Оцінювання ефективності каналів розподілу та критерії їх вибору

Вступ

1. Характеристики каналів розподілу

2. Управління каналами розподілу

3. Ефективність каналів розподілу та стратегії охоплення ринку

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Розподіл товарів є одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, тому політика розподілу має органічно поєднуватися з іншими елементами комплексу маркетингу – характеристиками товару, його позиціюванням на ринку, ціновими параметрами, методами просування. Політику розподілу зазвичай розглядають у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: як правильно побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту, скільки і яких посередників залучити до збутової діяльності. Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Існування проблеми розподілу товарів викликане тим, що місце виробництва і місце споживання товарів здебільшого не збігаються. Для процесів виробництва і споживання також характерні часові і просторові невідповідності. Отже, часові і просторові розбіжності між процесами виробництва і споживання ініціюють створення системи розподілу, існування якої дає змогу забезпечувати споживачів товарами та послугами.

Основні завдання роботи:

1. характеристика політики розподілу;

2. розкрити поняття каналів розподілу, його функції;

3. види каналів розподілу та їх характеристика;

4. управління каналами, розподіл ресурсів;

5. ефективність стратегії охоплення ринку.

1. Характеристики каналів розподілу

Першочерговим завданням під час створення каналів розподілу є визначення числа необхідних функцій процесу розподілу та суб'єктів, які здійснюватимуть ці функції. До характеристик каналу розподілу належить довжина і ширину каналу.

Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу. Отже, рівень каналу розподілу – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу з наближення товару до споживача. Розрізняють канали нульового рівня, однорівневі, дворівневі та трирівневі канали розподілу.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

Однорівневий каналмає одного посередника – роздрібного торгівця. Це можуть бути дилери, брокери, агенти.

Дворівневий каналскладається з двох посередників. На споживацькому ринку – це оптовик і роздрібний торгівець, на промисловому – промисловий дистрибутор і дилери.

Трирівневий каналскладається з оптовика, дрібнооптового торгівця, роздрібного торгівця (рис. 2).

Практики вважають, що формування більш ніж трирівневого каналу недоцільне, оскільки існує пряма залежність між рівнями каналу розподілу і кінцевою ціною товару – що більше рівнів у каналі розподілу, то дорожче доведеться за товар сплачувати споживачу.

Ширина каналу розподілувизначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, своєю чергою, ініціюється стратегією охоплення цільового ринку, яку використовує виробник під час формування каналу розподілу.

Структура каналу

Структура маркетингових каналів формується під впливом зовнішніх змін і цей процес має постійний характер. Основними економічними причинами появи посередників і посередницьких структур стала необхідність обміну товарами і підвищення його ефективності, а також потреба в мінімізації невідповідності асортименту, раціоналізація торгових операцій і стимулювання процесів пошуку. Саме ці причини і впливають на формування тієї чи іншої структури каналу.

Головне у формуванні структури каналу розподілу – розуміння того, що канали складаються із взаємопов'язаних і взаємозалежних організацій і агенцій, тобто учасники каналів взаємозалежні у виконанні того чи іншого завдання. Отже, канал можна розглядати як систему взаємопов'язаних і взаємозалежних компонентів, що беруть участь у досягненні кінцевого результату. Кожний учасник маркетингового каналу в процесі досягнення своїх цілей залежить від інших учасників і, співпрацюючи з ними, досягає отримання певного прибутку.

Так само, як і будь-яка система, канал розподілу має свої межі: географічні – сферу ринку, економічні – можливість контролювати продаж певного обсягу товару і соціальні – здатність взаємодіяти. Крім того, канал є частиною потужнішої системи, яка забезпечує його факторами виробництва і накладає обмеження на його діяльність. Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. Отже, маркетингові канали розвиваються і функціонують у динамічному діловому середовищі, тому структуру каналу частково визначає ділове середовище, в якому він функціонує, оскільки сам канал є відкритою системою.

Усі учасники каналу повинні пристосовуватися до змін зовнішнього середовища. Водночас зі змінами, які вносять окремі учасники каналу розподілу до функцій, виконувані каналом, і адаптують свої програми діяльності до змін зовнішнього середовища, вони здійснюють вплив на загальну організацію роботи каналу.

Учасники каналу розподілу виконують свої функції таким чином, щоб скорочувати: час пошуку потрібного товару споживачами, час очікування моменту його придбання, витрати на розподіл і інші витрати. Хоча всі інші характеристики продукції можуть бути однаковими, кінцевий споживач віддає перевагу такому каналу, в якому, купуючи товар, отримує вищий рівень обслуговування.

