Поведінка споживачів промислової продукції
Категорія (предмет): МаркетингВступ.
1. Методологічні проблеми дослідження потреб, попиту та споживання.
2. Взаємовідносини "клієнт — постачальник" в процесі промислових закупівель.
3. Особливості поведінки споживачів на промисловому ринку.
Висновки.
Список використаної літератури.
Вступ
Ринкові умови діяльності підприємств вимагають прийняття оптимальних управлінських рішень щодо визначення обсягів виробництва товарів, обрання цільових ринків їх реалізації, пошуку покупців своєї продукції. Це передбачає наявність достовірної ринкової інформації, яку підприємство повинно отримувати самостійно і на її основі визначати найбільш ефективні напрями діяльності. Надзвичайно великі виробничі можливості сучасної промисловості, швидке оновлення і розширення асортименту продукції під дією науково-технічного прогресу, глибокі зрушення у характері ринкового попиту спричиняють цілий комплекс проблем, що ускладнює реалізацію товарів. Досвід, набутий вітчизняними виробниками, показує, що збут продукції в сучасних умовах залежить від сукупності різноманітних чинників. По-перше, створення умов для демонополізації та усунення обмежень щодо заснування нових підприємств сприяють збільшенню кількості вітчизняних та іноземних фірм, що виходять на внутрішній ринок. Це призводить до боротьби за доходи споживачів. По-друге, у зв’язку з низькою купівельною спроможністю споживачі рідко здійснюють пошук нових учасників ринкових відносин. По-третє, частка компанії на ринку та рентабельність виробництва тісно пов’язані між собою.
У сучасних умовах фактором успіху підприємства є прогнозування розвитку ринку товарів підприємств на основі визначення цільових сегментів споживачів. Моделювання їх поведінки сприяє підвищенню темпів виробництва та освоєння випуску нової продукції, необхідної покупцю. Розробка методологічних та методичних засад дослідження потреб індивідуальних споживачів та особливостей їх поведінки на товарному ринку набуває особливої актуальності.
1. Методологічні проблеми дослідження потреб, попиту та споживання
Велика різноманітність факторів, які впливають на процес формування індивідуальних потреб, вказує на необхідність їх класифікації. Систематизуючи погляди економістів, для класифікації факторів впливу здобувач поділив їх на основні (дохід) та другорядні (економіко-географічні, структурно-демографічні, культурно-історичні, фактори політичного характеру, фактори індивідуальної потреби, фактори відносної ймовірності, фактори параметричних якостей продукції). Класифікація факторів і умов, що визначають і обмежують процес формування потреб індивідуальних споживачів, представлена на рис. 1.
Попит, котрий є формою вираження потреби, може розглядатися як тотожний їй тому, що:
· потреба є основою, змістом попиту, що виражає його сутність;
· обидві ці категорії виражають визначені суспільні відносини, властиві даному способу виробництва, вони формуються під впливом ряду ідентичних факторів, розвиваються згідно з одними і тими ж законами.
В той же час, знаходячись в залежності від потреби, попит не є пасивною формою її прояву. Він активно діє на потребу, сприяє її подальшому розвитку. Одній і тій же потребі може відповідати попит на різні матеріальні і духовні блага. З появою нових благ, що сприяють кращому задоволенню даної потреби, відбувається переорієнтація попиту на нові блага. Разом з тим, платоспроможний попит вступає у певне протиріччя з потребами, яке виражається в тому, що кожен індивід може задовольняти свої потреби лише у тій мірі, в якій це дозволяють зробити його платоспроможні можливості. Тому попит відрізняється від потреб як в якісному, так і в кількісному відношенні. Адже багато потреб не залежать від платоспроможності і задовольняються без участі товарно-грошової форми визначення їх вартості. До їх числа належать ті соціально необхідні потреби людини, задоволення яких (повністю чи частково) бере на себе держава, потреби, що задовольняються в порядку самообслуговування, самовиробництва [2, c. 56-57].
