Маркетинг в туризмі

1. Характеристика видів відкритих та закритих питань, що використовуються при складанні анкети.

2. Комплекс маркетингових комунікацій туристичного підприємства. Цільові аудиторії комунікацій.

Список використаної літератури.

1. Характеристика видів відкритих та закритих питань, що використовуються при складанні анкети

При складанні анкети важливо враховувати її зміст і форму. За змістом анкета повинна охоплювати тільки певну проблему. Кожне питання обов'язково супроводжується додатковим питанням, що стосується мотивів вислову. Додаткові питання краще всього формулювати словами «чому саме так?». Це дозволяє при обробці одержаних даних зробити не тільки кількісний, але і якісний аналіз.

При складанні анкет використовуються питання:

— про факти свідомості (виявлення думок, побажань, очікувань, планів на майбутнє і т.п.). Будь-яка виказана при цьому думка є оцінюючою думкою і носить суб'єктивний характер;

— про факти поведінки (вчинки, дії, результати діяльності);

— соціально-демографічного характеру (питання, що виявляють стать, вік, національність, освіту, професійне, сімейне положення);

— на виявлення рівня інформованості і знання (питання екзаменаційного типу, що містять завдання, експериментальні або ігрові ситуації, рішення яких вимагає від клієнта певних знань, навиків, а також знайомства з конкретними фактами, подіями, іменами).

За формою питання можуть бути:

— закритими (з приведенням повного набору варіантів відповідей);

— відкритими (не містять підказок і не «нав'язують» варіант відповіді, тому за допомогою відкритих питань можна зібрати більш багату за змістом інформацію);

— прямими;

— непрямими.

Відкриті запитання — це ті, щодо яких дослідник не пропонує респондентові переліку підготовлених відповідей, а залишає місце для відповідей у довільній формі. Ознайомлення з відповідями на відкриті запитання дають можливість соціологові відчути проблеми людей, що стоять за цифрами звіту. Однак досвід показує, що на відкриті запитання відповідає лише третина респондентів, при цьому відповіді чи надто стереотипні, чи дуже конкретні, малоінформативні. Окрім цього, такі запитання важко обробляти.

Закриті запитання — це ті, в яких після тексту запитання пропонується віяло відповідей. Досить часто при формуванні переліку відповідей трапляються логічні помилки — порушення принципу відповідності запитання та відповідей. Це відбувається тоді, коли варіанти відповідей не відповідають ключовому слову запитання і є варіантами відповідей на інше запитання.

Найбільш поширені серед закритих запитань:

— альтернативне запитання (передбачаються відповіді "так" або "ні");

— запитання з вибірковою відповіддю (пропонуються три чи більше варіантів відповідей на вибір);

— запитання за шкалою Лайкерта (запитання з пропозицією — вказати ступінь згоди чи незгоди із сутністю зробленої заяви);

— запитання з оціночною шкалою (ознака ранжується за оцінками від "незадовільно" до "відмінно";

— семантичний диференціал (шкала розрядів між двома біполярними поняттями, на якій опитуваний обирає точку, що найбільше відповідає його сприйняттю явища).

Найбільш поширені серед відкритих запитань:

— запитання без заданої структури (абсолютно вільна відповідь);

— завершене речення (респондентові пропонують завершити розпочате речення);

— підбір словесних асоціацій (опитуваному називають по одному слову і просять у відповідь назвати перше слово, що спало на думку). При складанні анкет слід дотримуватись логічної послідовності у постановці запитань. Складні чи делікатні запитання доцільно розташовувати у другій половині анкети. Після опробування анкети на знайомих і колегах її доцільно доопрацювати, лише тоді вона може вважатись готовою до використання у дослідженні. Найбільш поширений спосіб зв'язку з аудиторією в процесі збору даних для курсового проекту — особистий контакт. Можливе використання телефонного інтерв'ю.

