Підприємство і основи маркетингу

Вступ.

1. Визначення та соціальний аспект маркетингу.

2. Функції маркетингу на підприємстві

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Ефективність роботи організація у ринкових умовах визначає якість маркетингової діяльності Вивірені маркетингові дії забезпечують якість прийняття управлінських рішень, перспективи розвитку організації, обсяги пропозиції та прибутковість. Будь-які прорахунки в маркетинговій діяльності обертаються значними збитками для організацій, оскільки саме маркетингові рішення визначають ринковий стан організації та її майбутні ринкові позиції. Ринок вимагає більш жорстко обґрунтованих рішень щодо обсягів, якості та асортименту товарів і послуг, що пропонуються споживачу;

Поступове зростання рівня покупної спроможності населення України підвищує вимоги до товарів, що ним купуються. Товари та послуги повинні повністю задовольняти потребу споживача і при цьому мати риси, які б виділяли їх серед великого розмаїття представлених на ринку товарів та послуг аналогічного функціонального призначення.

Розробити товар, який найбільш повно відповідає задоволенню потреби споживача, визначити обсяг пропозиції, вивести його на ринок та реалізувати — все це основа гарантованого успіху організації на ринку, і саме цим займаються служби маркетингу.

Будь-яке управлінське рішення базується на маркетинговій інформації, а її збір та обробка дуже копітка повсякденна праця служб маркетингу організацій. Тому потоки маркетингової інформації в організації можна порівняти із киснем, що забезпечує життєдіяльність людини. Ось чому важко уявити собі ефективну організацію без маркетингової діяльності.

1. Визначення та соціальний аспект маркетингу

Ключовим чинником ефективності будь-якої організації в сучасних умовах виступає маркетинг — наука про ринок, про ринкову взаємодію.

Маркетинг — це відносно нова економічна наука. І хоча перші лекції з основ маркетингової діяльності в США були прочитані ще у 1905 році, найбільшого розвитку маркетингові дії організацій набули як реакція па економічну кризу 20—30-х років XX століття. Так, у 1911 р. була створена американська асоціація стимулювання збуту, діяльність якої була спрямована на сприяння розвитку, використання та розуміння значення стимулювання для підвищення збуту через преміювання робітників маркетингової та рекламної діяльності. Пізніше у 1915 р. у Чикаго була створена Американська маркетингова асоціація — загальнонаціональна професійна організація керівних робітників у площині маркетингу та маркетингових досліджень, керівників служб збуту, спеціалістів із реклами і викладачів маркетингу. Виникла вона в результаті злиття Американського маркетингового товариства та Національної асоціації викладачів маркетингу з метою сприяння і захисту чесної і добросовісної маркетингової діяльності та виведення її на більш високий етичний рівень. В умовах, що склались, життя примусило підприємців уважніше вивчати ринок та складові ринкового середовища.

Ринок — це економічна система, що об'єднує сили попиту та пропозиції на конкретні товари та послуги. Він складається із постачальників, споживачів, каналів розподілу, механізмів встановлення цін і здійснення продажу тощо.

Маркетинг розвивався поступово, разом із розвитком продуктивних сил та загостренням боротьби за споживачів.

Спочатку маркетинг було зорієнтовано в напрямі виробництво — купівельна спроможність населення, тому головним спрямуванням маркетингової діяльності були: раціоналізація виробництва, і як наслідок — мінімізація витрат, пошуки дешевшої сировини, розвиток рекламної діяльності.

Далі, у 40—50-х роках, маркетинг почав переорієнтовуватись па продаж товарів і послуг, тобто головна мета, яку перед собою ставили маркетологи, — це засоби реалізації вже виробленої продукції через розробку відповідної цінової політики, вдосконалення роботи по збуту, інтенсифікацію рекламної діяльності.

Після 60-х років почався ще один етап становлення маркетингу — це залучення споживачів до розробки Товарів через вивчення їх потреб і уподобань та налагодження з ними довгострокових зв'язків. Таким чином, виникла спрямованість маркетингових дій не на якогось абстрактного споживача, а на конкретні ринкові сегменти. На цьому етапі великого значення набуває так званий комплекс маркетингових послуг, що передбачає найбільш вигідні умови для споживачів від кредитування покупців до післяпродажного технічного та інформаційного обслуговування та забезпечення запасними частинами. Отже, збереження свого кола покупців і придбання нових стали головними напрямами маркетингової діяльності. Споживач став центральною фігурою маркетингових дій організацій. Етапи формування завдань маркетингу схематично зображені на рис. 1.

