Оцінка конкурентоспроможності організації та її продукції, аналіз її поведінки в оточенні конкурентів
Категорія (предмет): Економічна теорія1.Вступ.
2. Теоретичні основи конкуренції.
2.1. Конкуренція, як форма функціонування товарно-ринкового господарювання.
2.2. Еволюція конкуренції та її форми.
2.3. Бар'єри і фактори, що впливають на обмеження конкуренції в Україні.
2.4. Роль держави у розвитку конкуренції.
3. Аналіз конкурентів і конкурентної стратегії підприємств.
3.1. Поняття конкурентних стратегій підприємства.
3.2. Виявлення та оцінка стратегії конкурентів.
3.3. Моніторинг конкурентів.
3.4. Методи відкритої цінової конкуренції.
3.5. Методи прихованої цінової конкуренції.
3.6. Нецінові форми і методи конкуренції.
3.7. Фактори успіху в конкурентній боротьбі.
4. Висновки.
5. Список використаної літератури.
Вступ.
Поява перших теоретично оформлених ідей цілеспрямованого впливу на товарний ринок України з використанням різних методів і прийомів конкуренції можна віднести до початку XX століття, коли в Київському і Харківському університетах почали викладатися курси раціонального обертання товарів, збуту, ціноутворення, фінансової політики.
Практична робота з виробниками, постачальниками, споживачами і безпосередніми конкурентами, аналіз і використання їхніх інтересів з метою збільшення обсягів продажу вплинули на розвиток товарообігу, удосконалення якісних характеристик товару, збільшення обсягів отриманого прибутку.
Починаючи з 1985 року, відбуваються зміни в економіці, що були пов'язані зі скасуванням монополії на власність і підприємницьку діяльність, розширенням прав підприємств. Вони значно знизили роль державних монополій.
Сучасний етап характеризується переходом від адміністративних монополій до монополій економічних, а це досить швидко позначилося на рості цін, зниженні якості пропонованих товарів тощо. Необхідність регулювання монополізованого ринку вимагала негайних дій з боку держави. У 1992 році прийнято Закон України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності». Цей закон визначив правові основи обмеження і попередження монополізму, недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності і здійснення державного контролю за дотриманням норм антимонопольного законодавства. Була створена нормативна база розвитку конкурентних відносин в Україні.
Першим кроком у напрямку розвитку конкуренції була схвалена Верховною Радою України Державна Програма демонополізації економіки та розвитку конкуренції на ринках України у 1993-1995 роках, її основні пріоритети полягали в наступному:
Øзниження рівня монополізації та розвиток конкуренції на ринку;
Øзахист інтересів підприємців і споживачів від монопольної діяльності, запобігання монопольної діяльності та її обмеження;
Øстворення структури горизонтальних ринкових зв'язків між суб'єктами господарювання для забезпечення саморегулюючих механізмів розвитку економіки;
Øзменшення залежності суб'єктів господарювання від державних управлінських структур;
Øадаптація управлінських кадрів державних підприємств та об'єднань до роботи в нових умовах.
Поняття конкуренції має на увазі боротьбу фірм, виробників, підприємців («суб'єктів господарювання» відповідно до термінів українського законодавства). Разом з тим, досить часто конкуренцію зв'язують з товарами, продукцією, послугами тощо. Це неправильно, тому що товар сам по собі не може боротися з іншим товаром. Конкурентна боротьба відбувається між виробниками (постачальниками) цих товарів за ринки збуту. Необхідно також розрізняти конкуренцію між фірмами і конкурентоспроможність товарів.
2.Теоретичні основи конкуренції.
2.1 Конкуренція як форма функціонування товарно-ринкового господарювання.
Товарне виробництво і ринок як конкурентне середовище. «Конкуренція» походить від латинського слова «concurentia», що означає зіткнення, змагання. Адам Сміт (1723 — 1790) зв'язував конкуренцію з чесним, без змови суперництвом, що ведеться між продавцями (чи покупцями) за найбільш вигідні умови продажу товару. Американський економіст Френк Найт (1885-1974) визначав конкуренцію як ситуацію, при якій безліч незалежних індивідуумів мають на ринку справу з безліччю інших індивідуумів та вибирають кращі на їх думку, умови купівлі-продажу товарів. Йозеф Шумпетер (1883-1950) затверджував, що конкуренція – це суперництво старого і нового: нових товарів, нових технологій, нових джерел задоволення потреб, нових типів організації. Конкуренція обумовлює зменшення витрат виробництва, підвищення якості продукції і ставить у залежність від цього життєздатність конкуруючих фірм. Йозеф Шумпетер заснував теорію “ефективної конкуренції”. Відповідно до цієї теорії взаємодія сил монополії і конкуренції, що спирається на нововведення, перетворює ринковий механізм в епоху “великого бізнесу” у важіль особливого динамізму економічного розвитку.
Надалі поняття конкуренції удосконалювалося в напрямку більш точного формулювання її мети і способів ведення. Неокласичний варіант тлумачення конкуренції також зв'язує її з боротьбою за рідкісні економічні блага, до яких відносяться і гроші споживача, за які їх можна придбати. Сучасний американський економіст П.Хайне вважає, що “конкуренція – це прагнення якнайкраще задовольняти критеріям доступу до рідких благ”. Проф. А.Ю.Юданов (Росія) ринковою конкуренцією називає боротьбу за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних їм сегментах ринку.
Поняття конкуренції має на увазі боротьбу фірм, виробників, підприємців (“суб'єктів господарювання” відповідно до термінів українського законодавства).
Разом з тим, досить часто конкуренцію зв'язують з товарами, продукцією, послугами тощо. Це неправильно, тому що товар сам по собі не може боротися з іншим товаром. Конкурентна боротьба відбувається між виробниками (постачальниками) цих товарів за ринки збуту. Однак конкуренція ведеться тільки на рівні визначеної групи, підгрупи, виду, різновиду товару. Тому варто розрізняти конкуренцію між фірмами і конкурентоспроможність товарів.
Економічною (ринковою) конкуренцієює зіткнення і суперництво суб'єктів господарювання за досягнення найкращих результатів їх діяльності на ринку. Економічна конкуренція – невід'ємна риса, одне з фундаментальних і багатопланових явищ і основа механізму функціонування товарного виробництва та ринкового господарства. Поряд з попитом та пропозицією, ціною конкуренція є важливим важелем дії закону вартості як основного закону товарного виробництва. Також як і закон вартості, вона має 5-7-тисячолітню історію і завжди була одним з інструментів спонтанного саморегулювання товарного виробництва.
Економічна конкуренція існує тільки в нерозривній єдності і взаємодії з товарним виробництвом і ринком. Це частини єдиного цілого. Як форма співіснування суперників, конкуренція об'єктивно, природно виникає на ринку й одночасно є невід'ємною умовою його функціонування та розвитку. Тому при її вивченні конкуренція, товарне виробництво і ринок повинні представлятися нам у нерозривному зв'язку.
У нашій господарській і споживчій психології існує сильний дефіцит знань про сутність економічної (ринкової) конкуренції. Багато хто вважає, що вона характерна тільки для капіталістичного суспільства, у той час як це – загальна риса товарного виробництва, спосіб його розвитку.
Перш ніж вивчати конкуренцію, необхідно засвоїти такі загальні й абстрактні поняття, як товарне виробництво і ринок.
Товарне виробництво – це створення різних життєвих благ і послуг економічно відокремленими і самостійними суб'єктами господарювання, що спеціалізуються на її реалізації (збуту, продажу, обміну) на товарному ринку.
Ринком же є єдина народногосподарська інфраструктурна система, що забезпечує товарно-обмінні економічні зв'язки і взаємодію між усіма суб'єктами господарювання країни чи іншого економічного простору, між виробництвом і споживанням шляхом вільного купівлі-продажу товарів і послуг.
Суб'єктами конкурентних відносинє всі юридичні і фізичні особи – виробники-продавці, покупці-споживачі і торгові посередники. Саме між ними виникає та існує конкуренція.
Усі виробники зацікавлені в більш високій продажній ціні товарів. У погоні за покупцями вони здійснюють один на одного суперницький тиск для того, щоб залучити їх до себе якнайбільше. Виробники змушені знижувати ціни і залучати покупців іншими неціновими методами (додатковими послугами, зручностями і таке інше). При цьому виграють ті виробники, що реалізують свої товари зі знижкою, надають більше додаткових послуг, що входять у ціну товарів, тобто крім цінової конкуренції широке поширення має й нецінова конкуренція.
