Реклама у засобах масової інформації

Вступ.

Розділ 1. Теоретичні основи організація реклами у ЗМІ

1.1. Сутність реклами. Класифікація реклами.

1.2. Значення реклами та сучасний стан рекламної діяльності у засобах масової інформації.

1.3. Нормативно-правова база регулювання реклами в Україні.

Розділ 2. Аналіз діяльності та рекламної компанії у засобах масової інформації туристичної фірми «Аполонія Тур».

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства «Аполонія Тур».

2.2 Аналіз реалізації рекламної кампанії на підприємстві.

2.3 Розробка доцільних певних рекламних компаній у ЗМІ.

Розділ 3. Шляхи вдосконалення рекламних компаній на підприємстві та перспективи розвитку.

3.1 Удосконалення проведення рекламної компанії на підприємстві «Аполонія Тур».

3.2 Оцінювання ефективності від впровадження рекламної компанії.

Висновки.

Додатки.

Список використаної літератури.

Вступ

Актуальність теми. Реклама — двигун торгівлі. Навряд чи хтось сперечатиметься з цим твердженням. Але як запустити цю чудову машину, яка має приносити доходи? В ідеалі непогано було б провести маркетингові дослідження ринку, тобто, простіше кажучи, вивчити, чого саме хоче споживач. Однак не всім підприємствам по кишені дослідження, що дорого коштують, і особливо новоствореним, які ще тільки мають заробити необхідні кошти. Досвід показує, що підприємства на початковому етапі свого розвитку (і, безумовно, надалі) рекламу розміщують у засобах масової інформації (ЗМІ).

Наукова значимість проблемита її недостатнє вивчення і визначають актуальність теми дослідження. У питанні реклами у ЗМІ Закон про рекламу дуже лаконічний: згідно зі ст.14 друковані засоби масової інформації самостійно визначають обсяг реклами та її тематику.

На практиці існує кілька варіантів взаємовідносин рекламодавця і друкованого ЗМІ (газети, журналу).

1. Рекламодавець надає текст рекламного оголошення, а редакція ЗМІ сама виготовляє макет майбутнього оголошення, погоджує його з рекламодавцем і розміщує на сторінках свого видання. У цьому випадку за умовами договору до вартості послуг на рекламу входить виготовлення і розміщення рекламного оголошення.

2. Рекламодавець надає ЗМІ власний макет рекламного оголошення і замовляє тільки його розміщення в обумовлені договором строки і з певною періодичністю.

3. Підприємство (майбутній рекламодавець) укладає договір з іншим підприємством на виконання робіт зі створення макета рекламного оголошення. А потім діє за варіантом 2.

4. Підприємство укладає договір з рекламним агентством про виготовлення і розміщення на сторінках ЗМІ рекламного оголошення.

У всіх чотирьох варіантах загальна вартість витрат (послуги сторонніх організацій, заробітна плата власних працівників, зайнятих виготовленням макетів тощо) у разі належного документального оформлення (договори, акти, кошториси, наряди-замовлення, зразки рекламних оголошень тощо) включається до складу валових витрат рекламодавця без обмежень.

Метою дослідженняє з’ясування характерних рис та особливостей рекламної діяльності у засобах масової інформації. Для досягнення цієї мети у роботі вирішується ряд задач: визначення сутності реклами, її основних видів; дослідження змін у рекламній діяльності; з’ясування ролі реклами у ЗМІ; аналіз проведення рекламної компанії у ЗМІ на прикладі підприємства; дослідження ефективності реклами на підприємстві.

Реклама, розміщена на сторінках газети, і реклама на телебаченні належать до одного виду — реклама у ЗМІ. Проте між ними існує принципова відмінність: рекламний матеріал, записаний на магнітний носій (а просто — рекламний ролик), за певних обставин підприємство може обліковувати як нематеріальні активи.

Об'єктом дослідженняє організація рекламної діяльності.

Предмет дослідження– організація реклами у засобах масової інформації.

Практичне значення дослідженняполягає в тому, що викладені у дослідженні теоретичні положення можуть стати основою для використання реклами у ЗМІ у практиці будь-якого туристичного підприємства на Україні.

Структура роботи. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і літератури (37 найменувань), додатків.

Розділ 1. Теоретичні основи організація реклами у ЗМІ

1.1. Сутність реклами. Класифікація реклами

1.2. Значення реклами та сучасний стан рекламної діяльності у засобах масової інформації

Реклама як один із найпоширеніших засобів маркетингової комунікації, сфера, де працює безліч талановитих людей, висококваліфікованих спеціалістів, творців оригінальних стилів, стала частиною культури суспільства, впливаючи на кіно, літературу, театр. Під впливом реклами змінюються люди, їхні звички, мислення, темп і стиль життя. Реклама мовить образами, стилями, символами, які, проникаючи у свідомість, будують певну картину життя, формують поведінку споживача, його реакцію на дії виробника. Реклама — це засіб комунікації, завдяки якому підприємство може передати повідомлення тим потенціальним споживачам, прямий контакт з якими встановити важко, а іноді неможливо.

Реклама — це спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до певної поведінки, що відповідає цілям збуту. Водночас це психологічний вплив на споживача, найпопулярніший і найбільш використовуваний інструмент комунікативного комплексу.

Реклама — це платне, спрямоване, неособове звертання, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, це — агітація на користь будь-якого товару, марки, фірми.

Загальним призначенням реклами є виробництво знань для споживача з метою створення попиту на товар. Справді, немає сенсу обговорювати невідомий споживачам товар. Товар існує тоді, коли споживача не тільки повідомили про його існування, а й коли він сприйняв, зрозумів і запам'ятав таке повідомлення. Сьогодні, коли споживач має справу з різноманітною інформацією в умовах значного насичення інформаційного простору, виробник змушений застосовувати дедалі агресивніші засоби для того, щоб споживач сприйняв рекламне оголошення. Різноманітні прийоми реклами спрямовані на те, щоб повідомлення зацікавило споживача й забезпечило, таким чином, краще сприйняття маркетингової інформації[9, c.267-270].

Оскільки реклама є джерелом інформації від виробника, то для споживача вона особливо цінна, бо відрізняється від інших джерел. По суті, це — апеляція до продажів, що генерує інформацію, призначену акцентувати увагу на позитивних характеристиках товару. Корисність рекламної інформації подвійна: по-перше, споживачеві стають відомі відмітні властивості товару, заявлені виробником, і можна орієнтовно визначити, чи є відповідність між тим, що товар "обіцяє", і тим, що потрібно споживачеві; по-друге, рекламна інформація заощаджує час, надходячи до споживача без зусиль з його боку, не потребуючи пошуку. Для споживача важливо, щоб ефективність адресованого йому рекламного повідомлення була вищою за ефективність, що досягається пошуком такої самої інформації за допомогою інших засобів. Споживач одержує рекламну інформацію з мінімальними витратами. До того ж практика свідчить, що здебільшого споживачі переконані: чим більше рекламується товар, тим вірогідніше він є найкращою покупкою. Як наслідок, чим більше споживач стикається з рекламою товару, тим вища ймовірність, що він купить цей товар.

Важливим рішенням під час рекламування товару є вибір каналів поширення інформації. Важливо обрати такий канал поширення інформації, який максимально збільшить кількість рекламних контактів з потенційними покупцями, знижуючи до мінімуму витрати на один рекламний контакт. Щоб раціонально обрати канал поширення рекламних звернень, канали масової інформації аналізують за такими критеріями.

• охоплення — показник можливого числа адресатів, до яких вдасться донести повідомлення за звичайних умов;

• доступність — показник можливості використання певного каналу в будь-який потрібний момент;

• вартість — загальні витрати на одну публікацію (передачу) певного рекламного повідомлення, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (кількості глядачів, слухачів);

• керованість — показник можливості управляти каналом, наприклад передавати повідомлення конкретній цільовій групі;

• авторитетність — ступінь авторитетності каналу передачі інформації у цільової групи і довіри до нього;

• сервісність — можливість одержання рекламодавцем пакету відповідних послуг.

Реклама може поширюватися через такі основні канали, як преса, телебачення, радіо, пряма поштова реклама, зовнішня реклама, реклама на місці продажу, сувенірна реклама, реклама в Інтернеті.

Реклама в періодичній пресі поділяється на три види:

• реклама у звичайній газеті, переважно інформаційній. Покупець газети платить за інформацію, розміщену в газеті (журналі); до реклами він ставиться негативно, але вважає її необхідним до датком до інформації;

• реклама у спеціально призначеній для реклами газеті. Купівля такої газети означає свідоме бажання прочитати рекламу, тому жодних обмежень на обсяг реклами немає;

• реклама у безплатній газеті, що є найоптимальнішим варіантом і для рекламодавців, і для покупців.

До газетної реклами слід додати рекламу, розміщувану в журналах загального тематичного спрямування та спеціалізованих, щотижневиках та спеціальних випусках (додатках) до тих чи інших видань. Журнали мають можливість дуже ефективно донести інформацію до цільових груп споживачів, сформованих за демографічними, професійними або іншими ознаками. Тривалість впливу реклами в журналах є значною — більшість читачів зберігають журнал від півроку до року.

Останнім часом збільшилася кількість періодичних та журнальних видань, що мають тематичну комерційну спрямованість; розміщення реклами в таких виданнях дає змогу поширити повідомлення на певну цільову аудиторію. Оскільки з моменту підписання номера до друку минає чимало часу, поки журнал побачить світ, реклама в журналах — для "терплячих" підприємств, яких більше цікавить довгострокове закріплення позиції на ринку[15, c. 192-209].

Телебачення є одним із найдосконаліших засобів передавання рекламного повідомлення. Основні його переваги:

• одночасний візуальний та аудіовплив;

• розгляд події у русі, що забезпечує високий ступінь участі глядача в тому, що відбувається на екрані;

• миттєвість передавання рекламної інформації, що дає змогу контролювати момент її отримання;

• можливість обирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;

• широкі можливості створення цікавих незабутніх образів;

• досягнення заданої широти охоплення аудиторії.

Водночас телереклама — найдорожчий вид реклами, тому нею користуються в основному великі фірми і компанії для підтримання свого іміджу на ринку, створюючи позитивну думку споживачів про виготовлені ними товари. Телевізійна реклама більше ніж будь-який інший вид реклами потребує високої майстерності, знань і творчих здібностей.