Інша категорія, з якою платоспроможний попит тісно пов'язаний, – споживання. Взаємозв'язок попиту і споживання, як і взаємозв'язок попиту і потреб, носить діалектичний характер, який проявляється в їх єдності і відмінностях. У дисертації стверджується, що, єдність попиту і споживання проявляється в тому, що попит в кінцевому результаті пов'язаний із споживанням, він не існує без нього (хоча споживання може здійснюватись і розвиватись без будь-якого зв'язку із попитом). Справа в тому, що попит виникає лише на ті товари, які будуть дійсно спожиті (або плануються бути спожитими), в яких існує потреба. Якщо у споживача немає потреби в товарі, то на цей товар і не виникає попит. Таким чином, платоспроможний попит завжди виражає інтереси споживання і в цьому контексті завжди "прив'язаний" до нього, а не існує самостійно. В цьому і полягає єдність попиту і споживання. Але разом з тим попит відрізняється від споживання, причому як в якісному, так і кількісному відношенні. Ми вважаємо, що якісна сторона попиту полягає в тому, що він є специфічною ринковою формою вираження потреб, тоді як споживання може розглядатися у загальному вигляді як процес задоволення потреб. Попит, відповідно, виступає як ринкова категорія, категорія обміну, тоді як споживання знаходиться "за ринком", будучи завершальною стадією відтворювального процесу. Ці якісні відмінності попиту і споживання визначають і кількісні відмінності між ними. Процес споживання, який розглядається як процес задоволення потреб, не завжди пов'язаний з попитом, оскільки далеко не всі потреби виступають в формі попиту і задовольняються за допомогою ринку. Значна частина потреб населення не приймає форми попиту, а задовольняється безпосередньо, минаючи ринок, за рахунок суспільних благ, споживання сільськогосподарських продуктів, виготовлених в індивідуальному підсобному господарстві тощо. Споживання в часі, як правило, "відстає" від попиту, оскільки товар спочатку купується, тобто на нього пред'являється попит, а потім вже споживається. В просторі попит і споживання також можуть не співпадати. Наприклад, попит на товар виникає і реалізовується на одній території, а споживається цей товар в іншому місці.
Розширення можливостей споживання визначається платоспроможною здатністю покупців. Саме тому, при прогнозуванні розвитку ринку товарів підприємства ключовим є вивчення індивідуальних потреб через аналіз попиту і споживання [3, c. 25-27].
2. Взаємовідносини "клієнт — постачальник" в процесі промислових закупівель
Попит на ТПП тим складніше аналізувати, чим ближче товар знаходиться до початку "ланцюга трансформації", тобто далі від кінцевого попиту, від якого він істотно залежить. Отже, поняття індустріального покупця пов'язане з поняттям "індустріального ланцюга", типова структура якого зображена на рис. 2. Індустріальний ланцюг охоплює всі стадії виробництва, які доводять сировину до задоволення кінцевого попиту споживача, незважаючи на те, стосується цей попит товару чи послуги.
Слід відзначити такі етапи ланцюга попиту:
• Перша трансформація: попит на оброблені матеріали, трансформовані у напівфабрикати виробів, наприклад, сталеві балки, листи, хімікати, шкіра тощо.
• Кінцева трансформація: попит на первинні вироби, які будуть трансформовані в продукцію складнішої обробки. Наприклад, трансформація сировини — листового металу в корозійностійкий листовий метал, попередньо пофарбований. Фірма "Бекаерт" трансформує сталь в дріт різного діаметра.
• Перше включення: попит на закінчені вироби, які використовуються для виробництва складніших виробів, які самі по собі є компонентами інших виробів. Наприклад, попередньо пофарбований листовий метал використовується при виготовленні радіаторів; дріт застосовується при виготовленні радіальних покришок.
• Кінцеве включення: попит на закінчені вироби, включені у виготовлення товарів для задоволення кінцевого попиту, наприклад, покришки і батареї є комплектуючими для автомобілів, електродвигуни — для холодильників і комп'ютерів.
• Складання: попит на множину численних різноманітних товарів, які після зборки утворюють системи чи великі сукупності. Наприклад, радіатори компонують разом з іншими виробами для формування системи опалення. Аналогічно система громадського транспорту, наприклад, метрополітен, передбачає використання великої кількості різноманітних товарів [7, c. 96-97].
На рис. 3 наведено приклад ланцюга, що стосується виробництва теплових насосів. Підприємство повинно враховувати специфіку як безпосередніх організації-споживачів, так і проміжних споживачів та тих замовників, які створюють кінцевий попит на фініші ланцюга.
Основні види ситуацій при закупівлях на промисловому підприємстві.
Існують три основні види ситуацій:
• повторна закупівля без змін, для здійснення якої вимагається досить стандартне звичне рішення;
• закупівля для виконання нових завдань, рішення про яку може вимагати проведення ретельного дослідження;
• повторна закупівля з модифікацією, рішення про яку вимагає попереднього опрацювання. Приклади таких ситуацій пропонуються на рис. 4.
Повторна закупівля без змін — це ситуація, при якій покупець видає повторне замовлення на товар, не роблячи ніяких змін. У такій ситуації в робочому порядку залучається лише відділ матеріально-технічного постачання. Споживач вибирає постачальників за списком, що в нього є, залежно від ступеня задоволення попередньою закупкою. "Відібрані" постачальники намагаються підтримати якісний рівень своїх товарів та послуг. Нерідко вони пропонують користуватися системою автоматичних повторних замовлень, щоб агент із закупівель не витрачав час на їх оформлення. Постачальники, які не увійшли в коло "відібраних", намагаються запропонувати щось нове або зіграти на незадоволеності споживача. Вони намагаються "просунути ногу поміж двері", виконуючи невелике замовлення, і з часом досягнути збільшення питомої ваги збуту певному споживачу [7, c. 101-103].
