим у підприємницькій діяльності, не завжди буде добрим для неприбуткових організацій;
4. впровадження маркетингової орієнтації є надто складною справою, і нам не вистачає знань на цю тему.

Що ж, на перший погляд важко з цим не погодитись. Однак варто замислитись, чи вищеперераховані думки відповідають дійсності і чи не слід використати досвід підприємницьких структур, які вже багато років застосовують маркетинг у своїй діяльності.

Неурядові організації займаються, звичайно, чимось іншим, ніж бізнес, що виробляє товари та надає послуги, та чимось іншим, ніж владні структури, що контролюють правові сторони суспільного життя. Їх продуктом найчастіше є “змінене людське життя” — щаслива хвора дитина, вилікуваний алкоголік, чисте повітря, зінтегрована місцева громада і т. д.

Тож неурядові організації продають не товари, а ідеї. Їх метою є переконання якнайбільшого числа клієнтів в корисності своєї програми. Отже, це неправда, що ми нічого не продаємо. Роберт Луїс Стівенсон сказав, що кожен живе за рахунок продажу “чогось”. Відділи збуту можна знайти як в типових підприємствах, так і в неприбуткових організаціях. Церкви використовують свої членські комітети для того, щоб знайти нових віруючих. Лікарні та музеї беруть на роботу людей, що здобувають для них нові кошти. Аналогічно діють неурядові організації. Професія продавця є однією з найстаріших на землі. А мистецтво продажу нерозривно пов’язане з мистецтвом маркетингу.

Коли б ми вміли краще продавати свої ідеї, ми мали б більшу кількість добровольців, легше знаходили б кошти, а в результаті це спричинило б розвиток наших організацій.

Тепер давайте замислимось над тезою про відсутність конкуренції.

Кожна неурядова організація, хочемо ми цього чи ні, є функціонуючим в умовах ринкової економіки предметом маркетингових дій. Вона має свою мету, стратегію дій, продукт (тобто те, що вона пропонує своїм клієнтам), принципи продажу, реклами та свій цільовий ринок, тобто вибрану групу клієнтів, для потреб якої вона провадить свою діяльність. І подібно до бізнесу, на ринку можуть втриматися тільки ті організації, які зможуть краще за інших пристосуватися до умов, що постійно змінюються та які зможуть краще визначити та задовільнити потреби своїх клієнтів. А ті, які не в змозі достатньо швидко пристосуватися, перетворяться на сірі організації та стануть, в результаті, зайвими. В реаліях ринкової економіки та вільної конкуренції не достатньо бути організацією, що діє аби-як. Діяти треба досконало.

Внаслідок різкої зміни настрою своїх клієнтів та зменшення фінансових засобів багато неурядових організацій зараз бореться за існування. Досвід показує, що кожна зміна оточення примушує організації до нового погляду на свої мету, стратегію та тактику. Швидкі зміни можуть спричинити те, що методи управління, які були ефективними вчора, сьогодні вже стають неефективними. Формула, яка принесла успіх організації в попередній декаді, цілком ймовірно втратить актуальність у наступній.

Найчастіше організації зіштовхуються з такими проблемами, як відсутність достатньої кількості коштів, зменшення кількості членів, відсутність добровольців та спеціалістів, негативний імідж організації.

Їх причиною може бути:

1. недостатня привабливість програми дій, яку пропонує організація;
2. помилковий вибір цільового сегмента ринку (групи клієнтів, для котрих працює організація);
3. помилкова маркетингова діяльність, тобто погана композиція т.зв. маркетингової суміші (продукт, ціна, розповсюдження, реклама);
4. краща робота організацій-конкурентів;
5. несподівана зміна потреб клієнтів організації;
6. поганий імідж організації;
7. відсутність навичок у спілкуванні з оточенням.

Це типові проблеми організацій, метою яких є прибуток. Однак вони використовують маркетинг, а ми — ні.

Звичайно, знань про управління в бізнесі не вистачить, щоб ефективно керувати організацією в неурядовому секторі. Але в багатьох галузях це допомагає.

Отже, погоджуючись, що маркетинг — це певний новий спосіб мислення, визначена галузь знань, котра шукає вирішення вищезгаданих проблем, ми можемо дійти висновку, що маркетингові знання ми можемо використати в роботі наших організацій. Думаю також, що варто використати досвід неурядових організацій, які діють у раніше сформованих ринкових економіках. Ці організації вже в 60-х роках почали брати на роботу спеціалістів з маркетингу. Багато з них, наприклад, YMCA чи Армія Спасіння втрачали своїх членів і тепер знову визначають свою місію та продукти з метою нагромадження більшого їх числа та зміцнення фінансової підтримки. Різноманітні агентства та неурядові організації на Заході з успіхом проводять кампанію суспільного маркетингу, щоб знеохотити людей до паління цигарок чи вживання наркотиків.

Маркетинг — що це?

Щоб переконати Вас застосовувати ефективні методи, що випливають із маркетингових знань, ми мусимо впровадити кілька основних понять та визначень.

Почнемо з загального огляду лісу, перш ніж перейдемо до кожного дерева зокрема. Є така індійська казка про чотирьох сліпих, які зустріли в джунглях слона. Кожен з них за допомогою дотику намагався довідатися що це. Один доторкався до хобота, другий до хвоста, третій виліз йому на спину, четвертий доторкався до ніг. Виявилося, що кожен з них мав зовсім іншу версію. Той, котрий доторкався до хобота, говорив, що слон схожий на змію; другий, котрий виліз на спину, казав, що слон схожий на хату; третій сказав, що слон, як дерево; а четвертий мав зовсім іншу думку, оскільки тримав у руках хвіст.

Подібно є з маркетингом. Всі про нього вже щось десь чули, але кожен асоціює його з чимось іншим. І загалом, кожен має рацію.

Маркетингу бізнесовому вигляді — це сума дуже різнорідних дій, що пов’язані з опрацюванням концепції продукту, правил утворення цін, форм продажу, форм реклами. Щоб почати результативну роботу в кожній з цих галузей, нам буде потрібна інформація про ринок, тобто знання про поведінку наших клієнтів та конкурентів.

Маркетинг виростає з визначеного коріння. Це економічні та психологічні науки, теорія управління та математика. У слові маркетинг найважливішою частиною є “маркет”, себто ринок.

Кожна організація має визначені засоби та мусить їх ефективно використовувати. Відповідно їй потрібні знання з економіки для того, щоб мати базові поняття та інструменти для найкращого використання обмежених засобів (коштів, людей, речових засобів).

Кожна організація, перш за все, повинна служити своїм клієнтам. А маркетинг — це мистецтво пізнавання та розуміння потреб клієнтів організації. Щоб краще їх визначити, ми використовуємо такі науки, як психологія, соціологія, демографія. Ці науки постачають поняття та інструменти, що служать для розуміння людської поведінки. Можна сказати, що людина, яка працює в маркетингу, намагається викликати реакцію з протилежного боку. Що зробити, щоб інші робили те, чого ми від них очікуємо? По-перше, ми повинні з ними ближче познайомитись. Базова маркетингова істина звучить: “Клієнт не купує товари та послуги. Клієнт платить за задоволення своїх потреб”. Отже, пізнання цих потреб має принципове значення. Продаж чого-небудь у нашому випадку є продажем емоцій. Якщо ми хочемо привернути до наших організацій нових членів, ми продаємо емоції. Продаваймо користь, що випливає з заспокоєння їх реальних потреб.

