Маркетинг у страхуванні

Вступ.

1. Необхідність маркетингових досліджень у страхуванні.

2. Основні завдання, принципи, функції страхового маркетингу.

3. Інформаційне забезпечення страхового маркетингу.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Особливе місце в діяльності страхової компанії відводиться маркетингу — методу дослідження страхового ринку і впливу на нього з метою отримання компанією якомога більшого прибутку.

Залежно від розмірів кадрового апарату страховика функції служби маркетингу можуть покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика (скажімо, першому заступникові голови правління), враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних напрямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів. Ця служба в межах своїх функцій чи конкретних завдань повинна мати можливість доступу до необхідної інформації та опитування відповідних фахівців з інших підрозділів.

Взагалі, маркетинг страхових послуг в Україні є далеко не найкращим копіюванням західного досвіду. Для періодизації розвитку маркетингу страхових послуг доцільно виділити три етапи, що описуються далі.

Результатами цієї діяльності уряду стало ліцензування страхової діяльності, поглиблення спеціалізації страховиків, поява і розвиток нових видів страхування, обмеження активності іноземних страхових компаній. Все це не могло не сприяти розвитку страхування в цілому у країні та маркетингу страхових послуг зокрема.

Розвиток маркетингу страхових послуг цього періоду характеризувався відсутністю методологічної бази, дефіцитом спеціалістів-маркетологів у галузі страхування, що не могло не позначитися на його якості. В цілому, цей період можна назвати етапом пробудження інтересу до маркетингу у страхових компаніях.

1. Необхідність маркетингових досліджень у страхуванні

Страховий маркетинг — це ряд дій, які спрямовані на максимізацію прибутку страхової компанії за рахунок більше глибокого аналізу потреб страхувальників. Також під страховим маркетингом розуміють систему понять і прийомів, що забезпечують оптимальну взаємодію й взаєморозуміння між страхувальником і страховиком.

У цей час не можна недооцінювати значення маркетингу в страхуванні. Тому що маркетинг являє собою й інструмент конкурентної боротьби, і засіб адаптації виробництва до потреб споживачів, то можна сказати, що страховий маркетинг — це засіб конкурентної боротьби, що найбільше повно враховує потреби страхувальників.

Під маркетинговою стратегією страховика розуміють реалізацію даних, отриманих у результаті дослідження ринку, що дозволяє провести комплексну оцінку стану й динаміки ринку й виробити найбільш оптимальну систему ринкових дій страхової компанії. Для досягнення високих результатів маркетингова стратегія повинна бути гнучкої й швидко пристосовується до зовнішніх умов, що змінюються. Маркетингова стратегія страховика дозволяє забезпечити найбільше повернення засобів на вкладений капітал за допомогою оптимального вибору зазначених параметрів, а також більше органічних відносин між страховиком і страхувальником.

Під поняттям "маркетингова сегментація страхового ринку" звичайно розуміють розподіл страхового ринку на сегменти відповідно до критеріїв, що дозволяють визначати поводження клієнтів страховика при придбанні страхової продукції, тобто така сегментація спрямована на виділення груп, схожих по споживчому поводженню. Подібний розподіл страхового ринку дозволяє страховикам оцінювати значимість кожного із цих сегментів для страхової компанії й найбільше точно пристосовувати свою продукцію до різних груп споживачів.

Функціями страхового маркетингу в страхових організаціях є:

• дослідження ринку страхових послуг;

• прийняття рішень про дії страхової компанії на різних сегментах ринку;

• просування страхового продукту на ринку страхових послуг;

• вивчення можливостей конкурентів;

• використання рекламної діяльності й суспільних зв'язків в інтересах страхової компанії.

У ході вивчення й дослідження ринку страхових послуг виявляють попит на страхові послуги, мотивацію страхових інтересів, а також ступінь задоволення попиту страховими компаніями, що є конку рентами.

