Маркетингові суб’єкти

Вступ

1. Основні суб’єкти маркетингу та їх класифікація.

2. Характеристика головних суб’єктів маркетингу.

2.1. Споживчий ринок як один з головних суб’єктів маркетингу.

2.2. Роздрібна торгівля.

2.3. Оптова торгівля.

2.4. Виробники як суб’єкти маркетингу.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Актуальність теми. У цей час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом часу все зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожний суб'єкт має свої індивідуальні потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, що може найбільше точно виділяти й уловлювати розмаїтість смаків.

До суб'єктів маркетингу як системи зв'язків відносяться постачальники — підприємства, що забезпечують виробника товарів необхідними ресурсами; посередники організації оптової й роздрібної торгівлі; люди, діяльність яких пов'язана із продажем товарів або організацією послуг (брокери, маклери, дилери, дистриб'ютори); фахівці з маркетингу (маркетологи); організації-споживачі — групи людей, що здобувають товари або послуги; конкуренти — групи осіб або організацій, що поставляють на ринок аналогічні товари й послуги. Таким чином, розглядаючи маркетинг як систему зв'язків, можна виділити в якості її основних суб'єктів (елементів) фірми й ринок, які з'єднані чотирма головними потоками (фірма направляє на ринок товари й послуги в обмін на гроші й інформацію). Основну групу елементів системи маркетингу — її суб'єктів — становлять постачальники, виготовлювачі, посередники, конкуренти, споживачі.

Основні завдання роботи:

1. Проаналізувати класифікацію маркетингової діяльності

2. Охарактеризувати класифікацію суб'єктів, що здійснюють маркетингову діяльність, вимоги до них, що організовує структуру керування маркетинговою діяльністю, класифікацію споживачів.

1. Основні суб’єкти маркетингу та їх класифікація

Маркетинг, звичайно, розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб.

Під суб'єктами маркетингу розуміють людей, функціональні служби та організації, які безпосередньо задіяні у процесі маркетингової діяльності або на яких вона спрямована.

Вихідним моментом, який покладено в основу маркетингу, виступає ідея людських нужд, потреб і запитів. Відповідно, сутність маркетингу полягає ось у чому. Слід виробляти тільки те, що, безумовно, знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцеві вироблену продукцію.

З сутності маркетингу випливають такі основоположні принципи:

1) глибокі та всебічні науково-практичні дослідження ринку та економічної кон'юнктури, а також виробничо-збутових можливостей підприємства;

2) сегментація ринку;

3) гнучке реагування виробництва та збуту на вимоги активного і потенційного попиту;

4)інновації;

5) планування.

Розглянемо їх детальніше.

І. Об'ємна науково-практична дослідна робота, яка вимагає високої кваліфікації, передбачає глибоке та всебічне вивчення потреб ринку, ринкової та загальногосподарської кон'юнктури. Аналізу підлягають місткість ринку, система ціноутворення та цінова динаміка, споживчі властивості товару, особливості побудови та методів роботи фірм-партнерів у господарській і зовнішньоекономічній сферах, канали збуту, стимулювання продажу, специфіка комерційної роботи тощо.

Також вивчаються виробничо-збутові можливості самого підприємства, які включають ревізію товарного асортименту, виробничих потужностей, системи та організації матеріально-технічної забезпеченості та постачання, науково-технічного потенціалу підприємства, а також аналіз структури й рівня кваліфікації кадрового складу, фінансових можливостей, умов формування та діяльності збутових комерційних служб і т. ін.

Ці дослідження переслідують мету визначити стратегію й тактику подальшої діяльності підприємства на цільовому ринку, що вивчається, і забезпечити йому переважний успіх порівняно з організаціями конкуруючого профілю.

При цьому в усьому обсягу маркетингових досліджень основна їх частина припадає саме на ринкові та кон'юнктурні дослідження. Головною умовою великомасштабних та трудомістких досліджень такого роду є добре оснащена та детально розроблена інформаційна система із застосуванням комп'ютерів, банків даних, відповідних форм софт-забезпечення, а також нових засобів зв'язку.

