Маркетинговий менеджмент

Вступ.

1. Управління процесом визначення ринкових можливостей підприємства.

2.Сутність управління комплексом маркетингових комунікацій на підприємстві.

3. Сутність стратегічного контролю маркетингу. Маркетинговий аудит.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

В умовах ринкової економіки принциповим є формування таких механізмів управління підприємством, які б забезпечили йому ефективне функціонування. Одним із шляхів розв'язання проблеми є використання маркетингових комунікацій як інструменту впливу на внутрішнє та зовнішнє середовище. Сучасна практика діяльності підприємств показує, що маркетингові комунікації сприймаються, за звичай, як допоміжна діяльність, що ускладнює їх інтеграцію в систему управління підприємством, і, як наслідок, призводить до неефективного менеджменту.

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу. Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях. Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Будь-яка компанія має вміти виявляти які ринкові можливості. Ні одну фірму неспроможна вічно покладатися за свої нинішні товари та ринки. Багато фірм підтвердять, що більшість їх нинішніх продажу та прибутків посідає товари, що вони якісь інші п'ять років тому чи не виробляли взагалі, або продавали. Компаніям може видатися, що й можливості дуже обмежені, але ці всього лише невміння подумки побачити майбутнє того справи, якою вони займаються, і усвідомити свої сильні боку. Адже перед будь-який компанією відкрито безліч ринкових перспектив.

1. Управління процесом визначення ринкових можливостей підприємства

В ринковому середовищі постійно відбуваються процеси, які відкривають нові сприятливі умови для підприємства, або, навпаки, створюють додаткові труднощі. Досліджуючи зовнішній потенціал підприємства досить важливим є визначення ринкових можливостей та загроз.

Можливості трактуються як позитивні чинники зовнішнього середовища, які підприємство може використати для зміцнення своєї позиції. Цим самим потенціал підприємства може значно збільшитись (ситуація а).

Загрози зовнішнього середовища можуть значно зменшувати потенціал підприємства. При досить несприятливих умовах ринкового середовища та при слабкій реакції керівництва (або ж відсутності її) може скластись така ситуація, коли загальний потенціал підприємства буде меншим ніж його внутрішній потенціал (ситуація б).

Щоб уникнути впливу таких факторів та попередити зменшення потенціалу одним із першочергових завдань стратегічного управління має стати постійний моніторинг ринкового середовища та аналіз його компонент; пошук «критичних точок» у функціонуванні підприємства і відповідно агрегування системи заходів швидкого реагування на динамічні зміни в ньому. Важливим моментом має стати оцінка ринкових загроз та зовнішніх можливостей стратегічними засобами «раннього виявлення та попередження».

А наскільки ефективно підприємство зможе відреагувати на можливості та загрози зовнішнього середовища залежить саме від його внутрішнього потенціалу.

В умовах ринку, що характеризується нестабільністю макро- і мікроекономічних факторів, одним з першочергових завдань керівництва стає формування та оцінка поточних та перспективних можливостей підприємства, тобто його потенціалу; збалансування можливостей підприємства з потенціалом зовнішнього середовища для досягнення запланованих задач та з метою виживання в умовах конкуренції сьогодні та в перспективі[3, c. 56-57].

Потенціал підприємства є поліструктурною системою. Тому і підхід до визначення даного поняття повинен бути системним.

Визначимо потенціал підприємства як систему взаємопов’язаних поточних та перспективних, внутрішніх та зовнішніх можливостей, мобілізаційних здатностей (компетенцій) керівників та персоналу підприємства до перетворення доступних вхідних ресурсів (всі ресурси, які будь-яким чином пов’язані з функціонуванням та розвитком підприємства) для реалізації стратегічних цілей підприємства.

Підприємство — це цілеспрямована, керована система із складними внутрішніми та зовнішніми зв’язками. Для того, щоб ця система досягла своїх максимальних можливостей на певному ринку, необхідно, щоб вона відповідним чином формувала свою внутрішню структуру та управління. А для цього їй необхідно максимально оптимізувати своє внутрішнє та зовнішнє середовище функціонування.

З огляду на зміст вище сформульованого визначення потенціалу підприємства та відповідно до середовища функціонування модель потенціалу підприємства може мати такий графічний вигляд (рис. 1).