Складання анкети трудомісткий процес. На першому етапі формулюються попередні питання. Ці питання потім обговорюються в групі. Після перегляду питань необхідно їх задати декільком представникам цільової групи для перевірки правильного розуміння питань. При плануванні анкети необхідно мати на увазі:

• яка мета використання різних питань;

• як необхідно сформулювати питання з технічної точки зору, і які є альтернативи їхнього формулювання;

• як будуть оброблятися відповіді.

Для того, щоб результати анкетування були репрезентативними, рівень відсівання повинен бути невеликим, тому необхідно зробити все можливе для того, щоб всі респонденти дали відповіді на питання. Практика показує, що респонденти більш охоче відповідають на питання анкети, якщо вона:

• не дуже об’ємна;

• легка для читання й розуміння;

• супроводжується конвертом зі зворотною адресою й маркою.

При оцінці проектів і програм використовуються різні види анкетування: відкрите й закрите, іменне й анонімне, індивідуальне й групове, а також “полярне”.

При відкритому анкетуванні опитуваному необхідно самостійно конструювати відповідь на поставлене питання. Приклад відкритого питання: “Опишіть своїми словами, наскільки ви задоволені школою, що відвідує ваша дитина”. При закритому анкетуванні респондент вибирає одну з готових відповідей. Наприклад, “Наскільки ви задоволені школою, що відвідує ваша дитина? Поставте хрестик у відповідній клітинці:

• дуже задоволений

• задоволений

• незадоволений

• дуже незадоволений”

В іменних анкетах респондент називає своє прізвище, в анонімних — відмітка прізвища відсутня.

При індивідуальному анкетуванні опитувані одержують анкету й заповнюють її поодинці , самостійно (наприклад, у домашній обстановці або в офісі громадської організації). При груповому анкетуванні анкети одночасно видають групі з 12-15 чоловік. При цьому респонденти мають можливість одержати консультацію по техніці заповнення анкети.

“Полярною” називають анкету з бальною оцінкою. По цьому принципу складаються анкети для оцінки різноманітних якостей. Наприклад, при дослідженні особистісних якостей менеджера можна використати такий опитувальник.

Відповідний бал тут привласнюється за принципом: 5 — дуже організований, 4 — організований, 3 — скоріше організований, ніж неорганізований, 2 — неорганізований, 1 — дуже неорганізований.

До анкетування висуваються наступні вимоги:

• питання анкети повинні відповідати завданням і програмі оцінки;

• питання анкети структуруються відповідно до правил розвитку теми, а саме: прості питання, які стосуються подій, фактів, ставляться спочатку, далі йдуть питання, що розкривають думки, оцінки, потім — ще більш складні (вибір рішень, відповіді у вільній формі про думки) і, нарешті, в останній третині анкети — знову відносно прості питання;

• ясність всіх формулювань питань, їхня недвозначність;

• у закритих питаннях чіткість варіантів відповіді;

• у відкритих питаннях достатній простір для відповіді;

• ненав’язливість питання, відсутність у ньому якого-небудь натяку на відповідь;

• наявність контрольних питань по основній темі.

При формулюванні запитань анкети необхідно виконувати такі правила:

• однозначність — мова йде про однакове розуміння змісту запитання респондентами. Дуже важливим є визначеність понять та їхня конкретність. Іноді запитання анкети містять у собі два, а то й більше запитань, що є недоцільним і заважає отримати об'єктивну інформацію;

• стислість — досвід проведення соціологічних досліджень свідчить, що чим довше запитання, тим важче респондентові зрозуміти його зміст. Якщо запитання довге, то поки респондент дочитає його до кінця, він забуде початок;

• валідність — міра відповідності запитання анкети проблемі, що вивчається. Запитання можуть бути прямі та непрямі. Валідність запитання визначається точністю переведення показника в запитання.

Відомо, що добре опрацьована анкета може бути заповнена не більше, ніж за півгодини. За більший проміжок часу настає психологічна втома й увага до анкети спадає.

