Маркетинг та конкуренція

1. Сутність маркетингу. Передумови виникнення та конкуренції маркетингової діяльності.

2. Товарні марки, суть, роль, вибір та використання.

Список використаної літератури.

1. Сутність маркетингу. Передумови виникнення та конкуренції маркетингової діяльності

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обгрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

Маркетинг — складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою — отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.

В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ, market). У широкому значенні — це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг — це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут. Основні принципи маркетингу передбачають:

— спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

— концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

— спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

— застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства — забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси — орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Таким чином, нинішня діяльність підприємств на ринку не заперечує, а навпаки, включає всі ті методи маркетингу, які застосовувалися раніше, й розвиває їх. Вона передбачає детальне вивчення кожного споживача, його інтересів і потреб, і на основі цього — розробку довгострокової цільової організації виробництва, розрахованого на конкретну особу. Така концепція маркетингу нерідко називається соціально-етичною, оскільки вона полягає у глибокому аналізі не лише потреб, а й нахилів, звичок окремих споживачів і орієнтацію виробництва на їх задоволення. Тобто йдеться про потреби не суспільства в цілому, а окремого споживача. Задоволення суспільних потреб досягається через реалізацію інтересів кожного члена суспільства.

Звичайно, розглянута організація маркетингу вимагає "індивідуалізації виробництва", тобто планування випуску такого асортименту продукції, якого потребують окремі особи відповідно до свого віку, стилю життя, стану здоров'я і т. д. Саме в цьому і проявляється соціальна спрямованість виробництва, саме таким чином відбувається становлення соціально орієнтованої ринкової економіки.

Одним із важливіших принципів маркетингу є всебічне і глибоке пізнання ринку, зростаючих запитів споживачів. Діяльність мар-кетів на ринку здійснюється за принципом: не просто "споживач завжди правий", а "споживач — король".

Не менш важливим у маркетинговій діяльності є також пристосування до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту. Суть цього принципу нерідко виражається різноманітними висловлюваннями типу: "відшукайте потреби і задовольніть їх", "виробляйте те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете виробити", "любіть клієнта, а не товар", "хай буде по-вашому" та ін. Підсумовує подібний підхід девіз багатьох американських торгових фірм: "Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар значною цінністю, якістю і задоволеністю".

Маркетингова діяльність має здійснюватися таким чином, щоб впливати на ринок, активно формувати попит (через рекламу, виготовлення нових товарів, "створення" споживачів). Це також один із основних принципів маркетингу.

Названі принципи фактично означають новий підхід до підприємницької діяльності. Суть цього підходу досить чітко сформульована американським науковцем Ф. Котлером. На його думку, концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є з'ясування нестач і потреб цільових ринків і забезпечення їх задоволення більш ефективними, ніж у конкурентів способами.

Характеризуючи маркетинг як принципово новий підхід до ринкової діяльності фірм, інший американський маркетолог Т. Левітт підкреслює, що на відміну від звичайної комерційної діяльності, яка зосереджена на реалізації інтересів продавця, в центрі маркетингу знаходиться покупець з його потребами.

Маркетингова фірма всю свою діяльність підпорядковує задоволенню потреб клієнтів (покупців), одержуючи прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживацького попиту.

Таким чином, основою для досягнення цілей фірми — одержання прибутку — є орієнтація всієї господарської діяльності на потреби споживача і їх задоволення.

Для того щоб, маркетинг не спіткала доля багатьох управлінських нововведень, необхідно з'ясувати, що він утілює, крім ідеї (досить простої, як і основних ідей переважної більшості концепцій управління), і що робить його однією з найпопулярніших концепцій управління в сучасних умовах.

2. Товарні марки, суть, роль, вибір та використання

Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відмінною від його конкурентів.

Подання товару у вигляді марочного помітно підвищує його ціннісну значущість, посилює увагу покупця. Товарний знак є одним з видів промислової власності, затверджених Паризькою конвенцією 1883 р. Створюючи товар ринкової новизни, фірма-виробник може розраховувати на суспільне визнання, широке розповсюдження, вищі ціни, а отже, на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка.

1) фірмове ім'я; 2) фірмовий знак; 3) торговельний образ; 4) торговельний знак. Фірмові імена, знаки, образи — це своєрідні маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки. Відсутність на товарі марочних позначень найчастіше зумовлена економією на упаковці та рекламі. Це, звичайно, позначається на ціні, отже, є доказом того, що якісні характеристики фірми та її товару не претендують на пріоритетність. Проте це скоріше виняток, ніж правило поведінки на ринку[3, c. 185-187].

З використанням вдало створеної товарної марки забезпечується ідентифікація продукції; гарантується, що товар або послуга певного рівня якості підкреслено легалізується виробником, що відповідає за продукцію; зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками; рекламується продукція; збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки; у споживачів створюється враження, що вони менше ризикують, купуючи товар, до якого склалося схвальне ставлення.

