Маркетинг. Сегментування ринків та позиціонування на них

Вступ.

1. Сегментування ринку, вибір цільових ринків і позиціонування на ринку

2. Основні етапи та принципи сегментування ринків.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Компанія, яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки.

Добір цільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:

• сегментування ринку — визначення принципів сегментування і характеристика добраних сегментів;

• вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного або кількох цільових сегментів;

• позиціонування товару на ринку — розроблення можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраного сегмента. Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.

1. Сегментування ринку, вибір цільових ринків і позиціонування на ринку

Маркетингова стратегія – раціональна, логічна побудова, керуючись яким організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання

При розробці стратегії маркетингу рішення приймаються по трьох основних напрямках.

• Сегментування ринку. Фірма повинна розділяти цільові ринки на чіткі групи споживачів (сегменти), вивчати їхньої потреби, характеристики, процес прийняття покупцями рішень.

• Визначення цільових ринків. Варто провести аналіз привабливості різних сегментів ринку відповідно до одержуваного прибутку й можливостями росту й вибрати ті з них, які становлять найбільший інтерес для фірми.

• Ринкове позиціонування. Визначившись із цільовими сегментами, компанія приступає до розробки відмітних переваг, покликаних допомогти їй зайняти гідне місце у свідомості споживачів. Для реалізації стратегії позиціонування розробляється програма маркетинг — мікс.

Ринок складається зі споживачів, що мають схожі потреби. Однак сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони різняться по своїм бажанням, сумі грошей, що готові заплатити за товар, необхідній їх кількості, і джерелам одержання інформації. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на сегменти, а потім вибрати один або трохи для освоєння. Ринковий сегмент – це група споживачів, що мають особливі, істотно важливі для розробки стратегії маркетингу характеристики. На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно до конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару не здатний одночасно задовольнити запити всіх споживачів.

Наприклад, заможні індивіди зупиняються в більше дорогих, у порівнянні із представниками середнього класу, готелях. Конструкторські бюро оснащені могутнішими комп'ютерними системами, чим офіси компаній. Хворі, що страждають гострою астмою, мають потребу в зовсім інших ліках, чим люди, у яких хвороба протікає в м'якій формі.

Як навчитися розділяти ринок на сегменти з метою наступної розробки стратегій стосовно до кожної групи споживачів? На жаль, сегментування є скоріше мистецтвом, чим наукою. Основна проблема укладається у виборі правильної змінної або змінних сегментування. Звичайно як критерій використовуються потреби й особливості споживачів. Потреби покупців – основна змінна сегментування ринку. Фірма прагне виділити сегмент, що складається зі споживачів, що мають схожі потреби, тобто шукаючі подібні блага, а тому однаково сприймаючу маркетингову пропозицію й стратегію компанії. До другої групи змінних ставляться особливості споживачів: характеристики покупців, які маркетологи мають можливість описати або чисельно оцінити, наприклад, галузь, географічне місце розташування, національність, вік або дохід

Для того щоб визначити потреби споживачів, необхідно провести маркетингові дослідження. На першому етапі вони звичайно включають неформальне опитування потенційних покупців і обговорення в групах з метою з'ясування для респондентів благ, потреб, розходжень у висловлюваних бажаннях. Наприклад, хто з них віддає пріоритетне значення невисоким цінам, а для кого головне — імідж і якість товару. На другому етапі складається формальна анкета, заповнювана великою групою респондентів для кількісної оцінки розходжень. Завдання останнього етапу — виявлення зв'язку між розходженнями в потребах і особливостями або характеристиками споживачів.

Після поділу ринку на групи споживачів підприємство вибирає один або кілька сегментів для освоєння. Для оцінки привабливості сегмента використовуються наступні фактори:

• Розмір сегмента

• Можливості росту сегмента

• Прибутковість сегмента

• Конкуренція на даному сегменті, справжня й потенційна

• Можливості самого підприємства. [7, c. 103-105]

При розробці стратегії сегментування менеджмент компаній керується одним або декількома принципами вибору цільових ринків.

Недиференційований маркетинг

При недиференційованому маркетингу фірма зневажає реальними й потенційними розходженнями в сегментах і розробляє товар і маркетингову програму, націлену на масовий ринок. На перших етапах своєї діяльності подібну програму реалізовували такі компанії, як Ford, Coca-Cola, British Airways. Наприклад, Coca-Cola провадила тільки один вид напою в пляшці одного розміру по одній ціні, реалізуючи його на всіх ринках. Перевагою одного, що влаштовують всіх споживачів пропозиції є значна економія, обумовлена ростом масштабу виробництва, збуту, реклами, маркетингу. Однак у сучасних умовах з'явилися два фактори, які спричиняються зниження ефективності стратегії недиференційованого маркетингу.

• По-перше, ступінь диференціації бажань, купівельної спроможності й характеристик, цінностей, джерел одержання інформації споживачами постійно зростає. Наприклад, компанія Coca-Cola поставляє на ринок дев'ять різновидів прохолодних напоїв у пляшках шести розмірів, пропонуючи, таким чином, п'ятдесят чотири варіації товару.

• По-друге, навіть якщо споживачі, що становлять один сегмент, мають однакові потреби, вони досить індивідуально оцінюють пропозицію фірми, що, як було показано, створює можливості для розробки більше вигідної модифікації пропозиції й цінової дискримінації

Диференційований маркетинг

Компанії, що реалізують стратегію диференційованого маркетингу, прагнуть зайняти, як можна більше значну частину ринку, однак для кожного сегмента вони розробляють особливі товари й програми маркетингу, виходять зі спеціальними пропозиціями, вартість яких залежить від їхньої цінності. Так, авіакомпанії розділяють клієнтів на пасажирів різних класів, виробник скроні продає в Японії більше дорогі марки, чим в Іспанії.