Крім того, що можливості виробництва та бажання споживача протягом розвитку маркетингу змінювались за пріоритетністю для служб маркетингу в організації, змінювався ще і зміст маркетингової діяльності[3.,c. 27-29].

Якщо на першому етапі розвитку маркетингу зусилля спрямовувались на реалізацію вже виробленої продукції, то поступова інтенсифікація маркетингової діяльності стала причиною вироблення товарів та надання послуг, які найбільш повно відповідають потребам споживачів, їх очікуванням.

З огляду на це можна сформулювати основні завдання маркетингу:

1. Дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних та потенційних споживачів.

2. Маркетингове забезпечення розроблення нових товарів та послуг.

3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків дії організації.

4. Формування асортиментної політики організації.

5. Участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки організації (включаючи цінову політику).

6. Збут продукції та послуг організації.

7. Комунікації маркетингу, в тому числі і реклама.

8. Сервіс.

9. Формування пропозицій і загальне інформаційно-рекламне забезпечення.

Якщо узагальнити ці положення, можна визначити головне правило маркетингу. Маркетинг починається та закінчується на споживачеві, тобто споживач має бути в центрі діяльності будь-якої організації, бо лише через задоволення потреб покупців вона може процвітати[8, c.51-52].

Сучасна економічна література наводить різні погляди на визначення маркетингу та маркетингової діяльності. Кожний автор дає своє визначення маркетингу. Наведемо кілька з них:

«Маркетинг — це наука, що дозволяє із виробу зробити товар» (Д. Баркан).

«Маркетинг — сучасна комерційна діяльність, що базується на знаннях ринку, здійснювана за схемами попередніх оцінок» (А. Дайан).

«Маркетинг — ряд технічних методів, які спрямовані на задоволення в найкращих психологічних умовах для споживачів і в найкращих фінансових умовах для дистриб’юторів природних або штучно викликаних потреб» (Ф. Котлер).

У цьому разі під технічними методами розуміють: вивчення ринку, мотивацію, рекламу, стимулювання збуту, розроблення назв товарів, пакування тощо.

Іще одне визначення маркетингу, яке належить Ф. Котлеру, за яким «маркетинг — це соціальний та управлінський процес, спрямований па задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів».

Інколи маркетинг розглядається як вид менеджменту, тобто одна із систем управління організацією, що передбачає виробництво продукції із урахуванням ринкового попиту і просування товару споживачу, вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища організації, розробку стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм (В. Селезньов).

Найчастіше говорять про те, що маркетинг — це філософія виробництва.

Не дивлячись на відмінності у визначенні маркетингу всі маркетологи погоджуються з тим, що в умовах ринку організації мають виробляти лише те, що можна продати. Якщо ж вони не в змозі цього зробити, краще не виробляти зовсім нічого, бо ж збут, а не виробництво зумовлює сьогодні ринкові цілі організації.

Маркетинг може функціонувати лите за наявності ринкових структур, конкуренції між виробниками, однакових зовнішніх умов для продавців і покупців та за умови вільного доступу до інформації[4, c. 44-45].

Головні принципи маркетингу були сформульовані Д. Барканом:

1. Споживач — це король.

2. Треба намагатися виробляти лише те, що можна продати, а не навпаки, намагатись продавати те, що можна виробляти.

3. Найбільше сприяє зубожінню ефективне виробництво того, чого робити взагалі не потрібно.

4. Інженери створюють виріб, маркетологи — товар.

5. Споживача потрібно питати не про те, який товар йому потрібен зараз, а про його проблеми сьогодні та в майбутньому.

6. Хто забув про конкурентів сьогодні, того завтра забуде ринок.

7. Прогнозуйте зміни зовнішнього середовища та вплив цих змін на ринок ваших товарів.

8. Хороший дизайн — хороший бізнес.

9. Ніхто не захоче платити за низьку якість, але ніхто не стане платити за зайву якість.

10. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні організації.

11. Немає сервісу — немає успіху.

12. Наймарніші витрати — це витрати на недостатню рекламу.

