Методи впливу PR-у на громадську думку

Категорія (предмет): Соціологія

Arial

-A A A+

Вступ.

1. Основні поняття паблік рилейшнз.

2. Методи паблік рилейшнз при вирішенні соціальних проблем.

2.1. Роль фактора оптимізму/песимізму в сучасному світі.

2.2. Роль фактора оптимізму/песимізму в історії.

2.3. Методи виведення людини зі стану песимізму.

2.4. Можливості подолання песимізму засобами телебачення.

2.5. Міфічний рівень масової свідомості в аспекті оптимізму/песимізму.

3. ПР: know-how.

4. Стратегічні комунікації

Висновки.

Список використаних джерел.

Вступ

За західними даними, від третини до трьох четвертих свого часу західний керівник витрачає на роботу, пов'язану з паблік рилейшнз. І це зрозуміло, оскільки умови конкурентності змушують бути першим не тільки у виробництві товарів, а й у виробництві інформації. Жодна велика акція на державному чи приватному рівні неможлива без відповідної інформаційної підготовки. Борис Єльцин отримав премію німецької преси за 1996 р. за "високопрофесійний підхід до використання ЗМІ у своїй передвиборчій кампанії", тобто за діяльність у галузі паблік рилейшнз.

Актуальність: у сучасному світі особливу роль відіграє громадська думка, яка формується в тому числі і представленістю структури в ЗМІ. Громадська думка стала важливою складовою нашої дійсності. Усе це покликало до життя цілий ряд наук, істотне місце серед яких посідає паблік рилейшнз, що ми іноді перекладаємо як комунікації з громадськістю. Болгарія прийняла, наприклад, термін суспільна комунікація, Росія — зв'язки з громадськістю, Білорусь — громадські зв'язки. На Заході подібні організації іноді дістають назву стратегічні комунікації, немовби на відміну від комунікацій тактичних, що розв'язують наші щоденні проблеми. Професор Петро Шихірьов пропонує такий концепт, як розвиток громадських зв'язків (РГЗ), створюючи таке мотивування: "Розвиток указує на орієнтацію діяльності, перспективу і завдання удосконалення суспільних зв'язків, у тому числі на партнерські стосунки служби РСЗ, замовника і суспільства, їхньої динаміки. Тим самим враховується логіка еволюції ПР у світі. Нарешті, термін звучить цілком ясно по-російськи як у розшифровці, так і в скороченні" [9, с. 15].

Мета: розкрити методи впливу паблік рилейшнз громадської думки.

Завдання: 1. визначити основні поняття паблік рилейшнз; 2. показати методи паблік рилейшнз при вирішенні соціальних проблем; 3. показати ПР: know-ho; 4. охарактеризувати роль стратегічних комунікацій.

1. Основні поняття паблік рилейшнз

Ми хочемо запропонувати погляд на ПР як на науку про управління громадською дужкою. Сьогодні будь-яка організація зацікавлена не тільки у своїх безпосередніх співробітниках (внутрішня аудиторія), а й у зовнішній аудиторії. Кожній державі необхідно якимось чином управляти великими масивами людей. Завданням при цьому стає збільшення числа контрольованих параметрів. І перші книги з ПР (ми маємо на увазі Едварда Бернейса) якраз і відштовхувалися від поняття громадська думка.

Ще Володимир Соловйов у кінці минулого століття прозорливо зазначав: "Публіка" сама не думає, так само як вона сама не шиє собі чобіт і не пече хлібів. І в розумовому, як і в матеріальному плані, вона живе на всьому готовому, і її готові думки тільки сприяють її почуттю задоволення, саме тому, що вони не пробуджують у ній двох неспокійних запитань: "чи так це?" і "що ж далі?" [9. с. 16].

Правила гри інформаційного століття стали іншими, ніж ті, що були раніше. Про це ще в 50-ті роки передбачливо написав Девід Рісмен у книзі "Самотній натовп", в якій як основний типаж сучасника він виділив "зовні-орієнтовану людину". Якщо люди минулого могли бути зорієнтовані на традиції чи на дані сім'єю установки, то новий типаж зорієнтований переважно на ровесників, точніше на потік інформації, що бере свій початок не в минулому, а виключно в нинішньому дні. Фахівцям у минулому, наприклад, можна було бути поза тиском зі сторони, фахівець сьогодні -це той, хто зміг "продати" себе як фахівця для оточення. Подібні зміни приводять і до зміни лідерів, до яких звернуто громадську думку. Лідери виробництва поступово відходять убік, а на зміну їм приходять лідери споживання. Це актори, режисери тощо, тобто реально це лідери нашого дозвілля. Ті ж, хто не встигає пристосуватися до цих змін, гинуть. Раніше за всіх це зрозуміли політики, котрі багато в чому стали поводитися як актори. Тепер їхнім завданням стає не породження серйозного аналізу чи глибоких думок, їхнє завдання -добре виглядати на екрані, гарно говорити, вміти розсмішити, бути привабливим. Першим таким телевізійним "шармовим" президентом у США був Джон Кеннеді, за що йому навіть простили провалену вилазку в затоці Свіней. Але ті ж американці не простили в'єтнамської війни Ліндону Джонсону, котрий не вмів зачаровувати аудиторію. Саме звідси поява актора -президента Рейгана, і як наслідок -потужний арсенал іміджмейкерів, який США наростили за останні десятиліття, особливо у сфері урядової роботи. На високопрофесійній основі методи ПР почали відпрацьовуватися вже в часи Ніксона. Справа в тому, що в Ніксона були погані стосунки з пресою; він і на виборах не переміг саме тому, що програв теледебати з Кеннеді. Щоб "перемогти" пресу, і було запропоновано різноманітні методи роботи, які в основі своїй залишаються незмінними для кількох поколінь американських президентів.

З чим пов'язане наше звернення до ПР? У минуломунаше суспільство було принципово командним, і вся комунікація була ієрархічною, її ідеали становила армійська система,коли неможливо ухилитися від виконання наказу. Тому іншіметоди впливу в той період могли бути тільки в суто зародковому вигляді. Сьогодні ситуація змінюється. Багато людейстали економічно незалежними від держави, внаслідок чогоз'явилася можливість їхньої автономної поведінки. В результаті різко зріс рівень непередбачуваності. ПР якраз і пов'язана із спробою перейти від зовнішнього примусу (типу наказу) до внутрішнього, коли найважливішою одиницею стає переконання. ПР покликані забезпечити стабілізуючі фактори в нестабільному середовищі. Адже реально тільки так іможна працювати з тими, хто тобі не підпорядкований, комуне можна наказати. Демократичне суспільство приносить ізсобою інші, моделі впливу на населення, оскільки тепер працює не армійська ієрархія, а гра на рівних.) Відповідно під "тих, що не підкоряються", підпадають покупці, клієнти та інші, коли та чи інша структура (фірма) хоче запропонувати їм товар або послугу. Наказ не може примусити людину купити чи скористатися послугами, тому вся система впливу має носити інший характер. ПР включають не тільки зовнішню, а й внутрішню публіку, тож навіть проблеми мікроклімату на робочому місці, взаємовідносин всередині підприємства належать до сфери дії ПР, і без цього ми теж не зможемо обійтися. Задоволеність роботою на Заході такий же значущий параметр, як і продуктивність праці, причому саме через те, що задоволена людина працює-набагато продуктивніше. Що таке ПР? Усі визначення (а число їх сягає вже п'ятисот) акцентують різні характеристики, але всіх їх об'єднує одне — це взаємовідносини між організацією і громадськістю. Тому ПР ми перекладаємо то як "зв'язки з громадськістю", то як "комунікації з громадськістю". При цьому часто використовуються визначення, що приховують істинну суть. Це формулювання на кшталт "гармонізація відносин" і т. ін. Однак ніхто не стане платити гроші заради міфічного благополуччя кого б там не було, тому більш відвертими є визначення, які говорять про те, що ПР працюють з клієнтами з метою створення комунікативних стратегій і повідомлень для передачі їх цільовій аудиторії, щоб переконати її зробити дещо сприятливе для клієнтів. У такому разі стає зрозумілою витрата часу і грошей, характерна для ПР.

"Паблік рилейшнз стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою", — пише Фрейзер Зейтель, котрий очолює ПР у "Чейз Манхеттен банку"[9, с.18].

ПР також розглядаються як варіант стратегічних комунікацій (саме так іноді називаються фірми на Заході), тому вони також покликані вирішувати завдання принципового характеру, а не тільки давати відповіді на питання вчорашнього дня.

Де використовується ПР? Усі точки застосування ПР на Заході автоматично можуть бути перенесені на наш грунт.

Спеціалісти ПР створюють імідж політичних діячів. Назвемо лише найбільш яскраві імена, які пройшли таку "обробку". Це Дж. Кеннеді, Р. Ніксон, Г. Коль та багато-багато інших. До перемоги президента Польщі Кваснєвського вів відомий французький спеціаліст. ПР-фахівці працюють з Дж. Мейджором, Папою Римським, з усіма поп-зірками. Позитивні іміджі АРМІЇ, ПОЛІТИКИ, ЦЕРКВИ на Заході — це теж результат напруженої роботи фахівців ПР. Коли на нашому екрані перемагає агент ФБР — це наслідок розуміння ролі ПР ще в часи директорства у ФБР Гувера, завдяки якому було створено серіали, комікси, радіопостановки, покликані ідеалізувати образ ФБР в очах громадськості.

ПР — невід'ємна частина будь-якої роботи з клієнтами. Банківська і трастова діяльність базується на виробленні довіри, що неможливо без опори на ПР.

ПР також включають як складову частину управління кризовими ситуаціями. Керівники будь-якої західної структури мають вдома і на роботі розроблені плани своєї поведінки на випадок розв'язання кризи.

