Піар-компанія шампанського вина «Ігристе» фірми "Одеський виноробний завод"
Категорія (предмет): РекламаЕтапи проведення ПР-компанії
На Україні ринок шампанського сьогодні вельми розвинений — на нім працюють більше 10 виробників. Найбільш відомі з них — це ЗАТ «Завод шампанських вин» (р. Артемовськ), ГП «Завод шампанських вин «Нове Світло» (р. Судак, Крим), ЗАТ «Київський завод шампанських вин «Столичний», ЗАТ «Одеський завод шампанських вин». Всі разом вони випускають понад 160 найменувань продукції.
Організовуючи збутову систему, виробники шампанського борються з двома вже згадуваними чинниками, що обмежують зростання продажів їх продукції: сезонністю і регіональним споживанням. У зв’язку з цим на ринку останнім часом наголошується тенденція розширення географії продажів, побудови дистриб’юторських мереж на всій території України. Не останню роль тут грають торгові мережі, що ростуть. Наприклад, в Києві на їх частку доводиться близько 50% продажів шампанського. Осмислену побудову дістрібьюції і відмова від неврегульованих оптових продажів дозволяють виробникам збільшити збут в «мертві» місяці і, таким чином, згладжувати сезонні перепади продажів.
На продажі шампанського впливає також і той факт, що останнім часом роздріб (навіть мережева) при формуванні асортименту відступив від принципу ризикованого достатку і повернувся до принципу розумної достатності. Сьогодні немає резону тримати асортиментну лінійку, в якій була б представлена продукція всіх заводів, досить зробити ставку на декілька перевірених виробників.
Тим часом при просуванні своєї продукції на ринок українські виробники шампанського рідко вдаються до рекламних кампаній в національному масштабі. Набагато частіше вони використовують різні PR- і BTL-інструменти.
Слід зазначити також зусилля Одеського виноробного заводу, продукцію якого ми розглядаємо в нашій роботі, по перетворенню шампанського з продукту «особливого споживання» в свого роду щоденну розкіш. Іншими словами, підприємство позиціонує своє шампанське як напій для будь-якої значущої для споживача події, навіть якщо це просто сонячний день.
1. Визначення мети ПР-кампанії
З'ясування специфіки ситуації, в якій опинився замовник, факторів, що спричинили її, термінів проведення кампанії та суми коштів, яку замовник готовий витратити на неї найкраще починати бесідою з першим керівником, під час якої визначають її конкретну суть, а також предмет і мету майбутніх змін. Для цього ПР-фахівцям доводиться ставити своїм співрозмовникам питання, які дають змогу визначити зміст основних турбот фірми (організації) та її керівництва і їх бачення.
На цьому етапі ПР-фахівець долає чималі психологічні труднощі, оскільки у спілкуванні із замовниками він змушений виконувати роль людини, яка знає більше, ніж вони. Та якими б не були обставини, слід з'ясувати, чого замовники очікують від ПР-кампанії. Найчастіше це стосується просування товарів (послуг) на ринок; поліпшення інформованості ключових співробітників або аудиторій; підвищення ефективності корпоративних відносин; вдосконалення комунікацій із суб'єктами зовнішнього середовища (органи влади, акціонери, фінансові установи); поліпшення репутації фірми (організації) або її керівника; розв'язання певних політичних завдань.
Обговорюючи мету і завдання ПР-кампанії, важливо досягти порозуміння із замовником у тому, що вона heтільки покликана реалізувати конкретні прагматичні завдання, а й стати складовою комплексних зусиль щодо досягнення більш широких і значних цілей.
Основна ціль нашої ПР-компанії — збільшення продажу продукту й отримання додаткового прибутку.
2. Попереднє планування ПР-кампанії
Його здійснюють після визначення базової мети. Попередній план є основою для подальшої роботи. Його слід узгодити із замовником, що бажано засвідчити офіційно (формально), аби надалі не виникало непорозумінь щодо доцільності конкретних дій.