13. Рішення щодо покупки — це рішення людини, тому маркетинг потрібно замикати на самому процесі прийняття рішення щодо покупки.

14. Маркетинг для організації, а не навпаки.

На наш погляд, ці принципи можна було б доповнити ще двома:

15. У людини на кожну покупку є така сума грошей, на яку вона розраховує, і завдання маркетологів «вписатися» зі своїм товаром у цю суму.

16. Важко набути своїх споживачів, легко їх втратити і практично неможливо повернути знов.

Зараз у багатьох організаціях хлібопекарської, кондитерської, м'ясної, молочної та інших галузей харчової промисловості України створені служби маркетингу (відділи або управління), але їхні функції і досі спрямовані, здебільшого, лише на збут продукції. Так, збут — це одне із важливих завдань маркетолога, але не головне.

Пітер Друккер зазначає, що мета маркетингу — зробити зусилля щодо збуту непотрібними. Його мета так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продаватимуть себе самі. Тобто збут та реалізація — це частина комплексу маркетингу або набору маркетингових засобів, які треба поєднати між собою, щоб якомога краще та кваліфікованіше взаємодіяти з ринком.

Ті організації, які спрямовують маркетингову діяльність на взаємодію зі споживачем і ринком, загальновідомі. їхня продукція вигідно відрізняється на фоні продукції інших виробників як за якісними характеристиками, так і за зовнішнім виглядом.

Ф. Котлер дає таке визначення маркетингу: «Маркетинг — це різновид діяльності людини, спрямований на задоволення потреб та бажань людини за допомогою обміну».

У цьому разі під обміном треба розуміти акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чогось на обмін.

Потреба Ф. Котлером розглядається як відчуття нестачі чогось, а бажання — як нестача в специфічній формі, що збігається із культурним рівнем та особою індивіда[1, c. 62-65].

2. Функції маркетингу на підприємстві

Ефективність діяльності організацій залежить від якості виконання службами та підрозділами своїх функцій.

Маркетинг охоплює функції, які можуть бути сформульовані як головні види діяльності або комплекси видів діяльності, що здійснюються в процесі маркетингу товарів або послуг.

Говорячи про функції маркетингу, спочатку мали на увазі такі окремі функції, як:

Зустрічні:

• купівлі та продажу;
• розподілу товарів.

Допоміжні:

• стандартизації та спрощення продукції;
• організації комерційної інформації;
• збору та оброблення інформації щодо ринку;
• фінансування;
• відповідальності за прийняття рішень.

Проте сучасна концепція маркетингу виділяє чотири головні функції:

1. Дослідження маркетингу та збір інформації.

2. Планування асортименту продукції.

3. Збут та розподіл.

4. Реклама та стимулювання збуту.

Для кожної функції маркетингу є своєрідні види діяльності, що зумовлюють спрямованість роботи служби маркетингу.

Функції маркетингу та види діяльності наведено у табл. 1.

Ефективне виконання основних функцій маркетингу дозволяє організації швидко реагувати на ринкові зміни: дії конкурентів, визначення пріоритетів споживачів, стану ринкового середовища.

Розробка оптимального комплексу маркетингових дій лежить на виконанні службами маркетингу основних функцій, що реалізується через досягнення основної мети маркетингу організації — пропозиція товарів та послуг, які максимально задовольняють потреби споживачів.

Слід зазначити, що і досі не існує єдиного підходу до визначення функцій маркетингу, тому наведемо й інші позиції щодо їх кількості та змісту[9, c. 131-133].

С. Гаркавенко у підручнику «Маркетинг» наводить 7 основних функцій маркетингу: проведення маркетингових досліджень (вибір ринків, визначення місткості ринку та тенденцій їх розвитку, стану конкурентоспроможності товарів, що випускаються, обгрунтування асортиментної політики та нових товарів, робота зі споживачами, характеристика основних конкурентів); розробка стратегії марке-тингу (формування планів реалізації маркетингових цілей); розробка товарної політики (визначення споживчих характеристик товару); вироблення цінової політики (розробка цінової стратегії, конкретної ціни на товар, визначення можливостей зміни ціни); визначення політики розподілу (вибір системи розподілу, типу торгових посередників тощо); здійснення комунікаційної політики (вибір основних засобів комунікацій та визначення оптимальної комунікаційної діяльності) та контроль маркетингу.

