Маркетинг ринкових відносин
Категорія (предмет): Маркетинг1. Система маркетингу та його складові
2. Теорія життєвого циклу товарів.
3. Стратегічне планування маркетингу.
4. Сутність ”факторингу” і його можливості
Список використаної літератури.
1. Система маркетингу та його складові
Багато підприємств в Україні на сучасному етапі стикаються з ринковими труднощами, борються за виживання в рамках мінливих споживчих відносин і недостатніх фінансових ресурсів. У пошуках відповідей на проблеми, що виникають перед ними, ряд організацій звертаються до комплексу маркетингу.
Ще не сформувавшись цілком, змінює свої орієнтири ринок в Україні. Ринок продавця — це такий ринок, на якому продавці мають більше можливостей і де найбільш активними діячами ринку виступають покупці. Ринок покупців — це інший ринок. На ньому влада перебуває в руках покупців, а активність доводиться виявляти продавцям. Нині в Україні пропонування товарів стало випереджати попит на них, маркетинг асоціюють із продавцями, що намагаються відшукати споживачів.
Приймаючи рішення проте, як задовольнити потребу покупців, кожна фірма розробляє свою систему маркетингу, або певне поєднання головних його елементів: товару (ідеї, продукту чи послуги), ціни, місця і просування (збут) товару. Фахівець з маркетингу створює з цих компонентів свого роду суміш, класична назва якої — чотири «пі», здатну задовольнити потреби майбутніх клієнтів.
Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробником і споживачем, ринковими сегментами.
Розглядаючи продукт, варто пам'ятати, що споживач здобуває не продукт, а ті блага, що йому може надати цей продукт. Звичайно, характеристики продукту — його розмір, колір, упаковка — дуже важливі, але тільки як засоби надання споживачам певних благ. Коли споживачі здійснюють покупку, то насамперед вони керуються не фізичними характеристиками продукту, але тими благами, що їм може надати даний продукт, який має ці характеристики.
На розробку і виробництво продукту з певними властивостями витрачається 80 % виділених на продукт ресурсів, відповідно 20 % цих ресурсів витрачається на створення оточення продукту. Вибір же споживачів на 80 % визначається оточенням продукту і лише на 20 % — його основними характеристиками.
Кожний продукт на ринку живе певний час. Рано або пізно він витісняється з ринку іншим, більш досконалим. У зв'язку з цим терміни виходу на ринок, обсяг виробництва кожного типу продуктів певною мірою залежать від того етапу життєвого циклу, на якому перебуває даний продукт. Більш докладно ЖЦТ розглядається в другому питанні цієї роботи.
Другий елемент комплексу маркетингу — це ціна. Проводячи певну політику в галузі ціноутворення, компанія активно впливає як на обсяг продажу на ринку, так і на величину отриманого прибутку. Як правило, компанія не керується одержанням одномоментної вигоди, реалізуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику. Головне — забезпечити собі певну норму прибутку за весь життєвий цикл продукту, а для завоювання місця на ринку продукція на якомусь певному етапі може реалізуватися за досить низькою ціною. Кількість проданого продукту також істотно залежить від ціни, оскільки висока ціна може зменшити попит.
Просування продукту на ринок має на увазі встановлення ефективних контактів із уже наявними чи потенційними покупцями. Основною метою таких контактів є створення у споживача сприятливого уявлення (іміджу) про компанію і її продукцію. Успішне просування продукту на ринок призводить до стабілізації обсягу продажу або до його збільшення.
Особистий контакт представників компанії-виробника з кожним покупцем, ділові зустрічі дають можливість пошуку компромісу, можливість схилити споживача до купівлі. Практично реалізувати це складно, а часто і неможливо, тому більшість компаній обмежують особисті контакти невеликою кількістю найбільш перспективних клієнтів.
Усі інші засоби просування товару мають неособистий характер. Найважливішими з них є: реклама, організація виставок, ярмарків, демонстраційних стендів, надання торговельних знижок, передача товару для його апробування в тимчасове користування, торгівля в кредит тощо. Дані засоби просування продукту перебувають під безпосереднім контролем виробника.
Існують так звані вторинні засоби комунікацій, які не контролюються і не оплачуються компанією: «народна чутка», «презентація» через засоби масової інформації (під час виступів політичних лідерів, представників громадськості тощо). Таке представлення продукту може мати і негативний характер.
Просуванню продукту сприяє також і ефективне використання інших елементів комплексу маркетингу, наприклад зовнішній вигляд продукту, його якість, ціна тощо.
Головним змістом елемента комплексу маркетингу «доставка продукту споживачеві» є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача (прямим чином, через систему оптової та/або роздрібної торгівлі, через інших проміжних агентів тощо), її фізичне втілення (організація транспортування, зберігання, обробки вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.