Перелічені та інші переваги стосовно використання товарної марки подано на рис. 2.

Процес створення марочної назви товару пов'язаний з певними процедурами, які розширюють значення його щодо інших товарів, груп товарного асортименту, а також компанії загалом. Рішення про створення марки стосується: 1) корпоративних символів; 2) філософії організації процесу маркування; 3) процедури вибору найменування; 4) сфери застосування торговельної марки.

Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торговельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми. Систему "фірмового стилю" презентують такі елементи (рис. 3): 1) товарний знак (торговельна марка); 2) логотип — спеціально розроблений оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми; 3) фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні надписи; 4) фірмовий колір або поєднання кольорів; 5) фірмовий комплекс шрифтів; 6) фірмові константи (формат, система ілюстрацій).

Кожен з елементів має свої характеристики й особливості. Наприклад, при використанні словесних товарних знаків зусилля дизайнерів спрямовані на те, щоб: 1) дати якомога більше інформації про товар; 2) зняти напруженість слова, яке було створене з самого початку на жорсткій основі; 3) домогтися максимуму оригінальності; 4) полегшити сприйняття товарних знаків.

Введено навіть таке поняття, як "зручночитання". Виділяють літери високого (d, m, р, g, w), низького (с, є, і, п, І) і середнього (j, r, v, х, у) зручночитання. На зручночитання окремих літер впливають розмір і простота контуру, характер використання засічок, наявність відтінку, площа прогалин в середині чорного контуру літери тощо. Що стосується шрифтів, то жирний, як правило, використовується для машин і устаткування, елегантні шрифти — для парфумів, "стрімкі" — для літаків, квадратні — для технічних товарів.

Накреслення тих самих шрифтів розглядаються з позицій лінгвістики, психологічної експресивності, психології здорового сприйняття, технологічності, економічності.

Серйозна увага приділяється й аналізові словесних знаків на базі таких критеріїв: конструкційний аналіз (довжина слова і схема його конструкції, частота вживання літер); мовна належність; інформація про продукт; психологія товарних знаків. Враховуються також елементи дизайну: відкриті — закриті (форми), прості — складні (лінії), товсті — тонкі (лінії), прямі-вигнуті (лінії), різкі — м'які (лінії), симетрично — асиметрично, горизонталь — вертикаль, рух — статика, абстрактність — змістова зображеність, вліво — вправо[2, c. 164-166].

На різних стадіях зростання (початок, розширення, диверсифікація) часто вдаються до зміни корпоративної символіки. Причини тут найрізноманітніші. Серед них: 1) організаційні перебудови (злиття компаній); 2) первісна назва в перекладі на іншу мову може викликати небажані емоції; 3) зміна асортименту продукції; 4) розширення сфери впливу; а колишня назва відображає лише невеликий регіон; 5) невиразність найменування фірми; 6) назва занадто довга і не справляє враження. При розробці стратегії марки фірма повинна враховувати вже названі та інші фактори, які дають можливість сформувати свій підхід до товарних марок, які відображають інтереси виробника, посередника, покупця, можливість застосування групи або безлічі марок.

Марки виробників містять назву корпорації, яка виробляє певний товар. Вони орієнтуються на широке коло виробників, бо мають загальнонаціональне значення. Суворий контроль якості, налагодження каналів збуту, зручність сервісного обслуговування створюють фірмі добру репутацію, а отже конкуренті переваги.

На ринку знаходять розповсюдження і марки дилерів (приватні марки), які містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Ці марки популярні при торгівлі взуттям, деяким асортиментом продуктів харчування, побутовими приладами. Дилери одержують виняткові права на свої марки, відповідають за розподіл, збут і просування їх. Обіг марок дилерів відчутно нижчий, ніж марок виробників, вимагає великих інвестицій і закупівель роздрібною торгівлею. Ціни контролює роздрібна торгівля. Через те що витрати на просування і упаковку на одиницю продукції менші, товари можна продавати дешевше, одержуючи вищий відносний прибуток, оскільки частка роздрібної торгівлі в кінцевій ціні продажу вища, ніж у марок фірм-виробників товару. Не дивина, коли компанії використовують на ринку і марки виробників, і марки роздрібної торгівлі. При цьому на перше місце тут ставиться мета — залучити і зберегти виробників у даному магазині, контролювати маркетингові плани для цих марок.

Спільні марки, що містять назву вже самої продукції, а не виробників, дилерів, поширюються переважно на цигарки, пиво, горілку та деякі інші товари в розрахунку на неперебірливого покупця. Ціни на ці товари нижчі, ніж на аналогічні товари інших марок, бо кошти економляться на якості, упаковці, асортименті, товаропросуванні. Головне тут у маркетингу — пропонувати покупцеві товар нижчої якості, зате дешевший.