2. Методи паблік рилейшнз при вирішенні соціальних проблем

Оптимізм (песимізм) стає вирішальним фактором тільки в разі переваги одного над іншим, коли він стає нормою для більшості. При цьому культура оптимізму — принципово колективна, культура песимізму — ізоляціоністська. Коли людина залишається наодинці зі своїми негараздами, не проявляє зацікавленості зовнішнім світом, бездіяльна і неактивна, вона, відповідно, є і політичним песимістом і не вірить у можливе поліпшення ситуації в майбутньому. Радянський Союз у минулому своєму існуванні був виразно оптимістичною державою. Оптимізм був важливою складовою державної ідеології СРСР, що давало можливість активно рухатися вперед, не звертаючи уваги на деякі провали, оскільки оптимізм давав можливість трактувати їх як окремі недоліки, як виняток із правил. Оптимізм є суттєвою рисою масової свідомості США, коли, наприклад, наявність посмішки є обов'язковим елементом візуальної комунікації кожного. До цього ж списку можна занести поняття "щасливий кінець" для кінофільму, зняття оголошень типу "немає виходу" в метро, щоб не акцентувати песимістичні настрої. Росія один час масово продукувала оптимістичні ролики як соціальну рекламу по ГРТ ("Зберемо врожай", "Ми вас любимо", "Це моє місто" тощо), що прямо вказує на виникнення спроб управління масовою свідомістю саме в даному аспекті.

2.1. Роль фактора оптимізму/песимізму в сучасному світі

Дослідники вважають, що оптимізм "безумовно лежить в основі успіху як суспільства, так й індивіда. Природно, що саме Америка — країна, зрощена на шаленому оптимізмі переселенців і на "праві на щастя", записаному в її Конституції, всіляко підтримує цю тезу" [10, с. 75]. Оптимізм простежується в посланні президента Клінтона Конгресу і нації, в якому, зокрема, говорилося: "Усі американці не тільки мають право, а й просто таки зобов'язані — і це священний обов'язок -підійматися в суспільному становищі так високо, наскільки їм дозволяє їхня доля і дані Богом здібності. З тим, щоб відповідно віддати належне і суспільству, що висунуло їх, і країні в цілому" [10, с. 75]. Австралія має в себе "містера Позитива" — Берта Уейєра, котрий читає лекції по всій країні, відкрив Центр релаксації, що приймає щорічно 40-50 тис. чоловік.

Завдання цих лекцій такі: "показати і довести їм (людям), що вони не мають права применшувати свої особисті можливості, що в їхній немалій владі управляти собою, своїм самопочуттям, думками, діями", а також таке: "не можна тільки й думати про труднощі й в усіх своїх життєвих негараздах звинувачувати лише когось іншого, від цього ви особисто не станете ні здоровіші, ні багатші" [10, с. 76].

Дослідники зазначають, що виборча поведінка сьогодні виражається не в голосуванні "за", а в голосуванні "проти". Саме так зорієнтовані виборці СНД. Ю. Левада говорить в "Известиях": "42% ухиляються від позитивного вибору, тільки 34% — від негативного. Виборці з більшою готовністю називають партію, за яку вони ні в якому разі не стали б голосувати, ніж ту, яку вони хотіли б підтримати в першу чергу" [10, с. 76].

Відповідно ми маємо голосування проти владних структур, проти істеблішменту різних рівнів. Тому навіть для західного світу значущий такий висновок: "Успіх у країнах розвинутої демократії на виборах, судячи з усього, посміхнеться тому, хто успішніше інших уміє "виробляти" мрії і заражати ними людей; тобто тим політичним діячам, котрі здатні показати, що еліксир оптимізму в них у кишені.

Сьогоднішнє населення СНД перебуває в стані "прихованої паніки", таке визначення цього стану дає психолог В. Моляко [10, с.78]. 15-17% населення Росії, наприклад, перебуває в стані занепокоєності, тривоги, що є результатом невизначеності. Директор Інституту ім. Сербського професор Т. Дмитрієва заявляє в статті "Ми тихо божеволіємо": "Якщо і далі суспільство буде перебувати в стані напруженості і невизначеності, то це і в подальшому буде позначатися таким само негативним чином на психічному здоров'ї підлітків і дорослих" [10, с.78]. Жінки, які, очевидно, більше пов'язані зі світом реальних, а не ідеальних цінностей, почуваються ще гірше.

Фактор оптимізму вирішальним чином впливає як на життєву поведінку людини, на її поведінку під час виборів, так і на стан її психічної комфортності. При цьому водночас не можна відриватися від контексту. Ось як говорить сама про себе ведуча програми "Время" Орина Шарапова: "Я збалансована оптимістка. Проте розумію, що моя посмішка багатьох дратує. У нас не заведено посміхатися. Відразу всі починають обурюватися: "Сидить тут вся із себе красива і радіє" [10, с. 79].

2.2. Роль фактора оптимізму/песимізму в історії

Оптимізм, що реалізується в різноманітних досягненнях і характеризується як енергійна, неконформістська поведінка з часткою ризику, простежується досить чітко в різні періоди стародавньої історії. Так, підрахунок числа подібних досягнень на сто рядків різноманітних видів грецьких текстів показав чітку відмінність періоду зростання і занепаду грецького суспільства.

Аналізуючи президентські вибори за період з 1948 по 1984р., американські дослідники виявили, що песимістичні розбалакування передбачають поразку кандидата в 9 із 10 випадків. Американський виборець віддає перевагу тому, хто виражає оптимізм, а не песимізм, а також не розмірковує про проблеми, оскільки все це в сумі демонструє вербальну безпорадність кандидата [9, с. 217].

Усе це дало підстави висунути такі гіпотези:

1. Відчуття контролю за політичним життям приводить о позитивних наслідків для громадян, збільшує довіру до уряду. Відчуття політичного безсилля має результатом політичну апатію і негативні способи її політичного відображення.

2. Відчуття контролю веде до того, що громадяни погоджуються з політичними висловлюваннями, які підкреслюють особисту відповідальність, у той час як фаталізм таврує систему.

3. Акцент на негативних аспектах ситуації знижує ступінь довіри до виступаючого і вселяє в громадян безпорадність [9, с. 217].

Кристль де Ландтсхер у своєму дослідженні мови політики пов'язала її з такими факторами, як рівень безробіття (1965-1981 рр.), ціни на зерно (1831-1914 рр.). У період кризи, на її думку, різко зростає роль метафоричної мови, тобто чим більше метафор у газеті, тим у більш складній ситуації перебуває суспільство [9, с. 218]. Непрямо ми можемо підтвердити це і використанням метафор у психотерапії, коли лікар користується ними, щоб знайти спільну мову для опису свого досвіду і досвіду пацієнта. Суспільство, перебуваючи в кризі, немає чітких шляхів розвитку і робить спробу їх намацати, використовуючи метафоричну мову.

"Мильні опери" сьогодні є варіантами "соціальних фантазій", що вказують на світ бажань, вони допомагають скидати певну соціальну напруженість саме жінкам, як більш чутливим до реалій світу. У пізньому середньовіччі страх смерті, загробних мук, голоду, епідемій призвів до такого "скидання" напруженості, як боротьба з відьмами. Тоді ж виникло переконання, що кількість бісів безкінечно велика. Люди легко впадали в паніку, постійними стали різні вибухи обурення. "Значна частина сільських і міських заколотів становили спонтанну реакцію проти реальної чи удаваної загрози, спалах, який міг тривати тільки один день", — пише А. Гуревич [9, с. 219]. Він також цитує І. Берсе, котрий заявляв, що заколот може вирости навіть зі свята, "заколот було "записано" в потаємній структурі свята" [9, с. 219]. Певно, ми можемо приписати цьому почуттю страху і невпевненості таку саму жахаючу підтримку боротьбі зі шкідниками, яка була притаманна періоду репресій у радянський час, коли люди несамовито аплодували, вимагаючи смертної кари для ворогів народу. Таким чином, за подібною моделлю і відбувалося вивільнення накопиченої енергії страху.

Із усього сказаного видно, що песимізм як основна ідеологія масової свідомості призводить суспільство до непрацездатного стану, це швидше ситуація очікування, а не ситуація роботи. Коли ж в очікуванні перебуває більшість, криза тільки посилюється.

2.3. Методи виведення людини зі стану песимізму

Американські психологи визначають стан щастя як такий, що включає такі параметри, як самоповага, оптимізм, екстравертизм (орієнтація на події, людей і предмети зовнішнього світу), почуття особистого Контролю. Інші дослідники говорять: „Люди з певними особистими метою і планами мають досить високі показники психологічного комфорту; коли ж немає життєвої перспективи, то це негативно позначається на психологічному стані людини” [9, с.221].

Тобто однією з основних складових є переведення людини на власні рейки. Система впливу має розгорнути її так, щоб вона не займалася плачем, втечею від дійсності, а навпаки, пробувала сама вирішувати свої проблеми.

Соціологічні опитування в Росії виявили такі претензії до влади:

— незадоволена потреба в безпеці;

— нереалізована потреба в любові ("Влада не подобається людям тому, що байдужа до них, не вникає в їхні проблеми, не проявляє "материнських почуттів");

— нездатність влади задовольнити матеріальні потреби громадян.

Окремо зазначимо, що на другому місті виявилася саме "турбота", а не матеріальна задоволеність.

Вельми цікаво, що цей самий параметр турботи виявився суттєвим у виграші Б. Клінтона на виборах 1992 року. За моральними якостями Буш оцінювався виборцями вище (51% за нього і лише 15% за Клінтона). За силою лідерства вони були майже рівні (31% за Буша, 36% за Клінтона). Однак саме фактор турботи, спрямованості на проблеми простої людини виводить на перше місце Клінтона (його оцінювали як більш "дбайливого" 53%, в той час як Буша — тільки 21 % ) [9, с. 222].Тобто, якщо навіть у тому суспільстві, яке ми оцінили як оптимістичне, таке велике значення надається фактору "турботи", то що й казати про нашу ситуацію.

