Особливості психологічної дії реклами

Вступ.

1. Концепція реклами як форми психологічних впливів.

2. Особливості психологічного впливу реклами.

3. Психологічні аспекти сприйняття реклами.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

На сьогоднішній день актуальність досліджень реклами не викликає сумнівів, адже вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя – побут, культуру, систему масових комунікацій.

Однієї з основних потреб людини є потреба, що умовно можна було назвати потребою в престижі. Людина прагне до соціального схвалення своїх учинків і себе як особистості. Тому він має потребу в товарах, які навколишніми оцінюються позитивно, викликають замилування й навіть заздрість. Тобто ефективна реклама найчастіше заснована на людському честолюбстві.

Рекламна діяльність несе в собі величезний культурний потенціал, здатний за певних умов позитивно впливати як на окрему людину, так і на суспільство в цілому. При цьому рекламна діяльність відіграє важливу роль не тільки в плані розвитку так званої масової культури, але й культури в глобальному, суспільному змісті.

Психологія дотепер ще науково не пояснила природу зв'язку між рекламою комерційних структур і поводженням окремих людей, які щодня, спілкуючись один з одним, рекламують себе, використовуючи практично ті ж самі прийоми й допускаючи ті ж самі помилки, що й великі компанії, що вкладають у рекламу величезні фінансові засоби.

У цей час гарно досліджена психологія споживача при впливі на нього реклами, але практично не досліджена психологія рекламіста, тобто того, хто робить рекламу, погано вивчена потреба в саморекламі.

1. Концепція реклами як форми психологічних впливів

На рубежі XІ-XX століть реклама в психології розглядалася як односпрямований вплив рекламіста па споживача. І в цей час ця точка зору як і раніше висловлюється й приймається деякими сучасними авторами.

Коли комерційну рекламу представляють у вигляді однобічного впливу рекламіста на споживача, а психологію реклами — тільки як прикладну дисципліну, необхідну для підвищення ефективності продажу товарів і послуг, то завдання психолога виявляються досить вузькими. Він займається вивченням людини як споживача, в основному з метою розробки прийомів наступного психологічного впливу. Тут мова може йти, наприклад, про застосування вселяння, гіпнозу, нейролінгвістичного програмування, технологій типу " 25-го кадру" та ін. Іноді елементарний обман, заснований на підтасуванні фактів, перекручуванні інформації, необґрунтованих перебільшеннях або маніпулюванні співрозмовником під час переговорів також відносять до завдань психології реклами [8, с.24].

На початку XX століття, коли психологи почали проводити численні прикладні дослідження в області реклами, її завдання формулювалися головним чином як вселяння, сугестія, тобто спосіб психологічного впливу на волю людини з метою "створення в нього потреби в рекламованому товарі" [8, с. 24]. Передбачалося, що такі потреби можна у відомому змісті створювати штучно, правильно з огляду на психічні процеси споживача.

В 1923 році німецький психолог, професор Психологічного інституту Вюрцбургського університету Т. Кеніг (1925) затверджував, що торговельна реклама це не що інше, як планомірний вплив на людську психіку з метою викликати в ній вольову готовність купити рекламований товар. Наявність у споживача об'єктивної потреби в рекламованому товарі (актуальна або потенційної) як головна умова ефективної реклами їм практично не розглядалося.

У якості основного дослідницького методу з метою збору інформації для прийняття організаційних рішень у рекламі психологами був обраний метод експерименту. Співробітник науково-виробничого інституту вищої торговельної школи в Маннгейме професор И. Лисипський повсюдно доводив, що лише експеримент може дати тверду основу для вироблення науково обґрунтованих рішень у рекламі [8, с. 25].

В 1923 році професор Т. Кеніг докладно проаналізував деякі питання психологічних впливів у рекламі на прикладі теорії, сформульованої в невеликій статті в 1905 році німецького вченого Б. Вітієса. У цій публікації Б. Вітієс намагався пояснити, "чому реклама продовжує робити на публіку визначальний вплив, незважаючи на те що ця ж сама з теоретично прекрасно розуміє своєкорисливі інтереси й мети реклами, і в силу цього, як і в силу вже наявного в неї досвіду, ставиться недовірливо й скептично до всіх обіцянок і заманювань реклами" [8, с. 26]. Він затверджував, що люди мають якусь споконвічну "здатність духу" переймати готові думки й судження інших мислячих істот і давати цим судженням можливість робити на них своя інтелектуальна дія. Це явище в його роботі одержало назву "інтелектуальної рецепції.

