Паблік рілейшнз у сфері маркетингу

Вступ.

1. Особливості ПР у системі маркетингу.

2. Реалізація ПР у маркетингу.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Стан ринку в Україні вимагає від підприємств для формування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв'язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто створювати коло заінтересованих потенційних споживачів, поширюючи позитивну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про події, які не є виграшними для них або їх товару. Для досягнення цієї мети застосовують такі складові комплексу маркетингових комунікацій, як паблік рилейшнз та пропаганда.

Утвердження в суспільстві атмосфери взаєморозуміння, взаємодовіри, взаємовигідного співробітництва є основою його стабільності і прогресу. Для цього громадяни повинні бути всебічно поінформованими про різні аспекти його життя, проблеми і перспективи, бути включеними в обговорення актуальних питань, вироблення рішень.

Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й інформованості. Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між суб'єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери їх впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організаціями), виявленню джерел можливих конфліктів.

Предметом уваги ПР є суспільні процеси і відносини, а ПР-діяльність є засобом впливу на ці процеси задля діалогу між ланками суспільства з метою досягнення громадянського консенсусу.

1. Особливості ПР у системі маркетингу

Будь-який продукт людської діяльності (технологія, товар, послуга, економічний, політичний проекти) за демократичного устрою і в ринкових умовах має здобути суспільне визнання. В іншому разі перевага буде віддана конкурентним пропозиціям. Тому інструменти ПР активно використовуються для створення у масовій свідомості, на певних цільових ринках сприятливого ставлення до фірми (організації), популяризації її товарів (послуг), видів діяльності в процесі маркетингу.

Маркетинг (англ. marketing— торгівля, продаж) — система організації та управління діяльністю господарського суб'єкта щодо створення, виробництва і збуту нових видів товарів (послуг) на основі всебічного вивчення ринку і потреб споживачів.

Ця сфера діяльності сформувалася на початку 50-х років XXст. у зв'язку з необхідністю стимулювати споживчий попит на перенасичених товарами ринках США, Японії і Західної Європи. Як комплексний підхід до управління виробництвом і реалізації продукції маркетинг передбачає аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку, вивчення незадоволених споживчих потреб, виробництво товарів і послуг, споживчі цінності яких задовольняли б ці потреби, вироблення і реалізацію ефективної цінової політики, формування ефективної системи масових комунікацій на ринку, важлива роль у якій належить і паблік рілейшнз. Сповідуючи маркетингові принципи, суб'єкт господарювання завжди намагатиметься знати і максимально враховувати тенденції, кон'юнктуру ринку, особливості роботи конкурентів, динаміку споживчого попиту. Це дасть йому змогу пристосуватися до зовнішніх умов своєї діяльності, які весь час змінюються, підтримувати на належному рівні власну конкурентоспроможність, досягати економічного успіху.

Традиційно маркетинг відносять до сфери виробництва та надання послуг, однак останнім часом набувають поширення і такі його різновиди:

1) некомерційний маркетинг (діяльність, спрямована на засвоєння певних соціальних норм, розвиток спорту, деяких видів дозвілля, охорону довкілля тощо);

2)маркетинг ідей (сприяння поширенню соціально значущих ідей, які можуть бути предметом комерції);

3)політичний маркетинг (використання сукупності форм, методів, технологій впровадження в суспільно-політичну практику певних політичних настанов з метою здійснення контролю у сфері влади)[5, c. 22-23].

Комунікаційна програма маркетингу передбачає діяльність щодо поширення важливої для фірми (організації) інформації про них, їх товари і послуги, іноді — спростування чуток. Таку діяльність тривалий час називали пабліситі. Однак паблік рілейшнз охоплює різноманітніші види діяльності, ніж пабліситі. До них належать:

—налагодження і підтримання відносин із засобами масової інформації (розміщення в них відомостей про фірму (організацію), товар і осіб);

—організація резонансних громадських заходів місцевого чи загальнонаціонального масштабу;

розвиток відносин з партнерами, спонсорами, що досягається завдяки утвердженню в масовій та індивідуальній свідомості інформації про соціальну значущість фірми (організації), необхідність їх продукції (послуг), особливий внесок у справу певних груп чи осіб.