Особистий контроль над часом і своїми успіхами (неуспіхами) робить людину щасливою: "П'ятнадцять відсотків американців, котрі відчувають, що їхнє життя перебуває під невсипущим контролем, усі, як один, заявили психологу із Мічиганського університету, що вони задоволені собою і щасливі. Психолог з Йєльського університету Юдиф Родина зуміла примусити мешканців будинку для престарілих посилити контроль за станом навколишнього середовища і в дечому впливати в цьому плані на адміністрацію. Люди стали активніші, жвавіші, переключилися, хоча і не повністю, з внутрішнього свого світу на зовнішній і відчули себе в більшій мірі щасливими" [9, с. 223].

Девід Берне пропонує десять форм "зіпсованого" мислення, що виштовхує нас у бік негативної оцінки ситуації. Перелічимо їх: мислення все — або нічого (це погляд на світ під кутом зору чорно-білих категорій, коли тимчасова невдача трактується як провал усього життя), понад генералізація (коли окрема поразка трактується як безкінечна модель, посилена словами завжди і ніколи), ментальний фільтр (коли окрема негативна деталь заслоняє будь-який позитивний зворотний зв'язок), недооцінка позитиву (коли про позитивні події говориться, що вони не дуже важливі), стрибок до висновків (негативна інтерпретація, коли немає фактів, що підтримують такі висновки), гіперболізація (перебільшення важливості проблем), емоційне міркування (негативні емоції переносяться на реальний стан справ зразка "Я боюся літати. Небезпечно літати літаками"), "висловлювання повинності" (ситуація має бути такою, якою її хочуть чи сподіваються побачити), приклеювання ярликів (замість фрази "Я допустився помилки" говориться: "Я завжди програю"), персоналізація (прагнення відповідальності за подію, яка не повністю контрольована). Відповідно пропонується модель навчання більш щасливому варіанту поведінки.

Як бачимо, практично всі говорять про одне — про необхідність створення системи мети, максимальної і на цю хвилину. Створивши подібну систематику мети, людина починає жити в рамках світу, який їй під силу. Досягаючи своєї мети, вона відчуває певну самовдоволеність. Психотерапевти також рекомендують викликати в собі ситуації, коли ви відчували позитивні емоції, і пробувати немовби в іншому контексті одержувати ті ж позитивні емоції. Усе це можна визначити як моделювання індивідуального міні-успіху. Вдало підібрана мета (в плані її досяжності) породжує цілий ряд позитивних емоцій. Тим більше, що суспільство сьогодні стало більш відкритим, більш соціально мобільним, тому палітра можливої мети сьогодні може бути значно більшою, ніж у минулому, коли була єдність шляху.

2.4. Можливості подолання песимізму засобами телебачення

Подолання песимізму є важливим завданням виживання суспільства, тому природним є застосовування телебачення як найбільш потужного із наявних засобів впливу. Хоча В. Налімов справедливо написав, що "особливо погано розуміє наша наука колективні дії людей" [11, с. 159]. Перед нами також проходив досвід "Останкіно" в тому вигляді, в якому його задіяв О. Яковлєв. Суть цього ідеологічного експерименту він розкриває так: "Ми людей зворохобили. Кінь став дибки і досі так і стоїть, чи не можна все-таки поставити його на чотири ноги? Спробувати засобами телебачення вивести суспільство із цього здибленого стану. Треба бачити недоліки, критикувати їх. Наші телекоментатори все повторюють: ось ми над прірвою, залишився один крок. А я кажу їм: уже третій рік ми цей крок ніяк не робимо. Чому ж усе товчемося? Я якось задав собі запитання: скільки у нас підприємств у фінансовому плані не заборгували нікому і їм ніхто не заборгував? Виявилося, що таких 30%. Тож хоча б про одне розповіли..". Політичне кредо ГРТ, за словами Сергія Благоволіна, полягає в тому, "щоб сприяти національній згоді, її розширенню. Щоб шукати шляхи виведення країни з економічної ї політичної кризи, робити все можливе для стабілізації в ній життя. Сили, які працюють на цьому напрямі, ГРТ і має намір підтримувати" [11, с. 159]. Соціальна реклама на ГРТ також є спробою формування позитивного настрою в суспільстві в цілому.

Які варіанти роботи на цьому напрямі можна запропонувати для УТ? Є три можливих підходи.

Перший, який має розкривати індивідуальні моделі управління собою, своїм успіхом. Людина може бути поставлена на цей шлях за допомогою:

— показу людей, котрі вже досягли успіху в різних видах діяльності;

— активної демонстрації інноваційної діяльності (у новинах і окремій серії передач, мета яких — показати, що сьогодні цілком реально досягти позитивного результату, можна обійти ті чи інші перешкоди дійсності, що не тільки в еміграції, а й вдома можна знайти себе);

— показу успішно працюючих структур та організацій, які доводять, що не боги горшки ліплять.

Другий, покликаний продемонструвати реальну турботу владних структур про своїх громадян. Обов'язковими мають стати прямі лінії, відповіді на запитання, звіти перед населенням усіх гілок влади і всіх персон влади. На сьогодні влада відвернулася від населення і навіть вербальне не хоче демонструвати своєї зацікавленості ним. Є й протилежні приклади: Бразаускаса люблять у Литві тому, що він знає навіть кличку корови на тому чи іншому хуторі, — це символ уваги першої особи до населення.

Третій підхід має розкривати багатоманітність світу, всіма силами пробувати розірвати ізоляціоністські тенденції, властиві песимістичному настроєві. Сюди входить виховання і показ своїх власних зірок (не тільки зі світу естради, а й зі світу спорту, науки, літератури, техніки, дипломатії тощо). Мета — показати населенню варіанти досягнення успіху. Відновити державну увагу до різноманітних видів хобі, починаючи, наприклад, з філателії як одного з найбільш досяжного для населення. Можна відзначити і створення своїх "мильних опер", коли як бажана мета та інтереси буде розвиватися свій власний сюжет, пройде показ вирішення важливої життєвої мети в рамках свого світу, своїми методами.

У цілому це можна визначити як, підвищення рівня інформованості, але не тільки в царині світу реального, а і в царині світу бажаного. Це немовби перенавчання населення досягати своєї мети в рамках нового, невідомого для нього контексту. Сьогодні діти відвертаються від життєвих моделей своїх батьків, однак ще не мають власних напрацьованих моделей. Йдеться про певне психотерапевтичне завдання, коли на метафоричному прикладі пацієнтові розкривають вирішення його власного завдання, використовуючи ситуацію з іншими людьми. На сьогодні суспільство вважає, що успіх може бути тільки кримінальний. Слід нарощувати зусилля, щоб розірвати цей стереотип, нав'язати суспільству шляхи досягнення успіху іншими способами, без кримінального відтінку. Люди втратили тих, кому вони довіряли, вони залишилися в минулому світі. Телебачення повинно дати їм таких людей.

Тут прихована ще одна причина формування негативних ситуацій у галузі масової свідомості: Україна не змогла виставити такий же переконливий список відомих особистостей, котрими володів колишній Радянський Союз. Якщо в перший період незалежності до цього списку потрапляли дисиденти, а також народні депутати, то сьогодні вони покинули площину суспільної уваги. На сьогодні Україна змогла виставити тільки список естрадних зірок і політичних діячів, проте вони не мають тієї індивідуальної привабливості, харизмів, якими володіють зірки сусідньої країни, котрі, до того ж, походять не тільки з поп-культури.

Населенню завжди потрібні були оракули, слову котрих можна було вірити. Із теорії комунікації відомо, що населення сприймає події не безпосередньо з каналу комунікації, а через інтерпретацію їх "лідерами думок". Як правило, ці лідери думок перебувають у тому ж середовищі, що й саме населення. Однак вони двічі необхідні в каналі комунікації: від віри в того, хто говорить, залежить і віра в достеменність того, що повідомляється. Тому окремою програмою має стати пошук "комунікаторів", виховання відомих особистостей, рівень довіри до яких набагато вищий за сьогоднішній. Саме такі комунікатори і є провідниками введення нових моделей поведінки, переходу від переваги песимізму до оптимізму.

Отже, ми визначили "больові точки" наявних комунікацій як на рівні змісту, так і на рівні форми.

2.5. Міфічний рівень масової свідомості в аспекті оптимізму/песимізму

Масова свідомість постійно відслідковується соціологами на предмет співвідношення оптимістів/песимістів. Так, за даними аналітичної доповіді, адресованої президенту Росії (1992 р.), песимісти посідають у всіляких соціологічних структурах від 40 до 74%. При цьому особлива увага приділяється балансу оптимістів/песимістів у різних групах лідерів думок. Більше всього оптимістів виявилося серед депутатів Росії, депутатів Мосради, а також серед підприємців та журналістів (близько 40%). Песимістів більш за все серед керівників наукових асоціацій і творчих спілок (90% песимістів проти 3% оптимістів) [11, с. 166].

Відповідно, якщо ми візьмемо віковий зріз, то "зіткнення" з життям найсильніше б'є саме по молоді. За російськими даними, майже кожна друга людина (42%) визнала свої першопочаткові уявлення про роботу такими, що не збулися [11, с. 166]. Це дуже цікава цифра, оскільки вона відображає ніби перехід з міфічного рівня уявлень на реальний. Вона властива саме молоді, позаяк доросле населення шляхом безкінечного процесу адаптації вже не відчуває реальності подібного переходу.

Ми сьогодні не виробляємо інформаційного і культурного продукту, розрахованого саме на цей тип аудиторії. Помилкою багатьох мас-медіа значною мірою є розмита орієнтація на аудиторію, зокрема немає не тільки вікової, а й професійної орієнтації. Дуже важливим нам уявляється те, що немає регіональної орієнтації, в той час як американці, наприклад, саме регіони визнають своєю "мовчазною більшістю", де й закладено основи формування громадської думки.