Вибір місця виробництва продукту, принаймні частково, також є завданням маркетологів, оскільки він включає розгляд таких маркетингових проблем, як місце розташування ринків та їх потреби, величина можливого прибутку, масштаби виробництва (мати один великий завод чи кілька дрібних), можливість фінансування з боку уряду чи інших джерел, порівняльний аналіз вартості руху комплектуючих деталей і готового продукту.
Основою для правильного поєднання елементів комплексу маркетингу є сегментація.
Об'єктами сегментації є насамперед споживачі. Будучи виокремлені особливим чином та володіючи певними загальними ознаками, вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).
Основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають подібні переваги й однаково реагують на маркетингові пропозиції.
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних настроїв. Для успішної реалізації принципів сегментації необхідні такі умови:
• здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);
• обраний сегмент повинен бути досить стійким, містким і мати перспективи зростання;
• підприємство повинно мати у своєму розпорядженні дані про обраний сегмент, заміряти його характеристики і вимоги;
• обраний сегмент повинен бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;
• підприємство повинне мати контакт із сегментом (наприклад, через канали особистої та масової комунікацій);
• можливість оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі боки конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.
Лише маючи відповіді щодо перерахованих питань і оцінивши потенціал підприємства, можна приймати рішення про сегментацію ринку і вибір даного сегмента для конкретного підприємства.
Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу.
Цільовий сегмент ринку — один або декілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.
Далі підприємство повинно вивчити властивості та образ продуктів конкурентів і оцінити становище свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару, тобто про забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку. Позиціонування товару на обраному ринку — це логічне продовження перебування цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.
Якщо сегментування дає характеристики, які повинен мати продукт з погляду бажань і переваг, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.
Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни і якість, але також і виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару і співвідношення цих факторів. Оцінка підприємством своїх товарів на ринку може розбігатися з думкою покупців з даного питання.
Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людей необхідно переконати, що йдеться про товар, який створено спеціально для них, щоб вони співвідносили пропонований товар зі своїм ідеалом. При цьому можливі різноманітні підходи і методи, наприклад: позиціонування на базі певних переваг товару, на основі задоволення специфічних потреб або спеціального використання; позиціонування через певну категорію споживачів, які вже купили товар, або шляхом порівнянь; позиціонування за допомогою сталих уявлень тощо.
Після ухвалення рішення про стратегію позиціонування товару підприємство розпочинає детальне опрацювання складових частин комплексу маркетингу (маркетинг-мікс): товар, ціна, розподіл, просування. Розглядати їх треба у взаємозв'язку один з одним, стосовно до обраного цільового ринкового сегмента.
Виходячи з викладеного вище, слід зазначити значення маркетингу-мікс:
1. Є ефективним інструментом переходу від орієнтації на зростання виробництва товарів до виробництва товарів з максимальним задоволенням потреб покупців.
2. Прискорює віддачу інвестованих коштів у результаті досягнення збалансованості пропонування та попиту.
3. Дозволяє населенню або потенційним покупцям стати інформованими і розбірливими у придбанні товарів і послуг.
4. Сприяє підвищенню якості життя населення шляхом розробки і реалізації нових товарів.
5. Дозволяє цілеспрямовано і координовано використовувати ресурси підприємства, розробляти реальні програми виробництва і реалізації товару, орієнтуючись на споживача.
6. Створює переваги в конкурентній боротьбі.
2. Теорія життєвого циклу товарівЗавданням маркетингової товарної політики є підтримання продуктивної сукупності (товарної суміші) завжди в оптимальному вигляді. Можливі найрізноманітніші підходи до оцінки та вибору того, що виробляється і пропонується.
Спинимося детальніше на основній залежності між обсягом продажу та розвитком ринку (попитом та пропонуванням) у період, який зветься «життєвим циклом товару».
У більшості товарів життєвий шлях аналогічний людському: вони народжуються, ростуть, досягають зрілості і вмирають. Проте необхідно розрізняти окремі товари та товарні групи або параметричні ряди. Сіль, хліб, взуття — ось приклади товарних груп, які навряд чи коли-небудь помруть. Однак окремі моделі та марки товарів часто потрапляють під типову схему життєвого циклу: стадія виведення на ринок, стадія зростання, стадія зрілості та стадія спаду.