Є така відома повість про сліпого жебрака та спеціаліста з маркетингу. Жебрак просить милостиню, перед ним табличка “Я сліпий, прошу милостиню”. Спеціаліст з маркетингу змінює зміст його оголошення на “Зараз весна, а я її не бачу”, що торкається емоцій перехожих, і жебрак отримує милостиню.

Теорія управління дає підстави для визначення проблем, перед якими стоять керівники організацій. Знайомство з нею, зокрема з розділом про управління людьми, є надзвичайно потрібним в неурядових організаціях. Немає розділу теорії управління, який би виявляв більші розбіжності між роботою в бізнесі та роботою в сфері неурядових організацій, ніж робота з людьми. Чим менший вплив оплати на заангажування людей у роботу організації, тим більша необхідність створення умов для участі членів організації в плануванні, поділі та контролі, а також прийнятті рішень.

Останньою з галузей науки, що використовується в маркетингу, є математика, котра є досконалим інструментом для демонстрації взаємозалежності між багатьма змінними.

Маркетингова орієнтація

Ми вже познайомилися з корінням маркетингу та базовими питаннями, на які маркетинг намагається дати відповідь. Однак важливо, щоб ми навчилися думати по-маркетинговому.

Маркетингову орієнтацію, як спосіб мислення про клієнта, продукцію, визначення її ціни, а також форм розповсюдження та реклами, можна представити як мислення “ззовні до середини”, відрізняючи від правильного для продуктивної орієнтації мислення “зсередини на зовні”. У чому це полягає?

Мислення “зсередини на зовні” дуже часто трапляється в бізнесі.

Багато фірм створюються та функціонують за наступною схемою:

1. володіючи певними засобами, створюємо виробниче підприємство або підприємство, що надає послуги;
2. використовуючи ці засоби, намагаємося створити найкращі, на нашу думку, товари та послуги;
3. пізніше розпочинаємо дії, що полягають в активізації продажу та агресивній рекламі, і мають на меті отримання прибутку через якнайбільший продаж.

У мисленні про фірму, зорієнтованому таким способом, ми концентруємося на питаннях, пов’язаних із виробничими можливостями підприємства, а не на тому, чи наш продукт заспокоює реальні потреби клієнта.

У випадку неурядової організації це виглядає дуже подібно. Ми створюємо організацію, керівна група укладає програму дій, вважаючи, що потреби наших клієнтів добре відомі, а пізніше ми концентруємося на “продажі” наших “продуктів”, активно рекламуючи їх. Нашим прибутком найчастіше є найбільший продаж “продуктів” організації.

Маркетингова орієнтація в діяльності підприємства чи неурядової організації закладає функціонування згідно зі схемою “ззовні до середини”. Першим етапом є визначення цільового ринку та клієнта, якому адресуються наші продукти. Потім ми вивчаємо потреби наших клієнтів, а після цього опрацьовуємо продукт, який ці потреби найкраще задовільняє, та найкращі (також і з точки зору клієнта) форми розповсюдження та реклами. У центрі нашої уваги знаходиться клієнт та його потреби, а не наша фірма чи організація.

Спробуємо представити окремі елементи дій неурядової організації, яка приймає маркетингову орієнтацію.

Першим кроком завжди є вибір цільового ринку, тобто вибір тієї частини цілого суспільства, для якої ми можемо стати найкращим постачальником ідей та послуг організації. Жодна з організацій не може діяти на всіх ринках та не може задовільняти всі потреби своїх клієнтів.

Приклади визначень цільового ринку:

1. ·сільська молодь віком 24-30 років з вищою освітою (одна з молодіжних організацій);
2. ·члени руху опору з часів ІІ світової війни (ветеранська організація);
3. ·діти хворі на ДЦП та їх батьки, які проживають у Любліні (харитативна організація);
4. учні шкіл з винятковими музичними здібностями (одна з фундацій).

Хто є клієнтом неурядової організації? У випадку виробничого підприємства, ясна річ, його клієнтами є ті, хто купує товари його виробництва. У випадку неурядової організації справа дещо ускладнюється. Твердження, що клієнтами організації є її члени, явно недостатнє. Ми вже згадували, що продуктами діяльності неурядових організацій є їх ідеї (“змінене людське життя” — щаслива хвора дитина, вилікуваний алкоголік, чисте повітря, зінтегрована місцева громада і т. д.), а не товари чи послуги. Споживачами цих продуктів є не тільки безпосередні адресати діяльності організації, але й також ціла суспільна група, в якій діє організація.

Приклад:

Клієнтами організації ветеранів є, як правило, його члени, тобто колишні солдати та члени руху опору, а головним продуктом цієї організації є, наприклад, відчуття спільноти між її членами (організація проводить зустрічі, святкування важливих для його членів дат, річниць і т. д.). Однак, у той же час, організація “продає” цілому суспільству такі ідеї, як патріотизм, пам’ять про героїчну боротьбу ветеранів у минулому і т. ін.

Абсолютна відмінна ситуація має місце в нечленських неурядових організаціях чи фундаціях. Їх члени не є їх клієнтами, хоча б тому, що не існує поняття “член фундації”. Тим більше не є клієнтами фундацій члени їх правління або працівники.

Визначити, на якому ринку та для яких клієнтів працює організація, — це ще не все. Можна достатньо точно визначити цільовий ринок, але не зрозуміти потреб людей, для яких діє наша організація. Тому наступним кроком є концентрація, перш за все, на дослідженні потреб вибраної групи клієнтів. Кожний із них є іншим та має інші потреби. Ми можемо з ними познайомитися за допомогою спостереження за їх поведінкою, шляхом проведення бесід, анкетування.

Приклад:

Під час визначення потреб клієнтів однієї зі студентських організацій виявилося, що однією з причин, чому вони вступали в організацію було бажання познайомитися з новими людьми, а простіше кажучи — форма служби знайомств. Проблема полягала в тому, що в програмі дій організації бракувало спільних виїздів, таборів і т. д.

Інша організація, що займалася сільською молоддю, присвячувала всю енергію організації дозвілля (у тому числі внутрішнім та закордонним поїздкам), користуючись власною базою та контактами. З другого боку, клієнти цієї організації, тобто сільська молодь, мали дуже предметні проблеми, пов’язані з майбутнім (страх перед безробіттям, відсутність шансів на розвиток і т. ін.). Коли б поєднати поїздки з навчанням, наприклад, підприємництву, організація могла б запропонувати “два в одному” і бути привабливішою для своїх клієнтів, оскільки її програма була б пристосованішою до їх реальних потреб.