Графічна модель демонструє, що внутрішній потенціал підприємства є системою можливостей та здатностей щодо ефективного перетворення ресурсів підприємства; а зовнішній (ринковий) потенціал – це можливості та здатності підприємства щодо використання ринкових шансів за певних, сприятливих для підприємства умов.

Внутрішні можливості підприємства визначаються ресурсами (наявними та резервними), зумовлюються оцінкою об’єктних складових потенціалу (інноваційний, виробничий, фінансовий потенціали, потенціал відтворення ін.) ; а здатності – його соціальною складовою (управлінський, кадровий, підприємницький, інформаційний потенціали ін)[7, c. 82-84].

Макрооточення створює загальні умови діяльності підприємства, обмежуючи або розширюючи сфери його впливу. Підприємства ж, навіть великі, практично не мають зворотного впливу на макросередовище. Іншою складовою зовнішнього середовища є безпосереднє оточення, яке включає ті елементи, з якими підприємство перебуває у прямому контакті. На фактори мезооточення підприємство може в деякій мірі впливати. Але цей вплив обмежений, оскільки зовнішнє середовище досить динамічне і непередбачуване [5, c. 93].

2. Сутність управління комплексом маркетингових комунікацій на підприємстві

Теоретичне обґрунтування підвищення ролі комунікацій в управлінні ринковою діяльністю підприємства позначилося з середини XX століття. Один із засновників сучасної теорії управління Норберт Вінер як ключовий момент управління складними системами (а підприємства є такими) виділив комунікацію. У рамках сучасних теорій менеджменту поняття „управління” та „комунікація” ототожнюються. Більше того, багато дослідників схильні декларувати первинність маркетингових комунікаційних процесів відносно процесів управління. Це дозволило авторові дійти висновку, що основна підприємницька процедура – управління підприємством – безпосередньо залежить і підпорядкована ефективності комунікаційного процесу.

З посиленням маркетингової активності маркетингові комунікації, які нещодавно сприймалися винятково як інструмент залучення покупців у сфері торгівлі споживчими товарами, стають визначальним фактором, який формує сприятливе бізнес-середовище.

Дослідження тенденцій зростання ролі маркетингових комунікацій у діяльності підприємств показало, що, з одного боку, ринок маркетингових комунікацій як самостійна галузь економіки України практично сформований, динамічно розвивається і здатний задовольнити комунікаційні потреби підприємницьких структур. З іншого боку, маркетингові комунікації поки що не використовуються більшістю підприємств як інструмент формування сприятливих умов функціонування на ринку. Така ситуація пояснюється відсутністю науково обґрунтованого інструментарію управління маркетинговими комунікаціями. Практично в усіх публікаціях маркетингові комунікації розглядаються з позицій створення повідомлення та організації процесу його передачі. На жаль, увага на тісному взаємозв'язку системи маркетингових комунікацій з маркетинговим управлінням і менеджментом підприємства в цілому майже не акцентується.

Серед складових процесу комунікації виділено найбільш важливі: відправник повідомлення, комунікатор, одержувач повідомлення, мета комунікації, повідомлення, зворотний зв'язок, ефект комунікації. Розглянуті поняття є результатом еволюційного та системного аналізу найбільш відомих сучасній науці підходів і теоретичною основою для моделювання комунікаційного процесу.

Комунікації, на мою думку, повинні розглядатися, у першу чергу, не стільки з позицій планування потоку повідомлень, скільки з позиції необхідності прогнозування та виміру ефектів комунікації на усіх стадіях управління комунікаційним процесом: формування мети, організації та безпосереднього здійснення, визначення ефективності.

За результатами проведеного аналізу відомих комунікаційних моделей, встановлено два різних підходи до їх опису. За першим, первинним є процес передачі повідомлення, за іншим – ефект процесу комунікації. Комплексне подання моделі та її характеристика ускладнені через труднощі опису механізму її функціонування. Цей факт підштовхнув до поділу маркетингового комунікаційного середовища на дві підсистеми, виходячи з ролі комунікатора та відправника повідомлення. Кожна з цих підсистем може бути самостійно представлена простою моделлю. Перша підсистема описує процес передачі повідомлення, друга підсистема зосереджена на контролі ефекту комунікації (зворотного зв'язку) – функціонального взаємозв'язку одержувача повідомлення та відправника [1, c. 38-39].

Для побудови моделі в якості системних виділені три елементи – відправник, комунікатор і одержувач. Процес комунікацій розглядається як функціональна взаємодія між цими елементами. Запропонована модель комунікаційного процесу є методологічним базисом для подальшого вивчення процесу комунікацій та визначення методів управління ними (рис. 1).