Маркетингові паблік рілейшнз (МПР) охоплюють такі взаємозалежні і послідовні елементи:

1) вивчення запитів, потреб споживачів і способів їх задоволення. З цією метою ПР-служби аналізують особливості попиту на певну продукцію, масштаб незадоволеного попиту, моделі поведінки споживачів, ініціюючи для цього спеціальні дослідження, на основі вторинної інформації: статистичних відомостей про ситуацію на ринку, в окремих його сегментах (галузях), регіонах, даних про обсяги реалізації конкретних товарів, товарних груп; виданнях торгових палат, фахових асоціацій тощо; матеріалах у ЗМІ; даних про результати виставок; статистики сімейного споживання тощо.

Належно організована робота з вивчення запитів дає матеріал для висновків щодо насиченості ринку певними товарами і послугами, визначає, наскільки є гострою конкуренція на ньому, хто є лідером ринку, якими споживчими особливостями наділений його товар і як він працює; чи за всіма параметрами задоволений попит споживачів; який характер і масштаб незадоволеного попиту; у який спосіб легше задовольнити його відповідно до очікувань споживачів. Наприклад, результатом аналізу перспектив продажу готового одягу в одному з регіонів був висновок, що більшість населення хотіло б шити його самостійно, що робило значно вигіднішим продаж там не одягу, а тканин;

2)аналіз якості обслуговування споживачів. Він передбачає вивчення якості сервісу (доставка, гарантія, консультації), післяпродажної взаємодії зі споживачами. З огляду на це споживачам повідомляють не тільки адреси магазинів із виробами фірми, а й сервісних центрів;

3)вивчення демографічних характеристик споживачів і створення їх мотиваційного портрета. При цьому береться до уваги комплекс факторів, що виражають потреби людини:

— фізіологічні фактори, які забезпечують життєдіяльність людини;

— культурні фактори, які залежать від етнічної приналежності, виховання, освіти тощо;

—соціальні фактори, зумовлені цінностями, смаками, уподобаннями спільноти (фахової, національної, регіональної тощо), до якої належить людина;

—особистісні фактори (вік, сімейний стан, світоглядна орієнтація, моральні засади, способи і цілі самоствердження);

4)вивчення дій конкурентів. Завдання його полягає в ідентифікації основних форм поведінки конкурентів на ринку, особливостей реалізації їх стратегій, способів взаємодії із збутовими (комерційними) посередниками і споживачами. Така робота передбачає аналіз реклами, виставкових та інших акцій конкурентів, спілкування з продавцями і споживачами їх продукції, тестування продукції спеціалізованими лабораторіями, товариствами споживачів, професійними корпораціями та ін.;

5) визначення найефективніших ЗМІ для інформування споживачів. З цією метою вивчають тиражі видань, рейтинги телерадіопрограм, відвідуваність Інтернет-порталів, сфери впливу, особливості аудиторії та інші показники їх ефективності;

6)організація інформаційно-рекламних кампаній з використанням різноманітних засобів. На початку кампанії посилюють її ефект розповіддю про історію, місію, суспільну значущість фірми (організації), соціальні, споживчі особливості її товару, послуги тощо. Це дає змогу забезпечити аудиторію якомога ширшою інформацією і рекламою, налаштувати її на позитивне сприйняття важливих для фірми (організації) повідомлень, дистанціюватися від реклами інших компаній, надати рекламі характеру новин, від чого значною мірою залежить її ефективність[9, c. 54-56].

Уся ця діяльність має враховувати те, що пряма реклама часто не сприймається так, як того прагне рекламодавець, тому не варто пропонувати потенційному покупцеві просто купити товар. Передусім важливо враховувати психологію споживача, якому товар, послуга може задовольнити певну потребу, допомогти подолати проблему чи уникнути її, або забезпечити певну статусну ідентифікацію. Наприклад, основна функція годинників полягає в тому, щоб показувати час. Деякі з них коштують дуже дешево. Проте багато покупців намагаються придбати дорогі годинники престижних марок, оскільки це є свідченням певного їх статусу. Тому в ціні годинника головна його функція (визначати час) займає незначну частку, а покупці насамперед платять за його психологічну складову. З огляду на це японські фахівці всі товари (послуги) поділяють на групи «А» (товари, без яких неможливо обійтися, наприклад сіль); «В» (товари майже однакової якості, які продають різні фірми, а купують їх залежно від іміджу продавця, наприклад бензин); «С» і «D» (товари, послуги, які суттєво різняться між собою); «Е» (товари, послуги, що для однієї людини становлять неабияку психологічну цінність і не мають її для іншої). На реалізацію товарів групи «Е» найбільшою мірою поширюється принцип «психологічного гаманця» (рис. 1);

