Методи формування іміджу в паблік рилейшнз

Вступ.

1. Поняття та основні аспекти іміджу в паблік рилейшнз.

2. Підходи до розуміння механізмів формування іміджу.

3. Основні методи формування іміджу організації.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

В даний час проблема іміджу (підприємства, товару, людини, міста, керівника і т.д.) привертає підвищену увагу дослідників і специалістів-практиків. Імідж — це універсально застосовна до будь-якого об'єкту категорія, що стає предметом соціального пізнання: до людини (персональний імідж), організації (корпоративний імідж), соціальної позиції (імідж політичного діяча), професії (імідж юриста), освіти (імідж випускника державного університету), а також: до торгової марки («Life»), до предметів (імідж діаманта), до окремих споживчих характеристик матеріальних об'єктів (імідж якості).

Імідж компанії, мабуть, є одним з найменш вивчених в теоретичному аспекті, але викликає спеціальний інтерес у вчених-прикладників.

Дослідження іміджу припускає вивчення чинників і механізмів його формування, функціонування і трансформації в суспільство, політичних партіях і об'єднаннях, в учбових закладах, на радіостанціях і ін. Предметом власне психологічного підходу до іміджу стає визначення особливостей іміджу у представників різних соціальних груп, етносів і культур.

Корпоративний імідж або організаційний імідж — це образ організації, сформований в суспільній свідомості; цілісне сприйняття організації різними соціальними групами. Оскільки в своїй діяльності фірма стикається з самими різними групами громадськості, що мають неоднакові інтереси і що пред'являють до неї самі різні (а деколи і що суперечать один одному) вимоги, остільки будь-яка організація матиме декілька іміджів (наприклад, зовнішній і внутрішній іміджі).

Складність соціально-психологічного вивчення іміджу організації полягає в тому, що серйозних психологічних робіт поки немає, більшість питань розглядаються в маркетингу, економічній літературі, не зачіпаючи пласт інформації, що цікавить нас.

1. Поняття та основні аспекти іміджу в паблік рилейшнз

Імідж фірми — обличчя організації — спеціально створений образ компанії на ринку товарів і послуг. Імідж фірми відображає її комерційну політику: орієнтацію роботи на певні запити певного класу споживачів. Привабливий імідж компанії дозволяє їй зайняти лідируюче місце в світі бізнесу. Створення іміджу — результат копіткої роботи професіоналів в області маркетингу, дизайну, психології, лінгвістики і реклами, PR-фахівців. Ретельно продуманий імідж компанії формує позитивний образ у споживачів, який стає привабливим, наділеним особливим характером. Його основні графічні засоби індивідуалізації дають можливість позиціонувати компанію на ринку, знайти свого споживача або клієнта.

Важливим феноменом створення іміджу є введення не тільки самої інформації, що у сукупності створює імідж підприємства, а й введення моделей її позитивного сприйняття та оцінки. Масова свідомість потребує певної підказки, що сприятиме формуванню власної думки у споживача.

Є загальні правила формування іміджу підприємства. Спеціалісти-іміджмейкери вважають, що імідж підприємства складається з базису, зовнішнього та внутрішнього іміджу і невідчутного іміджу [9, c. 95].

Фундамент забезпечує створення, розвиток і зберігання позитивного іміджу компанії. Для цього старанно ревізуються ділові принципи компанії, потім вони відображаються у простому та короткому варіанті філософії підприємства. Підприємство визначає довгострокові завдання та стандарти, якими керуватимуться усі працівники підприємства у своїй діяльності. Такі стандарти чітко формулюються, викладаються письмово і доводяться до всіх співробітників. Вони є логічним продовженням принципів і філософії підприємства, є тим інструментом, за допомогою якого досягаються певні константи, або однаково кваліфіковано виконані персоналом дії, що свідчить про наявність позитивного іміджу підприємства.

Зовнішній імідж підприємства — це сприйняття підприємства суспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу є сам продукт і його якість, все, що супроводжує продукт на ринку — реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації. Доведено, що ніяка, навіть надзвичайно ефективна реклама не рятує товар низької якості. Вдала реклама якісного продукту є потужним інструментом формування іміджу, вона активно заявляє про продуцента на ринку, відбиває унікальність пропозиції, підкреслює її відмінність від пропозиції конкурента, створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції. Індивідуальність та зовнішній вигляд співробітників багатьох підприємств вважається невід'ємною складовою іміджу підприємства.

Зовнішній імідж формується також такими інструментами, як висвітлення суспільної діяльності компанії і її керівництва, спонсорські акції, контакти з засобами масової інформації, забезпечення останніх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства.

