Маркетингова діяльність

ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Концепції маркетингової діяльності підприємства.

1.2. Планування в системі маркетингу і його сутність.

1.3. Туристський продукт у маркетинговій діяльності підприємства.

Аналіз діяльності та інноваційно-інвестиційної стратегії туристичної фірми “Азимут-2”.

2.1. Загальна характеристика туристичної фірми “Азимут-2”.

УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТУРФІРМИ

УВЕДЕННЯ

Формування ринкової економіки викликало жвавий інтерес до форм і методів виробничо-комерційної діяльності, використовуваним у практиці світових економічних процесів. Особливе місце серед них займає маркетинг, що забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, але й успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Зародивши у виробничій сфері, маркетинг досить тривалий час не знаходив відповідного застосування в сфері туризму. Однак зростання конкуренції, комерціалізації туристської діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристських підприємств. Разом з тим туризм має визначені особливості, зв'язані з характером послуг, що робляться, формами продажів, характером праці і т.д. у силу цей маркетинг у туризмі має цілий ряд характерних рис, що і виділили його в окремий напрямок маркетингу як науки і навчальної дисципліни.

Для того, щоб реально використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, керівникам і фахівцям туристських підприємств необхідно опанувати його методологією й умінням творчо застосовувати її в залежності від конкретної ситуації.

Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається, у першу чергу, привабливим туристським продуктом. Термін «продукт» відбиває чи якість суть конкретних і абстрактних речей. Але туристський продукт одночасно являє собою сукупність дуже складних різнорідних елементів. У більшості випадків туристський продукт – це результат зусиль багатьох підприємств. Маркетинг туризму саме націлений на вивчення сукупного продукту різних сфер діяльності.

При аналізі туристського продукту необхідно одержати ясна відповідь на питання: «Що в дійсності буде купувати турист?». Адже до визначеного моменту туристський продукт не має для споживача абсолютно ніякої цінності.

Реалізація ринкового інтересу туристського підприємства до свого товару визначає необхідність детального вивчення його споживчих якостей і властивостей, виявлення його найбільш привабливих сторін для туристів.

Розділ 1

Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Пилипом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницькій діяльності", що "затверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами". [1]

Якщо виходити з інших класифікацій концепцій маркетингу, то виникають деякі проблеми, про які більш докладно ми розповімо нижче.

Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виражень типу: "Відшукайте потреби і задовольните їх", "Робите те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любите клієнта, а не товар", "Нехай буде по-вашому", "Ви — наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю і задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф.Котлер повідомляє вивчення цільових клієнтів фірми з їх нестатками, запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідну прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу — це орієнтація на нестатки, запити і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основу для досягнення цілей організації.

Таким чином, вихідна "концепція маркетингу" відбиває прихильність фірми теорії суверенітету споживача.

Однак, дану "концепцію маркетингу", запропоновану Ф.Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.

Відповідно до класифікації, даної знову – таки Пилипом Котлером, усього в історії (як і в теорії й у самій "живій практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") мається п'ять глобальних, "фундаментальних-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме – це концепції:

1.Удосконалювання виробництва.

2.Удосконалювання товару.

3.Інтенсифікації комерційних зусиль.

4.Власне маркетингу (чи цільового маркетингу).

5.Соціально-етичного маркетингу.

Пилип Котлер затверджує, що концепції удосконалювання виробництва і удосконалювання товару — це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції інтенсифікації комерційних зусиль і власне маркетингу (чи цільового маркетингу) — з'явилися відразу після другої світової війни; концепція соціально-етичного маркетингу – найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільше ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу.

Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, зв'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).

1. Концепція удосконалювання виробництва.

Удосконалювання виробництва: основний зміст цієї концепції полягає у твердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що широко поширені і котрі за ціною їм цілком доступні. Отже, обличчя, що приймають рішення (далі скорочено — "ЛПР") повинні направити свої зусилля в першу чергу на удосконалювання виробництва і потім — на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція? (А) – Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низьке /дефіцит/. (В) – Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, випливає автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається,).

2. Концепція удосконалювання товару.

Удосконалювання товару: дана концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу — удосконалювання виробництва.

Концепція удосконалювання товару затверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, — фірма повинна враховувати будь-як побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (ЛПР) і інший персонал фірми повинні зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів.

При твердженні цієї концепції в життя повинне бути дотримане дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість чогось говорити.

3. Третя маркетингова концепція: інтенсифікації комерційних зусиль.

Ця концепція затверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не почне відповідних (великих) зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулювання попиту. Це ситуація — коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект по продажами — фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".

Приведемо приклад з автомобільним ринком у США. Поява такого автомобіля, як "Фольксваген" у США, означало: це порівняно дешевий автомобіль для народу, плюс гама всіх квітів, плюс ще, крім того, розвита сервісна служба — концепція інтенсифікації комерційних зусиль (крім того, ще плюс відповідна психологічна й ідеологічна рекламна обробка: автомобіль "Фольксваген" — "жук" — другий автомобіль для американської родини, що було дуже престижним явищем).

Отже, звідси ми бачимо, що основна тенденція розвитку світового маркетингу зв'язана з переносом акценту маркетингових зусиль із власне виробництва, технологій і нового товару — на комерційні зусилля сервісу, на "обробку споживача", на зміцнення, зрештою, соціального й економічного благополуччя споживача товарів і послуг.

4. Концепція власне "маркетингу", чи, точніше, — як це прийнято розуміти в Україні — концепція цільового маркетингу.

Дана концепція затверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення не тільки нестатків, потреб і запитів клієнтів, але і ще — забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, чим у конкурентів способами, на цільових ринках. Ми розглянули вище суть цільового маркетингу (вираженого в афоризмах типу: "Відшукайте чи нестатку створіть потреби клієнта і — задовольните їх"; "Любите свого клієнта, а не свій товар" і т.п.); але, мабуть, має сенс продовжити далі аналогію з ринком легкового автомобіля в США.

Приклад реалізації концепції власне "маркетингу", — у США — це появу різновиду японської "Тойоты" – малолітражки "Краун". Це автомашина: була для народу і відносно дешева, мала різну гаму кольорів, мала сервісну службу, а, крім того також і такі "дріб'язки", як кондиціонер, мини-TV, радіо, телефон, і — сауна-люкс із причепом.

Отже, як деякі попередні висновки по розглянутому питанню висновків можна затверджувати наступне: у 1920-і роки в США, як і в усьому світі, практично ще не було "концепції маркетингу" у тім виді, у якому представляє це Ф.Котлер; а саме: були концепції удосконалювання виробництва й удосконалювання товару. Суть цих концепцій можна показати на прикладі автомобільного ринку. Генрі Форд-I вийшов на ринок зі своїм дешевим стандартним автомобілем, що став вироблятися на конвеєрі. Потім на перше місце по продажах вийшов "Дженерал Моторс", що робив аналогічні по класі автомобілі, але з цілою гамою різноманітних квітів, що задовольняли різні смаки покупців. Далі, уже після 2-й світової війни, на американський ринок прорвався німецький "Фольксваген" — дешевий автомобіль для народу за рахунок створення власної сервісної служби (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).

Нарешті, як приклад концепції "власне маркетингу" (чи, точніше, "цільового маркетингу") можна привести факт того, як японська фірма "Тойота" розробила спеціально для цього американського ринку малолітражку "Краун", першу машину цього класу з кондиціонером і іншими звичними для американського автомобіліста атрибутами й у підсумку завоювала 20% ринку ввезених автомобілів.

Якщо говорити про 5-м тип маркетингу, тобто, у термінах Ф.Котлера, про "соціально-етичний маркетинг", те ця концепція маркетингу вважається їм найсучаснішої. Вона, зокрема, затверджує, що задачею фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але і також — з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя суспільства в цілому і кожного його окремого споживача окремо.

Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу — у тім, що фірма, що задовольняє нестатки, потреби і запити покупців, повинна діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства і споживачів. Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших.

Як завершальний приклад автомобільного ринку для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, що задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатня перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тім, що ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.

Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Ціни і цінова політика– одна з головних складових маркетингової діяльності. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності усієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.

Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб установлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати його часткою, забезпечити конкурентноздатність товарів за ціновими показниками, намічений обсяг прибутку і вирішувати інші задачі.

В область цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.

Для виробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності питання про ціни має дуже велике значення. Ціни, знаходячись у тісному взаємозв'язку з усіма перемінними маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність і фінансова стабільність. Від цін багато в чому залежить досягнення комерційних результатів, вірна чи помилкова цінова політика впливає на всю діяльність производственно — збутового комплексу фірми. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку.

Ціна — це грошова сума, стягнута за товар.

У торгівлі встановлення правильної ціни товару– процедура дуже складна, тому що на ціну в цьому випадку впливає особливо широке коло факторів, якось:

–витрати виробництва;

–ціни конкурентів;

–ціни місцевих фірм (імпорт виробленої продукції);

–величина попиту;

–транспортні витрати;

–виплати посередникам;

–імпортні мита й інші збори;

–реклама й інші елементи стимулювання збуту.

При визначенні ціни необхідний аналіз усіх перерахованих вище факторів, а також прийняття в увагу деяких інших моментів, до приклада фазу ЖЦТ, обмеження на рівень цін у країні-імпортері (імпорт виробленої продукції).

Стратегія підприємства в частині цін є діяльністю, що зв'язана з безупинним процесом коректування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:

1.Коли створюється нова продукція.

2.Коли продукція удосконалюється.

3.Коли міняється конкурентне середовище на ринку.

4.Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.

5.Коли міняються витрати виробництва.

Розробку цінової стратегії ускладнює:

1.Необхідність частої зміни цін.

2.Труднощі пояснити покупцям причину зміни цін.

3.Ухвалення рішення про цінову політику без детального вивчення ринкової ситуації.

4.Еластичний попит.

5.Проблеми фірми, зв'язані зі зміною законодавчої бази ціноутворення.

Варіанти стратегії цін:

1.Орієнтація на поточне положення.

Фірма прагне до стабільного положення на ринку. Ціноутворення орієнтується на запобігання спаду у виробництві. Страхування від негативного впливу зовнішнього середовища (менеджери намагаються ні з ким не сваритися). Реклама, створення іміджу.

Прийоми ціноутворення:

а)Стратегія гнучких цін.

б)Стратегія неокруглених цін:

10,1– неправильна ціна,

9,98– правильна ціна. Цифри 9 і 8 мають психологічну дію;

в)Стратегія пільгових цін:

– продаж на виплат,

– знижка за регулярність покупки,

– знижка в зв'язку зі святом.

2.Орієнтація на збут.

2.1.Збути якнайбільше.

2.2.Одержання max сукупного прибутку від збільшення обсягу продажів.

2.3.Скорочення витрат при великому обсязі реалізації.

Прийоми ціноутворення.

Проникаюча ринкова ціна. Орієнтована на мах збільшення обсягу продажів. Основна умова– висока еластичність попиту. Якщо фірма має чіткий прогноз зниження витрат на виробництво і реалізацію.

3.Орієнтація на прибуток.

Максимизацияция прибутку.

3.1.Одержання max прибутку за короткий термін, а потім закриття фірми.

3.2.Планування діяльності фірми з max прибутком на тривалий період часу.

Використовуються престижні ціни. Ціна для покупців, що віддають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі установлюється висока престижна ціна, що створює імідж товару. На 2 етапі– ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Можлива компенсаційна ціна. Ціна високого рівня, що використовується при низької еластичності попиту. Використовується для стратегії зняття вершків. Реалізується при незначній конкуренції, чи при її відсутності.

Світова ціна– найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільше повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, необхідним для її виробництва. Вона об'єктивна.

Як говорилося вище, під ціновою політикою розуміють визначення рівня цін і можливих варіантів їхньої зміни в залежності від цілей і задач, розв'язуваних фірмою в короткостроковому плані й у перспективі. Вироблення цінової політики є однієї з основних функцій маркетингу, тому в рамках загальної цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, образом і структурою маркетингу.

Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригувальним механізмом. Це робиться на етапі визначення загальної цінової політики.

Найбільш типовими задачами, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики є :

Вихід на новий ринок.

Уведення нового товару ( політика "зняття вершків" ).

Захист позицій ( цінові методи конкурентної боротьби ).

Послідовний прохід по сегментах ринку.

Швидке відшкодування витрат ( "доступні ціни" ).

Задовільне відшкодування витрат ( "цільові ціни" ).

Стимулювання комплексних продажів ("збитковий лідер").

Цінова дискримінація.

Проходження за лідером.

Цінова політика цін фірми формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії й орієнтирами ціноутворення, що вибрала фірма.

Найбільш застосовні при встановленні ціни на нові товари 2 стратегії:

Стратегія «зняття вершків». Вона заключатся в тім, що призначають дуже високу ціну (звичайно це тривати недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:

— високий рівень попиту з боку великого числа покупців.

— висока ціна служить показником високої якості для споживача

— високі споконвічні вкладення (витрати) непривабливі для конкурентів.

2. Стратеги «міцного проникнення на ринок». Умови:

— конкуренти не повинні мати можливості ввести більш низькі ціни.

— низька ціна не повинна асоціюватися з більш низькою якістю.

Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати велика кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.

Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації облич, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Установлюючи ціни, варто не тільки знати їхня нижня і верхня межі, за границями яких їхнє застосування економічно чи не виправдане викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб у ( момент часу ці мети були б оптимальними як для продавця, так і для покупця.

Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми і плани підприємницької діяльності. Контроль маркетингової діяльності, як правило, припускає:

· контроль за реалізацією й аналіз можливостей збуту

· контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат

· стратегічний контроль маркетингу

1. Контроль збутової діяльності фірми припускає облік фактичних продажів і їхніх тенденцій у зіставленні з запланованими показниками по окремих товарах і їхніх асортиментних групах, окремим збутовим підрозділам і продавцям, регіонам, типам споживачів, періодам часу, ціновим лініям, методам і формам збуту. Компанія перевіряє, які товари, які ринки і збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які виявилися в скрутному положенні, і з'ясовує причину виниклих проблем.

Маркетологи контролюють насамперед загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми в порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізацій, що включають указівки про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У випадку зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при плановому росту продажів — міри, спрямовані на виключення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.

Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення відносини покупців до продаваних товарів, маючи метою визначити зміни в цих відносинах до того, коли вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.

2. Контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат припускає контроль рентабельності діяльності фірми по окремих товарах, їхнім асортиментним групам, ринковим сегментам і територіальним торговим каналам, рекламним засобам, торговому персоналу, замовленням різного обсягу. Найчастіше компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій по групах товарів, рідше — по групах чи споживачів ринковим сегментам.