Відповідно до запропонованої моделі, відправник повідомлення виступає в ролі постановника завдання комунікації, ініціатора повідомлення, не формалізуючи методичної структури і складу елементів комунікації з одержувачем. При цьому, регламентується вартість комунікації, виходячи з її очікуваної економічної ефективності. З позиції відправника повідомлення, первинною є мета, яка визначає зміст і структуру процесу доведення повідомлення до одержувача. Для підприємця байдуже як буде організований процес комунікації – його лише цікавить кінцевий ефект процесу. Тому цілком виправданим є логічний поділ відправника повідомлення і комунікатора на самостійні елементи комунікаційного процесу.

З сукупності функціональних елементів, що визначають взаємини відправника повідомлення з іншими учасниками комунікаційного процесу, модель розглядає тільки два: визначення цілей та контроль зворотного зв'язку.

Підприємцеві (відправникові повідомлення) в організації комунікаційного процесу відводиться роль вибору комунікатора, формування цілей комунікації та контролю ефекту передачі повідомлення.

Комунікатор виконує функції складної підсистеми, яка входить до системи управління маркетинговими комунікаціями, та забезпечує досягнення комунікаційних цілей підприємства [9, c. 85-87].

У запропонованій моделі досліджено три її ключових аспекти:

– взаємозв'язок цілей з методами комунікації;

– взаємозв'язок відправника та комунікатора (випливає з першого аспекту);

– взаємозв'язок отриманих результатів із цілями комунікації (зворотний зв'язок).

За першим аспектом випливає, що метод комунікації вибирається, виходячи з мети. Кожний метод комунікації за своєю природою є поліфункціональним і ефективність його використання визначається адекватністю кодування повідомлення меті комунікації. Максимальний ефект досягається тільки при дотриманні принципу первинності мети відносно методу. Такий підхід припускає використання тільки тих методів, які щонайкраще забезпечать досягнення цілей комунікації.

Ефективність управління залежить від кількості керованих параметрів і наявних ресурсів відправника. Наявність в моделі нового елемента – комунікатора – дозволяє делегувати йому функцію проміжного контролю й скоротити тим самим кількість параметрів, контрольованих відправником і, отже, спростити процедуру контролю. Розглядаючи систему взаємин відправника та комунікатора, необхідно враховувати, що у сучасному бізнес-середовищі підприємство не має достатнього потенціалу для управління комунікаційною діяльністю. Підприємство, як правило, делегує свої комунікативні функції одному або декільком комунікаторам (рекламним агентствам), доручивши їх координування одному зі своїх менеджерів.

Комунікатор, за своєю організаційною незалежністю відносно до відправника, не виконує функції контролю результуючого ефекту, більше того, він технічно не може його організувати. Функцією комунікатора є контроль локальних ефектів. Для відправника, навпаки, важливим є результуючий ефект, який буде використано для аналізу відповідно до прийнятої ним методики оцінки ефективності, інтерпретації результатів і прийняття рішення про коригування цілей комунікації. На цій основі було запропоновано організаційно-економічний механізм управління маркетинговим комунікаційним процесом, який включає основні елементи, стадії досліджуваного процесу та послідовність їх настання (рис. 2) [4, c. 126-127].

Для створення методів ефективного управління процесом маркетингових комунікацій автором в подальшому були розглянуті тільки ті аспекти, які пов'язані із практичною реалізацією функцій відправника, а саме: формулювання мети, її формалізація, контроль зворотного зв'язку й коригування мети [2, c. 76-77].

3. Сутність стратегічного контролю маркетингу. Маркетинговий аудит

Стратегічне управління можна розглядати як динамічну сукупність п'яти взаємозалежних управлінських процесів, ці процеси логічно випливають один з одного. Однак існує стійкий зворотний зв'язок і відповідно зворотний вплив кожного процесу на інші і на всю їхню сукупність. У цьому укладена важлива особливість структури стратегічного управління.

Стратегічний аналіз і аудит охоплює збір найважливішої інформації про діяльність компанії. Ця інформація містить відомості, які використовуються при розробці конкретних цілей і стратегій бізнесу. Аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудита.