З погляду Б. Вітієса, "інтелектуальна рецепція" здатна впливати на поводження споживачів подібно тому, як на нього впливає їхнє власне мислення. На його думку, "інтелектуальна рецепція" може навіть протидіяти цьому власному мисленню, і будь-яке почуте слово часто впливає на людину. Чи переможе чужа або власна думка залежить лише від характеристик такого впливу, від його "жвавості", тому що воля, як уважав автор, завжди управляється найбільш сильним імпульсом — байдуже чужим або власним. При цьому розум часто виявляється неспроможним протидіяти цьому.

Відповідно до теорії Б. Вітієса, інтелектуальна рецепція завжди підкріплюється рецепцією сенсорної, тобто стимулами, які впливають на органи почуттів людини й викликають у свідомості відповідні подання про достоїнства фірми або позитивних якостей товару. Створювані рекламою яскраві враження закріплюються в пам'яті. Припущення, що всяка людська дія визначається розумним судженням, виявляється, на думку Б. Витиеса, невірним. З теорії Б. Витиеса випливало, що реклама здатна не тільки зробити об'єктивну потребу актуальної, перетворити її в мотив, але й створити потреба в рекламованому товарі як би "з нічого", тобто без усяких на те об'єктивних причин.

Сьогодні багато практиків усе ще переконані, що, впливаючи на свідомість або підсвідомість людей, комерційна реклама здатна прямо створювати потреби в рекламованих товарах і послугах як би з нічого, штучно, на "порожнім місці". Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі й у літературі по маркетингу досить часто зазнають критики, зізнається лише непряма, опосередкована участь реклами в процесі формування потреб. Проте дотепер залишається відкритим питання: чому й у яких випадках люди все-таки здобувають товари, які начебто б їм не потрібні? Саме тому проблему вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі, а також співвідношення впливу й потреб сьогодні вважають основною проблемою психології реклами[5, c. 87-89].

2. Особливості психологічного впливу реклами

Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і виглядати такими привабливими і успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у багатьох людей, особливо молодих, комплексу меншовартості. Тим більше, що праця, пов’язана з досягненням добробуту, лишається „поза кадром”. Подібні уявлення нерідко спричиняють асоціальну поведінку молоді. Втім, навіть у законослухняних громадян зрілого віку рекламний тиск, неможливість задовольнти усі, часом створені штучно самою ж рекламою потреби і запити, викликає стрес.

До реклами можна ставитися по-різному. Але загальновизнано, що вона давно вже перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги. Психологи вважають її одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. Адже техніка переконання в рекламі створює лише ілюзію вільного вибору, нав’язуючи цілком певні стереотипи, стандарти і цінності. Серед негативних моментів цього впливу також створення штучних потреб і поширення далеко не бездоганних естетичних смаків.

І хоч більшість із нас, здається, чудово розуміє що те, в чому нас старанно переконує реклама, зовсім не є істиною в останній інстанції, ми всеодно заворожено стежимо за миготінням рекламного ролика, повторюємо не надто грамотні рекламні слогани, а в супермаркеті не замислюючись обираємо товари розкручених рекламою марок.

Особливо „рекламоманія” зачіпає молодь, дітей, підлітків. Адже зріла людина може протиставити рекламному впливові власні сформовані погляди, смаки, моральні критерії. Допомагає протистояти рекламному навіюванню високий рівень загальної культури. Проте, навіть дорослим і освіченим це протистояння вдається далеко не завжди. Тому так важливо навчитися критичному ставленню до реклами, зробити „щеплення” проти неї. Недобросовісній і навіть маніпулятивній рекламі цілком можна протистояти.

Отже, щоби захистити себе від маніпулятивного впливу реклами можна запропонувати кілька простих, але цілком дієвих прийомів.

Перш за все, будьте упередженими, — радять фахівці. Завжди пам’ятайте, що мета будь-якої реклами – змусити вас щось купити. І відповідно до цього сприймайте й усі пропозиції, особливо – підкреслено некомерційні. Адже в такій упаковці вони найбільш небезпечні.

На думку психологів, найбільший вплив на людину має телереклама. Тому, дивлячись рекламний ролик, ніколи не забувайте, що перед вами зовсім не „випадкові перехожі” чи експерти, а професійні актори або спеціально підібрані люди. А все, що відбувається на екрані, спрямоване виключно на те, щоби переконати глядача в неземній досконалості рекламованого об’єкта.