Маркетинговий контроль припускає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім виміряються витрати на продаж у розбивці по окремим складовим ( збут, реклама, транспортування і т.д. ), далі обчислюються витрати окремо по кожнім збутовому каналі і визначаються прибутки та збитки, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми.

Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль припускає оцінку основних задач, ефективність проведеної стратегії, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і дачу рекомендацій зі змісту наступних планів її удосконалювання.

Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальної і горизонтальний. Горизонтальна чи ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв'язку всіх його функцій. Вертикальна ревізія передбачає ретельний контроль по одній окремій маркетинговій функції всієї діяльності компанії (наприклад, рекламній роботі).

Зараз у маркетингу розрізняються також кілька рівнів контролю:

· Контроль глобальних цілей і стратегій фірми припускає визначення основної лінії поводження фірми, рамок її дії по об'єктах і цілям, образ, що складається у свідомості споживачів і конкурентів.

· Контроль планових гіпотез і прогнозів містить у собі в себе перевірку ключових факторів усередині фірми на основі переліку контрольних статей і контрольних індексів і показників. Цей рівень також передбачає перевірку закономірностей і доцільності ринкового поводження ( наприклад, метод спробних чи цін спробних продажів).

· Контроль стратегічного планування має на увазі аналіз роботи в області стратегії товарної номенклатури, набору ринків, обсягу бюджету і бюджетних статей витрат.

· Стратегічний нагляд — перевірка результатів діяльності фірми за тривалий період у порівнянні з попередніми і контрольними показниками.

· Контроль тактичного планування — перевірка результатів роботи фірми на основі розгляду і вивчення дані реалізації середньострокових планів розвитку різних ринкових сегментів, контроль бюджету фірми і фінансовий аналіз.

· Контроль оперативного планування має на увазі визначення ефективності здійснюваних фірмою контрзаходів, їхньої дії за відносно тривалий плановий період.

· Оперативний контроль — поточна постійна перевірка конкретних дій фірми ( моніторинг)

Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю — одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинний поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишнім середовищі.

В умовах розвитого ринку розробка і застосування стратегії маркетингової діяльності — одна з найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки.

Стратегія — це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем і ресурси для досягнення головної мети.

Стратегічне планування — це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмну заяву фірми, виклад допоміжних цілей і задач, здоровий господарський портфель і стратегію росту.

У стратегічному плані фірми визначається, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладаються задачі. Якщо виробництво включає кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, то на кожну з цих позицій повинний бути розроблений окремий план. Усі ці плани можна позначити одним терміном — «план маркетингу». Відповідно до багатьох досліджень, можливості підприємства тим ширше, ніж тісніше планування маркетингу погоджується зі стратегічним плануванням.

Формулювання стратегічного плану являє собою ретельну, систематичну підготовку до майбутнього (Рис.1.1.). Якщо всім керівникам випливає в тім чи іншому ступені займатися формальним стратегічним плануванням, то складання стратегічних планів для всієї організації є, у першу чергу, обов'язком вищого керівництва. Керівники середньої і нижчої ланки беруть участь у цій роботі, надаючи відповідну інформацію і забезпечуючи зворотний зв'язок.

План маркетингу має велике значення. Його головна мета — приведення можливості фірми в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті її цілеспрямованих дій, а також приведення цих можливостей у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю фірми.

План повинний забезпечити прибуткову роботу фірми в сучасному світі — динамічному, безупинно мінливому і надзвичайно схильному до нововведень.

Оскільки багато вихідні дані (зокрема, результати прогнозування) мають вероятнітний характер, то план маркетингу є не «законом», а гнучкою програмою дій, для чого він має не один «твердий» варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний і максимальний. Мінімальний визначає діяльність при несприятливому розвитку подій, оптимальний — при нормальному, максимальний — при найбільш сприятливому. На етапі попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо уміти вибрати з них ці три.

На думку Ф. Котлера, переваги маркетингового планування полягають у тім, що планування:

1. спонукує керівника перспективно мислити;

2. сприяє більш чіткої координації зусиль підприємства;

3. веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю;

4. дозволяє чіткіше визначити задачі підприємства;

5. створює передумови фірмі швидше реагувати на ринкові зміни;

6. наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.

Організація маркетингової діяльності підприємства являє собою процес здійснення конкретних заходів відповідно до розробленого плану. У свою чергу, об'єктивною передумовою розвитку маркетингу є комплексне вивчення ринку (внутрішніх, регіональних, світових) думок і потреб покупців продукції, обсягу продажів.

Виходячи з даної посилки, кожна служба маркетингу розробляє свою програму дій на ринку, що сприяє його комплексному вивченню.

До числа задач комплексного вивчення ринку можна віднести: визначення можливостей реалізації товару; планування асортименту продукції; планування реклами і стимулювання збуту. Найважливішої серед цих задач є планування асортименту продукції. Головна проблема тут — визначення і наступне втілення у виробі таких функціональних, споживчих і эстетических параметрів (включаючи упакування), які б дозволили максимально використовувати виявлені в результаті вивчення ринку можливості збуту і реалізації продукції, що забезпечують запланований прибуток.

Якщо за підсумками комплексного вивчення ринку з'ясовується, що намічене до випуску виріб по своїх основних параметрах досить повно відповідає вимогам ринку і попиту потенційних покупців, розробляється річний чи довгостроковий план маркетингу.

Планування маркетингу є найважливішим етапом і обов'язковою умовою для усіх видів діяльності. Саме в плані діяльності служби маркетингу найбільше конкретно визначаються задачі, час виробництва видів продукції і її збуту.

Плани розробляються на короткий проміжок діяльності (звичайно на один рік) і на тривалу перспективу (від п'яти до десяти років), існують так само середньострокові плани (від двох до п'яти років). Перед їхньою установкою розробляються мети, задачі служби маркетингу і методи їхнього досягнення. На окремих підприємствах замість поточних планів розробляється "Бізнес-план", що буде розглянутий у розділі "Маркетинг і бізнес-планування".

Короткостроковий і середньостроковий задають точні цілі маркетингу і стратегії для кожного продукту, пропонованого підприємством.

У довгостроковому плані звичайно дається прогноз зовнішнього середовища на цей період, і визначаються довгострокові потреби відповідного сегмента ринку.

З досвіду планування маркетингової діяльності на різних підприємствах можна зробити висновок, що найбільше поширення одержали плани, розроблювальні на короткий проміжок часу, допустимо, терміном на 1 рік. До того ж ці плани не уніфіковані, і їхня розробка по змісту визначається економічними обставинами і ситуаціями, задачами в області маркетингу.

Маркетингові плани розрізняються по охопленню: може бути маркетинговий план для кожного з основних продуктів, може бути інтегрований, що включає всю продукцію, і, нарешті, плани маркетингу можуть складатися, як і взагалі плани, або знизу нагору, або зверху вниз.

Плани, розроблювальні знизу, реалістичні, оскільки ґрунтуються на оперативній інформації. Але можуть виникати труднощі при їхній координації і зведенні в єдиний інтегрований план. Нічого подібного не відбувається, якщо план розробляється зверху вниз, коли планова діяльність централізовано керується і контролюється. Але в цьому випадку з'являється ризик неприйняття і нерозуміння мети підприємства з боку керівників підрозділів, тому краще коли сполучаються обидва підходи.

План і політика маркетингу розробляється у визначеній послідовності:

· збір інформації;

· аналіз положення конкурентів;

· сегментацію виробленої продукції;

· розробку ринкової стратегії;

· розробку ринкової тактики;

· визначення й аналіз витрат;

· контроль над виконанням маркетингової програми.

При цьому складається програма маркетингу. Це — внутріфірмовий документ. Найбільш важливі елементи програми — комплекс виробничих завдань, асортимент продукції, система заходів в області попиту на цю продукцію, реклама, канали реалізації, продажні операції

і т.д.

Контроль за реалізацією програми головним чином включає контроль за динамікою обсягу продажів, своєчасним введенням об'єктів і устаткування і т.д. Якщо спостерігається істотний відхід від наміченого ходу програми, то вона коректується. У випадку успішного досягнення поставлених цілей на порядок денний висуваються нові задачі, що визначають майбутню стратегію фірми.

Зміст (структура) короткострокового плану визначається його розроблювачами, тобто службою маркетингу:

— На самому початку плану дається зведення контрольних показників. Вона дає можливість не тільки зрозуміти основну спрямованість плану, але і проконтролювати виконання.

— У наступному розділі викладається поточна маркетингова ситуація, — це фактично основний розділ плану, де дається опис характеру цільового ринку і положення підприємства на цьому ринку, огляд основних товарів, перелічуються конкуренти і вказуються канали розподілу продукції.

— В останньому розділі плану маркетингу викладається порядок контролю за ходом його виконання.

Слід зазначити, що багатоваріантність плану істотно відрізняється в маркетингу від звичної для нас «директивно-розподільної» стратегії, а тому розробка цього роду планів вимагає устояних стереотипів мислення і поводження — обставина надзвичайна складне, але винятково важливе для успішної роботи на зовнішньому ринку. Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміну зовнішнього середовища як піддається нашому контролю, і привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не слід йти напролом там, де можна і потрібно відшукати обходный маневр. Саме різноманітний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому чи погіршенні поліпшенні обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.

У посібниках з маркетингу рекомендується завжди пам'ятати, що звичайно 20% покупців (обличчя, фірм, сегментів, ринків) забезпечують близько 80% суми загальних продажів і прибутку. Бажано, щоб у плані маркетингу були виділені ці ключові 20% і щоб на них був звернено максимум уваги.

Процедура планування повинна являти собою діалог між вищими рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, і нижчої, вирішальної тактичної задачі. Безперервність цього діалогу, спонукання керівників нижчого рівня до ініціативних пропозицій — шлях до оптимізації відносин між різними рівнями керівництва.

Іноземні фахівці так формулюють кінцеві цілі складання програми маркетингу:

· координація зусиль великого числа обличчя, чия діяльність взаємозалежна в часі і просторі;

· визначення очікуваного розвитку подій; готовність до реакції на зміни, коли вони відбудуться в зовнішнім середовищі; зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні несподіваних ситуацій;

· забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями;

· зведення до мінімуму конфліктів, викликуваних неправильним (чи різним) розумінням цілей фірми.

У цьому переліку немає вимоги «забезпечення виконання плану», хоча планування і є суттю маркетингу; виконання його обов'язкове піде, якщо зазначені в списку мети доступні за допомогою плану маркетингу.

Планування асортименту продукції — інша найважливіша функція сучасного маркетингу. Деякі фахівці в цій області також вважають її найважливішої, хоча і визнають, що об'єктивно необхідною основою для її реалізації є дослідження маркетингу. Зв'язок між цими двома функціями в принципі визначається так: дослідження дає можливість одержати інформацію про потреби, бажання і наміри покупця, а планування асортименту перетворює цю інформацію в прийнятну для споживача продукцію з урахуванням технічних можливостей, витрат на виробництво і збут, а також одержання наміченою фірмою прибутку.

Основними елементами (чи фазами) планування асортименту продукції є:

· виявлення поточних і потенційних (незадоволених) потреб покупця; аналіз способів використання відповідної продукції, а також особливості поводження покупців (споживачів) на даному сегменті ринку;

· оцінка конкуруючих виробів — аналогів під тим же кутом зору;

· аналіз споживчих оцінок якості вироблюваних виробів, тобто визначення їхнього ступеня відповідності запитам покупців (виробів) з погляду здатності задовольнити конкретну потребу у функціональному і эстетическом відношенні;

· визначення того, яким виробам повинний бути поповнений вироблюваний асортимент продукції і, навпаки, які вироби варто виключити з нього з причин недостатньої рентабельності, морального зносу, зниження конкурентноздатності і т.д. Сюди ж відноситься рішення питання про тім, чи випливає диверсифицировать виробництво за рахунок напрямків, що виходять за рамки сформованої спеціалізації;

· розгляд пропозицій про освоєння нових виробів, удосконаленні освоєної продукції, а також про нові способи і сфери застосування вироблюваних товарів;

· розробка специфікацій нових чи поліпшених виробів відповідно до вимог покупця;

· вивчення за допомогою фахівців з науково-технічних досліджень і розробок перспектив виробництва нових чи удосконалених виробів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;

· тестування продукції з залученням потенційних споживачів для виявлення її відповідності купівельному попиту по всьому колу основних показників: якості, фасону, зовнішньому вигляду, міцності, зручності в експлуатації, безвідмовності в роботі, упакуванні, ціні, споживчій цінності;

· розробка соціальні рекомендації для виготовлювачів продукції у відношенні її якості, чи фасону типорозміру, найменування, ціни, упакування, технічного обслуговування відповідно до результатів проведеного тестування, спробних продажів і т.д.;

· підготовка рекомендацій зі збуту продукції, включаючи: визначення термінів і графіка введення на ринок нового чи удосконаленого товару, масштабів і початкової форми його реалізації (наприклад, тільки спробні продажі в спеціально відібраних містах для освоєння окремих регіональних чи ринків же вихід відразу ж на національний ринок), планів розподілу і збуту продукції, програми проведення рекламних компаній і інші заходи по стимулюванню збуту.

Особливе місце в структурі маркетингу займає стратегічне планування, що являє собою набір методів і принципів, що сприяють досягненню поставлених цілей.

Застосування службою маркетингу стратегічного планування дозволяє не тільки здійснювати на практиці нові методи планування і розробляти науково обґрунтовану стратегію рішення, але і комплекс інших проблем:

· Забезпечити кращий облік і контроль результатів діяльності, грузнути винагорода з результатами роботи.

· Упровадити більше програм формального планування і зажадати здійснення його на рівні підрозділів.

· Об'єднати стратегічні плани з оперативними і фінансовими.

· Більше думати і зосереджуватися на стратегічних питаннях.

· Одержати більше розуміння і підготовку в області стратегічного планування.

· Підняти рівень участі й обов'язковості вищого керівництва.

· Підвищити увага до конкуренції, сегментам ринку і зовнішніх факторів.

· Удосконалити систему передачі інформації від головної штаб-квартири фірми до підрозділів.

· Забезпечити можливість кращого виконання плану.

· Розробити кращі стратегії.

· Установити більш зроблені цілі й інформувати про їх.

· Звертати менше уваги на голі цифри.

(Схема стратегічне планування маркетингу представлене у Додатку1.)

Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається, у першу чергу, привабливим туристським продуктом. Термін «продукт» відбиває чи якість суть конкретних абстрактних речей (наприклад, пища, приготовлена кухарем чи ресторану послуги гіда, що знайомить туриста з даною чи місцевістю музеєм). Але туристський продукт одночасно являє собою сукупність дуже складних різнорідних елементів:

· природні ресурси (повітря, вода, сонце, ландшафт і ін.), історично, культурні, архітектурні визначні пам'ятки, що можуть залучити туристів і спонукати його зробити подорож;

· устаткування (засобу розміщення туристів, ресторани, устаткування для відпочинку, занять спортом і т.д.), що саме по собі не є чинником, що впливає на мотивацію подорожі, але при його відсутність виникають численні перешкоди можливій подорожі;

· можливості пересування, що у визначеній мері залежать від моди на різні види транспорту, використовувані туристами. Такі можливості оцінюються швидше за все з погляду їхньої економічної приступності, чим з погляду швидкості пересування.

