Маркетингове розуміння конкурентоспроможності товару

Категорія (предмет): Маркетинг

Arial

-A A A+

1. Введення

2. Основна частина

2.1. Поняття конкурентоспроможності товару

2.2. Оцінка конкурентоспроможності товару

2.3. Шляхи підвищення конкурентоспроможності товару

4. Висновок

5. Бібліографія

ВВЕДЕННЯ

Попри усі негаразди, що діються з економікою України на протязі останніх років, ще існують підприємства, які готові випускати якісну продукцію. Більше того, зараз їх стає все більше. Однак за минуле час стало зрозуміло й інше: забезпечувати конкурентоспроможність товарів, що випускаються, потрібно не тільки за рахунок різниці в ціні, але й за рахунок інших факторів.

Метою даної роботи і є

Визначення й аналіз тих факторів, за рахунок яких формується конкурентоспроможність товару.
Визначити, що ж ця власне таке – конкурентоспроможність товару.
Які шляхи підвищення конкурентоспроможності товарів, що випускаються підприємством.

Необхідно відзначити, що розгляду проблем забезпечення конкурентоспроможності присвячена досить велика кількість робіт. В даній роботі розглядаються методи аналізу і керування конкурентоспроможністю товару, що викладені в деяких з них.

ПОНЯТТЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ.

Товар — головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживчу вартість, має якість, визначену технічним рівнем і надійністю, що задається споживачами, корисністю, показниками ефективності у виробництві і споживанні, іншими дуже важливими характеристиками. Саме в товарі знаходять висвітлення всі особливості і протиріччя розвитку ринкових відносин в економіці. Товар — точний індикатор економічної сили й активності виробника. Дієвість факторів, що визначають позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвитого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення. Для цього товар повинен мати визначену конкурентоспроможність.

Конкурентоспроможність товару — це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, що дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку. Крім того, конкурентоспроможність — порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників щодо виявлених вимог чи ринку властивостей іншого товару.

Вона визначається сукупністю споживчих властивостей даного товару-конкурента по ступені відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їхнє задоволення, цін, умов постачання й експлуатації в процесі продуктивного і (чи) особистого споживання.

Розглянемо окремо всі складові показники конкурентоспроможності товару.

Технічні показники товару визначаються оцінкою відповідності його технічного рівня, якості і надійності сучасним вимогам, що висуваються споживачами на ринку. Ці вимоги найбільше повно відбивають їхня суспільна й індивідуальна потреби при досягнутому (прогнозованому) рівні соціально-економічного розвитку і науково-технічного прогресу як у нас у країні, так і за кордоном.

Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять висвітлення в національних і міжнародних стандартах.

Під стандартизацією розуміють розробку і встановлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркірування, упакування, транспортування і збереження. Документ, яким визначається (нормується) предмет, що підлягає стандартизації називається стандартом. Він є не тільки технічним, але і державним документом. Стандарти містять у собі повну характеристику товару і містять технічні умови на його виготовлення, правила приймання, сортування, упакування, маркірування, транспортування і збереження. При оцінці якості товару насамперед визначається його відповідність стандартам. Відповідність стандартам — регламентований споживчий параметр, порушення якого зводить конкурентоспроможність товару до нуля.

У кожній країні існує своя система стандартизації товарів, що відповідає ступінь розвитку національної економіки, науки, техніки і технології.

Разом з тим у міру поглиблення інтеграції національної економіки у світову економіку і розширення зовнішньоекономічного співробітництва товаровиробників усе більшого значення набувають розвиток міжнародної стандартизація товарів і досягнення відповідності національних стандартів міжнародним вимогам якості товарів.

Міжнародні стандарти усувають обмеженість, різнорідність, суперечливість національних норм і правил різних країн. У цих цілях функціонує спеціально створена Міжнародна організація стандартизації (ISO – International Organisation for Standardisation).

Міжнародний координаційний центр по стандартизації — постійно діюча Нарада урядових посадових осіб при Європейській Економічній Комісії ООН. Нарада розробляє рекомендації урядам країн-членів щодо стандартизації товарів, найбільш важливих для міжнародної торгівлі.

Якість товару — це ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції. Воно визначається або органолептичним методом (за допомогою органів почуттів), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів, апаратів, реактивів і інших технічних засобів.

Технічна конкурентоспроможність товарів — показник дуже гнучкий я динамічний. Він перманентно міняється відповідно до темпів науково-технічного прогресу, що відбуває як усередині країни, так і у ведучих світових виробників тієї чи іншої продукції.

Комерційні умови. До основних показників, що визначають комерційні умови конкурентоспроможності товарів, відносяться:

Цінові показники;
Показники, що характеризують умови постачань і платежів за товари, що поставляються;
Показники, що характеризують особливості діючої на ринку виробників і споживачів податкової і митної системи;
Показники, що відбивають ступінь відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

Рівень ціни виробництва безпосереднім образом визначає цінову конкурентоспроможність товару. Зрозуміло, що чим нижче цей рівень, тим за інших рівних умов вище конкурентоспроможність виробленої продукції на ринку і, виходить, переважніше позиції її виготовлювача в суперництві з іншими виробниками аналогічної продукції. І навпаки, більш високий рівень ціни знижує цінову конкурентоспроможність товарів, зводячи її нерідко до нуля. З урахуванням даних умов і формується цінова політика в боротьбі за підвищення конкурентоспроможності вироблених товарів.

