Промисловий маркетинг

Вступ.

1. Стратегічний маркетинг на ринку засобів виробництва.

2. Чи є особистий продаж найефективнішим засобом просування товарів у промисловому маркетингу?' Які особливості притаманні тільки цьому засобу просування?

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Застосування стратегічного підходу до маркетингової діяльності фірм — не просто данина управлінській моді, що своїм розголосом та багатообіцяючими результатами захоплює підприємців, а нагальна життєва потреба останніх, яку, до речі, вже по-справжньому відчувають національні виробники. Однак саме поняття «маркетингова стратегія» відлякує менеджерів своєю невизначеністю, багатоваріантністю, складністю і довготерміновістю розробки, відсутністю прямої залежності між наявністю стратегії та результатами діяльності. І це обумовлено не тільки суб'єктивними моментами, а й такими об'єктивними чинниками як, зокрема, неадекватна очікуванням ефективність операційно-матричної практики стратегічного аналізу та розробки стратегії на основі типових варіантів. Цю проблему висвітлено у роботах низки іноземних та вітчизняних авторів [1-5].

Науковий інтерес до проблеми функціонування маркетингу промислового підприємства і формування маркетингових стратегій у рамках системи менеджменту якості змушує звернутися до аналізу нагромадженого теоретичного матеріалу. Серед вітчизняних і зарубіжних економістів і менеджерів, які зробили великий внесок у розробку наукових основ стратегічного напрямку в сучасній маркетинговій теорії, варто виділити З.А.Алієву, Б.Альстренда, І.Ансоффа, Р.Блека, К.Боумена, О.С.Виханського, П.Дойля, В.Д.Маркову, Д.Мерсера, Г.Мінцберга, А.П.Наливайко, К.О'делла, Р.Олдкорна, Дж.О'Шонессі, З.П.Румянцеву та ін.

1. Стратегічний маркетинг на ринку засобів виробництва

Для сучасного стратегічного маркетингу характерна демократизація розробки та реалізації стратегій, тобто залучення співробітників усіх рівнів до стратегічного процесу. Це збільшує зацікавленість працівників в результаті та сприяє підвишенню іноваційності в розробці стратегії бо працівники фірми дуже часто мають що запропонувати для підвищення ефективності діяльності. Це підтверджує й А. Кредисов: "усиливается внимание к организационной культуре, а также к разнообразным формам демократизации, участию рядовых работниках в прибылях и осуществлении управленческих функций". Поряд з інтелектуалізацією стратегічного процесу йде й його комп’ютеризація, а саме перехід від традиційного використання комп'ютерів для обробки даних до побудови моделей майбутніх стратегій, використання комп'ютерних експертних систем на всіх стадіях формування маркетигової стратегії. Майбутнє стратегічного маркетингу також пов'язане з глобалізацією, з прискоренням процесу інтернаціоналізації виробництва, з переходом до інформаційного суспільства, в якому прибуток організації зростає не шляхом спеціалізації окремих функціональних навиків, як це було властиво індустріальному суспільству, а завдяки гнучкості і інтегрованості бізнес процесу.

Таким чином можна констатувати, що в теорії і практиці стратегічного маркетингу відбулися істотні зміни. Сучасна наука вивчає їх, а також пов’язані з ними тенденції, доповнюючи існуючі теорії та вдосконалюючи практику. В Україні на розвиток стратегічного маркетингу можуть впливати особливості перехідного періоду. Новаторську, порівняно з операційно-матричною практикою розробки стратегій, концепцію розвитку бізнесу запропонували Г. Хемел та К.К. Прахалад. Вони стверджують, що перспективи фірми залежать від лідерства не на функціонуючих, а на майбутніх ринках, які ще не існують, але їх необхідно уявляти вже сьогодні і створювати навіть протягом п'яти, десяти і більше років. Концепцію було названо "інтелектуальним лідерством". При цьому в центрі уваги автори поставили споживача: маркетингові зусилля не повинні обмежуватися задоволенням існуючих запитів, а мають бути спрямовані на розробку і пропозицію такого продукту, про який споживач ще не знає. Інакше кажучи, варто задовольняти не просто примхи споживача, а формувати його потреби, створюючи для себе ринок[2, c. 62-64].