3. Формування бюджету ПР-кампанії
Залежно від масштабу робіт, передбачених попереднім планом, визначають бюджет (кошторис) ПР-кампанії. Завдяки цьому обидві сторони точно уявлятимуть майбутню роботу, розроблятимуть її детальний план, плануватимуть ресурси.
Виділені на ПР-кампанію кошти розподіляють на здійснення певних етапів робіт у таких пропорціях:
а) попереднє обґрунтування завдань ПР-кампанії — 5%;
б) дослідження умов, формулювання концепції, розроблення плану і кошторису ПР-кампанії — 10%;
в) реалізація ПР-кампанії — 60%;
г) аналіз ефективності, кореляція ПР-кампанії, підсумовування результатів — 15%;
ґ) резерв — 10% .
Підготовчий етап
Кожна ПР-акція, як відомо, має орієнтуватися на обслуговування потреб, інтересів клієнтів, а не їх показних чи прихованих амбіцій, які іноді можуть суперечити законодавству, суспільній моралі. Якщо клієнт пропонує проводити, наприклад, прес-конференцію, то це ще не означає, що її обов'язково влаштовувати, оскільки навіть найкраща прес-конференція не завжди сприятиме досягненню мети. Тому передусім необхідно заздалегідь визначити цільовий орієнтир замовника.
На підготовчому етапі ПР-фірми варто застосувути такі види досліджень:
а) кількісні дослідження. їх використовують для вивчення ринку, аналізу конкретних даних (віку, статі, місця проживання, соціально-економічного статусу споживачів, клієнтів), а також статистичних відомостей про фірму (організацію). Такі дослідження сприяють пізнанню подій, що відбуваються, ситуації, що виникла, з'ясуванню і прогнозуванню їх можливого розвитку;
б) якісні дослідження. Вони пояснюють, чому і як відбуваються певні події, процеси. Завдання їх полягають більше в розумінні, ніж в описі; поясненні, ніж в аналізі; інтерпретації, ніж у вимірюванні; виробленнізагальної стратегії, а не в плануванні. Вони ґрунтуються на знаннях із психології, гнучкому підході, індивідуальній методології і орієнтовані на задоволення специфічних потреб замовників.
Так при проведенні дослідження споживання українськими споживачам шампанських вин, ми виявили, що понад 70% споживачів п’ють шампанське будинку або в гостях, близько 15% — замовляють цей напій в кафе, барі, ресторані. Слід зазначити, що частка тих, хто п’є шампанське зовні удома, постійно росте.
Для отримання внутрішньої інформації вдаються до опитувань (письмових або усних), в т. ч. експертних, а також інтерв'ю. У цій справі важливо дібрати компетентних експертів із середовища менеджерів, представників громадських організації, іноді — клієнтів, у процесі взаємодії з якими можна побачити ситуацію на фірмі (в організації) з різних точок зору.
Однак за прямого опитування не можна отримати всієї інформації. Тому потрібно ініціювати нетрадиційні форми спілкування, які можуть відкрити приховані від стороннього ока факти, але при цьому важливо неухильно дотримуватися вимог абсолютної анонімності та коректності.
В перспективі прагнення українських виробників розширити продуктовий портфель за рахунок класичного шампанського приведе до збільшення сегменту дорожчої продукції (в основному верхнього цінового сегменту).
Проте з погляду економічних показників виробництва для українських компаній найпривабливішими все ще залишаються середні цінові сегменти, робота в яких забезпечує заводам основні об’єми випуску продукції при 15-процентній рентабельності.
Розроблення документів ПР-кампанії. Дослідний етап
Підготовка документів охоплює такі етапи:
а) складання підсумкової довідки. Структурними складовими її мають бути: експозиція (преамбула, вступ); загальна оцінка ситуації (проблеми); загальні цілі ПР-кампанії, які випливають з аналізу ситуації; концепція ПР-кампанії і її проблемно-тематичні (проблемно-функціональні) напрями; огляд засобів реалізації ПР-кампанії (преса, виставки тощо); передбачуваний концептуальний результат від її здійснення.