У більшості випадків туристський продукт – це результат зусиль багатьох підприємств. Маркетинг у туризмі саме націлений на вивчення сукупного продукту різних сфер діяльності. Сюди додаються також інформаційні зв'язки, необхідні для пошуку компромісу між кращим задоволенням запитів споживачів і одержанням великого прибутку виробниками.

При аналізі туристського продукту необхідно одержати ясна відповідь на питання: «Що в дійсності буде купувати турист?» Адже до визначеного моменту туристський продукт не має для споживача абсолютно ніякої цінності. Люди здобувають на ринку не товари, а їхню функціональну здатність задовольняти визначену людську потребу. Так, турист оплачує не готельне розміщення, а нові відчуття і знайомства з невідомим, не біфштекс, а задоволення від нього. Тільки усвідомивши, що товар здатний задовольняти деяку важливу потребу, людина стає покупцем. Маркетинг саме і ставить своєю задачею направити необхідні людям товари у визначене місце за прийнятною ціною.

Реалізація ринкового інтересу туристського підприємства до свого товару (туристському продукту) визначає необхідність детального вивчення його споживчих якостей і властивостей, виявлення його найбільш привабливих сторін для туристів.

Як відомо туристський продукт – це будь-яка послуга, що задовольняє потреби туристів під час подорожей і підлягаюча оплаті з їх боку. На практиці діє поняття основних і додаткових послуг. Однак з погляду споживчих властивостей, яких-небудь істотних розходжень між ними немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсії вважаються основними послугами, але якщо їхній турист здобуває самостійно в місці перебування, то вони вже стають додатковими.

Таким чином, різниця між основними і додатковими послугами складається в їхніх відносинах до спочатку придбаного туристомом чи пакету комплексу туристських послуг.

Основним туристським продуктом у практичній діяльності є комплексне обслуговування – стандартний набір послуг, продаваний туристам в одному «пакеті» (пэкидж-туры).

За аналогією з товарами, що мають матеріально-речовинну форму, у туристському продукті також виділяють три рівні:

· продукт за задумом;

· продукт у реальному виконанні;

· продукт із підкріпленням.

В основі будь-якого туристського продукту лежить необхідність задоволення якої-небудь потреби. Тому серцевину продукту, його сутнісну сторону представляє так називаний задум, тобто його спрямованість на рішення визначеної проблеми, задоволення конкретного нестатку. Що ж насправді здобуває турист? У дійсності, як уже відзначалося, він здобуває не продукт, як такий, що має визначений набір властивостей, а його здатність задовольнити деяку свою потребу. Отже, для туристського підприємства величезне значення має представлення і поширення не властивостей свого продукту, а реальної користі і вигоди від нього для свого клієнта.

Якщо задум туристського продукту виступає як його змістовна сторона, то за формою туристський продукт у реальному виконанні являє собою саме визначений набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити деяку потребу клієнта. Тому на другому рівні туристського продукту розглядаються його властивості і характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д.

Третій рівень – це туристський продукт із підкріпленням. Діяльність туристського підприємства повинна бути спрямована на формування дружніх відносин із клієнтом, надання йому всебічної допомоги, додаткових і символічних вигод. Це може бути досягнуте шляхом високого рівня якості і швидкості обслуговування, консультаціями й інформацією, неформальним спілкуванням і т.д.

Підкріплення туристського продукту в значній мірі сприяє пошуку і закріпленню клієнтів. Так, якість обслуговування визначається:

· оперативністю роботи з підбора й організації турів по запитах клієнтів;

· ввічливість обслуговування, що виражається в привітності співробітників туристської фірми, їхній увазі до запитів кожного клієнта, терпінні під час обговорення маршруту;

· відповідністю пропонованого туру реальному змісту;

· наявністю узгодження всіх складових частин комплексного обслуговування.

Швидкість обслуговування в комплексі визначає ступінь задоволення кожного клієнта:

· термінами підбора маршруту;

· термінами оформлення необхідних документів (закордонного паспорта, візи, квитків і ін.);

· термінами одержання довідкової інформації.

Незважаючи на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдяки їм туристські фірми в значній мірі забезпечують реалізацію свого туристського продукту.

Для інформування споживачів звичайно використовуються каталоги, проспекти, брошури, інформаційні аркуші, у яких містяться докладні зведення про зміст і якість пакета послуг, цінах і т.д. ці матеріали повинні бути надані кожному клієнту, що заявив про своє бажання придбати той чи інший тур. Крім того, споживач повинний одержати додаткову інформацію і консультації про порядок бронювання, оплати, зміни й ануляції туру, а також про всі інші питання (паспортно-визовом, митному і валютному регулюванні, природно-кліматичних визначних пам'ятках, медичній допомозі, страхуванні і т.д.), зв'язаних з туристською поїздкою.

Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристського підприємства і вільне представлення по запиті туриста є безумовною вимогою створення туристського продукту і його успішної реалізації на ринку.

Ідея підкріплення туристського продукту змушує пильно глянути на систему поводження клієнта, до тому, як він комплексно підходить до проблемі, що намагається вирішити завдяки придбанню туристського продукту. З погляду конкуренції, такий підхід дозволяє туристському підприємству виявити можливості підкріпити своя товарна пропозиція найбільш ефективним способом.

«Нова конкуренція» — це конкуренція між собою не того, що пропонується туристськими фірмами, а того, чим вони додатково постачають свої продукти у виді специфічних послуг, консультацій, інформації, особливостей обслуговування й інших цінних для людей речей. Тому туристські фірми повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих на ринок продуктів.

Продукт – це сукупність усього того, що можна запропонувати на ринку увазі споживача для придбання, чи використання споживання, здатна задовольнити чи потреба бажання.

Він містить у собі: фізичні об'єкти, послуги, місця, організації й ідеї.

Продукт – це результат людської праці, господарської діяльності, представлений у матеріально-речовинній, духовній чи інформаційній формі, або у виді послуги.

Тур. продукт являє собою сукупність визначеного кількості і якості товарів і послуг рекреаційного характеру, підготовленого в даний конкретний момент для реалізації споживачу. Тур. продукт не має речовинного вираження.

Характеристика послуг:

1. невідчутність;

2. нездатність до збереження;

3. невіддільність від послуги, що представляє;

4. мінливість у якості.

Послуга – це будь-яка чи дія вигода, що представляється однією стороною іншої.

Менеджери готельного бізнесу повинні думати про продукт у 4-х рівнях: основний продукт, що супроводжує продукт, додатковий продукт і продукт у розширеному змісті цього слова.

А) Основний продукт. Основний рівень – продукт як такий відповідає на наступне запитання: Що покупець купує насправді? Любою продукт є комбінацією різних послуг для рішення проблеми споживача. Фахівці з маркетингу повинні зрозуміти, що є основною вигодою для споживачів кожного продукту і продавати саме ці вигоди, а не властивість продукту.

Б) Супутній продукт. Супутніми чи сприятливими продуктами є чи послуги товари, необхідні споживачам для того, щоб використовувати основний продукт. Наприклад, готель першого класу повинний пропонувати крім номерів послуги при реєстрації приїзду і від'їзду, телефон у номерах, ресторан, послуги пральні і хімчистки. Готелю економічного класу з обмеженим обслуговуванням супутні послуги можуть обмежити тільки реєстрацією приїзду і від'їзду, телефонними автоматами.

В) Додатковий продукт. Додатковими чи підтримуючими продуктами є продукти, що додають основному продукту додаткову вигоду і що допомагають відрізнити даний продукт від конкуруючого з ним.

Г) Продукт у розширеному змісті цього слова. Він містить у собі приступність основного товару, а також супутніх і додаткових товарів (географічне положення і годинник роботи), загальну атмосферу (візуальні, слухові, нюхові, дотикальні аспекти), легкість спілкування з клієнтом.

Позиціювання продукту

Кожне туристське підприємство може за допомогою досить простих засобів займатися аналізом, що допоможе йому краще довідатися свій власний продукт. Такий аналіз багатьом керівникам і фахівцям здається занадто очевидним, адже кожний з них думає, що він краще, ніж хто або іншої, знає власну туристську пропозицію. Однак необхідно подивитися на туристський продукт із боку, визначити його сильні і слабкі сторони. Виявлення відмінностей продуктів фірми від конкурентів мовою маркетингу називається позиціюванням.

Позиціювання туристського продукту – фундаментальна концепція маркетингу для залучення специфічної клієнтури і більш повного задоволення запитів визначеного сегмента ринку.

Позиціювання повинно дати відповідь на питання: «Яка цінність продукту для клієнта?» Причому тут мається на увазі не тільки практична вигода об придбання даного продукту, але також і його психологічна цінність («ідеальний прообраз продукту»). Справа в тім, що положення будь-якого продукту на ринку може бути реальним і оцінної. Реальним воно є в тому випадку, коли ретроспективний аналіз частки ринку дозволяє фірмі установити фактичне положення послуги на ринку на попередніх етапах діяльності. Оцінне положення є результатом представлень фірми про позиції її продукту на ринку. Воно може розходитися з думкою споживачів. Так, наприклад, фірма пропонує на ринок послуги, що, на її погляд, мають високу якість при відносно низьких цінах – позиція X. Але, на думку клієнтів, фірма займає іншу позицію на ринку: послугу середньої якості при низьких цінах – позиція Y. У такій ситуації в туристського підприємства можуть виникнути проблеми з клієнтами.

Варто враховувати, що позиція туристського продукту на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають споживачів на іншому. Тому ринкове позиціювання тісно зв'язано із сегментацією ринку.

При визначенні ринкових можливостей туристського підприємства дуже корисним може бути досвід маркетингової діяльності по дослідженню життєвого циклу товарів.

Концепція життєвого циклу товарів виходить з того, що будь-який товар, якими б чудовими споживчими властивостями він ні володів, чи рано пізно витісняється з ринку іншим, більш зробленим товаром. Постійно тільки наявність потреби, а засобу їхнього задоволення змінюються. Кожен запропонований на ринок товар має визначений цикл життя, протягом якого він знаходить своїх покупців.

Як і будь-який товар, туристський продукт проходить у своєму розвитку ряд послідовних стадій, що характеризуються коливаннями обсягу продажів і прибутку.

Початком стадії впровадження продукту на ринок вважається момент, коли туристське підприємство вперше запропонувало його цільової аудиторії. Основною характерною рисою цієї стадії є повільний темп збуту продукту, і, як наслідок, повна чи відсутність наявність незначного прибутку. Як правило, персонал фірми випробує значних труднощів з використанням нового продукту, а інфраструктура недостатньо адаптована до запитів обраної клієнтури. Неминучими на стадії впровадження є великі витрати на маркетинг, що зв'язано зі значними зусиллями по створенню широкої поінформованості про продукт.

Разом з тією основною перевагою для фірми на даному етапі є практично повна відсутність конкуренції.

Тривалість стадії впровадження продукту на ринок може варіюватися в широких межах і визначатися якістю, його відповідністю нестаткам споживачів, правильно обраною стратегією маркетингу і послідовним її здійсненням.

Стадія росту характеризується швидким збільшенням обсягу збуту, і як наслідок, прибутку. Хоча витрати на маркетинг і залишаються на досить високому рівні, їхня частка в загальних витратах фірми істотно знижується.

Стадія росту зв'язана зі значним посиленням конкуренції, а основні маркетингові зусилля туристського підприємства направляються на формування в споживачів переконаності як продукт і подальше розширення ринку. Характерною рисою є те, що те фірми, що раніш інших переступили до розвитку даного продукту, мають значні конкурентні переваги. Однак це ні в якій мері не звільняє їх від турбот по подальшому удосконалюванню туристського продукту. Справа в тім, що «спізнілі» підприємства швидше за все будуть прагнути всіляко поліпшити і ще більш розвити продукт, що вводиться, прагнучи потіснити лідерів.

На стадії росту туристське підприємство прагнути розширити сферу збуту продукту і проникнути в нові сегменти ринку. Це дозволяє максимізувати прибуток і залучити значну кількість нових клієнтів. Отже, стадія росту дуже вигідна фірмі, а її продовження є найважливішою маркетинговою задачею.

Стадія зрілості характеризується уповільненням росту збуту і його стабілізацією. Це може порозуміватися поруч факторів:

· зміною потреб клієнтів;

· виходом на ринок нових, більш зроблених продуктів;

· посиленням конкуренції;

· продукт може виявитися недостатньо рентабельним для фірми через появу нових можливостей більш ефективного вкладення капіталу.

На даній стадії коло споживачів практично не розширюється. Деякий ріст їхнього числа може відбуватися за рахунок тих, кому підвищення доходів і більш сприятливе співвідношення валют дозволяє стати можливими споживачами даного продукту. Крім того, на цій стадії чітко виявляється так називаний «феномен вірності», що у більшості випадків спонукує ще раз скористатися пропонованим продуктом (наприклад, ще раз відвідати визначену країну).

Обсяг одержуваного прибутку на стадії зрілості починає трохи знижуватися, хоча і залишається досить високим. Тому туристське підприємство, як і на стадії росту, зацікавлено в максимальному її продовженні. На стадії зрілості основні зусилля фірми направляються на утримання своєї ринкової частки, збільшення даного продукту по засобах його удосконалювання, модифікації комплексу маркетингу, а можливо навіть і нового його позиціювання на ринку. Якщо цього не відбувається, то продукт може утратити свої позиції на ринку і виявитися на стадії спаду.

Стадія спаду означає настання того моменту, коли туристська сфера починає пересичуватися даним продуктом. Відбувається стійке падіння обсягів збуту і зниження, можливо навіть до нульової оцінки, розміру одержуваного прибутку. Перехід туристського продукту в стадію спаду може бути обумовлений поруч причин. По-перше, ця поява на ринку нових продуктів. По-друге, і зникненням потреби, який відповідав даний продукт. Наприклад, якщо люди, що люблять купатися, змінили свої переваги в сфері туризму і відпочинку (у плані сполучення морських купань з відвідуванням культурних об'єктів), зокрема їх більше починає цікавити екзотика (Карибы, Східна Африка, Острови Індійського океану). Однак дана стадія може продовжуватися досить довго. У результаті ослаблення конкурентного тиску в туристського підприємства відпадає необхідність у підтримці високих витрат на маркетинг, а в деяких випадках дозволяє їм навіть підвищити ціну. Однак це не буде свідченням про вигідність даного продукту для підприємства, оскільки обсяг реалізації на стадії спаду надзвичайно низький. Тому правильна політика по удосконалюванню і диверсифікованості продукту, а також по розвитку збуту дозволяє адаптуватися до нових потреб. Зокрема, що відповідає політика по пожвавленню попиту часто додає другий подих деяким курортним зонам і базам відпочинку.