Одне з російських опитувань показало, що "часто" відчували належність до "радянського народу": в 1992 р. — 24,6%, в 1993 р. — 20%. А відповідно до сьогоднішнього ностальгічного перегляду кінофільмів радянського періоду по телебаченню подібні цифри слід вважати заниженими. Згадаємо також, наприклад, новорічне шоу "Давні пісні про головне", повністю побудоване суто в стилі ретро. Такі ж дані характерні й для інших країн, навіть у колишній НДР "майже 79% східних німців переконані, що в НДР були не тільки негативні сторони… Лигне 18% колишніх жителів НДР вважають себе громадянами Німеччини" [8, с. 303].

Отже, почуття тривожності, песимізму на відміну від оптимізму формується значною мірою і такими символічними факторами, як приналежність до минулого суспільства, відсутність "материнської" уваги з боку сучасних владних структур.

Багато в чому це суто міфічний рівень уявлення, хоча втрата одних соціальних міфів не призвела до появи нових, і населення виявилося поза підтримкою саме на цьому рівні.

У сучасному світі саме телебачення розглядається як канал з менеджменту соціальної напруженості, з переведенням її в інші форми. Так, у Великобританії зазначається, що, наприклад, змагання у танцях (телевізійні танцювальні чемпіонати) набирають бурхливого розвитку саме в період важкого матеріального становища. Згадаємо відповідне функціонування фільмів у СРСР, коли люди дивилися багато разів один і той же фільм. Кінофестивалі останнього часу, як на свій подив зазначають критики, виносять на перше місце не "чорнуху", а стрічки протилежної спрямованості. "Оптимізм сьогодні в моді", — говорив один з таких звітів. Успіх "мильних опер" у жіночій аудиторії лежить у тій самій площині. Як й інститут "сповіді" в католицизмі, який дослідники трактують як перший варіант психоаналізу. Слід вважати позитивним результатом будь-який варіант породження позитивних емоцій шляхом телебачення на додаток до вже вказаних конкретних "тематичних" шляхів вирішення даної проблеми.

Це особливо важливий аспект під час критичних точок, які проходить суспільство, до числа яких можна віднести і вибори. Так, серед прибічників Г. Зюганова в 1996 р. виявилося 78,3% стомлених, розчарованих, що не вірять у майбутнє, серед прибічників В. Антипова таких 84,6%, електорат В. Жириновського майже збігається із зюганівським. У Б. Єльцина більш оптимістичні пропорції в електораті, де 81,3% можуть вважатися оптимістами [8, с. 303].

В цілому необхідно почати будівництво "антиміфу" щодо створеного в головах людей "міфу" про неправильно обраний шлях. Не можна орієнтуватися тільки на минуле, населення має побачити можливості позитивного вирішення не в минулому, а в майбутньому. Тільки це може стати запорукою оздоровлення сьогоднішнього ненормального психічного стану, який на побутовому рівні проявляється як у тривожності, так і в агресивності. Політична апатія, невихід людей на вибори теж стоять у цьому списку. Негативний заряд, що накопичився сьогодні в суспільстві, потребує своєї розрядки. Краще, якщо подібна розрядка пройде заданим шляхом. Суспільство без мети і майбутнього вибухонебезпечне.

3. ПР

Кожний тип науки має свій варіант "таблиці множення", відштовхуючись від якої можна йти далі у створенні складніших структур. І. Вікентьєв справедливо говорить про те, що немає реальних, конкретних, елементарних прийомів ПР-роботи. Навряд чи це можна вважати зловмисними підступами Заходу. Очевидно, справа тут у тому, що практики, як правило, не хочуть займатися теорією, а теоретики далекі від практики. Сам І. Вікентьєв перераховує п'ять таких елементарних складових мети ПР: позиціонування ПР-об'єкта, підвищення іміджі/, антиреклама (або зниження іміджу), відрив від конкурентів, контреклама (відновлення випадково зниженого іміджу). Міркуючи так далі, можна побачити базове поняття імідж, що лежить в основі цих складових, всі вони є тими чи іншими операціями з іміджем. Проте нам здається, що й тут ми не опустилися до конкретного інструментарію, затримавшись на проміжних складових мети.

ПР в своїй основі спираються на ряд більш елементарних операцій, які ми позначимо як приєднання і від'єднання. Перебуваючи в певному символічному полі, ми можемо наш об'єкт поміщати в сприятливе чи несприятливе для нього оточення. Приклади того чи іншого ми знаходимо вже в Стародавньому Римі. В одній римській "передвиборчій афіші" говорилося, що сенатор Лівій Регул влаштував гладіаторські ігри, і тим самим прихильність глядачів до нього мала зрости. Були й варіанти негативної агітації, коли характеристики кандидата удавано розхвалювалися, але підпис під афішею був: "всі п'яниці міста" або "всі лінивці".

Говорячи "вірний продовжувач справи Леніна", ми, наприклад, приєднували чергового генсека до сонму великих. Так, "Джон Мейджор не прагнув стати "життєвим продовженням" М. Тетчер, а швидше — її партії, яку вона вела 15 років. Він потребує, отже, чіткого визначення того, за що стоїть сьогодні партія, із зазначенням того, що саме ці базові цінності фактично є основою її тривалого лідерства" [9, с. 247]. Реально приєднання до будь-якого "позитиву" в підсумку сприяє поліпшенню позицій. Наприклад, цим визначалася особлива позиція К. Черненка. Як оповідає його помічник, "Черненко був єдиним членом Політбюро, котрий і далі завідував відділом! Це "завідування" дає йому особливий статус: він може не просто по-приятельськи, а й у справах входити, дзвонити; наприклад, обминаючи помічників і секретарів, звертатися до Генсека в будь-який час дня й ночі. Подібний привілей мали далеко не всі секретарі ЦК" [9, с. 247].

Тож основне питання ПР скоріше в іншому — у визначенні того, до якого позитиву можна приєднати об'єкт (лідера, партію, організацію). Пошук позитиву йде як на рівні вічних цінностей (типу міфу, стереотипу), так і цінностей конкретної стратегії, що відповідають даному моменту.

При цьому поведінка об'єкта також має відповідати певним стандартам "гарності". Тобто важливим є весь набір характеристик, а не тільки ряд визначників. Справедливо написала Полі Берд: "Не вірте нікому, хто говорить вам, що те, що і як ви говорите, не має значення, поки ви робите свою роботу. Ми є соціальними тваринами, які користуються словами як найважливішим засобом комунікації. Ми судимо про людей за тим, як вони говорять, що вони говорять і як вони вимовляють це" [9, с. 250]. Манера говоріння — серйозна проблема для лідера. Один із австралійських ПР-менів говорив автору в приватній бесіді про проблеми з його клієнтом, котрий говорив у ніс, і це сприймалося аудиторією як говоріння зверхньо. До речі, така ж проблема говоріння в ніс є і в Джона Мейджора. Для Тетчер і Рейгана не було проблем, особливо під час говоріння по радіо, їхній тип голосу створював посилене уявлення про інтимність такого спілкування. Відзначає особливий характер довірчості М. Горбачова, вже, правда, в особистісному спілкуванні, В. Воротніков: "Тут до речі сказати про манеру М. С. Горбачова вести "довірчу розмову". Створюється повна ілюзія відвертості, справжньої товариськості, прагнення порадитися, дізнатися про думку співрозмовника. Я дуже довго був у полоні такої "товариськості" [9, с. 250]. До речі, вміння говорити відрізняло М. Горбачова взагалі, він був, мабуть, першим генсеком, котрий не боявся цього. Володів він й іншими характеристиками комунікації. "Горбачов більше, ніж я, був вхожий до вищого керівництва (до Кулакова, Суслова, Брежнєва) і часто напівнатяками підкреслював свою інформованість. Якщо ділився якимись спостереженнями делікатної властивості, то навіть критика в його устах залишалися лояльною" [9, с. 251]. Однак, як і в багатьох наших керівників, у мові Горбачова збереглося багато посилань на його походження. Та це, очевидно, не так і страшно, якщо, наприклад, англійці тільки сьогодні говорять про появу в них лідерів, для котрих не властива гарна літературна мова. Так, і в Гельмута Коля іміджмейкери свого часу усунули діалектизми. Але згадаємо, що ще Бернард Шоу сказав: "Неможливо уявити собі англійця, що відкрив рота, котрий би не примусив іншого англійця зневажати себе" [9, с. 251].

Лідер має потрапити в систематику певною мірою героїчної поведінки. При цьому герой у кожній культурі і в кожній часовій точці не однаковий. Наші довоєнні герої були пов'язані з військовою справою: це пілоти, танкісти. Звідси й військовий кітель Сталіна. Героїка СІЛА змінилася від героїки бізнесмена, котрий сам був власником залізниці чи копальні, до героїки бізнесмена — організатора виробництва. Романи Тома Кленсі знову провели зміну героїки: від фізичної сили до сили інтелектуальної. Проте і в першому, і в другому разі все одно залишається панівний принцип героя — вміння володарювати.

Радянський вождь був значною мірою деперсоналізований. Навіть дружина на рівних з ним появляється тільки в часи Горбачова, хоча й Раїсу Максимівну громадська думка особливо не пестила. У радянського вождя майже не було негативних характеристик, на які можна було б послатися. Він був реалізацією позитивного образу вождя в списку Маркс — Ленін — Сталін. Усі свої характеристики він черпав звідти. Тому для розвінчання образу можуть використовуватися тільки непрямі ознаки. Так, помічник Черненка В. Прибитков говорить, що КДБ, починаючи з 1982 р., став поширювати "не ті факти". Він пише: "Для затравки із КДБ почали інтенсивно поширюватися чутки про те, що генсек різко і безповоротно "впав у маразм", потім було зроблено "витікання інформації" про незаконні операції дітей генсека, при цьому говорилося, що вони ледь не тікають за кордон. Несподівано викривається друг Брежнєва — секретар Краснодарського крайкому партії Медунок [9, с. 253]. Тут ми бачимо приєднання іміджу до негативних об'єктів, але все це відбувається значною мірою на периферії, оскільки генсек принципово не має індивідуальних характеристик. Самого ж Черненка В. Прибитков приєднує до позитивного набору: "На Черненка, схоже, в КДБ нічого немає — його не можна зганьбити, втягнути ні в яку корупцію. Він, один з небагатьох членів ЦК, не бере хабарів, не чинить перелюбства… — такі спостереження розповідали тоді по радіо з-за кордону… [9, с. 253].