Хоча існують різні види життєвих циклів, більшість товарів характеризує уповільнене зростання в період їх виведення на ринок, далі швидке зростання, період стабільності, а наприкінці — період спаду. Основна трудність у використанні життєвого циклу як планового орієнтиру — крім відхилень від традиційної кривої життєвого циклу товару, які часом виникають, — полягає в тому, що ми іноді не знаємо, скільки часу мине з моменту закінчення стадії зростання до початку спаду. Спад може настати через 1 -2 місяці або через багато років. Тільки в галузях високих технологій, де перспективи розвитку виробництва та наукових досліджень широко відомі, тривалість життєвого циклу може бути оцінена з певною мірою точності. Деякі товари дуже швидко, просто стрімко, проходять стадію зростання, а потім так само швидко настає спад. Графік життєвого циклу такого товару більше схожий на піраміду. Це стосується, наприклад, комп'ютерних ігор. Важливо визначити, в якій стадії життєвого циклу нині перебуває товар, оскільки це визначає, яку маркетингову тактику слід застосувати.
Життєвий цикл товару (ЖЦТ) має різні темпи, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу: подовжити тривалість життєвого циклу товару на ринку.
Етап перший — дослідження та розробка. Життя товару починається задовго до його народження як продукту — в ідеях, задумах, розробках. Роль маркетингу на цьому етапі полягає в супроводі процесу створення товару від ідеї до її втілення у виріб. Для підприємства даний етап — це тільки затрати і можливі майбутні доходи. Завдання маркетингу полягає ще й у тому, щоб роз'яснити потенційним споживачам, яку користь їм може принести нова ідея, втілена у створюваному товарі.
Етап другий — впровадження. Товар починає надходити у продаж. Для підприємства даний етап означає найвищі затрати на вихід товару. Нова технологія вимагає доопрацювання. Виробників товару мало, і вони прагнуть випускати тільки основні варіанти товару. Споживач повинен одержати максимальну кількість найрізноманітнішої інформації про корисні властивості, переваги та користь для себе. За допомогою маркетингу розв'язуються проблеми: як краще донести до потенційних покупців переваги нового товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як обрати оптимальний момент виходу на ринок з новим товаром, передбачити варіанти відповідної поведінки конкурентів.
Етап третій — зростання. Якщо новий товар задовольняє потреби споживачів, то обсяги продажу починають зростати. До активних покупців, які повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших покупців, інерція яких змінилась на увагу до даного товару. Реклама допомогла розповсюдити відомості про те, що на ринку з'явився новий доброякісний товар. У процесі опрацювання технології висока якість товару стала стійкою. З'являються модифікації товару всередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів. Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються, якщо на початку були помірними. Попит на ринку зростає. Підприємство починає одержувати значний прибуток, який зростає і досягає максимуму на кінець цього етапу. Одержання високого прибутку є невід'ємною ознакою етапу зростання. Фірмі вигідно продовжити цей етап, тобто всі зусилля слід спрямувати на збільшення часу зростання обсягу реалізації. Продовження етапу зростання можна добитися за допомогою поліпшення якості товару, посилення активності реклами, переконуючи надалі споживача у перевагах рекламованого товару.
Етап четвертий — зрілість. Товар випускається великими партіями за опрацьованою технологією, підвищеної якості. Іде більш повільне, ніж на третьому етапі, але неухильне зростання продажу до його максимального значення. Стає гострішою конкуренція в галузі цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій потрібні поліпшені варіанти товару, що здебільшого відволікає значні кошти. Усе це призводить до скорочення прибутку. Попит став масовим, товар уже наситив масовий ринок, люди купують його повторно і багато разів. У рекламній роботі необхідний акцент на масового покупця-консерватора. Форма реклами повинна стати максимально масовою і інтенсивною. Необхідний пошук додаткових ринків для нового товару і нових користувачів. Підприємство розробляє систему заохочення більш частих повторних купівель товару тими покупцями, які його вже одноразово придбали. Паралельно проводиться робота щодо знаходження способів різноманітнішого продовження використання товару та нових сфер застосування. Різні способи ЖЦТ показано на рис. 2.
Етап п'ятий — спад. Коли-небудь обсяги продажу товару все-таки почнуть зменшуватися. Це свідчить про старіння товару, коли він вступає у завершальну стадію існування — спад, яку характеризує «вихід» товару з ринку. Цьому сприяють успішна діяльність конкурентів, зміни технології, інші уподобання споживачів. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитком. Даний етап є невід'ємною складовою всього ЖЦТ. Однак кожне підприємство прагне віддалити його настання, використовуючи для цього різні способи та прийоми. Так, наприклад:
можна спробувати продовжити життя товару, що старіє, завдяки інтенсивній рекламі, упаковці, маневреності цін, реорганізації системи збуту;
можна використати прихильність до цього товару споживачів, допродати товар і «вижати» решту прибутку, різко скоротивши витрати на виробництво і збут;
можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Проте не треба поспішати. Спочатку знімаються з продажу найбільш неходові модифікації даного товару, так би мовити, «розчищається прилавок для виграшного показу залишків товару».