Більшість радіорекламних контактів зі споживачами відбуваються незаплановано. Споживачі не планують слухати якісь рекламні радіозвернення, вони не займаються пошуками інформації, як це відбувається, коли вони звертаються до журналу або газети. Створюючи символічну упаковку для радіо, автори повинні зважати на те, що вони звертаються до аудиторії, яка відносно байдуже, а в багатьох випадках і вороже ставиться до появи реклами (до речі, таке саме може стосуватися й телереклами).

Перевагами радіо є використання найефективнішого засобу оповіщення — людського голосу, а також персоналізація звернення. Незважаючи на те, що радіослухачі є частиною величезної аудиторії, у кожного з них можна викликати відчуття, що реклама адресована тільки йому. Сьогодні, за наявності великої кількості радіостанцій, можливе звернення через радіо до певної цільової радіоаудиторії.

Рекламодавець може точно вибрати найзручніші години для охоплення найбільшої кількості потенційних покупців і здійснювати контроль за швидкістю передавання повідомлення. Він може обумовити, щоб текст читали швидше — для створення атмосфери хвилювання, безпосередності того, що відбувається, або повільніше — для надання йому відвертості, теплоти та довірливості. Надійно закріплюючи основну ідею, рекламу повторюють кілька разів. Привернути увагу, створити вдалий образ, полегшити запам'ятовування допомагають музика, пісні, звукові ефекти. Радіо дає можливість звертатися до аудиторії в будь-який час (цілодобово).

Значущість реклами визначається ще й тим, що інформація, яку збирають або одержують споживачі, допомагає їм ідентифікувати релевантні характеристики товарів та оцінити ці товари. В результаті проходження такої оцінювальної фази покупці ранжирують свої уподобання і приймають рішення про купівлю. На процес формування уподобань, безумовно, суттєво впливає реклама, безпосередньо сприяючи вибору того чи іншого товару.

Розрізняють кілька рівнів реакції ринку на різноманітну інформацію, яка надається споживачам або яку вони збирають [14, с. 126]. Виокремлюють пізнавальний рівень, або когнітивну реакцію ринку, яка пов'язує засвоєну інформацію зі знаннями споживача; емоційний рівень, або афективну реакцію ринку, пов'язану із ставленням і системою оцінки; поведінковий рівень, або реакцію ринку в термінах купівлі, тобто мають на увазі купівлю і поведінку після купівлі. Ці три рівні створюють ланцюжок, що його послідовно і поступово проходить споживач перш ніж зробити покупку. Означені рівні — пізнавальний, емоційний і поведінковий — створюють процес навчання, який спостерігається тоді, коли рішення про купівлю набуває для споживача важливого значення[35, c.63-76].

Вважають, що споживачі проходять ці рівні послідовно.

Пізнавальна реакція пов'язана зі знанням, або сукупністю інформації і уявлень, якими володіє окремий споживач або група осіб. Така інформація зберігається в пам'яті і впливає на інтерпретацію застосовуваних стимулів до купівлі. Через вибірковість уваги люди по-різному сприйматимуть одну й ту саму інформацію. Сприйняття виконує регулюючу функцію, оскільки здійснює фільтрацію інформації. Деякі елементи інформації утримуються в пам'яті тому, що відповідають потребам моменту, або тому, що викликають здивування (сприйняття вибіркове). Інші елементи можуть сприйматися деформовано, бо суперечать загальноприйнятій системі уявлень про конкретну ситуацію (сприйняття упереджене). Деякі елементи відкидаються споживачами, оскільки викликають тривогу або хвилювання, невдоволення (сприйняття захисне). Отже, головне завдання реклами на першому рівні реакції ринку — подолати опір споживача на рівні сприйняття і зробити продукцію виробника відомою споживачеві.

Емоційна реакція ринку базується на почуттях, уподобаннях, намірах, сприятливих або несприятливих судженнях про товар чи підприємство. Центральним параметром емоційної реакції ринку є ставлення, яке у споживача на основі попереднього досвіду і накопиченої інформації вибудовується у певні сприйняття, передбачення і почуття щодо певного об'єкта; ставлення спрямовує майбутню поведінку споживача. Важливо розуміти, що ставлення, по-перше, формується на сукупності даних про об'єкт; по-друге, воно відображає позитивну або негативну оцінку об'єкта; по-третє, передує діям споживача. Як стверджують фахівці, ставлення характеризується певною сталістю, хоча й здатне змінюватися, і має внутрішню логіку та оцінні критерії. Отже, завдання реклами на цьому рівні реакції ринку — сформувати позитивну реакцію споживача на товар або виробника, оскільки сприятливе ставлення є передумовою купівлі.

На поведінковому рівні реакції ринку вдала реклама товару сприяє збільшенню обсягів продажу, мотивує споживача із сформованим знанням і позитивним ставленням до товару до повторної купівлі. Третій рівень реакції ринку визначається у термінах купівлі і є реально вимірюваним рівнем ефективності реклами та водночас акумульованим показником маркетингової діяльності підприємства. Позитивне або негативне ставлення зумовлює певну поведінку після купівлі, яка впливає на поширення товару, а також на частоту повторних купівель тоді, коли товар купується багаторазово.

Задоволеність покупця є функцією ступеня відповідності його очікувань від споживання товару сприйняттю функціонування товару. Якщо результат відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо результат перевищує очікування — задоволеність збільшується, якщо він нижчий за очікуваний — споживач незадоволений.

Рівень очікувань формується у людей на основі власного досвіду й обіцянок з боку реклами щодо ефективності товарів. Отже, реклама суттєво формує очікування споживача і ступінь його задоволеності товаром, а тому повинна базуватися на реальних властивостях, характеристиках та особливостях товару, уникати необдуманих і необґрунтованих обіцянок, які суперечать очікуванням споживача або не підтверджуються досвідом використання товару. Реклама суттєво сприяє формуванню задоволеності або незадоволеності споживача, і рекламодавець повинен це добре розуміти.

Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агентств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами.

З'явилися і інші види реклами — зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет [24, c. 12-13].

1.3. Нормативно-правова база регулювання реклами в Україні

Відповідно до ст.1 Закону про рекламу реклама — це «інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару». І попри те, що рекламна інформація може розповсюджуватися «в будь-якій формі та в будь-який спосіб», рекламодавцям слід знати, що політ їхньої фантазії стосовно змісту реклами та мови, якою викладено таку рекламу, дещо обмежений Законом про рекламу.

А ось порядку розміщення реклами на радіо та телебаченні приділено набагато більше уваги. Так, відповідно до ст.13 Закону про рекламу:

♦ час мовлення, відведений на рекламу на телебаченні та радіо, не може перевищувати 15 відсотків кожного часу мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності, за винятком спеціалізованих рекламних каналів;

♦ забороняється з метою розміщення реклами переривати трансляції сесій Верховної Ради України, Верховної Ради Автономної Республіки Крим, офіційних державних заходів і церемоній, виступів Президента України, Голови Верховної Ради України, Прем'єр-міністра України, Голів Конституційного та Верховного Судів України, народних депутатів України, членів Уряду України;

♦ заборонено переривати рекламою дитячі передачі і програми (передачі) новин;

♦ трансляцію концертно-видовищних програм може бути перервано для реклами лише тоді, коли вона триває більше ніж 30 хвилин. А у разі трансляції спортивних програм реклама розміщується у перервах;

♦ не можуть перериватися рекламою (анонсами програм, інформаційними матеріалами) кіно- і телефільми, тривалість яких становить менше ніж 42 хвилин. Якщо кіно- і телефільми тривають від 42 до 70 хвилин, Закон про рекламу допускає одну «рекламну паузу», якщо від 70 до 90 — дві. Забороняється реклама у передачах, розрахованих на дитячу (до 14 років) аудиторію, та спортивних передачах;

♦ ведучі, диктори та інші учасники інформаційних та інформаційно-аналітичних передач не мають права розповідати про вартість і споживчі властивості того чи іншого товару, а також вказувати будь-які реквізити (місцезнаходження, телефон тощо) виробника товару.

Як бачимо, вимоги Закону про рекламу щодо розміщення реклами у засобах масової інформації більше стосуються тих підприємств, які безпосередньо займаються її розміщенням (ЗМІ), а не рекламодавців. Проте підприємства, які обрали такий спосіб розповсюдження реклами, як реклама у ЗМІ, також повинні знати ці вимоги і контролювати їх виконання. Інакше існує ймовірність того, що реклама може бути визнана недобросовісною згідно зі ст. 10 Закону про рекламу (з відповідними наслідками).

До речі, визначення терміна «недобросовісна реклама», наведене в ст.1 Закону про рекламу, таке «всеосяжне», що, проаналізувавши його, можна дійти такого висновку: більшість реклами, що виробляється, можна визнати недобросовісною (за великим бажанням). Так, згідно з визначенням недобросовісною вважається «реклама, яка вводить, або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження». А відповідно до ст.10 Закону про рекламу недобросовісна реклама заборонена[20, c. 19-24].

Усім особам, які так чи інакше займаються рекламою у ЗМІ (не тільки виробникам і розповсюджувачам реклами, а й рекламодавцям), не варто забувати про те, що на винних у недотриманні вимог законодавства щодо змісту та достовірності реклами накладають штрафи. Дотримання усіма учасниками «рекламного» ринку встановлених законодавством правил контролюють уповноважений орган виконавчої влади (стосовно захисту прав споживачів), Антимонопольний комітет України (стосовно дотримання законодавства про захист економічної конкуренції), Національний комітет України з питань телебачення і радіомовлення (стосовно телерадіоорганізацій усіх форм власності).

В умовах сьогоденної України динаміка розвитку будь-якого соціально-економічного процесу (явища) залежить, насамперед, від об'єктивних зовнішніх умов, здатних прискорювати або гальмувати його. В даному випадку йдеться про наявну нормативно-правову базу рекламної діяльності, напрацьовану впродовж усього періоду існування України як незалежної держави.

