Механізм формування цінової політики

ВСТУП

Ціна й ціноутворення — важливі складові функціонування ринкового механізму. Ціна — складна економічна категорія, в ній сфокусовані практично всі основні економічні відносини в суспільстві. Цим обумовлена важливість вивчення даної теми.

Одним з найбільш важливих маркетингових рішень є рішення щодо встановлення ціни на товар або послугу. Ціна відображає те, як споживачі сприймають продукт. Вона сильно впливає й на інші змінні маркетингового комплексу. Витрати, пов'язані з виробництвом, просуванням, поширенням і продажем продукту, а так само норма прибутку повинні бути включені в ціну. З метою встановлення правильної ціни на продукт необхідно аналізувати багато факторів.

Метароботи – вивчення механізму формування цінової політики.

У роботі вирішувалися наступні завдання:

ознайомитися з механізмом формування ціни в ринковій економіці;

навести пропозиції з вдосконалення управління ціноутворенням.

Об’єктом дослідження у роботі є цінова політика підприємства.

Предметом дослідження у роботі є процес управління ефективністю цінової політики.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ

Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послугам.

Існує два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці здобувають товар за однаковою ціною. Упровадження єдиних цін для всіх споживачів зв'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю і великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринкові стандартизований продукт серійного виробництва. У цій обстановці важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював неї з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку[8].

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних шарів населення, а також стосовно до товарів масового попиту це характерно. Але за останнім часом одержали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Україні, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільше часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірне орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментам ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно або тільки на основі витрат, недостатністю знань українських керівників в області маркетингу. Тому дуже важливим представляється використання розроблених маркетингових підходів.

Ціна, призначена продавцем, так чи інакше відіб'ється на рівні попиту на товар. Цей взаємозв'язок порозумівається двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринку.

Закон попиту говорить, що чим вище ціна, тим менше число тих, хто погодиться купити даний товар, тобто менше рівень попиту (при даному рівні доходів); і навпаки, чим нижче ціна, тим більше буде число покупців і кількість товару, що здобувається. Таким чином, попит і ціна знаходяться в назад пропорційній залежності. Однак при підвищенні цін на престижні товари часто спостерігається збільшення попиту, тому що споживачі можуть порахувати більш високу ціну показником більш високої якості. При занадто високій ціні попит на престижні товари зменшується.

Більшість фірм прагне проводити виміри змін попиту. У залежності від типу ринку застосовуються різні підходи до вимірів. В умовах чистої монополії попит на товар обґрунтований тією ціною, що фірма за нього запитує. Однак в умовах конкуренції крива попиту на товар фірми буде мінятися в залежності від реакції конкурентів на встановлені ціни.

Насамперед фірмі необхідно визначитися з цілями цінової політики. Звичайно цих цілей трохи. Серед них:

— забезпечення існування фірми на ринках. Проблеми можуть виникнути через конкуренцію або запити споживачів, що змінилися. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. При цьому прибуток може утрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, виробництво може продовжуватися.

— максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б установити на свій товар ціну, що забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожнім варіанті цін. З альтернатив вибирається та, котра принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові чекання прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, обумовлені використанням всіх Інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, що регулює діяльністю держави;

— максимальне розширення обороту. Ціну, спрямовану на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт провадиться корпоративно і складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут же важливо оцінити попит. Реалізувати дану мету можна за допомогою установлення відсотка комісійних від обсягу збуту.

— оптимальне збільшення збуту. Підприємці, вважають, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції і до збільшення прибутку. Виходячи з можливостей ринку встановлюють ціну якнайнижче, що іменується “цінова політика настання на ринок''. Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, домагається зниження витрат одиниці товару і на цій основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення обсягів виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів убік;

— “зняття вершків.'' завдяки установленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи в кожнім сегменті цільового ринку максимально можливого обороту;

— лідерство в якості. Фірма, що здатна закріпити за собою таку репутацію, установлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, зв'язані з підвищенням якості і необхідними для цього витратами. Скажемо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машини вищої якості і відмінне сервісне обслуговування. Вона може собі дозволити досягнення мети лідерства, у якості при більш високих цінах, чим у її конкурентів.

Зазначені цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди збігаючись. На різних етапах фірма може приділяти пріоритетну увагу різним цілям.

Фірмі вкрай необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Цього можна домогтися різними способами. Фірма може доручити своїм представникам зробити порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона здатна роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їхнє устаткування і розібратися в ньому. Вона має можливість також опитати покупців, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма користується як відправну крапку для формування власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. У противному випадку вона втратить збут. Коли її товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Зажадати більше, ніж конкурент, фірма одержить можливість тоді, коли її товар буде вище по якості. Отже, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції ринкові щодо пропозиції конкурентів.

Для прийняття своєчасних рішень в області ціноутворення потрібно мати достовірну інформацію про хід реалізації товарів конкурентів. Приведемо основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів:

Динаміка обсягу продажів у натуральних і вартісних вимірниках:

порівнянні з попереднім роком.