Таким чином, необхідно ретельно аналізувати як продукти, що приносять протягом декількох років мало прибутку, так і ті, що добре відомо на ринку, але для пожвавлення збуту яких потрібно змінити їхній імідж. Як відзначив Вищу раду по туризму Франції, ці продукти «набирають силу» і можуть на досить тривалий термін знову стати значимими (як наприклад, класичні послуги в сфері культури, фестивалі, екологічний і сільський туризм, спортивні ігри).

Крім того, у міру диверсифікованості попиту розвивається і спеціалізація туристичних організацій. Базові продукти стають більш оригінальними і менш взаємозамінними. Завдяки цьому буває легше удержати специфічну клієнтуру.

Таким чином, існування життєвого циклу туристського продукту означає, що перед фірмою встають три великі проблеми. По-перше, вона повинна вчасно вишукувати нові продукти для заміни, що знаходяться в стадії спаду (проблема розробки новинок). І по-друге, фірма повинна вміти ефективно організовувати роботу з нині існуючими продуктами на кожній зі стадій їхнього життєвого циклу (проблема стратегічного підходу до стадій життєвого циклу туристського продукту). Третя, не менш важлива задача, складається в оптимізації структури пропонованою фірмою продуктів з погляду приналежності їхній до різних стадій життєвого циклу.

Розділ 2.

Приватне туристичне підприємство “Азімут – 2” знаходиться в м. Кіровограді по вул. Преображенська (в приміщенні Ради Федерації Профспілок).

Туристичне агентство “Азімут – 2” утворилося в 1993р. Директором Пономарчук Валентиною Тайлерівною і має приватну форму власності.

Рр 26009310111201 КФ АКБ”Новий” МФО 3233453

Код фірми 13769669

Ліцензія АА 004705.

В туристичному агентстві “Азімут – 2” по штатному розкладу працює 3 чоловіка: директор, бухгалтер, методист (Склад обов’язків цих працівників представлено у таблиці 2.1.). Інший персонал підприємства працює на контрактній основі згідно чинного законодавства України.

До складу діяльності туристичної фірми відноситься як внутрішній туризм, який направлений на туристичну діяльність в межах однієї країни, так і зовнішній туризм, який направлений на туристичну діяльність поза межами даної країни.

Туристичні подорожі за формою організації поділяються на індивідуальний та груповий, які відрізняються за видами, класом та комплексом туристичного обслуговування.

За метою подорожі туризм в Україні поділяється на такі види: пізнавальний, культурно-розважальний, навчальний, промисловий, екологічний, етнічний, релігійний, спортивний, рекреаційний, пригодницький, тощо.

Туристичні підприємства у відповідності з придбаними турами надають обслуговування за такими класами, як: “V.I.P”, люкс-апартамент, люкс по першому класу, по туристичному класу, по шкільному і кемпінгу.

До напрямків діяльності туристичної фірми відносяться: індивідуальний туризм, груповий туризм, розробкою маршрутів вихідного дня, екскурсійним обслуговуванням.

Індивідуальний туризм – специфічний вид громадської туристичної діяльності, здійснюваний на добровільній основі.

Груповий туризм – групова поїздка декількох чоловік по єдиному маршруту і на однакових для всіх умовах.

Маршрути вихідного дня – маршрути обмежені приміською зоною тривалістю 2-3 дні з відвідуванням об’єктів в межах цієї зони.

Екскурсійне обслуговування – діяльність по організації ознайомлення мандрівників з туристичними ресурсами в країні (місці) тимчасового перебування, яка не передбачає надання послуг розміщення (ночівлі).

Розробка туристичного продукту – тяжкий та багатоступеневий процес, який включає маркетингові дослідження та аналіз сегментів ринка і конкурентів на ньому.

Попит в туризмі визначається як ціна туристичних продуктів (товарних послуг), використовується для повного задоволення туристів або екскурсантів. Сюди відносяться витрати клієнта та пакет послуг (турпродукта) або різних витрат на розміщення, харчування, транспорт, відпочинок, культурні, спортивні, екскурсійні та інші заходи. Під туристичним продуктом слід розуміти сукупність товарів і послуг, тобто комплекс туристичних послуг, необхідних для задоволення потреб туриста під час його подорожі.

Під туристичним товаром розуміється продукт праці виробничих сфер діяльності, здійснений для продажу, для туристів або екскурсантів.

Туристичні послуги – послуги суб’єктів туристичної діяльності щодо розміщення, харчування, транспортного, інформаційно-рекламного обслуговування, а також послуги закладів культури, спорту, побуту, розваг тощо, спрямовані на задоволення потреб туристів.

При організації подорожей з учнівською та студентською молоддю необхідно керуватись також нормативними документами міністерства освіти України; сурово дотримуватись вимог нормативних актів щодо атестації та сертифікації готельних послуг.

Прийом туристів можуть здійснювати готелі, мотелі, кемпінги, туристичні комплекси та бази, які сертифіковані в установленому порядку в рамках системи Укр. СЕПРО та згідно діючих в Україні стандартів на туристично-екскурсійне обслуговування.

В договорах (контрактах), укладених між туристичним підприємством і готелем, повинні бути передбачені такі питання :

— термін подання повідомлення про заїзд туристів;

— клас обслуговування туристів;

— категорія комплексного обслуговування туристів з переліком обов’язкових послуг, що ввійшли до придбання туру.

Туристичні підприємства посилають готелям повідомлення про заїзд туристів у терміни, передбачені договорами (контрактами), але не пізніше, ніж за 7 днів до прибуття груп туристів і за дві доби до заїзду туристів, які подорожують індивідуально.

Повідомлення про заїзд туристів має містити таку інформацію :

— номер повідомлення;

— індекс групи;

— дату прибуття та відправлення туристів;

— кількість туристів та супроводжуючих;

— назва країни, фірми, громадянство;

— необхідна кількість сімейних пар ( жінок, чоловіків, дітей);

— прізвища туристів, що подорожують індивідуально;

— транспорт прибуття ( відправлення);

— інші дані, що можуть мати відношення до обслуговування туристів.

Харчування туристів організовується на підприємствах харчування, які повинна бути сертифіковані в установленому порядку в рамках системи Укр- СЕПРО та згідно діючих в Україні нормативних документів.

Основні принципи організації харчування туристів регулюються законами України “Про захист прав споживачів”, “Про підприємство”, “Про забезпечення санітарного та епідемічного благополуччя населення”, “Про споживчу кооперацію” кабінету міністрів України від 8.02.1995р. № 108.

Персонал підприємств, де здійснюється харчування туристів повинен виконувати вимоги цих документів та договорів (контрактів), укладених з туристичними підприємствами.

Туристичні підприємства забезпечують своєчасне замовлення та надання туристам харчування, згідно з умовами туру та класу обслуговування.

Підприємства харчування, які задіяні для обслуговування туристів, повинні мати необхідні виробничі, торгівельні та побутові приміщення, відповідне обладнання для приготування та реалізації їжі, які повинні відповідати екологічним та санітарно-гігієнічним умовам, правилам техніки безпеки та протипожежним вимогам.

До видів харчування туристів, які може запропонувати туристична фірма відносяться:

— повний пансіон;

— напівпансіон;

— сніданок;

— “шведський стіл”.

Представники туристичної організації або служби прийому та обслуговування готелю повинні в термін обумовлений договором (контрактом), подати підприємству харчування заявки на обслуговування групи туристів або туриста-індивідуала.

Екскурсійне та культурно-видовищне обслуговування туристів включає організацію екскурсій, відвідування музеїв, виставок, національних, природних та регіональних ландшафтних парків, зоологічних та ботанічних садів, окремих пам’яток історії і природи, археології, архітектури та інших екскурсійних об’єктів.

Екскурсійне та культурно-видовищне обслуговування туристів організується фахівцями туристичних підприємств або фізичними особами, що надають такі послуги на підставі договорів (контрактів).

До проведення екскурсій залучаються екскурсоводи, гіди-перекладачі, які мають відповідну кваліфікацію та спеціальний дозвіл (ліцензію) на право зайняття такою діяльністю.

Екскурсійне та культурно-видовищне обслуговування туристів здійснюється за програмами, складеними туристичним підприємством, яке здійснює обслуговування в кожному місті, згідно придбаному туру.

Туристичні підприємства, що займаються екскурсійним обслуговуванням, повинні мати перелік екскурсій та культурно-видовищних заходів, що пропонують туристам. Екскурсійна програма може бути змінена лише за згодою туристів та домовленістю з партнером – суб’єктом туристичної діяльності.

Основні умови перевезень та обслуговування туристів визначаються у затвердженими у встановленому порядку Міністерством транспорту України правилами, положеннями та іншими нормативними документами з питань перевезень пасажирів та багажу, а також умовами договорів (контрактів) , укладеними між транспортними організаціями і замовниками транспорту. Організацію перевезень іноземних туристів по території України забезпечують туристичні підприємства України, що здійснили їх залучення.

Вітчизняні туристи забезпечуються проїзними документами першого пункту обслуговування і від останнього до місця проживання через туристичні підприємства, або самостійно, в залежності від умов договору з туристичним підприємством.

Перевезення туристів здійснюється на підставі довгострокового договору або договору разового перевезення туристів, зразки якого затверджують Мінтрансом та Держкомтуризмом.

Договір на разове перевезення туристів укладається з перевізником туристичною фірмою, яка є замовником на перевезення у формі замовлення не пізніше ніж за 48 годин до виконання перевезень. Зміни у замовленнях на перевезення повинні бути подані замовником у письмовій формі безпосередньо або передані факсом за підписом уповноважених осіб. Інформаційне забезпечення перевезень туристів повинно бути звуковим і візуальним.

Візуальна інформація на автобусі розміщується на передньому трафареті, де чорною фарбою робиться напис “Туристичний”. В салоні автобуса повинні бути позначені місця розташування аварійних виходів із зазначенням способу їх відкриття, вогнегасника, аптечки та кнопки екстреної зупинки.

Договір (контракт) на надання туристичних послуг укладається між суб’єктом туристичної діяльності, а також між ними та споживачами туристичної продукції (туристами).

Договір повинен визначати обсяг, умови та якість надання послуг і порядок оплати та розрахунків, термін дії, права та обов’язки сторін, їх відповідальність за виконання або неналежне виконання умов договору.

Договір (контракт) укладається у письмовій формі. Скріплюється печаткою та підписами сторін.

Договір між суб’єктом туристичної діяльності і туристом або групою туристів вважається укладеним з моменту оплати вартості туру та видачі туристу чи керівнику групи туристичного ваучера.

Необхідним пунктом є страхування, яке є видом цивільно-правових відносин щодо захисту майнових інтересів громадян та юридичних осіб у разі страхування певних подій(страхових випадків), визначених договором страхування або чинним законодавством за рахунок грошових фондів, що формуються шляхом сплати громадянами та юридичними особами страхових платежів.

Туристичні агентства повинні мати угоду зі страховою кампанією про обов’язкове страхування туристів та супроводжуючих їх осіб при організації внутрішнього та зарубіжного туризму, згідно вимог чинного законодавства за такими видами страхування:

— медичне, що забезпечує покриття всіх можливих витрат, які вимагаються в тій чи іншій країні при наданні медичної допомоги;

— страхування від нещасного випадку.

Страхування туристів (медичне та від нещасного випадку) є обов’язковим і здійснюється суб’єктами туристичної діяльності на основі угод із страховими компаніями, які мають право на здійснення такої діяльності.

Компенсація шкоди, заподіяної життю чи здоровлю туриста або його майну, провадиться у порядку, передбаченому чинним законодавством України.

Туристичне агентство “Азімут – 2” заключило договір зі страховою компанією “Гарант-АВТО”.

Корпорація “Страхова компанія Гарант-АВТО” створена з метою надання клієнтам комплексних страхових послуг та максимального їх вдосконалення за рахунок розвиненої інфраструктури по регулюванню страхових випадків і наданню послуг по аси станції, спеціалізації страхових послуг.

Основна діяльність Української страхової компанії “Гарант-АВТО”, яка є відкритим акціонерним товариством, зареєстрованим в Україні в 1992р. Основний вид діяльності компанії – надання страхових та пов’язаних з ними послуг на території України.

Компанія працює відповідно до ліцензій наданих Комітетом у справах нагляду за страховою діяльністю. Послуги компанії включають медичне страхування, страхування майна, страхування від нещасних випадків, страхування на випадок хвороби, особисте страхування.

Туристичні підприємства при наданні туристичних послуг повинні відповідати таким вимогам :

— мати службове приміщення (офіс), обладнане необхідними для роботи матеріально-технічними засобами (телефоном, факсом, комп’ютером , тощо), зовнішньою рекламою із зазначенням свого найменування (логотипу), яке повинно відповідати вимогам чинного законодавства щодо мови в Україні;

— при організації прийому іноземних туристів в Україні та організації зарубіжних поїздок за кордон, туристичне підприємство повинно мати працівників, які володіють іноземними мовами та мають досвід роботи в туризмі.

Туристичне підприємство повинно мати необхідні рекламні інформаційні і довідкові матеріали з питань іноземного та внутрішнього туризму, в тому числі довідники готелів, підприємств, харчування, розкладу руху та тарифи на перевезення різними видами транспорту, для надання клієнтам консультацій і туристичних послуг високої якості, своєчасного інформування їх про зміни тарифів, умов обслуговування.

Туристичні фірми, щоб знайти своє місце на ринку туристичних послуг, утриматися на ньому, повинні працювати у трьох головних напрямках:

— інформація;

— зв’язок з громадськістю;

— реклама власного туристичного продукту.

Перші два напрямки працюють на створення позитивного іміджу фірми, третій являє собою комплекс заходів безпосередньо пов’язаних з реалізацією туристичного продукту. Рекламна діяльність спрямована на активізацію купівлі-продажу туристичних послуг. При створенні реклами працівники туристичної фірми повинні визначити, що саме рекламується, для кого, де, як.

Закон України “”Про рекламу” визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження, одержання реклами.

Цей закон регулює правовідносини в сфері реклами, призначеної для розповсюдження та споживання на території України. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, пов’язані з інформацією, яка відбиває соціальні події, інтереси політичних партій, релігійних і громадських організацій та призначена для їхньої підтримки.

Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи засобів розповсюдження таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу. Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку продукції чи на її виробника для формування інтересу, сприяння реалізації продукції, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє або розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою і має бути вміщений під рубрикою “Реклама” чи “На правах реклами”.