В остаточному підсумку поділ ринку на усе більше й більше дрібні сегменти приводить до маркетингу один на один, коли компанії здійснюють збір і зберігання інформації з кожного конкретного споживача.

Оскільки диференційований маркетинг дозволяє досягти високого ступеня задоволення потреб окремих споживачів, компанія реалізує їм товари, як правило, за високими цінами й у більших обсягах. Однак дана стратегія також припускає не менш високі витрати, пов'язані з виробничою, маркетинговою, рекламно-пропагандистською й адміністративною діяльністю. Керівники компанії повинні знайти рівень сегментування, що встановлює оптимальне співвідношення між зростаючими доходами й витратами, що збільшуються.

Концентрація зусиль на одному сегменті.

Притримуючись стратегії сфальцьованого маркетингу компанія не прагне завоювати конкурентну перевагу на ринку в цілому, а спеціалізується на одному або декількох сегментах. Якщо компанія виходить на невеликий сегмент ринку, то часто говорять, що вона освоює нішу. Звичайно до даної стратегії змушені звертатися фірми, що не володіють достатніми ресурсами для конкуренції на ринку в цілому. Сфальцьований маркетинг дозволяє фірмі досягти високої ефективності виробничої, збутової й маркетингової діяльності за допомогою цільових інвестицій. Розуміння потреб конкретних покупців дозволяє йому повністю захопити вподобаний «острівець». Крім того, концентрація зусилля на обмеженій частині ринку дозволяє виступити з найбільш привабливим для покупців і обслуговуючих їх дистриб’юторів пропозицією. Добре розроблена стратегія сфальцьованого маркетингу дозволяє фірмі вийти на низький рівень витрат і високих цін. Однак у довгостроковій перспективі дана стратегія сполучена з небезпеками й обмеженнями

• По-перше, концентрація на одному сегменті сполучена з високим ступенем ризику. Наприклад, залежність компанії Jaguar від обсягу продажів на американському ринку лімузинів привела до її банкрутства й поглинання Ford, після того як під час економічної кризи 1990-х рр. розмір цільового сегмента різко зменшився.

• По-друге, якщо сегмент починає розширюватися й приносити більший прибуток, він привертає увагу великих конкурентів, що особливо небезпечно в умовах скорочення життєвого циклу товарів, коли фірми змушені робити значні капіталовкладення в розробку нової продукції. Великі корпорації дозволяють собі інвестиції, на які не здатні невеликі й середні компанії, і мають можливість для мінімізації витрат поширювати нові технології на інші сегменти ринку. [2, c. 84-89]

2. Основні етапи та принципи сегментування ринків

Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 1). Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури. [1, c. 134-136]

Для сегментування фірмі необхідно визначити:

• принцип сегментування ринку;
• кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;
• найвигідніші сегменти.

Таблиця 1 Рівні сегментування ринків

Сегменти ринку — велика, ідентифікована за певними ознаками група покупців всередині ринку: покупці, які купують лише дорогу й престижну косметику; покупці, які користуються косметикою час від часу

Ніша — вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатньою мірою: покупці, які користуються лише дорогою косметикою на натуральних компонентах

Регіони — географічні зони, в яких населення об'єднане за етнічною або будь-якою іншою ознакою. Постачаючи товари в окремі регіони, фірми часто стикаються з проблемою, пов'язаною з постачанням дрібних партій товарів

Індивідууми — кожний окремо взятий покупець. Поділ ринку на індивідуумів здебільшого характерний для сфери послуг (перукарні, ательє для пошиву одягу, медичні установи)

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 2).

Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 3).

Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару — за психографічним або поведінковим принципом.

Примітка. Чисельність населення за регіонами можна отримати з даних Міністерства статистики України.

При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.

Споживчий ринок — сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.

Виробничий ринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.

Ринок посередників — ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків. [4, c. 111-114]

Висновки

Сегментація ринку може бути визначена як стратегія, за допомогою якої ринок розділяється на сегменти, які найімовірніше будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу. ціль складається в максимальному проникненні на такі сегменти ринку, замість того, щоб розпорошувати зусилля по всім ринку.

Можна виділити кілька класифікаційних ознак, використовуваних при сегментації ринку:

1. Соціально-економічні змінні (вік покупця, стать, розмір родини, дохід, рід занять, утворення, приналежність до соціального класу, раса, релігія й т.д.).

2. Культурні розходження (наприклад, мода).

3. Географічні фактори (міське й сільське населення)

4. Поводження споживачів на ринку (наприклад, розрізняють споживачів по кількості і якості товарів, що здобуваються,).

У ряді випадків використовують і інші класифікаційні ознаки. Головне, щоб обраний сегмент обіцяв найбільший прибуток.

Вибір правильного принципу сегментації в істотній мері впливає на кінцеві результати комерційної діяльності.

Сегмент ринку в ідеалі повинен відповідати наступним чотирьом умовам: бути досить ємним, надавати можливості подальшого росту, не бути об'єктом комерційної діяльності конкуруючих фірм, характеризуватися потребами, які дана компанія може задовольнити.

Список використаної літератури

1. Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
2. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит., 1999.
3. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика, 1990.
4. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. -1997. -№ 2. — С. 107-114
5. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.
6. Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. — К.: Вид-во НАУ, 1998.
7. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Азарян— Харків: Студцентр, 2002.
8. Примак Т. О. Економіка підприємств: Навч. посіб. — К.: МАУП, 1999.
9. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.