На структуру каналу в процесі її формування здійснюють вплив такі фактори:

Загальний рівень обслуговування споживачів – рішення про обсяги послуг, які повинні надаватися в каналі розподілу, прямо залежать від ресурсної бази учасників каналу та їхньої здатності виконувати різні маркетингові функції, а також від вимог до обслуговування кінцевих споживачів. Результатом взаємодії між ресурсами учасників розподілу і вимогами кінцевого споживача є структура каналу або система, здатна задовольнити запити обох сторін. Тобто структура каналу формується під впливом намагання його учасників досягти економічної ефективності кожного потоку і задовольнити вимоги споживачів щодо різних елементів обслуговування. Оптимальною буде структура, в якій загальні витрати системи розподілу зведено до мінімуму встановленням відповідного рівня обслуговування. Учасники каналу намагаються змінити міру своєї участі в кожному потоці для того, щоб забезпечити найвищий рівень обслуговування за найменших витрат.

Маркетингові витрати– кожний маркетинговий потік характеризується власною кривою витрат, яка відображає їхнє зростання, зменшення або постійність. Економія стає реальною, коли функції або потоки виконуються на вищому якісному рівні за умови підвищення доходів. Крім того, кожний учасник може поліпшити свої конкурентні позиції, залишивши за собою тільки ті функції, які він виконує найефективіше. Усі інші функції передаються тим учасникам каналу, які можуть їх виконувати краще, ніж інші. Результатом такої передачі є синергізм, який сприяє підвищенню конкурентоспроможності каналу в цілому.

Технологічні, культурні, соціальні, політичні та інші фактори також впливають на структуру каналу розподілу. Так, виникнення і розвиток складних інформаційних систем дає змогу виробникам і посередникам точно оцінювати витрати і модернізувати, відповідно, структуру каналу.

Крім того, на структуру впливають географічне розташування виробника, посередників і споживачів, розміри ринку, рівень концентрації населення тощо.

2. Управління каналами розподілу

Після формування каналу розподілу перед керівництвом каналу постає завдання забезпечення його функціонування, і бажано функціонування ефективного. Практичне, таке, що виправдовує витрати впровадження і виконання, досягається завдяки рішучій координації, мотивації і керівництву. Без свідомої концентрації і відповідних дій канали не зможуть ефективно функціонувати, незалежно від способів і методів їх організації.

Канал розподілу за своєю сутністю є потужною організацією, яка навіть складаючись із незалежних суб'єктів ринку забезпечує доступність товарів і послуг кінцевим споживачам. Водночас суб'єкти ринку, що беруть участь у функціонуванні каналу розподілу, характеризуються розбіжністю цілей і позицій. Ці розбіжності на стають перешкодами тоді, коли встановлено низку обмежень, що полегшують діяльність кожного учасника каналу і забезпечують досягнення максимально високих результатів економічної діяльності.

Учасники каналу повинні мати можливість вільно спілкуватися між собою, співпрацювати в процесі досягнення спільних цілей каналу, а також мати в розпорядженні чітко виражену адміністративну структуру, систему субординації або систему стимулювання, що заохочує відповідну поведінку учасників каналу.

Крім того, канал розподілу має ще одну особливість – взаємодоповнюваність або субадитивність витрат. Під субадитивністю розуміється, що загальні витрати на надання послуг цільовій групі споживачів будуть нижчими, якщо канал об'єднає свої зусилля, ніж у тому разі, коли кожний учасник займається розподілом окремо. Субадитивність також означає, що за певного загального рівня витрат потужна організація, а саме канал розподілу, може забезпечити вищий рівень усіх елементів обслуговування, ніж низка окремих, не узгоджених між собою дій суб'єктів ринку. Таким чином, взаємодоповнюваність витрат виникає внаслідок поділу праці між учасниками каналу розподілу і їхньою взаємозалежністю під час виконання спільних завдань.

Отже, необхідно управляти каналом розподілу, орієнтованим на задоволення потреб споживача і досягнення оптимального рівня витрат на виконання функцій каналу. Управління каналом розподілу складається з кількох етапів. Перший – це планування структури каналу, другий – вибір організаційної форми каналу, третій – власне управління через накопичення і розподіл ресурсів, виявлення конфліктів та їх урегулювання.

Розподіл ресурсів

Задоволення потреб і вимог цільових споживачів до елементів обслуговування потребує від учасників каналу розподілу використання дороговартісних ресурсів, наприклад, складів, безкоштовних телефонних служб, часу і зусиль обслуговуючого персоналу, спеціальних ліній для електронного обміну даними тощо. Отже, планування максимальної ефективності функціонування каналу передбачає розподіл ресурсів для реалізації запланованої діяльності каналу розподілу.

