Реклама і рекламна діяльність
Категорія (предмет): Реклама1. Як розрахувати індекс росту товарообігу?.
2. Як можна оптимізувати заходи рекламної компанії? Поясніть на прикладі.
3. Поясніть такі поняття:
— просте відшкодування з відстрочкою;
— система саморегулювання.
Список використаної літератури.
1. Як розрахувати індекс росту товарообігу?
Швидкий ріст товарообігу, незабезпечений достатнім рівнем власних фінансових ресурсів або рівноважною структурою операційного циклу, може призвести до кризи ліквідності, що прискорено розвивається і, в кінцевому випадку, до банкрутства.
Показник, зміна якого характеризується індексом, називається індексованою величиною. Щоб перейти від безпосередньо непорівнянних величин до порівнянних, застосовують ваги. В індексі фізичного обсягу продукції індексованою величиною є продукція, а ціни — вагами. Цей індекс відповідає на запитання, у скільки разів зріс обсяг виробленої чи реалізованої продукції в звітному році порівняно з базисним, тому в чисельнику потрібно брати продукцію звітного періоду, а в знаменнику — базисного.
Загальні індекси виражають зведені (узагальнюючі) результати спільної зміни всіх одиниць, що утворять статистичну сукупність. Наприклад, показник зміни обсягу реалізації товарної маси продуктів харчування по окремих періодах буде загальним індексом фізичного обсягу товарообігу. З загальних індексів виділяють іноді групові індекси (субіндекси), що охоплюють тільки частина (групу) одиниць у досліджуваній статистичній сукупності.
Прогнозування товарообігу на підприємстві охоплює основні обсягові показники діяльності і проводиться на основі прогнозу попиту, який розраховують з врахуванням масштабів підприємства. Прогнозування товарообігу є цілеспрямованим процесом перетворення товарів, що надійшли на підприємство як продукція для продажу. Чим точніше керівник зможе передбачити зовнішні і внутрішні умови майбутнього, тим вищою є ймовірність досягнення запланованих результатів товарообігу підприємства.
Прогноз товарообігу розробляють на різні проміжки часу. Так, короткотерміновий прогноз, строком до одного року, є основою для планування потреб фірми закупівельної продукції, він дає змогу згладити коливання в обсягах продажу за рахунок впливу сезонних факторів.
Середньотерміновий прогноз товарообігу, зазвичай, розробляється для встановлення термінів заходів, з яких складається стратегія продажу товарів, передбачення труднощів і можливостей у певних регіонах перенесення існуючих тенденцій у майбутнє з врахуванням змін у попиті, пропозиції та кон'юнктурі ринку та інших факторів, які істотно впливають на зміну товарообігу. Середньотерміновий прогноз, зазвичай, є основою для планування товарообігу: встановлення термінів планів, з яких буде складатись стратегія розвитку підприємства і прогнозуватись господарський ризик.
Довготерміновий прогноз товарообороту розробляють для визначення стратегії продажів фірми, обсягів продажу, яких підприємство планує досягати, а також факторів, що можуть завадити підприємству досягти своєї мети функціонування.
Під час прогнозування товарообігу підприємці користуються різноманітними методами, кожен з яких має свої переваги і недоліки.
Розробляючи прогноз товарообороту зі врахуванням регіонального попиту та частки на ринку, можна передбачити збереження, зменшення або зростання частки ринку, укріплення своїх позицій на ньому або ліквідація певного виду товару[2, c. 89-90].
Важливою особливістю загальних індексів є те, що вони мають синтетичні й аналітичні властивості.
Оцінка ступеня виконання плану товарообігу здійснюється шляхом оцінки відносного й абсолютного розмірів відхилення в зв'язку з негативним впливом факторів, що не були враховані в процесі планування. Вивчення ступеня виконання планів проводиться не тільки для оцінки якості планування і ступеня професіоналізму працівників планово-економічних служб підприємства, а, насамперед – з метою оцінки мінливості зовнішнього середовища підприємства і чутливості до зміни обсягів реалізації товарів на даному підприємстві.