Сучасного лідера нам слід приєднати до успіху, щоб усунути той рівень песимізму, який нас оточує, пов'язати саме з ним можливості виходу з кризи. Для цього можна побачити ряд ймовірних розв'язань. Перше завдання — портретування на фоні стандартних (знакових) позначень успіху, інноваційної діяльності. Назвемо можливі об'єкти: підприємства, що успішно працюють, статус яких дає можливість бути пізнаваними; люди, котрі працюють, насамперед, із світу мистецтва; новостворені об'єкти (на зразок випуску нового автобуса); нові типи людей (банкіри, бізнесмени та ін.); відкриття "персоналізованих" нових об'єктів.

Типові варіанти зустрічей у формі бесід за столом візуально нічого не залишають у пам'яті, необхідно продумати варіанти великого плану саме у зв'язку з цими новими об'єктами. Тобто можна ставити завдання портретувати "нове", "успіх", "реформи".

Другим завданням може стати пошук гасел-символів. Добре мати одну якість, яку буде винесено як гасло. Решта буде домислюватися. Можливі варіанти: "компетентність", "турбота про людей", "успіх". Гасла мають бути оптимістичними, на кшталт "Зробимо Америку знову великою".

Сюди ж слід віднести пошук більш глобальних тем для промов і виступів. Недостатньо бути замкнутим на конкретику, тим більше суто господарську. Люди потребують візіонерів (порівняйте, наприклад, оптимізм новорічного виступу Б. Єльцина і певний песимізм Л. Кучми в 1995/1996 р.).

У рамках виборчої технології простежуються два можливих типи поведінки. З одного боку, це виклик, тип єретика, того, хто повалює існуюче. Наприклад, у 1979 р. М. Тетчер прийшла до влади не під гаслами, що вона більш досвідчений політик. Навпаки, вона звинуватила Калагена в тому, що за час його правління Британія перетворилася на третьосортну країну. Вона пообіцяла громадянам повернути контроль за їхніми життями. Б. Брюс називає це також стратегією Джона Кеннеді, молодого політика, що йде до влади. Друга стратегія — стратегія захисника наявного статусу кво. У виборах в Україні — це Л. Кравчук як захисник, і Л. Кучма як той, що викликає його на поєдинок; у Росії — Б. Єльцин також захищає порядок, що склався при ньому. Тож "Московские новости" приписують конкретному раднику часів прем'єрства Л. Кучми "основні заслуги у формуванні іміджу "Кучми-реформатора", котрому тільки й роблять, що заважають всілякі ретрогради. Згодом експлуатація цього образу забезпечила Леонідові Кучмі перемогу над Леонідом Кравчуком на президентських виборах" [8, с. 305].

При цьому обраної стратегії доводиться триматися вже до кінця. Так, Лех Валенса, котрому дістався імідж людини з низів, людини з викруткою в руках, коли програв президентські вибори, відповідно до свого іміджу відправився найматися на посаду електрика на судноверф. Правда, прибув він туди на "Мерседесі" і в оточенні охоронців. Цей самий образ привів його до програшу на других виборах. Цікава заява, що пояснює цей провал, пролунала з вуст здавалось би співчуваючого Валенсі антикомуніста і дисидента А. Смоляра: "Суспільство вже дозріло. Воно відкинуло кандидатів без політичної бази і тих, що обіцяють золоті гори. Кваснєвський імпонує інтелектом, гумором, розмовляє гарною мовою. Він той сучасний образ, який подобається напівінтелігентам. А Валенса для них — символ плебейства, від котрого вони хочуть піти. Кваснєвський старався залучити голоси виборців, а Валенса, навпаки, давав їм зрозуміти, що перемога належить йому, бо він домігся падіння комунізму" [1, с. 108]. Як бачимо, в цій інтерпретації виборці не хотіли асоціації на заниження, проголосувавши за Кваснєвського.

"Гарне" може переноситися на об'єкт методом трансферу: так позначають використання, наприклад, відомих акторів для того, щоб привернути увагу до повідомлення: "Іноді відомі люди втрачають довіру, оскільки від них виходять суперечливі висловлювання та дії. Актрису Сибілл Шеперд, яка знімалася в рекламі яловичини, було звільнено після того, як в одній із журнальних статей вона згадала, що їсть яловичину дуже рідко" [1, с. 109].

"Гарні" асоціації викликає прояв будь-яких суто людських дій та емоцій. Під час перебування Клінтона в Києві журналісти відзначали гарні стосунки між ним і Хілларі. Цікаво, що Ієгуді Менухін колись сказав: "Людина краще за все виглядає і краще за все проявляється тоді, коли вона вміє вибачатися" [1, с. 109].

Самі ПР багато в чому виросли саме з цього вміння зробити публічними необхідні людські реакції. Один із засновників ПР у США Айвор Лі працював з громадською думкою і пресою стосовно залізничних катастроф. Публіка вирішила, що поїздки залізницею небезпечні, стало складно отримувати землю для прокладання нових колій. Айвор Лі тоді запропонував йти не шляхом приховування фактів, як це робили залізничники, а, навпаки, давав точні відомості про інциденти, швидко зв'язувався з родичами загиблих. У статтях він водночас наводив число загиблих на залізницях в контексті з числом пішоходів, котрі загинули на вулицях Нью-Йорка на милю дороги. Рокфеллера Лі переконав утекти від іміджу експлуататора-плутократа, аж до того, щоб кидати мідяки хлопчакам на вулиці.

Гарні асоціації виникають при спілкуванні із загальноприйнятими позитивними об'єктами — дітьми і тваринами. В далекому 1952 р. Ніксон у телевізійному виступі розповідав про свого собаку Чекерса, подарованого свого часу його дітям, тим самим торкаючись кращих почуттів своїх глядачів: "Ви знаєте, діти люблять собаку і нам довелося його залишити". Директор комунікацій Консервативної партії Великобританії Брендон Брюс, говорячи про домашніх тварин, зазначає, що вони нормалізують в очах аудиторії сильних світу цього. Королева любить коней, Черчілль любив свого пуделя Руфуса, в Рузвельта був собака Фала. Це безпомилкова дія на публіку. Я згадую кадри прильоту Дж. Буша, в той час президента США, на військову базу. Серед тих, хто зустрічав його, було показано два спанієлі (про людей мова навіть не йшла), і саме це відразу піднесло емоційний настрій інформації, що передавалася. Особливо значущими стають ці додаткові об'єкти в еру телебачення. Як зазначає той же Брендан Брюс, через увагу до візуальності телебачення концентрується на людях, а не на словах [2, с. 80]. Відповідно і М. Тетчер знялася з собакою, коли її іміджмейкери вирішили показати відпочиваючого прем'єр-міністра. Правда, для цього їм довелося позичити спанієля Поло у королівської сім'ї. Яке завдання пробували вирішити таким чином іміджмейкери? Вони намагалися зруйнувати образ "залізної" леді, і цьому мало сприяти введення в її образ людських" характеристик.

Пошук характеристик, з якими асоціюється образ ідеального керівника на Заході, вийшов на такий список пріоритетів: прямий, працелюбний, щирий, сильний і впевнений. Завершують цей список ті характеристики, про які ми якраз думаємо більше: приємний, м'який, скромний. Завданням ПР-спеціаліста стає підведення лідера під асоціацію з цими характеристиками. Саме тому, наприклад, співробітники Ніксона і збирали випадки з його життя, до кожного з яких приклеювався ярличок, що відображав певну тематику (сила, гумор тощо).

Образ "жорсткого лідера" завжди прагнуть "розвести" суто людськими характеристиками, завдяки чому йде приєднання до образу простої людини. Звідси й особлива увага до дружин президентів. Коли ж дружина починає виходити за рамки суто жіночої ролі, це відразу негативно відбивається на її образі. Подібне відбулося з Раїсою Максимівною, що дало підстави, наприклад, Г. Хазанову в одній із гуморесок використати для посилання на М. Горбачова таке словосполучення, як Михайло Раїсович. Інтерв'ю шефа особистої охорони Володимира Медведєва містить і такі відомості [2, с. 84]: "Особливих клопотів завдавали нам взаємовідносини дружини президента з телекоресподентами. Вона вимагала, щоб касети із записами давали їй на перегляд, і завжди поспішала на програму "Время", щоб побачити себе. Та знімати її було тяжко. На зустрічах, прийомах стоїть при Михайлові Сергійовичу спокійно, а як тільки наводять на неї камеру, відразу ж починає комусь указувати, підіймати парасольку, а потім робила зауваження: знімають "невдало". В. Медведєв також відповів на запитання кореспондента, чи розумів М. Горбачов цей "дратівний фактор": "Хтось насмілився натякнути Горбачову, що, може, не варто так часто брати дружину в поїздки, він різко відповів: "їздила і буде їздити". У цілому, ймовірно, треба визнати помилкою іміджмейкерів Горбачова наявність такого дратуючого населення фактора.

