Психологія реклами в бізнесі

Вступ.

1. Реклама: поняття і функції, мета і види.

2. Задачі та функції реклами.

3. Принципи реклами.

4. Ефективність та мотивація реклами в бізнесі.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Актуальність. У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж навпаки – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.

Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики — консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо — впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення [7, с. 16].

Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, а й нав’язати його, не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.

Звісно ж, що там, де обертаються великі гроші (а виробництво реклами є надприбутковим), не має різниці у засобах досягнення мети. Але інколи безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів, а інколи і травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, а й іншими засобами. Важливе значення відіграє положення реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред’явлення та інше. Кожен зі способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з вище перелічених факторів.

1. Реклама: поняття і функції, мета і види

Визначень слова "реклама" існує багато. От деякі з них, приведені в книзі Р. І. Мокшанцева:

Реклама — це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки.

Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [8, с. 12].

Визначення, поміщене в словнику Ожегова: "Реклама — це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів" [8, с. 13].

Ми згодні з цими визначеннями, оскільки термін "реклама" багатобічний. Він може позначати й інформацію про продукт, і стимулювання його покупки (заклик: "Купуйте!"), і конкретний рекламний засіб (телевізійний ролик, плакат, буклет).

Виділяють також поняття рекламної компанії. Це комплекс рекламних заходів, здійснюваних рекламодавцем із залученням одного чи декількох рекламних агентств, з використанням різних видів реклами і засобів поширення [8, с.15].

У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш час реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці.

За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев: "Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння — до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу — до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання — до проектування символічного зображення." [8, с. 16]. До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення в області впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку.

Мокшанцев писав, що хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так. Основні цілі реклами полягають в наступному:

— привернути увагу потенційного покупця;

— представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;

— надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

— формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;

— створити сприятливий образ фірми-виробника;

— формувати потребу в даному товарі;

— формувати позитивну думку про фірму;

— спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;

— стимулювати збут товару;

— сприяти прискоренню товарообігу;

— зробити даного споживача постійним покупцем товару;

— формування в інших фірм образа надійного партнера;

— нагадувати споживачу про фірму і її товари [8, с. 21].

З цим твердженням автора ми згодні лише частково. Він розглядає мету реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до одного: загальна мета реклами – сприяти покупці товару і поліпшувати імідж фірми. Вище перелічені цілі ми назвали б підцілями, необхідними для досягнення головної мети.

За способами впливу на споживача реклама поділяється на два види: раціональна та емоційна.

Раціональна реклама має на меті переконувати та інформувати споживачів, звертаючись до розуму адресата системою аргументації. Емоційна реклама спрямована на активізацію емоцій людини, вона звертається до її почуттів, до підсвідомої сфери і викликає почуттєві образи і спогади.

Ці два види реклами розрізняються також засобами впливу на споживача: якщо раціональна (предметна) реклама свої доводи трансформує у словесну форму використовуючи графічні зображення, то емоційна реклама впливає через асоціації, використовує малюнок, колір, звук тощо. Переважна більшість рекламних повідомлень нині являють собою комбінацію раціональних та емоційних способів впливу, при цьому емоційній складовій віддається перевага через її психологічну ефективність.

У психологічному плані рекламу можна визначити як мистецтво здійснювати спрямований вплив на людей з метою стимулювання збуту товарів (послуг) і одержання прибутку.

У цьому зв’язку можна виділити три основні напрями, які визначають ефективність психологічного впливу реклами на споживача:

1) проблеми сприйняття споживачем рекламного повідомлення;

2) формування у підсвідомості споживача ефективного рекламного образу товару чи послуги;

3) формування у споживача бажання (мотивації) виконати рекламний заклик до дії (купити товар тощо).

Основним інструментом рекламного впливу на споживача є імідж як образ товару, що склався у споживача.

Імідж являє собою цілісний комплекс символів, емоційно-розумові асоціації, що керують поведінкою споживача. Як свідчать загальновизнані теоретики вітчизняної і закордонної реклами (Р. Ривс, Д. Огілві, О. Феофанов та ін.), імідж — це грамотно вигаданий і вміло створений образ товару, який беззастережно впливає на очікування та процес ухвалення рішення про купівлю чи перевагу в процесі вибору товару (послуги). Людина купує не товари, — зазначає О. Феофанов, — а їхні іміджі [7, с. 13].

