Основні принципи, види, типи і форми маркетингової діяльності
Категорія (предмет): МаркетингВступ.
1. Основні цілі та принципи маркетингової діяльності.
2. Види маркетингової діяльності та їх застосування.
3. Типи та форми маркетингової діяльності.
Висновки.
Список використаної літератури.
Вступ
Маркетингова діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція "виробництво починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу.
Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці управління.
Маркетинговою діяльністю на підприємствах, у фірмах, як правило, займаються підрозділи, які здійснюють продаж, рекламу, дослідження, обслуговування споживачів і клієнтів, а також управляючі, що відповідають за певні територіальні ринки і товарні групи, віце-президент, який здійснює загальне керівництво маркетингом. Вони виконують певні обов’язки, що стосуються маркетингової діяльності – планування, ціноутворення, розподіл, просування товару на ринку, комунікації ринку, реклама тощо.
Функціонування маркетингової діяльності отримало певне висвітлення в працях таких вчених-економістів, як М.Т. Білуха, В.Г. Герасимчук, Є.О. Голіков, Ю.Ю. Корлюгов, І.І. Корольков, Ф. Котлер, А.А. Мазаракі, Г.В. Митрофанов, В.В. Мова, С.О. Красильников, В. Лубочнов, Є.П. Пєшкова, Л.Ф. Романенко, А.М. Романов, Є.В. Ромат, О.О. Третьяк та інших.
1. Основні цілі та принципи маркетингової діяльності
Основою маркетингової діяльності є її цілі (табл. 1). Під ціллю розуміють визначений кількісний або якісний результат, який бажано одержати до певного моменту часу. Виходячи з цього, ціллю маркетингу є визначений (бажаний) стан результатів діяльності об'єкта.
Цілі маркетингу повинні формулюватись так, щоб їх можна було відобразити кількісно. Наприклад, до кінця року підвищити частку товару на ринку з 10 % до 15 % або одержати 25 % прибутку. Чим чіткіше окреслена ціль і доведена до кожного працівника, тим більше користі принесе маркетинг підприємству (табл. 1).
У маркетингу цілі об'єднані в п ять груп:
• ринкові (частка на ринку, охоплення ринку, виявлення перспективних ринків);
• маркетингові (створення іміджу фірми, заходи «паблік рілейшинз», обсяги продажу, обсяги прибутку, конкурентна боротьба);
• структурно-управлінські (удосконалення структури управління);
• забезпечуючі (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі якості товару, параметри товароруху);
• контроль діяльності.
Цілі мають бути якомога простіші, мобілізуючі, досяжні, такі, що концентрують увагу, контролюються, ранжуються, узгоджені організацією.
Цілі повинні:
• передбачувати стимули для тих, хто їх досягає;
• мати осіб, відповідальних за їх виконання;
• містити визначений термін[2, c. 28-29].
Принципи маркетингу відображають суть маркетингу, його ідейний стрижень, витікають з його сучасної концепції та передбачають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності.
Якщо розглядати різні літературні джерела, то можна зустріти такі визначення принципів маркетингу (табл. 2).
Отже, якщо проаналізувати всі вищенаведені визначення «основних принципів маркетингу» різних авторів, то, як бачимо, ці «принципи маркетингу» не є чимось досить єдиним і усталеним. І якщо говорити про сукупності принципів маркетингу в цілому, то вони несуть суперечливий зміст, набувають, з погляду «системного контексту», у кожного автора різного характеру[7, c. 23-26].
Проте, якщо виходити із запропонованого «системного контексту» принципів маркетингу, то неважко помітити і щось загальне в наведених визначеннях сукупності «основних принципів маркетингу», а саме:
• необхідність знання покупців та їхніх потреб;
• необхідність знання ринкової ситуації у визначеному секторі (сегменті) ринку;
• прагнення задовольнити нестаток, потреби і запити покупців;
• наявність гнучкості виробництва, заснованого на точному знанні цільового сегменту ринку товарів підприємства;
• необхідність впровадження інновацій;
• необхідність планування по різних тимчасових обріях: побудова маркетингових програм у довго-, середньо-, короткочасових аспектах, планування їх «ув'язування»;
• необхідність впровадження в життя прийнятих маркетингових рішень (в основному, короткострокових задач з досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках);
• розподіл товарів і послуг;
• застосування різних форм інформування, переконання або нагадування про свої товари, послуги, підприємство, торгові марки тощо.
