Поняття маркетингу, його принципи та функції
Категорія (предмет): МаркетингВступ.
1. Принципи та завдання маркетингу.
2. Функції та види маркетингу.
Висновки.
Список використаних джерел.
Вступ
Більшість фахівців уважає, що маркетинг виникла на початку XX століття як «реакція на негативні прояви бурхливо розвивається «дикого» ринку». Деякі маркетологи зв'язують появу маркетингу зі становленням підприємництва: «венеціанські, німецькі й росіяни купці, звичайно ж, використали методи, які сьогодні називають маркетингом, вносячись у нього своя національна, історична, культурна й ментальна своєрідність».
Існує й така думка, що «економічне явище «маркетинг» існувало завжди: воно лише не мало такої назви». Погляди фахівців на час виникнення маркетингу дуже відрізняються, але всі підходи до даного питання мають один істотний недолік, що укладається в тім, що маркетинг сприймається як явище, що узялося відразу й нізвідки, що не мало ніяких передумов, що виникло саме по собі без якого-небудь діалектичного розвитку. Авторами гіпотез про виникнення маркетингу не розглядаються ті процеси і явища, які лягли в основу «генної пам'яті людини» і стали прообразом нового знання.
Спроба сходження до джерел маркетингу виявиться корисної не тільки для теоретичного наповнення маркетингу, але й для наступного практичного осмислення й використання.
1. Принципи та завдання маркетингу
Вихідним моментом, який покладено в основу маркетингу, виступає ідея людських нужд, потреб і запитів. Відповідно, сутність маркетингу полягає ось у чому. Слід виробляти тільки те, що, безумовно, знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцеві вироблену продукцію.
З сутності маркетингу випливають такі основоположні принципи:
1) глибокі та всебічні науково-практичні дослідження ринку та економічної кон'юнктури, а також виробничо-збутових можливостей підприємства;
2) сегментація ринку;
3) гнучке реагування виробництва та збуту на вимоги активного і потенційного попиту;
4)інновації;
5) планування.
Розглянемо їх детальніше.
І. Об'ємна науково-практична дослідна робота, яка вимагає високої кваліфікації, передбачає глибоке та всебічне вивчення потреб ринку, ринкової та загальногосподарської кон'юнктури. Аналізу підлягають місткість ринку, система ціноутворення та цінова динаміка, споживчі властивості товару, особливості побудови та методів роботи фірм-партнерів у господарській і зовнішньоекономічній сферах, канали збуту, стимулювання продажу, специфіка комерційної роботи тощо.
Також вивчаються виробничо-збутові можливості самого підприємства, які включають ревізію товарного асортименту, виробничих потужностей, системи та організації матеріально-технічної забезпеченості та постачання, науково-технічного потенціалу підприємства, а також аналіз структури й рівня кваліфікації кадрового складу, фінансових можливостей, умов формування та діяльності збутових комерційних служб і т. ін.
Ці дослідження переслідують мету визначити стратегію й тактику подальшої діяльності підприємства на цільовому ринку, що вивчається, і забезпечити йому переважний успіх порівняно з організаціями конкуруючого профілю.
При цьому в усьому обсягу маркетингових досліджень основна їх частина припадає саме на ринкові та кон'юнктурні дослідження. Головною умовою великомасштабних та трудомістких досліджень такого роду є добре оснащена та детально розроблена інформаційна система із застосуванням комп'ютерів, банків даних, відповідних форм софт-забезпечення, а також нових засобів зв'язку.
2. Сегментація полягає в тому, що з метою досягнення переваг порівняно з підприємствами та фірмами-конкурентами, підвищення ефективності та цілеспрямованості своїх дій, уникнення конфліктів та загострення прямої конкурентної боротьби на ринку підприємство повинне виявити для себе найбільш відповідний своєму профілю та можливостям сегмент ринку, конкретну групу споживачів, відносно до яких і проводитиметься інтенсивна дослідна робота та робота з просування товару. Сегментацію пов'язано із завданням оптимізації затрат підприємства.
3. Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги активного та потенційного попиту передбачає адаптивність і мобільність управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства залежно від змінюваних вимог ринку та конкретних запитів кінцевих споживачів, еластичності попиту і пропонування як за ціною, так і за іншими умовами.
Тісний контакт з ринком, ретельне вивчення відібраного сегмента або сегментів ринку, що зазнають змін, урахування специфіки попиту споживачів визначають основні напрямки змін та вдосконалення всієї роботи фірми, її організаційної побудови, методів і форм діяльності, інноваційних процесів у розробці, виробництві та збуті товарів.
Принцип адаптації вимагає орієнтації виробництва на диференціацію та індивідуалізацію вироблюваної продукції підприємства. Цей принцип зачіпає і технічну, виробничу сферу діяльності, передбачаючи активне вдосконалення промислового устаткування і переведення виробничого процесу на гнучкі виробничі лінії та використання обробних центрів.
4. Інновація як складова маркетингової концепції охоплює виробничу та збутову діяльність. Насамперед вона передбачає постійне вдосконалення, модифікування та оновлення товару, створення нового товару, розробку нових технологій та нових напрямків науково-дослідних і конструкторських робіт.
У інноваційну політику включається також впровадження нових форм і методів виходу на нові ринки, введення новизни, стимулювання збуту та рекламна діяльність, формування нових служб в управлінні підприємством, визначення нових каналів товароруху.
5. Планування як принцип маркетингової діяльності ні в якому разі не суперечить іншому її принципу адаптивності — гнучкості та чутливому реагуванню на мінливі характеристики вимог ринку. Планування тісно пов'язане з ним і є його логічним продовженням та доповненням. Принцип планування передбачає побудову виробничо-збутових маркетингових програм, основаних на розробці ринкових та кон'юнктурних прогнозів.
Маркетингові програми включають у себе конкретні стратегії і заходи, спрямовані на реалізацію поставлених перед фірмою цілей. Вони найбільшою мірою приваблюють підприємців з точки зору формування нового методу планового управління.
Внутрішньофірмове планування, ґрунтуючись на маркетингових програмах, певною мірою сприяє також пом'якшенню гостроти ринкової конкуренції. Мета маркетингу полягає в забезпеченні високого рівня доходності всієї виробничо-господарської діяльності, одержанні високих комерційних результатів у заданих часових межах у границях наявних ресурсів і можливостей, завоюванні запланованої частки ринку шляхом досягнення сталих зв'язків з певними сегментами ринку, при задоволенні купівельних намірів. Головне в маркетингу — цільова орієнтація та комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес усіх окремих елементів підприємницької, господарської, виробничо-збутової діяльності для досягнення сталої рентабельності в заданих часових межах. Комплексність — це застосування маркетингу як системи в цілому, а не окремих його складових (аналіз потреб, дослідження та прогнозування розвитку ринку, вивчення тенденцій зміни товарів тощо). Основними завданнями маркетингу є:
• аналіз ринку за напрямками виробничого, збутового, торговельного, рекламного, цінового та інших видів діяльності підприємства; розробка стратегії маркетингу та орієнтація всіх підрозділів підприємства на задоволення вимог споживачів та досягнення намічених цілей на ринку з максимальним прибутком;
• дослідження споживчих властивостей вироблюваної продукції, вивчення вимог, які ставляться до неї покупцями;
• вивчення зв'язків між технічними та споживчими параметрами продукції підприємства;
• оцінка конкурентоспроможності підприємства;
• аналіз відповідності вироблюваної конкурентами продукції до купівельних запитів;
• вивчення кон'юнктури і попиту на продукцію підприємства, дослідження чинників, які визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства;
• сегментація ринку споживачів на різні за своїми властивостями частини;
• вивчення ринкових потреб, які не задовольняються конкуруючими підприємствами;
• розробка коротко-, середньо- та довгострокових прогнозів потреби у продукції, що виробляється та знов створюється;
• планування асортименту, розробка асортиментної структури виробництва;
• розробка політики нововведень, планування розробки, модернізації та вдосконалення серійно вироблюваної продукції;
• визначення цінової політики підприємства;
• розробка товарних знаків та упаковки;
• вибір каналів товароруху та збуту продукції,
• планування товарообігу;
• визначення способів транспортування, зберігання, продажу товарів;
• організація реклами продукції;
• стимулювання збуту продукції;
• розробка та реалізація системи стимулювання продавців та покупців;
• забезпечення технічного обслуговування вироблюваної продукції.