Слід зазначити, що нині (на 01.03.99) загальна кількість нормативно-правових актів, у яких згадується «реклама», «рекламна діяльність», «рекламні витрати» тощо, перевищує 70 позицій. Водночас зауважимо, що переважна їх більшість (близько 50 документів) не мають регламентуючої спрямованості щодо визначеної сфери діяльності, а лише використовують наведені терміни з певною конкретною метою у загальному контексті або пов'язані з вирішенням специфічних адміністративних завдань, наприклад, призначенням або звільненням посадових осіб відповідних виконавчих структур тощо. Деякі положення цих документів, у першу чергу, ті, що стосуються діяльності засобів масової інформації і мають відповідні «рекламні аспекти», вже враховані, зокрема, у Законі України «Про рекламу» або в інших. Таким чином, якщо не брати до уваги нормативно-правові акти, про які йдеться вище, а також ті, що передбачають певні заходи на рівні експерименту або стосуються досить специфічних товарів (зброя, ліки, наркотичні речовини тощо), то можна виділити такі основні документи, що регламентують рекламну діяльність в Україні:

1) Закон України «Про рекламу» від 03.07.96 № 270/96-ВР ;

2) Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств» від 28.12.94 № 334/94-ВР;

3) Постанова Верховної Ради України «Про затвердження правил застосування Закону України «Про оподаткування прибутку підприємств» від 27.06.95 № 247/95-ВР;

4) Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» від 07.06.96 № 236/96-ВР;

5) постанова Кабінету Міністрів «Про затвердження Порядку накладання штрафів за порушення законодавства про рекламу та Порядку відрахування на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкогольних напоїв» від 08.09.97 № 997;

6) Закон України «Про місцеві податки і збори» від 20.05.93 № 56-93;

7) Закон України «Про благодійництво та благодійні організації» від 16.09.97 № 531/97-ВР.

Таким чином, саме ці документи складають на даний момент не тільки чинну нормативно-правову базу комунікаційної маркетингової діяльності в Україні, але й представляють її загальновизнану фундаментальну концепцію через тлумачення термінів, стимулювання/дестимулювання окремих напрямів розвитку тощо. Цілком зрозуміло, що документом, який визначає всю подальшу політику, виступає Закон «Про рекламу», переваги або вади якого автоматично відбиваються на усіх інших, пов'язаних з ним, законодавчих актах. Саме тому доцільно розглянути Закон «Про рекламу» докладніше[1, c. 14-15].

У преамбулі підкреслюється: «Цей Закон визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження, одержання реклами». Традиційно розділ 1 «Загальні положення» починається зі ст. 1 «Визначення термінів». Одразу ж привертає до себе увагу, як щодо базового Закону, кількісна обмеженість термінів, а саме — 9. На наш погляд, їх перелік необхідно значно розширити і навести тлумачення таких понять як рекламна (рекламно-інформаційна) діяльність, рекламний аргумент, недобросовісна (недостовірна, неетична) реклама, рекламна акція, рекламна кампанія, рекламне агентство, рекламна послуга (послуга рекламного агентства), рекламні витрати, рекламний продукт, торгова марка тощо. Згадані терміни досить широко використовуються не тільки в наукових публікаціях, але й у контрактах, угодах тощо, і різне їх тлумачення часом призводить до непорозумінь, неузгоджених дій, суперечностей, а, подекуди, і зайвих витрат.

Водночас, не варто доводити, що принциповою відправною позицією є формулювання поняття «реклама». У згаданій ст. 1 зазначено: «Реклама — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку». На наш погляд, менш вдалу дефініцію навряд чи можливо вигадати. По-перше, визначення «спеціальна» щодо інформації у даному контексті не несе ніякого навантаження. Його доречно замінити на визначення «цілеспрямована» або «різноманітна» або навіть «будь-яка». Далі за текстом фраза: «яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб…» потребує, як мінімум, уточнення, а саме: «що не суперечить чинному законодавству».

Однак, принципове заперечення викликає визначення мети реклами: «пряме або опосередковане одержання прибутку». У цьому випадку з рекламної діяльності виключається вся сфера некомерційного маркетингу, тобто політична чи релігійна агітація, інформація про благодійні фонди та інші некомерційні організації, розповсюдження у суспільстві ідей (наприклад, гасла «Тютюнопаління шкодить здоров'ю», «Ховайте сірники від дітей» тощо), що, згідно з чинним Законом, жодного відношення до реклами не мають. Більш того, навіть комерційні структури, які виводять на ринок новий продукт або переслідують певні маркетингові цілі (наприклад, збільшення частки ринку, утримання позицій, виживання, вихід на новий сегмент тощо), найчастіше свідомо планують збитковість на досить суттєвий проміжок часу. Проте, досягнення цих цілей вимагає значних рекламних зусиль. У цьому випадку навряд чи можливо говорити про «опосередковане одержання прибутку», оскільки сподівання компанії можуть не виправдатися, і діяльність призведе лише до збитків[14, c. 23-25].

У світовій літературі існує безліч визначень поняття «реклама», що і не дивно, оскільки йдеться про комплексне (наука, творчість, бізнес тощо) соціально-економічне явище. Звичайно, юридична лексика має свої об'єктивні вимоги і в цій статті не переслідується мета точного (з юридичної точки зору) визначення понять. Однак, стосовно терміну «реклама», є необхідним ввести наступні доповнення:

— платність реклами (здебільшого, з боку рекламодавця, інколи — отримувача/споживача);

— переслідування певної, визначеної рекламодавцем, мети.

При подальшому розгляді Закону привертає увагу п. З ст. 9: «Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції або на її виробника, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє або розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою і має бути вміщений під рубрикою «Реклама» або «На правах реклами». Ця норма, якщо повністю додержуватися букви Закону, перекреслює можливість товарної пропаганди в рамках громадських зв'язків, які саме і передбачають поширення інформації про товари, послуги тощо шляхом налагодження взаємовідносин із засобами масової інформації, наслідком чого є використання редакційного простору радіо- і телеканалів. Більш того, у багатьох випадках — це хіба що не єдина можливість для незаможного вітчизняного товаровиробника заявити про себе і свою продукцію.

Принципове заперечення викликає також вимога ст. 10 «Недобросовісна реклама», яка відносить до останньої таку, в якій має місце «умовчання» про певні властивості (характеристики) продукції. Цілком зрозуміло, що це не повинно бути вимогою, тому що за своєю суттю реклама не є об'єктивним і вичерпним описом продукту; вона підкреслює його переваги і передає споживачеві приємну інформацію. Так, наприклад, автомобіль нової моделі споживає більше пального, ніж попередньої, і компанія-виробник хоч і повідомляє про це в технічній документації, але у рекламних зверненнях не висвітлює. В них лише підкреслюється маневреність автомобіля, дизайн, простота керування тощо.

Крім того, згідно з Законом, ще одна ознака недобросовісної реклами — «перебільшення». Але певне перевищення позитивних якостей продукту притаманне будь-якому рекламному зверненню і, виходячи з цього, майже всю рекламну інформацію в Україні (і у світі) можна визнати недобросовісною. Взагалі, вказана стаття, на нашу думку, хіба що не найслабкіша у базовому Законі.

Особливий інтерес, у контексті цього огляду, становить ст. 12 «Реклама на телебаченні і радіо», яка в узагальненому вигляді формулює вимоги, що регламентуються також Законами України «Про телебачення і радіомовлення» і «Про систему Суспільного телебачення і радіомовлення». Варто зауважити, що в цілому наша країна має одну з найбільш суворих у світі систем нормативно-правової регламентації рекламної діяльності на телебаченні. Так, наприклад, згідно з п. 2 ст. 12 Закону України «Про рекламу», рекламою «не можуть перериватися… кіно- і телефільми», хоча цілком зрозуміло, що в цей час рейтинг рекламного блоку майже не відрізняється від рейтингу фільму. Тобто і коштує реклама у цей час дорожче, ніж комерційний час після фільму чи в проміжку між програмами, коли значна частина глядачів перемикає телеприймачі на інші канали.

Заборона переривання фільмів не може не дивувати, оскільки, з одного боку, держава не має коштів для повноцінного фінансування навіть державних телекомпаній, а з другого,— перешкоджає самостійно заробляти кошти за рахунок спонсорів чи рекламодавців. До речі, російський Закон «О рекламе» вирішує цю проблему наступним чином: переривати художні і телефільми телекомпанії можуть без обмежень, але з дозволу власників прав на кінопродукцію[25, c. 49-51].

Безумовно, переривання фільмів дратує будь-кого, і український Закон намагається захистити інтереси телеглядачів. Але у сучасному світі немає безкоштовних благ, тому теле- і радіорекламу суспільство повинно сприймати як своєрідну плату за можливість споживати високоякісну теле- і радіопродукцію. Крім того, чим більше коштів буде залучатися за рахунок реклами, тим більшими будуть творчі та технічні можливості телебачення, тим кращі і сучасніші фільми можна буде закуповувати для демонстрації.

У цьому зв'язку дещо незрозумілим виглядає жорстке лімітування комерційного часу (не більше 15% кожного ефірного часу для компаній усіх форм власності). Лімітування продукту на олігополістичному ринку неодмінно призводить до перевищення попиту над пропозицією, і, внаслідок цього, невиправдано підвищуються ціни. Саме це і відбувається зараз на вітчизняному ринку телемовлення. Якщо для державних компаній обмеженість комерційного часу ще можна якось пояснити наявністю держфінансування, то для комерційних телеорганізацій кошти від реклами — єдине джерело існування і розвитку. Причому пояснювати встановлення ліміту можливим зловживанням компаній безглуздо; кількісну межу реклами встановить сам споживач. Якщо обсяг комерційного часу на телеканалі буде надмірним, глядач відмовиться від перегляду програм і рейтинг, відповідно, знизиться, що, в свою чергу, неодмінно призведе до зменшення попиту на рекламні блоки і змусить компанію переглянути ефірну політику. Тобто ринкові умови самостійно врегулюють оптимальний обсяг комерційного часу.

Ще одну недоцільну заборону передбачає п. 2 ст. 12: ведучі, диктори та інші учасники телеефіру «не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію як прямо так і опосередковано (за допомогою одягу, зовнішнього оформлення, зображення тощо)». Тобто вони не можуть називати модельєрів своїх суконь та костюмів, творців інтер'єрів у студії тощо і вимушені подавати це у титрах, що навряд чи буде заохочувати відповідні структури співпрацювати.

Можна було б навести ще декілька серйозних, на наш погляд, недоліків Закону України «Про рекламу», однак обмежений обсяг статті цього не дозволяє.