Така ж картина проглядається і з виконанням умов постачань і платежів. Чим ці умови більш гнучкі, чим більш вони відповідають інтересам покупців, тим переважніше товар у конкурентному суперництві з іншими аналогічними товарами на ринку. У першу чергу це стосується термінів і форм постачань товарів і пропонованого продавцем розмаїтості форм розрахунків і платежів за здійснювані постачання.

Також прямо впливає на конкурентоспроможність прийняті на себе виготовлювачем товару гарантії і відповідальність за виконання зобов'язань з постачання у встановлений термін товарів високої якості і надійності.

Організаційні умови придбання і використання товару споживачами забезпечують реальне виконання комерційних показників його конкурентоспроможності. До них відносяться:

Забезпечення максимальне можливого наближення продавців товару до покупців, що впливає на зниження витрат звертання і, виходить, на рівень його ціни;
Доставка товару до місць споживання не тільки великим оптом-транзитом, але і дрібними партіями через складські підприємства. В основі економічної доставки товарів лежить уміння грамотне користатися транспортними статутами, кодексами, правилами перевезень, транспортними тарифами й іншими основними документами в цій області;
Розширення післяпродажного сервісу, що робиться споживачам з гарантійним і післягарантійним обслуговуванням. В даний час покупець пред'являє продавцю товару обов'язкова вимога: сервіс повинний забезпечити працездатність товару протягом усього терміну служби. Продавець зі своєї сторони всіляко сприяє тому, щоб чекання покупця виправдалися, і тому організація сильної сервісної служби і її ефективне функціонування є першочерговою турботою будь-якої промислової фірми, що бажає успішно виступити на ринку. Організація сервісу повинна випливати основним правилам ефективного обслуговування споживачів. Для цього необхідні: 1) добре підготовлена стратегія, що визначає найбільш оптимальний рівень сервісу для кожного сегмента ринку; 2) уміле використання реклами, що доносить до покупця всі переваги сервісу і гарантуючої міцний зв'язок клієнта з покупцем; 3) чітка система постачання запчастин; 4) система правил виклику співробітників сервісної служби до клієнта; 5) навчання персоналу, зв'язане з доведенням до кожного виконавця стандартів обслуговування.

Сервіс підрозділяється на передпродажний і післяпродажний а останній — на гарантійний і післягарантійний.

Передпродажний сервіс полягає в усуненні неполадок, викликаних транспортуванням продукції, у приведенні її в робочий стан, випробуванні, демонстрації покупцю виробу в роботі і т.д. У період післягарантійного сервісу фірма-продавець веде планово-попереджувальні ремонти і капітальний ремонт, постачає запасними частинами, дає консультації по ефективному використанню техніки. За бажанням покупця виробляються модернізація проданої продукції і додаткове навчання персоналу. Задача післягарантійного ремонту — скоротити простої устаткування, збільшити міжремонтні терміни, підвищити безпеку експлуатації й у кінцевому рахунку завоювати стійке положення на ринку, домогтися конкурентоспроможності виробленої продукції;

Розвиток реклами і технічної інформації на високому якісному й організаційному рівнях. Необхідно пам'ятати, що головним елементом реклами, що визначає її ефективність для товару виробничого призначення, є насамперед змістовність рекламного тексту, його інформативність і доказовість, безумовна вірогідність на відміну від реклами для товарів індивідуального споживання. У ній рекламний текст, більш емоційний, нескладний для сприйняття, найчастіше прикрашений, а "імідж" товару, його образ нерідко не зв'язаний у загальному з його споживчими властивостями. Головна мета рекламної роботи — залучити до товару максимум ділових людей і підвищити його конкурентоспроможність;

Формування попиту і стимулювання збуту — ФОПСТИЗ є ключовим напрямком у конкурентній боротьбі за міцне місце на ринку збуту товару. Формування попиту (ФОП) полягає в тім, щоб повідомити потенційному покупцю про існування товару, поінформувати його про потреби, що задовольняються цим товаром, максимально знизити недовіра до товару з боку покупців і довести до них гарантії захисту інтересів покупців у випадку, якщо вони не будуть задоволені покупкою. Головна задача організації ФОП — уведення на ринок нового товару, забезпечення його конкурентоспроможності і наміченого обсягу продажів.

Задача ж стимулювання збуту (СТИЗ) — спонукання покупця до наступних покупок даного товару, до придбання великих партій, регулярним комерційним зв'язкам. Діяльність по організації стимулювання збуту особливо важлива, коли на ринку мається багато конкуруючих між собою товарів, що мало відрізняються по своїх споживчих властивостях, а СТИЗ обіцяє покупцю відчутну вигоду за рахунок пропонованих знижок за умови покупки великих партій товару, регулярності покупок визначеного числа виробів ("бонусні" знижки). При стимулюванні збуту часто використовуються післяпродажні акції, що супроводжують "подарунки", безкоштовне поширення зразків товару, безкоштовна передача товару в тимчасове користування "на пробу" за реалізацію великих партій товару, прийом старого виробу до якості першого внеску за нову річ. Велике значення має організація презентацій, прес-конференцій і інших організаційних заходів для введення нового товару на ринок і забезпеченню його конкурентоспроможності.

Економічні умови споживання. По економічних умовах споживання конкурентоспроможність включає велике число показників, до яких варто віднести:

Енергоємність і економічність у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається, чи чиненої роботи;
Вартість сировини й експлуатаційних матеріалів;
Рівень безвідходності використовуваних технологій;
Надійність, періодичність і вартість ремонтів, вартість запасних частин;
Чисельність обслуговуючого персоналу і його кваліфікація.