2. Функції та види маркетингу
Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій. Структурно-логічна система має вигляд, як описано нижче.
Аналітична функція:
• вивчення ринку;
• вивчення споживачів;
• вивчення фірмової структури ринку;
• вивчення товарної структури ринку;
• аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича (будівнича) функція:
• організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);
• організація матеріально-технічного постачання;
• управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.
Збутова функція:
• організація системи товароруху;
• проведення цілеспрямованої товарної політики;
• організація сервісу;
• проведення цілеспрямованої цінової політики.
Функція управління та контролю:
• організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;
• інформаційне забезпечення управління маркетингом;
• комунікативна підфункція маркетингу (організація системи
комунікацій на підприємстві);
• організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).
Охарактеризуємо детальніше кожну з виділених маркетингових функцій. Вивчення ринку є першим кроком до пізнання зовнішнього середовища, в якому має намір діяти підприємство. Насамперед слід провести аналітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринків такі, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства і його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягнути комерційного успіху. Мета вивчення ринків — проведення так званого ранжування, тобто розташування національних регіональних ринків та ринків зарубіжних країн у певному порядку: перший, другий, третій і т. ін. — у міру зменшення інтересів підприємства до цих ринків залежно від умов реалізації на них товарів та послуг. Ранжування проводиться за такими категоріями: а) місткість ринку. Чим більші обсяги ввезення товарів, аналогічних або близьких за характеристиками до товару, що пропонується підприємством, тим вища ймовірність його реалізації на даному ринку.
Місткість ринку — це обсяг реалізації в регіоні (країні) товару, аналогічного тому, який виробляє підприємство протягом одного року, розрахований на основі даних національної промислової та/або зовнішньоторговельної статистики (у фізичних одиницях або за вартістю);
б) інвестиційна політика. З точки зору довгочасного результату комерційної діяльності перевагу варто віддати тим ринкам, де проводиться інтенсивна та розрахована на низку років інвестиційна політика в галузях, що споживають певні види виробів, які цікавлять підприємство;
в) імпортна політика (у разі зовнішньоекономічних операцій). Експортера приваблюють насамперед країни з найліберальнішим режимом ввезення товарів з України, імпортне регулювання в яких має мінімум тарифних та нетарифних обмежень;
г) географічне положення. Для багатьох видів товарів цей критерій не відіграє істотної ролі. Однак при поставках великих партій однакових виробів, а також сировинних товарів показник віддаленості ринку від кордону або вихідних портів України може істотно вплинути на вибір ринків для реалізації продукції;
є) стабільність правового режиму. Це важливий критерій ранжування ринків, особливо — країн, що розвиваються, і регіонів, які межують з Україною, оскільки довгочасного комерційного успіху при прямому вивезенні товарів і в разі виробничого кооперування у відповідній країні або регіоні можна досягти лише в умовах стабільності режиму влади та політичної ситуації в регіоні. Переважними для експортера є ринки країн, уряди яких мають угоди про економічне співробітництво і проводять щодо України дружню політику.
Для більш детальних та поглиблених досліджень ринків з метою їх ранжування можуть використовуватися й інші критерії. Наприклад, динаміка розвитку галузей виробництва, які споживають плановані підприємством для продажу вироби, прогноз розвитку основних кон'юнктуроутворювальних чинників на середньотермінову й довготермінову перспективу, гострота конкуренції на ринку тощо.