Споживач появляється тільки там, тоді й оскільки, — де, коли і наскільки виробники товарів борються за його увагу і повагу. Інформацію про товар споживач одержує від виробників за допомогою реклами та інших засобів. Його, насамперед, цікавить корисність товару, тобто споживча вартість. Щоб переконатися в якості товару, покупець повинний його випробувати. А тому виробник повинний створити відповідні умови для представлення свого товару, демонстрації його в дії (якщо це технічно складний товар) та ін.
Боротьба за покупця відбувається не тільки між виробниками однієї галузі (це так звана внутрішньогалузева конкуренція). Оскільки купівельна спроможність обмежена визначеною сумою грошей, то в боротьбу за покупця включаються вже не окремі підприємства, а цілі галузі. Навперебій пропонуючи свої товари, що призначені для задоволення однієї і тієї ж потреби. У результаті виникає і функціонує міжгалузева конкуренція.
Товаровиробники, навіть ті, хто має вузьку спеціалізацію, здебільшого не унікальні. Тому в процесі реалізації продукції вони зіштовхуються на ринку з виробниками, які продають таку чи аналогічну продукцію. Між ними виникає боротьба за покупця. Як постійне явище вона переростає в суперництво за найкращі умови продажу своєї продукції, товарів, послуг. Це і дає перше і найбільш просте уявлення про конкуренцію.
Конкуренція між виробниками-продавцями в різних умовах виявляється неоднаково. При збільшенні обсягів попиту і збуту товарів виробники-продавці мало відчувають конкурентний тиск один на одного. І хоча їх прибутки збільшуються, що дозволяє стимулювати зростання виробництва, однак у цьому випадку вони перестають піклуватися про поліпшення якості товарів, удосконалення асортименту, Всі їхні дії спрямовані тільки на задоволення зростаючого попиту.
У разі стабілізації попиту й обсягів продажу або їх зниженні напруга конкуренції підсилюється, що змушує виробників-продавців шукати шляхи до утримання своєї частки ринку, витисненню конкурентів з ринку, використовуючи різні методи конкуренції, в тому числі і поліпшення якості, зниження цін, надання додаткових послуг та ін. Конкуренція в такому випадку стає благом для суспільства в цілому і головним стимулом розвитку науково-технічного прогресу.
Кожен товаровиробник-продавець завжди є також і покупцем (сировини, матеріалів, комплектуючих виробів для свого виробництва). Крім того, на товарному ринку функціонують і торгові посередники, що закупають оптові партії товарів з метою перепродажу чи роздрібної реалізації безпосередньо населенню. Тому конкуренція супроводжує всі акти купівлі-продажу товарів та існує одночасно і між продавцями, і між покупцями.
Конкуренція між покупцями підсилюється за умови товарного дефіциту й істотно стає слабкішою при перевищенні пропозиції над попитом. Така напруга конкуренції є одним з найважливіших ціноутворюючих факторів, вона обумовлює підвищення чи зниження ціни і тим самим впливає на обсяги виробництва.
Однак, соціально-економічна роль конкуренції між покупцями суперечлива. У випадку перевищення попиту над пропозицією вона обмежує коло покупців, оскільки висока ціна для частини з них стає малодоступною, а іноді і зовсім заборонною.
Конкуренція між виробниками і торговими посередниками (оптовими чи роздрібними) виявляється в таких випадках.
По-перше, поставляючи товари безпосередньо в роздрібну мережу (у свої фірмові магазини чи іншим роздрібним підприємствам), виробник відчуває на собі конкурентний тиск оптових постачальників як імпортних товарів, так і вітчизняних (інших виробників).
По-друге, конкуренція найчастіше має місце між виробником і торговими посередниками на рівні товару, що випускається цим же виробником. У цьому випадку виробник конкурує з торговими посередниками, яким раніше поставив свій товар.
Як уже відзначалося, існує також конкуренція на рівні товарів. Розрізняють такі її види: функціональна, видова і предметна.
Функціональна конкуренція має місце в тому випадку, коли та сама потреба може бути задоволена різними товарами. Наприклад, конкуренція на рівні різних продуктів харчування при задоволенні потреб у їжі, на рівні безалкогольних напоїв – при угамуванні спраги.
Видова конкуренція має місце на рівні аналогічних товарів різних фірм. Найбільшим успіхом користуються товари тих фірм, що зарекомендували себе доброю якістю виробів і високо тримають честь своєї торгової марки. Наслідки конкуренції на рівні товарів проявляються в тому, що з декількох однакових товарів покупці вибирають найдешевший товар, а при однаковій ціні – найякісніший. Виходячи з вищевикладеного, можна зробити висновок, що в цілому має місце загальна, всебічна, всеосяжна конкуренція на всьому ринковому просторі між усіма продавцями і покупцями визначеного товару навколо його якості і рівня цін, а також між усіма суб'єктами різних галузей навколо рівня прибутку. Це природний стан ринкової економіки.
Конкуренція припускає вільні відносини між учасниками купівлі-продажу товарів чи послуг. Свобода і конкуренція – це взаємодоповнюючі і взаємообумовлені частини єдиного цілого. Немає свободи споживача і свободи взагалі без реальної можливості вибору серед товарів-аналогів. Але і сама конкуренція можлива тільки в дійсно вільному суспільстві. Виступаючи гарантом економічної свободи, конкуренція сама виникає тільки з неї. У більш глибокому розумінні конкуренція являє собою загальну властивість, об'єктивну закономірність і спосіб спонтанного саморегулювання товарного виробництва.
2.2 Еволюція конкуренції та її форми.
Виникнення і становлення економічної конкуренції відбувалося протягом декількох тисячоріч еволюційного переходу від натурального господарства до товарного виробництва на основі і поряд з товарно-ринковим обміном. Передумовою її виникнення було просте товарне виробництво дрібних товаровиробників і ремісників.
В умовах простого товарного виробництва в процесі його поширення і еволюційно наростаючому структурному ускладненні економічна конкуренція, як правило, не здобувала яких-небудь істотних перетворень, нашарувань. Аж до виникнення монополій це була історично перша модель конкуренції – досконала немонополістична конкуренція спочатку дрібних товаровиробників, а потім – в основному порівняно невеликих розрізнених фірм, що виробляли головним чином однакові, однотипні товари споживчого призначення нескладного асортименту. Збувалися товари на дрібних локальних ринках при вільному коливанні цін під впливом попиту та пропозиції.
Відсутність яких-небудь обмежень для діяльності капіталів в той період надавало можливість будь-якому виробнику відносно вільно приймати рішення. Саме ця обставина дозволила характеризувати конкуренцію того періоду як вільну. Така конкуренція в економічній літературі одержала також назву чистої, ідеальної, абсолютної, вільної, досконалої конкуренції. Остання її назва – найбільш поширена.
Найбільшого розквіту досконала (вільна) конкуренція досягла у другій половині ХХ століття, коли монополії тільки почали зароджуватися. В наступні роки ріст концентрації виробництва в руках окремих фірм став давати їм можливість натискувати на суперників. У результаті свобода конкуренції стала порушуватися і з'явилася недосконала монополістична конкуренція, тобто конкуренція монополій. Конкурентна боротьба на ринку придбала нові різноманітні форми і методи.
Конкуренція розвивається, насамперед, у двох напрямках: внутрішньогалузева і міжгалузева конкуренція.
Сутність внутрішньогалузевої конкуренції полягає в наступному. Виробляючи однаковий товар. Підприємства даної галузі мають різну індивідуальну вартість цього товару, оскільки в них різні витрати виробництва. Однак на товарному ринку ідентичні товари продаються за єдиною ринковою ціною. В результаті підприємства будуть мати різну норму прибутку. Між підприємствами виникає конкурентна боротьба з метою або утримання своїх переваг, або підвищення норми прибутку, доведення її хоча б до рівня середньої по галузі. Це змушує відстаючі підприємства скорочувати свої витрати, удосконалювати свою продукцію, шукати нові ринки збуту своїх товарів та ін.
Міжгалузева конкуренція виникла на основі внутрішньогалузевої і функціонувала поряд з нею як один з напрямків досконалої конкуренції. Спочатку це було суперництво за покупця між виробниками продукції різних галузей, які створювали так названі товари-субститути. Товари-субститути здатні задовольнити схожі, однотипні потреби, наприклад, до них відносяться різні види палива, будівельних матеріалів та ін. Надалі одержали розвиток і такі її напрямки, як міжгалузева міграція капіталів, їх перелив з менш прибуткових у більш прибуткові галузі виробництва, диверсифікація виробництва.
Міжгалузева міграція капіталів приводить до того, що в менш прибуткових галузях зменшуються, а у високоприбуткових збільшуються обсяги виробництва, і відповідно в першому випадку скорочується, а в другому підвищується напруга внутрішньогалузевої конкуренції. У результаті вирівнюється прибутковість у всіх галузях виробництва, з'являється і панує тенденція до утримання в основному єдиної середньої норми прибутку.