2. Сегментація полягає в тому, що з метою досягнення переваг порівняно з підприємствами та фірмами-конкурентами, підвищення ефективності та цілеспрямованості своїх дій, уникнення конфліктів та загострення прямої конкурентної боротьби на ринку підприємство повинне виявити для себе найбільш відповідний своєму профілю та можливостям сегмент ринку, конкретну групу споживачів, відносно до яких і проводитиметься інтенсивна дослідна робота та робота з просування товару. Сегментацію пов'язано із завданням оптимізації затрат підприємства.

3. Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги активного та потенційного попиту передбачає адаптивність і мобільність управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства залежно від змінюваних вимог ринку та конкретних запитів кінцевих споживачів, еластичності попиту і пропонування як за ціною, так і за іншими умовами.

Тісний контакт з ринком, ретельне вивчення відібраного сегмента або сегментів ринку, що зазнають змін, урахування специфіки попиту споживачів визначають основні напрямки змін та вдосконалення всієї роботи фірми, її організаційної побудови, методів і форм діяльності, інноваційних процесів у розробці, виробництві та збуті товарів.

Принцип адаптації вимагає орієнтації виробництва на диференціацію та індивідуалізацію вироблюваної продукції підприємства. Цей принцип зачіпає і технічну, виробничу сферу діяльності, передбачаючи активне вдосконалення промислового устаткування і переведення виробничого процесу на гнучкі виробничі лінії та використання обробних центрів.

4. Інновація як складова маркетингової концепції охоплює виробничу та збутову діяльність. Насамперед вона передбачає постійне вдосконалення, модифікування та оновлення товару, створення нового товару, розробку нових технологій та нових напрямків науково-дослідних і конструкторських робіт.

У інноваційну політику включається також впровадження нових форм і методів виходу на нові ринки, введення новизни, стимулювання збуту та рекламна діяльність, формування нових служб в управлінні підприємством, визначення нових каналів товароруху.

5. Планування як принцип маркетингової діяльності ні в якому разі не суперечить іншому її принципу адаптивності — гнучкості та чутливому реагуванню на мінливі характеристики вимог ринку. Планування тісно пов'язане з ним і є його логічним продовженням та доповненням. Принцип планування передбачає побудову виробничо-збутових маркетингових програм, основаних на розробці ринкових та кон'юнктурних прогнозів.

Суб'єкти маркетингу включають виробників і організації обслуговування, оптові й роздрібні торговельні організації, фахівців з маркетингу й різних споживачів. У кожного з них своя роль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися й розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов'язково кимсь виконуватися.

2. Характеристика головних суб’єктів маркетингу

2.1. Споживчий ринок як один з головних суб’єктів маркетингу

Споживчий ринок — це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

Психологічні фактори враховують те, що людина — не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Мотив — безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів: раціональні та емоційні.

До раціональних мотивів належать:

– мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

– мотив якості товару;

– мотив здоров'я, безпеки та захищеності тощо.

До емоційних мотивів належать такі:

– мотив радості, фантазії, чуттєвості;

– мотив переваги над іншими;

– прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.Людина спочатку прагне задовольнити «первинні» потреби (фізіологічні та потреби самозбереження). У міру їх задоволення з'являються стимули до орієнтації на подальші за важливістю «вторинні» потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні).

Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді покупця. Менеджерові з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань та ставлення того цільового сегмента ринку, для якого він розроблений.

Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетингу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їхній сімейний статус. Сім'я на кожному етапі життя має певні потреби. Так, новостворена сім'я є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів дитячого харчування, іграшок тощо. Роль окремих членів сім'ї, їх вплив на рішення щодо купівлі товарів можуть змінюватись на різних етапах життєвого циклу.

Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Фахівці з маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв'язок між професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів та послуг. Рівень доходів визначає можливість споживача придбати товар.

Сильний вплив на поведінку покупця мають члени його сім'ї. Сім'я, яка наставляє, складається з батьків споживача. Від батьків людина отримує настанови щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання. Сім'я самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти, має безпосередній вплив на щоденну поведінку покупця. Сім'я є об'єктом постійних досліджень менеджерів із маркетингу. їх цікавить роль і той вплив чоловіка, дружини та дітей, які вони мають на купівлю певних товарів та послуг. Так, дружина традиційно виступає у ролі основного покупця для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць та основних предметів одягу. Щодо придбання вартісних товарів, таких, як телевізор чи меблі, то подружжя здебільшого приймає спільне рішення.

