Паблікрілейшинз у сфері маркетингу
Категорія (предмет): МаркетингВступ.
1.Мета і завдання зв’язків з громадськістю в сучасному маркетингу.
2. Вплив зв’язків з громадськістю на ефективність реалізації концепції маркетингу.
Висновки.
Список використаної літератури.
Вступ
В умовах ринкової економіки, що хоча й повільно, але послідовно формується в Україні, виготовлена продукція, виконана робота, надана послуга є, з одного боку, задоволенням потреб людей, соціальних груп, різних організацій, а з іншого — вони призначені для обміну товарами та послугами на ринку.
Все починається з виробництва. Але тут знову виникає низка питань: що виробляти? як виробляти? для кого виробляти? та багато інших, на які необхідно мати чіткі, обґрунтовані, правильні відповіді і під час організації виробництва, і в процесі виробництва, і в його розвитку та вдосконаленні.
Щоб сформулювати відповіді на всі запитання, які винизають перед виробничою організацією або фірмою, яка надає певні послуги, необхідні широкі, усебічні зв’язки з громадськістю, ретельне вивчення попиту в товарах та послугах, аналіз реакції споживачів на товар і послуги шляхом добре організованого зворотного зв’язку, а також можливостей конкурентів, наявних і можливих перешкод у реалізації товарів та послуг.
Потрібно враховувати, що в різних сферах життєдіяльності суспільства існують різні організації і дії, різні результати цих дій, які пропонуються ринку. У промисловому виробництві результатом є конкретна продукція з її якісними і кількісними характеристиками; на підприємствах транспорту — відповідний обсяг виконаної роботи (кількість перевезених пасажирів абовантажів на певну відстань); в установах зв’язку та банках — надані юридичним і фізичним особам послуги. Іноді продукт праці, що пропонується споживачеві, є водночас і виробленою продукцією, і наданою послугою, що мають певну ціну (наприклад, налагоджений автомобіль, трактор, телевізор, холодильник).
1.Мета і завдання зв’язків з громадськістюв сучасному маркетингу
Щоб правильно визначити мету і завдання зв’язків з громадськістю в маркетингу, необхідно з’ясувати, в чому полягає сутність маркетингу.
Маркетинг (від англ. market — ринок, торгівля, продане, комерційна діяльність; за іншою версією — результати контамінації слів market getting — завоювання ринку) виник на початку ХХстоліття у США.
Існує багато визначень маркетингу. Американська маркетингова асоціація (1985 р.) визначає маркетинг як систему взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, проведення та розвитку ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби.
Ф.Котлер характеризує маркетинг як процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг. А.Ф.Павленко та А.В.Войчак вважають, що маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми. За їхнім визначенням, поняття маркетингу охоплює й творче використання ресурсів та можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями, тобто тут ідеться і про виробничіможливості фірми.
Аналіз наявних визначень маркетингу свідчить, що всі вони розкривають сутність і аспекти маркетингу, але, на наш погляд, найбільш повне визначення маркетингу пропонують автори підручника «Економіка підприємства». На їхню думку, маркетинг — це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення та задоволення потреб у його продукції (послугах) через продаж її на ринку з метою одержання прибутку. Основними функціями маркетингу є такі:
· вивчення ринку, його структуризація (сегментація), аналіз і прогнозування попиту;
· вибір сегментів ринку, необхідних для підприємства;
· визначення номенклатури та асортименту продукції для ринку (можливо, й рекомендації щодо вироблення продукції, яка користується попитом);
· розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;
· формування політики ціноутворення.
Маркетинг (служба маркетингу) ефективно виконує свої функції лише за умови реалізації підприємством основних принципів маркетингу, до яких належать:
¨ орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців з метою продажу продукції й одержання прибутку;
¨ цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;
¨ гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;
¨ використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон’юнктуру ринку;
¨ вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;
¨ підтримання творчої атмосфери серед працівників, що займаються маркетинговою діяльністю, заохочення їхньої активності.
З визначення сутності маркетингу, його функцій і принципів випливає, що він тісно пов’язаний зі зв’язками з громадськістю і кожну свою функцію здатний виконувати лише за наявності ефективно діючої системи зв’язків з громадськістю, основаної на сучасних маркетингових комунікаціях.
Основна метазв’язків з громадськістю в сучасному маркетингу — досягнення й утримання міцних і стійких позицій підприємства (фірми, організації) в системі підприємницького співтовариства, підвищення фірмового іміджу і соціального внеску в суспільство.
Досягнення цієї мети забезпечується виконанням службою зв’язків з громадськістю цілої низки складних завдань, передусім таких, як аналіз суспільної думки та позитивний вплив на неї; вивчення та аналіз потреб і попиту споживачів, ринкової кон’юнктури; реалізація політики просування товарів; формування та вдосконалення фірмового стилю; завоювання сегментів ринку за рахунок упровадження нових товарів; використання сучасних маркетингових комунікацій; взаємодія із засобами масової інформації; вибір найефективніших методів і способів співпраці з певними колами споживачів і клієнтів та багато інших (схема 1).