Шляхом сукупного підрахунку витрат на оплату енергії і сировини, оцінки вартості обслуговування і ремонтів, розрахунку витрат на оплату обслуговуючого персоналу й інших статей витрат визначаються сукупні витрати споживання товару. Для готової продукції, і насамперед для машин і устаткування, витрати споживання визначаються на весь період експлуатації, а для сировинних товарів — на одиницю їхньої ваги, обсягу і вартості.

У результаті впливу всієї сукупності приведених вище показників складається повна ціна споживання товару, що вирішує образом впливає на його конкурентоспроможність.

Повна ціна споживання складається з ціни, сплаченої споживачем при придбанні товару, і витрат споживання. При цьому враховуються виплачувані покупцем мита, податки і збори, а також виплати по отриманих кредитах.

Загальна емпірична формула конкурентоспроможності товару має вид:

конкурентоспроможність = якість + ціна + обслуговування

Конкурентоспроможність товару — поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, однак реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних товарів-конкурентів.

При оцінці конкурентоспроможності експортованих вітчизняних товарів необхідно враховувати наявність таких факторів, як недостатність технічної й економічної інформації, тому що виготовлювачами в основному використовуються проспекти і каталоги конкурентів; тривалість термінів і часті збої при виконанні замовлень; відсутність достатня розвитих і наближених до іноземних споживачів мереж збуту товару; відсутність об'єктивної оцінки рівня витрат споживання в конкурентів і т.д. Вплив цих факторів повинний бути по можливості зведено до мінімуму.

На ринку товарів конкурентоспроможність розглядається з погляду споживача. При цьому зовсім очевидно, що покупця насамперед цікавить ефективність споживання (Ес), обумовлена як відношення сумарного корисного ефекту, тобто сумарних споживчих властивостей товару (Р) до повних витрат на придбання і використання товару (З). Отже, умови конкурентоспроможності товару з боку споживача приймають вид:

Ес=P/З ®max;

У цих умовах виготовлювач ніколи не забуває про свої власні інтереси. Рентабельність його власної діяльності — основна умова комерційного успіху. Для забезпечення переваг товару, що поставляється, за рівнем ціни, якості, умовам постачання і сервісу виробник змушений, як правило, витрачати додаткові кошти, виділювані їм із прибутку. Тому для виробника умови конкурентоспроможності його товару в практичному плані оцінюються як відношення загального виторгу від реалізації до сукупних витрат на виготовлення, доставку товару і його сервісне обслуговування.

Підхід до оцінки товару з позиції виробника традиційний і виражає насамперед стратегію продажів, досягнення їхньої безумовної рентабельності. При цьому продавці неодмінно повинні використовувати оцінку конкурентоспроможності їхніх товарів з позиції покупців, як один з найважливіших орієнтирів у своїй роботі в умовах ринкової конкуренції.

ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ

По своїй сутності товар (робота, послуги) є єдиним засобом одержання прибутку і тим самим основним знаряддям конкурентної боротьби, її матеріальною основою. Скрізь, де розгортається суперництво за підвищення якості продукції і максимізацію прибутку, зниження витрат виробництва, важливого значення набуває комплексна оцінка конкурентоспроможності товару, До основних факторів цієї оцінки варто віднести:

Економічний потенціал і темпи росту економіки;
Рівень розвитку науки і техніки;
Участь у міжнародному поділі праці;
Динамічність і ємність внутрішнього ринку;
Соціально-економічну і внутрішньополітичну ситуацію;
Гнучкість фінансової системи;
Державне регулювання економіки;
Забезпеченість трудовими і матеріальними ресурсами і рівень кваліфікації трудових ресурсів.

Традиційно високою конкурентоспроможністю відрізняються товари, вироблені в США, Японії, Німеччини, Швейцарії, Франції і ряді інших країн. Головними умовами підвищення конкурентоспроможності товарів у цих країнах є: оцінка глобальної структури як внутрішнього, так і світового попиту; високий ступінь адаптації економіки до еволюції попиту; точний вибір національної спеціалізації, що відповідає внутрішнім можливостям і тенденціям міжнародного поділу праці; уміння уникати гострої і безглуздої конкуренції; мобільне й оперативне уміння переключатися на виготовлення нових товарів і освоєння нових ринків.

Мистецтво конкуренції сьогодні в більшій мері, чим раніш, складається у вмілому відході від її. Виграє не той, хто без оглядки кидається в гостру конкурентну боротьбу, а той, хто, вибравши вірну позицію, вміє уникнути жорстокої і безглуздої конкуренції.

У рамках комерційної діяльності для будь-якого самостійного чи підприємства фірми ключовими факторами успіху в конкурентній боротьбі є: завоювання стійкого фінансового положення на ринку; наявність передової технології і високого потенціалу власних науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; уміння проводити й ефективно використовувати маркетингові дослідження; здатність до маневрування за рахунок зміни якісних і цінових характеристик реалізованого товару, а також надання комплексу послуг, що включають інжинірингові, консалтингові, технічного обслуговування, послуги транспорту, зв'язку, посередницькі й ін.; наявність власної мережі постачання і збуту, що обслуговуються досвідченими фахівцями; реалізація діючої реклами і системи зв'язку з громадськістю; аналіз слабких і сильних сторін основних фірм-конкурентів на основі об'єктивної інформації.

Випускаючи конкурентоспроможні товари, виробник забезпечує для себе міцне місце на ринку. У боротьбі за конкурентоспроможність товарів, що випускаються, використовуються поряд з ціновими методами і нецінові.