Людина є членом великої кількості соціальних груп. її становище в кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу. Скажімо, сорокарічний чоловік може бути сином та батьком, перебувати в шаховому клубі, бути членом товариства «Просвіта», обіймати посаду заступника директора підприємства тощо. Переплітаючись, ці ролі зумовлюють певний статус людини в суспільстві.

Важливо також з'ясувати, до яких суспільних класів належать представники цільового ринку.

Суспільні класи — доволі стабільні групи в межах суспільства, для яких характерна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки.

У своїй суті приналежність до того чи іншого суспільного класу враховує і рід діяльності індивіда, і рівень його доходу, і володіння нерухомим майном, і моральні цінності тощо. Представники певного суспільного класу віддають перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися товар, засобам інформації для їхньої реклами та певному типу рекламних звернень.

Купівельну поведінку покупця визначає і рівень розвитку культури в суспільстві. Культура — першопричина, яка зумовлює потреби й поведінку людини. Поведінка індивіда є надбанням і результатом виховання. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, пріоритетів, манер, що притаманні її сім'ї та суспільству загалом.

2.2. Роздрібна торгівля

Сучасна роздрібна торгівля характеризується високим рівнем конкуренції і позитивно сприймає та використовує різноманітні нововведення. У ній функціонують численні організації, кількість яких постійно зростає.

Роздрібною вважається торгівля, в якій покупцем є кінцевий споживач, а не комерційне підприємство чи організація. На відміну від оптового продажу приводом для закупівлі в роздрібній торгівлі є задоволення особистих потреб покупця або членів його сім'ї за рахунок споживання купленого товару. Розбіжність у меті купівлі товару є суттєвою для маркетологів, оскільки купівельні мотиви є панівним чинником під час сегментації ринку і визначення цільової групи споживачів.

Роздрібні торгівці займаються торговою діяльності для отримання прибутку, однак є певні розбіжності в управління такими підприємствами, які відрізняють їх від оптовиків. Внаслідок особливого характеру своєї діяльності роздрібні торгівці ретельніше відстежують деякі показники ефективності. Характер більшої частини рішень роздрібного торгівця визначається рішеннями керівництва щодо очікуваного прибутку, оборотності товарних запасів, торгівельного асортименту, факторів місцезнаходження, зручності торгових точок і прогнозованого рівня обслуговування споживачів.

У разі започаткування і подальшого розвитку роздрібного підприємства перед його керівництвом постає проблема вибору моделі стратегічного розвитку. Існують дві моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства – традиційна і сучасна.

Традиційна модель характерна для підприємств, які мають високий рівень прибутку, невисокі показники оборотності і великий обсяг послуг, які надаються споживачам.

Сучасна модель характерна для підприємств, що мають невисокий рівень прибутку, високу оборотність і невеликий обсяг надаваних споживачам послуг. Останнім часом дедалі більше поширюється друга модель підприємства роздрібної торгівлі, в якій досягається висока рентабельність капіталу через постійне вдосконалення управління активами і використання сучасних інформаційних технологій.

Основними напрямами сучасного розвитку роздрібних торгівельних підприємств є нововведення в управління процесом обслуговування споживачів, поява потужних роздрібних мереж, дедалі більше поширення принципу самообслуговування, використання засобів зв'язку і комунікаційних технологій, зростання впливу роздрібних мереж на ринок.

2.3. Оптова торгівля

Майже всі організації тією чи іншою мірою беруть участь в оптовій торгівлі. Звичайно товари рухаються від виробника до оптової розподільної організації, а потім надходять в магазини роздрібної торгівлі, де їх і купує споживач. Проте шлях товару почасти виявляється набагато складнішим. Продукція може проходити через кількох виробників і розподільних організацій, але так і не надійти до магазинів роздрібної торгівлі, оскільки її споживачами є промислові організації. Так, метал може пройти через низку угод між виробниками і оптовими торгівцями, перш ніж його куплять як компонент товару.