Наступний документ, який заслуговує на увагу і в якому йдеться про рекламні витрати,— Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств», що діє з 1 січня 1995 р. Згідно з ним, більшість рекламних витрат включають до собівартості продукції без обмежень. Це принципово відрізняється від ситуації 1994 р., коли обсяг фактичних витрат на рекламу, віднесений на собівартість продукції, не повинен був перевищувати 1,5% виручки від реалізації продукції за рік. Нова редакція Закону відповідає сучасній міжнародній практиці і, безумовно, сприяє розвитку рекламної діяльності в Україні[37, c. 27-29].

Тепер постає центральне питання: які саме витрати слід вважати рекламними. Правила застосування Закону України «Про оподаткування прибутку підприємства» серед «інших витрат» передбачають «витрати на реалізацію продукції» і, зокрема, «на проведення реклами і передпродажну підготовку товарів». Згідно з цим документом, «витрати на рекламу — це затрати підприємства, пов'язані з процесами поширення цілеспрямованої інформації про переваги конкретної продукції (робіт, послуг), інформування споживачів, популяризації продукції (робіт, послуг) для більш оперативного її просування на ринках збуту».

До витрат підприємства на рекламу належать витрати на:

— розробку і видання рекламної продукції (ілюстрованих прейскурантів, каталогів, брошур, альбомів, проспектів, плакатів, афіш, рекламних листів, листівок тощо;

— розробку і виготовлення ескізів етикеток, зразків фірмових пакетів та упаковки;

— рекламу в засобах масової інформації (оголошення в пресі, радіо- і телепередачах), витрати на світлову, комп'ютерну та іншу зовнішню рекламу;

— придбання, виготовлення, копіювання, дублювання і демонстрацію рекламних кіно-, відео- і діафільмів;

— виготовлення рекламних стендів, муляжів, рекламних щитів, покажчиків тощо;

— зберігання та експедирування рекламних матеріалів;

— оформлення вітрин, кімнат-зразків, виставок-продажів, включаючи відрядження працівників підприємства і вартість зразків продукції, що безоплатно передані безпосередньо покупцям або посередницьким організаціям відповідно до контрактів і угод і не підлягають поверненню;

— уцінку продукції, що частково або повністю втратила первинну якість за час експонування у вітринах;

— проведення інших рекламних заходів, пов'язаних з діяльністю підприємства.

Не відносять на собівартість продукції витрати підприємства на проведення реклами уразі визнання її недобросовісною відповідно до чинного законодавства. Це відшкодування витрат на участь у виставках, ярмарках, вартість безоплатно переданих зразків і моделей, представницькі витрати (організація прийомів, конференцій та інших офіційних заходів, включаючи оплату праці обслуговуючого персоналу). На собівартість продукції (робіт, послуг) зазначені витрати відносять у розмірах, що не перевищують 2% оподаткованого прибутку платника податку за попередній звітний (податковий) квартал (останній абзац викладено зі змінами, внесеними згідно з Законом № 639/97 від 18.11.97).

Якщо проаналізувати окремі, зазначені вище пункти, вочевидь, що принцип жорсткої регламентації в цьому документі є домінуючим, у чому, на наш погляд, і полягає основна вада цього пункту Закону. По-перше, практично нереально заздалегідь передбачити всі можливі варіанти рекламних витрат; по-друге, прикінцевий підпункт дозволяє включити до згаданих витрат ті, шо було здійснено «на проведення інших рекламних заходів». Тобто було б доцільним вказати одним пунктом: «всі витрати, пов'язані з рекламною діяльністю підприємства відносять на собівартість, крім витрат на проведення реклами у разі визнання її недобросовісною» (далі за текстом чинного Закону). Іншими словами, у цьому випадку доцільно було б застосовувати формулу: «Дозволено все те, що не заборонено»[5, c. 70-75].

Варто також зазначити, що Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств» надмірно жорстко регламентує витрати щодо громадських зв'язків. Так, п. 5.4.4 цього Закону вимагає, що «витрати на організацію прийомів, презентацій і свят, придбання і розповсюдження подарунків, включаючи безоплатну роздачу зразків або безоплатне надання послуг (виконання робіт) з рекламними цілями…» не можуть перевищувати 2% оподаткованого прибутку платника податку за попередній звітний (податковий) квартал. По-перше, це положення «працює» лише у випадку здійснення підприємством стратегії «утримання досягнутого» і суттєво обмежує його зусилля, спрямовані на значне зростання, виведення на ринок нового продукту, вихід на новий ринок/сегмент тощо. Крім того, як вже зазначалося, за певних ринкових умов виробники свідомо планують збитковість і тому не можуть виконувати цю вимогу.

Далі привертає увагу ще одна непослідовність. Як передбачено пунктами згаданих вище Правил, до витрат на рекламу не відносять податок на рекламу і збір за право використання місцевої символіки. Водночас, ст. 17 Закону України «Про місцеві податки і збори» прямо вказує на включення згаданих витрат до собівартості продукції.

Підсумовуючи огляд нормативно-правової бази рекламної діяльності, слід зазначити, що жоден законодавчий акт України не передбачає створення сприятливих умов для вітчизняного виробника. Висока якість і помірна ціна в умовах насичення ринку споживчих товарів і послуг не є вирішальними факторами у конкурентній боротьбі. В ситуації, коли ринок здебільшого перебуває на стадії інтенсифікації комерційних зусиль, тобто найбільшого значення для досягнення маркетингових цілей набуває діяльність, пов'язана з розподілом продукту і поширенням інформації про нього, впровадження певних преференцій для вітчизняних компаній у сфері реклами надало б останнім можливість вижити в скрутні часи економічної кризи. Причому важливо розробити систему преференцій таким чином, щоб не спровокувати звинувачення у дискримінаційній політиці щодо зарубіжних компаній. З іншого боку, неможливо примусити комерційні організації, що надають рекламні послуги чи виробляють рекламний продукт, надавати певні переваги українським рекламодавцям. Тому державна політика в рекламній сфері повинна бути досить обачною і гнучкою щодо змін ринкових реалій. Так, наприклад, на телебаченні можна скасувати обмеження комерційного часу чи збільшити обсяг ліміту до 25% ефірного часу для тих телекомпаній, у яких більша половина комерційного часу припадає на рекламу вітчизняних виробників. При дотриманні цієї умови можна також дозволити переривання художніх фільмів рекламними блоками. Це автоматично призведе до встановлення системи знижок для вітчизняного виробника у телекомпаніях усіх форм власності.

Звідси висновок: рекламна інформація (з метою вигідного для платника податків порядку оподаткування) обов'язково мусить містити інформацію про підприємство (найменування, телефон, адреса тощо) / про товари (роботи, послуги), які реалізує (пропонує) таке підприємство.

У тому випадку, коли підприємство виконує умову щодо змісту реклами, всі фактичні витрати на рекламу в ЗМІ відображаються у складі валових витрат або підлягають амортизації (про це буде розказано далі). Проте, крім вимог щодо змісту рекламного оголошення, Закон про прибуток встановлює ще одну умову для відображення витрат у податковому обліку. Йдеться про документальне підтвердження витрат, понесених підприємством[10, c. 63-68].

Розділ 2. Аналіз діяльності та рекламної компанії у засобах масової інформації туристичної фірми «Аполонія Тур»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства «Аполонія Тур»

Туристичне підприємство “Аполонія-Тур” знаходиться за адресою м. Київ, вул. Прорізна, 18/1 оф.6 Тел.(044) 464-0501, 464-0502.

Ліцензія на туроператорську діяльність АА №780726 від 09.04.04

Туристичне агентство "Аполонія-Тур" створено в 1998 році.

Співробітники фірми — молодий, енергійний, люблячий туризм і знаюча своя справа фахівці, що проробили в сфері туризму не один рік.

Назва агентства походить від болгарського міста Созопіль (давньогрецької колонії Аполонія), з яким у творців фірми багато пов'язано. Не випадково, що Аполонія Тур відомий як "болгарська фірма".В туристичному агентстві “ Аполонія Тур ” по штатному розкладу працює 3 чоловіка: директор, бухгалтер, методист (Склад обов’язків цих працівників представлено у таблиці 2.1.). Інший персонал підприємства працює на контрактній основі згідно чинного законодавства України.

До складу діяльності туристичної фірми відноситься як внутрішній туризм, який направлений на туристичну діяльність в межах однієї країни, так і зовнішній туризм, який направлений на туристичну діяльність поза межами даної країни.

Туристичні подорожі за формою організації поділяються на індивідуальний та груповий, які відрізняються за видами, класом та комплексом туристичного обслуговування.

За метою подорожі туризм в Україні поділяється на такі види: пізнавальний, культурно-розважальний, навчальний, промисловий, екологічний, етнічний, релігійний, спортивний, рекреаційний, пригодницький, тощо.

Туристичні підприємства у відповідності з придбаними турами надають обслуговування за такими класами, як: “V.I.P”, люкс-апартамент, люкс по першому класу, по туристичному класу, по шкільному і кемпінгу.

До напрямків діяльності туристичної фірми відносяться: індивідуальний туризм, груповий туризм, розробкою маршрутів вихідного дня, екскурсійним обслуговуванням.

Індивідуальний туризм – специфічний вид громадської туристичної діяльності, здійснюваний на добровільній основі.

Груповий туризм – групова поїздка декількох чоловік по єдиному маршруту і на однакових для всіх умовах.

Маршрути вихідного дня – маршрути обмежені приміською зоною тривалістю 2-3 дні з відвідуванням об’єктів в межах цієї зони.

Екскурсійне обслуговування – діяльність по організації ознайомлення мандрівників з туристичними ресурсами в країні (місці) тимчасового перебування, яка не передбачає надання послуг розміщення (ночівлі).

Розробка туристичного продукту – тяжкий та багатоступеневий процес, який включає маркетингові дослідження та аналіз сегментів ринка і конкурентів на ньому.

Попит в туризмі визначається як ціна туристичних продуктів (товарних послуг), використовується для повного задоволення туристів або екскурсантів. Сюди відносяться витрати клієнта та пакет послуг (турпродукта) або різних витрат на розміщення, харчування, транспорт, відпочинок, культурні, спортивні, екскурсійні та інші заходи. Під туристичним продуктом слід розуміти сукупність товарів і послуг, тобто комплекс туристичних послуг, необхідних для задоволення потреб туриста під час його подорожі.

Під туристичним товаром розуміється продукт праці виробничих сфер діяльності, здійснений для продажу, для туристів або екскурсантів.