Як було відзначено раніше, цінові методи будуються на витягу додаткового прибутку шляхом зменшення витрат виробництва і реалізації, зниження цін без зміни асортименту і якості продукції. Знижуючи ціну, можна захопити окремі сегменти ринку. Ці методи використовуються часто бізнесменами Японії. При виході на нові ринки збуту вони найчастіше знижують рівень цін на 10% И більш, а нерідко використовують і демпінгові ціни, усупереч різкому невдоволенню своїх конкурентів і встановлених заборон у міжнародному торговому законодавстві (елемент нечесної конкуренції).

Є поняття і схованої цінової конкуренції. Її використовують у випадку, коли товар продається по такій же ціні, як у конкурентів, але більш високої якості. До показників схованої цінової конкуренції варто віднести: скорочення витрат споживання за рахунок підвищення економічності товару в силу зменшення енергоспоживання, збільшення терміну служби виробу, більш широкого обсягу безкоштовного післяпродажного сервісу по доставці, зборці, налагодженню, обслуговуванню тощо.

Під впливом науково-технічної революції ринковий успіх нових товарів, на відміну від традиційних, може досягатися і при порівняно високих цінах, що мають у цьому випадку менший вплив на попит, чим споживчі властивості товарів (якість, новизна, надійність, дизайн і т.ін.). Це відноситься до зростаючого концепції ролі нецінових форм конкуренції.

Нецінова конкуренція припускає зміну властивостей продукції, додання їй якісно нових властивостей, створення нових виробів для задоволення тих же потреб, пропозиція продукції, що не існувала раніш, відновлення властивостей товару, що є символом моди, престижу, удосконалювання комплексу послуг, що супроводжують товару (демонстрація товару, пропозиція комплексу супутніх додаткових послуг і (чи) товарів, збільшення терміну гарантійного ремонту тощо).

До факторів неціновий міжфірміной конкуренції відносять також випуск наукомісткої продукції, переміщення капіталів у ці галузі. Так, продукцію машинобудування відносять до наукомісткого, якщо частка витрат на НДОКР (науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи) складає 5% і більш до обсягу продажів. Виходячи з цього до наукомісткого відносять продукцію електронно-обчислювальної техніки, устаткування зв'язку, контрольно-вимірювальні електронні й електричні прилади, рентгенівське і радіологічне устаткування, інтегральні схеми і дискретні напівпровідникові прилади, ядерні реактори й ін. Однак не слід скидати з рахунка, що у ведучих країнах світу, поряд зі збільшенням експорту наукомісткої продукції до рівня 30%, увага фірм перемістилося на підвищення науково-технічного рівня традиційного устаткування підприємств хімічної, металургійної, електроенергетичної, текстильної, харчової, взуттєвої, поліграфічної й іншої галузей.

Важливим фактором нецінової конкуренції є економічність і мінімізація термінів постачання, що можуть дотримуватися в умовах доставки потрібної продукції заданої якості в позначені договірними (контрактними) умовами місце і час з обліком мінімальних сукупних витрат по вивозі і завезенню продукції. При цьому продавець має можливість, застосовуючи новітню вантажно-розвантажувальну техніку і мобільні транспортні засоби, діставати підвищений прибуток. Але вітчизняні підприємці, на жаль, часто по доставці товарів і наданню послуг не укладаються в короткий термін, не можуть грамотно і швидко укладати договори і контракти і дотримувати їхньої умови.

Не можна не виділити і такий фактор нецінової конкуренції, як створення могутньої збутової мережі і служби сервісу, що регламентуються державним законодавством (транспортні статути, тарифи, порядок формування націнок на послуги тощо).

Необхідно пам'ятати, що параметри нецінової конкуренції, як правило, формуються у відповідності з міжнародними і національними стандартами по якості виготовлення й упакування товару, зручності його експлуатації і споживання, якості навчання персоналу, дизайну і багатьох інших параметрів задоволення запитів споживачів.

Якщо розглядати конкурентоспроможність товарів на світовому ринку по визначених групах, то проглядається наступна картина: по сільськогосподарських товарах лідирують США, Франція, Італія, ФРН; по продукції загального машинобудування — ФРН, США, Японія, Франція; по побутових електроприладах — Японія, ФРН, Італія, США; по легкових автомобілях — Японія, ФРН, Франція, Італія, США; по вантажівках — ФРН, Японія, США, Франція, Італія; по одязі — Італія, Франція, Великобританія, США, ФРН, Японія. На десять країн світу — США, Японію, ФРН, Швецію, Швейцарію, Італію, Великобританію, Данію, Сінгапур, Корею — у 1985 р. приходилося 1/2 усього світового експорту . Це наочно підтверджує думка про те, що абсолютних лідерів у конкурентоспроможності товарів немає і не може бути, так само як і неможливо виділити який-небудь визначальний параметр оцінки конкурентоспроможності товару. Відомо, що споживач із двох однорідних товарів, як правило, вибере той, що дешевше, а при однаковій ціні — той, чиї споживчі властивості вище. У боротьбі за конкурентоспроможність товару виготовлювач завжди повинний пам'ятати ці правила і керуватися ними.