2. Комплекс маркетингових комунікацій туристичного підприємства. Цільові аудиторії комунікацій

Після розробки продукту й визначення його ціни маркетинг зосереджує своя увага на просуванні його на ринку. Знання про продукт за допомогою засобів комунікації передаються потенційним клієнтам в усній формі й через рекламу. Тому компанія піклується не тільки про залучення уваги ринку до свого продукту, але й про форми фізичного подання свого продукту споживачам. У туризмі, якщо продукт невловимий, компанії шукають різноманітні шляхи забезпечення клієнтів інформацією про свій продукт, а також використовують із метою реклами деякі пов'язані з подорожжю відчутні речі, наприклад, брошури, квитки й ваучери, страхові поліси, путівники й ін.

Процес комунікації починається із джерела інформації (окремі особистості, організації або компанії) у вигляді повідомлень. Джерело визначає вид переданої цільовому ринку (одержувачеві) інформації. Наприклад, авіакомпанія для різних цільових ринків може готовити різні повідомлення. Діловим людям передають інформацію про ранкові рейси в столиці різних країн, а для ринку відпочинку цікава інформація про відносно дешеві курорти, пропонованих тією же авіакомпанією.

Від виду повідомлення залежать способи появи й "шифровки" його для забезпечення максимальної доступності цільовому ринку. При наявності великого обсягу інформації для повідомлення (наприклад, список дешевих тарифів і дати їхньої реалізації) необхідно передавати її в друкованому виді, щоб клієнти могли ознайомитися із цією інформацією протягом тривалого часу й при необхідності зберігати її для подальшого використання.

Засоби "шифровки" не тільки визначають найкращі способи поширення повідомлень, але й мають на увазі конструювання їх у зрозумілій для цільового ринку формі. Наприклад, можна вибрати рекламу тільки англійською мовою в якому-небудь іноземному журналі з метою залучення людей до подорожей по ріках Росії. Однак ефективність цього заходу набагато підвищиться, якщо рекламу дати на різних мовах, тим самим підкреслюючи, що увага й зусилля компанії звернені до людей різних національностей. Разом з тим для запрошення на роботу співробітника, що вільно володіє, скажемо, французькою мовою, рекламу можна дати французькою мовою у франкомовній газеті або журналі, видаваних у Росії.

Наступний етап процесу комунікації — вибір каналу для подання необхідного повідомлення одержувачеві. При ухваленні рішення про те, що повідомлення повинне бути представлене в друкованому виді, необхідно знайти підходяще друковане видання. Для спілкування із широкою публікою звичайно вибирають популярну газету або журнал, для спілкування з тур агентами — спеціалізоване видання або інформаційний лист, а для спілкування із власними співробітниками — спеціальний циркуляр з готовими відповідями для клієнтів.

Після поширення повідомлення по цільовому ринку компанії в туристському секторі очікують відповідної реакції з боку ринку, тобто здійснення покупки. Однак зусилля в цьому напрямку можуть бути марні, якщо одержувачі повідомлення не будуть проводити відповідну "розшифровку" одержуваного повідомлення. Крім того, різні обставини можуть по-різному впливати на цей процес. Наприклад, більша цікава стаття на політичну тему або кримінальний характер, поміщена в тім же номері газети, де дається реклама про відпочинок, може відволікти увагу клієнтів від реклами. Інший випадок — агентство подорожей може проігнорувати інформаційний лист, якщо в день його одержання агентство дуже завантажене. Деякі клієнти при знайомстві з рекламним повідомленням можуть оцінити його неправильно, інші, не маючи достатнього досвіду споживання пропонованих послуг, будуть не розташовані до читання чого-небудь позитивного про пропоновану послугу. Випадковий дзвінок телефону або у двері також можуть відволікти клієнта від реклами й т.д..

Щодня потенційні клієнти піддаються рекламній "бомбардуванню" і при цьому можуть забути про отримане повідомлення буквально через кілька хвилин. Природно, що кожна компанія думає про мінімізацію втрат своїх повідомлень за допомогою попередньої ретельної розробки комунікаційного процесу.

Компанії туристської сфери для зв'язку із громадськістю звичайно застосовують чотири способи:

1) розміщення рекламного продукту в засобах масової інформації, наприклад у пресі або на телебаченні;

2) здійснення заходів щодо просування продукту на ринках, таких, як продаж за допомогою комп'ютера або участь у виставках;

3) проведення пабліситі продукту, наприклад запрошення журналістів для ознайомлення із продуктом для того, щоб вони написали про нього у своїх виданнях;

4) залучення співробітників для здійснення персональних продажів по телефоні або безпосередньо в офісі.