Туристичні послуги – послуги суб’єктів туристичної діяльності щодо розміщення, харчування, транспортного, інформаційно-рекламного обслуговування, а також послуги закладів культури, спорту, побуту, розваг тощо, спрямовані на задоволення потреб туристів.

Туристичні підприємства при наданні туристичних послуг повинні відповідати таким вимогам :

— мати службове приміщення (офіс), обладнане необхідними для роботи матеріально-технічними засобами (телефоном, факсом, комп’ютером , тощо), зовнішньою рекламою із зазначенням свого найменування (логотипу), яке повинно відповідати вимогам чинного законодавства щодо мови в Україні;

— при організації прийому іноземних туристів в Україні та організації зарубіжних поїздок за кордон, туристичне підприємство повинно мати працівників, які володіють іноземними мовами та мають досвід роботи в туризмі.

Туристичне підприємство повинно мати необхідні рекламні інформаційні і довідкові матеріали з питань іноземного та внутрішнього туризму, в тому числі довідники готелів, підприємств, харчування, розкладу руху та тарифи на перевезення різними видами транспорту, для надання клієнтам консультацій і туристичних послуг високої якості, своєчасного інформування їх про зміни тарифів, умов обслуговування.

Туристичні фірми, щоб знайти своє місце на ринку туристичних послуг, утриматися на ньому, повинні працювати у трьох головних напрямках:

— інформація;

— зв’язок з громадськістю;

— реклама власного туристичного продукту.

Перші два напрямки працюють на створення позитивного іміджу фірми, третій являє собою комплекс заходів безпосередньо пов’язаних з реалізацією туристичного продукту. Рекламна діяльність спрямована на активізацію купівлі-продажу туристичних послуг. При створенні реклами працівники туристичної фірми повинні визначити, що саме рекламується, для кого, де, як.

Закон України “”Про рекламу” визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження, одержання реклами.

Цей закон регулює правовідносини в сфері реклами, призначеної для розповсюдження та споживання на території України. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, пов’язані з інформацією, яка відбиває соціальні події, інтереси політичних партій, релігійних і громадських організацій та призначена для їхньої підтримки.

Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи засобів розповсюдження таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу. Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку продукції чи на її виробника для формування інтересу, сприяння реалізації продукції, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє або розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою і має бути вміщений під рубрикою “Реклама” чи “На правах реклами”.

Обсяг реклами, її тематика в друкованих засобах масової інформації визначаються ними самостійно. Друковані засоби, що розповсюджуються за переплатою зобов’язані в умовах передплати зазначати кількість реклами в загальному обсязі видання. Реклама поділяється на зовнішню і внутрішню.

До зовнішньої реклами нагледить будь-яка реклама, що розміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розташованих просто неба, на фасадах будинків та споруд.

До внутрішньої реклами належить будь-яка реклама, розміщена всередині будинку, приміщень, споруд.

Туристична фірма “ Аполонія Тур ” пропонує свої послуги на:

— радіо;

— в пресі;

— телеекрані.

Радіореклама забезпечує масовість, високу географічну та демографічну вибірковість, порівняно низьку вартість, оперативність (рекламу можна підготувати за короткий час).

Реклама в пресі (газетах чи журналах) використовується туристичними фірмами найчастіше. Складові успіху реклами у пресі – це знайти потрібне видання, розробити вдалий текст, оформити його, щоб він привертав до себе увагу, зробити вибір терміну публікації. Реклама у газетах відзначається високою оперативністю та розповсюджується великими тиражами.

Турагентство «Аполонія Тур» при наданні послуг клієнтам керується такими документами — накладна квитанція, прибутковий ордер. Якщо туристи їдуть за кордон, то агентство надає ваучер.

«Аполонія Тур» організовує такі послуги — екскурсії до столиці України — місто Київ, у стародавній Львів, казкового міста Умань, по козацьким степам Холодного Яру, екскурсії вулицями нашого міста, та іншими містами України.

Транспортні послуги відносяться до головних послуг, які надаються туристам.

Туристичне агентство «Аполонія Тур» надає транспортні послуги автобусами ЛАЗ, Ікарус.

Автобуси — використовуються для перевезення груп туристів та здійснення трансферу.

Здійснюються транспортні подорожі згідно маршруту та графіку, які встановлює директор турагентства.

2.2 Аналіз реалізації рекламної кампанії на підприємстві

Концепція маркетингу передбачає, що рекламна діяльність туристських фірм доповнюється зусиллями інших засобів, що сприяють стимулюванню продажу туристських послуг, покликаних прискорити позитивну реакцію споживачів на комерційну пропозицію фірм.

Для успіху того чи іншого комерційного заходу щодо збуту туристських послуг необхідна наявність визначеного мінімуму стимулюючих мір, що здійснюються в комплексі з рекламною роботою й іншою комерційною діяльністю. Великі туристські фірми (оптовики і туроператори) звичайно мають штатні служби стимулювання збуту, що займаються вивченням ефективності прийнятих раніше мір і дають рекомендації щодо найбільш діючих прийомів.

Сучасні ЗМІ – газети, журнали, телебачення, радіо – пропонують різноманітні можливості для реклами. Потужним засобом реклами є газетна або журнальна публікація. Її переваги полягають у своєчасності, широкому охопленні ринку. Однак газетна реклама відрізняється від журнальної більш високою оперативністю. Газетній рекламі, крім того, властиві великі, у порівнянні з журнальною, можливості проникнення в усі соціальні групи населення. Журнальній рекламі властиво відносно велика тривалість функціонування, більш високі технічні можливості репродуціювання і використання кольорового друку. Але журнальна реклама відрізняється від газетної більш високими витратами праці і часу на підготовку.

Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування продукту вимагають попереднього планування. Спочатку треба визначити мети (необхідно завоювати нових чи клієнтів збільшувати обсяг продажів вже існуючим споживачам), а потім вибрати відповідну програму просування. Як цільовий ринок може виступати власне компанія, роздрібні торговці (турагенти) чи клієнти в залежності від обраної стратегії. У план просування допускається звертання відразу до декількох ринків.

Відмінною рисою радіореклами є використання живої мови. При підготовці реклами на радіо прагнуть того, щоб текст був стислим і обгрунтованим, складеним у дотепній формі. Фрази повинні бути короткими і містити не більше однієї думки. Важливо заволодіти увагою слухачів уже на початку звернення. Велике значення в радіорекламі має музика. Добре підібрана, вона допомагає сприйняттю тексту. Але, у той же час, не можна припускати, щоб музичний супровід, акустичні ефекти відривали радіо- або телеглядача від суті оголошення.

При розробці планів рекламної кампанії на підприємстві «Аполонія Тур» необхідно використовувати досягнення сучасних інформаційних технологій і систем. Успіх у бізнесі нині неможливий без інновацій — електронної оргтехніки, комп'ютерних локальних мереж і засобів Internet[8, c. 57-59].

Важливе питання — коли рекламувати продукт, тобто час виходу рекламного звернення у телевізійному ефірі або на радіо. Якщо газети приходять, як правило, зранку, рідко ввечері, то з телебаченням і радіо справа непроста. Тут треба врахувати все: пори року, дні тижня, час, хвилини і навіть секунди. Треба чітко уявляти, що в час виходу в ефір рекламного звернення може робити більшість ваших потенційних покупців, чи є в них час і можливість дивитись (по телевізору) або слухати (по радіо) рекламу. Рекламу, розраховану на домогосподарок, можна транслювати цілий день — у більшості з них вдень працює радіо або телевізор.

Для ділових людей рекламу на радіо краще передавати зранку і ввечері у рейтингових радіостанціях FM-діапазону — в цей час вони їдуть на роботу або з роботи і в машині слухають радіо. Телевізійну рекламу краще передавати у "прайм-таймі" — в часи, коли глядацька аудиторія максимальна (з 19.00 до 23.00). Сказане стосується робочих днів. У вихідні дні рекламу, розраховану на ділову аудиторію, можна обмежити до мінімуму або зовсім не планувати її трансляцію.

Найважливіший елемент реклами в журналах — це ілюстрація. 70 % часу читач витрачає на перегляд ілюстрації і тільки 30 % — на "вивчення" заголовка чи рекламного слогану. Як показали дослідження, у читачів журналів реклама без ілюстрацій практично не викликає зацікавленості.

У спеціалізованих галузевих журналах, у зв'язку з професіональною зацікавленістю, початкова увага до реклами має досить високий рівень — майже 64 % для чотириколірної реклами. Крім того, виявилося, що для такої реклами колір і формат відіграють важливу роль. Реклама на дві сторінки привертає на 70 % уваги більше, ніж односторінкова, а кольорова на чотири кольори — на 20 % більше, ніж чорно-біла.

Телевізійна реклама містить зображення, звук, рух, колір, сюжет, інтригу і тому впливає на рекламну аудиторію значно сильніше, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає дедалі цікавішою, інформативнішою і водночас складнішою і дорожчою у виробництві, особливо якщо ґрунтується на комп'ютерній графіці.

З метою підвищення ефективності радіореклами дає підстави для таких рекомендацій:

• домагайтеся, щоб оголошення збуджувало уяву слухачів;

• супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги музикою, яка запам'ятовується;

• рекламна ідея повинна бути лаконічною і ясно вираженою;

• необхідно поставити за мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити радіо на іншу програму;

• дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей із характерною мовною інтонацією (їхній голос повинен бути відомий слухачам);

• результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" — час, коли кількість слухачів найбільша;

• якщо рекламна кампанія товару ведеться також по телебаченню, потрібно використовувати фірмові позивні, мелодії, тексти, персонажі;

• радіорекламу не можна оцінити за написаним текстом, її треба прослухати;

• рекламні оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються[36, c. 26-27].

Документальне оформлення витрат на рекламу

Згідно з пп.5.3.9 ст.5 Закону про прибуток будь-які витрати відносяться до складу валових тільки за умови їх підтвердження «відповідними розрахунковими, платіжними та іншими документами, обов'язковість ведення і зберігання яких передбачена правилами ведення податкового обліку». Тому отримання послуг з виготовлення і розміщення реклами для підтвердження валових витрат платники податків обов'язково мають оформити відповідними документами.

