Маркетингові стратегії
Категорія (предмет): МаркетингВступ.
1. Поняття та критерії вибору маркетингової стратегії.
2. Основні стадії розробки маркетингової стратегії.
Висновки.
Список використаної літератури.
Вступ
Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити й задовольнити цільові ринки й досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне — планування продукції, збут, просування й ціна.
Стратегія повинна бути максимально ясно. (Наприклад, планування нової продукції повинне передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, часовий і виробничий графіки, підтримку просування й потреби в навчанні персоналу.) От приклад поганої, нечіткої стратегії: для того щоб збільшити частку на ринку для товару 4, додаткові засоби будуть виділені на дизайн і рекламу. Гарна стратегія тієї ж організації повинна показати більше чіткі напрямки діяльності. Частка на ринку товару 4 повинна бути збільшена з 6 до 8 % протягом 12 місяців за допомогою розробки привабливого й функціонального впакування; посиленою рекламою для залучення 200 основних споживачів, зміни реконструкції товару для поліпшення його зовнішнього вигляду без збільшення витрат.
Часто фірма вибирає стратегію із двох і більше можливих варіантів. Наприклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це декількома шляхами: створити більше сприятливий образ товару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торговельного персоналу; представити нову модель; понизити ціни й продавати через велику кількість роздрібних магазинів; Ефективно об'єднати й скоординувати всі ці елементи маркетингу.
1. Поняття та критерії вибору маркетингової стратегії
Ж.ЖЛамбен у підручнику "Стратегічний маркетинг" не дає визначення маркетингової стратегії (в усякому разі, ми не знайшли такого визначення, уважно прочитавши книгу), але визначає зміст маркетингової стратегії як складового елемента стратегічного плану маркетингу. На його думку маркетингова стратегія повинна вміщувати такі елементи [2, с.170]: визначення одного або декількох цільових сегментів, позиціювання відносно пріоритетних конкурентів, вимоги щодо асортимент товарів, канали збуту, ціни і умови продажу, торговий персонал, його завдання і організація, реклама і стимулювання збуту, після продажне обслуговування, гарантії, послуги, дослідження ринків.
Отже, Ж.Ламбен також зводить маркетингову стратегію до стратегічних рішень щодо елементів комплексу маркетингу. До того ж він до елементів маркетингової стратегії зараховує дослідження ринків. На нашу думку, дослідження ринків є передумовою маркетингової стратегії але не може утворювати її зміст.
Х.Хершген, М.Макдональд та інші розглядають маркетингову стратегію як таку, яка спрямована на досягнення маркетингових цілей.
Г.Ассель визначає маркетингову стратегію як "основний метод компанії впливати на покупців і спонукати їх до купівлі" [1, с. 797], але одночасно виділяє і розглядає такі різновиди, маркетингових стратегій, які не пов'язані безпосередньо з впливом на споживачів фірми; наприклад, стратегії оточення, наступу, стратегії бізнес-портфелю тощо.
Маркетингова стратегія — це базова функціональна стратегія організацій, які орієнтують усі інші функціональні стратегії на ринкові цінності. Маркетингова стратегія розробляється першою із усіх функціональних стратегій організації. Сформована маркетингова стратегія є вихідною для узгодження і "доведення" до відповідності ключових та допоміжних стратегій. Цими процедурами керівництво організації забезпечує стратегічний баланс внутрішніх елементів організації[4, c. 54-55].
При визначенні маркетингової стратегії враховуються два основних чинники: це характеристики ринку та продукту. Тому вся методологія вибору маркетингової стратегії будується саме на методах, що вивчають ринкові можливості підприємства та можливості самого товару підприємства або послуг, які воно надає. Склад маркетингових програм залежить від стратегічного типу організації. Функціональна маркетингова стратегія може містити такі програми:
• програму розподілу/продажу товару;
• програму ціноутворення/просування товару;
• програму реклами/пропаганди товару.
Методи формування маркетингових стратегій достатньо детально описані в літературі з маркетингу.
Програма розподілу товару націлена на забезпечення більш ефективного пристосування виробництва та його структури до запитів та вимог ринку, випуску продукції, яка задовольняє вимоги споживачів, в обсягах, які відповідають попиту у відібраних сегментах ринку. Розподіл продукції, яку пропонує організація, необхідно проводити на основі оцінки і вибору переважних ринків тієї продукції, яку можна виробляти за допомогою існуючих та передбачуваних до запровадження в дію виробничих потужностей. Розглянемо метод вибору маркетингової стратегії залежно від характеристик ринку, що базується на моделі, наведеній в табл. 1.
Види маркетингових стратегій пропонується вибирати за таких умов:
Стратегія активного маркетингу: Р11; Р23; Р32; Р43; Р53; Р63.