У сучасному світі останнім часом надзвичайна увага приділяється психології рекламного впливу. Психологічний вплив широко і весь час проявляється у стосунках дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіка і жінки, керівника і підлеглого. Психологія рекламного впливу – це складний багатоступеневий процес, який складається з кількох етапів, серед яких звернення уваги; підтримка інтересу; поява емоцій; переконання; прийняття рішення; дія (здійснення покупки)[8, c. 53-55].

Найголовнішими функціями реклами є інформаційна, маркетингова, просвітницька та соціальна. Основним психологічним методом впливу є механізм сугестії, або навіювання. Сугестія тлумачиться як прямий та неаргументований вплив одної людини на іншу чи групу, який побудований на некритичному сприйнятті інформації.

Упродовж багатьох років погляди дослідників на сутність навіювання різнилися. Інколи навіювання розглядалось як певний етап класичного гіпнозу, інколи – як окремий, самостійний засіб психічного впливу.

Вважається, що при навіюванні за допомогою діянь сугестора в корі головного мозку виникає певна затримка всіх протилежних імпульсів. Така затримка змушує діяти певним чином, тобто не роздумуючи.

Наступний метод впливу – переконання. Такий вплив спрямований на другу сигнальну систему людини і вже через неї – на ті чи інші соматичні прояви. Одним з найсильніших прийомів переконання є демонстрація в рекламі конкретної унікальної товарної продукції.

Серед різноманітних методів психологічного впливу на людей застосовуються також ті, що засновані на використанні стереотипів. Вчені розробили систему психологічного впливу, яка ґрунтується саме на використанні стереотипів. Розглянувши велику кількість так званих „позитивних” і „негативних”, а також „вічних” стереотипів, вони стверджують, що вміння вдало використовувати стереотипи є важливим компонентом ефективності рекламної роботи.

Наслідування також відіграє значну роль у сфері рекламного впливу, хоча як механізм суттєво відрізняється за своєю природою, адже наслідування в підлітка і дорослої людини відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослої людини наслідування рекламного персонажу найчастіше виявляється у зіставленні побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією, потребою і бажанням бути схожим на успішну людину.

За способом психологічного впливу рекламу умовно можна поділити на емоційну та раціональну.

Залежно від суб’єкта рекламної діяльності виокремлюють торгову, політичну і соціальну рекламу. Також можна виокремити класифікацію за принципом цільової аудиторії, використовуваних засобів передачі даних і територіального охоплення.

Отже, реклама є складною психологічною технологію, яка орієнтована на маніпулювання потребово — мотиваційною сферою та сферою свідомості особистості для досягнення соціально-політичної, економічної та іншої користі[7, c. 26-27].

3. Психологічні аспекти сприйняття реклами

На сьогоднішній день реклама не тільки повідомляє про наявність певного товару чи послуги, але й впливає на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою усіляких психологічних методик. Власне, ця функція впливу з часом набула першочерговості та стала об’єктом критики від деяких представників громадськості. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя – побут, культуру, систему масових комунікацій. Цікавим та актуальним з цієї точки зору є вислів французького філософа Ролан Барт: «Вивчення психології масових комунікацій дозволяє зробити висновок, що реклама не створює, а відбиває масову психологію».[3, с.27]

Таким чином, реклама часом виявляється свого роду "соціальним наркотиком" — граючи на властивому будь-якій людині бажанні щось у житті змінити, реклама пропонує задовольнятись лише новою річчю, представляючи товар як відчутний знак реальних змін. У більшості випадків, незважаючи на заяви деяких професійних рекламістів, цей вплив здійснюється приховано, з використанням маніпуляційних технік. Особлива увага при цьому приділяється розробці проблем психології сприйняття, розуміння й запам’ятовування рекламного повідомлення, а також лінгвістики, психології та іншим аспектам.

Для максимальної ефективності рекламного повідомлення рекламодавцю мало знати переваги свого продукту, особливості ринку та цільову аудиторію – йому потрібно також стати психологом та маніпулятором. Завдання реклами — бути своєрідним перекладачем між складними психологічними розрахунками та привабливою і зрозумілою мовою для просування певного товару.

Діючи на психіку споживача (пам’ять, мислення та навіть установки) рекламісти не тільки змушують купувати товар, але й створюють нові потреби, конструюють суб’єктивний світ людини, змінюють її моральні орієнтири, відносини з близькими людьми, стиль життя.

До психологічних аспектів сприйняття реклами слід віднести мотиваційну складову поведінки споживача, сприйняття слова або зорового образу, закономірності формування цілеспрямованих асоціацій, технології створення відповідного настрою та інші. Проте є ще два досить важливих суб’єктивних фактори — система цінностей й установка.

