Маркетингова діяльність

1. Планування маркетингової діяльності.

2. Прогнозування попиту на товари.

Список використаної літератури.

1. Планування маркетингової діяльності

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, щонайкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Усім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довгострокові стратегії, що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:

• стратегічного плану;

• управління маркетингом;

• реалізації плану.

Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення:

• менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;

• висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі.

Усе-таки формальне планування має ряд переваг. Воно спонукує керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бути наготові до непередбачених обставин.

Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові і стратегічні плани.

Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні фактори і сили, що будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку – з іншої.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім установлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй прийдеться зіштовхнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий чи товар вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування[7, c. 73-75].

Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показана на рисунку 1.

Процес планування починається з повного аналізу положення справ у компанії. Компанія повинна проаналізувати середовище, у якому вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і запобігання загроз. Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією.

На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії потрібно виконати стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, що допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей.

На етапі реалізації стратегічні плани перетворюються в життя, у результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Контроль містить у собі аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також впровадження коригувальних заходів, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей.

Стратегічний план містить у собі кілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнесу-портфеля, цілей і стратегій.

Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляються офіційне формулювання місії компанії, що пропонує готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому змісті. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє дії співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:

• яким бізнесом ми займаємося?

• хто наші споживачі?

• яка мета нашої роботи?

• яким буде наш бізнес?

На кожнім рівні управління місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати свої задачі і відповідати за їхнє виконання.

На думку Ф. Котлера, переваги маркетингового планування полягають у тім, що планування:

1. спонукує керівника перспективно мислити;
2. сприяє більш чіткої координації зусиль підприємства;
3. веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю;
4. дозволяє чіткіше визначити задачі підприємства;
5. створює передумови фірмі швидше реагувати на ринкові зміни;
6. наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.

Організація маркетингової діяльності підприємства являє собою процес здійснення конкретних заходів відповідно до розробленого плану. У свою чергу, об'єктивною передумовою розвитку маркетингу є комплексне вивчення ринку (внутрішніх, регіональних, світових) думок і потреб покупців продукції, обсягу продажів.

Виходячи з даної посилки, кожна служба маркетингу розробляє свою програму дій на ринку, що сприяє його комплексному вивченню[3, c. 118-120].

До числа задач комплексного вивчення ринку можна віднести: визначення можливостей реалізації товару; планування асортименту продукції; планування реклами і стимулювання збуту. Найважливішої серед цих задач є планування асортименту продукції. Головна проблема тут — визначення і наступне втілення у виробі таких функціональних, споживчих і эстетических параметрів (включаючи упакування), які б дозволили максимально використовувати виявлені в результаті вивчення ринку можливості збуту і реалізації продукції, що забезпечують запланований прибуток.

Якщо за підсумками комплексного вивчення ринку з'ясовується, що намічене до випуску виріб по своїх основних параметрах досить повно відповідає вимогам ринку і попиту потенційних покупців, розробляється річний чи довгостроковий план маркетингу.

Планування маркетингу є найважливішим етапом і обов'язковою умовою для усіх видів діяльності. Саме в плані діяльності служби маркетингу найбільше конкретно визначаються задачі, час виробництва видів продукції і її збуту.

Плани розробляються на короткий проміжок діяльності (звичайно на один рік) і на тривалу перспективу (від п'яти до десяти років), існують так само середньострокові плани (від двох до п'яти років). Перед їхньою установкою розробляються мети, задачі служби маркетингу і методи їхнього досягнення. На окремих підприємствах замість поточних планів розробляється "Бізнес-план", що буде розглянутий у розділі "Маркетинг і бізнес-планування".

Короткостроковий і середньостроковий задають точні цілі маркетингу і стратегії для кожного продукту, пропонованого підприємством.

У довгостроковому плані звичайно дається прогноз зовнішнього середовища на цей період, і визначаються довгострокові потреби відповідного сегмента ринку.

З досвіду планування маркетингової діяльності на різних підприємствах можна зробити висновок, що найбільше поширення одержали плани, розроблювальні на короткий проміжок часу, допустимо, терміном на 1 рік. До того ж ці плани не уніфіковані, і їхня розробка по змісту визначається економічними обставинами і ситуаціями, задачами в області маркетингу.