Внутрішній імідж підприємства — це відносини персоналу і керівництва, загальне спрямування, атмосфера. У ширшому розумінні — це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація та тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація цих програм створює у співробітників сталі уявлення про компанію, її діяльність та стандарти; озброює персонал знаннями та мотивацією, необхідними для представлення компанії перед клієнтами, орієнтує на професійне й компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Слід враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства — сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити завдяки роботі з персоналом, спрямованій на підвищення рівня обслуговування клієнтів та їхньої задоволеності діями співробітників, досягненню високих стандартів роботи персоналу.[14 c.148-149]

Невідчутні елементи іміджу — це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій. Вони також впливають на репутацію підприємства, на ставлення до неї клієнтів, адже саме через персонал підприємства, через споживачів формується певна атмосфера прихильності, уваги та позитивного сприйняття. Невідчутний імідж ґрунтується на відчуттях, емоційному сприйнятті діяльності підприємства та його продуктів широким колом зацікавлених осіб.

Усі складові іміджу мають працювати на досягнення трьох головних цілей:

— досягнення високого рівня компетенції й ефективної роботи з клієнтами підприємства;

— створення і підтримка саме такого позитивного іміджу, який стимулює споживачів довіряти підприємству;

— встановленню емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Дуже важливим для формування іміджу є наявність у компанії цілісної філософії, як основи іміджу. Поведінка персоналу, його ставлення до роботи і до клієнтів, корпоративна культура — все це суттєві фактори розробки іміджу, можливостей його ефективної реалізації. Створення позитивного іміджу — це більше, ніж звичайна успішна рекламна компанія. Це складний і багатосторонній процес, всі складові якого взаємопов'язані і взаємозалежні.

Звичайно, формування і утвердження позитивного іміджу компанії потребує певних витрат — високі стандарти якості продукції, візитні картки співробітників, фірмовий одяг, благодійність, участь у суспільному житті тощо. Якщо сформувати довготривалі цілі підприємства відносно іміджу, а потім визначити основні види робіт заради досягнення таких цілей, то можна достатньо точно визначити грошові витрати на створення іміджу підприємства [15, c. 48].

2. Підходи до розуміння механізмів формування іміджу

Сьогодні є багато підходів розуміння механізмів формування іміджу. У найзагальнішому вигляді можна виділити три їхні різновиди.

Перший підхід, як уже відмічалося вище, полягає у формуванні іміджу природним шляхом, як результату діяльності організації чи індивіда.

Другий підхідрозглядає формування іміджу як мистецтво «переконувати людей, впливати на їхні думки, підтримувати готовність до необхідних змін».

При третьому підході формування іміджу спирається на застосування науково обґрунтованих і перевірених на практиці технологій. Реалізація такого підходу передбачає здійснення ряду послідовних етапів:

— визначення стратегії даного виду діяльності;

— вибір необхідних технологій;

— реалізація конкретних психотехнік.

Вирішальне значення тут має правильне визначення стратегії. Воно ґрунтується на вмінні мислити в міжособистісному просторі, прогнозуючи реакції інших людей і співвідносячи свої дії з цими реакціями.

У практичній площині визначення стратегії забезпечується формулюванням стратегічної мети й способів її досягнення. У загальному вигляді стратегічна мета передбачає досягнення такої ситуації, коли аудиторія іміджу ставилася б до об'єкта іміджу так, як би цього бажав (хотів) замовник. Такий підхід передбачає обов'язкове використання послуг професійних іміджмейкерів.

Проблема у визначенні стратегічної мети формування іміджу відповідного об’єктa полягає в повному усвідомленні цієї мети як самим об’єктом, так і іміджмейкером. Інакше дії, пов'язані з формуванням іміджу будуть непослідовними, хаотичними і не дадуть бажаного результату, оскільки відсутність чітко сформульованої стратегічної мети не дасть можливості правильно визначити стратегічне завдання і розробити чіткий план дій на перспективу.

Таким чином, сьогодні імідж, з одного боку, є неодмінною умовою й одним з найважливіших чинників успіху в будь-якій сфері діяльності, з іншого боку – його формування стикається з проблемами як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру.

В умовах подальшого інтенсивного розвитку інформаційно-комунікаційного сектору життєдіяльності суспільства, роль іміджу в забезпеченні успішного функціонування будь-якої організації чи окремо узятої особистості ще більше зростає. Імідж стає не тільки образом для визначеної аудиторії, а й надзвичайно важливим інформаційним продуктом, що є в розпорядженні всього суспільства.[2, c.63-68]

3. Основні методи формування іміджу організації

Якщо організація має недостатньо хорошу репутацію, її продукція не буде сприйматись ринком. Не тільки закордонний, але вже і наш діловий вітчизняний досвід, свідчать про необхідність турботи про підвищення престижу фірми, створення їй відповідного образу з боку громадськості, управління його сприйняттям.