Обсяг реклами, її тематика в друкованих засобах масової інформації визначаються ними самостійно. Друковані засоби, що розповсюджуються за переплатою зобов’язані в умовах передплати зазначати кількість реклами в загальному обсязі видання. Реклама поділяється на зовнішню і внутрішню.

До зовнішньої реклами нагледить будь-яка реклама, що розміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розташованих просто неба, на фасадах будинків та споруд.

До внутрішньої реклами належить будь-яка реклама, розміщена всередині будинку, приміщень, споруд.

Туристична фірма “Азімут-2” пропонує свої послуги на:

— радіо;

— в пресі;

— телеекрані.

Радіореклама забезпечує масовість, високу географічну та демографічну вибірковість, порівняно низьку вартість, оперативність (рекламу можна підготувати за короткий час).

Реклама в пресі (газетах чи журналах) використовується туристичними фірмами найчастіше. Складові успіху реклами у пресі – це знайти потрібне видання, розробити вдалий текст, оформити його, щоб він привертав до себе увагу, зробити вибір терміну публікації. Реклама у газетах відзначається високою оперативністю та розповсюджується великими тиражами.

Туристське агентство «Азімут – 2» при наданні послуг туристам співпрацює з готелями та з підприємствами харчування. При цьому турагентство керується відповідними законами України та складає необхідний договір.

Відповідно до ЗУ «Про туризм» ст. 12 підприємства, установи та організації незалежно від форм власності, фізичні особи здійснюють діяльність, пов’язану з наданням туристичних послуг лише за наявності ліцензії.

Ст.14 Суб’єктами ліцензування можуть бути турагентства, бюро подорожей, бюро екскурсій, бюро по прийому туристів, туроператори, готелі, туркомплекси і бази, інші юридичні особи незалежно від форм власності та фізичні особи, що здійснюють туристичну діяльність передбачену їх статутами або положенням.

Турагентство «Азімут – 2» при наданні послуг клієнтам керується такими документами — накладна квитанція, прибутковий ордер. Якщо туристи їдуть за кордон, то агентство надає ваучер.

«Азімут-2» організовує такі послуги — екскурсії до столиці України — місто Київ, у стародавній Львів, казкового міста Умань, по козацьким степам Холодного Яру, екскурсії вулицями нашого міста, та іншими містами України.

Транспортні послуги відносяться до головних послуг, які надаються туристам.

Туристичне агентство «Азімут-2» надає транспортні послуги автобусами ЛАЗ, Ікарус.

Автобуси — використовуються для перевезення груп туристів та здійснення трансферу.

Здійснюються транспортні подорожі згідно маршруту та графіку, які встановлює директор турагентства.

2.2. Оцінка господарської діяльності підприємства

За своїми основними характеристиками туризм немає якихось принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності.

Специфічні ознаки, що відрізняють від торгівлі товарами та послугами:

— має місце торгівля послугами та товарами;

— особливий характер споживання туристичних послуг і товарів в місці їх виробництва;

— особливий характер туристичних послуг в певній ситуації.

В широкому розумінні туристичний продукт – це комплекс товарів, що в сукупності створює туристичну поїздку. В вузькому розумінні тур продукт – це послуги кожного окремо взятого сектору туристичної індустрії. Основним продуктом є комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг проданий в одному пакеті.

В систему індустрії туризму входять спеціалізовані підприємства, організації та заклади:

— підприємства, що розробляють та реалізують тур продукт;

— підприємства харчування;

— транспортні підприємства;

— рекламно-інформаційні туристські заклади;

— підприємства торгівлі;

— підприємства сфери дозвілля;

— суспільні туристські організації та об’єднання;

— координуючи органи в туризмі на національному, регіональному і муніципальному рівнях.

Туристська політика держави — сукупність мір що визначають умови для розвитку туристської індустрії, раціональне використання ТРР, підвищення економічної ефективності в туризмі.

Фактори під впливом яких формується ТПД:

— природні умови;

— транспортні умови;

— соціально – економічні і правові умови розвитку туризму.

Починаючи аналіз господарської діяльності підприємства необхідно висвітлити конкурентне середовище, в якому функціонує підприємство. В Кіровоградській області зареєстровано і функціонує 41 підприємство туристичної галузі

Ø Середньо облікова чисельність працюючих у туристичних підприємствах

Далі розглянемо безпосередньо фінансово-господарську діяльність туристичної фірми “Азимут-2”.Наступні представленні матеріалі характеризують деякі аспекти діяльності підприємства за 2000-2002рр. У порівнянні з конкурентами

Із наведених фінансових показників ми можемо скласти висновок, що фінансовий стан підприємств покращується. Покращення фінансового стану підприємства характеризується збільшенням прибутку та зменшенням кредиторської заборгованості підприємств.

2.3. Аналіз маркетингової діяльності тур фірми “Азімут-2”

Про розвиток туризму в Україні пишуть багато і по-різному. З одного боку, за десять років незалежності нашої країни в галузі відбулися великі якісні зміни, якими, безперечно, можна пишатися. Та все ще залишається низка проблем, над якими слід довго й марудно працювати. Найкраще сьогоднішню ситуацію можуть проілюструвати цифри. Адже статистика, як відомо, наука точна. Державний комітет молодіжної політики, спорту й туризму підготував черговий випуск щорічного статистичного бюлетеня «Туризм в Україні-2000», де, окрім даних за минулий рік, відстежено динаміку й тенденції розвитку галузі протягом останніх п’яти років. По роз’яснення й коментарі сухих статистичних цифр я звернулася до начальника відділу аналізу та статистики Державного департаменту туризму Світлани ШКУРКО.

— Світлано Петрівно, як ви розцінюєте загальну ситуацію в туризмі України за 2000 рік?

— Приємно констатувати, що наші прогнози щодо позитивних тенденцій розвитку туризму 2000 р. справдилися. Голова нашого комітету В.Цибух у вступному слові до бюлетеня коротко і ємно підбив підсумки, виділивши низку значних подій в Україні за минулий рік, які мали або матимуть вплив на розвиток туристичної галузі в цілому. Це: парламентські слухання «Про стан і перспективи розвитку туризму в Україні»; візит до Києва генерального секретаря Всесвітньої туристської організації (ВТО) Франческо Франжіаллі; регіональний семінар ВТО «Вплив Інтернету й електронної торгівлі на індустрію подорожей і туризму»; прийняття змін до Закону України «Про ліцензування певних видів господарської діяльності»; створення Всеукраїнської спілки працівників асоціацій, підприємств і організацій туристичної сфери (УкрСоюзТур); проведення сьомого міжнародного туристичного салону «Україна-2000»; участь України в Олімпійських іграх у Сіднеї.

— На цьому етапі одним із пріоритетних напрямків, визначених державною політикою в туристичній галузі, є розвиток в’їзного туризму як джерела валютних надходжень в економіку України. Яка динаміка відвідання нашої країни іноземцями за останні роки?

— Протягом останніх п’яти років кількість відвідань України іноземними громадянами збільшилася в 2,2 разу, а кількість іноземних туристів зросла на 19%. 2000 року Україну відвідало в цілому 11 203 155 іноземних громадян із 168 країн, у тому числі з метою туризму приїжджали 4 405 746 чоловік. Найближчими роками, за рахунок спрощення візових формальностей для в’їзду в Україну, очікується збільшення кількості туристичних відвідань.

— Про що свідчать ці цифри в європейському масштабі?

— Обсяги в’їзного туризму в Україні 2000 року зросли на 4,1%. Для нашої країни це цифра велика, особливо порівняно зі спадом 1998—1999 років. А ось зіставлення зі світовими тенденціями досить цікаве. Середньорічний приріст числа прибуттів іноземних туристів за 2000 р. у світовому масштабі становив 7,4%, у Європі утримувався на рівні 5,9%, а в субрегіоні Центральної та Східної Європи, куди входить Україна, — 5,2%. На жаль, частка українського ринку становить 1% міжнародних прибуттів у Європі, або 6% у Центрально-Східному субрегіоні.

— А звідки до нас приїжджає найбільше туристів?

— Основні країни в’їзду — це, як і раніше, наші найближчі сусіди. Якщо взяти відсоток від загальної кількості гостей країни за 2000 р., то найбільше до нас приїжджають із Росії (30,2%), Молдови (27,2%), Білорусі (12%), Угорщини (10,9%), Польщі (4,14%), Німеччини (1,4%), США (1,2 %), Чехії (0,9%) та Ізраїлю (0,8%).

Так само, як і для багатьох європейських країн, де найпотужніші туристичні потоки між сусідами, для України сукупна частина туробміну з Росією, Білоруссю та Молдовою становить традиційно близько 65% загального обсягу в’їзних і виїзних турпотоків.

Крім того, сусідні країни забезпечують великі потоки одноденних відвідувань, у тому числі — транзитних, чисельність яких збільшилася у 8 разів, порівняно з 1995—1996 роками. Поїздки між сусідніми країнами і далі значно переважатимуть у структурі міжнародного туризму.

— Який вплив в’їзного туризму на економіку України?

— Відповідно до схеми розрахунків, рекомендованих ВТО, іноземні відвідувачі протягом свого перебування в Україні, споживаючи й купуючи, окрім туристських послуг, ще й ті чи ті товари суміжних галузей, залишили в нас 2,2 млрд. доларів США. За останні п’ять років у платіжному балансі України частка експорту лише туристських послуг зросла з 7% до 10% (за оцінкою НБУ).

— Скільки іноземців обслужили турагентства України?

— Туристичні агентства протягом 2000 року обслужили 377 871 інтуриста, у тому числі без надання послуг з розміщення — 18 115 туристів. Таким чином, 11,7% іноземних туристів, які в’їхали, скористалися послугами українських турагентств, а 1999 р. — 15%.

— Чому, на вашу думку, цей відсоток такий малий і продовжує зменшуватися? Адже всесвітня статистика свідчить, що кількість мандрівників неухильно зростає?

— Річ у тім, що в усьому світі виявляється тенденція скорочення організованого туризму. А щодо України це пояснюється як мінімум чотирма причинами. По-перше, справді дедалі більше людей подорожує, але поповнення їх чисельності значною мірою відбувається за рахунок тих, хто самостійно організовує свої поїздки, бронює готелі, попри послуги турагентств. Такі можливості створює спрощення порядку перетинання кордонів, велика інформація в Інтернеті, поширення електронної торгівлі послугами. Якщо 1995 р. частка організованого в’їзного туризму в Україну становила 55%, то 2000 — 16,6%. Це скорочення більш ніж у 2,5 разу. По-друге, відвідувачі з Росії, Білорусі й Молдови, що становлять левову частку іноземного туризму, користуються послугами готелів і санаторіїв, як правило, без посередництва українських турфірм. Ця категорія туристів чудово ознайомлена з нашими можливостями та правилами розміщення і переважно не потребує додаткових послуг турфірм, що підвищують вартість на й так дорогий сервіс готелів та санаторіїв. Крім того, російські і білоруські турфірми можуть укладати договори на обслуговування туристів безпосередньо з українськими готелями, базами відпочинку тощо. По-третє, відвідувачі із сусідніх країн значною мірою схильні користуватися послугами з розміщення у приватному секторі. Такі послуги надає дуже малий відсоток турфірм. І якщо в АР Крим облік таких послуг певним чином налагоджений, то в інших регіонах, зокрема в Києві, немає механізму обліку іноземців, які мешкають в орендованих квартирах. По-четверте, багато відвідувачів із сусідніх країн приїжджає до родичів, котрі мешкають в Україні. Зрозуміло, для такої поїздки їм не потрібні послуги наших турфірм.

— Постає запитання: чому ми враховуємо таких відвідувачів як туристів?

— Це робиться лише для комплексного визначення рівня економічного впливу в’їзних потоків і прогнозування потреб відвідувачів у тих чи тих товарах та послугах. Тому до туристів зараховують іноземців, які приїхали з діловою (службовою), приватною метою і, само собою, організованих туристів: адже не можна не брати до уваги, що всі ці категорії відвідувачів вносять у грошовий обіг держави свою лепту.

— Окрім наших найближчих сусідів, туристи з яких країн найбільше зверталися в наші турагентства?

— Туристи зі США (37,8 тис. чол.), Німеччини (28,2 тис. чол.), Туреччини (7,0 тис. чол), Італії (6,9 тис. чол), Франції (6,4 тис. чол), Великобританії (6,4 тис. чол.), Литви (6 тис. чол.) та Ізраїлю (5,8 тис. чол).

— Які різновиди туризму цікавили іноземців найбільше?

— Іноземні туристи, котрі скористалися послугами українських турагентств, перебували в Україні в основному з метою відпочинку (51,3%) і в службовій поїздці (31,9%). Інші відвідування (16,8%) — це був спортивно-оздоровчий та релігійний туризм, а також лікування. Така структура простежується протягом останніх трьох років. Порівняно з 1998 роком, кількість іноземців, які приїхали на лікування в Україну, збільшилася в 4,9 разу.

— Які регіони України найбільше ваблять іноземного споживача?

— Насамперед АР Крим (35,6%), місто Київ (27,2%), Одеська область (21,5%), місто Севастополь (11,5%) та Львівська область (6,6%).

— А як останнім часом за кордон подорожують українці?

— Громадяни України 2000 року здійснили 13,4 млн. закордонних поїздок (річний приріст становив 16,4%), у тому числі — 8,7 млн. туристичних (річний приріст 17%). Можна сказати, що кожен п’ятий українець торік здійснив турпоїздку за кордон.

— Які країни українці відвідують найбільше?

— Найпотужніші потоки виїзду, як і раніше, зорієнтовані в напрямку сусідніх держав. Наші співвітчизники на 48,6% більше стали їздити в Росію, на 50,2% — у Молдову. Виїзд у напрямку Польщі зріс на 14,8%, до Італії — 49%, до Франції — 46,7%. У зв’язку із запровадженням візового режиму на 18,9% скоротився турпотік до Словаччини. Подорожі до Туреччини скоротилися на 17,7%, Греції —21,4%, Ізраїлю — на 16,3%. Виїзд в інші країни практично не змінився, порівняно з 1999 роком.

— Скільки громадян України скористалося послугами вітчизняних турагентств?

— 2000 року через наші турагентства виїхало 285 353 чоловіка. У загальному обсязі виїзного турпотоку це становило 3,3%, а 1999 року — 4,7%. При цьому найбільший попит в українських туристів мали (у напрямку зниження) Словаччина, Туреччина, Чехія, Угорщина, Болгарія, Франція, Іспанія, Італія, Польща, Єгипет.

— Як розвивається внутрішній туризм у нашій країні?

— 2000 року помітно активізувалася робота туристичних підприємств і деяких регіональних підрозділів державної виконавчої влади в галузі туризму. Насамперед це стосується Вінницької, Донецької, Тернопільської, Київської, Полтавської, Харківської та Хмельницької областей, АР Крим. Близько 6,6 мільйона українців подорожували рідним краєм. Найбільше було поїздок до АР Крим (16,7%), Одеської області (9,7%), Києва (8,4%), Севастополя (7,0%), Волинської (4,7%), Полтавської (5,6%) та Львівської областей (4,6%).