Маркетинг намагається розв’язувати проблему “задоволення потреб із отриманням прибутку”, що не завжди є простим завданням. Мислення, зорієнтоване на клієнта, вимагає від організації визначення потреб цього клієнта саме з його точки зору, а не з точки зору організації. Ми не можемо здогадуватись, чого хочемо від клієнта організації, а повинні точно знати, чого він чекає від нас.

Коли ми вже знаємо наших клієнтів та їх проблеми, ми застосовуємо так званий скоординований маркетинг. Він полягає в координації всіх дій, найчастіше у вигляді стратегії оптимального задоволення потреб клієнтів.

Починаємо з внутрішнього маркетингу, тобто підбираємо відповідних співробітників, навчаємо їх та належним чином мотивуємо. Досконалі організації відрізняються від посередніх тим, що мають задоволених працівників. Тільки задоволені члени організації в стані задовільнити клієнтів, для яких працює організація. Нашими першими клієнтами повинні бути наші власні працівники та добровольці. Подібно до того, як це роблять бізнесові організації, ми повинні перевернути стандартну піраміду організації:

Ключем до успіху сучасного маркетингу є рівень задоволення потреб клієнта організації. Успіх продажу ідей організації залежить від двох груп клієнтів: нових та старих. А утримання старих клієнтів є важливішим питанням, ніж притягнення нових. Задоволений клієнт нашої організації буде для неї найкращою рекламою. Незадоволений клієнт буде розповідати про нас лише погані речі.

Окрім цього, задоволений клієнт організації:

1. залишається до нас лояльним;
2. звертає меншу увагу на конкурентні організації;
3. пропонує нові ідеї та вирішення проблем;
4. є нашим другом, і ми можемо розраховувати на його допомогу;
5. кошти для утримання старого клієнта є меншими, ніж для притягнення нового.

Прибутком для організації, що діє, опираючись на маркетингову орієнтацію, буде не якнайбільший продаж продуктів організації, а задоволення потреб якнайбільшої кількості її клієнтів. Ми повинні зрозуміти, що маркетинг — це не активізація продажу, оскільки продаж є задоволенням потреб продавця, а маркетинг — це задоволення потреб клієнтів.

У цьому повинні бути переконані всі наші члени, працівники та добровольці. Їх потрібно цьому навчити, переконати. Кожен із них повинен замислитися над ступенем свого впливу на задоволення потреб клієнтів організації та над тим, що він може зробити, щоб збільшити цей вплив.

Ми повинні раз на квартал вивчати рівень задоволення потреб наших клієнтів за шкалою:

|дуже задоволений | задоволений | байдужий | незадоволений | дуже незадоволений |

Кожний випадок незадоволення повинен бути досліджений та усунутий у майбутньому. Треба також оптимально спростити вияв скарг для наших клієнтів. Це можуть бути анкети, гарячі телефонні лінії, скриньки для скарг тощо. У багатьох організаціях більшість покращень були впроваджені після уважного аналізу скарг.

Щоб добитись задоволення потреб клієнтів, організації змагаються в створенні та реалізації програм зв’язків з клієнтами. Використаймо цей досвід, а за якийсь час виявиться, що це саме про нашу організацію говорять голосно і добре.

Маркетинг — це щось більше, аніж ефективний продаж або хороша реклама. Ми повинні думати про те, чим і як задовільнити потреби клієнтів нашої організації, а не як нав’язувати їм застарілі програми. Ми можемо отримати більше позитивів пристосовуючись до потреб клієнтів, ніж зі спроб дотримуватись того, що визначається правилом: “так легше, так ми колись робили і було добре”.

Часто виявляється, що реальні потреби громади, в якій працює організація, є абсолютно відмінними від тих, задоволення яких ми пропонуємо.

Потрібно добре замислитися над тим:

1. Хто є реальним клієнтом нашої організації?
2. Які потреби задовільняє наша організація?
3. Чи потреби різних груп клієнтів організації ідентичні?
4. Як ці потреби змінюються?
5. Як їх передбачити та задовільнити вже зараз?

Ці, на перший погляд, звичайні питання, створюють труднощі, оскільки часто нам здається, що ми знаємо потреби наших клієнтів. Багато з нас робить принципову помилку, вважаючи, що потреби, які відчуваємо ми самі, є ідентичні проблемам наших клієнтів. Маркетинг є філософією потреб людини, а також усвідомленням їх людиною. Він поєднує в собі елементи мистецтва та техніки.

Однак лише задоволення потреб клієнта організації замало, щоб організація працювала ефективно. Рідко трапляється така ситуація, коли на ринку існуємо тільки ми та наші клієнти. Окрім нашої організації, існують, як правило, інші організації, що діють на одному з нами ринку, а на наші стосунки з клієнтами має вплив наше оточення.

Дії конкурентів та вплив оточення, значною мірі, вирішують вибір стратегії дій нашої організації. Тому пропонується розширене визначення маркетингу для організації.

З нього випливає, що:

маркетинг — це група засобів, якими володіє організація і які дозволяють їй впливати на настрій та поведінку суспільства, що становить предмет дій цієї організації в напрямку, котрий дозволяє їй реалізувати свою мету.

Тож ми бачимо, наскільки містким є таке визначення. Всі дії (звичайно, лише етичні), котрі дозволяють нам працювати ефективно, — це маркетинг.

До маркетингу організації належать всі дії, за допомогою яких організація пристосовується до свого оточення творчими та ефективними методами. Це новий стиль управління організацією через узгодження мети організації, оптимальне використання засобів, прагнення до найкращого задоволення потреб клієнтів організації та використання можливостей, що з’являються.

Можна виділити найбільш характерні елементи маркетингу, що пов’язані з маркетинговою орієнтацією:

1. Кожна організація повинна намагатися розпізнати та ефективно задовільнити потреби своїх клієнтів.
2. Розуміючи, що це роблять і інші організації, треба бути кращими в задоволенні цих потреб та вміти показати це своїм клієнтам.
3. Для цього існують спеціальні маркетингові засоби, кінцевою метою яких є задоволення потреб клієнтів організації, а також власне задоволення від ефективної діяльності.

Характерною рисою ринку неурядових організацій є те, що багато з них зорієнтовані не на задоволення потреб своїх клієнтів, а на задоволення потреб спонсорів, що фінансують програми, які реалізуються цими організаціями.

До певної міри можна тут шукати аналогію з функціонуванням шкіл у системі державної освіти. Школам часто закидають, що вони реалізують спущені зверху освітні програми, які дуже далекі від реальних потреб учнів.

Можна назвати багато прикладів функціонування організацій, які зосереджуються на створенні власного іміджу в очах потенційних (як правило, західних) спонсорів, а також на пристосовуванні пропонованих собою програм до їхніх вимог, а не на аналізуванні реальних потреб своїх клієнтів. Звідси, наприклад, багато спроб механічного копіювання на нашому ринку програм, які були раніше реалізовані на Заході, а також щораз більше число організацій, які пропонують програми, на фінансування яких є в даний час кон’юнктура на Заході.