Для дослідження динамічних змін в обсязі товарообігу підприємства будується порівнянний динамічний ряд товарообігу.
Приведення фактичного товарообігу в порівнянний вид здійснюють по площі торгової мережі підприємства, тривалості його роботи, а так само за цінами реалізації товарів.
Коректування фактичного товарообігу в зв'язку з уведенням (вибуттям) торгової мережі і змінами в графіку реалізації товарів здійснюються методом прямого розрахунку.
Середній індекс зміни цін розраховується безпосередньо підприємством з урахуванням структури товарообігу й інформації про зміну цін реалізації на визначені товари. Використання для коректування індексу інфляції за відповідний період є некоректним у зв'язку з відмінностями в структурі товарообігу визначеного товарообігу підприємства.
На базі побудованого динамічного ряду порівнянного товарообігу обчислюються абсолютні зміни в обсязі реалізації товарів, а так само темпи росту і приросту що стосуються попереднього і базового періоду.
Розрахунок індивідуальних змінних і базисних індексів аналогічний відповідним відносним величинам динаміки, де ряд коефіцієнтів росту (зниження) з постійною базою порівняння називають базисними показниками, а ряд коефіцієнтів росту (зниження) з перемінною базою порівняння змінними. У другому випадку ряд коефіцієнтів росту визначається відношенням до попереднього періоду. Цим розрахункам відповідають і такі правила: 1) добуток змінних індивідуальних коефіцієнтів (індексів) називають базисним індексом; 2) відношення двох базисних індивідуальних індексів дає змінний індивідуальний індекс[4, c. 46].
Індекс товарообігу — IQ = Q1/Q2
2. Як можна оптимізувати заходи рекламної компанії? Поясніть на прикладі
Діяльність фірми (організації) підпорядкована досягненню найвищої ефективності у виготовленні продукції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізнесових, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показників (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вдосконаленню всіх аспектів внутріфірмової роботи з метою збільшення виробництва продукції, а також поліпшення послуг, успішної реалізації соціальних, політичних програм, тобто завдяки вмілому використанню інструментів менеджменту і маркетингу.
Формуванню доброзичливого ставлення до фірми (організації), поширенню про неї вигідних відомостей, налагодженню контактів сприяють різноманітні представницькі заходи. У ПР-практиці одним із найвикористовуваніших заходів є презентації (лат. praesentatio) — офіційне представлення нових проектів, програм, об´єктів тощо. Підготовка її починається з визначення мети і завдань. Після цього розробляють її логічну послідовність, визначають час початку, загальну тривалість заходу, окреслюють коло учасників, враховуючи журналістів, формують робочу команду, яка повинна забезпечити підготовку і проведення всіх презентаційних заходів.
Успіх презентації залежить від місця її проведення. Цей захід влаштовують у приміщеннях фірми (організації) або в орендованих ресторанах, кафе, клубах, залах готелів. Місце повинно бути зручним, відповідати кількості запрошених.
Ведучим презентації має бути комунікативно підготовлена особа. Нерідко для цього запрошують акторів, шоуменів. У її програмі слід обов´язково передбачити виступ осіб фірми (організації), які достеменно знають предмет, вміють про нього компетентно розповісти і відповісти на запитання. Такою особою не обов´язково має бути перший керівник, особливо, якщо він не може ефективно виступати.
Після визначення основних орієнтирів презентації затверджують порядок і тривалість виступів, узгоджують їх теми і зміст, щоб уникнути повторів. Водночас готують експозиційні матеріали.
Відповідно до завдань презентації формулюють ключовий акцент (фразу) виступів, який мали б запам´ятати учасники, моделюють бажану реакцію аудиторії, прогнозують подальші дії. Усе це впливає на підготовку текстів виступів, інформаційних матеріалів, які вручають запрошеним. Ці матеріали не слід поділяти на категорії («для преси», «для гостей», «для почесних гостей»), оскільки це негативно впливає на тих, кому дістанеться менш змістовний інформаційний пакет.