Попри багато позитивних змін у розвитку туристичної галузі в Україні, становище з використанням національного потенціалу інфраструктури невтішне. Середньорічний коефіцієнт завантаження українських готелів у 2000 році не перевищив 0,24, а в Луганській і Миколаївській областях він навіть не перевищив 0,09. Виняток становлять міста Київ і Севастополь, де використання можливостей готелів за рік становило 40 і 78 відсотків відповідно. Звісно, рентабельність галузі за таких показників невисока. Та сподіватимемося на зміни на краще.

Розділ 3

3.1. Стимулювання продажів і пропаганда туристського продукту.

Концепція маркетингу передбачає, що рекламна діяльність туристських фірм доповнюється зусиллями інших засобів, що сприяють стимулюванню продажу туристських послуг, покликаних прискорити позитивну реакцію споживачів на комерційну пропозицію фірм.

Для успіху того чи іншого комерційного заходу щодо збуту туристських послуг необхідна наявність визначеного мінімуму стимулюючих мір, що здійснюються в комплексі з рекламною роботою й іншою комерційною діяльністю. Великі туристські фірми (оптовики і туроператори) звичайно мають штатні служби стимулювання збуту, що займаються вивченням ефективності прийнятих раніше мір і дають рекомендації щодо найбільш діючих прийомів.

До нерекламних методів просування турпродукту відносяться:

· особисті (персональні) продажу, здійснювані через агента;

· пряме розсилання інформації і робота з різними базами даних (формування постійне підтримуваних баз даних стійкої клієнтури, на основі яких здійснюється доведення до клієнта інформації про конкретні тури й ін.);

· прямий маркетинг (телефонний маркетинг, поштове розсилання – інформація перспективних корпоративних клієнтів);

· стимулювання збуту – при цьому клієнтам пропонують, наприклад, купони на знижки, проводяться різноманітні конкурси і розиграші призів для покупців турів, здійснюються бонусні програми, а також лунають предмети з елементами фірмового стилю;

· чи пропаганда організація паблік рилейшнз – непряма пропозиція (організація культурних заходів, де поширюється інформація про тури фірми, куди запрошуються представники засобів масової інформації).

Оскільки туроператор часто працює прямо з клієнтами і при цьому у великому обсязі реалізує турпродукт через систему турагенств, міри стимулювання чи продажу збуту можуть бути різними, у залежності від того, на кого вони спрямовані: на адресу безпосередньо потенційного туриста – споживача туристських чи послуг на адресу роздрібних туристських фірм і організацій.

Серед задач стимулювання споживачів основними є: заохочення більш інтенсивного споживання пропонованих чи турів окремих послуг, спонукання туристів до придбання послуг, якими вони раніше не користалися, залучення уваги до туристської пропозиції тих, хто користається послугами конкурентів.

· надання знижок з оголошених цін на туристські послуги і поїздки у випадку попереднього їхнього бронювання до визначеного терміну. Цей прийом має на меті зацікавити більше число покупців можливістю купити заздалегідь туристську поїздку по більш низькій ціні;

· надання додаткового безкоштовного обслуговування протягом 1-3 днів, якщо турист купить тур з максимальною тривалістю поїздки. Наприклад, при покупці туру тривалістю 20 днів турист може одержати безкоштовне обслуговування ще на 1-3 дня;

· включення в комплексне обслуговування деяких безкоштовних додаткових послуг (наприклад, вхід у диско-клуб, на пляж, користування площадками для міні-гольфа, тенісними кортами і т.д.);

· проведення фірмою в пресі, по радіо і ТВ чи на виставці вікторини з питань туризму, у якій переможець одержує нагороду у виді безкоштовної туристської поїздки. Таким шляхом фірма домагається залучення до себе уваги додаткового числа потенційних клієнтів;

· широка роздача безкоштовних фірмових сувенірів (дорожніх сумок, кулькових ручок, запальничок і т.п.) туристам, що роблять поїздку по организуемому фірмою туру. Розрахунок робиться на підняття авторитету фірми в очах туристів і закріплення їх у числі своїх постійних клієнтів;

· надання особливої уваги в обслуговуванні постійних клієнтів фірми шляхом розміщення їх у більш престижних номерах у готелі, у затишних місцях у ресторані, підношення квітів, ваз із фруктами, більш дорогих сувенірів, а також шляхом напрямку поздоровлень з нагоди свят і урочистих дат і ін.;

· урочисте ушановування ювілейних (1-,10-,100-тисячних) покупців. Публікація з цього приводу повідомлень у пресі, по радіо і ТВ. Вручення ювілярам коштовних чи подарунків надання їм пільг.

Стосовно до роздрібних туристських фірм задачі стимулювання включають: заохочення їхній до введення нових туристських послуг в об'єкти своєї торгової діяльності; підривши мір стимулювання, застосовуваних конкурентами; формування в роздрібних фірм прихильності до співробітництва; вихід зі своєю пропозицією в нові торгові крапки.

· установлення прогресивної комісії за продаж туристських поїздок понад установлену квоту;

· надання знижок з оголошених цін на групові поїздки у випадку збільшення обсягу продажів, особливо в несезонний період;

· надання безкоштовного обслуговування працівникам роздрібної фірми, що супроводжує в поїздці туристські групи;

· вручення представникам роздрібних турагенств представницьких подарунків-сувенірів;

· проведення туристських бірж, на яких продаж турів виробляється на пільгових умовах (право «першої руки», переважне право, знижки з оголошених цін і ін.);

· поширення каталогів серед потенційних партнерів;

· організація ознайомлювальних (інформаційний-рекламно-інформаційних) поїздок працівників роздрібних туристських фірм чи безкоштовно з наданням їм великих знижок (75%) з оголошених цін. Під час таких поїздок для учасників рекламних турів організується програма, що включає ознайомлення з туристською індустрією, туристськими визначними пам'ятками, проводяться спеціалізовані рекламно-інформаційні семінари.

Ознайомлювальні поїздки стали нормою на сучасному туристському ринку. Перелічимо деякі принципи організації ознайомлювальних поїздок для турагентов:

· групи для таких поїздок формуються не з директорів, а з менеджерів (працівників турагенств), безпосередньо реалізуючих турпродукт;

· у такі поїздки, як правило, запрошуються вже зарекомендували себе партнери;

· такі поїздки організуються в несезон (перед його початком);

· у програму туру включається ознайомлення з матеріальною базою прийому і з всіма основними і додатковими послугами;

· стандартна група в такій поїздці – 15-20 чоловік;

· стандартна тривалість – 1 тиждень;

· учасники поїздки оплачують тільки переліт (не потрібно плутати такі тури з заохочувальними, де все обслуговування надається безкоштовно);

· виробляється відстеження результатів продажів у конкретних фірмах, що приймали участь в ознайомлювальній поїздці.

Міри стимулювання плануються на основі загальної стратегії маркетингу і вибору найбільш ефективних засобів. Як і рекламна діяльність, заходи стимулювання збуту проводяться в календарний термін. Ці термінами як у національному, так і в міжнародному туризмі можуть бути періоди активного продажу туристських поїздок на наступний рік, терміни, що збігаються з великими туристськими подіями. Стимулюючі міри зв'язані з визначеними витратами, і тому їхня реалізація вимагає складання відповідних кошторисів. Розмір асигнувань найчастіше визначається в процентному численні від загального чи обороту доходів фірми. При цьому критерієм можуть служити витрати попередніх років.

Поряд з реалізацією заходів стимулювання збуту повинна постійно проводиться оцінка їхньої ефективності. Для цього використовуються методи опитування туристів, порівняльного аналізу обсягу продажу туристських послуг з обсягом їхніх продажів у попередні роки.

Поряд з мірами стимулювання збуту для активізації продажу туристських поїздок може і повинна використовуватися туристська пропаганда. Зараз цей вид діяльності називають PR-паблік рилейшнз чи пабліситі – формування суспільної думки.

Пропаганда включає використання редакційного, а не платного місця і часу у всіх засобах поширення інформації (рекламоносителях), доступних для читання, чи перегляду прослуховування існуючими чи потенційними клієнтами туристської фірми. Крім того, пропаганда – це ще й організація, і участь у публічних заходах, що також створюють сприятливий образ туристського підприємства й обслуговування.

Туристська пропаганда використовується для популяризації туристських поїздок у зацікавлені країни, регіони, туристські центри, для підвищення авторитету туристських фірм, підприємств. Цей вид діяльності має своєю метою формування суспільної думки про самої турфирме і про напрямки її діяльності, а також створення туристського іміджу. Ставиться задача забезпечення фірмі гарної репутації. Для рішення цієї задачі використовується кілька засобів:

Встановлення і підтримка зв'язків із пресою для розміщення в ній зведень пізнавально-подійного характеру і для залучення уваги читачів до туристських визначних пам'яток і туристських послуг. Зв'язку з пресою досягаються шляхом запрошення журналістів, що висвітлюють питання туризму, зробити поїздку по обраному маршруті за рахунок фірми, на різні прийоми, семінари, прес-конференції і т.п.

Загальфірмова комунікація – діяльність, спрямована на забезпечення більш глибокого розуміння громадськості специфіки фірми. Прикладом такої комунікації може служити участь фірм у благодійних акціях, суспільних фондах, а також їхнє спонсорство.

Товарна пропаганда – діяльність, що поєднує різноманітні зусилля по популяризації конкретних туристських маршрутів, програм, послуг. Прикладом такої пропаганди може бути проведення днів туризму, днів фірми, пропагандистських кампаній: «Туризм і спорт», «Туризм і екологія» і т.п.

Лобізм – робота з законодавцями й урядовими, офіційними чиновниками з метою домогтися чи прийняття відхилення якого-небудь закону, рішення питань поточної діяльності, що вимагають узгодження з офіційними органами.

Консультування – видача офіційним органам рекомендацій з питань суспільної значимості туризму і діяльності туристської фірми.

Пропаганда (PR) здатна значно підвищити рівень суспільної поінформованості, і обійдеться це значно дешевше, ніж реклама, оскільки фірма не платить ні за місце, ні за час у засобах поширення інформації.

Вдало обрана туристська тема здатна зацікавити широке коло журналістів, що не є безпосередньо фахівцями з туризму. Інформація на туристську тему може знайти своє місце і по рубриками, що висвітлюють економіку, соціальні проблеми, промисловість, спорт, навколишнє середовище й ін.

Вимоги, пропоновані до інформації. Перша вимога – облік тимчасового фактора. Інформація повинна попереджати події. Для щомісячних журналів репортаж про яку-небудь подію повинний бути підготовлений щонайменше за три місяці до публікації. Друга вимога – форма подачі матеріалу повинна відповідати місцеві, що займе дана публікація. Та сама інформація буде мати різну форму подачі в залежності від того, кому вона адресована: чи професіоналам широкій публіці.

Основними формами подачі інформації для пропаганди туристського продукту є інтерв'ю і коментарі.

Туристські заходи щодо свого характеру можуть бути дуже різноманітні:

· презентаційні дні і тижні, що дозволяють установлювати вітрини, стенди, щоб привернути увагу до того чи іншого спортивного чи курорту до визначеної теми (спортивної, культурної й ін.);

· гастрономічні заходи, що проводяться для залучення уваги до мережі чи готелів до яких-небудь подій, очікуваним на чи тижні протягом двох тижнів, і т.д.;

· торгові дні і тижні. Вони організуються з нагоди туристських презентацій (наприклад, тижня британського туризму, организуемі у великих французьких містах, і ін.);

· конкурси, проведені великими асоціаціями, ініціативні конкурси великих туроператоров, покликані привернути увагу великої кількості споживачів. Вони можуть проходити за підтримкою преси, так і без її;

· видовищний-спортивно-видовищні заходи – проведення чемпіонатів, вручення кубків, організація нескладних святкових змагань і т.д. На подібних туристських заходах практикується частування учасників (фуршети, виїзні буфети й ін.).

Велике значення при організації такого заходу має його оформлення – статистичні і динамічні демонстраційні засоби (фотографії, афіші, вітрини, фільми, покази слайдів). Визначену роль тут грає популярність торгової марки туристського підприємства.

Інформаційні поїздки журналістів практикуються в багатьох країнах. Ціль поїздок – одержати інформаційний матеріал, щоб у наслідку опублікувати статті в чи газеті журналі, психологічний вплив яких набагато сильніше, ніж те, що робить пряма реклама. Це враження буває більш повним і виграшної, а собівартість поїздок – нижче, ніж витрати на рекламу.

Організація поїздок журналістів відрізняється від чи візитів від прийому агентів по подорожах. Візити останніх можуть передувати поїздкам журналістів, оскільки їх ціль – підготувати усі для збуту турпродукта перед початком кампанії по освоєнню ринку. До складу груп на інформаційні поїздки включаються не тільки зацікавлені журналісти, але і деякі відомі широкій публіці особистості, здатні своєю присутністю як би додати вага і довірчість проведеному заходу.

Недоцільно створювати для поїздок великі групи журналістів (за винятком випадків, коли формується урочисте відкриття курорту й ін.). Журналісти можуть включатися в звичайну туристську групу і можуть направлятися по маршруті індивідуально. При організації поїздок потрібно намагатися уникнути наступних «підвідних каменів»:

· тенденції пропонувати занадто перевантажені програми. Необхідно залишати вільний час для відпочинку, прогулянок і покупок;

· достатку мов, особливо на іноземних мовах;

· помилок при виборі учасників поїздки, що можуть з'явитися в запрошенні малоцікавих, некомпетентних чи ж некомунікабельних журналістів;

· надмірно незаповненого часу;

· відсутності в тих, хто займається прийомом, інформації про запрошених журналістів.

Будь-яка організація, що очікує появи статті про свою діяльність у пресі, повинна передбачати той факт, що ця публікація викликає в читача інтерес, і тому потрібно заздалегідь подбати про наявність брошур, буклетів і каталогів.

3.2. Просування туристського продукту на ринок

При плануванні стратегії просування багато працівників індустрії туризму сприймають просування як деяке доповнення до реклами. У дуже рідких випадках застосовуються ті чи інші комунікаційні інструменти окремо від маркетингового плану (кожний з них має своє місце в плані), навіть якщо вони і переслідують різні цілі. Часто реклама сприймається як основний засіб для досягнення мети довгостроковому плані, а також для створення іміджу організації і його продукту, тоді як просування використовується для виконання короткострокових задач, наприклад, для рятування від поточних запасів.

Хоча таке відношення до місця просування в маркетинговому плані виходить з надмірно активного використання реклами в минулому як засіб комунікації, зараз вирішальним фактором стає зросла конкуренція в індустрії туризму, що змушує менеджерів по маркетингу точніше визначатися у використанні всіх доступних їм комунікаційних методів.