Міжгалузева конкуренція більш різноманітна, ніж внутрішньогалузева. Загальними для них є підвищення використання в конкурентній боротьбі за ринок досягнень науково-технічного прогресу, освоєння і виробництво нових товарів. Загальною рисою як внутрішньогалузевої так і міжгалузевої конкуренції є не тільки здатність фірми освоїти виробництво нових товарів, але і вчасно припинити виробничу чи збутову, торговельну діяльність на безперспективних ринках.
2.3 Бар'єри і фактори, що впливають на обмеження конкуренції в Україні.
Штучно створені бар'єри вступу суб'єктів господарювання на ринки виникають внаслідок дискримінації підприємців з боку органів державної влади, органів місцевого самоврядування і адміністративно-господарського управління та контролю, а також анти конкурентних дій суб'єктів господарювання.
Дискримінацією підприємців згідно з Законом України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності” є:
1) заборона створення нових підприємств чи інших організаційних форм підприємництва в будь-якій сфері діяльності, а також встановлення обмежень на здійснення окремих видів діяльності, на виробництво певних видів товарів, що призвели або можуть призвести до обмеження конкуренції;
2) прийняття рішень про централізований розподіл товарів, що призвело або може призвести до монопольного становища на ринку;
3) встановлення заборони на реалізацію товарів з одного регіону країни в іншому;
4) надання окремим суб'єктам господарювання податкових та інших пільг, які ставлять їх у привілейоване становище щодо інших суб'єктів господарювання, що призвело або може призвести до монополізації ринку певного товару;
5) обмеження прав суб'єктів господарювання щодо набуття та реалізації товарів;
6) встановлення заборон чи обмежень щодо окремих суб'єктів господарювання або груп суб'єктів господарювання.
До обмежень, що виникають внаслідок антиконкурентних узгоджених дій суб'єктів господарювання, відносяться такі дії, що привели або можуть призвести до:
1) встановлення (підтримання) монопольних цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок;
2) розподілу ринків за територіальним принципом, асортиментом товарів, обсягом їх реалізації чи закупівель або за колом споживачів чи за іншими ознаками, що призвели чи можуть призвести до їх монополізації;
3) усунення з ринку або обмеження доступу на нього продавців, покупців, інших суб'єктів господарювання.
Крім штучно створених бар'єрів, конкуренцію стримують такі фактори:
Øдержавне регулювання цін, тарифів;
Øнесприятливі умови для підприємницької діяльності (великі податки, не конвертованість національної валюти, труднощі в реєстрації підприємства тощо);
Øбюджетне фінансування монопольних утворень;
Øобмежений доступ на валютний ринок;
Øнедостатньо розвинуті банківська система і ринкова інфраструктура (транспортна та інформаційна мережа, складське господарство, зв'язок, система товарного і фінансового посередництва тощо).
Ø
2.4 Роль держави у розвитку конкуренції.
Конкурентна боротьба між товаровиробниками увесь час тримає їх у стані активного пошуку, необхідності впровадження нових виробничо-технологічних досягнень, стимулює економію ресурсів, змушує розширювати й оновлювати товарний асортимент, підвищувати якість товарів і послуг.
Свобода вибору виробниками сфери діяльності в умовах конкурентного товарно-ринкового господарювання забезпечує високу гнучкість і пристосування суспільного виробництва до всіх змін економічної кон'юнктури. Вона забезпечує високу здатність виробництва до своєчасного задоволення потреб покупців і споживачів. Проте, існують і певні межі сприятливого впливу конкурентно-ринкового середовища на національне суспільне виробництво. Запобігання і виправлення різних негативних наслідків функціонування ринкової економіки є функцією держави.
Держава забезпечує:
Øюридичні, політичні й соціальні основи, що сприяють ефективному функціонуванню ринкової економіки;
Øрегулювання економіки за допомогою економічних важелів впливу на поведінку суб'єктів ринкових відносин.
Особливою функцією держави в ринковому господарстві є здійснення антимонопольної політики і підтримка конкурентного порядку в економіці. Монополізм породжує ринкову владу. Вона спотворює економічний розвиток країни і не сумісна з правами і свободами людини, що можуть бути реально забезпечені лише в ринковому середовищі. Отже, будь-який захист і сприяння розвитку конкурентного порядку на товарному ринку є однією з основних завдань економічної політики України в сучасних умовах становлення соціально орієнтованої ринкової економіки.
Конкурентне середовище в умовах дії різних форм конкуренції формується під впливом багатьох факторів, що розрізняються періодом, інтенсивністю та ін. Основними факторами конкурентного середовища товарного ринку є:
Øдержава та її політика у сфері регулювання конкуренції;
Øпідприємства, що з'являються на ринку і тим самим підсилюють конкуренцію;
Øспоживачі товарів, що здійснюють тиск на підприємства галузі;
Øпостачальники сировини, матеріалів і комплектуючих виробів;
Øвиробники товарів-замінників, що займають значну частку галузевого ринку;
Øпідприємства-виробники і продавці певних товарів.
Аналіз і оцінка державної політики, що регулює конкуренцію на конкретному товарному ринку, здійснюється за такими напрямками:
1.Антимонопольна політика
Øвизначення способів і методів контролю та обмеження природних і державних монополій;
Øумови визначення монопольного становища на ринку і відповідні санкції держави (аж до примусового розукрупнення підприємств-монополістів);
Øпорядок державного контролю за злиттям і поглинанням підприємств із метою запобігання появи нових монопольних структур;
Øмежі державного впливу на зовнішню торгівлю;
Øумови прямого контролю за цінами і заробітною платою (в екстрених випадках);
Øсистеми заохочення створення нових і функціонування діючих конкуруючих виробництв і підприємств;
Øквотування і ліцензування різних видів діяльності;
Øзаходи щодо стимулювання малого бізнесу шляхом надання податкових пільг, дотацій і пільгових кредитів;
Øспрощення умов організації бізнесу в певній галузі.
Суб'єктом формування антимонопольної політики в Україні є Антимонопольний комітет України.
2.Фінансова політика. Фінансова політика стимулювання конкуренції здійснюється Міністерством фінансів України, Національним банком України, Міністерством економіки України.
Ці органи регулюють обсяги та умови надання кредитів, депозитних ставок, систему оподаткування, динаміку і розподіл доходів суб'єктів ринку, норм рентабельності виробництва і реалізації продукції, товарів.
3.Регулювання експорту та імпорту на сонові: ліцензування; квотування; змін у митній політиці, що здійснюється Державною митною службою України та іншими спеціальними відомствами.
4.Участь держави у виробництві та реалізації продукції за рахунок:
Øустановлення певної частки державної власності в галузевих підприємствах(державний сектор);
Øдержавних капітальних вкладень;
Øдержавних замовлень;
Øпільгових державних кредитів і позик.
5.Державна стандартизаціяпродукції, товарів, технологій; умов безпеки та екологічності виробництва; охорони навколишнього середовища.
6,Державне регулюваннявидобутку корисних копалин, цін на сировину і матеріали, енергію, воду, землю.
7.Патентно-ліцензійна політика ,що законодавче закріплює виключні права на відкриття; на винаходи; раціоналізаторські пропозиції; ”ноу-хау”; іншу інтелектуальну власність.
8.Соціальний захист споживачівшляхом законодавчого закріплення прав споживачів; створення об'єднань споживачів; системи дотацій та пільг; інших мір.
Суб'єктами демонополізації, антимонопольного регулювання і застосування антимонопольного законодавства є державні органи, що забезпечують процес демонополізації економіки і розвитку конкуренції: Верховна Рада України, Президент України, Кабінет Міністрів України, Антимонопольний комітет України, Фонд державного майна України, органи державної влади, органи місцевого самоврядування, органи адміністративно-господарського управління та контролю.
3. Аналіз конкурентів і конкурентної стратегії підприємства.
3.1 Поняття конкурентних стратегій підприємства.
Стратегія в загальному розумінні – це формування системи довгострокових цілей діяльності підприємства та вибір найбільш ефективних шляхів для їх досягнення. Конкурентні стратегії – це стратегії, що дозволяють компанії зайняти міцні позиції в боротьбі з конкурентами і дають найбільшу з усіх можливих стратегічну перевагу перед конкурентами. Конкурентні стратегії з позиції лідера ринку можуть бути різними:
Øпідвищення попиту – залучення нових споживачів, пошук нових можливостей використання товарів;
Øзавоювання частки ринку –завоювання споживачів конкурентів, завоювання конкурентів, завоювання відданості споживачів;
Øпідвищення продуктивності –вдосконалення структури витрат, вдосконалення асортименту продукції, підвищення цінності;
Øоборона позиції –підвищення цінності, вичікувальна оборона, оборона з превентивними заходами.