Шлейф "негативної" інформації тягнеться через це і за Хілларі Клінтон, про яку кажуть, що "вона більш розумна, спритна й ніжна, ніж він… Вона, безумовно, друга особа в країні й має великий вплив на рішення чоловіка. Співробітники Білого дому говорять, що вона примушує Білла погоджуватися зі своєю думкою за допомогою криків і жбурляння у нього книжкою" [2, с.85]. А ось як акцентує суто людські якості Б. Клінтона посол України в США Юрій Щербак: "Дуже вже доброзичливу ауру створює він навколо себе. А сама його посмішка чого варта! Клінтон — кумир американської молоді. Він часто спілкується зі школярами, студентами. (Ви б бачили, як під час візиту до Києва його приймали студенти КУ імені Тараса Шевченка) Мене ж приголомшив його виступ перед обома палатами Конгресу, коли було запрошено весь дипкорпус. Ми звикли, що якщо це "послання до народу", то обов'язково — суха статистика, цифри, словом, серйозна доповідь. Клінтон усе це робив дуже артистично. Він спілкувався з аудиторією у властивій йому розкріпачений манері, жартував, цитував класиків. Слухати його було саме задоволення" [2 с. 8].

Президентські вибори 1996 р. у США — це водночас і змагання дружин президентів. Елізабет Доул, член двох республіканських кабінетів, голова Американського товариства Червоного Хреста так добре виступила на з'їзді республіканців у Сан-Дієго, що після неї й Хілларі Клінтон вирішила виступити на з'їзді демократів у Чикаго. Ось як "Известия" описують промову Е. Доул: вона виголосила "дивовижно щиру, схвильовану, зворушливу, трохи наївну, проте дуже захоплюючу промову про свого чоловіка — людину скромну, чуйну, щедру на гарні вчинки, однак таку, що немовби соромиться їх показувати, про зворушливого чоловіка, людину кришталевої чесності. Взагалі, це був щасливий стогін жіночої душі, котрій випало щастя любити справжнього чоловіка". Зверніть увагу, що це не спонтанна подія, а вивірений текст, який несе безпрограшний ефект.

Таким безпрограшним варіантом поведінки, наприклад, є посмішка. Це демонстрація позитивності як себе, так і свого ставлення до співрозмовників. Ось що пише А. Романов: "Насправді посмішка як регулюючий жест є найбільш універсальним засобом невербального спілкування. Психологи вважають, що люди посміхаються не тільки тому, що посмішка допомагає почуватися впевненіше і щасливіше. Надзвичайно важлива посмішка при першій зустрічі, тому що вона знімає у вашого співрозмовника настороженість перших хвилин і сприяє спокійному і впевненому спілкуванню" [2, с. 92].

Не слід відкидати і таку властивість лідера, як його певна сексуальна принадливість. Згадаємо велике число жінок в електораті, наприклад, Л. Кравчука і Б. Клінтона. Спробував побачити цей зріз і колишній радянський посол у Великобританії Леонід Зам'ятій, коли розповідав про взаємовідносини М. Тетчер і М. Горбачова: "Кажуть, він володів якимось магнетизмом, що, можливо, притягував її". Для підтвердження звернемося до спостережень Костянтина Райкіна: "Я зрозумів, що краса — не головне. Правильність форм, вродливість мало що значать самі по собі. Усе вирішує чарівність, ступінь захоплюваності. До речі, про вміння захопити власними емоціями інших говорів ще Станіславський. Ти смієшся — всі сміються, ти плачеш — усі слізьми вмиваються…

Справжній актор зобов'язаний бути лідером і мати обдарування чарівності. Це потрібно хоча б з тієї причини, що 78 відсотків театральних глядачів — жінки. Вони визначають настрій у залі, їх треба завоювати. Помітив: першими починають плескати жінки" [9, с. 255]. Або ще такий приклад. Книга "Передвиборча стратегія Гітлера", що вийшла в Токіо, як головний постулат пропонує "основну увагу в передвиборчій кампанії приділяти жінкам, які політичне більш активні й більше піддаються пропагандистському та емоційному впливові" [2, с. 255]. При цьому під жінками слід розуміти всіх жінок, щоб не трапилось ситуації, яка виникла з оголеними манекенницями (серед яких були такі топ-моделі, як Наомі Кемпбелл, Сінді Кроуфорд, Кім Бесінджер та ін.), котрі випустили плакат на захист тварин з текстом: "Ми воліємо ходити голими, ніж носити хутро". У відповідь з'явилась критика, в якій йшлося про те, що не слід забувати і "про маленьких зростом і повних жінок, котрі становлять більшість прекрасної половини людства". До речі, цей плакат є добрим прикладом візуального тексту, який з радістю і без додаткових прохань передруковують усі (не втримався від цього і "Труд").

Окрім символічного приєднання і від'єднання ми виділимо також процес реструктуризації ситуації, під яким вважається таке уявлення ситуації, внаслідок якого вона має постати як позитивна (або негативна — залежно від поставлених завдань) з погляду суто людських характеристик.

ПР активно використовують створення спеціальних ситуацій, покликаних найкращим способом виявити сильні сторони, їх слід планувати з врахуванням інтересів мас-медіа, які мають свої вимоги до відбору новинних повідомлень. Так, Стів Хілтон, котрий працює з Консервативною партією Великобританії, назвав такі десять прийомів привернення уваги (сам він іменував їх прийомами паблік рилейшнз):

1. Гарні фотографії, оскільки знімки діють краще слів. Наприклад, інфляцію краще проілюструвати порівнянням фотографій двох споживацьких кошиків з наборами продуктів, ніж тривалими розповідями спеціалістів-економістів.

2. Опитування громадської думки, оскільки їх добре публікують газети, а вони створюють явно об'єктивне уявлення.

3. Нові факти і цифри, які можуть бути прив'язані або до регіону, або до часу.

4. Підключення третіх учасників, позаяк населення менше вірить основним учасникам подій, оскільки ті й так мають хвалити або лаяти обговорюване. Нейтральний учасник (наприклад, лікар у виступі з приводу пропонованої медичної політики) отримує більший кредит довіри від виборців.

5. Політичні заяви, які дають змогу висловлювати свій погляд навіть з найнезначнішого приводу, що дає можливість весь час бути "на плаву" суспільної уваги.

6. Виклик опозиції — слід весь час "відстежувати" минулі й нинішні висловлювання своїх опонентів, даючи їм бій.

7. Кампанія зі збирання підписів, яка дає можливість про демонструвати всім (супротивникам, пресі, виборцям) свої потенційні сили.

8. План, що складається з обмеженого числа пунктів, — психологічно важливо показувати виборцю наявність конкретного плану, запропонованого партією чи лідером.

9. Інтерв'ю — необхідно не очікувати приходу журналістів, а постійно пропонувати їм різноманітні матеріали.

10. Свідчення простих людей — значуща не тільки думка відомих людей, велике значення може відіграти думка людей з вулиці, до яких можуть прислухатися.

В цілому слід відзначити, що ПР-процеси спираються на ряд базових закономірностей, вивчення яких ще попереду. Неоціненну допомогу в цьому можуть дати, з одного боку, традиційні й сучасні дослідження метафори, що розкривають процеси символічного приєднання". З іншого боку, важливими є дослідження штучного інтелекту, що вийшли на поняття схема, стереотип, фрейм, які дають можливість пояснювати деякі традиційно непояснювані поняття. Дж. Лакофф, наприклад, запитує, що таке "вівторок", якому об'єкту він відповідає у світі? "Адже тижнів немає у світі. Різні культури мають різну тривалість тижня. У Балі є багато видів тижнів різної тривалості, які побутують одночасно. Тижні є створенням уяви людського розуму. Щоб знати, що таке "вівторок", нам слід дізнатися, що таке тиждень і як він структурований. Типи імагінативних структур, потрібних для визначення таких концептів, як "вівторок", дістали назву "фреймів" або "схем". Центральною аксіомою сучасної когнітивної антропології є те, що більша частина наших культурних реалій спирається не на артефакти суспільства, а на культурно-специфічні схеми, введені людьми… "Вівторок" має значення тільки в рамках схеми тиждень. Необхідність таких схем широко визнається усіма в рамках когнітивних наук" [9, с. 259]. Підкреслимо необхідність виходу на певний базовий рівень, на деяку соціальну математику, що розкриває процеси впливу на більш теоретичному рівні.

4. Стратегічні комунікації

Світ не просто змінився, він змінився принципово. Про його інформаційну складову заговорили не тільки вчені, а й політики. Володимир Жириновський пише: "За останнє десятиліття ми ввійшли в єдиний світовий інформаційний простір, коли російський віце-прем'єр дізнається про свою відставку з передач телекомпанії СNN, а звістка про вагітність Мадонни долітає до кожного села через п'ять хвилин після того, як лікар цю вагітність визначив" [10, с. 281]. Академік Н. Моїсєєв давно заявляв, що народи, які не зуміли оволодіти інформаційними технологіями, виявляться на периферії історичного процесу через те, що саме в цьому напрямі рухається економіка, виводячи на перше місце прецизійні технології. "Прорив в інформаційне суспільство буде важкий. Він відкриє етап історії з більш гострою конкуренцією, може бути, позбавленою сполохів війни, проте не менш жорсткою для окремої людини" [10, с. 281]. Але комунікативні технології, як вважає Френсіс Фукуяма, нейтральні. "Реакційні ідеї аятоли Хомейні входили в Іран до революції 1978 р. на магнітофонних касетах, які зробила доступними економічна модернізація країни, здійснена шахом. Якби телебачення і глобальні комунікації були в 30-ті роки, вони б з великим успіхом використовувалися такими нацистськими пропагандистами, як Лені Ріфеншталь і Йозеф Геббельс, щоб просувати фашистські, а не демократичні ідеї .