у порівнянні з різними сегментами ринку і каналами розподілу.

Зміни цін конкурентів по різних групах товарів.

Обсяг продажів за зниженими цінами: визначений як відсоток від загального продажу, визначений так відсоток від продажу за повними цінами.

Сегмент споживачів, що здобуває найбільшу вигоду від зниження цін.

Динаміка витрат на маркетингові дослідження.

Позиція потенційних покупців із приводу продаваних товарів.

Незадоволеність пропонованою ціною: з боку споживачів, з боку торговельного персоналу.

Зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін.

Кількість загублених споживачів у порівнянні з попереднім періодом.

Головним результатом аналізу інформації про ціни, одержуваної з різних джерел, повинне бути скорочення кількості непередбачених ситуацій в області цінової політики конкурентів.

Методи розрахунку цін досить різноманітні. Розглянемо насамперед витратні методи ціноутворення. Такі методи забезпечують розрахунок продажної ціни на товари і послуги за допомогою додатка до витрат або собівартості їхнього виробництва якоїсь конкретної величини.

Е.А.Уткін підрозділяє дану сукупність методів на:

а) метод “витрати плюс”;

б) метод мінімальних витрат;

в) метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки до неї;

г) метод цільового ціноутворення.

Один з найбільш розповсюджених — метод “витрати плюс”. Даний метод припускає розрахунок ціни продажу за допомогою додатка до ціни виробництва і до ціни закупівлі і збереження матеріалів і сировини фіксованої додаткової величини — прибутку. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головні труднощі його застосування — складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Усе міняється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товару або послуги, що влаштовує продавця, може бути не прийнятий покупцем.

Ще один метод — мінімальних витрат. Даний метод припускає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, що включають постійні і перемінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати звичайно визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.

Продаж товару за ціною, підрахованої по такому методі, ефективна в стадії насичення, коли немає росту продажів, і фірма ставить своєю метою зберегти обсяг збуту на визначеному рівні.

Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли варто очікувати значного збільшення обсягів продажів зазначеного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Гарні результати можуть бути досягнуті в тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатний привести до активного розширення збуту, що, незважаючи на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.

Але при недотепному використанні розглянутої методики фірмі грозять збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються запити ринку і стан конкурентної боротьби. Крім того, незважаючи на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється здобувати даний товар. Тому настільки важливо установити ціну на рівні, що забезпечує визначену величину прибутковості для фірми (ледве вище граничних витрат), уміло сполучити цільовий прибуток з формуванням умов для прийняття даної ціни цільовим ринком.

Наступний метод — надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадку зв'язаний із множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і збереження сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт додаткової вартості.

Зазначений коефіцієнт визначається розподілом загальної суми прибутку від продажів на собівартість. Можливий також підрахунок даного коефіцієнта розподілом загальної суми прибутку від продажів на ціну продажів.

Ще один метод — цільового ціноутворення. Інакше даний метод іменують методом визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно до цільового прибутку. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, що забезпечує одержання наміченого прибутку. Якщо собівартість трансформується через зменшення або збільшення завантаження виробничих потужностей і обсягів збуту, використовують показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон'юнктури й інших факторів, після чого визначають ціну продажу на одиницю продукція, що при цих умовах забезпечила б цільовий прибуток. Але при цьому методі ціна підраховується виходячи з інтересів продавця і не приймається в увагу відношення покупця до ціни, що розраховується. Звідси зазначений метод має потребу у визначеному коректуванні, щоб врахувати, чи будуть передбачувані покупці здобувати даний товар за розрахунковою ціною чи ні.

Тому настільки важливе визначення ціни з орієнтацією на попит, з урахуванням стану конкуренції на ринку. Хоча і хочеться, щоб ціна покривала, що розраховується, собівартість і цільовий прибуток, але якщо вона була визначена з ігноруванням змін і вимог попиту, що відображає купівельну спроможність ринку, то дана обставина нерідка стає причиною зриву планів фінансової діяльності фірми. Якщо диференціація відповідних товарів і послуг приймається покупцями, то виявляється можливим контролювати і регулювати ціну продажу, визначати неї на рівні, що забезпечує одержання максимально можливих прибутків для фірми.

Важливу роль грає далі визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна діставати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, що активно впроваджуються на нього і розвиваючу конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації і диверсифікованості.

У подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне положення фірми і даного товару або послуги, а також усю конкурентну ситуацію на ринку. У цьому випадку ціну на продавані товари і послуги визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми в порівнянні з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння сформованих на ринку цін. Отже метод визначення ціни з подібною орієнтацією укладається в уточненні ціни з урахуванням змін конкурентної ситуації і конкурентного положення даної фірми на ринку. Тут застосовується метод визначення ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни за рахунок проходження за цінами фірми-лідера на ринку; метод визначення ціни на основі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення престижних цін і змагальний метод визначення цін.

Ще один метод — формування ціни за рахунок проходження за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, що володіє найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, розташовує самим високим ступенем довіри з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, чим інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, що випливають у формуванні своєї цінової політики за лідером, неконкурентні і по ступені популярності, і по ступені визнання покупцями їхньої торговельної марки, тому вони дотримують для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені визначеними рамками, і не бувають вище відповідних цін фірми-лідера.

