Процес маркетингового дослідження

Вступ.

1. Маркетингові дослідження: суть і проблеми.

2. Основні завдання та структура маркетингових досліджень.

3. Алгоритм процесу маркетингового дослідження.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприємство – ринок – економіка» або певна його конкретна характеристика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

— системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

— комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;

— цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

— об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок тавпливів;

— надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

— економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

— результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

— відповідність засадам добросовісної конкуренції.

1. Маркетингові дослідження: суть і проблеми

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідна інформація про ринок, яку можна отримати за допомогою маркетингових досліджень.

Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? На практиці вживаються всілякі поняття, що тою чи іншою мірою стосуються змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, збуту, мотивів, потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду організації виробництва своїх партнерів і конкурентів тощо.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти процес постановки задач, отримання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу і представлення звіту про результати, спрямовані на рішення маркетингової проблеми, яка стоїть перед фірмою.

За характером результату дослідження низка маркетингового дослідження може бути:

· пошукова – пошуки, збір даних, що зменшують невизначеність при ухваленні рішення;

· описова – опис певного явища чи процесу;

· експериментальна – перевірка якоїсь гіпотези або виявлення існування причинно-наслідкових зв'язків.

На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за такими критеріями:

За видом об'єкта дослідження – наприклад, при дослідженні ринку – це дослідження ринків збуту, ринків продуктивних сил, ринку капіталу тощо; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження навколишнього середовища.

За територіальною ознакою – наприклад, при дослідженні ринку – це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження.

За тимчасовою ознакою – наприклад, для дослідження ринку – це ретроспективне, оперативне (поточне), діагностичне, прогнозне дослідження.

За продуктивною ознакою – наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг.

За видом показників, що характеризують об'єкт дослідження, які поділяються на об'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це ціна, обсяг продажу, структура попиту, і на суб'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це вік, стать, професія.

За способом отримання даних та інформації розрізняють первинні (польові) і вторинні (кабінетні).

Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової, нечастої події, яка необхідна тільки тоді, коли потрібно отримати дані стосовно конкретного питання, можна стикнутися з низкою проблем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли:

· результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;

· непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;

· проводиться несистематизований збір інформації;

· виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;

· по ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;

· маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;

· дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.

Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і збереження даних для їх аналізу в майбутньому.

Визначені ситуації керівникам потрібно вивчати докладно. Найчастіше керівники не можуть чекати надходження інформації по частинах. Деякі ситуації вимагають проведення формального дослідження. А оскільки у керівника, як правило, немає ані часу, ані уміння для отримання такої інформації власними силами, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти. Велика іноземна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингові дослідження.

Як отримати інформацію з ринку? Сама компанія навряд чи це зможе. Але для розробки бізнес-плану не обійтися без аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, конкурентів і споживачів. До кого звернутися по допомогу, хто це зробить краще за всіх?

Фірми можуть проводити маркетингові дослідження для різних цілей для:

· власних потреб;

· власних потреб і для потреб клієнтів;

· потреб клієнтів.

Маркетингові дослідження першого виду проводяться виробничими підприємствами, оптовими компаніями, організаціями сфери послуг, торговими асоціаціями. Вони використовують результати маркетингових досліджень для прийняття управлінських рішень, що стосуються кожного з етапів маркетингової діяльності – вибору ринкового сегмента, розробки товарів, вибору каналів розподілу, системи просування.

Зацікавлені в результатах маркетингових досліджень компанії можуть проводити їх як самостійно, так і звертатися за послугами до інших організацій. Широко розповсюджений варіант, при якому деякі маркетингові дослідження проводяться фахівцями фірми (як, наприклад, відстеження ситуації в галузі, зворотний зв'язок зі споживачами), а для деяких (аналіз попиту на ринку, визначення споживчих переваг) залучаються сторонні організації.

До другої групи входять організації, що проводять маркетингові дослідження для власних потреб і одночасно як експерти – для клієнтів. Типовим прикладом таких організацій є рекламні агентства.

Консалтингові фірми (третя група) займаються збором маркетингової інформації для замовників, що є їхньою спеціалізацією. Ці фірми можуть надавати повний цикл послуг з проведення маркетингових досліджень, починаючи з визначення проблеми, розробки опитувальних анкет, проведення вибіркового дослідження, обробки інформації до впровадження рекомендацій.

2. Основні завдання та структура маркетингових досліджень

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

— аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;

— визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;

— розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

— прогнозні дослідження обсягів збуту;

— визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

— дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку;

— аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

— оцінка ефективності маркетингових заходів;

— розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

— розробка докладної програми маркетингу.

Структуру маркетингових досліджень зображено на рис. 1.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Переваги та недоліки названих видів маркетингових досліджень наведено в табл. 1.

3. Алгоритм процесу маркетингового дослідження

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), показану на рис. 1.

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

— негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

— причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв’язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв’язання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури. До них належать:

— ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

— тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

— венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс.).

У багатьох випадках підприємство не створює власних дослідницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій:

— творчих колективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

— інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» для наступних досліджень;

— консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта;

— рекламних агентств;

— агентств з проведення опитувань.

Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники:

— вартість дослідження (що дешевше?);

— наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

— знання технічних особливостей продукту;

— наявність спеціального обладнання;

— можливість збереження комерційної таємниці;

— швидкість виконання.

Висновки

Для того, щоб аналізувати маркетингове середовище кожна фірма має володіти маркетинговою інформацією. Тобто, щоб відстежувати динаміку факторів макросередовища та мікросередовища та необхідно створити систему збору маркетингової інформації та її аналізу.

Для дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових проблем підприємства, фірми потребують вичерпної і повної інформації. Вони не можуть здійснювати аналіз, планування і контроль без дослідження як попиту покупців, так і діяльності конкурентів та посередників. Важливе значення мають і власні дані про продаж та ціни. Управляти бізнесом означає управляти його майбутнім, а управляти майбутнім — управляти інформацією.

Маркетингове дослідження — це безперервний процес збору, опрацювання та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою вироблення ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства в цілому.

Важливість маркетингових досліджень для організацій можна охарактеризувати певними статистичними даними. За інформацією Американської асоціації маркетингу, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих товарів, на ринку товарів промислового значення — 20%, а на ринку послуг — 18%. Більшість невдах із цього переліку (80%) припадають на установи, організації та банки, які не звертаються до маркетингових досліджень як до основного джерела достовірної інформації про ринок.

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.

2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 "Економіка і підприємництво" / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.

3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.

4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.

5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД "Професіонал, 2005. — 318 с.

6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.

8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.

9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки "Галицька академія". — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.

10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.