Основі чинники маркетингу, які враховуються на різних етапах ЖЦТ і є дуже корисними для формування асортименту будь-якої фірми, представлено в табл. 1.
Таблиця 1. Чинники маркетингу, які враховуються на різних фазах ЖЦТ
Чинник
Характеристика чинника на відповідній стадії
Фаза впровадження
Товар і його зміни
Ключове значення для успіху мають: конструкція (дизайн),споживчі властивості товару, а також зворотний зв'язок із споживачами
Маркетинг
Дуже високі витрати на рекламу порівняно з обсягом реалізації товару. Максимальне використання цінових можливостей. Великі витрати на заходи з маркетингу
Виробництво і розподіл
Надлишок і незавантаженість виробничих потужностей. Випуск товару малими та середніми партіями. Висока собівартість. Спеціально виділено канали товаророзподілу
Конкуренція
Лише дуже небагато фірм є конкурентами
Частка роздробу в ціні товару і прибутку
Високі ціни, висока частка роздрібу. Низька прибутковість, Еластичність цін, доступна окремій роздрібній фірмі, не така велика, як у фазі зрілості
Покупець і його поведінка
Покупець Інертний, Покупця необхідно переконати спробувати випробувати товар
Фаза зростання
Товар і його зміни
Товари мають технічні та функціональні відмінності. Якість товарів висока, З'являються товари, що конкурують
Маркетинг
Високі витрати на рекламу, які все ж таки становлять меншу частку обігу, ніж у фазі впровадження. Для товарів, які не мають технічного характеру, ключовими завданнями є реклама та товаророзподіл
Виробництво і розподіл
Виробничих потужностей не вистачає. Зрушення в бік масового виробництва. Товаророзподіл здійснюється каналами масового збуту
Конкуренція
Багато фірм вступають у конкурентну боротьбу. Кількість конкурентів стає значною
Частка роздробу в ціні товару і прибутку
Високі прибутки. Дуже високі ціни, проте нижчі, ніж у фазі впровадження. Частка роздробу в цін та прибутку стійка до впливу економічного спаду
Покупець і його поведінка
Контингенти покупців розширюються. Споживачі приймають товари навіть нестабільної і неоднакової якості
Чинник
Характеристика чинника на відповідній стадії
Фаза зрілості
Товар і його зміни
Чудова якість. Уповільнення змін товарів
Маркетинг
Сегментація ринку: його поділ на окремі сегменти. Зусилля, спрямовані на продовження життєвого циклу. Поглиблення асортименту. Конкуренція рекламних компаній
Виробництво і розподіл
Деякий надлишок виробничих потужностей застосовуються стабільні опрацьовані технології. Товар випускається великими партіями. Значні витрати на фізичний розподіл внаслідок поглиблення асортименту
Конкуренція
Конкуренція цін. Збільшення кількості фірмових марок
Частка роздробу у ціні товару та прибутку
Ціни падають. Частка роздробу в ціні товару і прибутку зменшується. Структура цін і розподіл часток ринку між фірмами, що конкурують, усталились
Покупець і його поведінка
Масовий ринок. Насичення. Повторні та багаторазові купівлі. Як правило, покупець вибирає з кількох фірмових марок товару
Фаза спаду
Товар і його зміни
Мала диференціація між товарами. Якість товару нестабільна
Маркетинг
Низьке відношення витрат на рекламу до обсягу реалізації. Малі інші витрати з маркетингу
Виробництво і розподіл
Значний надлишок виробничих потужностей. Використання лише деяких каналів товаророзподілу
Конкуренція
Фірми починають виходити з конкурентної боротьби, кількість конкурентів зменшується
Частка роздробу в ціні товару і прибутку
Низька ціна, низька частка роздробу в цій ціні. Наприкінці фази ціни можуть підвищитися
Покупець і його поведінка
Покупці досвідчені, добре знають товар
Як видно із запропонованої таблиці, дуже важливою умовою підтримання оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання певної процедури аналізу й прийняття рішень. Неможливо розпочати прийняття відповідальних господарських рішень, пов'язаних з витрачанням значних ресурсів, без того, щоб цьому не передував професійний маркетинговий аналіз, а йому — відповідна дослідна робота.
Вище було наведено класичну криву ЖЦТ, яка включає п'ять стадій. Ф. Котлер, наприклад, пропонує в ЖЦТ включити чотири стадії:
1) виведення на ринок;
2) зростання;
3) зрілість;
4) спад.
Д. Борманн підходить до характеристики ЖЦТ з погляду на стадії упродовж терміну служби:
1) початкова;
2) зростання;
3) дозрівання;
4) насичення.
