Маркетинг: товари, послуги

Вступ.

1.Товари і послуги в маркетингу. Класифікація і характеристика.

2. Критерії, ознаки та стратегії сегментації ринку.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Одним з основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати засоби підприємства на визначений напрямок свого бізнесу. До дійсного часу в економічній літературі достатньо чітко позначені поняття цільового ринку і цільового сегмента, виділення котрих і є основною метою сегментації ринку. Цільовий ринок — це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю людей із схожими потребами стосовно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати. Цільовий сегмент — це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними спроможностями стосовно товару фірми. Таким чином, сегментація ринку — це діяльність по виявленню потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Позиціювання — дії по розробці пропозиції компанії і її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів. Наприклад, автомобільна компанія може диференціювати свої автомашини як довговічні, тоді як конкуренти зроблять акцент на економічності, чи комфортабельності плавності ходу. Остаточний результат позиціювання товару — успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту — простого і чіткого твердження, чому споживачам з цільового сегмента варто купувати цей товар. Для того щоб провести сфальцьоване позиціювання, компанія повинна визначити, скільки і які відмінності (переваг, характеристик) використовувати при просуванні товару на цільовий ринок.

Позиціювання на ринку — забезпечення товару, який не викликає сумнівів, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.

1.Товари і послуги в маркетингу. Класифікація і характеристика

Сфера послуг і маркетинг у цій сфері в цивілізованих країнах зростають дуже швидко. Наприклад, у Німеччині у сфері послуг зайнято 41 % робочої сили, а в Італії — 35%.

До сфери послуг входять державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями; військові служби і пожежна охорона; навчальні заклади, пошти, музеї; авіакомпанії, юридичні фірми, консультаційні центри. Сюди належить і некомерційний сектор: церква, благодійні організації, різні товариства.

Послуга — це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, в основному, невідчутні й не призводять до опанування чимось.

Виробництво послуг може бути або не бути пов'язане з товаром у його матеріальному вигляді.

Послуги суттєво відрізняються одна від одної, крім того їх можна відрізнити за різноманітними ознаками. Основне призначення класифікації послуг — виявити ті ознаки, на основі яких надалі можна буде здійснити сегментацію ринку. Класифікацію можна почати розробляти з уточнення галузей сфери послуг.

По — перше, послуги можуть бути професійними або орієнтованими на споживача. До професійних можна віднести бізнесові послуги, консалтингові, взагалі ті, що не стосуються окремої особистості. Відповідно до інших треба віднести послуги, що передбачають орієнтацію на певну людину або групу людей.

По — друге, хто є джерелом послуги: людина або машина? Екстрасенс майже не використовує обладнання, а ось зубний лікар вимагає бор — машини. Таким чином послуги можна розрізняти за механізмом їх надання.

По — третє, чи є обов'язковою присутність споживача в момент надання послуги? Звісно, послуги можуть вимагати безпосередньої присутності об'єкта надання послуги. Прикладом може бути ремонт автомобіля, а на противагу — послуги перукаря.

Врешті — решт, чи має послуга на меті отримання прибутку?

У світі існує велика кількість неприбуткових організацій, що займаються наданням послуг. Це можуть бути церкви, безкоштовні початкові школи тощо. На противагу таким організаціям існує і розвивається сектор послуг, що передбачають сплати за їх надання.

Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Усі товари, з якими зустрічаються покупці в побутовій і господарській діяльності, можуть бути об'єднані в однорідні групи по різних принципах.

Визначальною класифікаційною ознакою є мета застосування товару. Виходячи з цього принципу, усі товари підрозділяються на:

• товари, безпосередньо призначені для задоволення особистих потреб людей, тобто споживчі товари;

• товари, використовувані для продовження виробництва інших товарів, чи товари виробничого призначення (засобу виробництва).

У свою чергу, споживчі товари класифікуються ще по двох ознаках. Перша ознака — це ступінь чи довговічності матеріальної відчутності, тобто характер споживання. Відповідно до цієї ознаки виділяють три категорії споживчих товарів:

1. Товари короткострокового користування, застосовуються один чи кілька разів (газета, сірники, мило).

2. Товари тривалого користування, застосовуються багаторазово (автомобілі, холодильники, телевізори).

3. Послуги — це дії, що приносять людині корисний результат і задоволення. Послуги є об'єктом продажу (пошивши одягу, ремонт годин). Послуги невловимі, що означає неможливість їхнього транспортування, збереження, упакування. Багато послуг не можна відокремити від того, хто їх робить, наприклад послуги лікаря, вчителя, юриста.

Другою класифікаційною ознакою споживчих товарів є поводження покупця, його звички в споживанні. Відповідно до цієї ознаки виділяються:

1. Товари повсякденного попиту. Це товари, що купують не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою: різні господарські дріб'язки, канцелярські приналежності, продукти повсякденного харчування й ін.

2. Товари попереднього вибору. До них відносяться товари, при покупці яких покупець порівнює ціну, якість, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами, прикладає визначені зусилля по пошуку придатного товару (меблі, одяг, електропобутові товари й ін.).