Важливе значення має форма довідки. Текст її повинен бути охайним, грамотним і добре сприйматися. Для цього документ структурують на розділи з підзаголовками, підкресленнями та іншими зовнішніми елементами, які виокремлюють головне, допомагають уникати повторів, сприяють концентрації матеріалів;
б) розроблення концепції ПР-кампаній. Добре підготовлена концепція має ґрунтуватися на результатах досліджень і враховувати засоби і ресурси, які потрібно задіяти для її реалізації. Це особливо відповідальний етап роботи, адже затверджена концепція є основою для перевірки ефективності ПР-кампанії.
Ефективним методом цієї роботи є мозкова атака— організований процес генерування ідей у результаті безперешкодного і відкритого обговорення проблем. Починають її з формулювання проблеми або теми. Ведучий просить усіх по черзі висловити свою думку, не вдаючись до критичних зауважень. Для продукування нових ідей він ставить стимулюючі запитання. Висловлені ідеї фіксують, потім з них обирають 1—2 найвдаліші;
в) розроблення робочого плану. Цю роботу здійснюють на основі цільових завдань. План повинен містити найменування акції, термін її проведення, необхідні витрати, ресурси і технічні засоби. Важливими йогоелементами є докладний опис цілей ПР-кампанії; визначення ключових аудиторій і методів впливу на них; формулювання основних гасел для кожної аудиторії; принципи вибору засобів для роботи з ключовими аудиторіями; заходи щодо роботи з управлінськими структурами для здобуття їх підтримки; методи контролю за реалізацією ПР-кампанії; опис ймовірних ризиків у процесі реалізації ПР-кампанії і способи запобігання їм; можливість кореляції ходу ПР-кампанії; критерії оцінювання її ефективності.
Для проведення успішної ПР-компанії шампанського вина «Ігристе» фірми «Одеський виноробний завод» рекомендуємо провести виставку-презентацію товарів фірми. Виставка — це економічно ефективний засіб просування товару. Витрати на один відвідувача виставки в 3 рази нижче, ніж при особистому продажі (ураховуються оренда площі, вартість конструкцій, поїздки павільйонного персоналу, витрати на проживання й заробітну плату). Після проведення виставки здійснення угоди жадає від фірми в середньому 0,8 обігів- візитів до споживача, а без проведення такої ця величина дорівнює п'яти візитам.
Тому ми вважаємо доцільним проведення виставки та участі в ній з інформуванням споживачів про товар.
Виставка забезпечує одержання широкого маркетингового повідомлення більшою кількістю людей одночасно, — що зручно для подання, введення нового продукту для великої кількості людей. Торговельна виставка — друге по значимості (після торговельної преси) засіб запуску на ринок нового продукту.
Але для того щоб участь у виставці була успішною, бренду «Ігристе» потрібно притримуватись певних умов. Так, зокрема, успішна робота з відвідувачами припускає знання цілей їхнього відвідування виставки:
1. Знайти рішення для усвідомлених ними проблем.
2. Вирішити або уточнити для себе остаточне рішення — якого продавця вибрати для післявиставкової покупки.
3. Ідентифікувати нові методи — технології, засобу, які з'явилися в області його інтересів.
4. Зустрітися з технічними експертами "віч-на-віч", одержати консультацію, зав'язати нові знайомства з декількома фахівцями в одному місці за нетривалий період часу.
5. Подивитися продукти безпосередньо в дії, "доторкнутися своїми руками".
6. Спостерігати й зрівняти безліч конкуруючих продуктів одночасно.
7. Купити один або кілька продуктів — зразків, що експонуються на виставці.
До того ж акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі не можна використовувати впродовж усієї рекламної кампанії, бо цей прийом є ефективним на стадії запуску нового товару, а потім достатньо тільки періодично і навіть у скороченому варіанті повторювати його.