Формування стратегії підприємства є досить складним творчим процесом, що потребує високої кваліфікації виконавців. Передусім, формування стратегії базується на прогнозуванні окремих умов діяльності підприємства, в першу чергу, кон'юнктури споживчого ринку в цілому та вибраного його сегмента, що становить досить трудомісткий процес. Складність цього процесу зумовлюється ще й тим, що при формуванні стратегії йде розширений пошук та оцінка альтернативних варіантів стратегічних управлінських рішень, які найбільш повно відповідають місії підприємства та завданням його розвитку. Певну складність формування стратегії становить те, що вона не є незмінною, а потребує періодичної корекції з урахуванням змінності умов зовнішнього середовища та виникаючих нових можливостей для розвитку підприємства.
Головною умовою для визначення періоду формування стратегії повинна бути прогнозованість розвитку економіки в цілому та кон'юнктури споживчого ринку зокрема. В умовах нинішнього нестабільного (а по окремих напрямках не прогнозованого) розвитку економіки держави цей період не може бути занадто довгим і в середньому повинний бути не більше 3 років. Період формування стратегії також залежить від розміру підприємства: чим більше підприємство, тим більший період (в наших умовах цей період може бути визначений до 5 років).
Після прийняття розробленої стратегії необхідно провести її оцінку. Така оцінка проводиться за наступними основними параметрами:
Øузгодженість стратегії з зовнішнім середовищем. В процесі цієї оцінки визначається наскільки розроблена стратегія відповідає прогнозованим змінам в економіці держави, правовим умовам діяльності підприємства, а також кон'юнктурі споживчого ринку;
Øвнутрішня збалансованість стратегії. В процесі такої оцінки визначається наскільки узгоджуються між собою окремі стратегічні цілі, а також заходи по забезпеченню реалізації стратегії. При цьому особливу увагу звертають на їх несперечливість, логічну послідовність та узгодженість в часі;
Øреалізованість стратегії з урахуванням наявного ресурсного потенціалу підприємства. В процесі такої оцінки в першу чергу розглядаються потенціальні можливості підприємства в формуванні фінансових ресурсів за рахунок власних джерел для забезпечення всіх намічених напрямків його розвитку. Окрім того проводиться оцінка рівня кваліфікації персоналу та його технічного забезпечення з позицій можливості реалізації вибраної стратегії;
Øдопустимість рівня рисків, пов'язаних з реалізацією стратегії. Перехід в нову якість та зростання об'ємів діяльності супроводжується, як правило, зростанням рівня всіх основних видів господарських рисків, особливо фінансових та інвестиційних. Тому в процесі оцінки необхідно визначити наскільки рівень цих рисків є прийнятним для діяльності підприємства з позиції їх можливих негативних фінансових наслідків;
Øрезультативність стратегії.Оцінка результативності стратегії базується насамперед на визначенні економічної ефективності її реалізації.
Розробка стратегії дозволяє підприємству приймати ефективні управлінські рішення в усіх сферах діяльності підприємства, пов'язаних з його розвитком на перспективний період.
3.2 Виявлення та оцінка стратегії конкурентів.
Конкурент – це. Насамперед той, хто бореться за споживача товару чи послуги. Конкурентна боротьба починається із сегментації ринку. Той, хто вірно визначив свого споживача, той вірно визначив і своїх конкурентів. А хто вірно визначив конкурентів, той більш ощадливо і раціонально розподілить свої сили в цій нелегкій боротьбі. Орієнтація на потреби, обмежені даним сегментом ринку, чітко призводить:
Øдо необхідних для споживача параметрів товарів і послуг;
Øдо реальних конкурентів.
Основними конкурентами підприємства виступають підприємства-виробники аналогічних товарів, що надходять на даний ринок. Вони можуть бути меншими чи завеликими по обсягах виробництва, мати великий чи менший ступінь диверсифікованості (так визначають широту спектра виробництва, що має підприємство), по-різному визначити місце і роль даного товару в загальній стратегії свого розвитку та ін. Але поєднує всіх одне: вони пропонують свій аналогічний товар (послугу) споживачам на тому ж самому ринку.
Дуже поширена конкуренція на рівні товарів-замінників. Так, для виробників бритвених приладів і лез має місце як би подвійна конкуренція: з одного боку, між собою, а з іншого боку – з виробниками електричних бритов. Це відноситься, наприклад, і до підприємств, що виробляють принципово різні нагрівальні й опалювальні прилади, взаємозамінні види технологічного устаткування та ін.
Особливий тип конкуренції такого ж роду – суперництво на рівні товарів і послуг, що замінюють ці товари. Наприклад, проблема прання білизни. Тут може бути зроблений вибір або на користь могутньої пральної машини (за принципом “пратимемо все удома”), або на користь сполучення послуг пральні і використання невеликої пральної машини (“велика білизна — у пральню, а дрібну білизну пратимемо самі”), або повного відмовлення від прання удома взагалі.
Найбільш цікаві приклади в цьому відношенні дає також швидкий розвиток електроніки. Наприклад, у сфері аналітичної хімії здійснилося витиснення традиційних методів аналізу ( і відповідно всієї гами товарів — від хімічного посуду до реактивів і приладів) методами дослідження за допомогою комп'ютерів.
У цьому зв'язку епоха науково – технічної революції дає цікаві приклади появи конкуруючих товарів з боку продуцентів і товарних ринків, які, здавалося б, не мають безпосереднього відношення до товару та його традиційних ринків. Наприклад, поява японської відеокамери “ Мавіка” (що може працювати як фотоапарат, але з великою швидкістю фотографування), так би мовити, розмило бар'єр ринку фототехніки.
Таким чином, можна зробити наступні висновки:
1. В основі будь – якої конкуренції завжди є прагнення підприємств задовольнити ту ж саму потребу покупця.
2. У тих випадках, коли основна потреба має постійний характер найважливішими типами конкуренції стають” товар – товар – аналог”,” товар – товар субститут”, ”товар – послуга”.
3. Конкуренція може мати вираз також у повній ліквідації визначеної потреби, тобто товару (послуги), що її задовольняв.
У зв'язку з цим при формуванні переліку реальних і потенційних конкурентів, необхідно установити:
Øтовари – аналоги, що конкурують з нашим товаром, і хто їх виробляє;
Øпослуги, що можуть стати конкурентами нашого товару, і хто їх виробляє;
Øтовари – субститути, що загрожують нашому товару, і хто їх виробляє;
Øнаявність погрози самому існуванню потреби, що задовольняється нашою фірмою.
За кожним з цих питань, у свою чергу, стоять декілька інших, більш деталізованих. Так, відповідь на перше питання, здавалося б, дуже просте але тут багато складностей. Може, наприклад, відбутися, що у нашого магнітофона середнього класу є кілька моделей – аналогів. При цьому ми маємо надійну інформацію про те, що наші споживачі, що незадоволені деякими властивостями цих товарів, почали купувати магнітофони інших класів, переходячи в інший споживчий сегмент. Тут мова вже йде про деформацію сегменту під впливом незадоволеного попиту.
Оцінка стратегії основних конкурентів. Прагнення потіснити конкурентів і збільшити свою частку ринку обумовлює необхідність виявлення головних факторів успіху кожного конкурента і його слабких місць. Маркетингові служби конкуруючих фірм при цьому вивчають (по кожному конкуренту окремо) головні фактори, що забезпечують конкурентоспроможність товарів, досвід рекламування і стимулювання їхнього збуту, привабливість назви товарів, торгової марки, упаковки, Велика увага приділяється також аналізу сервісного обслуговування в гарантійний і післягарантійний періоди, порядку створення власної чи використанню існуючої місцевої торгової мережі та ін.
Для оцінки стратегії конкурентів треба відповісти на такі питання:
1. Які основні параметри конкурентоспроможності чужих товарів?
2. Яка практика конкурентів щодо найменування, торгових марок товарів?
3. Які привабливі сторони товарів – конкурентів?
4. Які види сервісу надають конкуренти в гарантійний і післягарантійний періоди?
5. Чи використовують конкуренти для збуту місцеву торгову мережу, чи створюють власну?
6. Яка практика товароруху у конкурентів ( вид транспорту, обсяг запасів, розміщення складів, їх площа і вартість).
Ця інформація дасть можливість виявити, чому конкуренти діють тільки так, а не інакше, зробити висновки щодо асортименту товарів, політики цін, розрахувати витрати на збут у конкурентів, виявити товари ринкової новизни, визначити витрати конкурентів, на рекламу і просування товару.