Ми вважаємо, що для тривалої мети стратегія, яка опирається на орієнтацію організації на потреби спонсорів, котрі фінансують її програми, а не на потреби клієнтів, для яких вона діє, є дуже ризикованою (не кажучи вже про те, що вона шкідлива для більшості клієнтів неурядових організацій, тобто цілого суспільства, оскільки їх реальні потреби в дійсності не задовільняються належним чином). Можна сподіватися, що в перспективі виграють ті організації, які будуть краще розпізнавати та задовольняти реальні потреби клієнтів.

Маркетингова суміш

Після визначення поняття маркетингу та правил, що виникають із застосування маркетингової орієнтації, настав час впровадити поняття маркетингової суміші.

Раніше вже згадувалося, що кожна організація є предметом маркетингових дій. Це значить, що, подібно до прибуткових організацій, неприбуткова організація оперує поняттями продукту, ціни, розповсюдження та реклами.

Звідси випливає, що організація, котра керується ситуацією на ринку в умовах конкуренції, володіє чотирма маркетинговими поняттями:

Продукт — у результаті маркетингових досліджень повинен бути пристосований до визначених потреб суспільства, якими займається організація.

Продуктом, у маркетинговому розумінні є все, що може задовільнити будь-яку визначену потребу, а отже, й ідею також.

Ціна -її рівень повинен відповідати не тільки витратам організації, але, перш за все, повинен узгоджуватися з позицією, яку займає організація на ринку та умовами конкуренції.

Хоча ціна асоціюється з кількістю грошей, яку ми повинні заплатити за даний продукт, насправді вона є ширшим поняттям і означає все, від чого клієнт повинен відмовитись, щоб отримати одиницю нашого продукту.

Розповсюдження — повинно бути підібране так, щоб продукти нашої організації найшвидше та найвигідніше доходили до цільової групи наших клієнтів.

Реклама — тобто інформаційно-переконуюча робота, завданням якої є переконати та схилити клієнтів організації до використання її програми дій.

Згадані чотири маркетингові поняття складають маркетингову суміш. За її допомогою організація може впливати на своїх клієнтів. Результативність впливу вимагає такої інтеграції понять з очікуваннями клієнтів, щоб утворювалась суцільна маркетингова композиція.

Всі чотири поняття використовуються завжди разом, і важливо, щоб вони були між собою логічно пов’язаними. Це означає, що ціна, розповсюдження та реклама повинні відповідати продукту.

Звичайно, за кожним із вищезгаданих чотирьох понять стоїть серія конкретних інструментів. Вони не застосовуються з однаковою інтенсивністю — одними ми впливаємо сильніше, інші мають пасивний характер, тобто не виконують провідної ролі в пошуку клієнтів. Організація використовує їх для того, щоб переконати більше число клієнтів у використанні її програм.

Приклад:

Певне товариство допомагає людям, з алкогольною залежністю. Його клієнтами є, в тому числі, алкоголіки, а продуктом є віра у власні сили, яка може визволити людину з цієї залежності. Ціною, яку платить клієнт є дискомфорт публічного визнання своєї схильності. Щоб ціна не була надто високою, товариство організовує зустрічі в малих групах, на яких учасникам забезпечується приязна атмосфера та анонімність. Форми розповсюдження та реклами повинні бути такими, щоб вони потрапляли безпосередньо до клієнта. Тож зустрічі організовуються в багатьох пунктах міста (щоб клієнт не тратив багато часу на дорогу, але, в той же час, міг брати участь у зустрічі, що відбувається в сусідньому районі). Реклама повинна бути скерованою, перш за все, на попадання до індивідуального споживача (у цьому випадку найефективнішим методом буде презентація організації конкретною особою, а не реклама через засоби масової інформації), а також подолання недовіри потенційних клієнтів шляхом представлення, наприклад, вражень попередніх клієнтів організації, що досягли успіху.

Користування маркетинговою сумішшю є творчим актом.

Це — як гра на чотирьох інструментах. Кінцевий результат залежатиме від таланту та виконавської майстерності учасників гри. Якщо ми призначимо зависоку або занизьку ціну відносно якості продукту, виберемо невдалу сферу діяльності, або замало засобів призначимо на рекламу, наші клієнти почують фальшиву мелодію і, можливо, перестануть нас слухати. Кожен спосіб використання цих чотирьох інструментів повинен бути предметом ретельного аналізу, підтвердженого вибором засобів, необхідних для реалізації мети організації.

Тепер подумаємо, які маркетингові засоби та дії ми можемо використати вже зараз. Обговоримо два базові інструменти, які може використати наша організація. Ними є маркетингові дослідження та стратегія сегментації.

Маркетингові дослідження

Перефразовуючи відомий вислів, можемо стверджувати, що хороше управління організацією — це управління майбутнім, а управління майбутнім — це управління інформацією.

Маркетингова інформація є ключовим елементом маркетингу організації. Всі організації володіють своєю власною системою маркетингової інформації. Деякі це роблять свідомо та мають розбудовану систему. Інші чинять це тільки інстинктивно, організовуючи лише обмін почутої інформації.

Добре спроектована система маркетингової інформації містить чотири підсистеми.

Ними є:

1. ·внутрішня документація організації;
2. ·маркетингова розвідка (використання раніше зібраної інформації);
3. ·маркетингові дослідження (полягають у самостійному нагромадженні інформації);
4. ·система підтримки маркетингових рішень (статистична техніка, моделі рішень, які допомагають керівництву зробити кращий аналіз).

Система маркетингової інформації в організації повинна бути спроектована так, щоб її керівництво могло приймати важливі рішення без найменшого ризику.

Щоб визначити інформаційні потреби організації потрібно відповісти на наступні питання:

1. Якого типу рішення регулярно приймаються?
2. Яка інформація потрібна для прийняття цих рішень?
3. Яка інформація регулярно надходить?
4. Яку інформацію ви хотіли б отримати?
5. Яку інформацію ви б хотіли отримувати щоденно, щомісяця, раз на рік?
6. Які часописи та періодичні видання ви б хотіли отримувати регулярно?
7. Про які аспекти ви б хотіли регулярно отримувати інформацію?

Після відповіді на ці питання можна приступати до побудови власної системи маркетингової інформації.

Придивімося ближче до маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження складаються з п’яти етапів:

1. Визначення проблеми та мети дослідження.
2. Опрацювання плану дослідження.
3. Нагромадження інформації.
4. Аналіз нагромадженої інформації.
5. Представлення результатів.

Маркетингові дослідження повинні дати нам серію інформації, яка дозволить краще та ефективніше впливати на клієнтів організації. Вони мають на меті представити особам, що керують в організації, відповідну базу для прийняття рішень та зменшити ступупінь ризику в діяльності організації.

Головна мета маркетингових досліджень включає в себе:

1. визначення місії організації,
2. розв’язання проблем,
3. підтримку розвитку організації.

Вихідною точкою досліджень завжди є проблема або потреба. Для того, щоб вирішити якусь проблему, потрібно накопичити та проаналізувати певну кількість інформації та інтерпретувати дані. Потім визначаємо суть проблеми.

