Основні принципи створення торгової марки

Вступ.

1. Процес та основні методи створення торгової марки.

2. Проблеми з розробкою товарної марки.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Комерціалізація інтелектуальної власності, перетворення її в товар — є актуальним завданням, успішне рішення якої дає можливість отримання реального доходу від монопольного володіння винятковими правами. Якщо ці права об'єктивно оцінені, одержали належне оформлення, мають правову охорону і попит на ринку вони втілюються в ліквідний актив ВАШОГО підприємства.

Торгова марка – могутній засіб в конкурентній боротьбі. Він дозволяє відокремити конкретний товар від аналогів і закріпити за ним певні асоціації. Завдяки грамотному «розкручуванню» (брендингу) товар набуває популярності на ринку і свою групу споживачів.

Це позитивно впливає на зростання продажів і дозволяє декілька завищувати ціни по відношенню до аналогічних товарів (в даному випадку споживач платить за гарантію якості продукту і певний образ, якому він довіряє).

Торгова марка – образ, що запам'ятовується, символ, позначення, що дозволяє відрізняти товари і послуги одних виробників від однорідних товарів і послуг інших виробників.

Цінність виняткових прав на торгові марки полягає в тому що вони забезпечують їх володарю визначені, іноді вельми істотні, переваги в бізнесі.

У міру просування на ринку вартість торгової марки зростає, і вона стає важливою елементом майнового комплексу підприємства. Вже ні для кого не новина, що ринкова вартість торгової марки може значно перевищувати вартість виробничих і матеріальних ресурсів фірми. Оцінка торгової марки компанії (бренду) позитивно впливає на її спільну ринкову вартість і, отже, на її привабливість для партнерів і інвесторів.

1. Процес та основні методи створення торгової марки

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи те, що не сприяє цьому.

Рекламодавець повинен врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відображає загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким і динамічним. Він може бути чітким і визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або "особистостями", або безликими "ніхто". Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами в США вважають, що, наприклад, люди палять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль із відкритим верхом чоловік дивиться, як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на "седані", який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та матір'ю. Вважається, що чоловік "одружується" з "седаном", бо ця машина зручна, практична, надійна. У зарубіжній літературі ототожнюються поняття "імідж" та "позиція". Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого цей товар призначений. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції:

• перший: використання характеристики продукції або інтересів покупців;

• другий: метод "ціна — якість";

• третій: використання або спосіб застосування;

• четвертий: метод "виріб — користувач";

• п'ятий: метод "виріб (продукт) — асортимент";

• шостий: використання символів культури;

• сьомий: використання конкурентного товару-еталона. Перший метод найпоширеніший. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів "Тойота" акцентувались економія та надійність його робочих характеристик і саме "Тойоти" вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами автомобіля "Фольксваген" було покладено вислів: "Покупка варта грошей".

Для автомобілів марки "Вольво" підкреслювалась їхня довговічність демонстрацією рекламних фільмів про випробування на міцність, розповіддю про тривалий строк служби цієї марки. Марка "Фіат" наголошувала на європейській технічній майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама торгової марки автомашин БМВ робила спробу створити імідж найпотужнішої машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах[8, c. 84-86].

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити позицію за двома чи більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма атрибутами виробу. В результаті може скластися неконкретний, туманний імідж або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула уваги покупця.

У процесі позиціювання можна використати фізичні властивості, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості — найоб'єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивості — це свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, аромат, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди — це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, зручні тощо).

Другий метод — "ціна — якість". Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе і тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонувати щонайширший сервіс, найкращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про вищу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша.

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування. У США торгова марка супу "Кемпбелл" багато років займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по радіо тільки у денні години. Телефонна компанія "Белл" у своїй рекламі асоціювала міжміські розмови із засобом спілкування з рідними (гасло "Дотягнись і доторкнись"). Компанія "Арм і Хаммер" встановила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Вважається (і не без підстав), що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж[4, c. 22].

Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія "Джонсон і Джонсон" випускала шампунь для дітей. Нова позиція товару — шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампуню, "як для дітей". Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі сорти маргарину позиціюються порівняно з маслом, розчинна кава — щодо нерозчинної тощо.

Шостий метод застосовує для виокремлення та запам'ятовування відомі символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтира або еталона. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що сформувався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як "місток", що допоможе поінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так вже й важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, досить, аби вони бачили, що ваша фірма краща або в усякому разі не гірша за конкурентну фірму ("Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше").