При вивченні споживачів завдання полягає в тому, щоб з великої кількості потенційних покупців певних товарів вибрати таку групу, яка при оптимальних комерційних умовах буде легшою і швидшою, порівняно з іншими групами, стане покупцем пропонованої продукції. Визначення таких груп, яке зветься в маркетинговій термінології сегментацією ринку споживачів, дає можливість зосередити зусилля на найефективніших напрямках руху до комерційного успіху, до завоювання певної частки ринку. До того ж сегментація споживачів створює нормальну основу для ефективної концентрації бюджету підприємства, передбаченого для просування товарів на вибраних ринках, проведення рекламних та інших заходів щодо формування попиту та стимулювання збуту.
Сегментація споживачів особливо необхідна при просуванні на зовнішні ринки товарів широкого вжитку і культурно-побутового призначення (телевізори, холодильники, радіо- і відеосистеми, пилососи та пральні машини), а також такого товару тривалого користування, як легкові автомобілі. Вона проводиться за зазначеними нижче критеріями. Для товарів виробничого призначення:
• величина фірм-покупців; обсяг закупівель;
• специфіка (спеціалізація) основного виробництва;
• ділова репутація керівників фірм-покупців;
• вимогливість керівництва фірм-покупців до якості та технічного рівня продукції, що закуповується.
Для товарів індивідуального споживання:
• місце проживання покупців (сільська місцевість, велике місто, невелике місто або селище);
• вік та стать;
• рівень індивідуальних (сімейних) доходів;
• освітній ценз і соціальне становище в суспільстві;
• реакція на нові товари (новатори, швидко адаптовані, консерватори, ретрогради тощо).
Існує безліч типів маркетингу залежно від цілей та методів реалізації програм маркетингу, що переслідуються на підприємстві. Для подальшого вивчення організації маркетингових досліджень необхідно виділити такі типи маркетингу:
• маркетинг споживчих товарів;
• маркетинг інвестиційних товарів;
• маркетинг послуг.
Висновки
Рушійною силою маркетингу є егоїзм, а сам маркетинг — це меркантильний світогляд. Еволюція маркетингових концепцій — відбиття «еволюції егоїзму», його пристосовництва і є мімікрією меркантильного світогляду. Основний принцип сучасного маркетингу — принцип взаємного задоволення. Ефективний комплекс маркетингу визначається величиною зони перекриття взаємних інтересів «виробника», «споживача» і «посередника» в обміні «людина-людина». У строгому розумінні маркетинг поки не є на сьогоднішній день наукою. Однаково важливі як практичне значення так і моральний аспект майбутнього маркетингу як науки.
Отже, що ж таке маркетинг? Якщо доповнити визначення Ф. Котлера, одержимо що маркетинг — це «вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну», що глибоко йде своїми коріннями в навколишню природу, що діалектично розвивається по двох нерозривно зв'язаним і спрямованим один до одного напрямкам: «людина — людина» і «людина — природа», рушійною силою якої є егоїстичний початок людини.
Маркетинг нерозривно пов'язаний з життям людини — з її минулим, сьогоденням і майбутнім. Тому від того, яким буде маркетинг, багато в чому буде залежати й те, яким буде майбутнє.
Список використаних джерел
1. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. Серия «Практика маркетинга».-М.: Фолиум, 1995.-100 с.
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов.-М.: ИНФРА-М., 1999.-804 с.
3. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учеб. для вузов/ ГЛ. Багиев, В. М.Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. -М.: ОАО «Изд-во Экономика» — 1999.-703 с.
4. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.: ИНФРА-1999,- 219 с.
5. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика. Навч. посіб.-К.: Вища шк., 1994.-327 с.
6. Голубков Е. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. -М: Финпресс, 1998.
7. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения.-М.: Экономика, 1993.
8. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Либра, 1998.-384 с.
9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с. фр.-СПб: Наука, 1996.
10. Маркетинг/Упоряд. А. 1. Кредисов.-К.: Україна, 1994.
11. Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. /Сост. Г. Лайс. -М.: Машиностроение, 1992.-88 с.
12. Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. пособие/Под ред. Р. С.Сегедова.-Минск: Вышейш. шк., 1995.-382 с.