У цілому ж оцінка конкурентоспроможності товару, як видно з малюнка 1, містить у собі вивчення ринку, конкурентів, потреб покупців і параметрів оцінки товару. У світовій практиці кількісна оцінка конкурентоспроможного товару складається з трьох етапів:

аналізу ринку і вибору найбільш конкурентоспроможного товару-зразка як базу для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності товару;
визначення набору порівнюваних параметрів двох товарів;
розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

Вибір товару-зразка. Це один з найбільш відповідальних моментів аналізу конкурентоспроможності товару. Помилка на даному етапі може привести до перекручування результатів усієї роботи. Зразок повинний належати до тієї ж групи товарів, що й аналізований виріб; бути найбільш представницьким для даного ринку, а його основні параметри повинні розглядатися в динаміку з урахуванням фактора часу у швидко мінливій ринковій обстановці.

Визначення набору порівнюваних параметрів. При цьому порівнюються параметри, що характеризують споживчі властивості товару (його споживчу вартість), і параметри, що виражають його економічні властивості (вартість).

Споживчі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, визначаються набором "твердих" і "м'яких" споживчих параметрів.

"Тверді параметри" описують найважливіші функції товару і зв'язані з ним характеристики, задані конструкторськими принципами виробу. Вони мають визначену величину, виражену в тих чи інших одиницях (наприклад, потужність, розмір, температура і т.д.). Найбільш представницькою групою "твердих" параметрів є технічні, котрі у свою чергу підрозділяються на параметри призначення (класифікаційні, технічної ефективності, конструктивні), а також параметри відповідності національним і міжнародним стандартам, нормативам, законодавчим актам тощо — усе це регламентовані параметри. Вибір нормативних параметрів забезпечується за допомогою альтернативного методу — застосовується показник, який має лише 2 значення: дорівнює нормі (1) і не дорівнює нормі (0). Груповий показник усієї сукупності нормативних показників дорівнює добутку одиночних показників кожного з них. Розрахунок йде за формулою:

Іnp =

Де Іnp— груповий показник нормативних параметрів; Qni— одиничний показник і-го параметра; n- кількість параметрів, що підлягає оцінюванню

"М'які" параметри характеризують эстетические властивості товару, тобто є вираженням дизайну, упакування, кольору і додають товарам особливу привабливість. Останнім часом на вітчизняних ринках значення "м'яких" параметрів помітно зростає і не тільки для товарів масового попиту, в і виробничого значення. "М'які" параметри, як правило, не мають природної фізичної міри і важко піддаються кількісній оцінці.

Визначення набору споживчих параметрів складає основу аналізу конкурентоспроможності товару. При аналізі всіх параметрів на перший план висувають ті, котрі мають найбільшу значимість для споживачів. Визначення значення кожного параметра здійснюється групою експертів, що розташовують достатнім обсягом надійної ринкової інформації. Цей підхід не виключає ретельного дослідження і другорядних параметрів, що у конкурентному змаганні можуть відігравати вирішальну роль. Ціль такого підходу до дослідження — максимальне задоволення споживачів.

Можлива оцінка на базі органолептичних методів, побудованих на суб'єктивному сприйнятті людиною тієї чи іншої властивості об'єкта і вираження результату сприйняття в цифровий (бальної) формі.

Корисної може виявитися також оцінка виробу не стільки по його безпосередньому сприйняттю, скільки на основі досвіду маркетингової діяльності на ринку, на основі інтуїтивного визначення ролі тієї чи іншої властивості в задоволенні потреб покупців. Цей метод називають квалиметрическим, тому що він заснований на порівнянні різних властивостей виробу. З урахуванням сукупності всіх думок будується кількісна оцінка "м'якого" параметра.

За аналогічною схемою визначають набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують його основні властивості через витрати покупця на придбання і використання виробу протягом усього періоду його споживання.

Величини економічних параметрів (розмір витрат) визначаються: ціною виробу (В1), витратами на його транспортування (В2), установку (В3), експлуатацію (В4), ремонт (В5), технічне обслуговування (В6), навчання персоналу (В7), податки (В8), страхові внески (В9) тощо. У сукупності ці витрати складають ціну споживання — Ц, тобто обсяг засобів, потрібних споживачу протягом усього терміну служби товару:

Ц = В1 +В2 +В3 +В4 +В5 +В6 +В7 +В8 +В9 +…+Сm;

Економічні параметри, що складаються, індивідуальні для кожного товару.

Як правило, сума витрат на експлуатацію виробу нерідко значно перевершує покупну ціну.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару. Цей розрахунок заснований на порівнянні параметрів даного товару з параметрами існуючого чи розроблювального товару, що найбільше повно відбиває потреби покупців.

Зразок для порівняльного аналізу вибирається на основі інформація, отриманої в результаті ринкових досліджень про характер вимог покупців, як прямої — у результаті цілеспрямованого збору зведень, так і непрямої — з урахуванням даних про розміри збуту і часткою на ринку найбільш конкурентоспроможних товарів.

Для оцінки співвідношення параметрів розглянутого виробу і параметрів зразка знаходять відношення ступеня відповідності даного виробу параметрам еталона.

Ке = Ien1/Ien2,де

Ке — показник конкурентоспроможності товару проти еталону;

Ien1, Ien2— групові показники економічних параметрів товару і еталону.

Аналогічний розрахунок проводиться по всім кількісно оціненим параметрам для того, щоб одержати для кожного з них параметричний індекс. Узагальнюючи отримані результати, будують загальну кількісну оцінку "м'якого" параметра, що співвідносять з подібною оцінкою відповідного параметра товару фірми-конкурента.

Оцінку ступеня задоволення потреби покупця споживчими властивостями виробу роблять за допомогою зведеного параметричного індексу Jn , що розраховується по формулі:

Jn = Saj *Кj;

Де: n — число аналізованих кількісних параметрів; аj— вага j-го параметричного індексу; Кj— параметричний індекс j-го параметра.