Для створення відповідного образу (іміджу) товару рекламісти звертаються до найвитонченіших прийомів, дотримуючи основної вимоги до образу (іміджу) товару, — забезпечити максимальну відповідність його потребам і особистісним особливостям людини.

Так, за результатами соціально-психологічних досліджень, для більшості покупців автомашин їхні технічні характеристики менш важливі, ніж психологічні, пов’язані із символами їхньої індивідуальності і суспільним становищем. Як зазначають психологи-рекламісти, ефективне розв’язання завдання зі створення у споживача відчуття найбільш повної відповідності рекламного образу (іміджу) живій практиці пов’язано зі специфікою сприйняття споживачем рекламного образу як єдиного цілого, окремі частини якого гармонійно узгоджені і діють в одному напрямку.

При цьому змістовна (текстова) інформація повинна обов’язково узгоджуватися з відеорядом: персонаж, герой, звук, колір, ритм, композиція тощо. Тільки у цьому разі рекламне повідомлення, пов’язане з іміджем товару, досягає своєї мети — викликає у споживача бажання купити цей товар.

Отже, ефективність різних видів реклами — це сукупність компонентів, основою яких є процеси психологічного впливу реклами на споживача та якість її сприйняття людиною. У цьому зв’язку психологічна структура рекламної діяльності (рекламний імідж) складається з блоків, які показано на рис. 1).

Загальноприйнятим у процесі розгляду психологічної структури рекламної практики є використання формули AIDA, яка являє собою систему взаємодії «реклама — споживач». Як відомо, абревіатура AIDA розшифровується як: Увага (Attention), Інтерес (Interest), Бажання (Desir), Дія (Action).

Увага — початковий етап впливу реклами на людину. Ефективна увага (довільна і мимовільна) оцінюється за кількістю засвоєної інформації. Увага нерозривно пов’язана з інтересом споживача до реклами. Мета інтересу — створити умови для ідеальної покупки, придбання товару в думках, тобто викликати у споживача бажання, а воно пов’язано з пошуком потрібних мотивів у потенційного покупця, активізація яких дає можливість перевести уявну покупку в реальну.

Якщо реклама не приверне уваги потенційних покупців чи клієнтів, її просто не прочитають. У газетному тексті око машинально вихоплює заголовки та ілюстрації. Це два найкращі способи заволодіти увагою читача.

Увага споживачів до рекламованого товару перетворюється в їхній інтерес за допомогою візуальних, аудіальних і текстових засобів рекламного впливу.

2. Задачі та функції реклами

Задачі реклами зводяться до наступного:

До даного малюнку необхідно додати, що “підтримуюча реклама” використовується для вже відомих клієнтові виробів то послуг. Реклама деякого героя зазвичай використовується у політиці, а демонстрація майстерності рекламіста приваблює нових клієнтів до рекламного агентства. Що стосується “відстройки” від конкурента, то в цій рекламі головною метою є показати переваги одного продукту від іншого.

Деякі дослідники, зокрема А. Ю. Вуйма, виділяють наступні функції реклами:

— інформаційна – припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.;

— економічна – стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;

— просвітня – передбачає пропаганду різного роду нововведень;

— соціальна – спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування;

— естетична – націлена на формування смаку споживачів [1, с. 39].

Звичайно, реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з'являється нова фірма чи товар, коли падає об’єм продажів або планується розширення ринку. У залежності від цих причин звертання до рекламодавця і виставляється мета рекламної компанії. Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неоднозначними:

— по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки);

— по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

— по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

Слід обов'язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Необхідно також брати до уваги фактор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.

3. Принципи реклами

Типологія реклами може розрізнятися за наступними принципами:

— за способом впливу;

— за способом вираження;

— з точки зору основних цілей і задач;

— з точки зору можливої зворотного зв’язку зі споживачем.

Дана класифікація приведена з джерела [1, с. 45].

До цієї класифікації ми могли б додати характеристику реклами за способом сприйняття: візуальну, аудиальну, аудиовізуальну. Але варто враховувати, що є деякі види реклами, що не вкладаються в ці рамки: наприклад, розпродаж, який можна вважати одним з видів реклами, не буде відноситися ні до візуальної, ні до аудиальної.

