Реклама у засобах масової інформації

Опрацювання плану використання рекламних засобів у рекламній кампанії передбачає визначення: де, коли, як часто, протягом якого часу публікується (або транслюється) рекламне звернення. При цьому вибір засобів і носіїв реклами тісно пов'язаний з їх іміджем і рейтинговими характеристиками. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація в газетах сприймається як найдостовірніша, натомість телевізійну рекламу вважають надокучливою та недоказовою. Найрозумніший підхід — давати рекламне звернення там, де зосереджено більшість потенційних покупців і в засобах, що мають найвищий рейтинг.

При розробці планів рекламної кампанії необхідно використовувати досягнення сучасних інформаційних технологій і систем. Успіх у бізнесі нині неможливий без інновацій — електронної оргтехніки, комп'ютерних локальних мереж і засобів Internet.

Важливе питання — коли рекламувати продукт, тобто час виходу рекламного звернення у телевізійному ефірі або на радіо. Якщо газети приходять, як правило, зранку, рідко ввечері, то з телебаченням і радіо справа непроста. Тут треба врахувати все: пори року, дні тижня, час, хвилини і навіть секунди. Треба чітко уявляти, що в час

виходу в ефір рекламного звернення може робити більшість ваших потенційних покупців, чи є в них час і можливість дивитись (по телевізору) або слухати (по радіо) рекламу. Рекламу, розраховану на домогосподарок, можна транслювати цілий день — у більшості з них вдень працює радіо або телевізор.

Для ділових людей рекламу на радіо краще передавати зранку і ввечері у рейтингових радіостанціях FM-діапазону — в цей час вони їдуть на роботу або з роботи і в машині слухають радіо. Телевізійну рекламу краще передавати у "прайм-таймі" — в часи, коли глядацька аудиторія максимальна (з 19.00 до 23.00). Сказане стосується робочих днів. У вихідні дні рекламу, розраховану на ділову аудиторію, можна обмежити до мінімуму або зовсім не планувати її трансляцію.

Необхідно також враховувати, що більшість фірм мають відповідні рекламно-інформаційні служби, які ретельно відстежують рекламні публікації у пресі, спеціалізованих професійних виданнях, у каталогах та інформаційних повідомленнях. Наприклад, можна бути впевненим, що реклама комплектуючих і складових конфігурації комп'ютерної техніки, опублікована у довідниках і спеціалізованих часописах, обов'язково знайде свого споживача.

Частково особливості реклами у засобах масової інформації вже розглядалися при вивченні тем 3 і 4. Зупинимося на деяких додаткових аспектах цього питання.

Реклама в газетах, журналах і спеціалізованих рекламних виданнях — найпоширеніша форма реклами в світі. На друковану рекламу припадає 93 % рекламних витрат у Швеції, 83 — у Голландії, 75 — у Німеччині, 64 — у Великобританії і 53 % — у США. Згідно з даними досліджень, у середньому 87 % читачів газет звертають увагу на рекламу, однак назву торгової марки або логотип помічають лише 34 %.

Приблизно 19 % людей читають половину або весь текст рекламного звернення, тобто 44 % тих, що помітили рекламу, знайомляться з її змістом [29].

Розміщуючи рекламу в газетах, важливо враховувати мінімальну ефективну частоту контактів (у подальшому — МЕЧ) — тобто мінімальну кількість контактів за один рекламний цикл, починаючи з якої реклама "починає діяти". При цьому необхідно ввести коригуючі коефіцієнти за двома параметрами — форматом і кольором реклами.

Якщо за стандартний формат взяти оголошення розміром одну газетну сторінку, то збільшення його до двох сторінок підвищує ймовірність початкового рекламного контакту на 20 % (підвищення МЕЧ в 1,2 рази). Реклама площею половина газетної сторінки зменшує рівень уваги на 30 % (МЕЧ дорівнює 0,7), площею чверть сторінки — зменшення на 50 % (МЕЧ дорівнює 0,5).