Маркетингові плани розрізняються по охопленню: може бути маркетинговий план для кожного з основних продуктів, може бути інтегрований, що включає всю продукцію, і, нарешті, плани маркетингу можуть складатися, як і взагалі плани, або знизу нагору, або зверху вниз.

Плани, розроблювальні знизу, реалістичні, оскільки ґрунтуються на оперативній інформації. Але можуть виникати труднощі при їхній координації і зведенні в єдиний інтегрований план. Нічого подібного не відбувається, якщо план розробляється зверху вниз, коли планова діяльність централізовано керується і контролюється. Але в цьому випадку з'являється ризик неприйняття і нерозуміння мети підприємства з боку керівників підрозділів, тому краще коли сполучаються обидва підходи.

План і політика маркетингу розробляється у визначеній послідовності:

• збір інформації;
• аналіз положення конкурентів;
• сегментацію виробленої продукції;
• розробку ринкової стратегії;
• розробку ринкової тактики;
• визначення й аналіз витрат;
• контроль над виконанням маркетингової програми.

При цьому складається програма маркетингу. Це — внутріфірмовий документ. Найбільш важливі елементи програми — комплекс виробничих завдань, асортимент продукції, система заходів в області попиту на цю продукцію, реклама, канали реалізації, продажні операції і т.д.

Контроль за реалізацією програми головним чином включає контроль за динамікою обсягу продажів, своєчасним введенням об'єктів і устаткування і т.д. Якщо спостерігається істотний відхід від наміченого ходу програми, то вона коректується. У випадку успішного досягнення поставлених цілей на порядок денний висуваються нові задачі, що визначають майбутню стратегію фірми[7, c. 132-134].

Зміст (структура) короткострокового плану визначається його розроблювачами, тобто службою маркетингу:

• На самому початку плану дається зведення контрольних показників. Вона дає можливість не тільки зрозуміти основну спрямованість плану, але і проконтролювати виконання.
• У наступному розділі викладається поточна маркетингова ситуація, — це фактично основний розділ плану, де дається опис характеру цільового ринку і положення підприємства на цьому ринку, огляд основних товарів, перелічуються конкуренти і вказуються канали розподілу продукції.
• В останньому розділі плану маркетингу викладається порядок контролю за ходом його виконання.

Слід зазначити, що багатоваріантність плану істотно відрізняється в маркетингу від звичної для нас «директивно-розподільної» стратегії, а тому розробка цього роду планів вимагає устояних стереотипів мислення і поводження — обставина надзвичайна складне, але винятково важливе для успішної роботи на зовнішньому ринку. Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміну зовнішнього середовища як піддається нашому контролю, і привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не слід йти напролом там, де можна і потрібно відшукати обходный маневр. Саме різноманітний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому чи погіршенні поліпшенні обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.

У посібниках з маркетингу рекомендується завжди пам'ятати, що звичайно 20% покупців (обличчя, фірм, сегментів, ринків) забезпечують близько 80% суми загальних продажів і прибутку. Бажано, щоб у плані маркетингу були виділені ці ключові 20% і щоб на них був звернено максимум уваги.

Процедура планування повинна являти собою діалог між вищими рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, і нижчої, вирішальної тактичної задачі. Безперервність цього діалогу, спонукання керівників нижчого рівня до ініціативних пропозицій — шлях до оптимізації відносин між різними рівнями керівництва[6, c. 48-49]

2. Прогнозування попиту на товари

Прогнозування попиту на товари виробничо-технічного призначення можна виконувати й нормативним методом. Цей метод не пов’язаний із трудомістким процесом збирання даних і побудовою рядів динаміки і водночас дає можливість прогнозувати попит на певний період. Він ґрунтується на використанні системи раціональних норм і нормативів витрат та споживання окремих товарів на певну одиницю виміру (наприклад, нормативи витрат вугілля на виробництво 1 тис. кВт год електроенергії на теплових електростанціях).

Для забезпечення стабільності й безперебійності оптових продаж, задоволення попиту покупців оптово-торговельні підприємства формують достатні й комплектні товарні запаси, постійно контролюють стан їх.

Якщо асортимент, кількість та якість товарів не задовольняють попит покупців, це означає відсутність належних товарних запасів у оптовика. Для успішної діяльності підприємства оптової торгівлі найважливішою умовою є підтримання товарних запасів на такому рівні, який цілком забезпечуватиме попит споживачів і не змушуватиме їх шукати інші джерела закупівлі товарів.