Встановити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за ознакою "ціна — якість" і за допомогою порівняльної реклами, де названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною (це можливо лише в США — в Україні порівняльна реклама заборонена законом). Встановлення позиції провадиться за такими етапами:

• перший — визначення кола конкурентів;

• другий — визначення методичних основ для порівняння;

• третій — визначення позиції конкурентів;

• четвертий — аналіз споживачів;

• п'ятий — вибір позиції;

• шостий — поточний контроль позиції[1, c. 134-136].

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать:

• товарний знак;

• фірмовий шрифтовий напис (логотип);

• фірмовий блок;

• фірмове гасло (слоган);

• фірмовий колір (кольори);

• фірмовий комплект шрифтів;

• інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації соціологів, психологів, спеціалістів у сфері ПР, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.

При розробці фірмового стилю особливе значення має врахування рекламного законодавства та національного менталітету.

Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів і послуг фірми, а також у рекламних цілях. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка, емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок і щорічно 100 найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові марки. Можна виокремити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.

Художні знаки — це зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів і цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного твору.

Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в оригінальному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виняткове право, яке забезпечується державним законодавством.

Деякі торгові знаки, що з'явилися понад 100 років тому, відомі в США та інших країнах донині. До них належать такі марки, як "Максвелл Хауз", яка з'явилася в 1873 р. і репрезентує розчинну каву; "Лівайс" — у 1873 р.

Фірмовий шрифтовий напис — логотип — це оригінальне сконструйований напис з повним або скороченим найменуванням фірми або товарної групи, що виробляється фірмою.

Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів фірмового стилю. Найчастіше це товарний знак і логотип. Блок може містити офіційну назву фірми, її поштові та фінансові реквізити. Іноді до фірмового блоку входить слоган[7, c. 128-130].

2. Проблеми з розробкою товарної марки

Існує кілька способів добору товарного знака і назви підприємства.

У назві має підкреслюватись якісна характеристика, переважно похвального, а то й компліментарного характеру. Наприклад, банк "Еталон", підприємство "Гарант". Характерні особливості таких назв — смислова стислість і наповненість слова (фрази), простота сприйняття, асоціативність та недвозначність натяку на високу якість роботи.

Назва мусить відповідати основному виду діяльності. У цьому випадку її неможливо зареєструвати як товарний знак або логотип, оскільки вона прямо змальовує діяльність. Як приклад — агентство операцій з нерухомістю "Регіональний центр нерухомості", ремонтно-будівельна фірма "Будівельні послуги", підприємство "Дитяче харчування".

Назва повинна мати асоціативний зв'язок з видом діяльності, не вказуючи конкретно на вид занять (магазин "Хімік", підприємство "Нафтоагропостач", туристична фірма "Можливості відпочинку", банк "Аваль").

Скорочення та абревіатури. В цьому способі закладено як позитивні, так і негативні моменти. Безсумнівний плюс у тому, що назва підприємства може виявитися достатньо милозвучною та легко запам'ятовуватися: "Приватбанк", фірма "КІТ" ("Комп'ютерно-інформаційні технології"). А от мінус полягає в тому, що розшифрування його відоме тільки вузькому колу людей, більше того, якщо назва вимовляється важко і немилозвучно, то може відштовхнути потенційного клієнта, роздратовувати незрозумілим значенням. Вибір іншомовного слова, що потрапило під час перегляду словника першим, комбінації окремих складів — така практика зараз в Україні найбільш поширена, хоч найменш виправдана і доцільна. Головну роль у цьому способі відіграє простота вибору назви та набір звуків, що сподобалися самому авторові назви — людині, сподіваємось, належного смаку. В такому разі найменування підприємства не несе якогось певного інформаційного навантаження та не пов'язане ні з основною діяльністю фірми, ні з продукцією, яку вона виробляє. Дивно бачити і чути, наприклад, що фірма, яка пропонує консалтингові послуги, називається "Ігал", а ательє трикотажного плаття — "Вадро".

Проте найбільш неприємними бувають випадки, коли в місті виявляється декілька "Марій", "Вікторій", "Володимирів" та чогось подібного. Абсолютна схожість назв різних за профілем підприємств з різницею в одну або дві літери нерідко створює відчутні негаразди їхнім же власникам — плутанину в головах постачальників та потенційних покупців. Крім того, це може привести до неприємних інцидентів, коли, наприклад, запчастини для автомагазину помилково опиняються у продовольчому з аналогічною назвою.