Приклад:

Одна організація виявилала, що певні групи, які мають вплив на суспільну думку негативно ставляться до її діяльності. Проблема цієї організації — це необхідність проведення маркетингових дій, які б могли за допомогою аналізу діяльності організації, дати відповідь, що є причиною цього. На основі результатів цього аналізу будуть визначені варіанти дій, що матимуть на меті створення кращого іміджу організації.

Пам’ятаймо, що правильно визначена проблема — це наполовину вирішена проблема.

Після цього переходимо до визначення мети дослідження, тобто, що ми очікуємо отримати в результаті дослідження.

Приклад:

Вищезгадана організація визначає метою маркетингового дослідження, які саме елементи іміджу організації мають негативний вплив на думку про неї.

Наступним етапом є планування дослідження, в якому ми:

1. ·повинні уточнити вид та кількість інформації, яка необхідна для реалізації мети;
2. ·визначити методику та техніку збору даних;
3. ·визначити джерела даних, які ми збираємось використовувати в дослідженні.

Маркетингові дослідження ми поділяємо (залежно від джерела походження даних) на дослідження первинні та вторинні.

Вторинні дані- це дані, які вже хтось зібрав, систематизував, і які можуть бути використані для вирішення нашої проблеми.

Ними, наприклад, є:

1. статистичні бази даних;
2. обробки, виконані інституціями, що займаються дослідженнями третього сектора (наприклад, довідник про неурядові організації);
3. обробки інституцій, що досліджують сектор суспільного життя, в якому працює наша організація;
4. часописи та спеціалізовані видання;
5. власні бази даних про клієнтів організації.

Первинні дані ми отримуємо в результаті самостійно проведених досліджень. У цьому випадку ми маємо в розпорядженні три групи базових методів.

Ними є:

1. анкетування;
2. спостереження;
3. експеримент.

Суттю методів анкетування є одержання інформації за допомогою питань, що задаються респондентам, які відповідають свідомо та добровільно. Дослідження за допомогою анкетування, як правило, є дослідженнями на успіх, тобто дослідженнями, які збирають різні проби. Головним інструментом є набір питань в анкеті і набір відповідей на питання.

Приклад:

Організація, яка досліджує причину її негативного іміджу, могла б, використовуючи метод анкетування, задати респондентові такі питання:

1. Що конкретні клієнти думають про запропоновані їм програми діяльності?

2. Що вони змінили б в діяльності організації?

3. Що впливає на їх рішення працювати в нашій організації?

4. Що вони думають про негативні відгуки щодо роботи нашої організації?

5. Які вони мають ідеї вирішення головних проблем?

Ми можемо спілкуватися з респондентами за допомогою пошти, телефону або особистих розмов. Питання можуть носити відвертий характер, що дозволить респондентам дати розгорнуту відповідь (як у наведеному вище прикладі), або бути прив’язаними до конкретної відповіді (наприклад: Чи вважаєте останню конференцію вдалою? Так, Ні, Не знаю).

Звичайно, важливою справою є правильне виконання двох останніх етапів маркетингового дослідження, тобто проведення дослідження таопрацювання результатів. Під час дослідження ми, як правило, отримуємо велику кількість часткових даних. Якщо їх не впорядкувати та не обробити, вони будуть непридатними до використання та становитимуть лише “інформаційний шум”. Для впорядкування даних та відповідних висновків існують, окрім інших, статистичні методи.

На закінчення наших роздумів про маркетингові дослідження скористаємося з японської моделі управління.

Вона включає в себе такі елементи:

1. Негайний збір вражень про продукти організації.

2. Негайне впровадження покращень.

3. Негайне забезпечення матеріалами.

4. Негайні дії.

5. Відсутність браку.

Сегментація

Раніше ми зауважили, що організації, які наважаться працювати на широкому ринку послуг, швидко дійдуть висновку, що вони не в стані вирішити всіх проблем своїх клієнтів. Кількість клієнтів є занадто великою, вони дуже розпорошені та диференційовані в питаннях задоволення своїх потреб. Організації, що працюватимуть у визначених сегментах ринку, будуть у кращій ситуації. Тому і наша організація, замість прагнення вирішити проблеми всіх, повинна зосередитись на найбільш привабливих, зі своєї точки зору, групах клієнтів. Усвідомлення того, що клієнти організації відрізняються один від одного і мають різні потреби, є важливим також і тому, що організація, аби працювати добре, повинна реалізувати окремі стратегії щодо конкретних груп своїх клієнтів. Для розділення цих груп і служить сегментація.

Суттю сучасного стратегічного маркетингу є діяльність за схемою:

сегментація " оцінювання " визначення місця

Сегментація- це процес виділення серед загалу однорідних груп клієнтів організації, які відрізняються між собою за якоюсь певною ознакою. Процес здійснюється за демографічними, географічними, суспільними, економічними, культурними, психологічними рисами та рисами, що характеризують ставлення клієнтів до нашої організації.

Здійснюючи сегментацію клієнтів нашої організації, ми отримуємо малюнок, фотографію клієнтів організації. Давайте замислимось, для яких клієнтів організація має найкращу програму: якого вони віку, яку мають освіту, тип особистості, доходи, чому вони прийшли до нас. Виявиться що, якби ми поділили їх за кількома істотними рисами, нам відразу вдалося б визначити кілька груп, що відрізняються одна від одної. Отже, сегментом організації буде група клієнтів, що характеризується подібністю в виборі визначених програм діяльності організації з врахуванням типових для клієнтів з цього сегменту рис.

· А це конкретні критерії поділу клієнтів організації на сегменти, тобто групи з подібними рисами:

· географічні аспекти — місце проживання, розмір міста, села, густина населення;

· економічні аспекти — доходи, володіння якимось майном;

· суспільні аспекти — суспільні групи, приналежність до партій, угруповань;

· культурні аспекти — традиції, релігія, звичаї, надання переваг у проведенні вільного часу;

· психологічні аспекти — особа, стиль життя, рівень самооцінки, специфічні мотиви при вступі в організацію;

· суб’єктивні аспекти — аспекти, що характеризують ставлення клієнта до нашої організації.

Особливо важливим є значення останньої групи змінних — у маркетингу 85% всіх досліджень проводяться, власне, щодо ставлення клієнта до організації. У сегментації, яка проводиться за критерієм ставлення клієнта до організації, ми ділимо їх на групи на підставі: їх знань про нашу організацію, їх ставлення до організації, користування продуктами нашої організації (участь у програмах, які реалізуються організацією), користі для них від роботи в організації.

Головні змінні цієї категорії, які треба брати до уваги, це:

-· користь, яку шукають клієнти, вступаючи до організації, або беручи участь в її програмах;

— частота користування продуктами організації;

— обставини, які призводять до того, що клієнти вступають в організацію, або звертаються до нас за допомогою (критичні події, індивідуальні потреби);

— ступінь лояльності до організації (лояльні, змінні, нелояльні);

— реакція на засоби маркетингової суміші (що для них має найбільше значення: властивості продукту, ціна, локалізація, імідж організації);

— ставлення до нашої організації (ентузіасти / позитивно настроєні / байдужі / негативно настроєні / вороги);

— інтенсивність користування продуктами організації (велика / середня / від часу до часу);

— статус користувача (колишні члени / потенційні члени / початківці / реальні члени);

— фаза готовності до вступу в організацію або використання її програм;

— джерела інформації, що використовуються при прийнятті рішення про використання послуг організації.