Варто мати на увазі, що Jn не повиннео перевищувати 100%, тому що потреба, удоволена понад 100%, позбавлена економічного змісту.

Зведений індекс конкурентоспроможності по економічних параметрах визначають по формулі:

Jе = SaiКi;

Де: n — число аналізованих кількісних параметрів; аi— вага i-го параметричного індексу; Кi— параметричний індекс i-го параметра.

Зведені індекси конкурентоспроможності по споживчих економічних параметрах (Jn*Jе) дають інтегральний показник відносної конкурентоспроможності (ВК) виробу стосовно зразка. Цей показник відбиває розходження між споживчими ефектами порівнюваних товарів:

K= Jn/Jе;

Якщо ВК>1, аналізоване виріб перевершує по конкурентоспроможності зразок, якщо ВК<1- уступає, якщо ВК=1 — знаходиться на однаковому рівні. Загальна, задача — отримати ВК>1. Це можливо при збільшенні Jn і зменшенні Jэ, тобто за рахунок цілеспрямованого поліпшення відповідних споживчих і економічних параметрів виробу.

Привабливість її реалізованого товару для продавця полягає в чистому виторзі, рівній контрактній ціні за мінусом витрат на продаж, доставку, податків, пошлин, акцизів. Тому питома вага ефекту для продавця (Кпр), що характеризує економічну доцільність продажу продукції, буде дорівнює:

Кпр = Вс / Зс;

де Вс — чистий грошовий виторг від реалізації;

Зс — повні витрати на виробництво одиниці продукції і її доставку.

Конкурентоспроможність товару підвищують постійно, домагаючись максимальної відповідності його споживчих і вартісних характеристик існуючим і особливо прогнозованим запитам покупців.

На основі виявлення ринкових змін кон'юнктури аналізованого товару виробляється добір тих груп товарів, що у більшій мері відповідають запитам споживачів. Далі вивчаються прогнози появи нових товарів конкурентів. При цьому виділяються ті новинки, імовірність успішного продажу яких очевидна і які викликають жорстоке суперництво між конкурентами. Після цього формуються технічні вимоги до параметрів товарів. На закінчення складаються оцінні таблиці відповідності параметрів декількох цікавих новинок і тих технологій, без яких неможливий випуск нового товару.

В остаточному підсумку вибір варіанта визначають обмеження, що існують для даної промислової фірми в області технології, матеріального забезпечення і комунікацій. Правильно обраний варіант підвищення конкурентоспроможності товару дозволить у максимальному ступені уникнути безглуздих утрат, а отримані підсумки по аналізі цього широкого спектра параметрів дозволять сформулювати програму цілеспрямованої зміни у виробничій, фінансово-економічній і збутовій роботі промислової фірми для посилення її позицій у конкурентній боротьбі на ринку.

ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ

Протягом багатьох десятків років у нашій країні, в умовах високої монополізації виробників регулятором виробництва продукції був не реальний попит, а — з точністю навпаки — виробництво й адміністративно-командний механізм розподілу регулювали споживання, формували потреби і смаки покупців. У цих умовах проблема конкурентоспроможності товару у виробників практично не вставала, а якщо і виникала, те зважувалася лише у відношенні тієї продукції, що підлягала реализации на зовнішньому ринку. З розвитком ринкового механізму ця проблема в нашій країні, природно, різко загострилася, і її рішення зажадало від усіх суб'єктів ринку активного пошуку шляхів і методів підвищення конкурентоспроможності вироблених і споживаних товарів. У зв'язку з цим у сучасній економіці головним напрямком фінансово-економічної і виробничо-збутової стратегії кожного виробника стає підвищення конкурентоспроможності виробленого їм товару для закріплення його позицій на ринку з метою одержання максимального прибутку.

Вище відзначалося, що в конкурентній політиці щодо товару приймаються в увагу насамперед його функціональне призначення, надійність, довговічність, зручність використання, естетичність зовнішнього вигляду, упакування, обслуговування, гарантії, супровідні документи, інструкції й інші характеристики, тобто здатність товару задовольняти сукупні потреби покупця краще, ніж товари-конкуренти. Створення такої споживчої цінності товару, що включала б у себе всю сукупність властивості власного товару, а також супутніх йому, є найважливішою умовою виживання на ринку. Так, прекрасний дизайн легкового автомобіля при поганому технічному обслуговуванні не врятує нову марку автомобіля від провалу на ринку.

Виробник, створюючи конкурентоспроможний товар, застосовує різні стратегії. Він, наприклад, може:

Домогтися відмінності товарів підприємства в очах покупців від товарів конкурентів;
Вибрати з намічених до виробництва товарів один, що є найбільш привабливим для всіх покупців, і здійснити на цій основі проривши на ринку;
Відшукати нове застосування товарам, що випускаються;
Вчасно вилучити економічно неефективний товар зі збутової програми підприємства;
Знайти вихід на нові ринки як зі старими, так і з новими товарами;
Здійснювати модифікацію товарів, що випускаються, відповідно до нових смаків і потреб покупців;
Регулярно розвивати й удосконалювати систему сервісного обслуговування реалізованих товарів і систему стимулювання збуту в цілому.

Широке поширення конкуренції під впливом міжнародного поділу праці і науково-технічного прогресу підштовхує виробників до посиленого пошуку нових конкурентоспроможних товарів і нових ринків їхнього збуту.

У міжнародній практиці вважається доцільним випускати не один виріб, а їхній досить широкий параметричний ряд, що утворить асортиментний набір.