Фази ЖЦТ з точки зору виробництва, що запропоновані В.Н. Самочкіним, включають:
1) впровадження (від початку виробництва до точки беззбитковості);
2) зростання (від точки беззбитковості до середини ЖЦТ);
3) зрілість (від середини ЖЦТ до початку освоєння виробництва нової модифікації);
4) падіння (від початку освоєння нової модифікації до зняття з виробництва базової моделі).
Таким чином, немає універсального типу кривої ЖЦТ, у кожному випадку вона має специфічний характер. Проте всі згадані моделі ЖЦТ орієнтовані на фірму, яка акумулює в єдиному комплексі й виробничі, і збутові операції. У зв'язку з цим розгляд ЖЦТ починається зі стадії розробки або початку виробництва. Нам хотілося б спинитися на життєвому циклі товарів з точки зору збуту, тобто торговельного підприємства.
Так уже склалось у часи єдиного народногосподарського комплексу і так є досі, що підприємства в Україні та інших країнах СНД орієнтовані на виконання або виробничих, або збутових функцій, відірваних одне від одного територіально або організаційно. Правда, останнім часом спостерігається певна тенденція до злиття цих функцій у рамках господарської діяльності єдиних підприємств, наприклад, відкриття фірмових магазинів при хлібо- або м'ясокомбінатах, фірмах «Взуття», «Одяг», «Меблі» та ін. Проте більшість фірм залишаються або «чистими виробничниками», або «чистими збутовиками». Враховуючи цю специфіку, ми пропонуємо розгляд ЖЦТ з точки зору «чистого збутовика», тобто торговельного підприємства, оснований на моніторингу поведінки покупців, що зближує ЖЦТ з рівнями сприйняття товарного знака. Вважаємо це цілком виправданим, оскільки саме дослідження поведінки покупців, так би мовити, «чорна скринька» їх свідомості, мотивації здійснення купівлі мають вирішальне значення для комерційного успіху торговельного підприємства.
ЖЦТ при цьому, так само як і класична модель, має 5 стадій, проте їх наповнюваність інша:
• перша стадія — первинної зацікавленості (від надходження товару у торговельний зал до перших покупок). На цій стадії головним завданням маркетолога є створення інформованості про корисність і переваги товару;
• друга стадія — зростання зацікавленості (від перших покупок до все більшого упізнавання товару та віддання йому переваг). На цій стадії маркетолог повинен за допомогою чинників маркетингу настійно переконати покупця в доцільності вибору саме даної продукції та вигоди від її придбання;
• третя стадія — лояльності (стійка перевага). Маркетолог повинен підтримувати переконання покупця в необхідності задоволення конкретної потреби через придбання даного товару як носія максимальних вигод;
• четверта стадія — дискретної переваги (від середини життєвого циклу до стадії спаду). Ця стадія характеризується погано прогнозованими переходами короткочасного пожвавлення та згасання інтересу до товару. На підставі даних журналу обліку попиту, анкетування й опитування споживачів маркетолог повинен прийняти рішення про підтримання переваг за допомогою системи СТИЗ, реклами, пропаганди, РКабо про заміну даної продукції більш новою;
• п'ята стадія — сталого падіння зацікавленості. Ця стадія характеризується падінням переваг і зміщенням інтересів споживача в біктоварів-аналогів.
Поряд із розглянутими ЖЦТ, у маркетинговій практиці зустрічаються й інші, які відображають особливості сприйняття продукції, їх ми бачимо на рис. 3.
Крива, зображена на рис. 3, а, має назву «бум» — це коли за допомогою різних чинників маркетингу ще на першій стадії ЖЦТ фірма добивається високих обсягів продажу і прибутку, а на пізніших стадіях також підтримуються значні обсяги збуту.
Крива, зображена на рис. 3, б, зветься «захоплення»: коли обсяги продажу за короткий час різко зростають і за той же короткий час різко падають.
Крива, зображена на рис. 3, в, зветься «тривале захоплення»: як і в попередньому випадку, обсяги продажу за короткий час різко зростають, а потім різко падають до середнього рівня.
Крива, зображена на рис. 3, г, зветься «мода», вона показує життя товарів, які зазнають на ринках періодичних і коротчасних вибухів та падіння обсягів продажу.
Крива, зображена на рис. 3, д, — «відновлення», являє собою окремий випадок моди. Особливо вона характерна для товарів, що вже існують, на нових ринках.
Крива на рис. 3, є — «провал». Найнебезпечніша ситуація, пов’язана з несприйняттям споживачами виставленого на ринок товару-новинки через прорахунки в маркетинговій політиці.
Оскільки дана ситуація загрожує фірмі банкрутством і слід вживати всіх заходів до її недопущення, ми розглянемо детальніше питання, пов'язані з новим товаром.