В. Селезньов наводить такі функції маркетингу: комплексне дослідження ринку (вивчення вимог ринку до товару, вивчення поточної ринкової кон'юнктури, аналіз ринкової сегментації, вивчення структури ринку, аналіз соціально-психологічних особливостей покупців, вивчення дій конкурентів): аналіз виробничо-збутових можливостей організації з метою забезпечення балансу ринкових запитів із реальними можливостями організації (технічними, технологічними, фінансовими, організаційними тощо) та визначення його конкурентних позицій; розробка і складання маркетингової програми, яка включає в себе прогноз розвитку кон'юнктури ринку, стратегію і тактику маркетингу, комплекс маркетингових заходів, бюджет реалізації маркетингової програми; здійснення комплексу маркетингових заходів (маркетинг-мікс — розробка шляхів впливу на ринок); організація маркетингової діяльності шляхом створення спеціалізованих структурних підрозділів у системі управління; контроль маркетингової діяльності та визначення її ефективності[7, c. 32-33].

На нашу думку, як будь-яка управлінська діяльність, маркетинг реалізується через виконання основних чотирьох функцій: планування, організацію, мотивацію і контроль. Планували» в маркетингу має на увазі розробку планів, що є основою стратегічного та поточного планування діяльності організації, тобто планування є основою формування та реалізації маркетингових стратегій розвитку організацій. Завдяки розробці маркетингових планів, встановлюються обсяги та асортимент продукції, що пропонується ринку, визначається цінова політика, планується взаємодія зі споживачами та каналами розподілу товарів, визначаються форми і напрями стимулюючих маркетингових дій тощо. Тобто планування встановлює правила гри на ринку для організації та визначає ефективні напрями її взаємодії із учасниками ринкових відносин.

Організація — функція, за допомогою якої здійснюється взаємодія організації зі споживачами, рештою складових зовнішнього середовища, будуються взаємозв'язки та підпорядкованість у середині організації та самої служби маркетингу.

Мотивація — функція, що спрямована на стимулювання споживачів, постачальників, каналів збуту та підвищення якості діяльності служби маркетингу. Реалізується вона через створення стимулів до кращої взаємодії.

Контроль здійснюється на всіх етапах маркетингової діяльності та спрямовується на:

• визначення місця організації щодо попередньо встановлених стандартів;
• виконання маркетингових планів діяльності організації;
• якість виконання функцій безпосередньо маркетингової діяльності в організації.

Реалізація функцій маркетингу проявляється в адаптації організації до ринкової ситуації та розробці шляхів ринкової взаємодії із постачальниками, каналами збуту, споживачами та іншими учасниками ринку.

Робота організації повинна базуватися на визначеній концепції маркетингу, яка реалізується через програму маркетингу і спрямована на досягнення загальноорганізаційних цілей. У загальному вигляді складання програми маркетингу виглядає так, як представлено рис. 3[6, c. 22-24].

Інколи в літературі з маркетингу чотири складові програми маркетингу:

• розробка товарної політики;
• розробка цінової політики;
• розробка політики розповсюдження;
• розробка політики просування розглядають як функції маркетингу.

Програма маркетингу — детальний план реалізації маркетингової стратегії організації, що включає конкретні тактичні прийоми, які використовуються для досягнення її цілей. Програма маркетингу розробляється для досягнення організацією найкращого положення на ринку або максимально можливого обсягу продажу.

Первісними цілями реалізації такої програші виступають:

— задоволення потреб ринку;

— отримання переваг в умовах конкуренції;

— формування прибутку.

Концепція маркетингу — узагальнена політика, зорієнтована на завдання, що реалізує виробник товарів і послуг, та націлена на задоволення переважно потреб споживачів, ніж потреб виробників товарів. Успішна концепція маркетингу зорієнтована на те, що для досягнення цілей виробника бажання і потреби цільового ринку мають бути задоволені.

Цільовий ринок — це ВІДПОВІДНИЙ ринок, обраний для певного виду продукції за трьома критеріями: привабливість сегмента; розмір сегмента та можливі темпи росту цього сегмента.

Розроблення програми маркетингу спрямоване на підтримання та відтворення технологічного потенціалу і процесу виробництва, потенціалу співробітників, підвищення якості товарів, що виробляються, освоєння нових ринків покупців. Розроблена на базі глибокого і всебічного аналізу програма маркетингу дає можливість спрогнозувати розвиток організації, обґрунтувати фінансові потреби, потрібний кваліфікаційно-професійний рівень персоналу.