Одночасно готують приміщення для прийому гостей, закуповують напої, теки, сувеніри. Сувеніри, як правило, позначають логотипом фірми, товарними знаками, девізами. Бажано також подбати про одяг виступаючих, допоміжного персоналу: він має відповідати меті, тональності презентації, характеру аудиторії. Не зайвою буде і репетиція презентації за участю осіб, які мають забезпечити її успіх. Особливо ретельно слід продумати і відпрацювати початок презентації, адже він задає тон, темп, інтонацію всій програмі[1, c. 76-77].
У день презентації організатори повинні заздалегідь прибути на місце її проведення і перевірити готовність до неї, особливо — технічні засоби.
Початок презентації передбачає невеликий і динамічний вступ, що має на меті акцентувати увагу на найважливіших моментах презентації, допомагає налагодити зв´язки з аудиторією, відчути її настрій. Його елементами традиційно є:
а) привітання (ведучий висловлює вдячність гостям за участь у презентації зі сподіванням, що вона буде їм цікавою і корисною);
б) представлення аудиторії ведучого і виступаючих;
в) оголошення предмета, мети, завдань презентації, інших особливостей, завдяки яким вона буде корисною для гостей;
г) повідомлення про тривалість презентації, регламент та інші умови. Ведучий, прагнучи діалогу з аудиторією, повинен заохочувати виступаючих до запитань і колективного обговорення. Бажано проінформувати гостей, що наприкінці презентації їм видадуть копії виступів, інших матеріалів, що звільнить їх від додаткової праці під час вислуховування промовців;
ґ) закінчення презентації. Фінал презентації має бути добре спланованим, з цілеспрямованим акцентуванням на найважливіших питаннях. Він передбачає:
— коротке резюме найважливіших положень, повторення ключових фраз, аргументів, фактів;
— пропозиції щодо того, якими мають бути дії учасників після презентації;
— огляд допоміжної літератури з обговорюваної проблеми;
— завершальні слова вдячності.
Розв´язання різноманітних ПР-завдань відбувається під час засідань круглих столів, семінарів, конференцій — зібрань, на яких обговорюють актуальні для фірми, суспільства проблеми. Активно використовують семінари для вироблення політичних рішень, налагодження взаємодії представників органів влади з громадськістю.
Після презентації, прес-конференції та подібних заходів традиційно влаштовують фуршет (прийом). Він не лише дає змогу розважитися, а й можливість продовжити спілкування у неформальній обстановці, налагодити контакти, уточнити питання, які не вдалося з´ясувати раніше, отримати ексклюзивні відомості. Під час фуршету неприпустимо поділяти гостей на категорії, бо зневажливе ставлення до будь-кого з учасників може зіпсувати враження добре організованого і проведеного заходу. Особливо це стосується журналістів. Взаємодію із представниками ЗМІ необхідно налагоджувати на основі поваги до них, визнання значущості їх праці. Запросивши, наприклад, журналістів на презентацію, засідання, нараду, конференцію, семінар, необхідно подбати, щоб вони почувалися там, як і всі інші учасники, мали необхідний доступ до розповсюджуваних мате ріалів, були оточені належною увагою. Журналіст, який відчуватиме повагу до себе, намагання забезпечити йому сприятливі умови, з адекватною налаштованістю писатиме матеріал про захід, на якому йому довелося побувати. В іншому разі він може загалом зосередитися на його недоліках або нічого не написати про нього. А наступні запрошення організаторів можуть бути проігноровані[3, c. 116-117].