Концепція життєвого циклу свідчить, що для успішного руху в ринковому просторі фірмі-виробнику необхідно включати в планування виробничої програми питання розробки товарів-новинок, фірмі -«збутовику»,у свою чергу, слід у розробку асортиментної політики включати питання розширення та поглиблення, нарощування пропонованого асортименту.
У зв'язку з цим постає питання про саме поняття нового товару в маркетингу. Нові товари з точки зору маркетингу слід класифікувати таким чином:
• товар, принципово новий, який не має аналогів;
• товар, який має вагомі якісні вдосконалення порівняно з аналогом;
• товар, який уже обертався на ринку, після чого був удосконалений так, що його характеристики істотно не змінились;
• товар ринкової новизни, тобто новий тільки для даного ринку;
• старий товар, який знайшов нову сферу застосування.
Процес планування нової продукції включає в себе вісім основних етапів (рис.4).
Недоліки на будь-якому з них можуть призвести до комерційного провалу новинки на ринку. Які ж чинники можуть спровокувати провал? Заданими зарубіжних маркетологів, найчастіше до провалу приводить помилкове визначення місткості ринку та потенційного попиту, далі йдуть низькі реальні характеристики товару, невміле використання засобів маркетингової комунікації, завищена ціна та відповідні дії конкурентів.
Невдачі під час виходу на ринок можуть визначатися в абсолютних та відносних показниках. Абсолютний провал настає тоді, коли товар-новинка повністю відкидається ринком і фірма зазнає істотних непоправних витрат. Відносний провал настає тоді, коли товар-новинка має більш млявий збут, ніж планувалося, і фірма не одержує наміченого цільового прибутку. До найвагоміших причин невдач маркетологи зараховують: недостатню якісну перевагу, низький рівень планування, прорахунки у період виходу на ринок і деякі суб'єктивні чинники.
Для недопущення комерційних невдач маркетолог мусить постійно вивчати та планувати споживчі вимоги до товару, які полягають у наступному:
• надійність товару та наявні гарантії;
• модульність товару;
• поєднання в одному виробі кількох складників. На цю вимогу
орієнтована реклама багатьох імпортних товарів під формулою
«два водному»;
• регіональна підгонка товару, тобто доопрацювання базового
виробу відповідно до потреб місцевих територіальних ринків;
• постійне вдосконалення товару;
• глобалізація товару, тобто здійснення маркетингових заходів за
ланцюжком «товар-сервіс-супутні товари та послуги».
І останнє, на чому має зосередити увагу маркетолог, працюючи з товарами-новинками: нововведення повинні бути безперервними і послідовними, у той час як одна новинка перебуває у виробництві та масово продається (етап зростання і зрілості ЖЦТ), їй на заміну вже повинні створюватися.
3. Стратегічне планування маркетингуКожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, щонайкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Усім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довгострокові стратегії, що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:
• стратегічного плану;
• управління маркетингом;
• реалізації плану.
Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення:
• менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;
• висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі.
Усе-таки формальне планування має ряд переваг. Воно спонукує керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бути наготові до непередбачених обставин.
Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові і стратегічні плани.
Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.
Довгостроковий план описує основні фактори і сили, що будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.
Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку – з іншої.
Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім установлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй прийдеться зіштовхнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий чи товар вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.
Процес планування починається з повного аналізу положення справ у компанії. Компанія повинна проаналізувати середовище, у якому вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і запобігання загроз. Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією.
На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії потрібно виконати стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, що допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей.
На етапі реалізації стратегічні плани перетворюються в життя, у результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.
Контроль містить у собі аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також впровадження коригувальних заходів, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей.
Стратегічний план містить у собі кілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнесу-портфеля, цілей і стратегій.
Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляються офіційне формулювання місії компанії, що пропонує готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому змісті. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє дії співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:
• яким бізнесом ми займаємося?
• хто наші споживачі?
• яка мета нашої роботи?
• яким буде наш бізнес?
На кожнім рівні управління місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати свої задачі і відповідати за їхнє виконання.
4. Сутність ”факторингу” і його можливостіУкраїнський фінансовий ринок знаходиться на стадії становлення, якому притаманний пошук нових форм фінансових послуг. У сучасний момент одним з найбільш вдалих та перспективних видів послуг на фінансовому ринку України є факторинг. Факторинг є достатньо новим фінансовим інструментом для України, розвиток якого потребує створення нових інституційних умов. Факторингові операції є гнучким фінансовим інструментом, який враховує інтереси усіх сторін комерційної угоди, з одночасним вирішенням питань виробничого характеру. Тема поширення факторингового ринку в Україні, на жаль, є мало досліджуваною. Основні теоретичні концепції питань розвитку факторингових послуг в Україні були розроблені вітчизняними економістами: Н. Внуковою, В. Бєловим, І. Бланка, О. Бериславською, С. Боровим, О. Ляховою, А. Савченко, С. Цокола, І. Ємельяновою тощо. Метою цієї роботи є надання більш широкої інформації щодо сутності та перспектив поширення, а також популяризації цього виду послуг на українському ринку фінансів. Основним методом використаним в цієї статті є метод статистичних порівнянь.