Уже Фрідріх Ніцше заговорив про репутацію як про складову частину суспільного процесу. "Те, що ми знаємо і пам'ятаємо про самих себе, не так суттєво для щастя нашого життя, як про це гадають. Одного чудового дня вибухає над нами те, що інші знають (чи думають, що знають) про нас, — і тоді ми осягаємо, що це набагато сильніше. Легше впоратися зі своїм нечистим сумлінням, ніж зі своєю нечистою репутацією" [10, с. 282]. Тут ми також маємо справу з акцентом на кризових комунікаціях. І Ніцше знову згадує репутацію в інших своїх афоризмах: "Там, де мова йде про велике благополуччя, слід накопичувати свою репутацію" [10, с. 282].

ПР як наука про управління громадською думкою неминуче зацікавлена саме в стратегіях комунікацій, конкретне наповнення яких може варіюватися не однаково. Так само стратегічно людина діє й на індивідуальному рівні.

Дж. Уайт і Л. Мазур вказують як на головну мету ПР презентацію організації важливим групам громадськості. Завдання при цьому такі:

— необхідно зробити ясними місію, напрям, цінності, мету організації;

— необхідно, щоб те, що сказано, відповідало тому, що справді робиться.

У комунікативному значенні важливого дуже багато, а не тільки слова. До політичної комунікації відносять, наприклад, багато інших символічних актів: спалення повістки про призов до армії, участь у виборах, політичне вбивство, відправка каравану суден у плавання по всьому світу. Такою політичною подією для України стало те, що її команда потрапила до першої десятки країн за результатом олімпіади в Атланті в 1996 р.

ПР — це, в першу чергу, комунікативна дисципліна, що впливає на вибір тієї чи іншої стратегії. Так, у Великобританії відбулася зміна стратегій взаємовідносин із журналістами після 60-х років. Якщо раніше компанії нічого, крім релізів, не виробляли, то опинившись у ситуації захоплення компаній у процесі конкуренції, вони виявили, що врятуватися можна тільки тоді, коли акціонери Сіті будуть знати компанію.

Перенесення уваги з того, що хочеться сказати самому, на те, що хоче послухати аудиторія, є центральним моментом ПР-комунікації. Одним із методів для визначення цих інтересів стають фокус-групи. Для цього підбираються 8-10 чоловік, що відображають склад цільової аудиторії, з якими соціолог-модератор веде дискусію протягом півтора-двох годин. Питання, яке цікавить, полягає не у визначенні раціонального "скільки?", а ірраціонального "чому?" і "як?". Марія Волькенштейн, президент російської соціологічної компанії, пише: "На відміну від опитувань, метод фокус-груп дозволяє побачити, що насправді реакції людей часто ірраціональні, непослідовні, засновані на емоціях. На групових дискусіях нерідко доводиться стикатися, наприклад, з такими політичними пристрастями: "Ви за кого збираєтеся голосувати?" — "Ще не вирішив, за Єльцина чи Жириновського". — "Чому за Єльцина?" "Та знаєте, все-таки живемо якось, страшно міняти" [10, с. 285].

"А чому за Жириновського?" — "А так!!!". Під час цих дискусій, наприклад, з'ясувалося, що у свідомості більшості учасників не має опозицій "реформатор — консерватор", "правий — лівий", "демократ — комуніст". Поступово в результаті кампанії Єльцина з'явилося протиставлення "прибічники реформ — противники реформ.

М. Волькенштейн називає три пропагандистські козирі президента, які принесли йому перемогу. З одного боку, це страх. Люди бояться невідомості, приходу нових порядків. Якщо спочатку Єльцин йшов шляхом розробки сімейних цінностей, то потім панівною темою став страх. Тому з травня — червня у фокус-групах при обговоренні комуністів виникли теми черг, голоду, затискування громадських свобод, привнесених телевізійною кампанією.

Другим психологічним козирем стало небажання йти назад, комуністів же чітко асоціювали з минулим. Будь-яка поява на екрані осіб із минулого (Лук'янов, Лигачов та ін.) дратувала людей. Третім козирем стало відчуття, що незалежно від результатів голосування (на цю тему навіть були анекдоти) переможе Єльцин. Голосування проти влади — не завжди приємно.

Американські специ, котрі працювали "поруч" зі штабом у президент-готелі, також спираючись на фокус-групи, давали свої рекомендації, що передавалися президентові через його дочку Тетяну. Група дістала назву "радників сім'ї президента . Перша рекомендація стосувалася виплат усіх боргів із зарплат та пенсій. До речі, згадаємо, як помічник Єльцина О. Лівшиць щоденно повідомляв про виплати, і хоча динаміка боргу не змінювалася, вона змінювалася в символічному світі тих, хто сидів біля телевізора. Наступною рекомендацією було те, що постать Грачова викликає максимум негативу. На свій бік заокеанські радники причисляють і антикомуністичний шлейф кампанії. "Не знаю, хто саме нам було сказано "видатні вчені" — був категорично проти використання в передвиборчій кампанії антикомуністичних гасел. Хтось вирішив, що росіяни стомилися від протиставлення "комуністи — некомуністи". Певно, це почасти правильно. І Тетяна нам увесь час говорила: "Ні, ні, це неможливо!" Однак у Геннадія Зюганова не було інших недоліків, крім одного — його ідеології. Обійшовши це увагою, неможливо було з ним боротися всерйоз". Звичайно, можна і потрібно ставитися з елементом недовіри до перебільшеної ролі цієї групи, тим більше, що помічник президента Росії Г. Сатаров в "Известиях" публічно заперечував реальність їхнього впливу, розглядаючи цю серію публікацій як рекламний хід. Та у перемоги завжди багато батьків…

Визначаючи мету ПР у галузі управління громадською думкою, ми мусимо навчитися розрізняти можливі стратегії дії в різноманітних ситуаціях. Так, Сергій Ейзенштейн цитує Маяковського, говорячи про соціальне замовлення написати вірші про Єсеніна після його трагічної загибелі. Рядки Єсеніна "В этой жизни умереть не ново, Но й жить, конечно, не новей" вимагали негайного "спростування". Сергій Ейзенштейн пише: "І ніякими, і ніякими газетними аналізами та статтями цей вірш не анулюєш. Із цим віршем можна і треба боротися тільки віршем" [5, с. 22]. І змістовне вирішення Маяковського, яке згадує сам режисер, було таке: "Цільова установка: обдумано паралізувати дію останніх єсенінських віршів, зробити єсенінський кінець нецікавим, виставити замість легкої красивості смерті іншу красу, оскільки всі сили потрібні робітничому людству для початої революції, і воно, незважаючи на трудність шляху, на тяжкі контрасти непу, вимагає, щоб ми славили радість життя, веселощі преважкого маршу в комунізм" [5, с. 22].

Вплив художніх текстів завжди був досить великим завдяки їхній емоційній складовій. Юрій Лотман напише про декабристів: "Подібно до того, як жест і вчинок дворянського революціонера набували для нього і оточуючих змісту, оскільки мали своїм значенням слово, будь-який ланцюг вчинків ставав текстом (набирав значення), якщо його можна прояснити зв'язком з певним літературним сюжетом. Загибель Цезаря і подвиг Катона, пророк, що викриває і проповідує, Тіртей, Оссіан чи Баян, що співають перед вошами напередодні битви (останній сюжет було створено Наріжним); Гектор, що йде на бій і прощається з Андромахою, — такі були сюжети, які надавали значення тому чи іншому ланцюжку побутових вчинків" [5, с.22], Ірина Паперно розповідає про роман "Що роботи?": "На сучасників роман справив враження бомби, що вибухла. Офіційні кола побачили в ньому серйозну загрозу для тодішнього суспільного порядку. Хоча головна тема роману — перебудова стосунків між статями, і автор, і читачі проектували його на всі суспільні відносини, які вимагали перебудови" [5, с. 23].

Як бачимо, література — це також ПР, оскільки під ПР підпадають, у першу чергу, варіанти не прямого, а посереднього впливу. Усі ПР покликані обійти наявні в кожній людині фільтри недовіри. Для цього можна різко завищити авторитетність людини, назвавши її, наприклад, у Стародавньому Єгипті фараоном, можна зробити її генералом, президентом у світі сьогоднішньому. В. Райх наводить такий приклад із цього ж ряду: "В армії замість першопочаткової простої і демократичної системи командирів було введено суворий табель про ранги. Звання Маршал Радянського Союзу було спочатку не зовсім зрозумілим нововведенням. Пізніше воно здалося небезпечним. Це звучить подібно до "цар" або "кайзер". Можна різко занизити людину, зробивши її жебраком. Виділившись із норми, вона починає збирати за це дань.

Стратегічні комунікації задають набір ситуацій, які потім заповнюються в рамках тактичних комунікацій. Проте їхня оцінка і тип наповнення вирішуються на принципово іншому рівні. Тільки таким чином можна розв'язати завдання, поставлені в рамках стратегії. І це відбувається на будь-якому рівні. Наприклад, корпоративна ідентичність цілої структури досягається єдиним візуальним рішенням для всіх її підрозділів. Ось як пише Пітер Грін: "Як і вся решта аспектів ПР-практики, корпоративна ідентичність не може змінити реальності, на якій вона базується. Однак вона може показати і продемонструвати цю реальність у найбільш сприятливому світлі" [5, с. 23].

Уолтер Ліппман напряму пов'язує громадську думку зі стереотипним уявленням. Він вважає, що модель стереотипів значною мірою визначає, які групи фактів ми побачимо і в якому світлі ми будемо на них дивитись. Одним із пояснень центральності стереотипу стає економія — людина не може реагувати на все свіжим поглядом, це вимагає більше часу й енергії, ніж реакція за допомогою стереотипів. Звідси випливає, що робота з громадською думкою є роботою зі стереотипами.