За своїми проблематикою і засобами реалізації ПР-кампанії часто вирішують ексклюзивні завдання, що обумовлює їх зміст. Серед найпоширеніших ПР-кампаній можна виокремити такі їх напрями:
— загальний (розвиток зв´язків із широкою і ключовою аудиторіями);
— міжнародний (вплив на громадськість однієї або кількох країн);
— загальносуспільний (використання ПР у програмах в інтересах суспільства);
— суспільно-політичний зв´язок (короткострокові проекти щодо впливу на владні структури та їхні рішення);
— передвиборчі кампанії (участь у виборах кандидата на політичну посаду);
— вирішення конкретних проблем (довгострокова ПР-кампанія, спрямована на вирішення конкретних проблем суспільства, фірми (організації));
— протидія кризовим ситуаціям (подолання наслідків гострих криз або надзвичайних ситуацій);
— відносини з органами місцевого самоврядування (робота з ключовими для клієнта аудиторіями на місцевому рівні);
— відносини з інвесторами (вплив на наявних і перспективних інвесторів, на фінансове співтовариство загалом);
— менеджмент (участь у налагодженні корпоративних комунікацій, формуванні корпоративної культури тощо);
— відносини з персоналом (підвищення ефективності роботи персоналу або поліпшення морального клімату в колективі фірми (організації));
— маркетинг (стимулювання збуту товарів, послуг);
— здійснення спеціальних заходів (організація і проведення ювілеїв, заходів до пам´ятних дат та інших акцій);
— захист навколишнього середовища (стимулювання і проведення відповідних заходів);
— сприяння розвитку мистецтва (підтримка творчих організацій);
— спонсорська діяльність (організація і проведення спонсорських заходів).
ПР-кампанії можуть бути зосереджені на реалізації інноваційної програми, пошуку партнера, налагодженні з ним взаємовигідних відносин та виконанні багатьох інших завдань у політиці, бізнесі, управлінні. Вони можуть передбачати формування сприятливої громадської думки, у т. ч. в окремих регіонах і серед певних груп населення; розроблення і реалізацію концепції презентації фірми (організації), її продукції (послуг); створення іміджу фірми (організації) з метою підвищення ефективності її діяльності; налагодження взаємовигідних зв´язків і формування доброзичливого ставлення до фірми (організації) за її межами; підвищення комунікаційної майстерності її співробітників; участь у подоланні конфліктних ситуацій; сприяння реалізації окремих програм фірми (організації): випуск продукції, здійснення спільних з партнером проектів, одержання кредитів, пошук партнера, розміщення замовлення; підвищення суспільної значущості, соціальної ролі ділових людей, громадських діячів, керівників органів управління, фірм (організацій); сприяння законотворчій діяльності з урахуванням конкретних інтересів фірми (організації)[2, c. 64-65].
При плануванні ПР-кампанії слід виходити із запитів замовника і функціональних можливостей паблік рілейшнз. Однак вони повинні підпорядковуватися соціально прийнятним цілям і не підтримувати протиправні або негативні дії чи задуми.
З'ясування специфіки ситуації, в якій опинився замовник, факторів, що спричинили її, термінів проведення кампанії та суми коштів, яку замовник готовий витратити на неї найкраще починати бесідою з першим керівником, під час якої визначають її конкретну суть, а також предмет і мету майбутніх змін. Для цього ПР-фахівцям доводиться ставити своїм співрозмовникам питання, які дають змогу визначити зміст основних турбот фірми (організації) та її керівництва і їх бачення.
На цьому етапі ПР-фахівець долає чималі психологічні труднощі, оскільки у спілкуванні із замовниками він змушений виконувати роль людини, яка знає більше, ніж вони. Та якими б не були обставини, слід з'ясувати, чого замовники очікують від ПР-кампанії. Найчастіше це стосується просування товарів (послуг) на ринок; поліпшення інформованості ключових співробітників або аудиторій; підвищення ефективності корпоративних відносин; вдосконалення комунікацій із суб'єктами зовнішнього середовища (органи влади, акціонери, фінансові установи); поліпшення репутації фірми (організації) або її керівника; розв'язання певних політичних завдань.
Обговорюючи мету і завдання ПР-кампанії, важливо досягти порозуміння із замовником у тому, що вона heтільки покликана реалізувати конкретні прагматичні завдання, а й стати складовою комплексних зусиль щодо досягнення більш широких і значних цілей.