Документами, що підтверджують зв'язок витрат, понесених на виготовлення і розміщення реклами, з господарською діяльністю підприємства, є договір з виробником (розповсюджувачем) реклами, акт виконаних робіт (або платіжне доручення, якщо перша подія — оплата послуг). Оскільки у цих документах немає самого тексту рекламного оголошення (і тим більше не описано зміст рекламного ролика), то для підтвердження зв'язку реклами з господарською діяльністю платнику податків, крім названих документів, необхідно мати ще й примірник друкованого видання з розміщеним оголошенням (примірник касети із записом рекламного ролика). Далі наведено зразок договору на виготовлення і розміщення реклами, а також зразок акта виконаних робіт, що складається після закінчення всіх зобов'язань виконавця, передбачених договором[23, c. 18-19].

Підприємство Аполонія Тур уклало договір з редакцією газети про виготовлення і розміщення на сторінках газети рекламного оголошення про товари і послуги, які реалізує підприємство. Договір укладено на півроку з умовою, що підприємство здійснить передоплату у розмірі 100% суми договору. За умовами договору рекламне оголошення має розміщуватися 12 разів (два рази на місяць упродовж 6 місяців). Вартість послуг редакції газети становила 10000 грн., податок з реклами — 50 грн., ПДВ — 2000 грн., разом — 12050 грн

2.3 Розробка доцільних певних рекламних компаній у ЗМІ

Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії у «Аполонія Тур» – загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які мети перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу – збільшити обсяг продажів, те ціль рекламної кампанії повинна бути – змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, те така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.

Тому рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.

У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в тому самому, у центрі, що в маркетинговій діяльності, що в рекламній коштує споживач.

Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.

Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку[7, c. 16-19]. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже “миттєво”. У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.

Маркетингові фактори, що враховуються при виборі ЗМІ.

Задача маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

Привиборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1. Загальні цілі і стратегія кампанії.

2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічний обхват.

4. Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

5. Рентабельність.

Різні підходи при виборі рекламного засобу.

Формулювання рекламної стратегії.

Письмовеформулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Післярозробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання.

Загальніцілі і стратегія рекламної кампанії.

На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку.

Характерсамого виробу може передбачити використання того або іншого засобу.

Якщооднією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних ділерів. Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.

Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обґрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.

Таким чином, в задачу маркетолога входить:

1. Вибір з інформації характеристик, які найбільш підходять для прийняття, придбання і використання даного товару.

2. Співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів[31, c. 24-25].

Використання сучасних рекламних стратегій

Задача авторів реклами — створювати образи, що запам'ятовуються, які здатні впливати на майбутню поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно побудувати її стратегію:

Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.

Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки повний аналіз мотивів споживання.

Існують методики співпраці з так званими фокус-групами, що дозволяють з'ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонується ним, але і природу їх формування. визначається ставлення до товару, переживання, пов'язані з побаченим або почутим. Ці методики чудово зарекомендували себе серед західних фахівців з реклами і тільки починають розповсюджуватися у нас.

Багато керівників вважають, що важлива лише виразність рекламного звертання. На жаль, це далеко не так. У нас сьогодні найбільш популярний агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися привабливим, але в більшості випадків він працює на відторгання. Саме складне — додержати психологічний нейтралітет по відношенню до всієї аудиторії, залученої до рекламної кампанії. Хороша стратегія повинна посилювати відчуття свободи вибору.

Незастосування в наших ринкових умовах західної рекламної практики часто перебільшується. Психологія покупки більшості товарів, особливо масового споживання, в наших покупців такі ж, як у американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена по західних методиках.

Якщотовар задовольняє покупця і реклама впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, товар буде продаватися.

Його образ повинен сприйматися так, як ми запрограмували. Найстаріше в світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає цю ідею таким чином: “Не так важливо, що у вас звучить в рекламі, як те, що чує споживач."[34, c. 678-681]

Туроператор «Аполонія-ТУР» використовує наступну стратегію щодо розробки та проведення рекламної компанії.

Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії проходження товару — від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету.

Бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати бази даних аналізу та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.

«Аполонія-ТУР» використовує метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування виходячи з приросту продажу, і це дає можливість фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в періоді, котрий передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду.

Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно зв'язані з інтуїтивними передбаченнями.

При розробці стратегії рекламної кампанії «Аполонія-ТУР» також дбає не тільки про цілі і рекламній ідеї, але й також про можливості фірми в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма раціонально використовує свої фінанси для рекламної кампанії і для цього приймає рішення про величину рекламного бюджету.

Теоретична основа механізму прийняття рішень про величину рекламного бюджету – аналіз по граничних економічних показниках, суть якого можна сформулювати досить просто: фірмі варто продовжувати витрачати додаткові кошти на рекламу якої-небудь торгової марки (чи на рекламу в межах обмеженого географічного ринку, чи на рекламу за допомогою визначеного рекламного носія) доти, поки сума цих витрат не почне перевищувати суму додаткових доходів, одержання яких обумовлене цими витратами (мал. 1).

Узагалі, обсяг продажів – результат усієї діяльності компанії в сфері маркетингу і стимулювання збуту, і крім того, він залежить від цілого ряду умов “навколишнього середовища”, таких, як дії конкурентів і багатьох інших економічних, кліматичних, соціальних і культурних факторів. Рекламу має сенс розглядати як єдиний фактор, що визначає обсяг продаж, тільки за умови, якщо всі інші фактори, у тому числі і масштаби діяльності конкурентів, залишаються незмінними.

Практика показує, що найбільш значимими факторами, що визначає чи збільшення зменшення збуту якої-небудь продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.

Рекламні компанії в «Аполонія-ТУР» носять постійні та змінні теми звернень. Серед постійних – 1) Види діяльності фірми: загальний напрям роботи, суспільно корисна діяльність; 2) Реклама продукції: повідомлення про нові продукти та акції, що проводяться туроператором. До змінних тем звернення відносяться: 1) Проблеми менеджменту: профілактика проблем, які торкаються інтереси фірми, чи реагування на непередбачувані ситуації. 2) Підтримка програми інтегрованої маркетингової комунікації: взаємовідносини з спільнотою, пов’язані з проведенням фінансованих заходів, запуском нових видів продукції чи іншими значними кампаніями по просуванню.

Реклама вимагає великих грошей, що легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе і пильна увага громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

При такій значимості реклами необхідно не забувати про її правильну розробку.

Розділ 3. Шляхи вдосконалення рекламних компаній на підприємстві та перспективи розвитку

3.1 Удосконалення проведення рекламної компанії на підприємстві «Аполонія Тур»

Реклама є складовою частиною комерційної діяльності підприємства, а, отже, вона повинна здійснюватися планомірно на основі його єдиної політики.

Практика виробила ряд принципів, дотримання яких дозволяє вирішити завдання рекламної кампанії. До таких принципів належать:

1. В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея. Ідея — це той стрижень, на якому повинна будуватися вся рекламна кампанія. Розробивши ідею, перевірте, наскільки відповідає їй імідж фірми, її логотип, слоган і т.д.

2. Приведіть аргументи своєї реклами: якщо вони не переконливі для вас, вони не переконають нікого.

3. Якщо ваш товар уже відомий, розповідайте про його достоїнства і якості, необхідних покупцеві, не згадуючи при цьому, чого вам коштував і як вам доріг цей товар. Але можна й потрібно розповідати споживачеві про те, як ви домагаєтеся якості товару (або обслуговування), скільки чинностей на це витрачаєте.

4. Якщо товар невідомий, не забудьте познайомити покупця з ним. Не можна купити те, чого не знаєш.

5. Хваліть ваш товар, але уникайте надзвичайних порівнянь. Говоріть правду, але вмійте сказати її красиво.

6. Погодьте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама змушує думати про недостатню якість товару. Не перестарайтеся, не треба давати на середній товар супердорогу рекламу. Такий обман незабаром відкриється, а вартість реклами не зможе окупитися. У японців є вираження "прийнятний рівень якості". Під цим вони мають на увазі, що якість, закладена в товарі, повинне відповідати його вартості. Так і з рекламою — її вартість повинна відповідати вартості товару.

7. Використовуйте в рекламі позитивні емоції. Їх так мало в сучасної "пострадянської" людини.

8. Створіть власний рекламний образ (певна побудова рекламних оголошень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) і використайте його як можна довше. Створіть свій стиль, тоді поступово буде розширюватися ваш "рекламний бізнес", буде збільшуватися загальну кількість людей, знайомих з образом ваших товарів, послуг.

9. Застосовуйте ті форми й методи, які годяться для вашої аудиторії. Не женетеся за модними прийомами. Обов'язково примірте їх до вашого покупця, чи зрозуміє він їх[28, c. 20-23].

Планування рекламної діяльності передбачає визначення її цілей, шляхів їхнього досягнення й створює підприємству (фірмі) умови для реалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка цілей визначає перспективу застосування реклами на підприємстві й створює умови для оцінки її ефективності. Реалізація цілей реклами ставить за обов'язок всім структурним підрозділам підприємства діяти у взаємозв'язку.

При розробці плану по рекламі розрізняють головні й другорядні цілі. Головну мету потрібно сформулювати в письмовому виді, щоб якщо буде потреба поступово уточнювати її, не допускаючи помилок. Без чітко поставленої мети не можна успішно проводити рекламну діяльність і точно визначати її результат.

Ціль рекламних заходів може бути короткострокової, середньострокової й довгострокової. Визначення мети є трудомісткої, складної й практично не завжди до кінця здійсненним завданням. Установлена мета повинна бути реальної, досяжної в певний строк і певні кошти.

Постановка мети усуває помилки при створенні й поширенні рекламних коштів. Вона є орієнтиром для кожного виконавця, відкриває необхідний простір для його творчої ініціативи.

Залежно від попиту та пропозиції план передбачає проведення рекламних заходів щодо конкретного товару або послуги. Плани по рекламі дозволяють підприємству заздалегідь визначити програму дій у результаті умов, що змінюються, на ринку товарів (послуг). [7, c.153-155]

Керівництво підприємства повинне забезпечити ретельно планування взаємозалежних елементів комплексу рекламної діяльності для одержання максимального ефекту. Правильно спланована й добре організована реклама в стані вплинути на ефективність функціонування підприємства. Використовуючи різноманітні кошти комунікації, реклама сприяє встановленню й поглибленню контактів виробників зі споживачами, розширенню знань населення про товари й послуги.

У розвинених країнах фірми здійснюють планування рекламних заходів після розробки її річного бюджету. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств і фірм дозволяє здійснювати практично будь-які наміри в цій області. На жаль, така форма не завжди прийнятна для російських підприємців, тому що на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічної ситуації й постійної зміни законів і податків. Крім цього існують складності у виготовленні й розміщенні реклами.

