Організаційні форми управління зв´язками з громадськістю

1. Основні складові системи зв’язків з громадськістю та їх характеристика.

2. Зв'язок — головний чинник системи масових комунікацій.

3. Стратегічні комунікації.

4. Організаційні форми управління зв'язками з громадськістю.

5. Алгоритм процесу розробки та реалізації програми зв'язків з громадськістю.

6. Кампанія паблік рилейшнз (РК-кампанія).

Список використаної літератури.

1. Основні складові системи зв’язків з громадськістю та їх характеристика

Система засобів масової комунікації — це сукупність взаємодіючих комунікативних каналів, засобів, форм і методів підготовки, збирання, перерозподілу і передачі інформації, а також встановлення та здійснення контактів між суб’єктами економічних, соціальних, політичних, духовно-культурних відносин.

Система масової комунікації (СМК) складається з таких елементів:

· керівний орган СМК;

· трудовий колектив СМК;

· відповідальні виконавці за ЗЗГ;

· технічні засоби СМК;

· апарат підготовки, збору, збереження, порівняльного аналізу та оцінки інформації;

· текстовий потік інформації, тобто вказівок, інструкцій, розпоряджень;

· зворотний зв’язок з виконавцями і громадськістю.

Керівний орган СМК, який очолює перший (вищий) керівник організації, зазвичай включає керівника і провідних спеціалістів служби зв’язків з громадськістю. Його головним завданням є розробка структури і стратегії системи масових комунікацій, регулювання, контроль та управління діяльністю всіх структурних елементів системи і трудового колективу.

До трудового колективу системи масових комунікацій входять фахівці транспортних, телефонних, телеграфних, радіо- і телевізійних мереж, спеціалісти з підготовки звернень і повідомлень, рекламних матеріалів, забезпечення зворотного зв’язку. При цьому в трудовому колективі також є відповідальні виконавці з різних аспектів і проблем зв’язків з громадськістю. Наприклад, за розробку рекламних матеріалів, їхній зміст, дизайн і розміщення, просування до цільової аудиторії відповідає спеціально призначений спеціаліст високої кваліфікації. За роботу транспорту, телефонних і телевізійних кабельних мереж, радіозв’язку і сотових телефонів відповідають інші спеціалісти.

Матеріально-технічну базу СМК становлять технічні засоби, до яких належать: телефонні лінії, телеграфний зв’язок, факс, сотовий телефон, радіозв’язок, преса, телебачення, всі види транспорту та ін. Конкретні засоби матеріально-технічної бази системи масових комунікацій тієї чи іншої організації (фірми, корпорації) визначає керівний орган СМК відповідно до реальних власних потреб і фінансових можливостей.

Важливу роль у системі масових комунікацій виконує апарат підготовки, збору, збереження, порівняльного аналізу та оцінки інформації, без якої навіть найдосконаліші технічні засоби СМК не здатні нічого зробити. Тому у складі апарату з підготовки і просування інформації мають бути спеціалісти високого класу, які добре знають усі галузі суспільного життя, економіки, політики, виробництва, торгівлі, ринку, засобів масової інформації, соціальної сфери та культури.

Текстовий потік інформації, тобто просування звернень, повідомлень, вказівок, інструкцій, розпоряджень і т. ін., цілковито залежить від якості роботи апарату з підготовки інформації і всіх елементів системи масової комунікації.

Зворотний зв’язок у системі масових комунікацій має бути безперервним і надійним, його організують і здійснюють або спеціальні агенти зі служби зв’язків з громадськістю, які працюють безпосередньо в цільових аудиторіях, або довірені (підготовлені й перевірені) представники певної цільової аудиторії.

Створення та ефективне функціонування системи масових комунікацій потребують правильного розуміння і дотримання таких принципів:

Посилення аудиторних можливостей СМК за рахунок роботи з персоналом, постійного підвищення кваліфікації членів трудового колективу та поліпшення їхніх морально-психологічних якостей, зацікавленості своєю працею.

Контроль за нормами поведінки всіх елементів СМК, зокрема персоналу, на всіх етапах формування системних відносин засобів масової комунікації.

Цільова орієнтація на конкретних партнерів, клієнтів, споживачів товарів і послуг, пропонованих фірмою.

