Реклама як інструмент маркетингу

Вступ.

1. Сутність та взаємозв’язок реклами та маркетингу.

2. Реклама як ефективний інструмент маркетингу.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Рекламування — це складова маркетингу, що є неособистісним пред’явленням певній групі людей фактів щодо товарів, послуг та ідей у будь-якій формі. Ці послуги з рекламування мають бути оплаченими.

Інакше кажучи, рекламування — це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал.

Сучасна цивілізована реклама не тільки інформує потенційних покупців та споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару. Вона дає змогу раціональніше здійснити цю купівлю, оскільки споживачі за допомогою реклами матимуть об’єктивну інформацію про якість, ціну, способи використання та інші деталі, які покупцям треба знати, щоб зробити правильний вибір.

Звичайно, первинною була потреба людини в інформації (адже «спочатку було слово», як сказано в Біблії), а реклама стала лише засобом її поширення: реклама «чого», реклама «для кого», реклама «як», реклама «де» та реклама «за яку ціну».

Нині бізнесмени вважають інформацію однією з матеріальних передумов своєї діяльності. Існує навіть крилатий вислів: «Хто володіє інформацією, той володіє світом».

1. Сутність та взаємозв’язок реклами та маркетингу

В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією сучасних суспільних відносин. Це один із різновидів людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі обміну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнтування сфери виробництва та послуг. Він пов’язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.

Маркетинг як діяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька етапів: перший — удосконалення виробництва, другий — удосконалення товару, третій — інтенсифікація комерційних послуг зі збуту, четвертий — власне маркетинг, п’ятий — соціально-етичний маркетинг.

Якщо розглядати власне маркетингову діяльність, необхідно спинитися на четвертому та п’ятому етапах, хоча ринок України ще це пройшов і перших трьох.

На четвертому етапі принцип ринкової діяльності можна характеризувати так: «знайдіть потребу в чомусь і задовольніть її» або «виробляйте те, що можете продати, а не те, що можете виробляти». BУкраїні цього можна досягти тільки за умов структурної перебудови виробництва товарів, послуг та ідей.

П’ятий етап відповідає постіндустріальному рівню розвитку цивілізації та забезпечує соціально-етичний характер діяльності на ринку, тобто маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий інструмент управління міжособистісними, суспільними процесами. Тому принципи соціально-етичного маркетингу можна викласти так:

· досягнення максимального рівня задоволення потреб людини;

· максимальне поліпшення якості життя;

· досягнення максимально можливого споживання товарів, послуг та ідей;

· можливість максимально широкого вибору ідей, товарів та послуг (свобода вибору без примусової системи розподілу).

Розвиток соціально-етичного маркетингу з початку п’ятдесятих років привів до радикальних змін окремих функціональних складових маркетингу.

Сучасний маркетинг економічно розвинутих країн має забезпечити наявність таких чотирьох складових:

1.Робота з продуктом, тобто прогнозування попиту (створення нового товару, розширення його асортименту, завантаження підприємств, що виробляють цей продукт, сервісне обслуговування споживачів).

2.Цінова політика, тобто ціноутворення (визначення оптових та роздрібних цін із урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розробка системи знижок та інших стимулювальних заходів).

3.Маркетингова політика комунікацій, котра забезпечує маркетинг такими засобами товаропросування, зв’язку з покупцями (споживачами), як рекламування, стимулювання продажу товарів, діяльність для створення престижу фірми і так званий особистий продаж, що максимально сприятиме заохоченню споживачів і покупців до купівлі.

4.Організація продажу товарів, тобто розподілення (створення системи збуту, вибір каналів збуту, використання суто торговельних засобів, виконання логістичних операцій).

Отже, сучасний маркетинг функціонально складається з чотирьох блоків:

· прогнозування попиту;

· ціноутворення;

· маркетингові комунікації;

· організація продажу товарів [4, c. 17-19].

З удосконаленням діяльності на ринках продажу товарів в умовах цивілізованої економіки все більшого значення набуває третій блок — маркетингові комунікації.

Маркетингові комунікації — це вид соціальної діяльності для задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв’язків між споживачами та торгівцями, якими можуть бути виробники та посередники.

Традиційно встановлення зв’язків (відносин) між споживачами (покупцями) забезпечується:

· рекламуванням;

· стимулюванням продажу товарів;

· розвитком зв’язків із громадськістю;

· просуванням продуктів, послуг та ідей через особистий продаж.