У цьому зв'язку доцільно здійснювати планування реклами в чотири етапи.

На першому етапі до складання плану реклами бажано залучити керівників основних підрозділів при особистій участі представника рекламного відділу, якщо такий є. Спочатку визначається перелік товарів або послуг, яким необхідна реклама. Потім — періоди часу на проведення реклами.

На другому етапі планування по кожному товарі або послузі визначаються види рекламних цілей, а також засобу масової інформації й строки розміщення в них реклами.

При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів для даного заходу[17, c. 18-23].

Доцільно визначити кілька варіантів розміщення реклами в засобах масової інформації (основний і трохи запасних). Потім відділу реклами або фахівцеві з реклами поручається підготовка відомостей про видання, засоби масової інформації, зразковому обсязі повідомлень, їхньої вартості й строках поширення. На основі отриманої інформації уточнюються, визначаються конкретні видання, засоби масової інформації, строки виходу рекламних повідомлень, розраховуються витрати на них.

Вся проведена робота дозволяє сформувати проект плану по рекламі.

На третьому етапі визначаються реальні розміри коштів, які можна використати на рекламу. Залежно від виділених коштів провадиться коректування проекту плану. Якщо коштів виділено недостатньо, то в плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площа публікації або змінити видання, час трансляції рекламного повідомлення й т.д.

На четвертому етапі планування провадиться остаточне узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями на певний період (квартал, рік).

Краще розробляти план на рік, тому що він дає чітке подання про потребі підприємства в рекламі, відіграє позитивну роль при надходженні пропозицій про розміщення реклами від засобів масової інформації або виставочних комітетів. У цьому випадку потрібен мінімум часу, щоб оцінити потреба в пропонованому рекламному заході.

Якщо на підприємстві план реклами не розроблений, то, як правило, провадиться випадковий вибір і випадкове розміщення реклами, що знижує її ефективність і підвищує витрати на рекламу. [6, c. 98-101]

3.2 Оцінювання ефективності від впровадження рекламної компанії

Ефективність маркетингової комунікативної політики потребує визначення через такі основні причини. По-перше, така оцінка допомагає керівництву фірми відмовитися від використання неефективних видів комунікацій. По-друге, забезпечує зворотний зв'язок з цільовою аудиторією і дає змогу визначити реакцію ринку на комунікативні заходи виробника. По-третє, результати оцінювальної діяльності допомагають виробникові коригувати комунікативну політику і завдяки цьому досягати маркетингових цілей з меншими витратами.

Зауважимо, що визначення ефективності комунікативних заходів пов'язане з певними труднощами і витратами. Розробка методів тестування, організація оцінювальних робіт, виникнення внутрішніх конфліктів не сприяють поширенню діяльності з оцінювання ефективності маркетингових комунікацій. Найбільшого поширення набуло визначення ефективності такого комунікативного інструменту, як реклама.

Дослідження ефективності впливу реклами на споживачів пояснюється тим, що традиційно реклама коштує дорого, а попередні дослідження дають змогу раціонально розподіляти рекламний бюджет, до того ж специфіка рекламної діяльності сприяє операціоналізації "вимірювання" її компонентів.

Дослідження реклами різноманітні за напрямами і методами. Найпоширенішими є спроби визначити вплив реклами на купівлю товару або виявити комунікативний ефект, підвищення рівня поінформованості споживача про товар під впливом реклами.

Маркетингові дослідження на основі різноманітних методів опитування фокус-груп, методів експертної оцінки, експериментів дають можливість визначити реальну ефективність засобів реклами (радіо, телебачення, преси, зовнішньої щитової реклами, поштової реклами тощо) і використовувати отримані результати у рекламній діяльності. Застосування тестів і експериментів допомагає "вимірювати" порівняльну ефективність різноманітних рекламних текстів ще до "запуску" їх на радіо або телебаченні, вивчати рівень розуміння споживачами рекламних текстів. Варто враховувати, що загалом дієвість та ефективність реклами багато в чому визначаються результатами маркетингових досліджень ринків, товарів, груп покупців.

Маркетингові дослідження рекламної діяльності найчастіше передбачають вивчення таких напрямів:

• ефективність і популярність окремих рекламних засобів (носіїв реклами) з огляду на різноманітні цільові аудиторії. Найпоширенішим є визначення рейтингу окремих радіо- і телепередач у засобах масової інформації;

• ефективність рекламної політики фірми в цілому — шляхом вивчення ступеня поінформованості споживачів про товари фірми до і після проведення рекламної кампанії;

• результативність окремих рекламних кампаній — за допомогою порівняльної їх оцінки і реакцій цільової аудиторії; синергетичний ефект спільного використання з рекламною метою кількох засобів масової інформації;

• ринок рекламних послуг для виявлення найкваліфікованіших продавців послуг і прийнятних умов пропозиції.

Інформація про аудиторію окремих електронних засобів масової інформації нагромаджується завдяки вивченню даних щоденників членів панелі телеглядачів. За допомогою цього методу вимірюють контакти аудиторії з ефіром на основі спеціальних анкет (щоденників), у яких респондент відмічає кожний факт звертання до певного каналу з інтервалом 15 хвилин, фіксуючи такі дані щотижня. Фіксуються також передачі різноманітних телеканалів і тривалість їхнього перегляду. Через можливу низьку якість заповнення щоденників дедалі частіше використовують спеціальні прилади, які підключають до телевізорів. За допомогою цих приладів фіксують будь-які зміни активності перегляду тривалістю понад ЗО секунд[4, c. 35-43].

Аудіометричний метод забезпечує ефективне вимірювання аудиторії конкретних програм телебачення. При цьому спеціальні датчики — аудіоміри — автоматично визначають час вмикання телевізора, тривалість перегляду програм, канал, якому віддають перевагу. Однак це дорогий метод дослідження і поки що малодоступний.

Для оцінки чинників ефективності реклами використовують такі основні критерії за напрямами дослідження ефективності реклами: упізнаваність, популярність, спроможність пригадати рекламу, рівень спонукання, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, такий поділ чинників до певної міри умовний. Так, показник упізнавання тісно пов’язаний з показником запам'ятовування, тому під час проведення дослідження ефективності реклами часом важко одержати оцінки за окремими показниками в чистому вигляді. Крім того, розглянуті критерії — лише проміжні оцінки ефективності реклами, що не завжди гарантують її ефективний вплив на купівельну поведінку. Проте такі проміжні оцінки дають змогу рекламодавцям перевірити дієвість рекламного повідомлення: чи зацікавило воно цільову аудиторію.

Ступінь упізнавання реклами виявляється через визначення того, як швидко і правильно респондент упізнає рекламу, яку бачив раніше. Часто такі дослідження здійснюють за допомогою оплачуваного опитування поштою. Контрольній групі споживачів надсилають анкету, що містить, наприклад, зображення послідовної низки кадрів з телевізійної реклами, або текст рекламного повідомлення з відповідними запитаннями.

Дослідження упізнавання теле- або радіореклами відбувається шляхом демонстрації респондентам квінтесенції рекламного повідомлення як ідентифікатора марки товару і компанії. Ступінь упізнавання марки товару і фірми рекламодавця визначають за відношенням кількості респондентів, які ідентифікували рекламу, до загальної кількості респондентів.

Вивчення упізнавання друкованої реклами здійснюється через опитування читачів конкретного друкованого видання після публікації в ньому реклами. Вирізняють такі три показники (у відсотках):

• кількість читачів, які після опублікування реклами змогли пригадати факт рекламування;

• кількість читачів, які звернули увагу на рекламований товар, його виробника і марку;

• кількість читачів, які прочитали більш як половину рекламного повідомлення.

Для рекламодавців цікаво виявити чинники, які найістотніше впливають на показник упізнавання: частоту появи у виданні, дизайн реклами, розмір, кольори рекламного повідомлення, його розміщення в друкованому виданні, характер друкованого видання, емоційне забарвлення і зміст повідомлення.

Як проміжне вимірювання ефективності реклами часто використовують показники спроможності пригадати рекламу. У різноманітних модифікаціях вони визначаються для вимірювання ступеня сприйняття нових товарів. Фахівці розробили різноманітні показники впливу реклами, за якими вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, здатних після завершення рекламної кампанії ідентифікувати рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятати марку товару і принаймні один із візуальних текстових елементів рекламного повідомлення. Ефективність впливу реклами визначають на основі багатьох показників, проте найчастіше використовують три, одержуючи їх за допомогою інтерв'ювання споживачів.

1. Показник помітності— характеризує кількість читачів, які під час згадування конкретного товару зазначають, що бачили його рекламу у друкованих засобах масової інформації[27, c. 62-67].

2. Показник доведено викладенням" — характеризує кількість читачів, спроможних правильно викласти зміст рекламного повідомлення і підтвердити реальність спроможності запам'ятовувати.

3. Показник упізнавання — характеризує кількість читачів, що упізнали повідомлення під час його показу.

Ці показники впливу є кумулятивними і розраховують їх після кількох демонстрацій реклами. Додатково визначають "бета-показник", або відсоток людей, які, ознайомившись уперше з рекламним повідомленням, запам'ятовують торгову марку і бодай один із візуальних і текстових елементів.

Існують два підходи до проведення таких досліджень. Відповідно до першого респондентам демонструють фрагмент реклами без зазначення марки товару і виробника, відповідно до другого респондентам називають тільки марку товару. На телебаченні звичайно такі дослідження проводять через 24—30 годин після демонстрації рекламного повідомлення. Інтерв'ювання респондентів вибіркової сукупності здійснюється телефоном або опитуванням учасників фокус-групи. Розходження в оцінках спроможності пригадати рекламу пояснюються привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, оригінальністю, індивідуальними особливостями респондентів.

Рівень спонукальної сили рекламного повідомлення зазвичай оцінюють на основі дослідження фокус-групи. Члени групи відповідають на запитання, ідо з'являються на екрані телевізора. Демонструється спеціальна (упродовж 20 або 30 хвилин) програма із сімома рекламними повідомленнями, чотири з яких тестуються. Після цього респондентам пропонують назвати марку рекламованого товару і на цьому етапі визначають відсоток респондентів, які пригадали назву марки. Потім повторно демонструють чотири тестованих рекламних повідомлення разом з іншими телевізійними матеріалами. На завершальному етапі ставлять діагностичні запитання з метою визначення розуміння заголовка й змісту реклами, рівня виконання реклами, сприйняття унікальності марки й відмінності її від інших марок тощо. У такий спосіб визначають відсоток респондентів з позитивною емоційною реакцією на рекламу.