Розвиток корпоративного духу, кооперативних взаємозв’язків суб’єктів господарювання, створення сучасного фірмового стилю і високого іміджу.

Грамотна робота з персоналом, створення сучасної системи мотивації праці членів трудового колективу відповідно до основних цілей організації.

Посилення уваги до створення повного обсягу необхідного інформаційного масиву для прийняття стратегічних і оперативних рішень з функціонування та розвитку фірми (організації).

Здатність до швидкого реагування та дій, діловитість і наявність сильних особистісних якостей у керівника та спеціалістів служби зв’язків з громадськістю.

Існують і використовуються й інші принципи, однак лише дотримання вищеназваних принципів у їх взаємозв’язку забезпечує ефективне функціонування системи масових комунікацій.

2. Зв'язок — головний чинник системи масових комунікацій

Розвиток зв’язку в Україні в сучасних умовах є одним з основних чинників політичної стабілізації і зростання економіки країни.

Зв’язок в Україні — це сукупність мереж і служб зв’язку, що функціонують як виробничо-господарський комплекс. Система зв’язку призначена для задоволення потреб населення та державної влади: управління, оборони, безпеки, охорони правопорядку, а також суб’єктів господарювання за допомогою послуг електронного та поштового зв’язку, радіомовлення і телебачення. Зв’язок у сукупності із засобами обчислювальної та комп’ютерної техніки становить технічну базу інформаційного суспільства, яке у перспективі буде створено і в нашій країні.

Водночас він є складовою інфраструктури держави й несе велике соціальне навантаження, сприяючи розвитку науки, техніки, культури, мистецтва, охорони здоров’я, освіти, бізнесу тощо (схема 1).

На схемі 1 представлено всі форми зв’язку. Електрозв’язок забезпечує прийом і передачу знаків, сигналів, зображень, звуків за допомогою дротової, радіо-, оптичної та інших електромагнітних систем.

Поштовий зв’язок здійснює прийом, обробку, перевезення і доставку відправлень, матеріальних цінностей, а також переказ грошей.

Визначальними тенденціями розвитку зв’язку у європейському та світовому масштабах є два основних взаємопов’язаних напрями:

Глобалізація зв’язку — це створення всесвітньої мережі зв’язку, тобто єдиної мережі, яка охоплювала б усі країни світу. Частиною всесвітньої мережі стане глобальна мережа мобільного зв’язку, яка забезпечує абонентові доступ до зв’язку в будь-якій точці Землі.

3. Стратегічні комунікації

Завдяки стратегічній комунікації ми можемо сприяти поліпшенню розуміння між народами і культурами, впливати на процес ухвалення стратегічних рішень, а також створювати умови для встановлення діалогу і розвитку демократії.

Стратегічна комунікація – це спланований обмін інформацією. Слово «спланований» в даному випадку означає вибір звернення (основної ідеї), яке необхідно донести до цільової аудиторії (що була проаналізована і розділена на сегменти) для досягнення певної мети (наприклад, інформування, досягнення згоди, переконання, спонукання до дії і т.ін.) за допомогою одного або декількох видів комунікаційних каналів, сфер інтересів або засобів обміну інформацією.

Основним інструментом для застосування стратегічної комунікації є план комунікації.

Процес його розробки поділяється на такі етапи:

• дізнатися про загальну мету процесу, наприклад, реформи або напряму діяльності, частиною якого є робота зі стратегічною комунікацією;

• сформулювати цілі комунікативної роботи;

• проаналізувати внутрішні та зовнішні чинники;

• визначити цільові групи, на які має бути спрямоване ваше повідомлення;

• сформулювати стратегію донесення повідомлення до цільових груп. Прийняти рішення, які засоби, канали та методи будуть найбільш дієвими у кожному конкретному випадку;

• розробити план дій (див. приклад у кінці цього розділу);

• встановити систему моніторингу та оцінки вашої комунікативної роботи.

Загальноприйнятого визначення стратегічної комунікації немає. Найпростіше визначення таке: це протилежність спонтанної комунікації. Її можна описати як застосовування наукового підходу до комунікації: аналіз комунікативної проблеми, цілей, цільових груп, стратегій, методів, сфер і каналів. Складовими процесу також мають бути моніторинг та подальша оцінка результатів.