Розподіл наявних ресурсів каналу передбачає передусім вибір відповідних партнерів для реалізації стратегії каналу, аудит і оцінку ресурсів, які партнери погоджуються задіяти під час виконання функцій каналу розподілу, концентрацію ресурсів і ефективний розподіл між партнерами та функціями каналу для забезпечення запланованого рівня обслуговування кінцевих споживачів. Вибір і економічні показники партнера по каналу є основними чинниками, що визначають успіх чи невдачу маркетингового каналу. Усі складені плани щодо ефективної діяльності каналу виявляться абсолютно марними, якщо до роботи в каналі не будуть залучені організації, здатні забезпечити їх виконання.

Існують певні критерії вибору партнерів по каналу з погляду постачальника, а саме:

• Фінансове становище потенційного партнера по каналу.
• Обсяг продажу.
• Асортимент продукції.
• Репутація.
• Охоплення ринку.
• Результати діяльності зі збуту продукції.
• Управління.
• Рекламні компанії і програми стимулювання збуту.
• Програми навчання.
• Програми грошового стимулювання продажу.
• Технічна і матеріальна база.
• Процедури замовлення і оплати.
• Послуги з установки і ремонту продукції.
• Якість демонстраційних програм.
• Готовність спрямовувати ресурси на виробництво певних асортиментних груп.
• Готовність брати участь у спільних програмах.
• Готовність надавати інформацію.
• Готовність дотримуватися встановлених квот.

Розподіл ресурсів передбачає виявлення доступних важелів, які стимулюють таку поведінку і дії учасників каналу розподілу, що здатні сприяти досягненню запланованої економічної ефективності його діяльності в цілому. В ідеальній моделі каналу всі учасники мають узгоджені погляди і цілі, що дало б змогу автоматизувати процес управління. У реальній дійсності існує чимало причин, через які партнери по каналу не завжди демонструють прагнення до співпраці. Існує кілька важелів, які дають змогу ефективно організовувати і узгоджувати діяльність у каналі розподілу – застосування влади, розширення обов'язків учасників каналу і створення атмосфери довіри, а також методика укладення угод.

Влада в каналі розподілу

Учасники каналу зазвичай не схильні довільно координувати свою діяльність внаслідок того, що дії одного з них не завжди сприяють отриманню вигоди іншими. Неконтрольовані дії учасників каналу, коли кожний переслідує свої власні інтереси, призводять до неефективного виконання функцій каналу в цілому. Часто дії учасників каналу можливо узгодити тільки за рахунок застосування влади.

Сам термін "влада" зазвичай асоціюється з насильницькими діями або політичним тиском. Однак такий погляд не зовсім справедливий, оскільки здебільшого влада реалізується за рахунок володіння і контролю над ресурсами, цінними для іншої сторони. Ці ресурси становлять активи, особливості й умови взаємин, обумовлюючи залежність, лояльність або зобов'язання одного учасника каналу перед іншим. Кожний учасник каналу має в розпорядженні певні цінні ресурси: матеріальні активи, винагороду, примус, рекомендації спеціалістів, ототожнення і закон.

Крім того, владу можна розглядати як ступінь залежності одного учасника каналу від іншого. Коли залежність розподілено нерівномірно, ті з них, що характеризуються найбільшою залежністю, володіють найменшою владою стосовно інших учасників каналу розподілу. Отже, залежність і джерело влади – неподільні.

Яскравим прикладом величезного значення відносин залежності в маркетингових каналах слугує методика виробництва і постачання продукції "точно вчасно". Поставка за принципом "точно вчасно" – завдання дуже складне: матеріали і комплектуючі повинні доставлятися на підприємство саме в той момент, коли вони необхідні в процесі виробництва, що вивільнює виробника від необхідності підтримувати товарні запаси, а також від пов'язаних з ними витрат. Постачальники також стикаються з проблемою забезпечення не тільки своєчасної поставки комплектуючих, а й певної послідовності надходжень їх на конвеєр. Це залежить від індивідуальних характеристик деталей. Що більше, за відсутності резервних товарних запасів деталі, які поставляють за методом "точно вчасно", повинні бути однакової якості, оскільки сам метод не передбачає заміни дефектних одиниць.

Влада, заснована на винагороді, базується на переконанні учасника каналу в тому, що його дії, спрямовані іншим учасником, здатні мати своїм наслідком більший рівень прибутку, надання знижок, інші види компенсацій, встановлення меж ексклюзивної території.