3. Товари особливого попиту. Такі товари є або престижними, або модними. Ці товари, мають унікальні чи характеристики асоціюються з назвами відомих фірм-виробників. Наприклад, краватка від фірми «Діор».

Товари виробничого призначення (засобу виробництва) у залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва підрозділяються на дві групи:

1. Засоби праці — товари, за допомогою яких здійснюється процес виробництва інших товарів. Вони протягом тривалого часу зберігають свою споживчу вартість.

2. Предмети праці — це товари, що цілком використовуються у виробництві протягом календарного року, переносячи свою вартість на готову продукцію.

З погляду маркетингового підходу всі товари можуть бути підрозділені на двох груп: стандартизовані і диференційовані товари.

Під стандартизованим товаром розуміється товар, пропонований різними підприємствами, але сприйманий покупцями як однорідний у всіх випадках. Наприклад, сільськогосподарські продукти, такі, як огірки, томати й ін. Покупців у даному випадку не цікавить, яке сільськогосподарське підприємство виростило цю продукцію. Товари, продавані на біржах, такі, як бавовна, сира нафта, метал, цінні папери, валюта, також є стандартизованими.

Під диференційованим товаром розуміється товар, пропонований різними підприємствами і сприйманий покупцями як різний у кожного продавця.

Більшість з диференційованих товарів продаються як фірмові товари. Під фірмовим товаром розуміється диференційований товар стандартної якості, що у стандартних кількостях і упакуванні продається під визначеним найменуванням на значному сегменті ринку. Наприклад, кроссовки «Аддідас», кава «Нестле».

Слід зазначити, що від кожного конкретного покупця залежить, чи сприймає він даний товар як стандартизований чи диференційований. Кожне підприємство може шляхом створення нових модифікацій продукції, додання їй нових якостей спробувати диференціювати свій товар з метою завоювання більш міцних позицій на ринку.

2. Критерії, ознаки та стратегії сегментації ринку

Наведемо основні етапи сегментування ринку (Рис. 1).

Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 1). Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури. [1, c. 134-136]

Для сегментування фірмі необхідно визначити:

¨ принцип сегментування ринку;

¨ кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 2).

Як правило, для з'ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом (табл. 3).

Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару — за психографічним або поведінковим принципом.

При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.

Споживчий ринок — сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.

Виробничий ринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.

Ринок посередників — ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків. [4, c. 111-114]

Порівняльну характеристику ринків наведено у табл. 4.

Сегментація ринку може бути визначена як стратегія, за допомогою якої ринок розділяється на сегменти, які найімовірніше будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу. ціль складається в максимальному проникненні на такі сегменти ринку, замість того, щоб розпорошувати зусилля по всім ринку.

Переваги ринкового сегментування:

— ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних сегментах

— можна планувати виробництво і збут тих товарів,які відповідають реальному попиту

— можна дібрати такі засоби комунікації,які реально узгоджуються з цільовим ринком

— маркетингові дії можна здійснити там і тоді, коли і де ринок найбільш сприймає їх.

Недоліки:

— значні втрати пов’язані з багатоваріантністю маркетингових дій

— втрата сегментів,які мають меншу ринкову привабливість для фірми

— витрати пов’язані з додатковими дослідження ринку

— витрати пов’язані і застосуванням різних методів розподілу для різних сегментів[12, c. 51-52].

Головні принципи ефективного сегментування:

1.відмінність між сегментами має існувати неодмінно-якщо декілька сегментів мають однакові маркетингової характеристики, то сегментація є неефективною і марною

2.відмін.,яка існує між сегментами,має бути визначена і сформульована

3.Сегменти мають відрізнятися один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами

4.надмірне збільшення кількості факторів сегментування в більшості випадків є недоцільним,оскільки:

— надмірне поглиблення сегментування ринку може різко зменшити місткість ринку в середині самого сегменту,а це призведе до скорочення доходів фірми

— багатоманітність характеристик сегментування сповільнює інформаційне забезпечення цього процесу,призводить до подовження його строки

5.Сегментуання не одноразовий процес,а аналітична задача служби маркетингу,яка потребує постійного вирішення

6.Кожен виділений сегмент має бути однорідним

7.Специфіка кожного сегменту може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів.

8.Хоча б 1 із виділених сегментів повинен мати достатній ринковий потенціал,щоб виступити в році цільового сегмента[7, c. 65].

Висновки

При сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії:

· географічні (кліматичні умови, географічне розташування, ступінь урбанізації, щільність населення, політичний уклад);

· демографічні (стать, вік, зріст, вага, розмір сім'ї, стадія життєвого циклу сім'ї);

· соціально-економічні та культурні (рівень доходу, освіта і професія, відношення до релігії, расова приналежність, національність культурні звичаї);

· психографічні (соціальний статус, особисті характеристики, стиль життя);

· поведінкові (статус користувача, інтенсивність споживанні ступінь готовності споживача до сприйняття товару, рівень лояльності споживача, швидкість адаптації до нового товару, ставлення до товару).

Позиціювання — це дії спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів конкурентів за тими перевагами,які вони можуть отримати.

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД "Професіонал, 2005. — 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.

10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.

11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.

11. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.

12. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.

13. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.

14. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.

15. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.