Основними умовами досягнення інтелектуального лідерства автори вважають вміння використати "базові функціональності продукту", тобто потенційні можливості розвитку та нового використання продукту, а також "ключові компетенції" — знання і навички людей, які значно ширші за їхні посадові обов'язки. Відмовившись від традиційної термінології стратегічного планування, вони запровадили нові поняття "стратегічні наміри", що співзвучні цілям, та "стратегічна архітектура" — поява обрисів майбутньої галузі по мірі її створення.

Сильними моментами цієї концепції можна вважати твердження про те, що бізнес є динамічним рухом вперед; доведення того, що конкурентоспроможність створюється в масштабі всієї компанії, до того ж усім колективом і насамперед керівництвом, які одностайні щодо обраного шляху розвитку (це докорінно відрізняється від постулата М. Портера, що конкурентоспроможність фірми залежить від "вирішальної ланки" в ланцюгу створення споживчих цінностей). Недоліками цієї концепції є її виключна орієнтація на майбутнє (а як розвивати бізнес сьогодні?), категоричність щодо необхідності досягнення лідерства (а що ж робити послідовникам?) та обмеженість застосування стратегії високотехнологічними галузями і глобальним бізнесом.

Концепція стратегічного маркетингу може розглядатися як концепція маркетингу, що базується на принципах стратегічного управління, спрямована на досягнення стратегічних цілей підприємства на базі альтернативного вибору стратегій, виходячи з урахування довгострокових конкурентних переваг підприємства в умовах невизначеності зовнішнього середовища. Таким чином, стратегічний маркетинг – це інструмент прогнозування майбутніх параметрів розвитку і функціонування підприємства як складної системи, а основна його мета – підвищення конкурентоспроможності підприємства в цілому.

На рис.1 наведено запропоновану нами модель інтеграції стратегічного маркетингу і стратегічного менеджменту, яка дасть можливість визначити у простій формі широке коло оперативних і стратегічних рішень, необхідних сучасним підприємствам. У центрі уваги моделі – динамічний взаємозв'язок “стратегічний маркетинг – стратегічний менеджмент”. У процесі аналізу маркетингових рішень і рішень у сфері стратегічного менеджменту використовуються два класифікаційних критерії: рівень ієрархії, на якому приймаються стратегічні рішення; фокус уваги вищого керівництва підприємства[5, c.83-85].

Параметри, що використовуються, відображають наявність значних розбіжностей між стратегічними й оперативними аспектами діяльності та прийняття рішень.

Сформулюємо основні принципи стратегічного маркетингу:

1)застосування в єдності і взаємозв'язку тактики і стратегії активного пристосування до ринку, його вимог з одночасним цілеспрямованим впливом на нього;

2)формування умов для реалізації принципу соціально орієнтованої діяльності підприємства, що враховує як власні запити, так і потреби суспільства в цілому;

3)орієнтація на глобальні цілі організації;

4)оцінка привабливості товарного ринку з погляду стійких конкурентних переваг і стратегічних можливостей;

5)виявлення стратегічного профілю як сукупності найважливіших напрямків діяльності фірми й орієнтація маркетингу та НДДКР на потенційні потреби клієнтів;

6)розробка нових стратегічних проектів із виникненням нових стратегічних можливостей.

Визначення місткості ринку є головним завданням ринкового дослідження. Під місткістю товарного ринку розуміють можливий обсяг реалізація товару (конкретних виробів підприємства) при даному рівні та співвідношенні різних цін. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. У кожний даний момент часу ринок має якісну й кількісну визначеність, тобто його обсяг виражається у вартісних і натуральних показниках продаваних, а отже, і в таких, що купуються, товарів[6, c. 107-109].