Незалежно від розміру масштабів діяльності організація повинна мати свій чіткий позитивний імідж, який необхідний для виходу на нові ринки, встановлення благосприятливих відносин з покупцями, клієнтами, партнерами, постачальниками, конкурентами і т.п. Без наявності чіткого іміджу її керівництву буде важко пояснити, що ця організація являє собою, що конкретно вона пропонує і яка, власне, користь від неї в економічному та культурному житті регіону.

Через це в пресу, радіо чи на телебачення повинні щоразу подаватись про цю організацію конкретні новини, які чітко пов'язані з інформаційними приводами. Зазначені новини в свою чергу повинні нести в собі повідомлення про організацію відпрацьовані таким чином; щоб підкреслити необхідні аспекти її корпоративного іміджу. При цьому треба чітко знати на кого саме в першу чергу розраховане повідомлення, тобто визначити пріоритет тієї чи іншої аудиторії. Помилка може призвести до результатів, прямо протилежних завданням іміджування. Особливо толерантними необхідно бути в стосунках з акціонерами, постачальниками, органами влади, інвесторами або іншими угрупуваннями, що можуть значно вплинути на процеси формування суспільної думки[15, c. 49].

Заявити про себе підприємство може організовуючи презентації, семінари, конференції, симпозіуми, конкурси або, займаючись спонсорською діяльністю, тобто, виконуючи спеціальні заходи, щоб привернути до себе увагу громадськості та преси. Якщо захід вдалий, доречно та вчасно проведений — це позитивно вплине на репутацію та імідж підприємства.

До участі в заходах важливо залучати усіх працівників підприємства, що дасть кожному з них змогу відчути особистий вклад у формування іміджу. Можна почати з підготовки таких заходів, які не потребують значних фінансових витрат. Після проведення чергового заходу бажано зробити відповідні висновки і вже з наявним певним досвідом займатись розробкою наступного.

Організація успішного іміджу чи хорошої корпоративної репутації підприємств особливо важлива при їх реструктуризації, зміні форми власності, конверсії й інших структурних перетвореннях. І тому в західній практиці навіть сформулювалася ціла система консультацій зі створення корпоративного іміджу. Щоб люди купували акції приватизованих державних підприємств в нашій країні, стало необхідним змінювати сформовані думки про підприємства, які раніше вважались негнучкими і забюрократизованими, в які не можна було вкладати гроші. На практиці було доведено, що люди реагують на зовнішній образ, і зміна його «фасаду» зможе позбавити фірму колишньої поганої репутації. Якщо ж підприємство, фірма чи організація не будуть працювати над своїм позитивним іміджем, він однак буде якось складатися в оточуючому середовищі, але вже стихійно і, навіть, інколи на шкоду. Не сформується він і за допомогою другорядних акцій і, навряд, чи можна погодитися з виразом одного українського політика, що футбольні видовища чи бокс дають репутації Україні більше ніж дипломатія[10, c. 41-43].

Створення іміджу організації довготривалий процес, що входить до основ її маркетингової комунікації. У кожного об'єкта, що сприймається людиною, своє втілення, своя корпоративна культура. Без іміджу об'єкта не буває, він або хороший або поганий. «Кожна фірма чи організація, — як зазначає С.Блек, — має багато точок дотику зі значною кількістю людей, хоча сфери контакту різняться».

Позитивний імідж повинен простежуватись у всьому — в найменуванні, емблемі чи товарному знаці, організації, її девізі, наприклад, «Вчись, працюючи!» або «Створи себе сам!»; «Ми завжди думаємо про вас». Його можна визначити в одязі співробітників чи їх головних уборах, в архітектурі будівель та ергономіці офісів, оформленні робочих місць та організації праці, Кодексі ділової поведінки співробітників, якості здійснених послуг чи випущених товарів, у публікаціях у ЗМІ про фірму тощо.

Кожна організація має той імідж, що відображає її корпоративну культуру, яку вона прагне передати оточуючому середовищу. До основних засад іміджу може входити також швидкість її орієнтації на потреби ринку, турбота про працюючих, стан міжнародних відносин або ще будь-який інший аспект корпоративної культури. Особистісний аспект організації визначає позиція, яку вона займає на ринку, і те, яким чином ця позиція доводиться до відома громадськості. Те, як організація сприймається оточуючим середовищем, зазначає Поллі Бьорд, іноді може бути навіть важливішим ніж ціна продукту чи послуг, що виробляється або здійснюються нею.