Передовсім інформація потрібна споживачеві, бо він є головною рушійною силою процесу продажу, і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. За допомогою реклами до відома покупця доводиться інформація про те, що існує такий-то товар, із такою-то маркою, що він має таку-то характеристику, так-то відрізняючись від подібних до нього товарів, що цей товар можна придбати в такому-то місці, за таку-то ціну. Покупець, що понад усе ставить престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та магазини, про продавців модних товарів та новинок. Така інформація дає змогу достатньо забезпеченій людині, що живе в економічно розвинутому суспільстві, якось виділити себе, соціальне виокремитися з інших подібних до неї осіб.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, тому що діяти успішно в сучасних умовах (наприклад, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність. Тільки інформація дає можливість підприємцям знайти своїх покупців.

Високоякісна інформативна реклама має відповідати таким вимогам:

· підпорядковуватися загальній стратегії й тактиці маркетингу фірми-виробника;

· відповідати іміджу, який виробник бажає створити власному товару на ринку;

· бути доступною для цільової аудиторії, для якої її призначено;

· бути правдивою, нічого не перебільшувати, бути (по можливості) доступною для перевірки;

· не бути занадто несподіваною для певної цільової аудиторії, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко, і треба поступово підводити покупців до бажаної реакції;

· чітко відбивати спрямовані до розуму, емоцій та здорового глузду споживачів наміри виробника;

· бути конкретною, давати можливість споживачам спочатку подумки, а потім і фактично встановити зв’язки між своїми потребами та пропонованими товарами, послугами чи ідеями;

· своєчасно розпочинатися та своєчасно закінчуватися, поки вона ще не надокучила цільовій аудиторії.

Крім того, реклама має сприяти поліпшенню життєвого рівня людей, стимулювати їхні зусилля стосовно придбання якісніших товарів, створювати імідж країни та людей, що в ній живуть [3, c. 26-28].

Реклама — це найдорожчий інструмент маркетингу, загальним завданням якого є:

· створення репутації фірмі — виробнику чи посереднику;

· збільшення чистого прибутку та рентабельності фірми;

· збільшення потоків покупців та обсягів продажу;

· стабілізація обсягів продажу в період зменшення попиту та загального спаду ділової активності.

Для того щоб провести ефективне рекламування товару, послуги чи ідеї, спеціаліст із реклами має відповісти на такі питання:

1.Що, як, коли, де й від чийого імені сказати чи зробити.

2.На якій стадії купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (загальне усвідомлення потреби, точне її визначення, сприятливе ставлення, розуміння переваг товару, готовність до купівлі).

3.Бажана мотивація реклами (раціональна, емоційна, моральна) та форма звернення (друкована чи усна, ілюстрована чи текстова, кольорова чи чорно-біла).

4.Бажана форма взаємовідносин (особиста чи безособова).

Зарубіжні фахівці в галузі рекламного бізнесу пропонують схему підготовки рекламного звернення, яка передбачає розробку восьми блоків.

Перший блок має дати відповіді на питання: що продається, у чому полягає основна корисність товару, чи пропонуватиметься він посередницькій фірмі для продажу.

Другий блок характеризує ринок покупців та ринок продавців.

Третій блок дає відповідь щодо основних цілей рекламного звернення.

Четвертий блок присвячено видам рекламних засобів, що можуть бути використані, та їхньому впливу на зміст рекламного звернення.

П’ятий блок — це проект самого рекламного звернення.

Шостий блок уточнює розміри та окремі елементи рекламногозвернення.

Сьомий блок (технічний) визначає додаткові фактори, що впливають на остаточний вибір проекту.

Детальну характеристику друкованої реклами подано у восьмому блоці (форма рекламного видання, особливості поліграфічного виробництва тощо).

Відповіді (а їх може бути кілька на одне запитання) дають програму дій спеціалісту з рекламування. Найціннішою ця схема може бути за потреби в оптимізації дій та в розробці плану рекламної кампанії.