Розвиток факторингу зумовлений прагненням підприємств до прискорення обігу коштів у розрахунках, скороченні коштів у дебіторську заборгованість і зменшенні обсягів неплатежів. Факторинг – це “придбання права вимоги на виконання зобов’язань у грошовій формі за поставлені товари чи надані послуги з прийняттям на себе виконання таких вимог і приймання платежів”. Але факторинг є більш ширшим поняттям, цілим комплексом фінансових послуг, які комерційні банки надають переважно малим і середнім фірмам-клієнтам в обмін на поступку щодо дебіторської заборгованості.
Факторинг представляє собою переуступку боргових прав підприємства (постачальника) іншому суб’єктові (банку, факторинг-компанії), який гарантує платіж і звільняє постачальника від необхідності брати додаткові кредити в банку. В такому випадку покупець може відразу отримати товар з відстрочкою у строках до 3-х місяців, згідно українського законодавства.
Факторингове обслуговування є найкоротшим шляхом до розв’язання проблеми скорочення касових розривів, викликаних поставками товару, бо фактор (факторинг-компанія, банк) має змогу виплачувати авансовий платіж у розмірі від 50 до 90 % від суми вартості товару (кредиту). Процент фінансування залежить від платіжної дисципліни покупця. Банк оцінює кредитоспроможність наявних і можливих боржників клієнта (покупців) і заздалегідь встановлює граничний розмір авансу. Залишкова сума у розмірі 10% (50%), перераховується постачальнику після одержання платежу від дебітора, за вирахуванням комісійної винагороди фактора, яка складається із сплати за обслуговування і плати за фінансування.
Таким чином, основна функція факторингу полягає у зменшенні неплатежів, прискоренні товарообігу й створенні стабільної системи фінансового забезпечення виробничої сфери. Факторинг надає можливість перетворити дебіторську заборгованість у наявні кошти – “живі гроші”, які можуть бути одразу використані на виробничі цілі.
Факторингові операції мають значні переваги для трьох сторін такої угоди: постачальників, банків (фактор-компанії) та покупців. Так, для постачальників вони дають можливість прискореного отримання коштів за відвантажену продукцію чи надані послуги; зменшення ризику появи сумнівних боргів; оперативного отримання від комерційного банку (фактора) кредиту тощо. Факторинг є ефективним засобом зменшення ризику для підприємств, особливо для тих, що розвиваються, і які зацікавлені у найшвидшому отримані коштів. Однак тут існує значний недолік факторингу – вища вартість такого виду операцій у порівнянні з кредитом, внаслідок високого рівня оподаткування та підвищеного рівня ризику цих операцій в Україні.
Для комерційних банків (факторинг-компаній) здійснення факторингу надає можливості розширення сфери діяльності; залучення нових клієнтів; збільшення джерела доходів. Недоліком факторингу для банку є високий рівень ризику від цього виду операцій, особливо в умовах нестабільної економіки, а звідси і кризи неплатежів через недостатню і недосконалу законодавчу базу щодо цього виду фінансових послуг. Ці фактори змушують банки підвищувати плату за здійснення факторингових операцій.
Для покупців також є значна вигода від укладання цього виду угоди, тому що вони отримують товар одночасно з оформленням товарних документів, з відстрочкою в оплаті на певний строк .
Існують різні види факторингових операцій: відкриті та закриті, з правом регресу та без нього. При відкритому факторингу постачальник ставить до відома боржників про участь банку (фактор-фірми), тоді всі документи направляються на адресу банку. При закритому – боржники не повідомлені про посередництво банку. Факторинг з правом регресу означає, що банк має право зворотної вимоги до постачальника відшкодувати сплачену суму, тобто тут постачальник несе кредитний ризик, а не банк. Угода без права регресу у світовій практиці укладається досить рідко, коли настання неплатоспроможності платника (покупця) зведена до мінімуму.
Факторинг представляє собою відносно нову галузь фінансової індустрії. Він уперше виник у США наприкінці 19 сторіччя. Перші факторингові компанії в Західній Європі з`явилися наприкінці 50-60-х років. Спочатку факторинг мав форму посередницької операції в торгівлі, а вже пізніше набув форми кредитування. Найбільше застосування факторингу відбулося у середині 80-х років, в період стійкого економічного підйому у західних країнах. На початку 90-х років кількість факторингових компаній зросла у 3,6 рази. У фінансовому світі факторинг зайняв рівноцінне становище, порівняне з роллю банківської справи або страхування. Так, якщо на початку 90-х років оборот світового факторингового ринку не перевищував 100 млрд. дол., то нині він становить більше 700 млрд. дол., а згідно даних Світового банку у 2003 році їх об`єм перевищив 760 млрд. євро.