Заплановану стратегічну комунікацію також можна визначити як відповідь на ускладнення багатогранності нашого суспільства. Населення України не є однорідною групою. Життя у великому місті та в селі суттєво відрізняється. У різних регіонах – різна субкультура. Різні вікові групи мають різні цінності. Державні органи в демократичній країні зобов’язані донести свої повідомлення до усіх цих груп таким чином, щоб їх зрозуміли. У більшості випадків слід застосовувати декілька різних методів, сфер і каналів.

Стратегічна комунікація може застосовуватися в багатьох різних контекстах. Нижче наведено деякі доречні приклади:

• для досягнення цілей розвитку;

• для сприяння діалогу між конфліктними групами;

• для підтримки процесу управління (внутрішня комунікація);

• для зміцнення демократії;

• для збільшення поваги до прав людини;

• для зростання прозорості;

• для налагодження діалогу з громадянським суспільством;

• для покращення взаємин зі ЗМІ;

• для поглиблення розуміння між народами та культурами;

• для впливу на політичні рішення

4. Організаційні форми управління зв'язками з громадськістю

Нерідко в Україні функції служби зв’язків із громадськістю реалізуються вищим керівництвом фірми, компанії, державного закладу, менеджерами і тими, хто популяризує організацію, формує її імідж. На користь створення самостійного підрозділу — служби зі зв’язків із громадськістю — в структурі промислової компанії або торгової фірми свідчать такі аргументи:

· стороння консультативна організація не завжди володіє достатньо повною інформацією про політику і повсякденну діяльність фірми-замовника;

· можливі перерви у процесі обслуговування фірми, пов’язані з великою плинністю кадрів;

· власні спеціалісти зі зв’язків із громадськістю більшість питань здатні вирішувати без втручання керівництва, самостійно;

· можливість налагодження безпосередніх зв’язків з пресою, телебаченням, державними закладами, певними колами чиновників;

· грамотне планування організації і налагодження зв’язків із громадськістю потребує створення фірмою власної PR-служби.

Служба (підрозділ) зі зв’язків із громадськістю має кілька напрямів своєї діяльності (схема 3) і в структурі управління будь-якої організації посідає важливе місце, взаємодіючи з іншими службами, забезпечує ефективне її функціонування та розвиток.

Не тільки в малих, а й у середніх фірмах не може бути такої великої структури служби зв’язків з громадськістю, але два-три хороші спеціалісти в таких фірмах здатні вирішувати всі проблеми зв’язків із громадськістю.

5. Алгоритм процесу розробки та реалізації програми зв'язків з громадськістю

Реалізація оперативного плану є реальною і необхідною передумовою досягнення стратегічної мети.

Стратегічні (довгострокові) та оперативні плани ЗЗГ у своїй структурі передбачають планово-розрахункові обґрунтування роботи зі зв’язків із громадськістю відповідно до показників комерційної (виробничої) діяльності фірми (організації).

Стратегічні та оперативні плани зв’язків з громадськістю завжди є невід’ємною частиною загальних планів і концепції розвитку фірми, компанії, корпорації. Вони нерозривно пов’язані з маркетингом, забезпечують його й отримують навантаження від нього (схема 4).

Основними складовими планування (див. схему 4) є такі: визначення цілей компанії, планування обсягу реалізації товарів і послуг, маркетингові дослідження, планування процесу ЗЗГ та їх програми, план маркетингу та фінансовий план.

Слід підкреслити, що стратегія зв’язків з громадськістю має забезпечити формування необхідної, ефективної системи комунікацій компанії для заняття й утримання своєї позиції на ринку в якнайширшому діапазоні, що сприяє досягненню поставлених цілей.

Оскільки зв'язки з громадськістю функціонують у сфері масової комунікації, то необхідно враховувати особливості психології масової свідомості. Вона реагує найбільш відчутно на емоційну ніж на раціональну інформацію і характеризується консервативністю, тобто в неї надто складно ввести нову інформацію. Основним структурним елементом моделі комунікації з масовою свідомістю є імідж (уява, образ) — символічний замінник, який представляє в концентрованій формі сутність людини, ідеї, організації, товару, послуги тощо. У світі, що перенасичений інформацією, імідж є природним продуктом переробки великих інформаційних масивів.

Оперативний план зв’язків з громадськістю — це системний документ, що інтегрує аналіз реальної ситуації, завдання та етапи їх реалізації, оцінку результатів.