У виконанні цих та інших завдань велике значення мають маркетингові комунікації, тобто виявлення цільової аудиторії, вибір звернення та засобів передачі інформації, визначення та використання методів і засобів впливу тощо.
Маркетингові комунікації — це комплекс засобів і заходів, які використовуються фірмою для інформування споживачів, клієнтів і партнерів та забезпечення зворотного зв’язку, тобто отримання необхідної інформації від них, зокрема, про ринкову кон’юнктуру, ціни, конкурентів тощо (схема 2).
Ефективне функціонування комплексу маркетингових комунікацій можливе лише за умови грамотної організації, визначення і виконання завдань кожним елементом маркетингових комунікацій. Неякісне функціонування будь-якого елемента цього комплексу зводить його роботу нанівець.
2. Вплив зв’язків з громадськістюна ефективність реалізації концепції маркетингу
У сучасних умовах, коли монополія держави на організацію виробництва, послуг, торгівлю в минулому, настав час для здійснення ефективної самоорганізації у виробництві й торгівлі.
У системі нових, ринкових відносин найважливішою умовою ефективного функціонування і розвитку виробництва та торгівлі є усебічне знання попиту на товари і послуги як усередині країни, так і на світовому ринку, а також сучасних вимог до якості товарів та послуг. Ці умови можна створити лише за сучасної системи зв’язків з громадськістю з досконалим комплексом інформаційних комунікацій.
Керівництво фірм і компаній, спеціалісти служби зв’язків з громадськістю змушені й зобов’язані зовсім по-іншому, по-новому організовувати, здійснювати та оцінювати свою діяльність, адаптуватися і пристосовуватися до мінливої політики маркетингу (економічного, торговельного, соціального, політичного, духовно-культурного) та до нових потреб зв’язків з громадськістю.
Усе це означає, що керівництво виробничих організацій, фірм, компаній має потребу в об’єктивній, оперативній інформації, притоці нових ідей та рішень на випадок імовірних та прогнозованих подій.
У зв’язку з цим провідні спеціалісти з паблік рилейшнз виробили і сформулювали чіткі й досить обґрунтовані рекомендації ефективної служби зв’язків з громадськістю щодо реалізації сучасної концепції маркетингу:
Постійна підтримка і здійснення контактів з цільовою аудиторією (споживачами товарів та послуг, клієнтами, партнерами, державними закладами, засобами масової інформації), взаємне інформування.
Надання взаємної підтримки і допомоги в галузі інформаційного впливу на фізичних і юридичних осіб, цільову аудиторію шляхом розробки правдивих звернень.
Розробка інформаційного масиву має здійснюватися відповідно до загальноприйнятих правил та класифікації з метою запобігання випадкам використання служби зв’язків з громадськістю у шкідливих цілях.
Спрямування інформації повинно здійснюватися так, щоб інтереси клієнтів здавалися ідентичними сподіванням цільової аудиторії (публіки) і водночас наголошувалася важливість творчого підходу до розробки реклами з урахуванням особливостей цільової аудиторії.
Активне використання світогосподарських зв’язків, підготовка і використання обґрунтованої і виваженої інформації для оприлюднення її на міжнародній арені, для створення клімату взаєморозуміння та доброзичливості.
Чітка орієнтація на споживача, клієнта, партнера, тобто головним об’єктом бізнесу має бути людина.
Службам зв’язків з громадськістю орієнтацію на людину як основний закон комерції доцільно якнайширше використовувати під час вивчення міжособистісних відносин, тенденцій формування та розвитку соціальних мікро- і макроугруповань, спільнот (схема 3).
Існують й інші рекомендації, які доцільно використовувати і в стандартних, і в особливих умовах, наприклад, у кризових та конфліктних ситуаціях.
Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити контакти між трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих підприємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підприємства.
Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що дешевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попитом. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недооцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.
Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з громадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо нині) маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, паблік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» — «public relation».
Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтак і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за 1 кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.
Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбувається за допомогою різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх, засобів комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.
Заведено вважати, що просування використовує платні засоби інформування, тобто рекламу, а паблік рилейшнз у цивілізованому світі є практично безкоштовним, оскільки засрби масової інформації дуже часто самі заінтересовані у співпраці з видатнимидіячами, керівниками великих фірм та іншими непересічними особистостями, що беруть участь у паблік рилейшнз, а відтак друкують їхні статті безплатно. З цим навряд чи можна погодитися: по-перше, залучення особистості до паблік рилейшнз коштує, як правило, грубі гроші (є навіть дані, що такі програми потребують 1—2% валового обсягу продажу); по-друге, засоби масової інформації так чи так збирають своє з передплатників або інших споживачів інформації; по-третє, паблік рилейшнз потребує серйозної, систематичної та трудомісткої роботи великого колективу виконавців, що також коштує недешево.