Спонукальний вплив реклами багато в чому визначається її мотиваційним впливом, найчастіше на підсвідомому рівні, і це використовують як інструмент маніпулювання поведінкою споживачів. Спеціально аналізують силу мотиваційного впливу різноманітних рекламних повідомлень, хоча це важко і потребує витрат часу і коштів.

Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку здійснюють в такий спосіб. Методом випадкового добору формують дві групи споживачів — тестовану і контрольну. Тестованій групі демонструють п'ять телевізійних реклам, після чого респонденти цієї групи заповнюють анкети. Учасникам тестованої і контрольної груп присвоюють кодові номери і дають пакети купонів, включаючи купони на випробовувану марку товару. Ці купони можна реалізувати в конкретній торговій точці. Такий прийом дає можливість визначити ефективність впливу реклами на продажі. Ефективність продажу обчислюють як частку відношення кількості купівлі товару досліджуваної марки до загальної кількості покупок, здійснених членами тестованої групи. Потім отриманий показник порівнюють з показником, розрахованим для контрольної групи[33, c. 20-22].

Спеціальним предметом дослідження є вплив частоти появи рекламного повідомлення на рівень його запам'ятовування. Численними експериментами виявлено зв'язок між рівнем спроможності пригадати рекламне повідомлення і різноманітними графіками реклами. Такий напрям досліджень має на меті визначити вплив різноманітних видів реклами, наприклад, інтенсивний чи рознесений у часі вплив на сприйняття цільової аудиторії.

Іноді відстежування динаміки зміни ставлення до рекламного повідомлення здійснюють за допомогою панельного методу. Члени панелі фіксують у щоденнику всі телевізійні рекламні повідомлення, канал, час і рекламовану марку товару, яку вони бачили протягом певного дня, визначеного для кожного місяця. Перед переглядом телевізійних передач члени панелі відмічають у щоденнику купівельні наміри щодо товарів з певних продуктових груп. Після перегляду передач фіксують зміни купівельних намірів респондентів і визначають відсоток тих, хто змінив свої наміри.

Панельний метод використовують для визначення динаміки зміни ступеня обізнаності в рекламованій товарній продукції і ставлення потенційних покупців до реклами конкретних товарів або до певного рекламного повідомлення. Члени панелі щомісяця занотовують у щоденниках відомості про кращі засоби масової інформації і зміну свого ставлення до рекламованих товарів. Після цього визначають відсоток споживачів, які мають початкову інформацію про досліджувані товари або не мають її, а також відсоток споживачів, які позитивно сприйняли марку товару.

У дослідженні рекламної діяльності поширене також тестування. Розрізняють тестування попереднє (перед випуском реклами) і після організованого показу реклами. Дослідження перед випуском реклами здійснюють з метою переконання споживачів у слушності обраної сюжетної лінії, аргументації обіцянок вигоди, змісту, концепції демонстрації та інших аспектів. При тестуванні після організованого показу використовують кілька методів: тестування за принципом рекламних проспектів, пробний випуск часопису, метод сімейних розмов.

Під час вивчення ефективності рекламної діяльності на «Аполонія Тур» здійснюють так звані інформаційні експерименти [18, с. 79]. На першому етапі експерименту (мета якого — виміряти вплив на населення певної інформації, пакетів інформаційних повідомлень) населення поділяють дві групи — експериментальну і контрольну. На другому етапі за допомогою спеціальних тестів вимірюють рівень поінформованості членів груп з погляду обізнаності їх з рекламою певного товару і індекс поінформованості групи. На третьому етапі (це і є власне експеримент) здійснюють додатковий ненав'язливий рекламний вплив на членів експериментальної групи. І на останньому етапі експерименту повторно за допомогою тестів вимірюють рівні поінформованості членів експериментальної і контрольної груп і на цій основі визначають реальний вплив контрольованої змінної. Якщо після завершення експерименту в експериментальній групі поінформованість про зміст реклами підвищилася, а в контрольній групі не змінилася, висновок про ефективність рекламного впливу на рівень інформованості споживачів стає обґрунтованим[12, c. 42-45].

Висновки

Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні маркетингові функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку керівники підприємств потребують неї, шукають її. Майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.

Загальнонаціональні виробники складають велику частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в універсамах, демонстраційних залах, виставках і т.д. На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні. Місцеві рекламодавці — головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому потрібно робити покупки саме у них. Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття "ринкова інформація". Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах. Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо — і телестанції, газети або журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 — 70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль. Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії.

Разом з тим розвиток ринку реклами в Україні відбувається на фоні кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не може не позначатися на стані і подальшому розвитку рекламної справи.

Потрібно зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творче адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності.

Значущість дослідження цих і інших проблем формування рекламного бізнесу в Україні і недостатність розробки їх в науковій літературі визначають актуальність даної роботи.

Список використаної літератури

1. Антонова И. Телереклама в Украине: необходимые перемены// Маркетинг и реклама. — 2000. — № 9. — C. 14-15
2. Аристархова М. Маркетинговые иссследования рекламной деятельности // Маркетинг. — 2002. — № 1. — C. 52-57
3. Батра Р. Рекламный менеджмент/ Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. -5-е изд.. -М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. -780 с.
4. Білова Н. Реклама в засобах масової інформації // Податки та бухгалтерський облік. — 2002. — 28 березня. — C. 35-43
5. Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. – Тернопіль: Карт-бланш, 2006. – 275 с.
6. Вітренко А. Проблема визначення поняття "реклама" в економічній теорії // Актуальні проблеми економіки. — 2003. — № 11. — С.92-97.
7. Гасаненко М. Мониторинг рекламы в СМИ,или Зачем отслеживать выходы рекламы в СМИ?// Маркетинг и реклама. — 1998. — № 7-8. — C. 16-19
8. Гашпаровічова Л.В. Переваги та проблеми розміщення реклами у регіональній пресі // Вісник Київського університету ім. Т. Шевченка. — 1998. — Вип. 6: Журналістика. — C. 57-59
9. Джефкінс Ф. Реклама : Практичний посібник/ Френк Джефкінс,; Доп. і ред. Деніела Ядіна,; Пер. з англ. О.О.Чистякова. -4-те вид.. -К.: Знання, 2001. -456 с.
10. Золотухін О. Реклама підприємства: нюанси організації, оподаткуван-ня та обліку // Вісник податкової служби України. — 2006. — № 25-26. — C. 63-68
11. Коломиец В.П. Рынок телевизионной рекламы: тенденции и перспективы // Вестник Московского университета. — 1999. — № 4: Сер. 18. Социо-логия и политология. — C. 98-106
12. Коновалова С. Проблемы развития регионального рынка телевизионной рекламы // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 4. — C. 42-45
13. Кривоносова О. Облік та оподаткування реклами// Все про бухгалтерський облік. — 2003. — 30 вересня. — C. 22-27
14. Лисицкий Д. Украинский рынок радиорекламы : стереотипы, проблемы, тенденции // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 10. — C. 23-25
15. Лук'янець Т. Рекламний менеджмент : Навчальний посібник/ М-во освіти України. КНЕУ. -2-е вид., доп.. -К.: КНЕУ, 2003. -440 с.
16. Лук'янець Т. Маркетингова політика комунікацій: Навчальний посібник/ Тамара Лук'янець,; М-во освіти і науки України; КНЕУ. -К.: КНЕУ, 2000. -377 с.
17. Маїк Г. Як зробити рекламу ефективною // Податкове планування. — 2003. — № 10. — C. 18-23
18. Микитенко Л. Правове регулювання реклами та рекламної діяльності: про-блеми теорії // Підприємництво, господарство і право. — 2003. — № 10. — C. 37-40
19. Норіцина Н. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій/ Наталя Норіцина,; МАУП. -К.: МАУП, 2003. -119 с.
20. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность : Учебник для высших и сред. спец. учебн. заведений/ Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. -М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998. -241 с.
21. Погорєлова Н. Все про рекламу : Бухгалтерський облік та оподаткування // Все про бухгалтерський облік. — 2001. — 18 квітня. — C. 21-27
22. Попенко О. Состояние рынка телерекламы в Украине : мнения єкспертов // Маркетинг и реклама. — 2001. — № 11. — C. 14-17
23. Попова Т. Украинский рынок рекламы : взгляд изнутри // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 11. — C. 18-19
24. Размещение рекламы на телевидении // Реклама. — 1998. — № 3-4. — C. 12-13
25. Реклама : Добірка статей // Збірник систематизованого законодавства. — 2004. — Вип.12: Прилож. к газете "Бизнес". — C. 7-208
26. Рекламна діяльність в Україні : Нормативна база/ Укл. О. М. Роїна. -К.: КНТ, 2005. -106 с.
27. Романов А. Концепции современной рекламной деятельности // Маркетинг. — 2004. — № 5. — C. 62-67. -Бібліогр.: 17 назв.
28. Ромат Е. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. — 2001. — № 1. — C. 20-23
29. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга : Учеб. пособие для экономич. спец. вузов. -Х.: НВФ "Студцентр", 1995. -214 с.
30. Ромат Е.В. Реклама : История. Теория. Практика: Учеб. для вузов/ Е.В. Ромат. -5-е изд.. -М.; СПб.; Харьков: Питер, 2002. -544 с.
31. Рынок рекламы в Украине: что есть, что будет, чем сердце успокоиться… // Маркетинг и реклама. — 2004. — № 7-8. — C. 24-25
32. Соловей О. Дослідження ефективності реклами// Податки та бухгалтерський облік. — 2004. — 1 березня. — C. 29-32
33. Украинский рынок рекламы: кризис заканчивается?// Маркетинг и реклама. — 2001. — № 2. — C. 20-22
34. Уэллс У. Реклама: принципы и практика : Пер. с англ.-7-е межд. изд.. -СПб.: Питер, 2001. -735 с.
35. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. -К.: Центр навчальної літератури, 2006. -202 с.:
36. Яременко Н. Мониторинг украинского рынка рекламы // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 10. — C. 26-27
37. Яременко Н. Украинский рынок телевизионной рекламы : тенденции уходящего года // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 11. — C. 27-29