Діяльність оптових торгівців спрямована на узгодження виробництва і споживання, а також на задоволення різних вимог до асортименту, які виникають на рівні системи розподілу. Треба наголосити, що посередники забезпечують зручності місця, часу і способу придбання товарів внаслідок участі в процесі згладжування невідповідностей між сферою виробництва і сферою споживання. Таким чином, оптові торгівці сприяють скороченню розриву між часовим періодом та місцем виробництва товарів і часом і місцем їх споживання або використання.

Отже, процес співвідношення, здійснюваний оптовими торгівцями й іншими посередниками в каналі розподілу, є основним елементом, який визначає їхню економічну життєздатність. Почасти кількість вироблених товарів не відповідає загальним кількісним параметрам попиту, а характеристики товарів – побажанням кінцевих користувачів або споживачів. Оптові торгівці усувають невідповідності між асортиментом товарів і послуг, необхідних промисловим споживачам, і асортиментом окремих виробників, даючи таким чином споживачам змогу задовольняти свої потреби, не вступаючи у контакти з окремими виробниками.

Оптові торгівці беруть участь у виконанні всіх або деяких маркетингових функцій, наприклад, у просуванні товару, провадженні продажу тощо. Водночас існування оптових торгівців виправдано тим, що вони виконують функції, які збільшують цінність товарів і послуг.

Оптову торгівлю можна також представити як сектор економіки, в якому спостерігається постійне зростання спеціалізації відповідно до вимог, що пред'являються споживачами до загального рівня обслуговування в каналі розподілу. Така спеціалізація породжує чималу кількість різноманітних форм підприємств оптової торгівлі. Це різноманіття дає змогу покупцям і продавцям у каналах розподілу здійснювати свій вибір, базуючись на таких міркуваннях, як розмір організації, сегмент ринку, фінансова підтримка, пропоновані послуги, спосіб функціонування тощо, і підтримати достатньо високий рівень організації маркетингових потоків і професійної діяльності оптовиків.

2.4. Виробники як суб’єкти маркетингу

Виробники — сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.

Постачальники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.

Важливе місце в ринкових відносинах належить маркетингу саме у сфері виробничого і торговельного бізнесу, оскільки тут стоїть питання реалізації товару (продукції) та послуг. Успішна маркетингова діяльність у цих сфера дає змогу отримувати високі результати.

Маркетингова діяльність саме у цих галузях повинна забезпечити:

• надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
• створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
• необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.

Висновки

У сучасних ринкових умовах недостатньо просто реагувати на розвиток обстановки та реєструвати параметри оточення – необхідно намагатися змінювати ці параметри.

Маркетинг можна розглядати, по-перше, як принцип поведінки підприємства, що полягає в послідовному спрямуванні всіх рішень щодо ринкової діяльності на вимоги та потреби споживачів (маркетинг як частина процесу управління підприємством); по-друге, маркетинг визначає зусилля щодо отримання переваг в очах споживачів стосовно конкурентів за допомогою спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб); по-третє, маркетинг можна описати як систематичний пошук рішень, що спирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод).

Сучасний маркетинг ототожнюється передусім з масовим маркетингом (збутом). Більшість напрацьованих теоретичних матеріалів і методик, що існують нині у світі, спрямовані саме на масові ринки (зокрема, на ринок товарів швидкого обертання). На відміну від масового промисловий маркетинг часто потребує специфічних підходів, для яких не завжди можна дати універсальні поради або інструменти. Кожний окремий промисловий ринок потребує персонального підходу у формуванні та використанні набору маркетингових інструментів.

Маркетинг – це соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи та групи осіб задовольняють свої потреби, створюючи товари та споживчі цінності й обмін ними. Щоб пояснити це визначення, ми розглянули такі поняття: суб’єкти маркетингу, споживчий ринок; задоволення та якість; обмін, угода та стосунки; ринок.

Список використаної літератури

1. Гаджинский А.М. Основы логистики. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998.
2. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. – М.: Издательский дом "Дашков и Ко", 2000.
3. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1999.
4. Логистика / Под ред. Б. Аникина. – М.: ИНФРА — М, 1997.
5. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг; Пер. с англ. — 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 1998. – 1056 с.
6. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.