На практиці процес сегментації починаємо з неформальних розмов із клієнтами організації стосовно їх мотивів, ставлення та поведінки щодо неї. Це перший етап сегментації.

Наприклад:

1. які риси нашої організації для них найважливіші?
2. які продукти організації для них найбільш привабливі?
3. як вони користуються конкретними продуктами організації?

Також питаємо про демографічні, психологічні, соціологічні риси.

Другий етап полягає у виборі максимально різних між собою груп клієнтів організації.

Третім етапом є профілювання. Кожна з груп профілюється з умови рис та настроїв, що виявляються. Кожен сегмент отримує назву на підставі характерних рис, що виділяються.

У дослідженнях стосовно проведення вільного часу було вирізнено шість сегментів:

1. пасивний домосід,
2. активний любитель спорту,
3. самодостатній інтроверт,
4. захоплений культурою,
5. активний домосід,
6. суспільно активний.

З точки зору багатьох організацій найкращими сегментами були б “суспільно активний” та “захоплений культурою”.

Використовуючи профілювання, ми можемо визначити, якими рисами (такими як вік, дохід, освіта і т. д.) характеризуються групи з високою частотою споживання (тобто користування нашими продуктами), якими — групи з середньою частотою споживання, а якими рисами характеризуються клієнти, що рідко використовують пропоновані нами продукти.

У результаті профілювання ми можемо одержати інформацію про те, чи, наприклад, дуже лояльні до нас особи є, як правило, молодшими чи старшими, чи нелояльні мають вищі або нижчі доходи, чи в ступені лояльності виявляється різниця в місці проживання, рівні освіти і т. д.

Приклад:

Певна фундація займається організацією зустрічей для безробітних, на яких проводить навчання підприємницькій діяльності. У результаті аналізу поведінки клієнтів, що користуються програмами організації виявилося, що серед загалу клієнтів можна розрізнити три групи:

1) молодих випускників середніх шкіл, котрі часто та ефективно брали участь в організовуваних зустрічах;

2) осіб віком понад 40 років, більшість з професійною освітою, які з’являлися на перших зустрічах, а далі лише час від часу;

3) окремі особи, які зацікавлені лише професійним навчанням, наприклад, курсами роботи на комп’ютері, які швидко втрачали інтерес до пропозицій фундації, оскільки вона не передбачала чогось подібного.

Ця інформація дозволить нам краще пристосувати стратегію дій нашої організації до потреб наших клієнтів, оскільки ми більше дізнаємося про їх риси. Дізнаємось, хто вони і як з ними ефективно спілкуватися.

Приклад:

Вищезгадана фундація опрацювала стратегію дій, у результаті якої запропонувала дві різні програми навчань та зустрічей:

— програма, яка скерована на випускників середніх шкіл і є, в принципі, продовженням діяльності, що проводилась до цього часу

— програма, що скерована на осіб середнього віку з початковою освітою, які втратили роботу. У цій програмі спрощено мову викладання, а також зроблено акцент на розвиток в учасників зустрічей віри в свої можливості.

Після точного профілювання окремих груп клієнтів, приступаємо до оцінювання, яке полягає в оцінці привабливості кожного з описаних цільових сегментів (тобто тих, якими ми будемо займатися).

Приклад:

Вищезгадана фундація визначила для себе два цільові сегменти (випускників середніх шкіл, що користувалися попередніми програмами підприємницької діяльності, а також осіб середнього віку з професійною освітою, котрі шукають підтримки їх віри в себе), та вирішила відмовитися від діяльності в сегменті осіб, що шукають конкретних професійних навчань, наприклад, комп’ютерної техніки.

Наступним кроком є визначення місця, що складається з трьох етапів:

 Етап І — визначаємо різницю між власними програмами, та пропозиціями організацій-конкурентів.

 Етап ІІ — вибираємо ті ділянки, в яких ми відверто сильніші за конкурентів (так звані унікальні точки продажу ідей нашої організації).

 Етап ІІІ — інформуємо своїх клієнтів та оточення, в якому ми хочемо діяти, про основні моменти нашої унікальності та неповторності.

Існує чотири основні методи вибору місця організації. Вона може пропонувати продукти кращі, новіші, швидші або дешевші.

Кращіпродукти — це пропозиція нашої організації, яка більшою мірою, аніж пропозиції конкурентів задовільняє очікування клієнтів; це пов’язується з незначним покращенням продуктів, які вже існують.

Приклад:

Вищезгадана фундація вдосконалила свою попередню програму зустрічей та навчань завдяки її кращому пристосуванню до потреб конкретних груп клієнтів. Завдяки цьому продукти, які пропонує фундація, є привабливішими, ніж продукти інших організацій, що працюють на цьому ринку та проводять “навчання для кожного”.

Новіші- це пропозиція варіанту вирішення проблеми, якого не існувало до цього моменту, що, як правило, пов’язано з більшим ризиком, але створює шанс більшого успіху.

Приклад:

Фундація створила спеціальну навчальну програму, призначену для осіб середнього віку з професійною освітою, що втратили роботу. У рамках цієї програми вони отримують продукт, який називається “віра в себе”.

Швидші- це означає пришвидшення дій або зменшення часу очікування на продукт організації.

Приклад:

Аналізуючи дії конкурентів, керівництво фундації помітило, що клієнти, які хочуть скористатися програмою організації-конкурента, змушені чекати поки ця організація розпочне черговий цикл зустрічей та навчання до початку наступного півріччя. Було прийнято рішення так реорганізувати роботу фундації, щоб уможливити гнучке пристосування термінів початку “продажу” продуктів фундації клієнтам. Крім того, змінено програму зустрічей так, щоб їх учасники вже після першої зустрічі відчували нехай невеликий, але все ж ефект від дії продукту.

І, нарешті, дешевші — це набуття продуктів організації за нижчою ціною.

Замислимось тепер, навіщо це все і наскільки придатна стратегія сегментації для організації. Отже, з точки зору нашої організації нас найбільше цікавлять клієнти, для яких наша організація може зробити найбільше добрих справ. Залежно від місії та мети організації ми повинні сконцентруватися на тих групах клієнтів, які часто користуються нашими послугами, та для яких сама організація була створена.

Сегментаційний підхід у першу чергу рекомендується для невеликих організацій, яким обмежені засоби не дозволяють ефективно задовільняти потреби клієнтів. Ми не можемо настроюватися на обслуговування всіх потенційних клієнтів, оскільки жоден із сегментів не може прийняти програми однаково доброї для всіх.