Результатом оперативного планування є різноманітні програми зв’язків з громадськістю.

Програма ЗЗГ формується на основі ретельного вивчення і дослідження громадської думки, потреб, інтересів, смаків, конструктивних побажань, а також виявлення закономірностей, тенденцій, вірогідних і гаданих випадковостей процесу функціонування та розвитку фірми, компанії, корпорації чи будь-якої іншої організації.

Будь-яка програма ЗЗГ має бути детально розроблена, спланована, обґрунтована і безперервна до кінцевого досягнення цілей, визначених на основі досліджень і зіставлення минулого, сучасного та майбутнього (схема 5).

Реалізація програми зв’язків з громадськістю передбачає організацію і проведення певних цільових кампаній зі зв’язків із громадськістю.

6. Кампанія паблік рилейшнз (РК-кампанія)

ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР — це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі соціальне управління, політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей починається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення.

У широкому розумінні ПР є частиною комунікаційної практики суб'єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, але і на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управління у будь-якій сфері діяльності.

Методологія ПР базується на загальнофілософському підході як універсальному засобі пізнання дійсності; спеціальній методології як сукупності методологічних принципів ПР; власній методиці як сукупності методів, засобів і прийомів ПР.

Генеральна мета кампанії паблік рілейшнз одна — успіх фірми (нового товару) в суспільстві.

Але ці кампанії многоліки і багатогранні, тому окрім генеральної мети існують так звані основні цілі.

До основних цілей можна віднести наступні:

· Позиціонування об’єкту паблік рілейшнз (від англ. position — положення, знаходження) — створення і підтримка зрозумілого, сприятливого і керованого іміджу. Об’єктом можуть виступати як новий товар і торгова марка, так і компанія в цілому.

· Поліпшення іміджу — після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до поліпшення іміджу, використовуючи ранги показників іміджу і ранжируючи їх по ступеню значущості.

· Антиреклама, тобто зниження іміджу. Знижувати імідж легше, ніж прославляти, тобто, позиціонувати достоїнства. Мета антиреклами — зменшити притоку клієнтів в тому випадку, якщо фірма не в змозі всіх задовольнити, а кривдити відмовою небажано. В цьому випадку слід роз’яснювати клієнтам існуючі проблеми.

· Настроєння від конкурентів — як правило, це комбінація піднесення одного іміджу при зниженні іншого (або позиціонування свого об’єкту PR на тлі конкурентів). Настроєння може бути явним і прихованим (наприклад, навіщо пити погану каву, якщо можна пити хороший чай).

· Контрреклама — відновлення випадково пониженого іміджу. Спростування недобросовісною (неетичною, свідомо помилковою) і іншої реклами конкурентів. Контрреклама розповсюджується з метою ліквідації негативних наслідків недобросовісної реклами, усунення суперечностей. Контрреклама обов’язково повинна бути дана вчасно, тоді вона ефективна удвічі.

· Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність фірми: відстежування змін в державній політиці, громадській думці, настрої мас — потенційних користувачів. Дослідження демографічних, культурно-етичних і ін. чинників. Пошук, вивчення і виявлення спонсорів і інвесторів.

Список використаної літератури

1. Балабанова Л. Зв'язки з громадськістю в системі маркетингового менеджменту підприємств / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган- Барановського. — Донецьк : ДонДУЕТ ім. М.Туган-Барановського, 2005. — 273с.

2. Білоус В. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2005. — 276с.

3. Кияк Б. PR — стосунки з громадськістю: навч. посібник для вищих навч. закл. / Академія праці і соціальних відносин Федерації професійних спілок України. — К., 2009. — 288с.

4. Колосок С. Зв'язки з громадськістю у формуванні іміджу органів державного управління: Дис… канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Національна академія держ. управління при Президентові України; Одеський регіональний ін-т держ. управління. — О., 2003. — 204 арк.

5. Руіс Мендісабаль. Зв'язки з громадськістю як комунікативний аспект державного управління: Дис… канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Українська академія держ. управління при Президентові України. — К., 2001. — 189 арк.

6. Савельєва К. Зв'язки з громадськістю в системі маркетингового управління підприємствами/ Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського. — Донецьк, 2004. — 373 арк.