Добротна, детально продумана реклама, як правило, дає змогу збільшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не користувався товаром. Вона сприяє появі нових користувачів, а також екстенсивному розвитку маркетингу. Це особливо важливо для України, де цивілізований ринок тільки народжується і покупця необхідно забезпечити інформацією про наявність товарів і послуг у вітчизняних виробників та зарубіжних постачальників. Реклама — це інструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до інтенсивного розвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде можливим в Україні тоді, коли понад 50% покупців перейдуть із категорії потенційних у категорію фактичних покупців продукції широкого вжитку, зокрема й найдорожчої (автомобілі, телевізори, телефони та ін.) [1, c. 23-24].

Реклама допомагає фірмі створити коло надійних клієнтів, які постійно купують її товари та завдяки прихильності до неї залучають нових покупців.

Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів фірми, щоб розширити її частку ринку за рахунок конкуруючих товарів, коли вторинний попит стабілізувався чи виявився вже насиченим, а первинний попит іще не зовсім розвинувся. Якщо об’єктивні характеристики багатьох товарів виявляються схожими, виокремлення товару (його позиціювання) має базуватися на символічній або суто психологічній цінності товару. У такому разі реклама наголошує на соціальній значущості товару чи його уявній престижності. Крім того, використовується реклама масового впливу, що дає можливість фірмі захопити частку ринку (чи утримати її), витіснити конкурентів або принаймні не поступатися їм. Проте цього можна досягти лише значним коштом та настільки гучним «криком», щоб за ним не чутно було «крику» інших, а це не завжди можливо.

Збільшити конкурентоспроможність допомагає стимулювальна реклама в засобах масової інформації про розпродаж за зниженими цінами та про інші стимулювальні заходи. При цьому також вирішується основне завдання маркетингу: змінити поведінку потенційних покупців, породити в них бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації та за чинного законодавства маркетинг товару чи послуги [3, c. 43].

2. Реклама як ефективний інструмент маркетингу

Реклама — цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача з метою просування товарів та послуг на ринок. Без реклами неможливе формування широких ринків продажу товарів, перетворення потенційно існуючих потреб певної цільової аудиторії на інтенсивний попит. Сучасний покупець опинився перед світом товарів та послуг, який щосекунди розширюється. Це змушує покупця дедалі частіше звертатися за порадою до фахівців, прислухатися до авторитетів у сфері рекламно-інформаційних послуг.

Основне завдання реклами — спонукати до купівлі даного товару певного споживача (покупця). Тому рекламодавці мають знати, чи вдалося рекламі створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товару чи послуги, чи спонукала реклама товару купувати його, чи створила вона коло постійних клієнтів, тощо.

Маркетингові цілі торкаються насамперед двох аспектів — товарів і ринків, тобто визначаються тим, які товари й на яких ринках має намір продати підприємство. Цілі стосовно ціноутворення, доведення товарів до споживача, реклами тощо є цілями нижчого рівня, бо вони постають у результаті розробки маркетингових стратегій, що безпосередньо пов’язані з окремими складовими комплексу маркетингу (рис. 1).

Отже, основне джерело розробки плану реклами — загальна програма маркетингу. Узагалі будь-який план реклами — важлива частина загального плану маркетингу, і розробляється на підставі аналізу конкретної ситуації, у якій перебуває рекламодавець. Ситуаційний аналіз допомагає провести дослідження, що є життєво необхідними для планування та прийняття рішень стосовно рекламної діяльності підприємства, основним результатом якої є проведення рекламних кампаній.

Для успіху рекламних кампаній необхідне розуміння того, як працює маркетинг і яку роль відіграє в маркетинговій стратегії й тактиці реклама.

Передусім успіх маркетингу залежить від того, чи здатне підприємство та його бізнесова діяльність створити конкурентні переваги на ринку, а це і є справою реклами, яка обслуговує інші три складові маркетингу (див. рис. 2).

Кожний елемент структури маркетингу робить свій внесок у здатність підприємства найефективніше здійснювати рекламну діяльність. Так, основним об’єктом, із яким працює реклама, є товар, якість якого чи підтверджує, чи спростовує рекламне звернення. У рекламі товар виступає перед покупцем деяким комплексом відчутних і невідчутних складових, які задовольняють його потреби. У рекламному зверненні враховується те, що будь-який товар проходить прогнозований життєвий цикл (виведення на ринок, зростання, зрілість та спад) і що на кожній стадії цього циклу реклама відіграє різні ролі. Підвищити ефективність реклами може допомогти стратегія брендингу, яка сприяє тому, що товар на ринку стає таким, якого впізнають із першого погляду та частіше купують [6, c. 36-38].