Часто ми повинні вибрати одну з двох стратегій діяльності:

1. або ми будемо єдиною організацією, що реалізує унікальну мету, тобто будемо “великою рибою в малій воді”;
2. або ми будемо організацією, що діє на великому ринку та в суперництві за кращі, новіші, швидші або дешевші продукти з організаціями-конкурентами, що вже діяли на цьому ринку, та мають на меті задоволення потреб тієї ж групи клієнтів, що і ми.

Стратегія сегментації полягає в ознайомленні з індивідуальною шкалою пріоритетів клієнтів організації, яких ми обслуговуємо. Завдяки ознайомленню ми зможемо стати найкращою організацією для них. Цього, власне, від нас вимагає маркетингова орієнтація.

Щоб застосувати цю стратегію, ми повинні зробити наступні кроки:

1. По-перше, ми повинні чітко уявляти набір основних послуг, які наша організація пропонує своїм клієнтам. Потім ми повинні визначити, які риси нашої організації та наших продуктів є базою вибору для конкретних сегментів.
2. По-друге, ми повинні знати розміри та вартість конкретних груп потенційних клієнтів організації, тобто ми повинні знати, скільки потенційних клієнтів містять конкретні сегменти, та на яку реакцію з їх боку ми можемо розраховувати.
3. Далі ми повинні визначити, яку позицію у вибраних нами сегментах займають організації-конкуренти. Відповідно до цього ми можемо зробити двоякий висновок:

а) Програми, які пропонують організації-конкуренти, що діють у цих сегментах, можуть пристосуватись до потреб та очікувань своїх клієнтів. Це відбувається досить часто, оскільки клієнти змушені, за браком нових організацій, користуватися продуктами вже існуючих.

б) Однак може виявитися, що вже існуючі організації в достатній мірі задовільняють потреби клієнтів з цього сегмента. У той же час наше маневрове поле звужене, але і тоді ми намагаємось втриматися на ринку, оскільки завжди існують відхилення від ідеалу. Ці відхилення можуть стосуватися певних рис продуктів, що мають істотне значення для певних груп клієнтів. Ми можемо прийняти ці групи, запропонувавши їм більш пристосовані до їх потреб методи діяльності. Так ми відкриваємо ринкову нішу та можемо старатися заповнити її нашою пропозицією.

Позитиви, що випливають із застосування стратегії сегментації є наступними:

1. ми можемо краще познайомитись з групою клієнтів організації та пристосувати нашу пропозицію до її очікувань;
2. ми можемо точніше визначити мету організації та стратегію її діяльності;
3. ми можемо гнучкіше реагувати на зміни потреб наших клієнтів;
4. ми можемо результативніше керувати нашою організацією;
5. і, нарешті, ми можемо створити хороший імідж нашій організації.

Імідж організації, або її образ, є одним з базових елементів спілкування організації з оточенням.

Реклама

Реклама, тобто маркетингове спілкування, є (як продукт, ціна та розповсюдження) одним із базових елементів маркетингової суміші.

Не достатньо створити організацію, підготувати найкращу програму дій та мати добрі побажання. Треба ще сказати про неї потенційним клієнтам, дати їй назву, повідомити про її існування, розказати про корисність та унікальність програм її діяльності, нарешті, заохотити до співпраці цікавим рекламним гаслом, потрібно зробити, щоб наша організація була відомою в середовищі, в якому хоче діяти. Щоб про неї багато і добре говорили. У цьому полягає реклама організації, завданням якої є інформування, переконання та схилення клієнтів до використання її програм діяльності.

Більшість організацій, які успішно працюють, не замислюються над необхідністю реклами, але вони ставлять перед собою питання: що сказати, кому та як часто.

Ми повинні зрозуміти, що реклама — це інвестиція. Це один із найефективніших методів (див. наше визначення маркетингу), які може використати наша організація, щоб діяти ефективно. Реклама — це міст між організацією та суспільством, вона зацікавлює сторонніх осіб, а з зацікавлених робить клієнтів. У той же час спонсори виявляють схильність здійснювати пожертви для організації в більших розмірах.

Реклама може активізувати людей, збудити їх зацікавлення, наблизити їх до нас. Щоб це вдалося, реклама повинна бути доброю. Перш за все, ми повинні переконати клієнтів організації, що пропонуємо їм щось більше, ніж просто продукт: це також задоволення, почуття безпеки, спільноти, радість, можливість самореалізації.

Головними рисами нашої рекламної суміші повинні бути: монолітність, оригінальність, актуальність, неповторність. Однак реклама не є чарівною паличкою; навіть найкраща реклама не виправить маркетингових помилок.

Щоб бути пізнавальними серед інших організацій, що пропонують подібні продукти, потрібно вирізнятись чимось оригінальним та збудувати свій власний імідж.

Умовою проведення ефективної реклами організації та її продуктів є знання загальних правил спілкування [про спілкування , схему спілкування та її риси можна прочитати в розділі “Спілкування та інформація”], а також добре планування рекламної кампанії, відповідно до наступної схеми:

1. Ідентифікація споживачів реклами. Потрібно точно визначити, кому ми адресуємо нашу рекламу; ними можуть, наприклад, бути потенційні клієнти нашої організації, що мешкають на визначеній території, засоби, що створюють громадську думку, спонсори.

Приклад:

Місцевий осередок однієї зі скаутських організацій вирішив збільшити число своїх членів за допомогою реклами. Було виділено дві групи споживачів реклами: учні 5 класів середніх шкіл, що живуть у мікрорайоні, та батьки потенційних членів організації.

2. Визначення мети реклами. Ми повинні чітко визначити, чого ми хочемо досягнути в результаті реклами.

Приклад:

Метою реклами, яку проводить відділ скаутської організації було: переконання щонайменше 5% активних учнів 5 класів, що скаутинг — це цікава форма проведення часу, знищення стереотипу, що “скаутство лише для підлиз”, переконання батьків потенційних нових членів, що реалізовувана цією організацією скаутська система виховання є ефективною.

3. Визначення осі спілкування, тобто визначення, як ми хочемо реалізувати мету реклами.

Приклад:

Визначено, що потенційним новим членам будуть представлені розклади різноманітних цікавих заходів, що проводитимуться скаутськими організаціями — таборів, походів та ігор, а їх батькам будуть представлені вихованці організації з великим авторитетом у суспільстві, а також методи виховання.

4. Вибір каналу спілкування, тобто визначення того, де ми будемо проводити рекламу (це пов’язано з вибором рекламної програми).

5. Визначення бюджету, тобто визначення, скільки це коштуватиме.

6.Вибір рекламної програми, тобто визначення рекламної суміші, що складатиметься з наступних елементів:

реклама

кожна платна форма неособистої презентації та реклами ідей нашої організації

зв’язок з громадськістю

контакти та стосунки організації з оточення для вироблення позитивного іміджу організації та позитивного до неї ставлення

паблісіті

безкоштовна інформація в ЗМІ про організацію

економічна реклама

економічні засоби впливу організації на своїх клієнтів

особиста презентація пропозицій організації

особиста та безпосередня презентація ідей організації її вибраними представниками

Приклад:

Відділ скаутської організації склав наступну рекламну суміш:

1) Для учнів: реклама — плакати, вивішені в школах; паблісіті — вивішування на шкільних стінгазетах фотографій з таборів; особиста презентація пропозицій організації — організація інформаційних зустрічей у конкретних школах, організація під час проведення Дня Міста показових виступів скаутів (будівництво підвісного мосту, надання першої допомоги та ін.).