В конкурентній боротьбі варто дотримуватися таких правил:
Ø не можна розраховувати на успіх, якщо не відомий потенціал суперників і характерні для них методи реагування на зміну ринкової ситуації;
Ø треба бути упевненим у високій кваліфікації суперника та у його здатності точно розрахувати і порівняти: а) наслідки наявності домовленості з приводу суперництва; б) наслідки відсутності такої домовленості;
Ø треба уникати будь – яких дій, доки точно не розрахована можлива реакція суперника на них;
Ø треба дати супернику зрозуміти, що наші дії логічно відповідають даній ситуації.
3.3 Моніторинг конкурентів
Необхідність повних і достовірних даних про ринок конкуруючих товарів, плани і наміри їхніх виробників, обумовила появу такої важливої функції як моніторинг конкурентів ( стеження за конкурентами).Основними задачами моніторингу конкурентів є:
Ø систематизація реальних і потенційних конкуруючих товарів (послуг) за основними напрямками діяльності підприємства;
Ø виявлення реальних і потенційних конкурентів;
Ø виявлення та аналіз усіх необхідних даних про конкурентів, їх поточний стан, перспективні плани та ін.
Ø постійне дослідження всіх конкуруючих товарів (послуг) для виявлення сильних і слабких сторін, перспективних можливостей;
Ø формування прогнозних сценаріїв можливої поведінки, стратегії і тактики конкурентів.
Цей перелік дуже укрупнений. У залежності від можливостей і характеру діяльності підприємства він може мінятися. Усі дані для виконання перелічених задач безупинно оновляються, а прогнозні сценарії можуть складатися й уточнюватися навіть щомісяця, а те і частіше (для дуже динамічних товарних ринків).
Таким чином, при здійсненні конкурентних стратегій кожне підприємство повинне мати інформацію як про своїх конкурентів, так і про товарі, що вони поставляють на ринок. Підприємство повинне мати і постійно поповнювати, удосконалювати власну інформаційну базу. Збір і оперативне відновлення інформаційних даних дають реальну можливість здійснювати моніторинг конкурентів, мати надійний аналітичний матеріал для оцінки і прогнозування поведінки конкурентів.
3.4 Методи відкритої цінової конкуренції
Конкуренція на ринку товарів і послуг відбувається у двох формах: цінова і нецінова.
У свою чергу, цінова форма конкуренції підрозділяється на відкриту і приховану форми. Причому, прихована цінова форма конкуренції одночасно є і неціновою формою, оскільки використовувані нею методи застосовуються без зниження цін на відповідні товари чи послуги.
Кінцевий результат виробничої діяльності фірми виявляється лише в сфері обертання, у процесі купівлі – продажу товару. В цей момент відбувається метаморфоза “товар – гроші” і стає ясно, чи має фірма можливість покрити свої витрати виробництва, отримати середній прибуток (а також надприбуток, якщо вона є монополістом на даному товарному ринку). В тому випадку, якщо ціна монопольна, то вона служить інструментом переливу, перерозподілу створюваної додаткової вартості на користь монополії. Тому зацікавленість фірм – продавців у підвищенні цін не викликає сумніву.
Однак ціна має не тільки обмеження, пов'язані з купівельною спроможністю і співвідношенням між попитом та пропозицією на товарному ринку. Здавна вона є могутньою зброєю у конкурентній боротьбі.
В епоху досконалої конкуренції пропозиція товарів на ринку здійснювалося фірмою в умовах вільного суперництва. Пропоновані покупцю товари були однорідні і розділялися в більшості випадків тільки ціною. Зменшення ціни було для фірми основним засобом виділення свого товару серед товарної маси конкурентів.
В умовах монополізації змінюються і методі конкурентної боротьби.
Монополія за своєю природою є запереченням вільної конкуренції, в якій в основному використовується такий метод боротьби за ринок, як відкрите зниження цін. Маючи можливість контролювати значну частку ринку, фірми – монополісти докладають величезних зусиль для обмеження конкуренції. Завдяки цьому вони переслідують головну мету – підвищити ціни для збільшення монопольного надприбутку.
Рівень монополізації виробництва і збуту впливає на вибір методів конкуренції. Щоб мати контроль над такою часткою ринку, що дозволить регулювати на ньому попит та пропозицію, а також ціни, монополіст прагне провести ”розчищення” ринку від конкурентів. Скорочення числа конкурентів зменшує кількість індивідуальних цін на товар, що усереднюються. В результаті ціни перестають залежати від співвідношення між попитом та пропозицією, тобто утрачають свою еластичність. Покупець позбувається свободи вибору товару за різними цінами. А монополіст має можливість штучно відривати свою прибутковість від реальної економічної ефективності виробництва в даній галузі, тобто отримувати монопольний надприбуток.
Небажання монополій знижувати ціни на свої товари змушує їх йти на змову про фіксацію цін. Однак, оскільки чиста монополія (одноособова чи групова) на товарному ринку мало коли має місце (завдяки переливу капіталу і функціонуванню інших немонополізованих фірм), зниження цін для монополії – змушений крок. Цей крок призводить до втрати частини прибутку, передачі її в розпорядження покупця. Зниження цін дає можливість монополісту широко варіювати цінами.
Використання відкритого зниження цін здійснюється виходячи з його багатоцільового призначення, тобто переслідує ряд цілей.
Перша мета зниження цін – це проникнення на новий ринок. При цьому рівень зниження ціни у спеціалізованого аутсайдера обмежується ціною виробництва, інакше більш низька ціна приведе його до банкрутства. Багатопрофільна диверсифікована фірма чи об'єднання може встановлювати ціну, яка значно нижча не тільки ринкових цін, але і ціни виробництва, оскільки існує можливість покривати тимчасові збитки однієї структурної одиниці за рахунок прибутків інших. Низька ціна є знаряддям усунення конкурентів.
Друга мета – захоплення монопольного положення, що дає можливість диктувати умови виробництва і збуту. Особливо це стосується ринків нових товарів із ще не устояною фірмовою структурою, у виробництві яких функціонує відносно велика кількість фірм і де суперництво на початковій стадії нагадує багато в чому умови вільної конкуренції. Такий стан був характерний для ринку ЕОМ і телевізорів у 50-ті роки, інтегральних схем – у 60-ті, відеомагнітофонів – у 70-ті роки і т.д.
“Війна цін” характеризує багато нових ринків. Причому найчастіше застосовуються раптові різкі зниження цін, особливо на нові товари. Фірми не повідомляють про зниження цін на 1 чи 2 відсотки. Як правило, повідомляють про зниження цін на 20, 40 чи 60 відсотків. А причина зниження цін – це спроба розширити частку фірми на ринку.
Особливо напружений характер здобуває боротьба за захоплення частки ринку в умовах економічної кризи. Небезпека надвиробництва товарів змушує монополії при найменших ознаках спаду скорочувати випуск товарів у визначених галузях. Однак, коли криза охоплює усі без винятку сфери економічної діяльності і не залишається можливих сфер діяльності, не охоплених застоєм, фірми не мають вибору в переорієнтації виробництва і змушені пропонувати товари, що випускаються, за зниженими цінами. В такий спосіб витісняються з ринку дрібні виробники, інші конкуренти.
Надалі, коли наступить підйом, фірми компенсують понесені збитки завдяки захопленому монопольному становищу.
З метою захоплення ринку монопольні ціни можуть бути встановлені навіть нижче ціни виробництва (витрат). Продаж за такими цінами називають політикою “грабіжницьких цін”. Вона вважається одним з найбільш легальних засобів, доступних великим диверсифікованим фірмам у їх боротьбі за монопольну владу проти конкуренції більш дрібних і менш диверсифікованих суперників. На світових ринках конкуренти, що продають товари за низькими цінами, дуже часто обвинувачуються в демпінгу.
Третя мета зниження цін – це встановлення бар'єру проти виходу на ринок нових, потенційних конкурентів. У цьому випадку ціна може бути тимчасово встановлена нижче рівня ціни виробництва з покриттям збитків за рахунок нерозподілених прибутків минулих років, акумульованих, наприклад, у резервному фонді фірми чи об'єднання.
Найчастіше фірми знижують ціни у відповідь на дії конкурентів. Така оборонна стратегія використовується монополістами у відповідь на наступ аутсайдерів.
Після відповідного зниження ціни монополістом аутсайдери намагаються продовжити політику цінової конкуренції, якщо в них є можливості і засоби для цього. Однак можливості в цьому плані у аутсайдерів набагато менші, ніж у монополій.
Особливим методом цінової конкуренції є надання знижок з офіційно оголошеної ціни. Даний метод широко використовується як в оптовій, так і в роздрібній торгівлі.
При оптових закупівлях партій товару чи при закупівлі устаткування знижки надаються визначеним групам покупців. Залучення постійних покупців має на меті стабільне багаторічне завантаження виробничих потужностей і одержання в результаті цього гарантованого прибутку.