7) формування громадської думки про фірму (організацію), її товар, послугу для стимулювання збуту. Для цього, крім реклами, використовують різноманітні методи спілкування із споживачем: демонструють товар, послугу в місцях продажу; поширюють відомості про них при консультаціях споживачів; стимулюють активність потенційних покупців; використовують безкоштовні зразки або подарункові купони; впливають на погляди покупців через ЗМІ; поліпшують ставлення не тільки до товарів, послуг, але й до фірми-виробника; залучають для привернення уваги до фірми (організації) та її товарів, послуг лідерів громадської думки — знакових для певного соціуму осіб, чия думка (купівельна поведінка) є певним стандартом для широкої аудиторії. Як правило, вони є інноваторами, які надають перевагу новим речам. У загальній кількості споживачів їх всього кілька відсотків, але саме їм слід спрямовувати нову інформацію, бо їх приклад спонукає інших до подібних дій[11, c. 35-36].

Не менш важливо при виникненні надзвичайної ситуації на ринку пояснити її споживачам, запобігти негативному впливу такого стану на їх купівельну поведінку. Цінною щодо цього є комунікація збутовиків із споживачами, особливо з тими, хто критично ставиться до товару чи фірми, яка його виробляє;

8) розширення меж ринку і посилення своїх позицій на його сегментах. З реалізацією цього завдання пов'язані такі дії, як вивчення тенденцій ринку, відкриття і освоєння нових ринків (сегментів), посилення позицій на освоєних ринках, формування МПР відповідно до запитів певної категорії споживачів. Така діяльність має також на меті формування сприятливого ставлення до фірми (організації) як до надійного партнера споживачів. Тому будь-які важливі для них обіцянки мають бути неодмінно виконаними[11, c. 38].

2. Реалізація ПР у маркетингу

ПР відрізняється від "просування" тим, що просуває не стільки продукт на ринку, скільки саму організацію в суспільній свідомості. Якщо просування працює переважно зі споживачами, то ПР — з більше широкою громадськістю, де споживачі — не єдина й не сама значима аудиторія. Якщо просування використовує платний засіб інформування — рекламу, то ПР практично безкоштовні для джерела. ЗМІ зацікавлені в якісної ПР- Інформації, оскільки продають те, що отримано безкоштовно, передплатникам і іншим споживачам.

У реалізації МПР важливо подбати про поєднання різних каналів масової та особистої комунікації, що є передумовою формування інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Комунікаційний менеджмент у межах ІМК забезпечує перетворення сукупності заходів щодо рекламування й ПР на ефективну стратегію, яка передбачає такі послідовні етапи:

1. Оцінювання ситуації на ринку. Суть його полягає в застосуванні різноманітних методик для отримання якнайширшої інформації про масштаб, структуру ринку, особливості конкуренції, дії провідних фірм (організацій), характер попиту, смаки і уподобання, статусні претензії споживачів щодо прийняття рішень про купівлю товарів, особливості сприйняття ними рекламної та іншої інформації.

2.Визначення мети МПР-діяльності фірми (організації) відповідно до її місії, стратегії, ринкової ситуації і маркетингових завдань.

3. Вибір цільової аудиторії. Нею, як правило, є аудиторія, якій адресовані товар, послуга, або органи влади, від яких залежить реалізація маркетингового проекту.

4. Вибір форм маркетингових комунікацій. Він передбачає зосередження на найефективніших щодо смислового, емоційного наповнення, психологічної переконливості формах і засобах донесення до споживачів важливої для фірми (організації) інформації про неї, її товари і послуги.

5. Розроблення ідей (змістового наповнення, жанрових, стильових особливостей, вербальної, графічної образності) маркетингових послань.