Для ухвалення правильного рішення, пов'язаного з тим або іншим сегментом ринку, страхова компанія повинна мати інформацію про смаки людей, їхніх перевагах і реакції на той або інший вид страхової послуги. Просування страхового продукту на ринку має на увазі сукупність дій, мір і зусиль, необхідних для підвищення попиту, збільшення укладених договорів і т.д. При вивченні конкуруючих компаній збирається, систематизується й аналізується інформація про різні аспекти їхньої діяльності, що дозволяє страховій компанії розробити свій план ділової стратегії по освоєнню страхового ринку.

Забезпечуючи координацію діяльності всіх структурних підрозділів, служба маркетингу дозволяє керівництву компанії цілеспрямовано впливати на ринок страхових послуг.

Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні наведено в табл.1.

При цьому критеріями можливості залучення до збирання інформації того чи іншого джерела є норми чинного законодавства та морально-етичні вимоги об’єднань страховиків (наприклад, Ліги страхових організацій України).

Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження (рис.1).

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов’язково мають керуватись такими принципами, як об’єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.

2. Основні завдання, принципи, функції страхового маркетингу

До заходів стратегічного маркетингу відносять:

· дослідження страхового ринку та його сегментацію;

· визначення індикативних показників страхової продукції;

· розробку пропозицій та проектів щодо стратегії подальшого розвитку страховика.

Оперативний маркетинг передбачає:

· аналіз поточного стану реалізації страхових послуг;

· професійну підготовку фахівців та страхових посередників;

· організацію проведення рекламних заходів і зв’язків з громадськістю;

· розробку та впровадження додаткових сервісних послуг страхувальникам.

У межах організаційного маркетингу вирішуються такі завдання:

· моніторинг організаційних взаємозв’язків у структурі страхової компанії;

· підвищення ефективності взаємодії структурних підрозділів страховика;

· упровадження заходів щодо зміцнення корпоративної культури персоналу страховика.

З наведеного переліку випливає, що завдання службі маркетингу можуть ставитись, зокрема, в одній із таких форм:

1) у формі проблеми — коли формулюється конкретна проблема в діяльності страховика і пропонується розробити варіанти її розв’язання чи усунення причин, що призвели до неї;

2) у формі задачі — на вибір оптимального варіанта з наявних можливих, за конкретним питанням у діяльності страховика;

3) у формі запитів (вони, як правило, надходять від певних підрозділів чи фахівців страховика) — щодо отримання експертної оцінки з конкретного питання (страхові тарифи аналогічних продуктів у конкурентів, ефективність нової запровадженої підрозділом форми реклами, градація запитів конкретної групи постійних клієнтів, оцінка якості інструктивних матеріалів для страхових агентіві т. ін.).

При цьому зі службою маркетингу має бути чітко узгоджена доцільна глибина дослідження, терміни виконання, обсяг очікуваних матеріалів та конкретна допомога (консультації, попередньо отримані дані тощо), яка має бути надана.

Окрім інформаційно-аналітичних матеріалів, перевагою яких є можливість доповнення, неодноразового використання, нагромадження та поширення в підрозділах, служби маркетингу можуть подавати свої продукти й у формі демонстраційних розробок.

Основними серед них можуть бути:

· проведення ділових ігор — один із найефективніших методів підготовки до проведення важливих переговорів відпрацюванням варіантів і координацією дій учасників з боку страховика; набуття практичних навичок у діяльності фахівців (чи страхових посередників), якщо за функціональними обов’язками останні залучені до роботи з клієнтами;

· моделювання та аналіз конкретних ситуацій, демонстрування й оцінювання різних варіантів дій фахівців страховика в роботі з клієнтами;

· надання наочних матеріалів (макетів полісів, методичних розробок, рекламних матеріалів тощо) з власних досліджень, практики роботи конкурентів чи інших суб’єктів господарювання.

Однією з найважливіших умов при підготовці службою маркетингу кінцевих продуктів своєї діяльності є прояв розумної ініціативи, котра базується на глибокому усвідомленні фахівцями служби пріоритетних напрямків і принципів роботи страховика, і має на меті повне й усебічне використання в інтересах керівних органів і підрозділів страховика зібраної та систематизованої інформації, що її опрацьовує служба.