Знижки надаються:
Øна кілька товарів;
Øспеціальним покупцям;
Øза певних умов контракту.
Знижки на кількість товарів надаються покупцям у випадку придбання визначеної кількості товару чи на визначену, заздалегідь установлену суму. Чим більше закуповувана партія, тим більше рівень знижки. Це змінна знижка.
Знижки спеціальним покупцям підрозділяються на:
Øбонусні;
Øза особливий характер відносин;
Øза особливий характер постачання.
Бонусні знижки надаються за умови, якщо обсяг закупівель на визначений період досягне встановленого розміру.
Наприклад, великі фірми, що імпортують в Україну електроінструменти, звичайно надають українським дилерам знижки у розмірі 5-15% (а іноді до 25%) у залежності від марки електроінструмента, обсягу його закупівлі та особистих домовленостей. Чим більша партія, тим вище знижка.
Одеський завод шампанських вин своїм надійним дистриб'юторам, які закуповують напої у великих обсягах, надає знижки з відпускної ціни в розмірі 10-12%, у той час як початківцям – тільки до 5%.
Знижка за особливий характер відносин використовується при необхідності збереження добрих відносин з покупцями, до яких фірми-продавці мають великий інтерес. Цей вид знижок є, як правило, комерційною таємницею будь-якої фірми.
Третій вид знижок спеціальним покупцям (за особливий характер постачання) надається оптовикам, що закуповують, наприклад, комплектуючі вироби великими партіями для наступної зборки товару в місці реалізації. Величина знижки в таких випадках досягає 30-40%, тому що виробник-продавець не має турбот зі зборкою і доставкою готових виробів кінцевим споживачам, не відповідає за гарантійними зобов'язаннями перед кінцевими споживачами.
До цього виду знижок також можуть бути віднесені знижки, надані в період проведення заходів (розпродажів), що організуються виробником чи постачальником товару. Так, в Україні постачальники електроінструменту передбачають знижки для оптових покупців, які мають бажання брати участь у спеціальних акціях-продажах за особливою ціною на ту чи іншу групу електроінструмента. Як правило, витрати на період проведення такої акції перекриваються за рахунок збільшення обсягів продажу.
Подібні заходи, які проводить фірма “Альцест” (Україна), дають можливість залучити покупця не тільки до моделей інструменту, що подешевіли, але і взагалі до торгової точки, де він може придбати супутні товари. Однак для дрібних фірм проведення подібних акцій – занадто дороге задоволення.
Знижка за певних умов контракту – це знижка ціни за порушення умов контракту щодо якості товарів. Вони обумовлюються в контрактах у кожному конкретному випадку чи за домовленістю сторін у разі виявлення дефектів у товарах, що плануються до поставки, або вже поставлених товарах.
3.5 Методи прихованої цінової конкуренції.
Сутність прихованої цінової конкуренції полягає в тому, що інтерес покупця до товару стимулюється не прямим зниженням ціни, а іншим способом, наприклад, поліпшенням споживчих властивостей товару та умов його реалізації при незмінному рівні продажних цін. З'явилися навіть вирази – конкуренція за “якістю” і конкуренція “за умовами продажів”. Конкуренція “за якістю” проявляється у прагненні захопити частку товарного ринку конкурента шляхом випуску нових видів товарів за тією ж ціною, але кращої якості. Конкуренція “за умовами продажів” охоплює всі ті різноманітні засоби, що використовуються фірмами для залучення покупців (гарантійний термін, продаж у кредит чи з відстрочкою платежів, обговорені терміни постачання).
Зазначені форми прихованої цінової конкуренції одночасно є законними формами нецінової конкуренції.
Аналіз конкуренції “за якістю” показує, що роль якості товару в суперництві фірм на ринку в цілому підвищується. У ХІХ столітті якість була методом конкуренції лише при виробництві і реалізації предметів розкоші та засобів виробництва, тобто дорогих виробів, що призначалися для багатих людей і фірм. Основна маса населення не пред'являла особливу вимогливість до якості товарів, та й товари були дуже прості і однорідні. Головне, що цікавило масового споживача – це ціна. Така підвищена увага споживачів до ціни стимулювала товаровиробників до здешевлення товарів, найчастіше за рахунок погіршення їх якості.
Після Другої світової війни, і особливо в 60-ті роки, економічний характер масового споживача товарів змінився завдяки сприянню науково-технічного прогресу. Споживання більшості населення вийшло за рамки найпростіших життєвих потреб. У побуті почали з'являтися пральні машини, холодильники, телевізори, магнітофони, автомобілі та інші побутові прилади. Розширилася номенклатура взаємозамінних товарів (продуктів харчування, товарів легкої промисловості, парфумерно-косметичних товарів тощо). У цьому зв'язку зручність у користуванні чи експлуатації, відповідність моді, особистим смакам споживачів почали відігравати вирішальну роль при виборі товару.
Особливо широко застосовують конкуренцію “за якістю” фірми Японії. Докладаючи великі зусилля до удосконалення технології виробництва і завдяки дешевій робочій силі, більш тривалому робочому дню японські фірми випускали на світовий ринок товари за тією ж самою ціною, що і в інших конкурентів, але більш високої якості. В результаті, японські фірми нерідко обвинувачувалися не в ціновому, а в “якісному демпінгу”.
Для складних технічних товарів прихований характер цінової конкуренції проявляється подвійно:
Øяк підвищення рівня техніко-економічних характеристик корисного ефекту товару на одиницю ціни;
Øу зниженні відношення ціни до величини основних техніко-економічних параметрів товару.
Удосконалювання товару, технології його виробництва обумовлює масовий випуск на ринок товарів з більш високим корисним ефектом. При цьому рівень ціни товару може бути і підвищений, але відношення ціни до характеристик товару зменшиться.
Фірми пропонують на ринку товари за різними цінами (Ц) різного корисного ефекту (Е). Зміна величини корисного ефекту при збереженні рівня ціни створює видимість нецінової конкуренції (конкуренції “за якістю”). Однак існуюче співвідношення між цими величинами у товарів різних фірм визначає характер цінової конкуренції на ринку. Співвідношення Ц/Е дає поняття питомої ціни, тобто умовної ціни одиниці цього ефекту. Використання показника питомої ціни уможливлює проводити порівняння між однорідними виробами, що не піддаються прямому співставленню.
Співвідношення між ціною (Ц) і корисним ефектом (Е) має форму математичної залежності, що виражається рівнянням з лінійною або ступеневою залежністю. Якщо корисний ефект зростає, то лінійна залежність ціни від нього є частковим випадком більш загального правила, коли ціна зростає значно повільніше, ніж збільшується корисний ефект товару (мал.1).
Спочатку на визначеній ділянці шкали корисного ефекту її приріст здійснюється при незмінній питомій ціні. Потім ціна може чи відставати. Чи випереджати зростання корисного ефекту.
Відсутність прямої залежності між ціною і змінами корисного ефекту призводить до необхідності використання в розрахунках так називаного коефіцієнту гальмування ціни.
Коефіцієнт гальмування ціни являє собою відношення питомої ціни товару більшої потужності (продуктивності, обсягу тощо) до питомої ціни ідентичного товару меншої потужності (меншої продуктивності, обсягу), наприклад, питомої ціни холодильника більшого обсягу до меншого.
Величину коефіцієнта гальмування ціни можна розрахувати на основі рівняння регресії:
Ц = аЕn,
де Ц – ціна товару, грош. од.;
Е – корисний ефект товару у відповідних одиницях виміру (куб. м., літрах, кількості вироблених деталей за одиницю часу тощо);
n – коефіцієнт гальмування, що характеризує вигин кривої;
а – вільний член рівняння, що характеризує можливий зсув кривої щодо осі абсцис.
Якщо ń = 1, то зв'язок між Ц й Е лінійний; якщо ń>1, то Ц буде рости швидше, ніж Е; а якщо ń < 1, то приріст Ц буде здійснюватися повільніше, ніж Е. Коефіцієнт гальмування ń розраховується за формулою:
Ц1/Ц2 = (Е1/Е2)ń,
або ń = Ц1Е2/Ц2Е1,
де Ц1, Ц2 – ціни порівнюваних товарів, грош. од.;
Е1, Е2 – відповідно корисні ефекти товарів.
При використанні даної формули необхідно, щоб рівень комплектації товарів, що зіставляються, був однаковим і співвідношення Е1,Е2 не перевищувало 1,5 – 2,5. Інакше точність розрахунку цін знизиться.
Виробники широко рекламують свої нові моделі товарів з більш високими технічними параметрами. При цьому представляють це як форму нецінової конкуренції. Однак зв'язок між цінами і споживчими характеристиками завжди буде існувати, і тільки їх співвідношення (а не просто нова якість товару) може свідчити про потенційні можливості товару, мати збут на ринку.