Повторна закупівля з модифікаціями — це ситуація, при якій споживач бажає, видаючи повторне замовлення, внести до нього зміни, які стосуються технічних характеристик товару, цін та інших умов постачання, або замінити частину постачальників. Так, нерідко видають повторне замовлення на нові технічні деталі або комплектуючі вироби. Повторна закупка з модифікацією вимагає розширення кола осіб, які приймають рішення про придбання ТПП. Раніше "відібрані" постачальники намагаються з усіх сил втримати клієнта. Постачальники, які не входять до кола "відібраних", розглядають таку ситуацію як можливість зробити вигіднішу пропозицію виробнику.
Закупівля для вирішення нових завдань виникає, коли товар купляють вперше. Чим вищі витрати і ступінь ризику, тим більша кількість осіб бере участь у прийнятті рішення про придбання і тим більший обсяг інформації їм необхідний. Ситуація із закупівлею для вирішення нових завдань відкриває для постачальника великі можливості і кидає йому виклик. Він не тільки намагається вступити в контакт з максимально великою кількістю осіб, які можуть вплинути на прийняття рішення, але і сам надає необхідну інформацію про свій товар виробнику.
Основу поєднання інтересів виробника і споживача складає попит на товари, які перший може запропонувати своїм покупцям. Завдання прогнозування розвитку ринку товарів підприємств полягає в кількісному передбаченні попиту на товари і підготовці виробника до їх випуску. Для створення динамічної моделі прогнозування необхідно послідовно реалізувати такі етапи:
· визначити масив інформації про споживачів за типологією споживання і типом поведінки;
· визначити масив інформації про незадоволені потреби виявлених стереотипів поведінки споживачів;
· розробити прогнозну модель поведінки покупців;
· розробити сценарії розвитку потреб індивідуальних покупців при песимістичному, оптимістичному та найбільш ймовірному варіантах споживання продукції;
· визначити привабливий напрямок діяльності підприємства, який дозволить підвищити ефективність його діяльності [6, c. 43-44].
3. Особливості поведінки споживачів на промисловому ринку
Завдання маркетингу полягає у вивчені впливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 1).
Компанія, яка дійсно розуміє реакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримує значні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця "сприйняття – реакція" (рис. 5).
Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я) [5, c. 32-33].
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
· зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
· зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;
· атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.
Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.
Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:
Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.
Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).
Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).
Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.
Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки "задоволений – незадоволений", від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.
Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.
На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець [1, c. 62-64].
Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило “1/30”: один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох своїх оточуючих, і навпаки – один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід на тридцятьох своїх оточуючих.
Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.
Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними. Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельник починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надати широке коло послуг. Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох постачальників агент-закупівельник розробляє остаточне замовлення на поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання, умов оплати тощо [2, c. 29-30].
Висновки
Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.
Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.
Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем — це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару.
· Усвідомлення потреби
· Оцінювання характеристик товару
· Пошук постачальників
· Запит пропозицій
· Вибір постачальників
· Оформлення замовлення
· Оцінювання роботи постачальника
Перший етап — усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:
· необхідність заміни наявного обладнання;
· необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;
· бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;
· необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо.
Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.
Список використаної літератури
1. Вачевський М. Промисловий маркетинг: Основи теорії і практики:Навч. посіб. для студ. вищих навч. закл.. — Дрогобич : НВЦ "Каменяр", 2002. — 253с
2. Крикавський Є. Промисловий маркетинг: Підруч. для студ. екон. спец. / Національний ун-т "Львівська політехніка". — Л. : Видавництво Національного ун-ту "Львівська політехніка", 2001. — 334с.
3. Петропавловська С. Промисловий та авіаційний маркетинг: Курс лекцій / Національний авіаційний ун-т. — К. : НАУ, 2003. — 56с.
4. Подрєза С. Промисловий маркетинг: визначення сегментів ринку: Текст лекцій / Національний авіаційний ун-т. — К. : НАУ, 2003. — 64с.
5. Промисловий маркетинг: Конспект лекцій для самост. роботи студ. спец. 6.050108 "Маркетинг" / Укоопспілка; Львівська комерційна академія / І.В. Бойчук (уклала) — Л. : Видавництво Львівської комерційної академії, 2005. — 76с.
6. Святненко В. Промисловий маркетинг: Навч.посіб. / Міжрегіональна Академія управління персоналом (МАУП). — К. : МАУП, 2001. — 262с.
7. Старостіна А. О., Длігач А. О., Кравченоко В. А. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика: Підручник / А.О. Старостіна (ред.). — К. : Знання, 2005. — 764с.