Ціна з погляду реклами містить витрати на виготовлення товару, прибуток як приз за доведення товару до споживача та деяку очікувану привабливість товару, яку розкриває споживачеві рекламне звернення. Фактори, що визначають рівень упливу цінової політики підприємства на споживача, зумовлюють необхідність згадування про ціну — споживчу й очікувану, а також психологічну ціну та надання шкали цін.

Канал розподілу — це базовий механізм доставляння товару споживачеві, одержання оплати та (за потреби) обслуговування товару. Двома головними суб’єктами каналу розподілення є гуртовики та роздрібні торгівці, кожний із яких використовує рекламу по-своєму, на свій власний розсуд, застосовуючи класичні прийоми створення та доведення рекламного звернення до конкретного покупця. На рекламну діяльність каналу розподілу впливають кілька факторів, що стосуються каналу розподілу. Насамперед важливо, хто є лідером каналу, чи є канал прямим або опосередкованим, чи сприяє просуванню товару стратегія, застосовувана в цьому каналі, чи є політика покриття потреб ринку ексклюзивною, вибірковою або інтенсивною. Ці особливості диктують певні умови щодо використання реклами в каналах розподілу.

Завдання менеджера полягає в тому, щоб, маніпулюючи особливостями складових частин маркетингу та враховуючи дані ситуаційного аналізу, побудувати доволі ефективну рекламну політику.

Підвищенню ефективності рекламної діяльності підприємства сприяє відшукання відповідей на такі шість запитань: «Що?», «Скільки?», «Як?», «Де?», «Коли?» і «Хто?».

Відповідь на запитання «Що?» дає змогу визначити звичні або особливі марки товарів, марку товару, яку було куплено востаннє, та ідентифікувати можливі замінники.

Відповідь на запитання «Скільки?» забезпечує кількісну інформацію про обсяги купівлі, споживання та створення запасів.

Відповідь на запитання «Як?» висвітлює різні способи й умови купівлі, а також різні напрями й способи використання та збігання товарів.

Відповідь на запитання «Де?» важлива для ідентифікації основних каналів розподілу, місця споживання та зберігання товару. Виявляються звичні та випадкові місця його купівлі покупок, використання та зберігання.

Відповідь на запитання «Коли?» допомагає з’ясувати частоту купівлі та наявність повторних закупок товару певної марки, дату останньої купівлі, інтервали між купівлями, період та тривалість споживання (використання) товару, термін зберігання товару в разі створення запасів тощо.

Відповідь на питання «Хто?» має на меті визначити, хто зазвичай приймає рішення про купівлю товару, хто його купує, хто його використовує (споживає) та зберігає.

Докладний аналіз відповідей допомагає менеджерові з реклами визначати, на кого, коли, де, яким чином спрямувати рекламне звернення про товар даної марки. Зауважимо, що крім «4 Р» виробника та торгового посередника, при цьому враховуються «4 С» покупця: потреби та побажання споживача (customer needs and wants), витрати клієнта, пов’язані з купівлею того чи того товару (cost to customer), зручність під час купування товару (convenience) та ефективність зв’язків виробника (посередника) і споживача (communication). Отже, створюючи рекламне звернення, потрібно пам’ятати, що перемагають ті підприємства, які підтримують ефективний зв’язок зі споживачами і здатні задовольнити їхні потреби щодо економічності та зручності пропонування певного товару [8, c. 52-54].

Модель ефективної рекламної комунікації наведено на рис. 2. Рекламний менеджер має розробити рекламну стратегію, визначити цільову аудиторію, стратегію розробки звернення до неї, творчі підходи та комерційні передумови.

Може йтися про такі рекламні цілі:

інформування — поінформувати ринок споживачів про новий товар, створити імідж підприємства, запропонувати нові способи використання (застосування) уже відомого на ринку товару, пояснити принцип дії товару, поінформувати про зміну цін, надання додаткових послуг, зменшити перестороги для споживачів стосовно даного товару тощо;

переконання — схилити до купівлі певної торгової марки товару, переключити увагу покупця на іншу торгову марку, переконати в доцільності зробити покупку негайно, змінити уявлення покупців про якість товару за допомогою численних доказів, переконати споживачів у вигідності замовлень товарів за телефоном або в сучасному супермаркеті тощо;

нагадування — нагадати покупцям про необхідність зробити покупку найближчим часом, нагадати про місце можливої купівлі певних товарів, нагадати про себе споживачеві в період міжсезоння та постійно тримати потенційних покупців на зв’язку з підприємством, забезпечуючи асоціативний зв’язок між споживачем та певною торговою маркою.