Існує сотні видів засобів просування, що можуть бути класифіковані як інструменти, націлені на:

· персонал компанії (на торгових представників) за допомогою різних заохочень (фінансових, инсентив-путешествий і ін.); бонусів; змагань і конкуренції;

· дилерів і роздрібних торговців (турагентов) через: випуск сувенірів із символікою компанії (календарі, записні книжки, ручки, попільниці); торгові виставки; презентації продуктів (ділові обіди, вечері й ін.); спільні схеми просування (організаційна чи фінансова допомога);

· клієнтів ( чибезпосередньо за допомогою роздрібного торговця) через:

дисплей комп'ютера, Інтернет, настінні екрани, плакати, брошури й ін.;

сувеніри (сумочки з назвою фірми, обкладинки для збереження квитків і ін.);

надання в готелях мила, шампунів, спеціальних шапочок для душу, а «потрібним» клієнтам – фруктів і квітів;

переписування;

фінансування з помірним відсотком;

надання безкоштовних ваучерів;

організацію спільних заходів просування з компаніями інших сфер бізнесу (инсентив-путешествия для співробітників компаній, подорожі, що супроводжуються пільговими покупками товарів і послуг).

Ці засоби просування в основному призначені для створення доброго стосунку клієнтів до фірми і пропонованому туристському продукту, а також його запам'ятовування, що може підвищити цінність продукту.

При продажі продукту роздрібним торговцям менеджери компанії по маркетингу можуть застосувати одне з двох дій. Перше називається стратегією підтягування і націлює просування продукту безпосередньо до споживача, створюючи попит за допомогою широкого ознайомлення з торгової мазкої компанії, у такий спосіб змушуючи клієнта купувати продукт у роздрібних торговців. У цьому випадку клієнт попередньо може приймати рішення про покупку, а торговці повинні мати стільки продуктів, скільки потрібно для задоволення попиту. Друга дія називається стратегією поштовху і призначена для активізації купівельної спроможності населення. За допомогою цієї стратегії роздрібних торговців переконують складировать визначена кількість продуктів і допомагають їм у збуті.

Наприклад, нові туристські компанії (туроператоры) при створенні свого ринку, з одного боку, можуть застосовувати першу стратегію за підтримкою реклами, а з іншого боку, можуть використовувати і другу стратегію, відбираючи ключових роздрібних торговців і допомагаючи їм при продажі продукту своїм клієнтам, при цьому витрати на просування поділяються нарівно.

Багато дій по просуванню продукту спрямовані на концентрування уваги до ціни. Наприклад, відома фірма «Томас Кук» пропонує три види просування, засновані на ціні, і один новий прийом.

1. Обіцянка ціни. Компанія погоджується з тим, що багато хто з проданих турів могли бути куплені в іншім місці по більш низькій ціні.

2. Торговий привілей, тобто гарантія повернення грошей своїм клієнтам, якщо вони купили продукт у збанкрутілого туроператора.

3. Формальна гарантія, що враховує потреби клієнтів в особливих видах відпочинку.

4. Запрошення в ділові подорожі. Пропозиція різним компаніям надавати на розгляд фірми «Томас Кук» витрати, зв'язані з відправленням своїх співробітників у ділові подорожі цими компаніями (за період більш трьох місяців), і оцінка цією фірмою економії, що могла б бути, якби компанії працювали спільно.

Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування продукту вимагають попереднього планування. Спочатку треба визначити мети (необхідно завоювати нових чи клієнтів збільшувати обсяг продажів вже існуючим споживачам), а потім вибрати відповідну програму просування. Як цільовий ринок може виступати власне компанія, роздрібні торговці (турагенты) чи клієнти в залежності від обраної стратегії ( чипідтягування поштовху). У план просування допускається звертання відразу до декількох ринків.

Перш ніж визначити метод впливу на ринок, компанія повинна вивчити різні фактори, що можуть уплинути на прийняте рішення (наприклад, природу і якість продукту, етапи його життєвого циклу). На початковому етапі життя продукту повинні починатися особливі зусилля для ознайомлення з новим продуктом (використання чи реклами паблик рилейшнз супроводжується відносно невеликими витратами на просування) – прямий чи маркетинг заохочення агентів. Дії по просуванню продукту, що знаходиться на більш пізніх стадіях свого життєвого циклу, можуть бути посилені для залучення повторних клієнтів, аж до відновлення продукту.

Якщо просування туристського продукту проводиться одночасно з рекламноюкампанією по впровадженню добре відомого продукту (наприклад, елітного чи автомобіля популярного напою), то це тільки підвищує авторитет компанії.

У стратегічному плані багато компаній при розробці своїх планів також візьмуть до уваги методи і прийоми, що використовують їхні конкуренти. При необхідності можна змагатися з чи конкурентом застосовувати інші методи просування.

При здійсненні тієї чи іншої програми просування продукту треба визначити точний час початку її реалізації і тривалості. Якщо програма нетривала, то досягти ефективності дуже складно, і, навпаки, якщо програма розрахована на надмірно тривалий період часу, то ступінь впливу її буде поступово зменшуватися, і це може нанести втрату іміджу компанії.

Як правило, програми просування розробляються в контексті з усім комплексом мір просування і разом з іншими комунікаційними засобами. Основна кампанія по просуванню може включати рекламну підтримку, запрошення торгових представників, пабліситі (через спеціалізовану і місцеву пресу).

Якщо ця кампанія проводиться у великих масштабах і на її реалізацію виділяються значні засоби, то доречно в міру можливості перевіряти її ефективність. Для визначення ефективності просування існують різні шляхи, однак ця ефективність ні в якому разі не повинна оцінюватися по обсягах продажів, здійсненим за відносно короткий проміжок часу.

Успіх у досягненні інших цілей повинний вимірятися обов'язково. Наприклад, якщо монітор агентства подорожей створений для залучення людей і продажів їм турів, то на ньому можна відбивати відносно простий підсумок вимог і продажів. Однак його можна використовувати для залучення випадкових перехожих і ознайомлення їхній із продуктами, що продає агентство. Таким чином, за допомогою монітора можна визначити поводження випадкових перехожих: скільки чоловік затримають своя увага на моніторі, скільки зупинилося і задовольнило свою цікавість, що вони шукають – успішну чи покупку інформацію про тривалу подорож.

Дослідження з метою оцінки підвищення популярності чи компанії зміни її іміджу звичайно проводяться до і після здійснення програми просування. Часто гості в тих чи інших туристських центрах піддаються опитуванню з метою з'ясування їхні відносини до заходів щодо просування туристського продукту. На жаль, не всі програми просування піддаються такому дослідженню. Наприклад, вплив тривалої програми по створенню доброзичливої атмосфери з дилерами і клієнтами компанії важко оцінити.

В індустрії туризму застосовуються деякі методи просування. Одним з важливих методів є організація виставок, що дозволяють продавцям і покупцям туристського продукту зустрітися на загальній території й укласти угоди. Самими великими і популярними є виставки, проведені в Лондоні і Берліні. Як правило, виставки підрозділяються на три види і націлені: на суспільство в цілому, туристські компанії й учасників по спеціальних запрошеннях.

Заходу (наприклад, проведений у Лондоні Всесвітній ринок подорожей) відкриті тільки для туристських компаній і виконують великі соціальні функції, чим комерційні. Деякі з основних компаній не беруть участь у таких виставках, де представлені усі види туризму (внутрішній, в'їздний і виїзний). На цих виставках агентствам подорожей надається можливість підвищувати свої знання про туристські продукти, що пропонуються національними і місцевими туристськими організаціями, і одночасно представляти свій власний продукт, а також свою чи країну регіон, демонструючи фільми і національні костюми, залучаючи фольклорні ансамблі, проводячи дегустацію вин і т.д. Інтерес до виставки підвищується завдяки активній участі в ній преси. У рамках виставки також організуються симпозіуми і зустрічі по різним актуальним для туристської індустрії темам.

Однак, незважаючи на всі переваги, участь у таких виставках дорого обходиться її учасникам, яким приходиться платити орендну плату за займані площі, оформлення стенда, устаткування, що відповідає літературу і т.д. Заради престижу великі компанії намагаються займати великі площі в гарних місцях. Відповідний персонал компанії – учасників виставки встановлює контакти з організаторами виставок за довго до її початку.

У деяких випадках, усупереч чеканням, відвідуваність виставки може виявитися низкою. Однак і висока відвідуваність не завжди виправдує великі витрати на участь у виставці. З цієї причини багатьох учасників виставка повинна задовольняти насамперед як рекламний захід, а не як просування свого продукту.

Метою маркетингу організаторів виставок є скорочення витрат на їхнє проведення. Учасники повинні усвідомлювати, що для досягнення великого успіху вони повинні проводити аналіз відвідуваності в попередні роки. Організатори зі своєї сторони зобов'язані забезпечувати учасників інформацією про очікувану кількість відвідувачів і одночасно проводити оцінку пропорцій учасників, що хочуть відвідати той чи інший стенд.

Підраховано, що кожен продавець у середньому може обслуговувати 12-15 запитів і йому необхідно для прийому відвідувачів близько 5 м2 площі. Далі оцінюються розміри стенда виходячи з кількості обслуговуючого стенд персоналу і площі для розміщення матеріалів.

Для роботи на стендах фірми звичайно вибирають персонал, що добре знайомий з їх продукцією і добре знає прийоми продажів. Фірма запрошує своїх постійних клієнтів, попередньо відправляючи їм спеціальні запрошення з докладним описом місцезнаходження свого стенда. Фірми виставляють на стенді необхідна кількість літератури і стежать за тим, щоб відвідувачі брали її по необхідності, а не просто так, для колекції. Разом з тим варто виявляти належна увага до всіх гостей і виявляти коло їхніх інтересів, реєструвати всі потенційні покупки у відповідному журналі і не забувати, що головна задача участі в будь-якій виставці – це продаж подорожей.

Іншим важливим методом просування в індустрії туризму є презентація, що визначається як дія, націлене на заяву про себе чи на завоювання популярності. Презентації дуже часто використовують туристські компанії для представлення своїх чи програм продуктів турагенствам. Іноді ці заходи проводяться у виді формальних бесід старших менеджерів по продажах з відповідним персоналом турагенств про нові програми і продукти. Такі зустрічі корисні для компанії не тільки як засіб просування свого продукту, але і для одержання інформації про ринок з перших рук. Формальні бесіди під час презентацій супроводжуються також демонстрацією відеоматеріалів.

Якщо презентація проводиться для потенційних клієнтів і націлена на здійснення угод, а також на створення гарного враження про себе, то для одержання визначеного успіху від проведення презентацій треба ретельно їх планувати. У першу чергу необхідно точно визначити дату і місце її проведення.

Гарне приміщення, обране в кращому чи отеленні конгрессном центрі, а також відповідне оформлення й устаткування можуть деякою мірою підвищити імідж компанії. Для більшої відвідуваності доцільно проводити презентації у вечірнє годинник, особливо коли вони націлені на широке коло споживачів. Тому що багато туристських продуктів зв'язані з проведенням канікул, їх доцільно пристосовувати до національних чи місцевих свят.

З метою економії невеликі компанії, особливо агентства подорожей, як правило, поєднуються з іншими організаціями для спільного проведення презентації. Наприклад, туроператоры при спільних презентаціях можуть брати на себе половину витрат, якщо вони очікують визначену віддачу від проведеного заходу. При просуванні того чи іншого туристського центра агентства звичайно поєднуються з національними туристськими організаціями.

3.3. Розробка програми стимулювання збуту туристського продукту

Розробка програми стимулювання збуту зв'язана з рішенням цілого ряду послідовних задач:

· установлення стимулювання збуту;

· вибір інструментів стимулювання збуту;

· виявлення кола учасників;

· визначення інтенсивності заходів щодо стимулювання збуту;

· прийняття рішень про засоби поширення інформації про програму стимулювання збуту;

· визначення тривалості стимулювання;

· вибір часу проведення заходів щодо стимулювання збуту;

· розробка бюджету стимулювання збуту.

Установлення цілей і вибір інструментів стимулювання збуту тісно зв'язані між собою. Справа в тім, що інструменти стимулювання збуту можуть бути спрямовані на:

· персонал фірми, що продає послуги;

· торгових посередників (роздрібні турфирмы й організації);

· клієнтів.

У цьому аспекті і розглянемо заходу щодо установленню цілей і вибору інструментів стимулювання збуту.

Стимулювання співробітників фірми відноситься до сфери мотивації персоналу і спрямовано на підвищення якості обслуговування клієнтури, ріст професійної майстерності, а також на заохочення до внесення пропозицій по різним напрямком діяльності туристського підприємства, наприклад по розробці й удосконалюванню окремих послуг. З цією метою можуть використовуватися:

· навчання;

· можливості просування по службі;

· грошові премії;

· подарунки;

· додаткові відпустки;

· конкурси професійної майстерності.

Стимулювання торгових посередників переслідує наступні цілі: заохочення їхній до введення нових туристських послуг в об'єкти своєї торгової діяльності; досягнення найбільшого охоплення системою поширення; зведення до мінімуму зусиль конкурентів по стимулюванню збуту; формування прихильності до фірми в представників роздрібних підприємств.

Конкретними методами стимулювання торгових посередників є:

· установлення прогресивної комісії за продаж туристських поїздок понад установлену квоту;

· збільшення розміру знижки з цін на обслуговування в несезонний період у випадку гарантії з боку посередників у росту обсягів внесезонного туризму;

· вручення представникам фірм-посередників представницьких подарунків і сувенірів;

· надання знижок з оголошених цін на групові поїздки у випадку збільшення обсягів продажів;

· надання безкоштовного обслуговування працівникам роздрібної фірми, що супроводжує в поїздці туристські групи;

· організація рекламних поїздок працівників роздрібних туристських фірм безкоштовних чи з наданням їм значних знижок з оголошених цін;

· проведення туристських бірж, на яких продаж турів проводиться на пільгових умовах;

· спільна реклама;

· надання спеціальних знижок, що наприклад стимулюють збут нових туристських продуктів;

· премії – «штовхачі», надані роздрібним турфирмам за «проштовхування» окремих туристських продуктів, що користаються недостатнім попитом;

· торгові конкурси, що переслідують ціль підвищити (нехай навіть на короткий час) зацікавленість посередників у реалізації продуктів фірми. Переможці конкурсу нагороджуються коштовними призами. Так, одна з відомих російських компаній визначила як головний приз у конкурсі професійної майстерності турагентов під девізом «Стеж за обсягом» квартиру в Москві.

Заходу стимулювання збуту, спрямовані на клієнтів, найчастіше переслідують мети: заохочення більш інтенсивного споживання послуг; спонукання туристів до придбання продуктів, якими вони раніше не користалися; «підштовхування» споживачів до покупки; заохочення постійних клієнтів; зниження тимчасових коливань попитів; залучення нових клієнтів. При визначенні цілей необхідно приймати в увагу ймовірні відповідні дії конкурентів.