Справедливості заради треба визнати той факт, що більша частина повідомлень про продукт здійснюється усно. Не можна недооцінювати успіх для компанії рекомендацій, які клієнт, удоволений продуктом, даної компанії, передає іншому потенційному клієнтові. У противному випадку невдоволення клієнта може зробити негативний вплив на процес покупки. Досвід показує, що інформація про поганий продукт передається в 10 разів швидше, ніж про гарний.

Вплив одних людей на інші при покупці нового продукту використовується за допомогою так званої концепції двох-етапної комунікації. За цією концепцією компанія направляє свої повідомлення до так званих лідерів, що формують суспільну думку, а останні, у свою чергу, охоплюють представників засобів масової інформації, а також тих, хто з більшим задоволенням купують нові продукти. Компанії з невеликими бюджетами, виділеними для просування продукту на ринку, концентрують витрати в основному на пишучим про туризм впливових журналістах. Вони організують для журналістів ознайомлювальні поїздки для демонстрації їм свого продукту, а журналісти, у свою, чергу, через друковані видання або телебачення забезпечують необхідний вплив на процес продажу нового продукту.

Як правило, компанії використовують один з наведених вище засобів комунікаційного комплексу або одночасно трохи з них. На вибір засобів комунікації впливають наступні фактори.

1. Природа продукту вибирає засіб. Наприклад, доведено, що набагато сутужніше продавати продукт у комплексі без проведення персональних продажів. Багато хто в туристській галузі згодні із цим, однак представники туристських центрів і курортів часто думають, що насправді клієнт має потребу в більшому обсязі знань для того, щоб вибрати для відпочинку місцевість або курорт. На їхню думку, наприклад, брошура може містити багато інформації про пейзаж у пропонованому туристському центрі або про оснащеність пляжу на пропонованому курорті й засобах розміщення там. Однак багато суб'єктивних речей важко передати через друковану інформацію. Про факторів, що характеризують якість харчування в готелях курорту, або про контингент відпочиваючий клієнт щонайкраще може довідатися при особистому контакті із продавцем туристського продукту.

2. Мети, що досягаються комунікацією, визначають вибір тих елементів комунікаційного комплексу, які спрямовані або до клієнта, або на торгівлю туристським продуктом. Як правило, ціль процесу комунікації полягає в тім, щоб туристські компанії застосовували так звану стратегію поштовху, що визначається як наміру компанії заохочувати своїх дилерів запасатися продуктами компанії й продавати їх своїм клієнтам. Цей процес звичайно містить у собі так само, як і в попередньому випадку, прямі продажі, підтримувані іншими елементами комунікаційного комплексу, наприклад, рекламної або просуванням продажів. Поряд зі стратегією поштовху використовують так звану стратегію підтягування, націлену на збільшення попиту на продукт із боку клієнтів шляхом залучення їх в агентство продажів. Тут зусилля спрямовані на більшу рекламну кампанію за деякою підтримкою з боку агентів по просуванню продажів.

3. Етап життєвого циклу, на якому перебуває туристський продукт, визначає вибір елементів у такий спосіб. Спочатку метою комунікаційного процесу для нового продукту є повідомлення клієнтам про його існування. Із цією метою рекламу поміщають у засобах масової інформації з деякою підтримкою прямих продажів. Потім у міру росту конкуренції щодо нового продукту завданням комунікації стає переконання клієнтів у перевазі продукту над іншими аналогами, при цьому акцентується увага на просуванні продажів. У міру того, як продукт здобуває популярність і рівень його продажів досягає свого піка, необхідно постійно нагадувати клієнтам про його існування. Для цього звичайно дають повторну рекламу.