Стратегія пасивного маркетингу: Р12; Р22; РЗЗ; Р41; Р51; Р61.
Стратегія широкого проникнення на ринок: Р12; Р23; Р32; Р41; Р51; Р63.
Стратегія вибіркового проникнення: Р11; Р22; РЗЗ; Р42; Р53; Р61.
Залежно від свого стратегічного типу організація обиратиме відповідну стратегію маркетингу[3, c. 69-70].
Іншим критерієм вибору маркетингової стратегії є сама продукція організації. Серед характеристик продукції основною є "ціна — якість", тому друга модель вибору маркетингової стратегії відображає саме комбінацію стратегій від значень названих характеристик (рис. 1)
Маркетинговій стратегії властиві такі характерні риси (див. рис 2).
Для стратегічних типів організації в маркетинговій стратегії важливо визначити програму ціноутворення. Визначення ціни продукції в умовах ринку є досить складним, багатофакторним процесом.
Стратегія ціноутворення в основному визначається рішенням, яке попередньо було прийнято щодо позиціювання на ринку. Проблему визначення ціни на практиці вирішують, виходячи із трьох підходів:
1) ціна повинна покривати витрати підприємства, що зв'язані з його діяльністю;
2) підприємство повинно отримувати прибуток, тому необхідно перевірити ціну на сегменті ринку;
3) ціна повинна враховувати поведінку конкурентів[1, c. 122-124].
Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова тактика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності підприємства в жорстких умовах ринку. Ціна — це грошова сума, отримана за товар. Під ціновою програмою слід розуміти визначення рівня цін і можливих варіантів їхньої зміни залежно від цілей і задач підприємства.
На сьогоднішній день існує шість основних методів визначення базової ціни, які можна використовувати ізольовано чи в різних комбінаціях один з одним:
1. Метод повних витрат — Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing;
2. Метод вартості виготовлення (переробки) — Conversion Cost Pricing;
3. Методи визначення ціни на підставі скорочених витрат: метод прямих витрат — Direct Costing System — і метод маржинальних граничних витрат — Marginal Cost Pricing;
4. Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій — Return on Investment Pricing
5. Сімейство методів маркетингових чи ринкових оцінок — Pricing based on Market Considerations.
6. Визначення цін на основі закритих торгів.
Проаналізуємо досить коротко деякі з цих методів.
Суть методу повних витрат полягає в тому, що до повної суми витрат (постійних і змінних) додають визначену суму, що відповідає нормі прибутку. Якщо за основу береться виробнича собівартість, то надбавка повинна покривати витрати від реалізації і забезпечувати прибуток. У будь-якому випадку до надбавки включаються непрямі податки і митні збори. Метод повних витрат забезпечує повне покриття усіх витрат і отримання планового прибутку.
Але існує ряд недоліків при використанні цього методу:
— ігнорується еластичність попиту;
— знижуються конкурентні стимули до мінімізації витрат;
— ціна не може бути встановлена, поки не визначена частина постійних витрат у їхній загальній сумі за невизначений рівень попиту, а рівень попиту не може бути виявлений без установлення ціни.
Незважаючи на недоліки — це найбільш розповсюджений метод. Застосовується на підприємствах з чітко вираженою товарною диференціацією для розрахунку цін на традиційні товари, а також для встановлення цін на абсолютно нові товари. Цей метод є найбільш ефективним при розрахунку цін на товари зниженої конкурентноздатності.
Метод вартості виготовлення полягає в тому, що до повної суми витрат (на одиницю продукції) на куплену сировину, матеріали, вузли, напівфабрикати додають суму (відсоток, норму прибутку), що відповідає власному внеску підприємства у формування вартості виробу. Цей метод не застосовується при довгостроковому плануванні. Частіше метод застосовують:
— під час прийняття рішень про збільшення маси прибутку за рахунок збільшення обсягу виробництва; про завершення чи продовження конкурентної боротьби;
У під час прийняття рішень про зміну асортиментної структури виробництва (визначення найбільш і найменш рентабельних виробництв, зміна структури продажу);
У під час проведення рішень щодо одноразових (індивідуальних, немасових) замовлень.
Метод вартості виготовлення частково доповнює метод повних витрат.
Наступний метод ще недостатньо поширений в Україні — це метод маржинальных витрат (прямих витрат), що забезпечує більш широкі можливості ціноутворення, може застосовуватися для будь-яких підприємств. При цьому до змінних витрат на одиницю виробу додається сума (відсоток), що покриває витрати і забезпечує достатню норму прибутку. Перевагою методу є повне покриття постійних витрат і максимізація прибутку.