На рис. 2 зображено запропоновану нами систему стратегічного маркетингу, яка включає такі елементи: “вхід” системи; зворотний зв'язок; “вихід” системи; зовнішнє середовище системи; підсистема забезпечення.

Будова пропонованої системи стратегічного маркетингу зумовлена тим, що, на наш погляд, вона має виконувати такі функції.

1. Стратегічне маркетингове прогнозування і планування:

§ уточнення стратегічної місії підприємства;

§ визначення пріоритетних цілей підприємства;

§ аналіз і прогнозування потреб і попиту, кон'юнктури ринку;

§ аналіз і прогнозування факторів конкурентної переваги підприємства;

§ аналіз організаційно-технічного рівня підприємства;

§ прогнозування конкурентоспроможності майбутніх товарів;

§ розробка ринкової стратегії підприємства на обраних ринках

2. Реалізація концепції стратегічного маркетингу:

§ участь у проектуванні організаційної структури підприємства;

§ забезпечення внутрішніх і зовнішніх зв'язків служби маркетингу;

§ міжфункціональна координація всіх підрозділів підприємства.

3. Формування попиту на нову продукцію підприємства:

§ формування стратегії реклами і стимулювання збуту.

4. Забезпечення маркетингових досліджень:

§ інформаційне забезпечення і створення нормативної бази маркетингових досліджень;

§ кадрове забезпечення досліджень.

Формування і функціонування служби маркетингу в великій промисловій структурі є ефективним інструментом удосконалення механізму господарювання в сучасних умовах, підвищення рівня використання економічного потенціалу металургійної галузі і базисом її розвитку.

Основні принципи стратегічного маркетингу: застосування в єдності і взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до ринку, його вимог з одночасним цілеспрямованим впливом на нього; формування умов для реалізації принципу соціально-орієнтованої діяльності підприємства, що враховує як власні запити, так і потреби суспільства в цілому; орієнтація на глобальні цілі організації; оцінка привабливості товарного ринку з погляду стійких конкурентних переваг і стратегічних можливостей; виявлення стратегічного профілю як сукупності найважливіших напрямів діяльності фірми й орієнтація маркетингу та НДДКР на потенційні потреби клієнтів; розробка нових стратегічних проектів із виникненням нових стратегічних можливостей[3, c. 78-80].

2. Чи єособистий продаж найефективнішим засобом просування товарів у промисловому маркетингу?' Які особливості притаманні тільки цьому засобу просування?

Особистий продаж – представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування, метою якого є продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами, а також одержання інформації для фірми.

Прикладами таких контактів можуть бути телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо додому, продаж товарів за телефонними замовленнями.

Ф.Котлер визначає особистий продаж як усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу. І це завдяки тому, що техніка особистого продажу:

· припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;

· сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець – покупець і до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутиме встановити з клієнтом довгостроковий контакт;

· змушує покупця почувати себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває більш сильну потребу прислухатися й відреагувати.

У процесі особистого продажу можуть бути присутніми елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги тощо.

Багато фахівців, незважаючи на деякі переваги особистого продажу, відзначають його недолік – короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистого продажу. У цьому є істина, але у сфері послуг даний недолік носить менш виражений характер[4, c. 52-54].

Ефективність особистого продажу визначається значною мірою продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і засобів на організацію керування торговим апаратом фірми. Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, уміти спілкуватися, прийняти інтереси покупця "близько до серця", бути зацікавленим у здійсненні продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі також одяг і манери поведінки.

Заходи щодо навчання можуть бути спрямовані як на нових працівників, так і вже працюючих у фірмі з метою поглиблення знань про товар, методи роботи з клієнтами. Виділяють три стадії знання: про товар; товар і клієнтуру; товар, клієнтуру, про самих себе.

А часто використовувана програма навчання складається з трьох напрямків:

· маркетинг;

· управління й організація;

· спілкування стосовно продажу.