4. Ситуація, що допомагає компанії знайти своє місце на ринку, також відіграє вирішальну роль при виборі елементів комунікації. У высококонкурентной середовищу в компаній з'являється спокуса використовувати ті ж прийоми просування продажів, які застосовують конкуренти, щоб свій продукт пропонувати тим самим клієнтам. Це, зокрема , зустрічається, коли компанії виходять на закордонні ринки, де й передача повідомлень, і канали, використовувані для розширення ринку, можуть значно відрізнятися від тих, які використовуються будинку.

5. Найбільш важливим фактором при виборі можливих засобів комунікаційного комплексу є бюджет компанії, призначений для просування свого продукту на ринку. Теоретично компанії повинні витрачати свої засоби, поки витрати на виробництво й просування продукту не перевищать доходи від продажу продукції, (Економічно це означає, що компанія продовжує витрачати засоби доти , поки валовий дохід компанії перевищує валові витрати.) Однак на практиці всі набагато складніше, і для досягнення певної переваги компаніям необхідно постійно реагувати на зміни, що відбуваються на ринку, і здійснювати планування відповідного бюджету. План, складений на новий фінансовий рік, повинен ураховувати обсяги продажів торік або очікувані продажі на майбутній рік. Деякі фахівці вважають, що певна частка надходжень від з повинна виділятися на просування продукту. У туризмі вона коливається від І до 6%. Коли динаміка продажів лінійно росте рік у рік , легко встановити якусь закономірність, однак тут знадобиться певне коректування з урахуванням інфляції, що відбуваються на ринку змін (наприклад, впровадження нового продукту може викликати загальну переоцінку всієї системи).

Для туристської індустрії характерні постійні зміни, тому неможливо заздалегідь точно спрогнозувати обсяги продажів на майбутні роки. Фахівці вважають, що продажу в першу чергу повинні диктувати просування продукту, а не бути наслідком цього процесу. Однак тут може виникнути природне запитання: якщо продажу в наступному році будуть на оптимальному рівні, навіщо проводити просування продукту? Отже, доступності засобів не досить для визначення бюджету.

У комунікаційному процесі вплив на одержувачів (клієнтів) здійснюється на трьох рівнях:

• когнітивному, коли клієнти повинні зупинити свій вибір на даному продукті й зрозуміти, що він може їм дати;
• ефективному, коли клієнти повинні емоційно відповісти на повідомлення, вірити й симпатизувати йому;

поведінковому, коли повідомлення повинне підштовхнути клієнтів до звичних дій, тобто вони повинні бути мотивовані на здійснення покупки даного продукту.

Список використаної літератури

1. Бриггс С. Маркетинг в туризме: учбовий посібник; Сьюзен Бриггс,; Пер. с англ. М. Ю. Зарицкой. — 2-е англ. изд.. — К.: Знання-Прес, 2005. — 358 с.

2. Квартальнов В. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления/ Валерий Квартальнов,; Пpедисл. Ю.П.Анискина; Рос. международ. академия туризма. — М.: Фи-нансы и статистика, 2000. — 489 с.

3. Квартальнов В. Туризм: Учебник/ Валерий Квартальнов,; Российская международная академия туризма . — М.: Финансы и статистика, 2004. — 314 с.

4. Туристично-краєзнавчі дослідження : Збірник наук. статей/ Редкол.: О. О. Бейдик, В. О. Горбик, В. К. Євдокименко та ін.; Федерація профспілок України, Ін-т туризму. — К.. – 2005

5. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебное пособие. /Под ред. Шматько В.Л.– М.: ИКЦ „МарТ”; Ростов н/Д: Издательский центр „МарТ”, 2003. – 352 с.

6. Уніфіковані технології готельних послуг: Навч. посібник для студ. вузів/ КІЕП; Ред. В.К.Федорченко. — К.: Вища школа, 2001. — 236 с.

7. Управління сучасним готельним комплексом: Навчальний посібник / Георгій Мунін, Андрій Змійов, Георгій Зінов’єв та ін.; За ред. С. І. Дорогунцова; НАНУ, Рада по вивченню продуктивних сил України, Укр. гуманіт. ін-т. — К.: Ліра-К, 2005. — 514 с.