Відомі два види стратегій: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні конкуренти або їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне положення, що дозволяє проводити політикові високих цін.

Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар кошт.

Надалі, коли продажу даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють “видоювання“ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і порозумівається назва такої політики ціноутворення).

Стратегія “прориву на ринок” припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії росту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару і вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до утруднень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб утримати товар на ринку.

Звичайно ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.

У цілому, можна сказати, що встановлення ціни ‑ один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, впливають на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складового маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.

2. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ТА ЇЇ ВДОСКОНАЛЕННЯ В АПТЕЧНОЇ МЕРЕЖІ «ФАРМАЦІЯ»

У середньому вартість препаратів у роздрібній мережі «Фармація» нижче, ніж у конкурентів по 80 — 90 % позицій. Ц досягається в основному за рахунок прямих валютних постачань і прямих договорів з вітчизняним виробником. Крім того, деякі роздрібні конкуренти підприємства є його оптовими покупцями і відповідно, ціна лікарських препаратів виростає на 5-10 %.

На підприємстві щомісяця відслідковуються обсяги продажів лікарських кошт і ціни конкурентів. Для груп препаратів — лідерів варіюється цінова політика. На 100 найменувань препаратів приходиться 50% обсягів продажів. На ці препарати найвищі розміри націнок (40-55%). На препарати аутсайдери навпаки знижується рівень націнок, з метою підвищення їхньої оборотності.

Базою ціноутворення є собівартість реалізованого товару. Для медикаментів власного виробництва це витрати на виробництво, для покупних медикаментів – це вхідна ціна.

На фармацевтичній фабриці розподіл витрат розраховується на тисячу виробів.

Приклад калькуляції по статтях витрат представлений у таблиці 2.1

Таким чином, оптова ціна одиниці виробу складає 3,4 грн. Ціна сформована на основі виробничої собівартості і норми прибутку в розмірі 20%.

Політику ціноутворення на ліки закуповувані ззовні проілюструємо на основі даних, представлених у табл. 2.2

Керування асортиментною політикою підприємства припускає аналіз прибутковості окремих товарних груп. Нижче приводяться дані, що дозволяють це зробити.

Як можна бачити з приведених даних, розкид величини націнки досить великий, закупівельна ціна складає від 57 до 89% від суми ціни реалізації, тобто націнка складає 11-43%.

Ціноутворення на ліки чужого виробництва носить у достатньому ступені безсистемний характер.

Важливим інструментом маркетингової цінової політики підприємства є розрахунок коефіцієнта цінової еластичності.

Як ми побачили, розкид торговельної націнки досить велике і встановлення ціни не підкоряється строгій системі. Тим часом, межі варіювання ціни на медикаменти, як і на будь-який інший товар, обумовлені коефіцієнтом еластичності попиту за ціною.

Еластичність попиту за ціною (пряма еластичність попиту) — це ступінь чутливості попиту на який-небудь товар до зміни ціни на цей товар. Пряма еластичність попиту за ціною показує, наскільки відсотків збільшиться

Нижче наводяться дані про зміну цін обсягів реалізації продукції, що дозволяють розрахувати еластичність попиту та пропозиції по всій продукції «Фармація».

Середня величина коефіцієнта еластичності, без обліку червня, де мало місце аномальне падіння попиту, склала 0,96.

Т.ч., у цілому попит на ліки є нееластичний, що говорить про можливості подальшого підвищення цін, ґрунтуючись на розрахунку коефіцієнтів еластичності по всіх групах товарів.

ВИСНОВКИ

Розглянутий теоретичний матеріал дозволяє зробити висновок про те, що ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Цінова політика багатьох фірм, особливо в Україні, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільше часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірне орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу. Ціна, призначена продавцем, так чи інакше відіб'ється на рівні попиту на товар. Цей взаємозв'язок порозумівається двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринку. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складового маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.

Проаналізувавши політикові ціноутворення, що діє на підприємстві, зроблений висновок про те, що вона носить у достатньому ступені безсистемний характер, не враховує можливостей використання коефіцієнтів еластичності попиту за ціною.

Середня величина коефіцієнта еластичності, без обліку червня, де мало місце аномальне падіння попиту, склала 0,96, що говорить про те, що підвищення ціни на 1% викликає падіння попиту менш чим на 1%, отже, можливості максимізації прибутку за рахунок підвищення ціни цілком не вичерпані, при цьому, повинний враховуватися коефіцієнт еластичності по кожній асортиментній позиції.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Корінев В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001. – 257 с.

2. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М.: Изд-во БЕК, 2001. – 576 с.

3. Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення: Навчальний посібник. – К.: МАУП, 2001. – 152 с.

4. Тормоса Ю.Г. Ціни та цінова політика: Навчальний посібник. – К.: КНЕУ, 2001. – 122 с.

5. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ЗАО “Финстатинформ”, 2001. – 304 с.

6. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2001. – 216 с.