Одним з можливих варіантів стратегічних комунікацій тоді стає перехід від індивідуального до стереотипного уявлення чи від стереотипного до індивідуального. Наприклад, перехід від індивідуального до стереотипного міститься у передвиборчій рекламі одного з космонавтів, кандидатів у депутати Верховної Ради. Тоді в індивідуальність ми вписуємо стереотипні уявлення про космонавта як про сміливу, фізично сильну, технічно освічену людину, яка вміє літати, стрибати з парашутом. Перехід від стереотипного до індивідуального відбувається, коли чиновник того чи іншого рівня, йдучи на вибори, захищає себе від стереотипу корумпованості, демонструючи те, що він, наприклад, не змінив квартиру.

Проблемою групового (стереотипного) чи індивідуального сприйняття Ед. Кейрнс пояснює конфліктну ситуацію в Північній Ірландії [5, с. 23]. У рамках теорії соціальної ідентичності вважається, що ми відносимо себе до тих чи інших соціальних груп, навіть поза якими-небудь об'єктивними критеріями. Наша поведінка реалізується із континууму, на одному кінці якого міжособистісна детермінація поведінки, на іншому — міжгрупова. Світ ми бачимо так, як його категоризує наша соціальна група. Завданням у прикладі з Північною Ірландією може бути зміна міжгрупової оцінки за допомогою опори на міжособистісну оцінку. Та людина в рамках своїх оцінок визнає за об'єктом повну/неповну відповідність прототипу. Тому стереотипні уявлення не так легко зруйнувати навіть при одержанні інформації, що їм суперечить. Наприклад, поява жінок-членів парламенту не змогла змінити уявлення про роль жінок у політиці. Агресивність і жорсткість М. Тетчер не відповідали категорії жінка в британському суспільстві. Внаслідок цього без порушення стереотипу утворюються підтипи, які просто розглядаються як такі, що не представляють групи в цілому. Для зняття ж усього стереотипу слід показати, що незбігання є типовим для групи в цілому, а не для окремих індивідуумів. Для цього контакт має бути не на міжособистісному рівні, а на міжгруповому, що б дало можливості змінити групові уявлення.

Завданням стає знаходження і створення ситуацій, що руйнують стереотипи.. Якщо група визнається ледачою, то ситуація має продемонструвати членів групи у важкій роботі, проте під деякі типи характеристик важко знаходити ситуації спростування, наприклад, обманщик. Ще однією проблемою, як вважає Ед Кейрнс, має стати типовість контакту. Дослідник вважає, що на сьогодні контакти в Північній Ірландії бувають між нетиповими представниками двох груп. До того ж важливо й те, щоб контакт мав тривалий характер для руйнування стереотипів.

Окрім уже згаданого процесу контакту, в літературі пропонуються три види стратегій, які ведуть до позитива. По-перше, необхідно зменшити психологічну дистанцію між групами. По-друге, спроби взагалі усунути міжгруповий бар'єр. По-третє, відхід від конфлікту бачиться у створенні нової категоризації.

Дж. Фіске в одному ряду із Жаном Бодрійяромі, Роланом Бартом, Полем Бурдьє робить спробу проаналізувати комунікативність звичного світу. І, певно, тільки так можна знайти реальні моделі впливу. Невизнання популізму лівими Дж. Фіске бачить у такому: "На Заході, принаймні, найбільш вдалими популістськими рухами були праві, обидва, Гітлер і Муссоліні, виникають на популістському голосуванні, і обоє, Тетчер і Рейган, були майстрами популістської риторики". Риторика лівих будується на соціальній справедливості, а не на популярності задоволення, що заважає її просуванню. "Популярна культура в розвинутих суспільствах є культурою підлеглих, які не згодні з підлеглістю, які відмовляються дотримуватися своїх позицій чи сприяти консенсусу, який їх підтримує".

Чарльз Ларсон також розглядає всілякі операції із стереотипами. Наприклад, ми дуже побоюємося негативних ситуацій. Тому готові підтримувати переведення ситуації в більш стабільну форму. У разі економічної нестабільності виборці голосують за тих, хто обіцяє зниження інфляції, дефіциту бюджету і марнотратства. На варіанті втрати особистого престижу працює реклама засобів з відновлення волосся, втрати ваги.

Наступним варіантом стає невизначеність передбачень. Нинішній пострадянський світ, безсумнівно, має цю негативну ознаку, пов'язану з втратою передбачуваності. Або такий приклад, як звільнення ув'язнених із концтаборів під час Другої світової війни, коли люди боялися виходити за ворота табору через втрату зрозумілої їм передбачуваності. Певні негативні явища є непередбачуваними для сучасної людини (хвороба, втрата роботи, фінансові ускладнення).

Почуття провини е ще одним джерелом дисонансу. Показ на телеекрані голодуючих у Сомалі створює почуття провини в пересічного громадянина і полегшує посилання допомоги, військ тощо для урядів усіх країн.

Відповідно можна відновлювати баланс. Соціальну безпеку може бути відновлено шампунем, дезодорантом чи косметикою. Психологічний комфорт досягається в рекламі відпочинку, яка розповідає, що ви заслужили його.

Р. Тейлор підкреслює те, що пропаганда може приховати від цільової аудиторії і… деякі комунікативні характеристики:

1. Джерело комунікації.

2. Мету джерела комунікації.

3. Іншу сторону спілкування.

4. Техніку, що використовує джерело комунікації для надсилання повідомлення.

5. Результати пропаганди.

Інститут аналізу пропаганди (США) запропонував ряд прийомів, які активно використовуються:

— простий хлопець — це типове уявлення політика, використання ним мови, фраз, прийнятих у найпростішій аудиторії. Подібним чином будував свою пропаганду Росе Перо;

— свідоцтво — часто використовується в рекламі, коли відомі спортсмени, актори розповідають нам про переваги того чи іншого продукту;

— передова група — це прагнення наблизитися до лідера, бути першим, бути в моді. З цією метою створюється ліміт часу, підігрівається прагнення бути як усі;

— підтасовування карт — це подання однієї сторони ситуації. Наприклад, коли адміністрація Клінтона представляла свій медичний план, не згадувалися його недоліки чи інші можливі варіанти реформування медичної сфери;

— трансфер — це перенесення однієї символізації на іншу. Наприклад, політик фотографується разом з президентом або прем'єром. Коли Саддама Хусейна порівнювали з Гітлером, одночасно здійснювалося перенесення негативізму;

— блискітки абстракцій — слова демократія, свобода, справедливість, рівність, патріоти активно використовують ся політиками;

— приписування назв — вороги завжди дістають нові імена ("фріци" під час війни, "комуняки" — сьогодні), що дає можливість позбавляти їх індивідуальних людських характеристик.

Як бачимо, стратегічні комунікації виникають у всіляких умовах людської практики. Вони можуть бути спрямовані на породження нових і руйнування давніх стереотипів. Та в будь-якому разі врахування стереотипів і опора на них стають важливою частиною ПР-роботи.

Висновки

Термін „громадськість” використовується щодо групи людей, котрі:

а) стикаються з якоюсь проблемою;

б) розходяться в думках стосовно підходу до вирішення цієї проблеми;

в) вступають у дискусію, присвячену цій проблемі" (Влумер).

Діяльність ПР не спрямована на громадськість у цілому. Вона поширюється на ретельно відібрані групи людей, котрі є сегментами громадськості в цілому.

Основні причини, у зв'язку з якими слід виділяти групи громадськості, такі:

а) ідентифікувати всі групи людей, котрі належать до ПР-програми;

б) встановлювати пріоритети в рамках бюджету й ресурсів;

в) відбирати мас-медіа й техніку впливу;

г) готувати повідомлення в прийнятному й ефективному вигляді.

"Оскільки прихована функція громадської думки як соціального контролю, мета якої — інтеграція суспільства та забезпечення достатнього рівня згоди, не є усвідомленою й навмисною, багатьох вона не задовольняє. Може бути, коли-небудь все ж удасться переконати інтелектуалів, що громадська думка чинить тиск на індивідуальне з метою підкорити його. Це дало б можливість перетворити приховану функцію громадської думки на явну. Іншими словами, громадська думка буде розглядатися як необхідна суспільна сила" (Ноель-Нойман) [10, с. 23].

Усі визначення ПР (а число їх сягає вже п'ятисот) акцентують різні характеристики, але всіх їх об'єднує одне — це взаємовідносини між організацією і громадськістю. Тому ПР ми перекладаємо то як "зв'язки з громадськістю", то як "комунікації з громадськістю". При цьому часто використовуються визначення, що приховують істинну суть. Це формулювання на кшталт "гармонізація відносин" і т. ін. Однак ніхто не стане платити гроші заради міфічного благополуччя кого б там не було, тому більш відвертими є визначення, які говорять про те, що ПР працюють з клієнтами з метою створення комунікативних стратегій і повідомлень для передачі їх цільовій аудиторії, щоб переконати її зробити дещо сприятливе для клієнтів. У такому разі стає зрозумілою витрата часу і грошей, характерна для ПР.

Список використаних джерел

Бебик В. М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшнз: Монографія. -К., 2005. -437, с.
Блэк, Сэм. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Сэм Блэк,. -Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -317 с.
Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое. -М.: Новости: Сов.-австр. предприятие "АСЭС-Москва", Б.г. (1990). -239 с.
Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. -2002. -№ 5. — С. 62-69
Гурская Н. "Паблик рилейшнз" как основной метод формирования престижной репутации в политике и бизнесе // Маркетинг и реклама. -2000. -№ 5-6. — С. 22-23
Королько В. У пошуках теорії мультикультурних паблик рілейшинз // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. -2002. -№ 3. — С. 28-41
Куліш А. Publiс relations для громадських (недержавних) організацій: Практичні поради на щодень. -Київ, 2001. -80 с.
Мендісабаль Л. Феномен паблісіті як фактор розвитку сучасних методів та технологій прийняття управлінських рішень // Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. -2000. -№ 4. — С. 303-307
Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. -К.: ВИРА-Р, 1999. -373, с.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. -К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. -622 с.
Хэйвуд, Род жер. Все о public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. -М.: Лаборатория базовых знаний, 1999. -254, с.