Дані принципи були виділені за критерієм: спочатку проведення конкретних емпіричних досліджень споживачів, а потім запуск і саме виробництво товарів на основі маркетингу. Крім того, при виділенні принципів маркетингу використовувався критерій аналізу логіки ринкової діяльності багатьох західних фірм.
До основних принципів маркетингу відносять цільову орієнтацію та комплексність.
Комплексність означає, що застосування маркетингу ефективне тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.
Цільова орієнтація і комплексність маркетингу — це злиття в один потік усіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої рентабельності в заданих тимчасових межах не менше 5-7 років.
У маркетингу використовують принцип оперативного планування, що передбачає поточне послідовне коректування показників. Наприклад, якщо програма складена на 5 років, то коректування необхідно вносити щорічно, оскільки політична та економічна нестабільність знаходять своє відображення на будь-якому ринку і досягнення визначених кількісних показників (обсягу прибутку, обсягу ринку тощо) прямо залежать від постійно змінних ставок податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів із приводу заборони деяких видів реклами, тощо. Тому необхідно в фінансових планах і ресурсних фондах передбачати резерви на випадок непередбачених обставин.
При розробці маркетингових програм, як і планів внутрішньо-фірмового розвитку, використовують також принцип багатоваріантності, тобто відповідні служби готують не один, а кілька варіантів маркетингової програми і плану (переважно 3 варіанти — мінімальний або найгірший, оптимальний або найбільш імовірний та максимальний або найкращий).
Крім того — інколи окремо окреслюють економічні принципи маркетингу, що становлять собою узагальнення, які виведені відносно реальної поведінки людей, підприємств і організацій, і слугують вихідним початком у виробничо-господарській, фінансовій та комерційній діяльності[4, c. 42-43].
Узагальнюючи вищесказане можна виділити такі принципи маркетингу:
• максимальне пристосування виробництва продукції та всієї виробничо-збутової діяльності виробника до вимог ринку;
• облік потреб споживача, умов підприємницької діяльності, стану і динаміки попиту;
• активний вплив на попит різними методами, що не суперечать законодавству;
• необхідність диференційованого підходу до ринку;
• орієнтація на нововведення;
• орієнтація на довготривалий період часу;
• застосування в єдності та взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних споживачів;
• орієнтація на забезпечення довготривалого комерційного успіху;
• виявлення маркетингової ініціативи як форми управління виробництвом і розповсюдженням продукції[1, c. 18].
2. Види маркетингової діяльності та їх застосування
При ознайомленні з видами маркетингу доцільно розглянути їх залежності від орієнтації маркетингової діяльності (маркетинг орієнтований на споживача, продукт чи змішаний), сфери маркетингової діяльності (маркетинг товарів споживчого призначення, виробничого призначення та торговельний), періоду, на який розроблюють маркетингову політику підприємства (стратегічний та оперативний), ступеня диференціації маркетингової діяльності (глобальний та диференційований).
Визначення рівнів маркетингу зумовлює розгляд макро- (на рівні держави), мікро- (на рівні фірми) та метамаркетингу (на рівні некомерційних організацій).
У залежності від поставленої мети розрізняють декілька видів маркетингу:
• споживчий — маркетинг товарів широкого вжитку;
• промисловий — маркетинг товарів виробничого призначення;
• орієнтований на продукт, виріб, послугу;
• орієнтований на споживача (особливу групу споживачів);
• міжнародний;
• соціальний — сукупність методів здійснення соціальних програм державою та суспільними організаціями.
У залежності від того, як фірма направляє свої зусилля на задоволення потреб, розрізняють маркетинг: масовий, товарно-диференційований, цільовий.
При масовому маркетингу виробник займається масовим виробництвом, масовим розподілом та масовим стимулюванням збуту одного й того ж товару для всіх покупців.
При товарно-диференційованому маркетингу виробник виробляє декілька товарів з різними властивостями, в різній формі, різної якості тощо.
При цільовому маркетингу виробник проводить розмежування між сегментами ринку, обирає із них один або декілька, розробляє товар та комплекс маркетингу в розрахунку на кожний із вибраних сегментів. Після вибору сегменту потрібно спрогнозувати попит та розробити відповідний товар.
У залежності від стану попиту на ринку (прихований, падаючий, відсутній, нерегулярний, повноцінний, надмірний, нераціональний) розрізняють види маркетингу як заходи щодо корегування попиту (табл. 3)[8, c. 29-30].