Саме програма маркетингу, орієнтована на споживача, дозволить найбільш ефективно планувати діяльність організації і збільшити шанси організації на виживання в умовах рийку.

Але, щоб кваліфіковано розробити програму маркетингу, треба розібратися зі всіма її складовими. Розроблення програми маркетингу передбачає вибір дій, які мають бути виконані для організації або самою організацією для здобуття прихильності певної групи споживачів для досягнення своєї ринкової мети, тому що головним є не можливості та потреби організації, а потреби споживача (рис. 4).

Маркетинг — це важливий інструмент збільшення прибутків організації як за рахунок розширення кола споживачів, так і за рахунок більш глибокого та широкого використання запропонованої продукції. Вирішення цих завдань можливе за умов системного вивчення потреб споживачів та орієнтації розробки і випуску продукції на задоволення визначених потреб.

Для підвищення ринкової стійкості організацій та ефективності їхньої діяльності організації повинні чітко усвідомлювати, яка продукція, якої якості і в якій кількості потрібна споживачам. На вирішення цих питань спрямована діяльність маркетингових служб, і саме на них відповідає розроблена для організації програма маркетингу.

Система маркетингу ставить у функціональну залежність виробництво та пропозицію товарів від запитів споживача[2, .c 114-116].

Висновки

Для виживання в ринкових умовах потрібне знання того, кому і що продавати, а отже, що і в якій кількості виробляти. Маркетинг, що дає відповіді на ці запитання, поступово стає головним елементом планування діяльності організації.

Маркетинг визначає стратегічні цілі організації та сприяє їх реалізації, формує ринкову поведінку організації, визначає потреби споживача і створює імідж товару або послуги на ринку.

На сучасному етапі розвитку економічних відносин жодна організація не досягне бажаних результатів, не виживе у бурхливих ринкових перетвореннях, якщо її дії не базуються на глибоких знаннях з маркетингу та управлінці не керується цими знаннями у повсякденній роботі та при розробці довгострокових цілей.

Лише в умовах ринку можна відчути всю повноту і потребу маркетингової діяльності, бо саме маркетинг дає відповіді на питання щодо механізму формування та розвитку ринку, його закономірностей, практичних заходів і методів успішної діяльності організації па ринку.

Інакше кажучи, наука та мистецтво працювати в умовах рийку — це і є маркетинг, наука, яку потрібно опанувати, щоб відчувати себе комфортно в різноманітних швидкоплинних змінах ринкової ситуації. Саме знання з маркетингу дозволяють швидко і з мінімальними витратами адаптуватись організації до вимог ринку та споживачів.

Список використаної літератури

1. Гетьман О.Економіка підприємства: Навчальний посібник/ Оксана Гетьман, Валентина Шаповал,; Мін-во освіти і науки України, Дніпропетровський ун-т економіки і права. -К.: Центр навчальної літератури, 2006. -487 с.
2. Дратвер Б. Основи підприємницької діяльності: Навчальний посібник/ Борис Дратвер, Наталія Пасічник; М-во освіти і науки України, Кіровоградський держ. пед. ун-т ім. В.Винниченка. -Кіровоград, 2003. -186 с.
3. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". -К.: Центр навчальної літератури, 2004. -352 с.
4. Карич Д. Маркетинг на підприємствах / Драгомир Карич,. -К., 1994. -95 с.
5. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. -Суми: Університетська книга, 2006. -399 с.
6. Мостенська Т. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Тетяна Мостенська,; М-во освіти і науки України, Нац. ун-т харчових технол.. -К.: Кондор, 2005. -238 с.
7. Мочерний С. Основи підприємницької діяльності: Посібник/ Степан Мочерний, Олександр Устенко, Сергій Чеботар. -К.: Академія, 2001. -279 с.
8. Основи підприємницької діяльності : Навчальний посібник/ Борис Дратвер, Наталія Пасічник, Дмитро Закатнов та ін.; М-во освіти і науки України, АПН України, Ін-т проблем виховання. -Кіровоград, 2004. -223 с.
9. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. -К.: Центр навчальної літератури, 2006. -202 с.