На стадії створення рекламного звернення зазначені цілі трансформуються в конкретні ідеї для реального рекламування торгової марки в засобах доставляння рекламної інформації до потенційного споживача (покупця). Це відбувається за допомогою засобів масової інформації, так званих мас-медіа.

Щоб рекламна комунікація досягла поставленої мети, необхідно забезпечити умови її ефективної діяльності (рис. 3).

Ефективність діяльності кожної ланки ланцюжка «виробник — покупець» визначається за допомогою системи показників. Скажімо, для рекламодавця такими показниками є валовий обсяг продажу товарів, чистий прибуток, коефіцієнти валового та чистого прибутку, коефіцієнт виробничих витрат (собівартості), коефіцієнт компенсацій та знижок, коефіцієнт обороту товарних запасів, норма прибутку на вкладений капітал тощо. Ці самі показники можна використовувати для визначення ефективності діяльності торгового посередника (за деякими винятками для роздрібних продавців). Ефективність роботи рекламної агенції щодо рекламного звернення виробника товару або торгового посередника можна обчислити, визначивши коефіцієнт упізнавання рекламного звернення рекламодавця споживачем або покупцем та коефіцієнт пригадування цього рекламного звернення споживачем або покупцем [4, c. 29-31].

Роботу мас-медіа можна оцінити на підставі такої інформації: тариф за одиницю рекламної послуги в мас-медіа, ціна за тисячу глядачів (читачів, слухачів), корисна аудиторія носія, відповідність носія цільовій аудиторії, охоплення цільової аудиторії одним носієм, частота виходу носія, валовий оцінний коефіцієнт тощо.

Покупець може ефективно сприйняти рекламну комунікацію, якщо він: позитивно ставиться до реклами, а також до товару чи послуги рекламодавця, має змогу купувати даний товар (кількість фактичних покупок у натуральному й грошовому вимірі, які робить або може зробити покупець) та визнає основні переваги цього товару або послуги.

На думку фахівців, маркетингові завдання, поставлені перед рекламою, буде виконано, якщо рекламне звернення забезпечить шість послідовних етапів ефективності реклами:

· контакт споживача з рекламним зверненням;

· обробка інформації рекламного звернення;

· отримання ефекту комунікації та визначення споживачем позиції даного товару на ринку;

· позитивні дії цільових покупців;

· збільшення обсягів продажу даного товару або частки ринку, створення капіталу торгової марки;

· отримання прибутку.

Контакт. Щоб реклама мала позитивний результат, потенційний покупець має спочатку побачити, почути або прочитати рекламне звернення рекламодавця про той чи той товар або торгову марку. Тому рекламну інформацію необхідно розміщувати в мас-медіа таким чином, щоб цільова аудиторія цього рекламодавця могла мати хоча б один (а бажано не менш як три-чотири) контакт.

Обробка інформації. Після контакту потенційний покупець має обробити (декодувати) один або кілька елементів рекламного звернення та зреагувати на них, бо інакше ефект від контакту буде нульовим. Обробка інформації полягає в таких миттєвих реакціях на рекламне звернення, як увага, вивчення, емоційна реакція та сприйняття (бажано позитивне).

Ефекти комунікації та позиціювання товару на ринку. Творчі підходи до створення рекламного звернення мають забезпечити миттєву реакцію споживача або покупця як стійку асоціацію з торговою маркою. До ефектів комунікації належать такі показники, як поінформованість (обізнаність) про товар та ставлення до цього товару, які визначають позицію товару на ринку в уяві потенційних покупців. Висока позитивна оцінка споживачем товару сприяє створенню марочного капіталу для виробника-рекламодавця.

Дії цільових покупців. Ефекти комунікації та позиція товару мають сенс тільки тоді, коли потенційний покупець, тобто представник цільової аудиторії, вирішує вдатися до якихось дій щодо даного товару (отримати додаткову інформацію, купити тощо), що є результатом отримання рекламної інформації.