Про результативність ПР-кампанії можуть свідчити:
— аналіз використання запланованих засобів і здійснення відповідних акцій;
— проміжні виміри ефективності окремих елементів ПР-кампанії;
— аналіз матеріалів ЗМІ;
— аналіз ефективності функціонування фірми (організації);
— вивчення динаміки розвитку громадської думки, уявлень управлінських та інших структур про фірму (організацію);
— вивчення динаміки звертань до фірми (організації), надісланих їй замовлень;
— результати опитувань партнерів, виборців, замовників, споживачів;
—дослідження соціально-психологічного клімату та інших показників усередині фірми (організації);
—визначення рейтингу керівника фірми (організації);
—дослідження реакції співробітників фірми (організації) на матеріали ЗМІ;
—бесіди у колективі, групах за інтересами (фокус-групах).
Згодом потрібно провести «нагадування» серед споживачів про бренд. Ми пропонуємо наступні методи.
Необхідно пов’язати потребу в категорії з назвою товарної марки в головному рядку рекламного тексту;
2: у рекламному зверненні необхідно повторити зв’язок, а не тільки назву товарної марки;
3: у рекламі треба посилити «особистий» зв’язок потенційного споживача з товарною маркою;
4: треба залучити до створення рекламного звернення як авторитетну особу спеціального ведучого;
5: застосувати мнемонічні прийоми або виконати рекламну пісню (гімн підприємства), які здатні збільшити пригадуваність товарної марки. Особливо важливо для телевізійної та радіо реклами;
6: для ефективного показу рекламного звернення рекламодавця необхідно зіставити інтенсивність показу цього рекламодавця з рекламою конкурентів[4, c. 81-83].
Поширеною формою спілкування у діловому житті є ділові наради — спільне обговорення і вирішення певних питань. На них розв´язують різноманітні стратегічні і тактичні завдання. Культура, стиль їх проведення впливають на формування іміджу фірми (організації), її керівника, збагачення корпоративної культури. Це можливо за дотримання основних засад, які є неодмінною умовою професійної кваліфікації керівника колективу, ПР-фахівця.
Такі наради повинні мати чіткий регламент, заздалегідь підготовлений план, належні проекти рішень, інших документів, які необхідно буде виробити за її результатами.
Для розв´язання ПР-завдань використовують і ділові бесіди (переговори) — процес поетапного досягнення згоди між партнерами за наявності різних, інколи суперечливих інтересів. Вони є неодмінними складовими загальної системи менеджменту, а вміння їх проводити — елементами ділової культури керівника. У бесідах важливо аргументувати свою позицію, до якої співрозмовник обов´язково прислуховується, бути ввічливим, гнучким, уміти обирати з кількох взаємовигідних варіантів оптимальні. При підготовці і проведенні ділової бесіди необхідно дотримуватися таких правил:
1. Поставте перед собою конкретні завдання.
2. Заздалегідь складіть план бесіди.
3. Виберіть оптимальний час і зручне місце для бесід з урахуванням їх впливу на процес здобуття очікуваних результатів.
4. Перед початком бесіди створіть атмосферу взаємної довіри.
5. Від початку і до завершення бесіди дотримуйтеся основного напряму, що веде до наміченої мети.
6.Зафіксуйте одержану інформацію в придатній для подальшого використання формі.
7. Зупиняйте бесіду після досягнення наміченої мети[6, c. 54-56].
3. Поясніть такі поняття:
— просте відшкодування з відстрочкою;
Зниження ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо покупець направляє свій купон, що дає право на знижку.
Відшкодування у виді певної суми грошей виплачується при пред'явленні декількох доказів покупки. Покупець направляє по зазначеній адресі доказ покупок і одержує чек, який відшкодовує йому або повну вартість одного з товарів, або заздалегідь визначену суму грошей.
Даний вид зниження цін застосовується в багатьох галузях різними підприємствами. Наприклад, фірма «Philips» пропонує знижку в розмірі 4$ пред'явникам доказу покупки 8 електричних батарейок свого виробництва.
— система саморегулювання
Для ринкової форми розподілу обмежених ресурсів характерний механізм ринкового саморегулювання. Він функціонує на засаді взаємодії ринкової ціни, співвідношення попиту та пропозиції, а також конкуренції.
Однак механізм ринкового саморегулювання забезпечує ефективний розподіл ресурсів тільки за певних ідеальних умов.