Влада, заснована на примусі, передбачає будь-які каральні санкції, які здатний застосувати один з учасників каналу розподілу. До таких санкцій належать зниження рівня торгових націнок, повернення винагороди, зниження швидкості постачання, обмеження територіальних меж розподілу тощо. Владою також є влада фахівців, які, маючи вищу і грунтовнішу обізнаність, здатні диктувати певні умови діяльності учасникам каналу розподілу. Почасти в такій владі бувають зацікавлені всі учасники каналу розподілу.

Влада ототожнювання є владою відомих фірм, що мають найпопулярніші торгові марки (влада референта) і фактично саме ім'я такої фірми здатне створювати відносини підпорядкування.

Влада закону, або адміністративна влада, неформально створюється в каналах розподілу і реалізується лідером каналу. Різновидом такої влади є протекціонізм у торгівлі, а також існуючі законодавчі акти, відповідно до яких учасники каналу розподілу будують свою діяльність.

Реально в каналі поєднуються різні види влади для формування оптимального механізму управління каналом для досягнення цілей.

3. Ефективність каналів розподілу та стратегії охоплення ринку

Під час вибору непрямого каналу збуту, виникає запитання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити певний рівень охоплення ринку, необхідний для вирішення завдання проникнення на ринок. Тобто це прийняття рішення про те, скільки торгових точок потрібно відкрити на певній географічній території і якою буде участь кожної з них, щоб результатом було задоволення потреб наявних і потенційних клієнтів цільової групи в товарах і послугах.

Великою мірою проблема охоплення ринку є проблемою присутності на конкретному ринку. Міцна і стала присутність на ринку забезпечується в тому разі, коли є можливість охопити всі основні сегменти споживачів і коли товари послідовно пропонують покупцям на момент прийняття рішення про купівлю. Поряд з "коефіцієнтом вдалих спроб" (здатністю компанії досягати високого відсотка реалізації можливостей збуту) присутність на ринку – один з основних параметрів, який визначає частку ринку, що належить компанії.

Існує три основні стратегії охоплення ринку – інтенсивний розподіл, за яким товар розподіляють між якомога більшою кількістю торгових точок; вибірковий розподіл, за яким товар розподіляють між обмеженою кількістю торгових точок на певній географічній території; ексклюзивний розподіл, за яким товар розміщують лише в одній з торгових точок певної географічної території. Ці варіанти розподілу застосовувані і до вертикально інтегрованих, і до невертикально інтегрованих систем, хоча очевидно, що величина капіталу, який потребує формування каналу, що перебуває в одноособовому володінні і використовує інтенсивний розподіл, вкрай вагома.

Інтенсивний розподіл є дуже доцільною стратегією щодо товарів, які люди купують часто і з мінімальними зусиллями, що характерно для товарів повсякденного попиту, нетрудомістких послуг і деяких сировинних матеріалів.

Вибірковий розподіл застосовують до товарів, які користуються попитом у споживачів. Він може коливатися від майже інтенсивного до майже ексклюзивного. Такий збут переважає для товарів ретельного вибору, коли покупці проводять старанне порівняння цін і товарів. Обираючи вибіркову систему збуту, виробник відбирає посередників за певними критеріями і свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників ефективнішої співпраці.

Ексклюзивний розподілвикористовують для формування тісніших партнерських стосунків між продавцем і посередником. Зазвичай його застосовують у маркетингових каналах, які здійснюють збут товарів особливого попиту. Така стратегія охоплення ринку доцільна для диференціації товару, реалізації політики високої якості, престижності або високого рівня сервісу.

Треба зазначити, що структура каналу також здійснює вплив на доступність товару чи послуги на ринку. Так, використання численних оптових посередників, тобто розширення каналу, також веде до інтенсивного розподілу, тоді як використання вужчого каналу має своїм наслідком зворотний результат.

Можна стверджувати: що інтенсивніше розподіляється той чи інший товар на збутовій території, то більшого обсягу продажу цього товару вдається досягти за короткий проміжок часу.

Вибір стратегії охоплення ринку передбачає аналіз відповідних компромісів. Так, канали, які вирішують використовувати стратегії інтенсивного розподілу, великою мірою втрачають контроль над маркетингом своєї продукції в рамках цього каналу. Єдиний спосіб відновлення контролю – це збільшення ступеня участі виробника в кожному з маркетингових потоків, для чого необхідно розробити спеціальні маркетингові програми для кожного роздрібного торгівця, що входить до складу каналу розподілу.