У зв'язку з цим для українських підприємств виникає проблема захисту авторських прав на назву. Найкращим способом захисту найменування фірми є реєстрація назви як товарного знака, який проходить перевірку на новизну та реєструється в Науково-дослідному центрі патентної експертизи України. В реєстрації його існують деякі обмеження. Товарним знаком не можуть вважатися і бути зареєстровані фірмові найменування, що збігаються з офіційними назвами держав та загальноприйнятою абревіатурою, а також такі назви, як ООН, "Грінпіс", ВПС, МВС тощо. Одна з основних претензій експертизи — це здатність товарного знака ввести споживача в оману. Знаки із зображенням державних символів, офіційних назв, емблем, нагород можуть визнаватися недійсними, не допускатися до реєстрації. На використання їх окремих елементів необхідно мати дозвіл відповідних інстанцій. Але найчастіше причиною відмови в реєструванні назви чи товарного знака стає мімікрія, тобто значна подібність до раніше зареєстрованих і "розкручених" назв та знаків щодо однорідних товарів і послуг, регіону їх розповсюдження[2, c. 71-72].

Одним із факторів підвищення іміджу підприємства може виявитися заміна довгої та "незручної" назви на більш коротке та милозвучне найменування. Правильний вибір стає особливо важливим в умовах розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємств, під час проникнення на міжнародний ринок, в процесі пошуків інвестора. Тому підприємствам, що існують під якоюсь конкретною назвою вже давно, перейменуватися набагато складніше, ніж тим, що сформувалися недавно і тільки-но починають свою діяльність. Варто зазначити, що неправильно обрана назва може зламати давню сприятливу думку партнерів та споживачів про підприємство. Не виключається тут і розрив встановлених зв'язків та загублення контактів, що тільки починають налагоджуватися.

Зауважимо, що всі назви (наймення) та товарні знаки мають територіальний захист (охороняються в тих країнах, де вони зареєстровані). Тому підприємствам, що мають наміри вийти на світовий ринок, необхідно зареєструвати свої ймення і знак не тільки у себе на батьківщині, а й в країнах майбутніх ринків збуту. В разі перейменування слід добре продумати нову назву — та так, щоб вона не копіювала найменування фірм, уже давно відомих на потенційних ринках[5, c. 51].

Висновки

Створюючи підприємство, слід одразу ж продумати його назву. Вдалий вибір її — один з далеко не рядових факторів проникнення підприємства на ринок, особливо ж, коли йдеться про виробництво продукції та співробітництво із зарубіжними партнерами. Якою повинна бути назва? Передусім короткою, лаконічною і виразною. Такою, що легко запам'ятовується, читається та вимовляється. Слід уникати назв закручених і закучерявлених, незрозумілих для вітчизняного покупця. Набили оскому і такі, що містять іншомовні слова. Назва має в подальшому якомога випукліше ототожнювати позитивний образ підприємства з продукцією, яку воно виробляє. Водночас необхідно серйозно підійти і до створення товарного знака, подумати про гармонію поєднання його з фірмовою назвою, що уособлюватиме, власне, обличчя і саму сутність фірми. Вдало дібраний товарний знак, логотип або символ легко пізнати, він гарно виглядає і звучить, ним можна залюбки оперувати в різноманітних носіях рекламної інформації. Бездоганна (а дійти до цього нелегко) назва сприяє підвищенню іміджу підприємства, викликає прихильність не тільки до виробника, а й до його продукції.

Асоціативний зв'язок товару з широко відомим йменням, що зарекомендувало себе як таке, якому "можна довіряти", стимулює покупця до придбання продукції саме цього виробника. Нагадаємо для прикладу про фірму-виробника спортивного одягу та знаряддя "Аdidas" та її всесвітньо відомі кросівки "адідаси", про копіювальний апарат "Rank Xerox" — і у зв'язку з ним фразу "відксерити", а не "знімати копію". Як, здавалося б, природно і просто. В той же час процес створення товарного знака і назви достатньо складний і потребує подекуди концентрації зусиль як власних фахівців підприємства, так і спеціально запрошених для цього досвідчених маркетологів і рекламістів.

Список використаної літератури

1. Блэк, Сэм. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Сэм Блэк,. -Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -317 с.

2. Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое. -М.: Новости: Сов.-австр. предприятие "АСЭС-Москва", Б.г. (1990). -239 с.

3. Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. -2002. -№ 5. — С. 62-69

4. Гурская Н. "Паблик рилейшнз" как основной метод формирования престижной репутации в политике и бизнесе // Маркетинг и реклама. -2000. -№ 5-6. — С. 22-23

5. Куліш А. Publiс relations для громадських (недержавних) організацій: Практичні поради на щодень. -Київ, 2001. -80 с.

6. Мендісабаль Л. Феномен паблісіті як фактор розвитку сучасних методів та технологій прийняття управлінських рішень // Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. -2000. -№ 4. — С. 303-307

7. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. -К.: ВИРА-Р, 1999. -373, с.

8. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. -К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. -622 с.