Фірми, що активно використовують досягнення НТП, застосовують зниження питомих цін для розширення своєї частки ринку. Це одна з прихованих форм цінової конкуренції.
Розглянемо тепер конкуренцію “за умовами продажів”. Припустимо, що дві фірми продають на ринку дві моделі холодильників з однаковими технічними характеристиками і за однією ціною, але перша модель має більш тривалий термін гарантії. Ясно, що мова йде про кращу якість цієї моделі за ту ж саму продажну ціну. З погляду споживача йому запропоновано два товари – і у першого питома ціна споживчих властивостей (відношення ціни на одиницю якості) нижче, ніж у другого.
Така ж справа у процесі продажу в кредит однакових товарів (або устаткування) за однаковими цінами. Та фірма, що надає дешевший кредит і на більш велику частину вартості товару, пропонує його відносно дешевше.
До методів нецінової конкуренції можна включити і термін постачання товару. Якщо термін постачання товару коротший, ніж у конкурентів, то це дає покупцю можливість швидше використовувати капітал у товарній формі, менше витратити коштів на банківські відсотки. Скорочення термінів постачання дозволяє підприємцю-покупцю отримати додатковий прибуток за рахунок того, що йому вдалося раніше інших конкурентів поставити товар у потрібне місце (чи раніш інших освоїти нове виробництво, якщо мова йде про покупку устаткування). Цей факт добре усвідомлює продавець товару, тому при більш короткому терміну постачання має два варіанти продажу товару:
1) фіксує більш високу ціну (цінова конкуренція);
2) має можливість продавати товар у більшій кількості, за тією ж самою ціною, користуючись своєю перевагою перед іншими конкурентами у швидкості постачання (нецінова конкуренція).
Прикладом конкуренції “за умовами продажів” може також служити обумовлена у контрактах між виробником і оптовими фірмами гарантована кількість товарів, що поставляються у визначений час року (з урахуванням сезонності попиту населення).
Цінова і нецінова конкуренція тісно пов'язані. Власне кажучи, нецінова конкуренція є прихованою, непрямою формою цінової конкуренції на відміну від відкритої, прямої.
3.6 Нецінові форми і методи конкуренції.
Нецінові форми конкуренції розподіляються на три групи:
1) законна нецінова конкуренція;
2) недобросовісна конкуренція;
3) пряма боротьба фірм за обмеження дій своїх конкурентів.
Кожна із вказаних форм нецінової конкуренції має свої методи, що будуть розглянуті нижче.
На товарному ринку усі форми і методи нецінової конкуренції застосовуються досить активно і широко.
До законних методів конкуренції відносяться:
Øпроведення науково-дослідних і конструкторських робіт з метою створення принципово нових товарів;
Øдиференціація товарів;
Øнадання додаткових послуг;
Øреклама товарів і фірми;
Øрізноманітність пропонованого асортименту.
Створення принципово нових товарів на основі досягнень науково-технічного прогресу з використанням передових технологій – це нецінова функціональна чи видова конкуренція, що відбувається між фірмами на рівні товарів, що задовольняють ту ж саму потребу, чи на рівні взаємозамінних, але різнорідних товарів.
Із середини 70-х років у зв’язку з загостренням енергетичної і сировинної криз з'явилася потреба у виробах з більшою енергоекономічністю, меншою металоємністю, з низьким ступенем забруднення навколишнього середовища. Тому створені нові товари, що відповідають новим вимогам покупців – це прояв і наслідок нецінової конкуренції. Виробник, який випускає товари з малою енергоємністю, з меншою вагою і з пристроями, що не допускають забруднення навколишнього середовища, у ході конкурентної боротьби має виграш.
Одним з методів конкуренції є диференціація товарів. Товари можна вважати диференційованими, якщо є істотна підстава для їх відмінності один від одного. Така відмінність може бути реальною чи формальною. Аби покупці відчували ці відмінності, оскільки саме вони визначають ступінь диференціації товарів, віддаючи перевагу обраному товару в порівнянні з іншими товарами.
Під диференціацією товару мається на увазі:
Øнаявність визначених особливостей самого товару, наприклад, торгової марки, фірмової назви, оригінальної упаковки;
Øнаявність індивідуальних особливостей товару, що відносяться до його якості, формі, кольору, фасону, відповідності моді та ін.;
Øумови продажу товару (зручне місце розташування продавця, психологічна атмосфера в магазині, репутація магазину і симпатія до його персоналу, можливість одержати консультацію та ін.).
Остання ознака диференціації товару має особливе значення у процесі роздрібного продажу товарів (хоча може відігравати вирішальну роль при закупівлях партій товарів у виробничих і оптових фірм). Тут мова йде про товари, що диференційовані у просторованому відношенні, і відповідно про просторову конкуренцію і просторову монополію, якщо остання має місце на даному регіональному ринку. Як відомо покупці воліють купувати товари у визначеному місці. Ті, хто знаходить місце розташування магазину найбільш зручним (щодо свого будинку, звичних маршрутів на роботу і з роботи) бажають купувати товари в найближчому від свого будинку магазині та у магазині, розташованому на їх шляху. Тому роздрібна форма має повну і абсолютну владу над пропозицією свого диференційованого товару, що відрізняється від товарів інших конкурентів тим, що включає таку істотну перевагу для покупців, як зручність придбання (у потрібний час у потрібному місці).
Разом з диференціацією товару з'являється монополія. З посиленням диференціації товару монополія стає більш вираженою. Наприклад, магазин, що знаходиться у зручному для покупців місці, буде монополістом на своєму, нехай і невеликому, регіональному ринку, незважаючи навіть на більш низькі ціни у віддалених магазинах. Виробник зубної пасти для курців є монополістом на ринку цього товару, незважаючи на наявність безлічі інших видів зубних паст.
До законних методів конкуренції відноситься надання разом з товаром великого комплексу додаткових, супутніх послуг, технічної документації, інструкцій, рецептів, що полегшують експлуатацію і користуванням товаром, безкоштовне навчання персоналу покупця та ін. Наприклад, в процесі продажу комп'ютерів фірми нерідко надають послуги в їх установці, підключенні до мережі Інтернет. У ціну меблів, як правило, входить їх зборка вдома чи в офісі покупця.
Реклама товарів і послуг –один з найбільш сильних і ефективних методів нецінової конкуренції. Реклама фірми також відноситься до методів законної конкуренції і здійснюється з метою завоювання суспільної довіри не тільки до своїх товарів, а й до неї самої. Реклама товарів і фірми звичайно відбувається одночасно. Даремно рекламувати товар, яким торгує також і конкурент. Тому реклама будь-якого товару носить цільовий характер – залучити покупців саме в ту фірму, що рекламує товар.
Реклама товарів на ринку –це процес передачі потенційному покупцю спеціально створеної інформації. Причому фірма прагне не стільки передати покупцю нові знання, скільки сформувати його думку, змінити його наміри на користь своїх товарів, усилити потребу в даному товарі. Надалі фірма починає керувати задоволенням цієї потреби, пропонуючи нові диференційовані товари, що призначені для різних покупців і “на всі випадки життя”. Звичайно, великого значення в ході конкуренції набуває вибір засобів реклами та її організація на відповідних ринках з метою підвищення ефективності впливу на потенційного покупця. Після рекламування фірми і особливо після того, як покупці переконаються у добрій якості її товарів, попит на ринку закріплюється на довгі роки і навіть десятиліття.
Серед методів законної нецінової конкуренції слід виділити різноманітність асортименту (його широту і глибину). Психологія покупця, як оптового, так і роздрібного, така, що він воліє купувати всі потрібні йому товари під одним дахом“, в одному місці, за одну поїздку. Різноманітність асортименту залучає дрібних торговців на оптові бази, що пропонують широкий вибір товарів різного асортименту (тканин –різних видів і розцвіток, одягу і взуття – різних фасонів і моделей, розцвіток у діапазоні всієї шкали розмірів, ростів, повноти та ін.). Населення також прагне купувати товари в одному місці. Тому велику популярність мають ті торговельні підприємства, у яких представлений більш широкий і повний асортимент, де є можливість вибору з усієї різноманітності товарів, їхнього порівняння за цінами і споживчими властивостями.
Поряд із законними, чесними методами конкуренції в арсеналі конкурентної боротьби є і методи, у використанні яких фірми бажають умовчувати. Це методи недобросовісної конкуренції, їх перелік приводиться в Законі України “Про захист від недобросовісної конкуренції” (від 7 червня 1995 р.) .
Економічне шпигунство, крадіжка промислових секретів є методами нецінової незаконної конкуренції, що обумовлені приватною власністю, прагненням до одержання максимального прибутку своєю фірмою.