Зовнішній аудит, чи аудит маркетингового середовища, досліджує макросередовище і середовище задач компанії. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії. Він охоплює весь «ланцюг цінностей», описаний Майклом Портером. Він включає всі основні операції, що здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне постачання, виробництво, відправлення продукції, продаж, маркетинг і після продажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит поширюється на так звану підтримуючу діяльність компанії, від якої залежить основна діяльність компанії: підписання контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управління персоналом та інфраструктуру організації. Усе це знаходиться за рамками традиційної маркетингової діяльності, але маркетингова стратегія залежить від усіх перерахованих складових.

Маркетинговий аудит – це систематичне, усебічне вивчення діяльності, середовища, цілей і стратегій компанії для виявлення проблем і можливостей компанії.

Керувати маркетинговими функціями досить складно, навіть якщо маркетологу доводиться мати справи тільки з контрольованими змінними маркетингового комплексу. Реальність же набагато складніша. Компанія здійснює свою діяльність у складному маркетинговому середовищі, що складається і з неконтрольованих факторів, з якими компанії приходиться миритися. Середовище, з одного боку, надає можливості, а з іншого боку – таїть загрози. Компанія повинна ретельно і безупинно аналізувати дане середовище, щоб вчасно уникнути загроз і реалізувати можливості[3, c. 142-143].

Маркетинговий аудит – це не разовий захід, а постійний і безупинний процес, що поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві та про ринки[15, c. 64-68].

Висновки

Маркетинговий аналіз і аудит – найважливіший складовий елемент процесу управління маркетинговою діяльністю, що постачає інформацію на всі етапи процесу управління і є деталізованим дослідженням внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, його сильних і слабких сторін. Серед основних інструментів маркетингового аналізу й аудиту варто назвати: техніко-економічний аналіз діяльності підприємства, аналіз макро- і мікросередовища підприємства, SWOT-аналіз, маркетингові дослідження ринку.

Інформація, отримана в результаті всебічного аналізу діяльності підприємства, використовується на етапі формального планування. Компанії розробляють три види планів: річний, довгостроковий і стратегічний.

Стратегічне планування є першою сходинкою в процесі планування і містить у собі визначення місії компанії, формулювання цілей і задач, функціональні плани. Поступово процес стратегічного планування спускається до лінійних підрозділів компанії та набуває характеру поточного планування.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства базується на аналізі його сильних і слабих сторін, а головне,-потенційних можливостей. Оцінка потенційних можливостей підприємства складна і трудомістка задача, яка дозволяє забезпечити баланс ринкових запитів з реальними можливостями самого підприємства, розробити основні програми його виробничого розвитку і поведінки на ринку, а також підвести реальну і компетентну основу під рішення, що приймаються. Зовнішні умови розвитку підприємства не залежать від самого підприємства, а визначаються напрямком господарської політики держави, урядовими заходами з управління і регулювання. Виходячи з цього, важливо знати відповідне господарське законодавство, постанови уряду відносно його діяльності і на базі аналізу державної правової бази будувати дослідження своїх потенційних можливостей, тим більше, що зовнішні умови чинять у великій мірі визначний вплив на характер, внутрішні умови і можливості розвитку підприємства.

Список використаної літератури

1. Бурчацька І. Процедури управління маркетинговою діяльністю підприємств та їх інформаційне забезпечення //Маркетинг и реклама. — 1999. — № 2. — C. 45-46

2. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД "Професіонал, 2005. — 318 с.

3. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

4. Долбунов А. Маркетинговая концепция управления предприятием//Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 2. — C. 25-35.

5. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.

6. Косіюк В. П. Організаційно-економічні засади маркетингового управління на підприємствах //Актуальні проблеми економіки. — 2007. — № 9. — C. 89 — 91.

7. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.

8. Крамська А.О. Удосконалення маркетингової структури управління товарною політикою підприємства//Легка промисловість. — 2007. — № 2. — C. 48-49.

9. Кудлай В. Г. Оцінка ефективності управління маркетингом на підприємстві //Економіка. Фінанси. Право. — 2006. — № 12. — C. 12-17.

10. Кудлай В. Г. Теоретичні аспекти управління маркетингом підприємства //Економіка. Фінанси. Право. — 2007. — № 2. — C. 7-10.

11. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2006. — 399 с.

12. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.

13. Похабов В. Методика оценки эффективности управления маркетингом на предприятии //Маркетинг. — 2001. — № 5. — C. 102-117

14. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.

15. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.