Чим обширнее параметричні ряди й асортиментні набори, тим вище імовірність того, що покупець знайде для себе оптимальний варіант закупівлі. Наприклад, випускають автонавантажувачі того самого типу, але отличающиеся друг від друга вантажопідйомністю, швидкістю, радіусом розвороту і т.п. Кожному споживачу з урахуванням конкретних умов його роботи необхідні визначені експлуатаційні параметри автонавантажувачів, що купуються. Якщо продавець здатний їх забезпечити, покупка відбудеться, якщо немає — покупець буде шукати іншого продавця.

Щоб оцінити конкурентоспроможність товару, необхідно вирішити широке коло питань і насамперед одержати об'єктивну інформацію про ті ринки, де вже чи реалізується пропонується збувати товар, про його конкурентів. Аналізу ринків приділяється основна увага. Особливо це відноситься до оцінки тих потреб, що передбачуваний товар не задовольняє, до виявлення негативних і позитивних властивостей цього товару, що відзначають споживачі. На закінчення зважується питання, чи відповідає в даний момент вироблена продукція по технічному рівні і якості вимогам кінцевих споживачів, і оцінюється конкурентоспроможність його в результаті комплексного дослідження ринку.

Виходячи з оцінки існуючої і перспективної конкурентоспроможності товару приймається рішення про подальшу виробничо-збутову політику:

Чи продовжувати виробництво даного товару і його збут;
Чи провести модернізацію для перетворення товару в товар ринкової новизни;
Чи зняти його з виробництва і приступити до випуску нового товару;
Чи приступити до пошуку нового ринку збуту з урахуванням достатності фінансових і матеріальних ресурсів, наявності товарі провідної і збутової мережі, можливостей забезпечення сервісу проданого товару.

Безперечно повинний вивчатися питання з боку промислової фірми про власні можливості забезпечення такого обсягу виробництва товару, що дозволив би опанувати запланованими частками наміченого ринку з метою забезпечення рентабельності виробництва і збуту. Дуже важливе питання ресурсного забезпечення підприємства — можливостей придбати необхідні матеріали, що комплектують вироби, напівфабрикати, залучити необхідні фінансові ресурси і необхідні з відповідним рівнем кваліфікації кадри.

Ключовим моментом у завоюванні позицій на ринку щодо численних конкурентів є своєчасне відновлення вироблених товарів, підготовка й організація виробництва нових видів продукції. У сучасному світі створення і виробництво нових товарів мають вирішальне значення для процвітання підприємства. Згідно статистичним даної після освоєння нової продукції, що складає основу виробництва, темп росту її реалізації приблизно удвічі вище, ніж у конкурентів. Випускаючи нову продукцію і розширюючи асортимент пропонованих товарів, фірми прагнуть знизити залежність від одного товару, що може в будь-який час з урахуванням непередбачених змін ринку привести до банкрутства. Відомо, що сьогодні багато підприємств і фірми в нашій країні приступають до серйозної реструктуризації виробництва і поряд з відновленням профільної продукції налагоджують випуск товарів народного споживання.

Однак створення нового товару — процес надзвичайно складний, тому що крім конструкторсько-технологічних рішень і модернізації виробничої бази мова йде в кінцевому рахунку про створення такої товарної маси, що цілком відповідає вимогам ринку. Відомо, що значна кількість нових товарів, виведених на ринок, терпить комерційний провал: приблизно 8 з 10 не виправдують надій виготовлювачів, що покладалися на них. Основними причинами є: недостатнє володіння станом попиту саме на даний товар, технічні й експлуатаційні дефекти товару, неефективна реклама, завищена ціна, непередбачені відповідні дії конкурентів, невірно обране час для виходу на ринок, невирішені виробничі проблеми, тобто в цілому неправильно була спрогнозирована конкурентна політика.

В основі концепції створення нового товару сьогодні лежить не стільки дотримання традиційних прагнень до досягнення нових технічних і техніко-економічних параметрів, скільки прагнення створити "товар ринкової новизни" з високим рівнем конкурентоспроможності щодо інших аналогічних товарів.

Після попередньої оцінки ідеї про створення нового товару (а їхніх цих ідей, як правило, вивчають безліч), в основі якої лежать: ретельний аналіз переваги споживача при переході на покупку нової продукції; місткість ринку і труднощі проникнення на нього; характер і гострота конкуренції по аналогічній продукції; можливості конкурентів виходу на цей же ринок з аналогічною продукцією, — керівництвом підприємства вивчається оцінка економічної ефективності випуску нового виробу. Ця оцінка містить у собі насамперед визначення економічних параметрів виготовлення головного зразка складається калькуляція собівартості виготовлення і збуту і визначаються можливі надходження засобів від продажів. Зіставлення витрат з доходами дозволяє вирішити питання про доцільність запуску нового виробництва. Потім розробляється детальний бізнес-план випуску нового виробу, досліджуються джерела постачання і розробляється комплекс заходів для забезпечення реалізації товару — від реклами до технічного обслуговування.

На ухвалення рішення про випуск нового товару вирішальне вплив роблять два фактори:

виробничий — визначається й оцінюється рівень наявності ресурсів і складається калькуляція сукупних витрат;
ринковий — вивчаються й оцінюються можливості створення конкурентоспроможного товару.

При виробленні ринкової стратегії дуже важливо навчитися вчасно вилучати економічно неефективний товар з виробничої програми промислової фірми.