В розвинених країнах цей вид фінансових послуг є відносно дешевим, так, вартість факторингу становить в середньому 1,5 – 2% від суми фінансової угоди. Особливо поширений факторинг за рубежем серед малих та середніх компаній, тому що він є найкоротшим шляхом їх фінансування. Як, правило, кредитні установи вимагають від таких компаній більше гарантій, а ставка по кредитах для них на 2 % вища за ставки, наданих великим фірмам. Факторингові же компанії, навпаки, спеціалізуються на наданні послуг за нижчими відсотками саме для малих і середніх підприємств.
В Україні факторинг був започаткований у 1990 році. Проте, як і в Росії, внаслідок інфляційних процесів і нестабільної економічної ситуації, довіру до факторингових послуг було підірвано. Факторинг в Україні досі не набув належного розвитку. В сучасних умовах значення факторингу зростає, оскільки він надає підприємствам можливість одержати майже повну гарантію отримання платежів за реалізовану продукцію. Однак, ці операції донині займають незначну роль у фінансовій діяльності українських банків, на що є ряд суб`єктивних та об`єктивних причин. Таке становище зі станом розвитку факторингових операцій в Україні стримується, в першу чергу, недосконалою та обмеженою законодавчою базою. В національному законодавстві відносини, що виникають при укладанні факторингових угод регулюються Цивільним кодексом України; Законом України “Про банки і банківську діяльність”, Законом України “Про банки і банківську діяльність”, Законом України “Про податок на додану вартість”. Економічна ситуація в країні потребує розробки окремого закону про факторинг, тому що тільки законодавчо можна гарантувати умови нормальних партнерських умов усім сторонам факторингових операцій.
Фактор-послуги в Україні є ліцензованим видом діяльності, які можуть надавати банки, кредитні спілки та інші фінансові установи. Однак, самих фактор-компаній, такі що мають широке розповсюдження за рубежем, в Україні поки що немає.
Підсумовуючи усе вищесказане, можна сподіватися на те, що досвід існування факторингу в розвинутих країнах докаже його ефективність і високий потенціал розвитку на вітчизняному фінансовому ринку. Аналізуючи ринок факторингових послуг в Україні, можна дійти до висновку, що першочерговою проблемою у нас є недостатність мобілізації грошового капіталу, який міг бути задіяний для виробництва. Нині, поки що єдиними суб`єктами фінансового ринку, які можуть реально надавати факторингові послуги, є комерційні банки. Однак цей вид фінансових послуг для них є надто ризикованим, за рахунок чого надзвичайно висока ставка факторингових операцій. Так, середньозважений відсоток цих послуг на фінансовому ринку сьогодні становить 70-80 % від суми угоди, а це значно скорочує коло їх потенційних клієнтів.
Для активного розвитку факторингу в Україні доцільно провести комплекс заходів, який передбачає: удосконалення та розширення фінансового законодавства у цій сфері, розробка конкретного закону про цей вид фінансових послуг; усунення недоліків податкової системи, а саме – надання пільг в оподаткуванні, спрощення системи розрахунків між клієнтами; введення серйозних заходів щодо запобігання невиконання зобов`язань між сторонами договору, аж до арешту майна порушника угоди тощо. Тобто, для вирішення проблем розвитку надзвичайно перспективного напрямку фінансових послуг у формі факторингу необхідне втручання держави та бажання фінансових структур у їх поширені, а це можливо тільки при вирішенні комерційної зацікавленості усіх сторін факторингових операцій.
Список використаної літератури1. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. Серия «Практика маркетинга».-М.: Фолиум, 1995.-100 с.
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов.-М.: ИНФРА-М., 1999.-804 с.
3. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учеб. для вузов/ ГЛ. Багиев, В. М.Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. -М.: ОАО «Изд-во Экономика» — 1999.-703 с.
4. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.: ИНФРА-1999,- 219 с.
5. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика. Навч. посіб.-К.: Вища шк., 1994.-327 с.
6. Голубков Е. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. -М: Финпресс, 1998.
7. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения.-М.: Экономика, 1993.
8. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Либра, 1998.-384 с.
9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с. фр.-СПб: Наука, 1996.
10. Маркетинг/Упоряд. А. 1. Кредисов.-К.: Україна, 1994.
11. Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. /Сост. Г. Лайс. -М.: Машиностроение, 1992.-88 с.
12. Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. пособие/Под ред. Р. С.Сегедова.-Минск: Вышейш. шк., 1995.-382 с.