Корпоративний імідж повинен будуватись у рамках тих цінностей, за якими культура однієї людини відрізняється від іншої, тобто мусить відбуватись процес гуманізації організації, створюватись неформальний її діалог з суспільством, що в змозі забезпечити тісне приєднання до нього. Для вирішення цього завдання необхідно порівняти, які з категорій загальних цінностей — поняття про добро і зло, красиве і потворне, справедливе чи несправедливе, істинне чи оманливе, а також з корпоративних — цілі, ефективність, стабільність, кадрова та соціальна політика, новаторство, творчість — превалюють в діяльності організації і в оточуючому середовищі, необхідно також врахувати, які з цих цінностей найбільш важливі. Сьогоднішня популярність меценатства і спонсорства також може бути характерним використанням цього засобу.

Робота над формуванням іміджу підприємства досить складна та проблематична, але необхідна, і ця необхідність з часом постійно зростає[8, c. 88].

Висновки

Отже, імідж асоціюється, перш за все, із паблік рілейшнз (ПР, зв'язки з громадськістю). Паблік рілейшнз — це самостійна функція менеджменту з встановлення та підтримки комунікацій між компанією та її групами громадськості. Крім цього, формування іміджу вважають своїм повноваженням рекламісти, маркетологи, фахівці з корпоративних комунікацій, менеджери з персоналу, журналісти.

Імідж може бути дещо відмінним для різних груп громадськості, оскільки їх бажана поведінка стосовно компанії може бути різною. Інакше кажучи, одна й та ж компанія може сприйматися по-різному інвесторами, держструктурами, дилерами, міжнародною та місцевою громадськістю тощо.

Таким чином, імідж — це поліметричне явище, функціонал якого різноманітний. Головне його призначення — досягти ефекту особистого тяжіння. Імідж буває надбанням конкретної особи, а також груповим, як, наприклад, імідж фірми або державної структури. Як правило, імідж — явище позитивне. Разом з тим в житті немало фактів, коли особа бере на озброєння епатажні моделі поведінки, тим самим привертаючи до себе увагу людей, дістаючи доступ до засобів масової інформації.

При розробці іміджу, наприклад, підприємницької структури, складається концепція її ділових намірів, ретельно прописуються кадрові і техніко-економічні характеристики, спонсорські і меценатські можливості.

Отже імідж – це процес. Перед тим, як розпочати створення корпоративного іміджу, провадять аналіз цільового сегменту споживачів (вік, сфера діяльності, уподобання, стильові особливості мовлення тощо). Далі розробляють концепцію іміджу, формують, впроваджують і закріплюють образ фірми в уяві споживачів. Усі ці зусилля не марні, адже сприятливий, адекватний, оригінальний та пластичний імідж – це надійний спосіб провести чітку межу між своєю компанією і конкурентами.

Список використаної літератури

1. Браун Л. Имидж — науки к успеху. — СПб.: Питер Пресс, 1996.-288 с.

2. Бурстін Д. Імідж. — СПб.: Пітер, 2000. — 216 с.

3. Гусарова Ю. В. О некоторых основаниях разделения понятий „образ” и „image” // Вестник АмГУ, № 7, 1999

4. Джи Б. Имидж фирм. Планирование,формирование, продвижение.-СПб.: Издательство « Питер»,2000.-224с.

5. Жан-Пьер Бодуан. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: — М.: Консалтинговая группа имиджа. Контакт, 2001. — 233 с.

6. Іміджелогія: Навч.-метод. матеріали до курсу / Харківська держ. академія культури. Кафедра книгознавства та фондознавства / Ю.Є. Петрухно (уклад.). — Х. : ХДАК, 2003. — 23с.

7. Катлип СМ. и др. Паблик рилейшнз.— М., 2000.— 624 с.

8. Коварш І.С. Вплив іміджу фірми на споживача. // Проблеми іміджології. Збір, матер. IV Міжнародної конференції з іміджології. — К., 2003. — С 88.

9. Королька В.Г. Паблік рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. — К: Скарби, 2001. — 400 с

10.Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. — М.: Ось-89, 1996. — 304 с

11.Маслова Н. О. Маркетингові комунікації у створенні іміджу // Збірник наукових праць. — Черкаси, 2002. — N2. — С.143–147

12.Маценко В. Технологія іміджу. — К. : Главник, 2005. — 96с.

13.Межерицька О. Роль реклами та PR-кампанії у формуванні позитивного іміджу //Управління школою. — 2008. — № 22-24. — C. 42-45

14.Мойсеєв В. А. Паблік Рілейшнз: Навч. посіб. – К.: «Академвидав». – 2007. – 224 с.

15.Норіцина Н. Формування іміджу як інтегрованої комунікації підприємства //Актуальні проблеми економіки. — 2002. — № 9. — C. 48-50

16.Петракова Є Деякі аспекти формування іміджу лідера //Політичний менеджмент. — 2004. — № 2. — C. 109-120.