Маркетинг. Вихідні ідеї

1. Вихідні ідеї, що лежать в основі маркетингу.

2. Вибір цільових сегментів ринку.

3. Просування товарів. Стимулювання збуту.

4. Основні принципи сегментації споживчих ринків та ринків товарів промислового призначення.

Список використаної літератури.

1. Вихідні ідеї, що лежать в основі маркетингу

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять ціллю дослідження таких питань, як:

• вивчення споживача;

•дослідження мотивів його поведінки на ринку;

•аналіз власне ринку підприємства;

•дослідження продукту (вироби або виду послуг);

•аналіз форм і каналів збуту;

•аналіз обсягу товарообігу підприємства;

•вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

•дослідження рекламної діяльності;

•визначення найбільш ефективних засобів просування товарів на ринок;

•вивчення «ніши» ринку.

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих преваг на ринку даної компанії.

Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять за мету прогнозування поведінки визначених груп споживачів на ринку.

Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.

Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, як найкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.

З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і засобів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.

Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить ціллю встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.

Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні засоби впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.

При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних засобів просування товарів на ринок керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш значних партій продукції.

Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послуги. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення вимог і потреб шляхом обміну» цілі, що дається ним, маркетингова діяльність розглядається в такому аспекті:

1. досягнення максимально можливого високого споживання;

2. досягнення максимальної споживчої задоволеності;

3. надання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

2. Вибір цільових сегментів ринку

Наведемо основні етапи сегментування ринку (Рис. 1).

Вибір цільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме свою діяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним, товарним, територіальним та іншими принципами.

Виявлення можливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраному ринку.

Диференціація — розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовно кожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітні переваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукають його купувати певний товар.

Адаптований маркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку.

У результаті сегментування виникають цільові ринки чотирьох рівнів (табл. 1). Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичками та іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку з використанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрами допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури. [1, c. 134-136]

Для сегментування фірмі необхідно визначити:

• принцип сегментування ринку;
• кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;
• найвигідніші сегменти.

Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованого товару — за психографічним або поведінковим принципом.

3. Просування товарів. Стимулювання збуту

Процес товарного планування і створення нових товарів торкається всіх сфер діяльності фірми. У ньому так чи інакше беруть участь усі підрозділи компанії, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ, фінансову групу, юридичну службу і т.д.

Розмах діяльності в сфері товарного планування і створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом і інтенсивністю навіть серед фірм однієї і тієї ж галузі в залежності від сформованих традицій виробництва. Деякі фірми, прагнучи бути піонерами в пропозиції нових товарів, мають у своєму складі сильні дослідницькі групи. У той же час інші утримуються від ролі піонерів, хоча проводять обмежений обсяг досліджень, будучи упевненими, що цей вид діяльності завжди виправдує себе.

Основним завданням маркетингової стратегії є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії. У ході робіт мають бути дані відповіді на цілий ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні:

1. Які саме канали розподілу будуть використовуватися для збуту товару-новинки? Ідеальним випадком буде можливість фірми збуту його по тим же каналам, що використовуються для реалізації інших товарів компанії. Однак це далеко не завжди можливо, тому що новий товар може бути розрахований на інше коло покупців. Іноді неможливість ефективного збуту по існуючим каналах змушує відмовитися від планів по виконанню асортименту новим товаром. Труднощі подібного роду варто передбачати задовго до запуску товару-новинки в серійне виробництво. На жаль, про це часто забувають.

2. Яке місце повинне займати товар у рамках існуючого асортименту? Товар-новинка може або стати доповненням існуючого асортименту або прийти на зміну одному зі старих товарів, виконуючи ті ж функції більш ефективним образом. У зв'язку з цим може виникнути проблема вибору:

а) чи варто припинити випуск старого, відомого товару;

б) чи варто зберегти старий товар і, пожертвувавши частиною економії, що дає серійне виробництво, одночасно почати випуск нового товару і представити його ринку як частковий замінник на додаток до уже відомого виробу.

3. Яку ціну варто установити на новий товар, і якою повинна бути загальна спрямованість політики цін стосовно до новинки? Ця проблема виявляється винятково складною, якщо товар з'явився як щось зовсім самостійне, а не з метою заміни якого-небудь раніше випускаємого продукту. Однак труднощі зростають ще більше, коли новий товар призначений для заміни старого, котрий мав свою ціну і підкорявся визначеній політиці цін. Якщо новий товар дуже привабливий і на нього явно мається попит, чи не варто установити найбільш високу ціну, щоб устигнути цілком компенсувати витрати по його створенню і вартість необхідного для його виробництва технологічного устаткування протягом на півроку чи максимум двох років, тобто за той час, поки на ринку ще немає серйозної конкуренції!

4. Якої політики варто дотримувати у відношенні рівня товарних запасів новинки? Звичайно, запасів цих повинно вистачити для повного задоволення невідомого і ще не визначеного попиту. Однак, з іншого боку, запас повинний бать мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному положенні, зв'язавши зі створенням цих запасів великі кошти.

5. Використання яких мотивів буде найбільше ефективно стимулювати збут нового товару? Не так то легко з'ясувати, чому люди купують чи відмовляються купувати товар який добре і давно відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельне поведінка у відношенні нового товару. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всього впливати на збут нового товару.

4. Основні принципи сегментації споживчих ринків та ринків товарів промислового призначення

При доборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого і виробничого ринків.

Споживчий ринок — сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послуги для власного споживання.

Виробничий ринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшого перероблювання.

Ринок посередників — ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), які переносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно від того, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промислового або споживчого. Часто ринку посередників притаманні риси обох попередніх ринків. [4, c. 111-114]

Порівняльну характеристику ринків наведено у табл. 4.

Сегментація ринку може бути визначена як стратегія, за допомогою якої ринок розділяється на сегменти, які найімовірніше будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу. ціль складається в максимальному проникненні на такі сегменти ринку, замість того, щоб розпорошувати зусилля по всім ринку.

Список використаної літератури

1. Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
2. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит., 1999.
3. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика, 1990.
4. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. -1997. -№ 2. — С. 107-114
5. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.
6. Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. — К.: Вид-во НАУ, 1998.
7. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних закладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Азарян. — Харків: Студцентр, 2002.
8. Примак Т. О. Економіка підприємств: Навч. посіб. — К.: МАУП, 1999.
9. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.