Як правило, вилучаються морально застарілі на окремих ринках товари. Ситуацію на ринку необхідно постійно контролювати, тільки в цьому випадку фірма зможе прийняти правильне рішення про виробництво нових виробів і зняття застарілих.

При виборі шляхів підвищення конкурентоспроможності товару нерідко буває дуже своєчасним рішення не про запуск нового, не про зняття з виробництва морально застарілого, а про модифікацію товару. Рішення про модифікацію товару приймається з метою задоволення особливих вимог покупців для одержання більшого прибутку.

Безперечним є і розвиток такого напрямку підвищення конкурентоспроможності товару, як своєчасне надання комплексу послуг, зв'язаних зі збутом і використанням машин, устаткування й іншої промислової продукції й обеспечивающих їхню постійну готовність до високоефективної експлуатації, тобто сервісне обслуговування. При вмілій організації сервіс є вирішальним чинником підвищення конкурентоспроможності товару, тому що ціни на запасні частини в 1,5 — 2,0 рази нижче, ніж ціни на комплектуючі, використовувані у виробництві.

В окремих галузях нашої промисловості й особливо за рубежем існує практика, відповідно до якої фірма-виробник гарантує постачання запасних частин до продаваних виробів протягом визначеного більш-менш тривалого періоду (нерідко 10— 12 років) після зняття їхній з виробництва, що дуже привабливо для користувачів. При цьому дуже важливим є те, що працівники служби сервісу, що щодня стикаються з встановленим устаткуванням, служать джерелом найбільш коштовних ідей, що стосується підвищення рівня конкурентоспроможності наявних і нових виробів.

У рішенні задач підвищення конкурентоспроможності продукції з кожним роком усе зростаюче значення набуває проблема вибору й освоєння нових ринків збуту. У зв'язку з цим на будь-якім підприємстві дуже важливі аналітико-пошукові зусилля в цій області. Нові ринки збуту вирішальним образом можуть змінити конкурентоспроможність товару і рентабельність збутової діяльності. Зрозуміло, що впроваджуючи товар на новий ринок, можна продовжити життєвий цикл товару. Сезонні коливання в попиті можуть сприяти успішної реалізації того самого товару в різних крапках планети. А збільшення обсягу продажів на нових ринках дозволить знизити витрати виробництва на одиницю продукції, насамперед за рахунок використання дешевої робочої сили, досить низьких рівнів податків і митних пошлин і ряду інших факторів на нових ринках збуту. У зв'язку з цим дуже важливо для подальшого розвитку конкурентоспроможності товару {перш ніж перейти до нового, його модифікації, зняттю з виробництва) спробувати вийти з ним на новий ринок збуту, тому що на внутрішньому його конкурентоспроможність різко упала. Але при цьому треба точно знать ступінь забезпеченості нових ринків висококваліфікованими працівниками ремонтних і обслуговуючих організацій, тому що в противному випадку покупці можуть зажадати підвищення надійності і спрощення конструкції реалізованої продукції.

ВИСНОВОК

У даній роботі розглянуто процес оцінки конкурентоспроможності товарів. На тлі вище означеного слід зробити висновок, що вивчення конкурентоспроможності товару має здійснюватися безперервно, цілеспрямовано і комплексно, з орієнтацію на задоволення потреб споживачів — це сутність маркетингового розуміння конкурентоспроможності товару.

Разом з тим, це питання не може бути відокремлено від маркетингового підходу до ведення справи (бізнесу), маркетингового підходу до роботи підприємства, не зважаючи на його вид чи форму власності. Дана робота може бути складовою частиною загального дослідження щодо маркетингового розуміння роботи підприємства, на що ми й розраховували.

БІБЛІОГРАФІЯ

Багиев Г. Л. і ін. Маркетинг: Підручник для Вузов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Під общ. ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО “Видавництво “Економіка”, 1999.
Баранчеев В. Стрижов С. Аналіз і оцінка маркетингового потенціалу підприємств // Маркетинг, №5, 1996, стор. 41-50.
Бодди Д. Основи менеджменту. – Спб.: Питер, 1999.
Бухалков М. И. Внутріфірмове планування: Підручник. – М.: ИНФРА-М, 2000.
Вествуд Дж. Маркетинговий план. – Спб.: Питер, 2001.
Виханский О. С. Стратегічне керування: Підручник. — 2-і изд., перераб. і доп. – М.: Гардарики, 1999.
Усі про маркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб. – М.: “Центр^-азимут-центр”, 1992.
Діксон П. Керування маркетингом: Навчальний посібник. – М.: Біном, 1998.
Комерційне товарознавство й експертиза: Уч. посібник для Вузов / Г. А. Васильєв, Л. И. Ибрагимов, Н. М. Нагапетьянц і ін.; Під ред. Г. А. Васильєва і Н. А. Нагапетьянца. – М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1997.
Миколаєва М. А. Товарознавство споживчих товарів. Теоретичні основи. Підручник для Вузов. – М.: Норма, 2000.
Повилейко Р., Галичкин П. чи Виживе нова газета? Досвід системного аналізу й оцінки рекламно-інформаційного видання в Новосибірську // Маркетинг, №1, 1998р., стор. 59 – 64.
Портер М. Міжнародна конкуренція. – М.: МО, 1993.
Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика. — К.: КНЕУ, 2001.
Соловйов Б. А. Керування маркетингом: 17-ти модульна програма для менеджерів «Керування розвитком організації». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000.
Статі М. П. Методика планування маркетингової діяльності фірми // Маркетинг, №1, 1998, стор. 23-32, Маркетинг, №2, 1998, стор. 24-30.