Товарними запасами підприємств оптової торгівлі вважають товари, зосереджені на їхніх базах і складах та призначені для подальшої реалізації покупцям — і організованим споживачам, і в роздрібній мережі. За абсолютну величину запасу приймають його кількість у натуральному або вартісному вираженні, а за відносну — кількість днів, упродовж яких наявний запас забезпечує безперебійну реалізацію товарів покупцям.

Величина товарних запасів формується під впливом різних чинників: обсягу й асортименту продукції, що реалізується, періодичності виробництва її, надходження на підприємство оптової торгівлі та відпускання покупцям, діючих умов замовлення і відвантаження різних видів товарів, умов приймання, зберігання й реалізації товарів з бази тощо.

Оптимальна величина товарних запасів, яку поділяють на поточну, підготовчу і страхову, має враховувати всі ці нормоутворювальні чинники.

Поточну частину товарного запасу створюють з метою забезпечення покупців товарами в період між черговими надходженнями продукції на базу; підготовчу частину — в межах циклу складської обробки товарів для реалізації споживачам упродовж часу приймання, розвантажування, розсортування, розміщення за місцями зберігання, формування партії відпуску, вантаження та документального оформлення надходження на базу. Страхову частину товарного запасу передбачають на випадок непередбачуваного зростання попиту на товари, можливих відхилень періодичності та величини партій закупівлі від прогнозованих.

До методів прогнозування перспективного попиту на товари конкретної фірми відносять:

• опитування покупців;
• експертні оцінки;
• тестування ринку;
• аналіз даних минулих років (часові ряди);
• статистичний аналіз попиту.

Методи експертних оцінок базуються на досвіді, знаннях та інтуїції спеціалістів. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон'юнктури в минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Оптимальна експертна оцінка може бути отримана як в результаті обміну точками зору між спеціалістами і розробки на цій основі єдиної оцінки, так і через обробку експертних оцінок декількох спеціалістів, які не спілкуються між собою.

У зв'язку з цим можна назвати метод "мозкової атаки", — коли прогноз розробляється колективно групою спеціалістів[8, c. 134-136].

Іншим різновидом методу групових оцінок є метод Дельфи, відомий ще за часів Древньої Греції.

В економічному аналізі до нього ще на початку 60-х років звернулася американська корпорація "Ренк".

В даному випадку, через письмове опитування ряду експертів, виявляється прогнозна оцінка кожного експерта. При цьому виключається проведення дискусій та обмін позиціями між експертами, а результати обробляються з врахуванням компетентності кожного експерта.

Визначаючи попит, потрібно розрізняти ринковий попит і попит на товари конкретної фірми. Перш ніж оцінювати можливості продажу своєї продукції, кожна компанія, як правило, має вивчити ринковий попит.

Ринковий попит — кількість товарів, що буде придбана певною групою покупців у певному регіоні у визначений період і в певному маркетинговому оточенні за умови конкретної маркетингової програми. Ринковий попит виражається в натуральних, вартісних показниках або у відносних величинах. Наприклад, у США наприкінці 1999 р. ринковий попит на автомобілі становив 10 млн машин на суму 125 млрд дол., а у Чикаго — приблизно 3 % попиту на внутрішньому ринку.

При визначенні ринкового попиту важливо знати, що означає "куплений" обсяг замовленого, відвантаженого, оплаченого, одержаного або спожитого товару.

Ринковий попит можна визначити в масштабах внутрішнього ринку загалом або його окремих сегментів. Так, виробник тканин може оцінити попит на свою продукцію в усіх галузях і окремо в легкій промисловості. Певна річ, його можна визначити в масштабах окремої території, за певний період, а також спрогнозувати на перспективу. Крім чинників, про які йшлося, на формування ринкового попиту впливають різні маркетингові програми. Попит на більшості ринків характеризується певною еластичністю, пов'язаною з ціною, поліпшенням якості товарів, заходами щодо вдосконалення розподілу та просування товарів на ринку. Отже, сукупні витрати фірми на маркетинг впливають на ринковий попит, тому їх варто враховувати при прогнозуванні. Залежність ринкового попиту від активізації маркетингової діяльності показано на рис. 2.