Нерідко виробники і роздрібні магазини використовують стратегію множини марок, коли продаються як марки виробника, так і марки дилерів, спільні марки. Позитивними сторонами такого підходу виступають:

1) контроль над маркою аж до назви продавця;

2) можна виходити на кілька сегментів ринку;

3) стимулюється прихильність до марки і магазину;

4) стабілізується виробництво і використовуються резервні потужності;

5) зміцнюється співробітництво каналів збуту;

6) справедливо розподіляються прибутки;

7) забезпечується довгострокове планування;

8) максимізується збут;

9) розширюється асортимент товарів.

Має місце практика, коли марки виробників, дилерів і спільні марки вступають між собою "в поєдинок" за захоплення сфери збуту, максимальне використання торговельних площ, за контроль маркетингової стратегії, збереження виняткових прав на марку, за одержання більшої частки прибутку.

При створенні і просуванні на ринок нових товарів постає проблема вибору назви марки. Відправною точкою тут має служити характеристика виробу, зокрема джерело його походження. Отже: 1. Виробник (позначення виробника, підприємства, галузі промисловості). 2. Географічні, адміністративно-політичні, етичні джерела (місцезнаходження підприємства, країна походження, національна культура виробника). 3. Додаткові джерела (походження сировини і матеріалів). 4. Використовувана технологія виробництва.

Не менше значення має і спосіб доставки до місця продажу, зокрема: функції виробу (застосування, призначення); склад виробу і його упаковка (сировина, склад, інгредієнти, упаковка); фізичні властивості виробу (форма, колір, вага, структура, смак, еластичність, міцність, зовнішній вигляд, температура, точність, фактура); експлуатаційні та споживчі властивості виробу (якість, безпечність і надійність, швидкість, комфортність, спосіб приготування, довговічність, спосіб споживання, цілющі властивості); психологічні властивості виробу (престижність, цінність як предмета розкоші, чуттєві сприйняття, привабливість, таємничість); економічні фактори (ціна, доступність, спорідненість з аналогічними продуктами); результати використання виробу (результати, корисність).

У процесі вибору назви товарної марки можна реалізувати такі варіанти: ініціали, вигадані назви, числа, міфологічні образи, власні назви (імена), географічні назви, іноземні слова, словникові назви, сполучення слів (рис. 5). Особливо популярними є такі символи: сонце, око, жіноча фігура, зірки, корони, руки, коні.

Одержання товарних знаків має добровільний характер, хоч вимагає процедури реєстрації, яка може бути достатньо складною, тривалою, дорогою.

Юридична захищеність товарного знака може бути забезпечена за умови, якщо він має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається з-поміж інших товарних знаків, не має характеристик, не властивих товарові.

Список використаної літератури

1. Бєлявцев М. І. Маркетингова цінова політика : Навчальний посібник/ М. І. Бєлявцев, І. В. Петенко, І. В. Прозорова; М-во освіти і науки України, ДНУ. -К.: Центр навчальної літератури, 2005. -330 с.

2. Буряк П. Маркетинг : Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. -К.: ВД "Професіонал, 2005. -318 с.

3. Гаркавенко С. Маркетинг : Навч. посіб. для студ. вузів/ Світлана Степанівна Гаркавенко,; Ред. С.Г.Бронштейн; Міжнарод. Фонд "Відродження", Програма "Трансформація гуманітарної освіти в Україні". -К.: Лібра, 1999. -378 с.

4. Герасимчук В.Маркетинг : Теорія і практика: Навч.посібник для студ. вузів / Василь Герасимчук,; Ред. П.М.Гвоздецький. -К.: Вища школа, 2004. -326 с.

5. Дайновський Ю. Маркетингові прийоми : Навч. посібник для студ. екон. спец./ Юрій Анатолійович. Дайновський,; Юрій Дайновський. -К.: А.С.К., 2001. -110с.

6. Кардаш В. Маркетингова товарна політика : Навч. посіб./ Віктор Кардаш,; М-во освіти України. Київський нац. економ. ун-т. -К.: КНЕУ, 2002. -155 с.

7. Кардаш В.Товарна інноваційна політика: Підручник/ Віктор Кардаш, Ірина Павленко, Олександр Шафалюк,; М-во освіти і науки України, Київ. нац. економ. ун-т. -К.: КНЕУ, 2002. -265 с.

8. Маркетинг: принципи та функції : Навч. посібник для студ. вузів/ Ред. О.М. Азарян; М-во освіти і науки України , Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського. -3-є вид., перероб. і доп.. -Х.: НВФ "Студцентр", 2002. -319 с.

9. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. -Суми: Університетська книга, 2006. -399 с.:

10. Прауде В. Маркетинг : Навч.посібник для студ. вузів / В.Р.Прауде, О.Б.Білий; Ред. В.В.Півень. -К.: Вища школа, 2004. -255 с.

11. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. -К.: Центр навчальної літератури, 2006. -202 с.