2) Для батьків: паблісіті — переконання знайомого журналіста місцевої газети в розміщенні на шпальтах газети статті про діяльність скаутських організацій міста; економічна реклама — підкреслювання, за кожної нагоди, мінімальності членських внесків, наголошування, що участь в організованих нами курсах англійської мови для скаутів безкоштовна, що вихователі працюють на громадських засадах; особиста презентація пропозицій організації — організація інформаційних зустрічей.

Крім того, вирішено збільшити інтенсивність діяльності в сфері зв’язків із громадськістю через збільшення кількості контактів із вчителями шкіл, що входять у сферу зацікавлення організації.

Відправною точкою при опрацюванні рекламної кампанії є ідентифікація її споживачів, їх мотивацій, їх ставлення, їх способу дій. Істотним пунктом є визначення образу організації, який можна виміряти за допомогою вказівника розпізнання.

Ми можемо виміряти вказівник розпізнання нашої організації за шкалою:

1. ніколи не чув про цю організацію,
2. колись щось чув,
3. трохи знаю,
4. добре знаю,
5. дуже добре знаю.

Другий етап — це вимірювання ставлення споживачів реклами до нашої організації:

1. дуже корисна,
2. корисна,
3. не знаю,
4. шкідлива,
5. дуже шкідлива.

Інструментом, який ми застосовуємо при дослідженні образу організації, найчастіше є анкетування. Після проведення аналізу іміджу організації ми можемо визначити мету реклами.

Коли про нашу організацію знає невелике коло споживачів, то завданням реклами буде інформування, коли ж організація має поганий імідж — завданням реклами буде змінити його шляхом переконання споживачів.

Ситуація є найгіршою, коли багато споживачів знає про наше існування та їх ставлення до нас є негативним.

Вибір рекламної політики буде полягати в отриманні відповідей на наступні питання:

1. які елементи образу організації впливають на його покращення;
2. яка стратегія уможливить нам це;
3. скільки це коштуватиме.

Після уточнення споживачів реклами та мети, яку ми хочемо реалізувати, черговим етапом у системі спілкування з оточенням є опрацювання переконуючої розповіді.

Ми повинні визначити:

1. Що сказати, аби викликати потрібну реакцію у споживача. Потрібно знайти тему чи вісь думки в такій формі, яка б найкраще мотивувала споживача.

2. Як це логічно представити — чи вжити раціональні, чи емоційні аргументи.

3. Відповідну символічну форму:

— у випадку оголошення потрібно вибрати назву, вигляд, колір;

— у випадку радіооголошення потрібно вибрати слова, тон голосу, ритм;

— на телебаченні будуть важливими: міміка, постава, жестикуляція;

і т. ін.

4. Джерело інформації — тобто, хто має це сказати.

Організація впливає на споживачів не лише за допомогою вибору розповіді, але й через достовірність джерела.

Ми можемо використати:

популярність — тобто відомі постаті можуть рекламувати нашу організацію;

довіру — особи, що мають велику довіру серед споживачів реклами організації;

експертизу — висококомпетентні особи, професура, відомі лікарі тощо.

Кожен інструмент реклами, що застосовується нашою організацією, перед тим повинен бути детально проаналізований. Ми повинні перевірити, як розуміють та оцінюють наші маркетингові повідомлення споживачі, тобто ми повинні визначити, чи споживачі:

— розуміють, що рекламується;

— відразу хочуть скористатися послугами організації;

— розпізнають, яка з організацій їм щось пропонує;

— мають відчуття, що реклама містить всю додаткову інформацію, тобто адреси, телефони тощо.

Всі дії рекламного процесу повинні бути інтегрованими та керованими з одного джерела. Це необхідно для їх узгодження та часової синхронізації, а також для зменшення грошових витрат.

Підсумовуючи наші роздуми стосовно маркетингового спілкування нашої організації, потрібно сказати, що успіх у рекламі не залежить від величини грошових коштів, а є справою вибору відповідних цілей та дій.

Підставою для їх визначення є так звані чотири золоті правила, які ми дамо на закінчення:

1. Навіть якщо ти рідко даєш знати про себе, то і в цьому випадку ти будеш кращим, аніж організації-конкуренти, які мовчать.
2. Точно попадаючи правильною пропозицією у відповідну групу клієнтів можна досягнути більше, ніж за допомогою конкуренції, що стріляє рекламним дріб’язком.
3. Якщо ваша організація буде рекламуватись згідно з планом, ви досягнете більше за конкурента, що витрачає гроші невпорядковано.

4. Якщо ви будете контролювати результати ваших рекламних дій, ви вплинете на ваших споживачів результативніше за конкурентів, що вірять лише своїм передчуттям.

Закінчення

На закінчення наших роздумів про маркетинг неурядових організацій спробуємо замислитися, чи дійсно він є занадто складним, щоб ми могли його використати. На мою думку, ні. Я вважаю, що зміг Вас переконати зайнятися ним.

Введення маркетингу в програму діяльності нашої організації часто зустрічатиме опір її членів. Це цілком природньо, оскільки люди не вірять новим рішенням та часто бояться змін. Їх реакція виявляється у втраті зацікавленості, внутрішньому опорі, і, нарешті, вони забувають правила маркетингу. Терпіння та вміння переконувати членів вашої організації — це також мистецтво маркетингу.

Маркетинг робить спроби запанувати над складними процесами в житті організації, які часто є дуже хаотичними та виходять з-під контролю. Це, однак, не є аргументом на користь інтуїтивних дій. З практики випливає, що маркетинг впроваджується поступово та поетапно. Насамперед, у роботі організації починають використовуватися деякі елементи маркетингу, такі як реклама та зв’язок з громадськістю. Пізніше організації починають створювати власну організаційну культуру, пов’язану з обслуговуванням клієнта, що полягає у створенні оригінальної, приємної та теплої атмосфери. Нарешті, організації починають користуватися перевагами стратегії сегментування та позиціонування, а коли і це починає справджуватися в роботі — організації переходять до маркетингового управління.

Один мудрець сказав, що “уява без дії — це мрія, а дія без уяви — це кошмар”. Думаю, що маркетинг — це найкращий спосіб реалізації уяви. Маркетинг у найкращому виконанні створює нові цінності та підвищує результативність роботи кожної організації. Організаціям, що впроваджують у свою діяльність маркетингове мислення, повинно вистачити уважного спостереження за своїми клієнтами, конкуренції та того, що відбувається навколо них. Вони матимуть стільки шансів, що не зможуть повністю використати їх. Якщо їх починання підуть у відповідному напрямку, вони повибирають родзинки з пирога, а конкурентам залишиться пісне тісто. Треба лише спробувати.