Наступним методом проведення ПР-компанії шампанського вина «Ігристе» фірми «Одеський виноробний завод»виступає спонсорство або меценатство. Спонсорство також може підтримати поінформованість про існуючий продукт. Сфера спонсорства — що спонсорувати — залежить від галузі й продукту. Так зокрема для реклами шампанського, можна виступати спонсором естрадних концертів, — це найбільш вдала сфера для меценатства, оскільки потенціальні споживачі при позитивному настрої сприймають рекламну інформацію.
Після першої рекламної «атаки» необхідно послабити інтенсивність показу реклами в мас-медіа з обов’язковим контролем ставлення потенційного споживача до товарної марки.
Підсумовування результатів ПР-кампанії.
Успішність ПР-кампанії шампанського вина «Ігристе» фірми «Одеський виноробний завод»залежить від точності сформульованої мети, правильного визначення ключових аудиторій, адекватного вибору засобів її реалізації і моніторингу змін, які відбуваються під впливом здійснюваних заходів.
Про результативність ПР-кампанії можуть свідчити:
— аналіз використання запланованих засобів і здійснення відповідних акцій;
— проміжні виміри ефективності окремих елементів ПР-кампанії;
— аналіз матеріалів ЗМІ;
— аналіз ефективності функціонування фірми (організації);
— вивчення динаміки розвитку громадської думки, уявлень управлінських та інших структур про фірму (організацію);
— вивчення динаміки звертань до фірми (організації), надісланих їй замовлень;
— результати опитувань партнерів, виборців, замовників, споживачів;
—дослідження соціально-психологічного клімату та інших показників усередині фірми (організації);
—визначення рейтингу керівника фірми (організації);
—дослідження реакції співробітників фірми (організації) на матеріали ЗМІ;
—бесіди у колективі, групах за інтересами (фокус-групах).
Згодом потрібно провести «нагадування» серед споживачів про бренд «Ігристе» компанії «Одеський виноробний завод». Ми пропонуємо наступні методи.
Необхідно пов’язати потребу в категорії з назвою товарної марки в головному рядку рекламного тексту;
2: у рекламному зверненні необхідно повторити зв’язок, а не тільки назву товарної марки;
3: у рекламі треба посилити «особистий» зв’язок потенційного споживача з товарною маркою;
4: треба залучити до створення рекламного звернення як авторитетну особу спеціального ведучого;
5: застосувати мнемонічні прийоми або виконати рекламну пісню (гімн підприємства), які здатні збільшити пригадуваність товарної марки. Особливо важливо для телевізійної та радіо реклами;
6: для ефективного показу рекламного звернення рекламодавця необхідно зіставити інтенсивність показу цього рекламодавця з рекламою конкурентів.
Список використаної літератури
1. Білоус В. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2005. — 276с.
2. Зінченко В. В. Паблік рілейшнз (відносини із громадськістю) Форми, методи, стратегія: навч. посіб.. — К. : МАУП, 2006. — 168с.
3. Мойсеєв В. Паблік рілейшнз: навч. посіб.. — К. : Академвидав, 2007. — 224с.
4. Пасько М. Паблік рилейшнз: Конспект лекцій / Харківський національний економічний ун- т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 92с.
5. Пізнюк Л. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. для дистанц. навчання / Відкритий міжнародний ун-т розвитку людини "Україна". — К. : Ун-т "Україна", 2005. — 240с.
6. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч.посіб. для студ. вищ. навч. закладів. — К. : Знання, 2000. — 506с.
7. Примак Т. Паблік рилейшнз у бізнесі: Навч. посіб. / Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. — К. : КНЕУ, 2006. — 174с.
8. Ягельська К. Організація управління та оцінка ефективності паблік рилейшнз підприємства: автореф. дис… канд. екон. наук: 08.00.04 / НАН України; Інститут економіки промисловості. — Донецьк, 2009. — 20с.