Крім того, розрізняють такі види попиту:
• еластичний;
• нееластичний.
Таке розрізнення спричиняє реакція попиту на зміну ситуації на ринку. Якщо ситуація змінюється незначно, а попит залишається на тому самому рівні, то кажуть, що він нееластичний, а якщо змінюється відчутно, то кажуть, що попит еластичний.
Залежно від сфери та об'єкта застосування розрізняють такі види маркетингу:
Внутрішній маркетинг — пов'язаний з питанням реалізації товарів та послуг у межах однієї країни та обмежений її національними межами. Історично такий вид маркетингу був першим, оскільки на зовнішній ринок фірма починає виходити пізніше, коли їй вже не вистачає простору вітчизняного ринку.
Експортний маркетинг — пов'язаний з ускладненням функцій та завдань у галузі маркетингової діяльності фірми, тому що передбачає додаткові дослідження нових західних ринків збуту, створення закордонних збутових служб, тощо.
Науково-технічний маркетинг — стосується специфіки продажу і закупівлі результатів науково-технічної діяльності: патентів і ліцензій, ліцензованих і патентних матеріалів для продажу на зовнішньому ринку з підприємства, яке виражає інтереси материнської компанії, але функціонує за законами країни, де воно побудоване.
Міжнародний маркетинг (мультинаціональний, зовнішньоекономічний, зовнішньоторговельний) — передбачає здійснення збуту продукції національних (чи тих, що контролюються національними компаніями) підприємств, побудованих за кордоном, в треті країни чи назад у власну країну[5, c. 41-43].
Маркетинг за видами товарів чи послуг (товарний маркетинг) — досліджує найдрібніші деталі та особливості ефективного продажу і забезпечення прибутковості підприємницької діяльності різного профілю підприємств у залежності від особливостей продукції, яку вони випускають, здійснених видів робіт чи наданих клієнтам послуг.
Крім того, виділяють в залежності від:
• сфери маркетингової діяльності:
— маркетинг товарів споживчого попиту;
— маркетинг товарів виробничо-технічного призначення;
— торговельний маркетинг;
• основних об'єктів уваги, кінцевої мети та способів її досягнення:
— виробничий маркетинг;
— товарний маркетинг;
— збутовий маркетинг;
— ринковий маркетинг;
— сучасний маркетинг;
• міри координації маркетингових функцій, які здійснюють на підприємстві:
— інтегрований маркетинг;
— неінтегрований маркетинг;
• видів продукції:
— маркетинг товарів;
— маркетинг послуг;
• та інші[4, c. 28].
3. Типи та форми маркетингової діяльності
За технологічного способу виробництва, в основі якого — машинна праця, застосовували такі два види маркетингу: 1) орієнтований на продукт або послугу; 2) орієнтований на споживача загалом або окремі категорії споживачів.
Нині використовується єдиний інтегрований маркетинг, який органічно поєднує обидва зазначені види. Інтегрований маркетинг передбачає створення спільних команд із управлінців — маркетологів і спеціалістів щодо конструювання і створення продукції (інженерів та ін.), творчу взаємодію різних управлінських підрозділів і служб. Очолює таку команду керівник із всебічною міждисциплінарною підготовкою. Завдяки цьому розробляється комплексна програма діяльності фірми щодо проведення маркетингових досліджень, розробки нових видів товарів, їх виробництва, вибору методів встановлення цін, транспортування, маркірування тощо і збуту на ринку, здійснюється координація різних служб і підрозділів. Це дає змогу оперативно реагувати на зміни у зовнішньому економічному середовищі, на ринкову кон'юнктуру, отримувати достовірні прогнози про ринки товарів і послуг.
Звичайно, і в умовах інтегрованого маркетингу не можна уникнути окремих недоліків у маркетинговій діяльності. Передусім це ускладнення структури організації та управління (а звідси і зростання витрат на їх утримання); певні погіршення знань номенклатури товарної продукції маркетологами, деяке дублювання їх функцій.
До зовнішнього середовища маркетингу належать споживачі (зміни в їх споживній поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживача тощо), конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання, постачальники, посередники та ін. Цими факторами маркетингова служба підприємства не може ні управляти, ні керувати. Частково про них йшлося при аналізі механізму ціноутворення.