У кожної соціальної групи, більше того — у кожної людини в ході життєвої практики складається своя система цінностей. Особливо відрізняються системи цінностей у різних демографічних групах. Те, що вважається важливим у молодіжному середовищі, може зовсім відкидатися пенсіонерами. Проте найважливішим фактором мотивації на думку автора є установка. Під установкою мається на увазі не завжди усвідомлюване, засноване на попередньому життєвому досвіді відношення до явища, людини чи предмету. Саме з неї починається рекламна обробка нашої свідомості. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити товару позитивну установку. Це, власне, мистецтво створення іміджу товару, власне методи формування позитивної установки засобами реклами.

Цілями маніпуляторів у рекламному повідомленні можуть бути також пам’ять та увага. Використовують такі особливості, як центри інтересу, спрямованість уваги, зосередженість, стійкість та інтенсивність. Штучно розпорошуючи уяву на декілька об’єктів, знижують чуттєвість сприйняття і ступінь усвідомлення. Маніпулювання пам’яттю спрямовані як на запам’ятовування одних символів, так і на відключення інших. Стійке запам’ятовування досягається внаслідок постійного повторювання. Крім того, така інформація повинна підтримуватися почуттями [5]. У даному контексті варто згадати вислів Г. Лебона: «Ідеї не впливають на поведінку, поки вони не переведені на мову почуттів».[9]

Висновки

Реклама, як відомо, рушій торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і споживання. Та реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона – могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. Щоправда, з різною метою: одні – щоби захистити людину від її негативного впливу, інші, навпаки, щоби навчитися якомога краще на неї впливати і керувати нею.

Сучасній рекламі притаманний вплив на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою усіляких соціопсихологічних методик. Власне, ця функція впливу з часом набула першочерговості та стала об’єктом критики від деяких представників громадськості. Певні маніпуляційні техніки, що використовуються у рекламі, мають чітко окреслений персоналізований характер – тобто, вони можуть застосовуватись лише особистостями-лідерами, до думки яких прислуховується аудиторія. У контексті даної роботи досліджується використання постаті лідера в різних видах реклами – комерційній, політичній та соціальній.

Секрет дії реклами криється у використання найтонших особливостей людської психології. Адже найчастіше вона діє не на логічному рівні, не на розум, а на емоції та підсвідомість. Варто також зазначити, що мешканцям постсовєтського простору притаманна надмірна довіра до друкованого слова і до всього, що вони почують по радіо чи побачать по телевізору. Тож засоби масової інформації відіграють провідну роль у впливі реклами на людину.

Список використаної літератури

1. Батра Раджив. Рекламный менеджмент : учбовий посібник. — М.; СПб.; К. : Вильямс, 1999. — 780 с.

2. Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу = ENGLISH-RUSSIAN DICTIONARY OF ADVERTISING AND MARKETING: Ок. 40 000 терминов. — М. : РУССО, 1999. — 752 с.

3. Денисон,, Делл. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. — Минск : Современное Слово, 1997. — 349 с.

4. Джей Энтони. Эффективная презентация: монографія. — Минск : Амалфея, 1997. — 207 с.

5. Джефкінс,, Френк. Реклама: Практичний посібник. — К. : Знання, 2001. — 456 с.

6. Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. — М. : ООО "ТК Велби", 2002. — 319 с.

7. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы: Учебное пособие для студ. вуз.. — СПб. : Питер, 2003. — 368 с.

8. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие для студ. вуз.. — М. ; Новосибирск : ИНФРА-М : Сибирское соглашение, 2001. — 228, с.

9. Організація рекламної діяльності: Методичні матеріали для виконання практичних робіт. — К. — 2002. — 36, с.

10. Палеха Ю. І. Іміджологія: Навчальний посібник, 2004,, 2005. — 322, с.

11. Панкратов Ф. Г.Рекламная деятельность. — М. : ИВЦ "Маркетинг", 1998. — 241, с.

12. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход. Учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / Ред. Д.Я. Райгородский. — Самара : Бахрах-М, 20001. — 746 с.

13. Рекламна діяльність в Україні: Нормативна база Укл. О. М. Роїна. — К. : КНТ, 2005. — 106, с.

14. Ромат Е. В. Реклама : История. Теория. Практика: Учеб. для вузов. — М. ; СПб. ; Харьков : Питер, 2002. — 544 с.

15. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. — Х. : НВФ "Студцентр", 1995. — 214, с.

16. Шалак В. И. Современный контент-анализ: Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы: наукове видання. — М. : Омега-Л, 2004. — 270, с.