Раціональна й емоційна реклама використовує протилежні процеси: мислення й емоції відповідно. Нам здається, що ефективність цих видів залежить багато в чому від самого глядача (його статі, віку, особистих характеристик) і обставин, у яких він знаходиться, тому вони можуть бути однаково ефективними. Жорстка реклама розрахована на короткочасний, але могутній ефект, м'яка ж, навпаки, на тривале створення іміджу продукту. Жорстка реклама вбачається нам дуже ефективною, але тільки у випадку її високої якості, що, на жаль, зараз зустрічається досить рідко. Ми вважаємо, що не слід створювати “змішану”, середню рекламу, що з'єднує в собі жорстку і м'яку. Така реклама не буде ефективною, а при тривалому пред'явленні викликає роздратування.

Типологія реклами з точки зору основних цілей і задач охоплює велику кількість видів реклами: від інформування про товар і стимулювання його покупки до внутріфірмової і превентивної реклами, що, здавалося б, не дає видимого ефекту. Судити про ступінь ефективності кожного з видів нам здається безглуздим, тому що кожний працює у своїй сфері і їхнє зіставлення неможливе саме через розмаїтість цілей.

Під зворотним зв'язком у типології розуміється відповідна реакція покупця в безпосередньому виді, найчастіше відразу після пред'явлення реклами. Природно, що використання реклами зі зворотним зв'язком припускає швидке реагування, у випадку, якщо вона малоефективна. У випадку ж з рекламою без зворотного зв'язку єдиним показником її ефективності (крім спеціальних досліджень) є обсяг продажів. Більш ефективною нам здається реклама зі зворотним зв'язком, зокрема, через використання в ній рекламних агентів, що роблять рекламу більш гнучкою, оскільки вони можуть багато чого додати, виправити чи поправитися. Реклама ж без зворотного зв'язку (це засоби масової інформації і зовнішня реклама) є твердою і виправити її похибки вимагає більшої роботи, найчастіше простіше створити нову.

Однак, використання людей є і недоліком, оскільки це вимагає просторості (тобто великої кількості людських ресурсів), навчання персоналу, а отже – великих матеріальних витрат. Набагато легше зняти ролик і запустити його в ефір.

Природно, що творці реклами комбінують перераховані вище види реклами для досягнення найбільшого ефекту. Ефективними нам здаються наступні комбінації:

— емоційна жорстка стимулююча реклама без зворотного зв'язку. Тут використовуються агресивні і сексуальні стимули, що діють на несвідомому рівні, тому відстежити реакцію адресата буде складно. А оскільки даній рекламі потрібно бути могутньою, жорсткою, різкою, але короткочасною, то зворотний зв'язок може бути просто не потрібним. Недоліком такої реклами є те, що надто різкі стимули можуть травмувати психіку глядачів, особливо маленьких дітей;

— раціональна м'яка увещевательная й/чи порівняльна реклама без зворотного зв'язку. Заснована на тривалому переконанні в перевазі товару над іншими продуктами шляхом демонстрації його властивостей чи результатів його використання в порівнянні з іншими товарами чи без такого;

— раціональна жорстка реклама, що інформує, зі зворотним зв'язком. Припускає представлення інформації про характеристики товару, його виробника й інше. Достоїнством цієї комбінації є те, що рекламіст може швидко обробити реакцію потенційного покупця й у свою чергу відреагувати на неї. Іноді існує можливість відповісти на питання покупця, що позитивно позначається на ефективності реклами.

Таким чином, з погляду психології, реклама чи рекламна діяльність — це вид діяльності людини, групи осіб або організацій, основна мета яких складається в доданні особливої ціннісної значимості деяким об’єктам чи інформації, наприклад, порівняно з аналогічними. Рекламна діяльність — це складна багаторівнева система комунікацій, що утворює універсальний системний механізм регуляції соціально-економічних відносин у суспільстві.

Психологія рекламної діяльності — галузь соціальної психології, яка вивчає психічні процеси в умовах комунікації рекламіста і споживача, а також вплив реклами на суспільство.

4. Ефективність та мотивація реклами в бізнесі

Перш ніж розглядати способи представлення реклами окремо, потрібно сказати, що існують деякі загальні принципи, що забезпечують ефективність реклами.