Щодо маркетингу продавцю необхідно дати зрозуміти, що він посередник між фірмою і споживачем. У даному випадку продавець виступає в ролі джерела інформації про якість товарів, про претензії клієнтів, їхні побажання, про те, які товари й чому користуються чи не користаються успіхом тощо. На основі такої інформації коригується політика фірми, продукту й система просування в цілому.

Продавець також повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її мету, загальну структуру витрат фірми, як відшукувати й управляти клієнтурою.

Кваліфікацію продавця визначають: його поінформованість про товар – від технології виробництва до пакування; знання психологічних, соціально-економічних характеристик цільових сегментів фірми; знання характеристики етапів продажу. Етапи процесу персонального продажу наведено в табл. 1[6, c. 124-126].

На успіх продавця також впливає контроль за його роботою, що дозволить скоригувати дії продавця, оцінка ефективності його роботи з метою недопущення зниження обсягу продажу фірми.

Найважливішим джерелом інформації для оцінки ефективності є звіти про продаж. Додаткову інформацію збирають шляхом:

· особистих контактів;

· особистих спостережень;

· фіксування реакцій клієнтів під час безпосереднього з ними спілкування.

Формальна оцінка роботи не завжди прийнятна, оскільки потенціали ринків, цільові сегменти, інтенсивність конкуренції й інші умови роботи продавців можуть істотно різнитися. Тому доцільніше встановити визначені норми для кожного продавця й щодо цих норм визначати ефективність роботи.

Поряд з цим варто здійснювати якісну оцінку продавця, тобто його кваліфікацію, глибину знань про товар, фірму, клієнтів, конкурентів тощо, а також оцінити важливість і своєчасність його пропозицій для розвитку фірми.

На промисловому ринку найефективнішим інструментом просування товарів є особистий (персональний) продаж. Зокрема, це відбувається з таких причин:

· цільовий ринок представлений посередниками та виробничими споживачами з різноманітною спеціалізацією, що передбачає індивідуальний підхід до продажу ТВП кожному з них;

· високий рівень складності потребує проведення попередніх кваліфікованих консультацій з постачальником ТВП;

· особливості та умови організації збуту ТВП потребують від спеціалістів зі збуту відповідних технічних знань, досвіду і творчого підходу, що найкраще реалізується через особистий продаж.

Основні завоювання організації особистого продажу:

· постійний пошук і відбір потенційних покупців, оскільки перспективних споживачів небагато;

· вивчення побажань потенційних покупців і рівень їхньої зацікавленості в конкретному ТВП;

· застосування різних засобів заохочення потенційного покупця для того, щоб у нього виникло бажання придбати товар[11, c. 145-146].

Як на споживчому, так і на промисловому ринку реклама є складовою системи просування товарів, що виконує функції допоміжної інформації. Члени закупівельних центрів, які приймають рішення про закупівлю промислових товарів, в основному користуються інформацією, отриманою від торговельних представників, а рекламна інформація полегшує їх подальшу роботу. Тому й бюджет на рекламу промислових товарів набагато перевищує бюджет на рекламу споживчих товарів.

Цілі реклами на промисловому ринку:

• пізнавальні;

• такі, що забезпечують вплив на споживача;

• спонукальні.

У свою чергу, досягнення цілей реклами забезпечується реалізацією відповідних її функцій. На промисловому ринку реклама виконує такі самі функції, що й на споживчому.

Основними засобами розповсюдження реклами на промисловому ринку є публікації у діловій періодиці, послуги телекомунікацій і радіореклама, прямий маркетинг, зовнішня реклама, виставки та ярмарки, комп'ютеризована реклама.

Процес розробки рекламної програми керівництвом маркетингової служби передбачає прийняття певних принципових рішень.