При пошуку та виборі відповідної ніші ринку розрізняють вертикальний маркетинг (орієнтований на вертикальну нішу) і горизонтальний (орієнтований на горизонтальну нішу)[6, c. 34-35].
Вертикальний маркетинг.
Вертикальний маркетинг — пошук шляхів реалізації певного товару або функціонально близьких виробів серед різних груп споживачів; єдина система збуту, до якої входять виробник, один або декілька оптових та роздрібних продавців.
Цей вид маркетингу вперше відкрила американська компанія з виробництва обчислювальних машин IBM, яка намагалася пристосувати свою продукцію для конкретних потреб споживачів у тих галузях, де вона використовувалася. Тому вже наприкінці 40-х років ця компанія мала фахівців з маркетингу в різних галузях економіки, які брали участь у створенні спеціальних курсів для навчання спеціалістів у сфері промисловості, роздрібної торгівлі, банківської справи, освіти, місцевих органів влади, страхування тощо, у використанні ними обчислювальної техніки.
Нині у цій сфері бізнесу вертикальні ніші ринку для найдешевших видів програмного забезпечення та електромеханічної частини ЕОМ (паралельно випускають матеріальну частину ЕОМ загального призначення) заповнюють переважно посередники, а не виробники цих машин. Вони збирають із стандартних вузлів найбільш загальні комп'ютери (які не вимагають спеціальної установки і обслуговування) і займаються їх реалізацією (а також відповідного програмного забезпечення) на ринку.
Посередники можуть проводити свої мікромаркетингові обстеження або так званий пробний маркетинг шляхом організації безплатного семінару, особистих контактів з покупцями. Вони, як правило, — спеціалісти у певній сфері, знають особливості практичного застосування продукції. Так, при реалізації ЕОМ в архітектурі бажано, щоб посередник-збутовик сам був архітектором.
Горизонтальний маркетинг. Маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу, намагається задовольнити потреби з певного комплексу товарів і послуг. Такий вид маркетингу використовують, як правило, багатогалузеві концерни і конгломерати. З цією метою при реалізації товару пропонують додаткові послуги для споживачів, незалежно від того, чи існує між цими товарами або послугами органічний взаємозв'язок.
Горизонтальний маркетинг — діяльність у сфері певного комплексу неспоріднених між собою товарів та послуг з метою повнішого задоволення потреб і отримання прибутків.
Крім названих видів і форм маркетингу розрізняють також маркетинг некомерційний, фінансовий, зовнішньоекономічний та ін. Некомерційний маркетинг застосовується при організації й управлінні господарської діяльності некомерційних організацій (навчальних закладів, організації охорони здоров'я, бібліотек та ін.), які не ставлять за мету отримання прибутків. Такі організації обслуговують економічно невигідні сегменти ринку і значною мірою фінансуються спонсорами.
Важливе значення у маркетинговій діяльності мають кредитування покупців, післяпродажне технічне обслуговування і постачання запасних частин. Складовою маркетингу стає дизайн, за допомогою якого продукція певної фірми відрізняється від інших технічно однакових виробів[11, c. 27-28].
Управління маркетинговою діяльністю. Маркетинговою діяльністю фірми керує один із її віце-президентів. Йому підпорядковані окремі служби із штатом маркетологів. У безпосередньому підпорядкуванні такого віце-президента перебувають управляючі з планування продукції, руху товарів, їх пересування, маркетингових досліджень і збуту.
Завдяки маркетинговій діяльності функції підприємства можна розглядати у такій послідовності:
· комплексне вивчення і формування потреб споживачів;
· інжиніринг (підготовка техніко-економічних обґрунтувань нових проектів, наукові дослідження щодо конструювання нових товарів тощо) і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР);
· виготовлення товарів, послуг, продукування ідей тощо;
· просування товарів до споживача, їх збут та післяпродажний сервіс;
· всебічне задоволення суспільних потреб споживачів;
· стабільне отримання високих прибутків.
В одному з визначень сутності маркетингу початковим елементом його називалась розробка самої концепції маркетингу, її складовими є програми і принципи маркетингу[10, c. 38-39].
Висновки
Організація маркетингової діяльності передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби — за функціями маркетингової діяльності, продуктовим принципом, регіонами або групами споживачів.
Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.
Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обгрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.
Маркетинг — складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.
Список використаної літератури
1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.
2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.
3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.
4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.
5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД "Професіонал, 2005. — 318 с.
6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.
7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.
8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.
9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.
10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.
11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.