Суть методу рентабельності інвестицій полягає в тому, що проект може забезпечувати рентабельність не нижче вартості запозичених засобів. До сумарних витрат на одиницю виробу додається сума відсотків за кредит. Це єдиний метод, що враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва і реалізації продукції. Але високі ставки за кредит і їхнє зростання в умовах інфляції завищують рівень рентабельності на підприємстві. Метод часто застосовується під час прийняття рішень щодо величини обсягу виробництва нового для підприємства товару з відомою ринковою ціною.
Метод маркетингових оцінок включає:
— метод оцінки реакції покупця, якщо продавець намагається знайти ціну, за якої покупець точно придбає товар;
— метод подібної ціни.
Встановлення ціни на практиці базується не на методах оптимізації з використанням неповноцінної інформації, пошуку більш чи менш прийнятної ціни. Рівень ціни завжди є величиною, що залежить від диференціювання продукції за рівнем новизни, стадії життєвого циклу та ринковим позиціям — нова продукція, удосконалена (модифікована) продукція та продукція традиційна, яка на ринку має конкурентоздатні аналоги.
Програма реклами залежить від рекламних можливостей організації та необхідності в проведенні пропаганди продукції. Основними напрямами програми реклами можуть бути:
• визначення ефекту дієвості реклами;
• оцінка витрат на рекламу та інших витрат, пов'язаних з реалізацією певного продукту на сегменті ринку.
Перевагу необхідно віддавати тим сегментам, в яких загальні витрати, пов'язані з реалізацією продукції, найменші[2, c. 215-218].
2. Основні стадії розробки маркетингової стратегії
У загальному вигляді може бути виділено п'ять основних стадій процесу розроблення маркетингової стратегії.
Стратегія маркетингу, яку обирає підприємство, повинна відповідати його місії і цілям та обумовлювати розроблення всіх складників комплексу маркетингу.
Стратегічний і маркетинговий аналіз – це аналітична основа маркетингового стратегічного планування. Це ревізія стану фірми і довкілля для визначення маркетингових проблем і можливостей. Після його здійснення починається безпосереднє розроблення стратегічного плану маркетингу.
Місія підприємства – "Хто ми, що ми робимо, куди ми рухаємося?"
Місія – чітко сформульоване соціально значуще функціональне призначення організації в довгостроковому періоді.
Цілі підприємства:
· забезпечення можливості відрізняти підприємство від конкурентів;
· підвищення ефективності діяльності підприємства.
Основна мета дослідження довколишнього бізнес-середовища полягає в усвідомленні нових маркетингових можливостей.
Маркетингова можливість – сфера споживчих потреб, задоволення яких є основою прибутку підприємства (фірми).
Загрози з боку довколишнього бізнес-середовища – негативний вплив деяких тенденцій або несприятливий розвиток подій, які за відсутності захисних маркетингових заходів призводять до скорочення обсягів продажу і зниження доходів фірми.
Сегментування ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента або сегментів ринку), на задоволення потреб якої через товари або послуги треба зорієнтувати діяльність підприємства.
Позиціювання товару або послуги – визначення місця товару (послуги) на ринку серед конкурентних аналогів в уявленні цільових покупців. Проводиться за:
· певними перевагами або характеристиками товару;
· специфічними потребами споживачів;
· порівнянням з товарами-конкурентами;
· іміджем фірми.
Аналіз господарського портфеля – інструмент, за допомогою якого керівництво підприємства визначає різні напрями своєї діяльності для вкладання ресурсів у найприбутковіші з них і припинення або обмеження діяльності найслабших з них.
Метод "портфеля": коли визначено стратегічні господарські поля, їх представляють у вигляді двомірної матриці, осі якої характеризують ринкові шанси підприємства (привабливість, зростання тощо) і його здатність реалізувати ці шанси (ресурси, становище підприємства на ринку тощо). Правильне керівництво портфелем діяльності підприємства полягає в забезпеченні максимальної співпраці між різними галузями стратегічної діяльності.
Теоретична база моделей портфельного аналізу:
· крива досвіду;
· концепція життєвого циклу товару;
· PIMS – проект (Profit Impact of Market Strategies) – емпіричне дослідження факторів, які впливають на рентабельність підприємства, та реакції рентабельності на зміну ринкової ситуації. Результат дослідження: центральна величина – висока частка ринку.
Найпрактичніше значення з багатьох різних концепцій портфоліо отримали моделі "зростання ринку – частка ринку" (матриця БКГ) і "привабливість ринку – переваги в конкуренції" (матриця Мак-Кінзі)[6, c. 146-148].