Напевно, мінімальний обсяг продажу Р1 буде забезпечений і без особливих зусиль, що стимулюють попит (обсяг попиту)

Збільшення витрат на маркетинг сприяє істотному зростанню обсягу попиту, який, у свою чергу, намагатиметься досягти верхньої межі Qy що називається місткістю ринку. Проте подальша активізація маркетингової діяльності вже не буде пропорційно підвищувати ринковий попит: він знижуватиметься. Різниця між мінімальним обсягом ринкового попиту і потенційною місткістю ринку характеризує маркетингову чутливість попиту ринку. Певний час обсяг попиту перебуватиме на максимальному рівні, але настане мить, коли надто сильна маркетингова програма породить у споживачів зворотну реакцію. Вони поступово обмежуватимуть контакти з фірмою, вважаючи, що надто настирливий маркетинг використовують лише фірми, які вичерпали виробничий і товарний потенціал. З огляду на це вирізняють три типи ринку: той, що розвивається; стабільний; той, що занепадає. Місткість ринку, що розвивається (наприклад, ринок нових товарів), здебільшого залежить від обсягу витрат на маркетинг (велика відстань між Q1 і Q3). На стабільний ринок маркетингові витрати суттєво не впливають[4, с. 46-48].

Ринковий попит, що відповідає передбачуваним витратам на маркетинг, називають прогнозом ринку. Цей прогноз характеризує очікуваний попит, що сформується в результаті маркетингових зусиль у конкретних умовах. Граничний обсяг ринкового попиту максимальних витрат на маркетинг в цих умовах відображає потенційну місткість ринку.

Попит на товари компанії (Qi) — це частка фірми в загальному ринковому попиті:

Qi = Si*Q,

де Sі — ринкова частка і-ї компанії;

Q— загальний ринковий попит. Попит на товари фірми, як і ринковий попит, має функціональну природу. На нього впливають такі самі чинники, що й на загальний попит; крім того, він залежить від чинників, що визначають частку товарів фірми в загальному обсязі продажу товарів на цьому ринку. На ринку покупців, коли діє конкуренція і не обмежується боротьба за певний сегмент ринку, частка товарів фірми в загальному обсязі продажу їх на ринку практично пропорційна ринковому попиту.

Виходячи з цього припущення, частку товарів фірми на ринку можна визначити за формулою

де М, М. — сукупні витрати на маркетинг на ринку та витрати на маркетинг і-ї компанії; п — кількість компаній на ринку.

Водночас відомо, що витрати на маркетинг різняться за ефективністю. Виходячи з цього, дістаємо

де А, А. — ефективність кожної грошової одиниці, що витрачена на маркетинг відповідно іншими фірмами та г'-ю компанією (А= 1 для середнього рівня ефективності).

Можна уточнити частку фірми на ринку, виокремивши різні елементи маркетингу кожної фірми та проаналізувавши ефективність кожного з них. У результаті отримаємо чотири основних чинники, що впливають на частку фірми на ринку: витрати на маркетинг, комплекс елементів маркетингової діяльності, ефективність маркетингу, еластичність попиту. Подальша деталізація показників стосується територіального розподілу маркетингових зусиль. Ефективність маркетингової діяльності визначає обсяг продажу, який називають прогнозованим.

Прогноз продажу — передбачуваний обсяг продажу товарів фірми, що ґрунтується на плані маркетингу і враховує зовнішні чинники. Заслуговують на увагу дві концепції прогнозування попиту на товари фірми: квота продажу та бюджет продажу.

Квота продажу — сукупність цілей щодо реалізації окремих товарів різними підрозділами фірми. її встановлюють переважно для визначення обсягу продажу й стимулювання діяльності фірми в напрямку його збільшення.

Бюджет продажу — занижена оцінка очікуваного обсягу продажу. Використовують бюджет продажу здебільшого для визначення витрат на виробництво й обігу коштів. Іншими словами, бюджет продажу — це кошторис витрат на реалізацію. При цьому слід ураховувати прогноз обсягу збуту та сприяти зменшенню витрат за умови, що прогнози справдяться.

Методи оцінювання поточного попиту. Найпоширенішими є методи оцінки загальної та територіальної місткості ринку.

Загальна місткість ринку — максимально можливий обсяг продажу (в натуральних чи вартісних показниках) для всіх фірм галузі протягом конкретного періоду за певного рівня маркетингової діяльності, а також за певних умов розвитку ринку[4, c. 131-133].

Список використаної літератури

1. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД "Професіонал, 2005. — 318 с.

2. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

3. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.

4. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.

5. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.

6. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.

7. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.

8. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.