До методів прямої боротьби з конкурентами відносяться різного роду махінації, шахрайство, нелегальний бізнес, погрози і фізична розправа над підприємцями, тобто все те, що відноситься до економічних і карних злочинів.
3.7 Фактори успіху в конкурентній боротьбі.
До факторів успіху в конкурентній боротьбі відносяться:
1) нова потреба споживачів (створення для себе нового сегмента ринку);
2) раціоналізація системи товароруху, збутової мережі та ін.
Ці фактори виявляються шляхом порівняння діяльності своєї фірми та її товарів з конкурентами. Аналіз дозволяє встановити:
Øвимоги покупців до товарів;
Øступінь задоволення їхніх потреб товарами нашого підприємства в порівнянні з конкурентами;
Øспособи використання цих товарів споживачами;
Øнайбільш ефективні форми і методи продажу товарів, ступінь їх поширення;
Ø“вузькі місця” в процесі просування товарів до споживачів, їх зміст і способи усунення.
Перешкоди у використанні ключових факторів успіху можуть існувати як у зовнішньому, так і у внутрішньофірмовому середовищі. Тому, з'ясувавши ці перешкоди і виявивши можливості їх усунення, слід зробити відповідні заходи. При неможливості зміни на краще у своєму секторі ринку необхідно виявити можливості переключення підприємства на функціонування в іншій ніші ринку або навіть на інших товарних ринках.
Сприятливими факторами є : скорочення часу на проектування і вихід на ринок нового виробу, збільшення частоти відвантаження товарних партій, урізноманітнення, оновлення і збагачення внутрішньогрупового асортименту, розширення і поліпшення торговельних послуг, оволодіння персоналом суміжними професіями, спрощення розрахунків і прискорення документообігу.
Типи конкурентної поведінки фірми в конкурентній боротьбі тісно пов'язані з раніше завойованими позиціями на даному ринку. Треба чітко відрізняти п'ять рольових функцій у конкурентній боротьбі в залежності від частки, займаною фірмою на ринку визначеного товару.
За цим критерієм фірми мають різну назву:
1) лідери – частка фірми на ринку складає понад 40%;
2) претенденти на лідерство– частка фірми складає 30-40%;
3) послідовники – частка фірми складає 20-30%;
4) аутсайдери – частка фірми складає 10-20%;
5) новачки– частка фірми складає менш 10%.
На кожному рівні йде своя, особлива конкуренція. У ході конкуренції фірми здійснюють ріні стратегії і тактику, ставлять різні задачі, Кожен конкурент бореться з аналогічними конкурентами такого ж розміру і категорії, застосовуючи свої прийоми і намагаючись цілком їх використовувати в суперництві з іншими конкурентами.
Визначаючи свою поведінку на ринку, кожна фірма розробляє стратегію в конкурентній боротьбі в залежності від своєї позиції на ринку в даний момент.
Лідера багато хто хоче наздогнати, атакувати. Тому він хоч і почуває себе впевненіше інших, часто першим змінює ціни, водить на ринок нові товари, стимулює попит. Лідер захищає свої позиції.
Позиційна оборона. Така оборона повинна бути мобільною і не перетворюватися на самоціль.
Флангова оборона.Виділяє ключові зони як для активної оборони, так і для контратаки.
Оборона, що випереджає. Лідер використовує спеціальні сигнали, що попереджають атаку. Наприклад, поширення інформації про наступне зниження цін. Звичайно, якщо ця інформація є невірною, то такі сигнали швидко перестають діяти.
Контрнаступ.Якщо атака вже пройшла, лідер робить паузу, щоб ударити конкурента у “хворе” місце. Наприклад, можна вигідно протиставити надійність своїх товарів прорахункам при розробці конкурентом своїх нових виробів.
Мобільна оборона.. Лідер розширює свою зону дій за рахунок диверсифікації виробництва, виявлення необхідних потреб покупців.
Стягування оборони.Лідер здає ослаблі території ринку та одночасно зміцнює найбільш перспективні території.
Претендент на лідерство здійснює такі активні заходи:
Лобова атака. Претендент здійснює комплексні за багатьма напрямками заходи (оновлення товарів, реклама, зниження цін тощо). Для цього йому потрібні значні ресурси.
Флангова атака. Здійснює атаку тільки на стиках сегментів ринку. Це вимагає менше ресурсів.
Оточення .Претендент робить спроби атакувати всю територію лідера або більшу її частину з надією на перемогу.
Обхідний маневр.Претендент переходить до виробництва принципово нових товарів або робить стрибок у технології освоєння нових ринків.
Партизанська війна.Претендент робить невеликі переривчаті атаки, щоб паралізувати суперника не зовсім коректними методами.
Послідовник увесь час йде за лідером на значній відстані. Він заощаджує сили і кошти за рахунок того, що шлях пробиває лідер.
Аутсайдери і новачки. Це фірми, що “окопалися у ринковій ніші”. Вони шукають свою нішу, що не буде викликати інтерес у конкурентів (у крайньому випадку, у великих). Аутсайдери і новачки досягають успіху за рахунок спеціалізації підприємства, технологічної, асортиментної, географічної, збутової, сервісної політики тощо, а також шляхом задоволення попиту конкретних осіб.
У ринковій економіці створюється складне переплетення всіх видів конкуренції, і чим менше фірм забезпечує сукупну пропозицію товару (послуги), тим вони сильніше впливають одна на одну в ході конкурентної боротьби. І, навпаки, чим більше фірм конкурують на ринку, тим слабкіше їх конкурентний тиск. Ступінь конкурентного тиску “один” виміряється показником інтенсивності конкуренції, що визначається за формулою:
1=1/n,
де n – кількість конкурентів на визначеному товарному ринку.
Наприклад, якщо сукупна пропозиція товару забезпечується 100-ма виробниками (за умови досконалої конкуренції), то кожний з них має рівну частку – 1%, а якщо сукупна пропозиція забезпечується тільки 10–ма великими виробниками (монополістична конкуренція), то кожний з них потенційно має 10% ринку.
Скорочення кількості конкурентів у ході конкурентної боротьби не зменшує, а навпаки, підвищує її розпалення та інтенсивність.
4. Висновки.
Реальний перехід до ринкових відносин об'єктивно вимагає більш уважного ставлення до конкуренції, як найважливішому засобу впливу на ринок.
Сьогодні кожен суб'єкт господарювання економічно зацікавлений у використанні ефективних методів конкуренції у своїй практичній діяльності, Вони стають важливим способом виживання в умовах ринкових відносин.
Особливості нашої дійсності полягають у тому, що в розпорядженні українського підприємництва є теоретичний і великий практичний досвід світової конкуренції. Є можливість, не втрачаючи часу на самостійні розробки, опанувати уроки системного, комплексного вирішення проблем, щоб уникнути помилок, які коштують дуже дорого. Однак це не означає, що необхідно сліпо копіювати накопичений досвід країн з розвинутою ринковою економікою, тому що його пряме використання на українських підприємствах утруднено через унікальність держави, відсутність універсальних схем конкурентної поведінки на ринку.
Проведені дослідження свідчать про посилення конкуренції у всіх сферах ринкової діяльності. Поява великої кількості нових підприємств та організацій, лібералізація імпорту, створення ринку капіталу, акціонерних підприємств, вихід на український ринок іноземних компаній – все це у значній мірі ускладнює ринкову ситуацію, Збільшення пропозиції товарів та послуг, з однієї сторони, і скорочення платоспроможного попиту, з іншої, створили умови, в яких конкуренція стала звичайною справою.
Крім того , з'ясувалося, що більшість українських підприємств не готові до активної конкурентної боротьби. В умовах лібералізації цін і інфляції промисловість виявилася у такому становищі, при якому будь-які інновації стали неможливими. Вихід з важкого фінансового стану може бути тільки у створенні конкурентноспроможного виробництва, зорієнтованого на потреби покупців. І в цьому конкуренція є не тільки дестабілізуючим фактором, а й умовою виживання підприємств.
Адаптація до умов конкуренції – це головне завдання управління українським підприємством будь-якої форми власності.
5. Список використаної літератури:
1. Завадський Й.С. Менеджмент. –Т. 1. – Вид. 2-е.-УФІМіБ, К.:1998.
2. Нємцов В.Д., Довгань Л.Є., Сініок Г.Ф. Менеджмент організацій: — К: ТОВ «УВПК «ЕксОб», 2002.
3. Виноградський М.Д., Виноградська А.М., Шканова О.М. Менеджмент в організації: Навч. посіб, для студ. Екон. Спец. Вузів. – К.»КОНДОР» — 2002.
4. Румянцева З.П. Менеджмент організації: -М.: ІНФРА.- 1995.