Стратегія маркетингу визначається становищем підприємства на ринку, чи є воно лідером, послідовником, претендентом (інноватором), чи заповнює деяку нішу:
· лідер має найбільшу частку ринку певного продукту;
· послідовник – фірма, яка намагається зберегти свою частку ринку і обійти всі мілини. Вона може відігравати роль наслідувача, двійника, імітатора або пристосуванця;
· претендент агресивно атакує лідера й інших конкурентів уздовж фронту, з флангів, оточуючи противника, здійснюючи обхідні маневри та проводячи партизанські дії, намагаючись розширити свою частку ринку;
· фірма, яка заповнює нішу, обслуговує невеликі сегменти ринку, в яких не зацікавлені великі фірми.
Щоб конкретизувати маркетингову стратегію у програмі, необхідно прийняти основні рішення щодо формування раціональної структури інструментарію маркетингу – мікса (рис. 3).
Обов'язковим є узгодження маркетингової стратегії з корпоративною стратегією та конкурентною стратегією (СБО).
Стратегічний план оцінюється з погляду досягнення цілей і на рівні фірми в цілому, і на рівні стратегічних комерційних підрозділів.
Реалізація стратегії становить процес трансформації стратегії маркетингу в конкретні дії через розроблення маркетингового плану і бюджету. Цей процес може передбачати зміни у діловій культурі, структурі та системі управління підприємства (фірми).
Контроль дає змогу порівнювати фактичні результати з цільовими і, в разі невідповідності, розробляти корегувальні заходи. Як остання стадія стратегічного управління контроль може виявляти слабкі аспекти на попередніх етапах та ініціювати повторення всього процесу з самого початку для корегування маркетингової стратегії.
Отже, стратегію маркетингу можна розробляти за кожним окремим ринком (сегментом ринку) і кожним товаром на певний період часу (довгострокові, середньострокові) для здійснення виробничої і комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації і можливостей.
Маркетингові цілі безпосередньо стосуються двох аспектів діяльності підприємств: товару та ринку (сегмента ринку).
Відповідно можна виокремити дві групи маркетингових стратегій:
· стратегії щодо продукту;
· стратегії щодо ринку.
Стратегії щодо продукту – стратегії, які забезпечують успішний збут продукції на ринку.
Поділяються на:
· стратегію диференціації;
· стратегію низьких витрат;
· стратегію вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).
Використовуються підприємствами ізольовано та в різних комбінаціях.
Стратегії щодо ринку – стратегії, які характеризують політику підприємства щодо частки ринку.
Існує кілька варіантів стратегій маркетингу за товарами / ринками.
Особливо виділяють дві стратегії розширення збуту:
· стратегія вертикальної інтеграції;
· стратегія диверсифікації[5, c. 179-182].
Висновки
Побудова ринкових економічних відносин в Україні зумовлює необхідність посилення стратегічного напряму діяльності підприємств. Надзвичайно важливе місце в стратегічній діяльності підприємства посідає його маркетингова стратегія, яка формує ринкові стратегічні орієнтири. Однак теоретична база маркетингової стратегії підприємства залишається нині слабкою. В економічній літературі (як зарубіжній, так і вітчизняній) відсутня єдність поглядів щодо сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства.
Кожна з альтернатив відкриває різні можливості для маркетологів. Наприклад цінова стратегія може бути дуже гнучкої, оскільки ціни міняти легше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію, що базується на низьких цінах, легше всього скопіювати. Крім того, удала цінова стратегія може привести до цінової війни, що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати в силу тривалих строків оренди й неприступності підходящих місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкої й погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.
Існують чотири підходи до планування стратегії: матриця можливостей по товарах/ринкам, матриця "Бостон консалтинг груп", вплив ринкової стратегії на прибуток (PІMS) і загальна стратегічна модель Портеру ( у рамках всіх цих підходів організація окремо оцінює й використовує всі свої можливості, товари й напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля й ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.)
Список використаної літератури
1. Кіндрацька Г. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник / Галина Кіндрацька,. — К.: Знання , 2006. — 366 с.
2. Кириченко О.Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності: Навч. посібник/ Олександр Кириченко,. — 3-тє вид. перероб. і доп.. — К.: Знання-Прес, 2002. — 382с.
3. Мартиненко М. Стратегічний менеджмент: Підручник/ Микола Мартиненко, Ірина Ігнатьєва,. — К.: Каравела, 2006. — 319 с.
4. Нємцов В. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник для студ. вузів/ Віктор Нємцов, Людмила Довгань. — К.: Б.в., 2001. — 559 с.
5. Осовська Г. Стратегічний менеджмент: теорія та практика: Навчальний посібник/ Галина Осовська, Олександр Фіщук, Ірина Жалінська,. — К.: Кондор, 2003. — 190 с.
6. Осовська Г. Основи менеджменту: Підручник/ Галина Осовська, Олег Осовський,. — 3-е вид., перероб. и доп.. — К.: Кондор, 2006. — 661 с.