Збільшення обсягів продажу або частки ринку, створення марочного капіталу. Усі попередні дії спрямовано на здійснення потенційним покупцем (а в загальному сенсі — цільовою аудиторією) позитивних дій у вигляді купівлі, що, у свою чергу, приводить до збільшення обсягу продажу даного товару рекламодавцем та зростання частки ринку цього товару й створення так званого капіталу торгової марки цього товару.

Отримання прибутку. Із погляду ринкової економіки та ринкових відносин тільки тоді є сенс у виробничій та торговій діяльності, коли така діяльність приносить користь у вигляді прибутку. Якщо рекламні комунікації спрямовано на збільшення обсягів продажу товарів, то в цьому разі ефективністю означає отримання доходу від реалізації [2, c. 56-58].

Усю технологію впливу рекламного звернення на показники ефективності діяльності підприємства можна пояснити за допомогою такого прикладу.

Якщо близько 90 % споживачів зможуть побачити рекламне звернення по телевізору, тоді вірогідність контакту становитиме 0,9. Якщо з цих 90 % потенційних покупців тільки 60 % приділять увагу рекламному зверненню й не перемкнуть кнопку пульта на інший канал під час показу цього рекламного звернення, що сприятиме отриманню рекламної інформації та прийняттю її до обробки, то це означатиме, що 54 % цільової аудиторії буде задіяно на стадії обробки інформації. А далі, якщо лише третина з тих, хто обробив інформацію, матимуть достатню інформацію про товар і зацікавляться ним та вигодами від купівлі цього товару настільки, що побажають придбати його, то це означатиме, що 18 % потенційних покупців подумають про можливість купити рекламований товар. Якщо товар можна купити в будь-якому магазині, а фактично тільки 70 % усіх зацікавлених із-поміж 18 % потенційних покупців забажають купити цей товар, то це означатиме, що тільки 13 % усієї цільової аудиторії, згідно з попередніми розрахунками, зможуть стати покупцями.

Такі підрахунки допомагають зрозуміти механізм дії рекламного звернення та ефективність витрат на рекламу, причому дуже важливо спланувати кожний етап так, щоб максимально збільшити частку потенційних покупців на кожній стадії. Адже кожна наступна стадія зменшує частку потенційних покупців і може призвести до марних витрат на рекламу[4, c. 48].

Висновки

Як важливий інструмент маркетингової політики фірми реклама має інформувати споживачів про наявність товару, його ціну, техніко-експлуатаційні характеристики, переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів, місце, де товар можна придбати, і т.п. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до купівлі, тому що в цьому й полягає її сутність та основна функція.

Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципами:

· реклама мусить створити, підтримати, поглибити імідж фірми та її товару (послуги);

· реклама мусить поліпшити імідж давно створеного товару;

· реклама має змусити покупця купувати товар у період спадання попиту;

· реклама має зацікавити покупця, який належить до ще неохопленого сегмента ринку;

· реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого або неприхильного ставлення до товару чи послуги, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з’явилося бажання придбати цей товар.

Правильно проведена рекламна кампанія допоможе службі маркетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття відповідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, коригування діяльності згідно зі змінами вимог покупців.

Список використаної літератури

1. Батра Р. Рекламный менеджмент: учбовий посібник/ Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. — 5-е изд.. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. — 780 с.

2. Дейян А. Реклама: громадсько-політична література/ Арманд Дейян,; Пер. с фр. В. Мазо; Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: Прогресс: Универс, 1993. — 175 с.

3. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник/ Френк Джефкінс,; Доп. і ред. Деніела Ядіна,; Пер. з англ. О.О.Чистякова. — 4-те вид.. — К.: Знання, 2001. — 456 с.

4. Лук'янець Т. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник/ Тамара Лук'янець,; М-во освіти України. КНЕУ. — 2-е вид., доп.. — К.: КНЕУ, 2003.

5. Реклама: Словник термінів/ Всеукраїнський фонд сприяння розвитку книгови-дання та преси; Уклад. Р.Г.Іванченко. — Київ: Б.в., 1998. — 205 с.

6. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика: Учеб. для вузов/ Е.В. Ромат. — 5-е изд.. — М.; СПб.; Харьков: Питер, 2002. — 544 с.

7. Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика/ Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; Перевод с англ. В. Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. ст., с. 5-48, Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1989. — 628 с.

8. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ./ Уильям Уэллс,; Джон Бернет, Сандра Мо-риарти. — 7-е межд. изд.. — СПб.: Питер, 2001. — 735 с.