Ринок спонукує людей проявляти енергію, уміння, амбіції, йти на ризик. Ринкова система здатна забезпечити швидкий і ефективний ріст, джерело якого – це насамперед активність і заповзятливість людей. Механізм саморегулювання економічно ефективний, вимагає відносно мало витрат.
За законами системного аналізу стабільність будь-якої системи визначається наявністю в ній механізмів саморегуляції. В економічних системах такими механізмами покликані стати на макроекономічному рівні функціональні економічні системи (ФЕС), а на мікроекономічному рівні – саморегульовані організації
Під функціональними економічними системами ми розуміємо сукупність інститутів і організацій, що утворять механізми саморегуляції, які забезпечують підтримку рівноваги навколо певних заданих макроекономічних параметрів і індикаторів.
Функціональні економічні системи відрізняються від цілеспрямованих систем (банківської, податкової, системи страхування й ін.) насамперед тим, що являють собою саморегулюючі структури. У таких системах усяке відхилення від певних заданих показників стабільності служить поштовхом до негайної мобілізації механізмів, що забезпечують відновлення втраченої рівноваги.
У деяких випадках саморегулювання діє в тих сферах, де в силу якихось причин відсутнє формальне законодавче регулювання. Більше того, якщо система саморегулювання складається раніше, ніж державне регулювання, держава може відмовитися від втручання в дану сферу[5, c. 46-47].
У деяких випадках взаємодія державного регулювання й саморегулювання може йти по шляху передачі частини повноважень державних органів організаціям саморегулювання.
Однак у самій системі саморегулювання закладений ряд обмежень її ефективності в порівнянні з іншими інституціональними альтернативами.
Насамперед це стосується до можливості обмеження конкуренції на ринках, де діють організації саморегулювання. Така небезпека дійсно існує. Образно кажучи, «у тілі саморегульованої організації дрімає ракова клітина картелю». Сам факт членства в організації і періодичних зустрічах вищих менеджерів, природно, передбачає інформаційний обмін і створює можливості для змови.
Інша сторона проблеми стосується власне до організацій саморегулювання. У рамках цих організацій встановлюються певні вимоги до ведення бізнесу, їм делегуються повноваження фірм — членів організації й вони здійснюють скоординовану політику. Тому у безумовному порядку до рішень бізнес-асоціацій, що обмежують конкуренцію й тому забороненим, відносяться всі рішення й угоди навіть рекомендаційного характеру, що зачіпають погоджену цінову політику окремих фірм.
Це стосується не тільки власне встановлення цін, але й, наприклад, політики знижок. У ряді випадків незаконним визнається обмін інформацією про ціни між виробниками й продавцями, здійснюваний як у рамках асоціацій, так і поза ними. До таких дій відноситься насамперед регулярний обмін детальною ціновою інформацією між конкурентами. Однак обмін інформацією про загальні цінові тенденції й історичну інформацію не забороняється[2, c. 23].
Список використаної літератури
1. Білоус В. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) в економічній діяльності: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2005. — 276с.
2. Зінченко В. В. Паблік рілейшнз (відносини із громадськістю) Форми, методи, стратегія: навч. посіб.. — К. : МАУП, 2006. — 168с.
3. Мойсеєв В. Паблік рілейшнз: навч. посіб.. — К. : Академвидав, 2007. — 224с.
4. Пасько М. Паблік рилейшнз: Конспект лекцій / Харківський національний економічний ун- т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 92с.
5. Пізнюк Л. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. для дистанц. навчання / Відкритий міжнародний ун-т розвитку людини "Україна". — К. : Ун-т "Україна", 2005. — 240с.
6. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч.посіб. для студ. вищ. навч. закладів. — К. : Знання, 2000. — 506с.
7. Примак Т. Паблік рилейшнз у бізнесі: Навч. посіб. / Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. — К. : КНЕУ, 2006. — 174с.
8. Ягельська К. Організація управління та оцінка ефективності паблік рилейшнз підприємства: автореф. дис… канд. екон. наук: 08.00.04 / НАН України; Інститут економіки промисловості. — Донецьк, 2009. — 20с.