6.Вибір засобів донесення до свідомості споживачів маркетингових послань. Для цього важливо знати, які комунікаційні засоби найпопулярніші і найавторитетніші у певній цільовій аудиторії.

7.Бюджетне планування. Воно передбачає формування бюджету певних ПР-програм, прогнозування результатів відповідно до затрат, відмову від надто дорогих або недостатньо ефективних програм.

8. Реалізація МПР-стратегії. Цей етап передбачає використання системи заходів, прийомів з метою досягнення мети комунікативних маркетингових зусиль.

9. Оцінювання результатів. На цьому етапі співвідносять отримані результати маркетингових комунікацій з бажаними, оптимальними[2, c. 41-42].

ІМК комплексно використовують всі ресурси, що створює сприятливі умови для ефективнішого використання і традиційних засобів ПР. Завдяки цьому просування товару (послуги, ідеї, програми, продукту тощо) набуває системних цілеспрямованих ознак, поєднує різноманітні корпоративні та маркетингові засоби в єдиний процес ПР (рис. 1).

Роль ПР не завершується завоюванням ринку. їх завдання набагато змістовніші, адже вся ПР-діяльність спрямована на формування громадської думки і налагодження взаємозв'язків на основі довіри за значно ширшим, ніж здобуття вигідних пропозицій на ринку, спектром проблем.

Як і в рекламі, у маркетингу важливу роль грає аналітична робота. Однак дослідження, використовувані в рекламі, — це тільки одна із тридцятимільйонні вивчення ринку. Для фахівців з маркетингу найважливішими є два питання: 1) чи існує потреба в конкретному товарі або послузі? 2) якщо так, те в якої категорії населення й у якому впакуванні вони швидше за все стануть користуватися попитом? Націлений насамперед на споживачів, маркетинг у той же час може цікавитися й іншими групами, наприклад, продавцями, дилерами, оптовиками й працівниками відділів реклами. Аналіз ринку має величезне значення для ПР-працівників, оскільки надає інформацію про споживачів як найважливішій групі ПР- громадськості.

Отже, ПР дають змогу менеджменту враховувати політичну ситуацію, економічні реалії, ставлення суспільства до фірми (організації), забезпечувати соціальну відповідальність, сприяють ефективному використанню потенціалу, особливо людського, цілеспрямованому впливу на громадськість. Все це розширює можливості досягнення очікуваного економічного, соціального, політичного результату, а також збільшує перспективи подальшого розвитку[1, c. 51-52].

Висновки

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. relation — відношення, зв'язок) — різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої у результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного, психологічного розвитку країни (регіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв'язків між суб'єктами соціальної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), владою задля впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри і вигоди.

Поширене також тлумачення паблік рілейшнз як синтезу мистецтва і науки для аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організацій, здійснення певних заходів у їхніх та громадських інтересах, впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління.

У широкому розумінні ПР є частиною комунікаційної практики суб'єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, але і на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управління у будь-якій сфері діяльності.

Список використаної літератури

1. Бебик В. М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшнз: Монографія. -К., 2005. -437, с.

2. Блэк, Сэм. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Сэм Блэк,. -Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -317 с.

3. Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое. -М.: Новости: Сов.-австр. предприятие "АСЭС-Москва", Б.г. (1990). -239 с.

4. Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. -2002. -№ 5. — С. 62-69

5. Гурская Н. "Паблик рилейшнз" как основной метод формирования престижной репутации в политике и бизнесе // Маркетинг и реклама. -2000. -№ 5-6. — С. 22-23

6. Королько В. У пошуках теорії мультикультурних паблик рілейшинз // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. -2002. -№ 3. — С. 28-41

7. Куліш А. Publiс relations для громадських (недержавних) організацій: Практичні поради на щодень. -Київ, 2001. -80 с.

8. Мендісабаль Л. Феномен паблісіті як фактор розвитку сучасних методів та технологій прийняття управлінських рішень // Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. -2000. -№ 4. — С. 303-307

9. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. -К.: ВИРА-Р, 1999. -373, с.

10. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. -К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. -622 с.

11. Хэйвуд, Род жер. Все о public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. -М.: Лаборатория базовых знаний, 1999. -254, с.