Основними напрямками діяльності служб паблік рилейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоров'я, безпеки та добробуту суспільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.
Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:
• активні дії щодо створення та підтримування прихильного ставлення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;
• збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цього необхідно проаналізувати його внутрішнє життя й усунути ті фактори, які, навіть будучи законними, можуть суперечити громадській думці або зашкодити взаєморозумінню;
• налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підприємстві. Прийоми паблік рилейшнз мають бути використані для створення у працівників підприємства почуття гордості за нього, відповідальності та заінтересованості у спільній справі.
Ми вже знаємо, що служби паблік рилейшнз можуть створюватися як у складі самого підприємства, так і окремо — консалтингові фірми, агенції, бюро тощо.
Прихильники використання незалежних служб паблік рилейшнз наводять здебільшого такі аргументи:
• ці послуги обходяться дешевше, бо оплату безпосередньо зв'язано з обсягами послуг і кошторис витрат можна переглядати щорічно;
• працівники незалежних служб виконують замовлення багатьох різних клієнтів, а відтак набувають більшого досвіду;
• незалежні керівники консалтингових агенцій можуть дати об'єктивну пораду, причому до сторонніх кваліфікованих спеціалістів прислухаються, як правило, уважніше, ніж до порад штатних працівників;
• якщо підприємство не задовольняє робота агенції, контракт з нею завжди можна розірвати.
Не менш переконливими є й прихильники іншого погляду:
• стороння служба може не мати достатньої інформації про політику та повсякденну діяльність підприємства, її необхідно ознайомити з кожною деталлю структури і роз'яснити суть кожного запланованого заходу, а це дуже складно і не завжди є корисним для підприємства;
• невідомо, наскільки кваліфіковані кадри, які з вами працюватимуть. Коли, наприклад, у консалтинговій фірмі є велика плинність кадрів і з вами щоразу працюватимуть інші працівники, то це негативно позначатиметься як на роботі з громадськістю, так і на взаєминах між підприємством та фірмою;
• процес постійного узгодження рекомендацій консалтингових фірм з керівництвом підприємства значно зменшує оперативність роботи.
На користь створення власної служби паблік рилейшнз свідчать і такі аргументи:
• власні працівники є ніби часткою підприємства, вони особисто заінтересовані в успіху;
• власні працівники можуть самостійно, у межах їхньої компетенції, співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на нескінченні погодження та консультації;
• вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають давно встановлені дружні контакти з усіма працівниками на всіх рівнях, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів з паблік рилейшнз;
• залежно від розмірів підприємства можна збільшити ефективність власної служби, організуючи відділи за окремими напрямками — преса, фотоінформація, підготовка аналітичних даних тощо.
Висновки
Виробниче підприємство, фірма, організація, заклад, що пропонують і надають послуги, зацікавлені в тому, щоб у них був постійний, надійний, активний, кількісно і якісно зростаючий споживач. Головною умовою розв’язання проблеми наявності такого споживача, безперечно, є якість товарів і послуг, але цього недостатньо, тому що споживач хоче знати все про товар і послуги, про їхню якість і надійність, вартість, гарантії та про інші характеристики.
Отже, вся інформація про характеристики товарів і послуг надається споживачеві (цільовій аудиторії) через систему зв’язків з громадськістю з використання комплексу сучасних маркетингових комунікацій.
Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та в середині підприємства. Під час розробки планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справляють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці). На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.
Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба пам'ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.
Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність підприємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть узвичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від популярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується.
Список використаної літератури
1. Балабанова Л. Зв'язки з громадськістю в системі маркетингового менеджменту підприємств / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган- Барановського. — Донецьк : ДонДУЕТ ім. М.Туган-Барановського, 2005. — 273с.
2. Білоус В. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2005. — 276с.
3. Кияк Б. PR — стосунки з громадськістю: навч. посібник для вищих навч. закл. / Академія праці і соціальних відносин Федерації професійних спілок України. — К., 2009. — 288с.
4. Колосок С. Зв'язки з громадськістю у формуванні іміджу органів державного управління: Дис… канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Національна академія держ. управління при Президентові України; Одеський регіональний ін-т держ. управління. — О., 2003. — 204 арк.
5. Руіс Мендісабаль. Зв'язки з громадськістю як комунікативний аспект державного управління: Дис… канд. наук з держ. управління: 25.00.01 / Українська академія держ. управління при Президентові України. — К., 2001. — 189 арк.
6. Савельєва К. Зв'язки з громадськістю в системі маркетингового управління підприємствами/ Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського. — Донецьк, 2004. — 373 арк.