Норми якісної реклами регулюються законодавством і відображають основні вимоги Міжнародного кодексу рекламної практики. Згідно із Законом України "Про рекламу" від 3 липня 1996 р. у рекламі забороняється:

• використовувати державну символіку України;

• зазначати розміри дивідендів, які виплачуються за простими акціями та інвестиційними сертифікатами, крім фактично виплачених за підсумками не менш як одного року;

• зазначати гарантії, крім передбачених чинним законодавством;

• надавати обіцянки, які не відповідають дійсності;

• рекламувати наркотичні засоби, отруйні і радіоактивні речовини та препарати, тютюнові вироби, алкогольні напої та інші шкідливі для здоров'я товари;

— зазначати не підтверджені фактами відомості про юридичних та фізичних осіб;

— зазначати неправдиві відомості про виробників, походження, сертифікацію, ліцензування товарів та цін на них;

— демонструвати пошкоджені, неякісні та застарілі товари;

— поширювати інформацію, яка може ввести в оману щодо кількості, якості, строку придатності, особливостей оплати, вартості товарів тощо;

— використовувати неправдиві відомості про способи виготовлення товарів, їх складові;

— оприлюднювати рекламу, де використані засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача[10, c. 136-138].

Висновки

У промислових галузях важливу роль відіграє робота з продуктом, стимулювання продажу, організація каналів розподілу, особистий продаж, реклама, робота з громадськістю. Галузі, де виробляються товари виробничого призначення, повинні найбільшу увагу приділяти товарній політиці, ціновій політиці та рекламі. Якщо підприємство виготовляє марочні вироби спеціальної високої якості тоді йому необхідно розробляти такі напрямки маркетингу, як робота з продуктом, гарантії, цінова політика, знижки, робота з каналами продажу марочних товарів, особистий продаж, реклама, підтримування продажу, робота з громадськістю. У роботі з торговими закладами необхідно звертати увагу на гарантії, обслуговування клієнтів, цінову політику, знижки, роботу з каналами продажу, рекламу на місці продажу, готовність до поставки, особистий продаж тощо. У сфері обслуговування найбільше важать робота з продуктом, робота з програмою, обслуговування замовників, цінова політика, реклама на місці продажу, готовність до поставки, реклама виробника.

Основні методи стратегічного маркетингу: прогнозування, аналіз і оцінка, моделювання. Застосування цих методів передбачає послідовне виконання таких дій: вивчення потреб, цінностей і товарів, стратегічна сегментація ринку, формування конкурентоспроможності товарів.

Застосування стратегічного маркетингового планування на промислових підприємствах дасть змогу одержати процедурні, процесуальні переваги і переваги ефективності. Це, відповідно, означає, що планування: веде до реалістичних і визнаних цілей, потребує високого рівня інформації про ринок і поліпшує контроль над підприємством; зумовлює вищу мотивацію менеджерів, кращу міжфункціональну взаємодію, усвідомлення і прийняття змін; підвищує успішність підприємства, знижує марні витрати і скорочує зайві дії, ведучи до чіткішого розуміння пріоритетів.

Список використаної літератури

1. Вачевський М. Промисловий маркетинг: Основи теорії і практики:Навч. посіб. для студ. вищих навч. закл.. — Дрогобич : НВЦ "Каменяр", 2004. — 253с.

2. Крикавський Є. Промисловий маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. / Національний ун-т "Львівська політехніка". — 2. вид. — Л. : Видавництво Національного ун-ту "Львівська політехніка", 2004. — 472с.

3. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.

4. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.

5. Петропавловська С. Промисловий та авіаційний маркетинг: Курс лекцій / Національний авіаційний ун-т. — К. : НАУ, 2003. — 56с.

6. Подрєза С. Промисловий маркетинг: визначення сегментів ринку: Текст лекцій / Національний авіаційний ун-т. — К. : НАУ, 2003. — 64с.

7. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підр. для студ. екон. спец. / А.О. Старостіна (ред.). — К. : "Іван Федоров", 2003. — 400с.

8. Святненко В. Промисловий маркетинг: Навч.посіб. / Міжрегіональна Академія управління персоналом (МАУП). — К. : МАУП, 2001. — 262с.

9. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.

10. Старостіна А. О., Длігач А. О., Кравченоко В. А. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика: Підручник / А.О. Старостіна (ред.). — К. : Знання, 2005. — 764с.

11. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.