У процесі дедалі більшої орієнтації виробника на ексклюзивний розподіл вимоги щодо виконання посередниками конкретних функцій стають щораз конкретнішими і поступово формуються в розроблення індивідуальних угод, які визначають ступінь участі в маркетингових потоках. Кожна така угода потребує особливої уваги щодо прав і обов'язків її учасників.

Вибіркова й ексклюзивна стратегія охоплення ринку має назву територіальних обмежень, оскільки ці стратегії постачальники використовують для обмеження кількості посередників на певній території. Закріплення посередників за територіями, по суті, є винагородою, яка надається посередникам в обмін на обіцянку залучення клієнтів на виділену посередникові територію.

Ексклюзивний розподіл часто доповнюється різними додатковими вимогами виробника, наприклад, зобов'язанням не займатися збутом товарів інших виробників або угодою про розподіл прибутку тощо.

Висновки

Отже, ми розглянули тему: „Оцінювання ефективності каналів розподілу та критерії їх вибору ”. І можемо зробити наступні висновки:

• Політика розподілу – це організація оптимальної збутової мережі для ефективного продажу товарів, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування і виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження–розвантаження, питання логістики.
• Реалізація продукції здебільшого провадиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. канали розподілу треба розглядати як керовану мережу, що підвищує споживчу цінність товарів і послуг. Для цього поліпшується зовнішній вигляд товару, полегшується процедура його придбання, економиться час покупця, а також використовується найзручніший спосіб продажу товару покупцям. Тобто учасники каналу розподілу намагаються забезпечити максимально можливу зручність оформлення, часу, місця і способу придбання товару. Саме канали розподілу, що ефективно функціонують, дають змогу досягати реальних конкурентних переваг, створюють бар'єри входження на ринок, посилюють ринкову владу і формують відповідну конкурентну позицію.
• До характеристик каналу розподілу належить довжина і ширину каналу.
• Канали розподілу бувають прямі і непрямі. Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до учасника-посередника, а потім від нього – до споживача.
• Необхідно управляти каналом розподілу, орієнтованим на задоволення потреб споживача і досягнення оптимального рівня витрат на виконання функцій каналу. Управління каналом розподілу складається з кількох етапів. Перший – це планування структури каналу, другий – вибір організаційної форми каналу, третій – власне управління через накопичення і розподіл ресурсів, виявлення конфліктів та їх урегулювання.
• Існує три основні стратегії охоплення ринку – інтенсивний розподіл, за яким товар розподіляють між якомога більшою кількістю торгових точок; вибірковий розподіл, за яким товар розподіляють між обмеженою кількістю торгових точок на певній географічній території; ексклюзивний розподіл, за яким товар розміщують лише в одній з торгових точок певної географічної території.

Список використаної літератури

1. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навчально-методичний пос. для самостійного вивчення дисципліни; М-тво освіти і науки України, Київський нац. економ. ун-т. -К., 2001. -119 с.
2. Гаджинский А.М. Основы логистики. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Робочий конспект та навчальні тестові завдання: Навч. посіб. для студ. вузів,. -К.: Лібра, 2004. -279 с.
4. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. – М.: Издательский дом "Дашков и Ко", 2000.
5. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1999.
6. ЗемляковІ.С. Основи маркетингу: Навчальний посібник; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". -К.: Центр навчальної літератури, 2004. -352 с.
7. Косенков С. І. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. — Ред. Ю. Харковий. -К.: СКАРБИ, 2004. -464 с.
8. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник. -К.: ЦУЛ, 2003. -257 с.
9. Логистика / Под ред. Б. Аникина. – М.: ИНФРА — М, 1997.
10. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. посібник для студ. вузів.-Суми: Університетська книга, 2004. -975 с.
11. Маркетинг: принципи тафункції: Навч. посібник для студ. вузів/ Ред. О.М. Азарян; М-во освіти і науки України , Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського. -3-є вид., перероб. і доп.. -Х.: НВФ "Студцентр", 2002. –319с.
12. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: Навчальний посібник; М-во освіти і науки України, Нац. ун-т харчових технол.. -К.: Кондор, 2005. -238 с.
13. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг; Пер. с англ. — 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 1998. – 1056 с.
14. КотлерФ., АрмстронгГ., СондерсД., ВонгВ. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.
15. Липчук В.В.Маркетинг: Основи теорії і практики: Навч. посібник для студ. вузів; За заг. ред. В. Липчука. -Львів: Новий Світ-2000: Магнолія плюс, 1999. -280с.