Для досягнення поставлених цілей стимулювання клієнтів застосовуються різноманітні інструменти, які можна об'єднати в кілька груп.

1. Знижки є одним з численних і часто застосовуваних прийомів. Вони у свою чергу підрозділяються на наступні різновиди:

1.1. знижки з оголошених цін на туристські послуги і поїздки у випадку попереднього бронювання у встановлений термін;

1.2. знижки сезонних розпродажів;

1.3. знижки визначеним категоріям клієнтів;

1.4. бонусные знижки, надані постійним клієнтам.

2. Зразки. Поширення зразків важливо як засіб для стимулювання споживачів. Однак на відміну від звичайних товарів, що мають фізичне втілення, туристські продукти не видні клієнту. Це істотно ускладнює використання зразків у сфері туризму. Тому їхнє поширення здійснюється за допомогою надання додаткового безкоштовного обслуговування протягом декількох днів у тому випадку, якщо турист купить тур з максимальною тривалістю поїздки. Наприклад, при придбанні туру тривалістю в 24 дня турист може одержати безкоштовне обслуговування ще на 2-3 дня. Стимулювання збуту може бути досягнуте також шляхом включення в комплексне обслуговування деяких безкоштовних додаткових послуг (наприклад, користування тенісними кортами, безкоштовний вхід на пляж і т.д.).

3. Премії, надані найчастіше в речовинній формі як винагороду за звертання до конкретної послуги. Премії можуть бути самих різноманітних форм – фірмові майки, дорожні сумки, квіти, дрібні предмети домашнього побуту і т.д.

4. Залікові талони – це, по суті, спеціальний вид премії, по якій винагорода не видається безпосередньо при покупці туристського продукту, а надається у виді талона, по якому його можна одержати в іншім місці. Прикладом може служити пропозиція як заохочення придбання туру талонів на оренду транспортних засобів (автомобілів, катерів і т.д.).

5. Купони, що представляють собою своєрідні сертифікати, що дають власнику право на знижку при придбанні туристських послуг. Для поширення купонів можуть використовуватися найрізноманітніші способи: безпосереднє поширення співробітниками фірми, розсилання поштою, поширення через пресу. Досить часто купоном може бути рекламне звертання, опубліковане, наприклад, у визначеній газеті. Деякі туристські підприємства співробітничають з банками, магазинами дорогих товарів, автосалонами і т.д. шляхом надання купонів їхнім клієнтам, оскільки останніх можна вважати потенційними покупцями туристських послуг.

6. «Підкріплення» продукту являє собою міри, що підтримують імідж туристського підприємства і сприяють залученню нових клієнтів. По суті, це комплекс додаткових послуг, що можуть одержати клієнти фірми, а також прояву особистої уваги до споживачів, наприклад вручення сувенірів з фірмовою символікою, поздоровлення клієнтів зі святом, розсилання реальних матеріалів. Особлива увага в цьому плані виявляється постійним клієнтам фірми: розміщення їх у більш престижних номерах у готелі, на кращих місцях у ресторані, підношення квітів і т.д.

7. Експозиції в місцях продажу. Використовуються в основному для підвищення ступеня поінформованості клієнтів про пропоновані послуги. Однак відсутність у туристського продукту матеріальної форми істотно ускладнює оформлення експозицій. А це у свою чергу безумовно позначається на результатах – далеко не всяка експозиція викликає в клієнтів бажаний інтерес.

8. Презентації продукту здобувають усе більше значення як елемент маркетингової діяльності турфирм. Проведення різних семінарів, консультаційних днів і «виїзних» (наприклад, виставках) показів сприяє залученню клієнтів. Фірми, що активно застосовують цей інструмент стимулювання споживачів, створюють спеціальні професійні команди, що представляють продукти. Ці команди, творчо використовуючи різноманітні засоби демонстрації, у значній мірі сприяють порушенню інтересу цільової аудиторії і бажання в потенційних клієнтів придбати той чи інший продукт.

9. Конкурси й ігри являють собою досить ефективний спосіб заохочення споживання туристських послуг і залучення нової клієнтури. Особливим успіхом подібні заходи користаються в таких сегментах ринку, як молодіжна аудиторія й обличчя «третього» віку. Проте конкурси й ігри можуть застосовуватися для стимулювання споживання різних продуктів, призначених для інших сегментів. Конкурси й ігри припускають наявність визначених призів як для переможців, так і для всіх інших учасників. Оригінальність правил і зміст подібних заходів можуть ставати об'єктом конкуренції і творчості окремих туристських підприємств.

10. Лотереї і вікторини. У цій області туристські підприємства мають волю творчості і можуть пропонувати зовсім незвичайні умови. Як приз, як правило, використовуються дорогі товари (високоякісна аудио- і відеотехніка, автомобілі, туристські поїздки), що залучає до цих заходів (а отже, до фірми і її послуг) додаткова увага потенційних клієнтів.

На третьому етапі розробки програми здійснюється виявлення кола учасників стимулювання збуту. Це припускає виділення визначених сегментів для того, щоб зосередити основні зусилля на конкретних цільових групах, що фірма хотіла б охопити проведеними заходами.

Наступний етап зв'язаний з визначенням інтенсивності заходів щодо стимулювання збуту. Дієвість застосовуваних стимулів повинна бути достатньої, щоб забезпечити бажаний рівень споживання туристського продукту. У теж час варто враховувати, що якщо заходів занадто багато, те їхня ефективність знижується. Крім того, необхідно забезпечити оптимізацію зв'язаних зі стимулюванням збуту витрат.

Для здійснення програми стимулювання збуту необхідно поширити відповідні зведення про намічувані в її рамках заходах. Тому повинні бути прийняті відповідні рішення про засоби поширення інформації про програму стимулювання збуту турпредприятия. Інформація може поширюватися через пресу, радіо, телебачення, різного роду вивіски, плакати, транспорт і т.д. При виборі конкретних засобів поширення інформації варто враховувати важливість оптимізації рівня ефективності і затратности кожного з них.

Наступна задача – визначення тривалості стимулювання. Необхідно, з одного боку, надати цільовим групам досить часу, щоб скористатися пропонованими пільгами, а з іншого боку — не допустити надмірної розтягнутості заходів, що може привести до втрати ними сили свого впливу.

Ефективність стимулювання багато в чому залежить від вибору часу його проведення. У практиці туризму час здійснення окремих заходів щодо стимулювання прив'язується до визначеного сезону. Доцільно також домогтися погодженості окремих заходів щодо термінів. При цьому важливо не допустити таку їхню послідовність, при якій хоча б одна дія туристської фірми по стимулюванню збуту своїх продуктів виявиться в тіні якого-небудь іншого заходу (свого чи конкурента).

Розробка бюджету стимулювання збуту здійснюється в рамках загального бюджету по здійсненню комунікаційної стратегії туристського підприємства. Розмір необхідних засобів для стимулювання збуту може розраховуватися шляхом визначення витрат на проведення кожного конкретного заходу, що доцільно співвіднести з обсягом очікуваного прибутку.

ПРИКЛАД

ПРОСУВАННЯ ТУРПРОДУКТА ЗА ДОПОМОГОЮ ВИСТАВОЧНИХ ЗАХОДІВ

Міжнародне бюро виставок визначає виставку як «показ», основна мета якого складається в освіті публіки шляхом демонстрації засобів наявних у розпорядженні людства для задоволення потреб в одному чи декількох аспектах його чи діяльності майбутніх його перспектив.

По класифікації виставочні заходи можна розділити по наступним ознаках:

· по цілям проведення: торгові й інформаційно-ознайомлювальні;

· по частоті проведення: періодичні, щорічні, сезонні;

· по характері пропозиції експонатів: універсальні, галузеві, багатогалузеві, спеціалізовані;

· по складу учасників: регіональні, міжрегіональні, національні, міжнародні.

Виставочна діяльність складається з трьох етапів роботи:

1.Попередня підготовка

2.Робота на виставочному стенді

3.Послевычислительная робота

1. Містить у собі:

· вибір виставки;

· підготовка до виставки.

При підготовці до виставки потрібно:

· уважно вивчити виставочні каталоги попередніх показів на предмет контролю участі ваших конкурентів;

· взяти в організатора виставки попередній список учасників, відзначити своїх конкурентів, порівняти з даними минулих виставок;

· підготувати контрольний список по кожній категорії продукції і з категорії продукції конкурентів для того щоб чи розширити різноманітити власна пропозиція;

· повідомити організаторам точна назва вашої фірми й інші необхідні дані. Сформувати тверді ціни на комплексні пакети турів і по окремих послугах для пропозицій на виставці;

· підготувати технічні листівки, прайс-листы по ваших продуктах, а також проекти стендів.

Необхідно вирішити заздалегідь як виставити свій продукт, як більш привабливо розташувати стенди. Підготувати письмову інформацію, допоміжні ілюстрації, рекомендації для працівників вашого стенда. Підготувати два види рекламних буклетів для роздачі: 1 – оглядовий (про ваші можливості), 2 – більш докладний.

Сформувати кваліфіковану стендову команду в який двоє чи усі говорять іноземною мовою. Провести попередній інструктаж команди. Підготувати достатня кількість візитних карток з назвою і даними вашої фірми. Підготувати папір і спеціальні бланки для полегшення спілкування з відвідувачами стенда.

Мети гостинично-туристского підприємства по участі у виставці:

1. Представлення фірми і її продуктів

2. Вивчення ринків збуту

3. Пошук нових ринків

4. Розширення числа клієнтів

5. Упровадження нового продукту на ринок

6. Визначення можливого попиту на новий продукт

7. Пошук нових ділових партнерів

8. Вивчення пропозиції конкурентів

9. Позиціювання своїх продуктів щодо послуг конкурентів

10. Формування сприятливого іміджу фірми

11. Безпосередній збут продуктів і висновок контрактів.

2. Робота на стенді починається з організації самого стенда. Для початку визначається місце стенда на виставці. Уся виставочна експозиція розбивається на кілька зон:

a. Публічна. Найбільша по площі, на якій знаходяться експонати, забезпечуються контакти з відвідувачами і працюють стендисти;

b. Робоча. Місце для проведення переговорів представників фірми з потенційними партнерами і клієнтами;

c. Службова. Допоміжні приміщення і площадки для збереження експонатів, рекламної літератури, відпочинку співробітників.

Стенд оформляється за допомогою окремих рекламних елементів:

· напис на фризі стенда (назва фірми, товарний знак);

· напис на плакатах для оформлення стін стенда;

· екраном з рядком, що біжить, чи зображення розміщених безпосереднє над чи біля стендів;

· моніторів для демонстративності рекламних роликів.

Особлива роль у забезпеченні успіху у виставочній діяльності фірми належить стендистам-співробітникам фірми, що працює в публічній зоні експозиції в стенда фірми.

Крім основного намічають запасний запас стендів, передбачаючи можливість взаимозаменения.

До початку виставки потрібно провести інструктаж майбутніх стендистів і розглядати такі питання як:

·тематика виставки;

·мети участі у виставці;

·перелік послуг, наданих на виставці;

·основні новинки;

·задачі, що коштують перед стендистами (висновок договорів);

·план стенда;

·закріплення місць на стенді за кожним стендистом;

·розпорядок роботи;

·у які дні і годинник і хто з керівництва фірми буде;

·основні категорії передбачуваних відвідувачів і моделі поводження з ними;

·форма реєстрації відвідувачів;

·форми реєстрації різних зауважень, змін.

До початку виставки кожен стендист повинний одержати необхідне для його роботи на стенді: документи й інформацію. Як правило вони розміщаються в одній чи двох папках. У першій папці – зведення необхідні стендисту, але не призначені покупцю. В другий – можуть бути зібрані всі рекламні матеріали по тім напрямку, за яке відповідає стендист, чи по тім напрямку в який він розбирається менше.

Під час виставки бажано щоб кожен стендист знаходився у відведеному йому за розкладом мі

ВИСНОВОК

Маркетинг – це спосіб ведення бізнесу, сфальцьований на клієнті. Це орієнтація на клієнта повинна просочувати всю організацію.

Головною метою маркетингу є задоволення нестатків клієнтів, що веде до збільшення доходів підприємства. Мудро надходить той, хто займається прогнозуванням запитів клієнта і уживає відповідних заходів для забезпечення їхнього своєчасного задоволення.

Якщо ви менеджер, вам не обійтися без знання маркетингу. У наші дні клієнт – це король. Але менеджери повинні розуміти, що задовольнити всіх клієнтів неможливо. Потрібно вибирати для себе таких, задоволення нестатків яких збігається з цілями підприємства. Щоб успішно бороти за свого клієнта, підприємство повинне розробляти такий маркетинг-микс, що робить ринок, на який воно хоче вийти, більш привабливим для нього, чим маркетингові міри його конкурентів.

Марктинг-микс (комплекс маркетингових мір), що включає в себе наступні компоненти: створення компанією умов, що стимулюють попит і збут вироблених товарів і послуг, товарна політика, цінова політика і політика формування каналів збуту. Маркетинг також включає комплексні дослідження, інформаційні системи і планування. Якщо маркетинг ведеться правильно, тобто якщо правильно визначаються нестатки клієнта, виробляється потрібний товар, призначається відповідна ціна, створюються сприятливі умови для збуту товару й організується ефективна система його розподілу, то результатом цього буде привабливий товар і задоволений клієнт.

Турпродукт – являє собою сукупність визначеної кількості і якості товарів і послуг рекреаційного характеру, підготовленого в даний конкретний момент для реалізації споживачу.

Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристського підприємства і вільне представлення по запиті туриста є безумовною вимогою створення туристського продукту і його успішною реалізацією на ринку.

Ідея підкріплення туристського продукту змушує пильно глянути на систему поводження клієнта, до тому, як він комплексно підходить до проблемі, що намагається вирішити завдяки придбанню туристського продукту. З погляду конкуренції, такий підхід дозволяє туристському підприємству виявити можливості підкріпити своя товарна пропозиція найбільш ефективним способом.

«Нова конкуренція» — це конкуренція між собою не того, що пропонується туристськими фірмами, а того, що вони додатково постачають свої продукти у виді специфічних послуг, консультацій, інформації, особливостей обслуговування й інших ценимых людьми речей. Тому туристські фірми повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих на ринок продуктів.

Для успіху того чи іншого комерційного заходу щодо збуту туристських послуг необхідна наявність визначеного мінімуму стимулюючих мір, що здійснюються в комплексі з рекламною роботою й іншою комерційною діяльністю. Великі туристські фірми звичайно мають штатні служби стимулювання збуту, що займаються вивченням ефективності раніше прийнятих мір і дають рекомендації щодо найбільш діючих прийомів.