Одним з найважливіших факторів є врахування мотивації потенційного покупця. Зрозуміло, що кожна людина шукає інформацію, що цікавить її в першу чергу, і навіть якщо їй трапиться інша реклама, то вона її не помітить. Так, людина, що шукає магазин із продажу комп'ютерів, навряд чи зверне увагу на рекламу будівельних матеріалів, навіть якщо вона буде дуже часто зустрічатися їй на шляху. Після одного чи декількох разів ознайомлення з цією рекламою вона буде автоматично пропускатися [5, с. 114].

Таким чином, видно, що рекламісту необхідно представляти свою рекламу в першу чергу тій аудиторії, що може зацікавитися рекламованим товаром чи послугою. Потреби ж можуть диференціюватися по різних ознаках:

— гендерних,

— вікових,

— за соціальним статусом.

Хоча, природно, існують товари, що можуть знадобитися не тільки якійсь одній соціальній групі. У такому випадку робота рекламіста ускладнюється, тому що йому потрібно врахувати особливості кожного потенційного покупця.

Крім того, що рекламіст повинний враховувати мотивацію і потреби покупців, йому необхідно створити рекламу, яка б привертала увагу, була зрозумілою і запам'ятовувалася. Саме від цих трьох процесів – уваги, розуміння і запам'ятовування – залежить ефективність реклами. Правда це в меншому ступені відноситься до чисто навіюючої рекламі, у якій процес розуміння може бути відсутнім.

Проте, кожна рекламна продукція призначена, насамперед, для залучення уваги. Як вважає один з найвидатніших дослідників в області реклами О. А. Феофанов, одним з найпростіших способів привернути увагу є ай-стоппер (“елемент, що зупиняє погляд”) [5, с. 119], з чим ми цілком згодні. Фактично, будь-який фактор, що привертає увагу, можна назвати ай-стоппером. Таким фактором може бути усе, що завгодно, але існують деякі розходження між ступенем привабливості. Так, на думку того ж Феофанова, більше за все привертають увагу жінки, потім – діти, потім – тварини, яскрава кольорова пляма, незвичайна композиція [5, с. 120]. Можна додати, що використання жіночих образів у сполученні із сексуальністю значно збільшує ступінь привабливості реклами.

Природно, що привернути увагу можна і чимось образливим, грубим чи вульгарним. Але не можна забувати, що одна з функцій реклами – створення позитивного іміджу товару і фірми. Ну а якщо покупці будуть ображені рекламою чи вкрай не згодні з нею, то тим самим вони відкинуть сам товар.

Крім того, що реклама повинна привертати до себе увагу, вона також повинна бути зрозумілою і повинна запам’ятовуватись. Забезпечення даних процесів відноситься скоріше до змістовної частини реклами, особливо її доступність. Запам'ятатися ж реклама може своєю незвичайністю або ж крайньою актуальністю. Хоча особливо оригінальні способи розміщення, наприклад, зовнішньої реклами, також можуть надовго залишитись в пам'яті.

Висновки

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу.

Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики — консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо — впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.

Найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів «про людське око», повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше, предмети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку — це означає ототожнити себе й придбану річ; по-третє, купити певну річ — означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.

Список використаної літератури

1. Батра Раджив. Рекламный менеджмент : учбовий посібник. — М.; СПб.; К. : Вильямс, 1999. — 780 с.

2. Денисон Д. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. — Минск : Современное Слово, 1997. — 349 с.

3. Джей Энтони. Эффективная презентация: монографія. — Минск : Амалфея, 1997. — 207 с.

4. Джефкінс,, Френк. Реклама: Практичний посібник. — К. : Знання, 2001. — 456 с.

5. Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. — М. : ООО "ТК Велби", 2002. — 319 с.

6. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы: Учебное пособие для студ. вуз.. — СПб. : Питер, 2003. — 368 с.

7. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие для студ. вуз.. — М. ; Новосибирск : ИНФРА-М : Сибирское соглашение, 2001. — 228, с.

8. Організація рекламної діяльності: Методичні матеріали для виконання практичних робіт. — К. — 2002. — 36, с.

9. Палеха Ю. І. Іміджологія: Навчальний посібник, 2004,, 2005. — 322, с.

10. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М. : ИВЦ "Маркетинг", 1998. — 241, с.

11. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход. Учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / Ред. Д.Я. Райгородский. — Самара : Бахрах-М, 20001. — 746 с.

12. Рекламна діяльність в Україні: Нормативна база Укл. О. М. Роїна. — К. : КНТ, 2005. — 106, с.