Завдання маркетингу в страховій компанії по суті випливають із його принципів: забезпечення рентабельної роботи в постійно, що змінюються умовах; забезпечення конкурентоспроможності компанії з метою дотримання інтересів клієнтів, підтримки суспільного іміджу страховика; максимальне задоволення запитів клієнтів по обсязі, структурі і якості послуг, надаваних страховою компанією, що створює умови для стійкості ділових відносин; комплексне рішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу страхової компанії.

Відповідно до зазначених завдань страховий маркетинг орієнтується на досягнення високих кількісних, якісних і соціальних показників, таких як кількість укладених договорів, обсяг прибутку, частка страхового поля, охоплена страховиком, розмір внесків і кількість договорів, що доводяться на один працівника, розміри ступеня задоволення запитів клієнтів по обсязі, структурі і якості послуг, надаваних страховою компанією, а також здатність забезпечення страховиком схоронності конфіденційної інформації. У числі соціальних показників — розвиток професійної підготовки працівників компанії, рівень рішення соціальних проблем.

Цілями страхового маркетингу є формування й стимулювання попиту, забезпечення обґрунтованості прийнятих управлінських рішень і планів роботи страхової компанії, а також розширення обсягів надаваних послуг, ринкової частки й прибутків. Пропонувати клієнтові те, що реалізується, не намагатися нав'язувати щось інше — основа маркетингового підходу в керуванні діяльністю страхової компанії.

Досвід застосування маркетингу в діяльності страхових компаній показує, що процес маркетингу містить у собі ряд дій, які можуть бути зведені до двох основних функцій :

1) формування попиту на страхові послуги ;

2) задоволення страхових інтересів.

З погляду економічної теорії формування попиту — це цілеспрямований вплив на потенційних покупців з метою підвищення існуючого рівня попиту до бажаного рівня, що наближається до рівня пропозиції даної компанії.

З погляду маркетингу стосовно до страхового ринку перша функція містить у собі цілий ряд заходів щодо залучення клієнтури як потенційних страхувальників до послуг даного страхового суспільства. Ця функція реалізується через використання методів і засобів впливу на потенційних страхувальників: реклама, організаційні заходи щодо висновку договорів страхування, диференціація тарифів на страхові послуги, сполучення страхових послуг з різними формами торговельного і юридичного обслуговування.

Завдання планування стратегії й тактики маркетингу не тільки в тім, щоб заволодіти страховим ринком, але й у постійному контролі над формуванням попиту, для того щоб у потрібний момент змінити тактикові конкурентної боротьби у відповідному напрямку.

Друга основна функція маркетингу, як було зазначено вище, — задоволення страхових інтересів. Реалізація цієї функції є запорукою нового попиту на страхові послуги. Страхові компанії затрачають більші засоби на вдосконалювання організації продажів страхових полісів, поліпшення обслуговування клієнтів і підтримка іміджу.

3. Інформаційне забезпечення страхового маркетингу

Процес становлення страхового бізнесу, що є важливою складовою фінансового ринку зокрема та національної економіки — загалом, відбувається в Україні досить суперечливо. І в цьому немає нічого дивного, адже саме таким чином взагалі йдуть реформи в Україні.

Частка страхових платежів у ВВП поки невелика і коливається на рівні 2 %·. Серед вітчизняних страхових компаній виділяється група лідерів — таких як “Оранта”, “Остра –Київ”,”Скайд – Вест”, АСКА, “Надра”, “Інто”, що прагнуть стабілізувати своє становище на ринку, досягти довгострокового процвітання. Але мусимо зазначити, що майже всі маркетингові дослідження вітчизняних страхових компаній, як правило, пов’язуються з вирішенням конкретної проблеми, яка раптом постала перед фірмою, або ж пов’язана з прийняттям конкретного управлінського рішення. На жаль, і в цьому маємо підтвердження тези про те, що “більшість керівників українських підприємств не в змозі чітко сформулювати свої інтереси і, відповідно, цілі маркетингових досліджень, які б вони бажали замовити”. Тому керівництво залишається невдоволеним результатами досліджень, вважаючи надалі, що можна проводити операції і без фахівців-маркетологів. Ф. Котлер у книзі “Основи маркетингу” тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією,що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати.

Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні такі:

— фахівці страховика та страхові агенти, зокрема і ті, які безпосередньо не пов'язані з поставленою перед службою маркетингу темою дослідження;

— сторонні страховики,що є партнерами, у тому числі іноземними;

— залучені за трудовими угодами компетентні сторонні фахівці;

— матеріали цільового опитування клієнтів, як фактичних, так і потенційних;

— результати спілкування зі страховими брокерами та клієнтами інших страховиків;

— наявна у страховика науково-методична література та документи з архіву;

— робота зі спеціальною літературою в бібліотеках та навчальних центрах;

— аналіз рекламно-інформаційної продукції за аналогічними видами діяльності чи страховими продуктами і т. п.

Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження.

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково мають керуватись такими принципами, як об'єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.

Висновки

Маркетинг у страхуванні — це комплекс заходів, спрямованих на формування й постійне вдосконалення діяльності страховика, а саме: а)розробка конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (страхувальників); б)упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами; в)збір і аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика.

Огляд функціональних завдань, які вирішуються зазначеним комплексом заходів, показує, що практично жодний з основних видів статутної діяльності страховика не лишається поза увагою служби маркетингу. Першочергове її завдання — пошук чи вибір потенційного клієнта страховика, формування насущних потреб цього клієнта у страховому захисті та з’ясування його платоспроможності. Далі служба маркетингу визначає параметри страхового продукту, пропозиції щодо його реалізації, збирає інформацію в середовищі фактичних споживачів страхових продуктів, розробляє рекомендації, спрямовані на вдосконалення роботи страховика з метою закріплення та розвитку категорій клієнтів, пошуку нових потенційних сегментів ринку.

Маркетинг — це замкнений цикл дій, який постійно перебуває в активній динаміці і продукує інформаційно-консультативну допомогу насамперед вищим посадовим особам страховика, підрозділам андеррайтингу, аквізиції та зв’язків з громадськістю. Такий комплекс дій виконується за програмами трьох елементів маркетингу: стратегічного, оперативного та організаційного.

Список використаної літератури

1. Алєксєєв І. Страхові послуги: Навчальний посібник для студ. 4 курсу спец. / Ігор Алєксєєв, Ірина Кондрат, Ната-ля Ярошевич,; Мін-во освіти і науки України, Нац. ун-т "Львівська політехніка". — Львів: Вид-во Національного ун-у "Львівська політехніка", 2006. — 203 с.

2. Бігдаш В. Страхування: Навчальний посібник/ Володимир Бігдаш,; Міжрегіональна академія управління персоналом. — К.: МАУП, 2006. — 444 с.

3. Базилевич В. Страховий ринок України: монографія/ Віктор Базилевич,. — К.: Знання, 1998. — 371 с.

4. Базилевич В. Страховий ринок України: природа та особливості функціонування: Автореф. дис. на здобуття наук. ступ. доктора економ. наук: Спеціальність 08.01.01 — Економічна теорія/ Віктор Базилевич,; Київський ун-т ім. Т.Г.Шевченка. — К., 1998. — 35 с.

5. Внукова Н. Страхування: Навч.-метод. посібник/ Наталія Внукова, Віталій Успаленко, Людмила Временко,; За заг. ред. Н. Внукової. — Харків: Бурун Книга, 2004. — 371 с.

6. Говорушко Т. Страхові послуги: Навчальний посібник/ Тамара Говорушко,; М-во освіти і науки України, Укр. нац. ун-т харчових технологій. — К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 397 с.

7. Охріменко О. Страхування у сфері туризму та готельного господарства: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Оксана Охріменко,; Ред. Т.Ю. Ходирева; Київський ун-т туризму, економіки і права. — К.: Вища школа, 2003. — 257 с.

8. Плиса В. Страхування: Навчальний посібник/ Володимир Плиса,. — К.: Каравела, 2006. — 391 с.