Якщо за кольоровий стандарт взяти чорно-біле оголошення, то додавання кожного нового кольору збільшує увагу на 50 % (якщо додати один колір) і на 80 % — при додаванні двох кольорів. Таким чином, МЕЧ набуває значення 1,5 і 1,8 відповідно. Зарубіжні спеціалісти рекомендують використовувати наведені значення МЕЧ 1,5 та 1,8, тому що немає прямого зв'язку між подальшим збільшенням кількості кольорів і ефективністю привернення уваги читачів.

Щоб оцінити загальний вплив формату та кольору на привернення уваги читачів, потрібно перемножити ці коефіцієнти.

Третя група коригувальних коефіцієнтів, яку необхідно враховувати при визначенні ефективності привернення уваги, пов'язана з місцем розміщення реклами в газеті. Місце реклами на сторінках газети — важливий фактор. Наприклад, якщо рекламу розмістити в спортивному розділі, то увага до неї з боку жіночої аудиторії зменшується на 50 % (МЕЧ дорівнює 0,5). Коли ж рекламу розмістити у новинах моди або у розділі "жіночі історії", то увага до неї чоловіків зменшується на 40 % (МЕЧ дорівнює 0,6).

З точки зору привернення початкової уваги до газетного оголошення немає суттєвого значення, буде воно розміщене на лівій чи правій сторінці газети. Однак більшість рекламодавців вважають, що праві сторінки привертають більшу увагу і тому газети встановлюють вищу вартість розміщення реклами на правих сторінках.

Журнали для споживачів (на противагу галузевим виданням, призначеним для спеціалістів) порівняно з газетами не мають можливості широко охопити споживчу аудиторію. У західних країнах — США, Великобританії і Австралії — тільки 50 % населення читає журнали більш-менш регулярно. З них тільки 89 % можуть бачити рекламні оголошення і тільки 49 % звернуть увагу на рекламу, 42 % помітять торгову марку і лише 22 % ознайомляться з більшою частиною рекламної інформації.

Якщо за стандартний формат реклами взяти одну сторінку журналу для споживачів, то збільшення її до двох сторінок (розворот) збільшить ймовірність привернення уваги читачів тільки на 30 % (внесок у МЕЧ =1,3 контакта). Увага до реклами розміром половина сторінки журналу на 30 % нижча, ніж до реклами стандартного розміру.

Щодо кольору реклами: чотириколірна реклама є стандартною для цієї групи журналів. Якщо кількість кольорів зменшити до двох, то втрата уваги читачів дорівнює 20 % (МЕЧ = 0,8).

Місце реклами в журналі має значення тільки в одному випадку — коли реклама розміщена на обкладинці (в цьому разі МЕЧ збільшується до 1,3). Згідно із зарубіжними даними [29, с. 312], реклама на 2-й і 3-й сторінках обкладинки збільшує ефект уваги лише на 20 %, а конкретне розміщення всередині часопису не має суттєвого значення для збільшення уваги читачів до реклами.

Найважливіший елемент реклами в журналах — це ілюстрація. 70 % часу читач витрачає на перегляд ілюстрації і тільки ЗО % — на "вивчення" заголовка чи рекламного слогану. Як показали дослідження, у читачів журналів реклама без ілюстрацій практично не викликає зацікавленості.

У спеціалізованих галузевих журналах, у зв'язку з професіональною зацікавленістю, початкова увага до реклами має досить високий рівень — майже 64 % для чотириколірної реклами. Крім того, виявилося, що для такої реклами колір і формат відіграють важливу роль. Реклама на дві сторінки привертає на 70 % уваги більше, ніж односторінкова, а кольорова на чотири кольори — на 20 % більше, ніж чорно-біла.

Ще один важливий параметр для цієї групи журналів — місце розміщення реклами. Реклама на обкладинці галузевого журналу збільшує ефект уваги на ЗО % (МЕЧ = 1,3). Розміщення реклами в край, без полів, веде до збільшення уваги в середньому до рівня МЕЧ = 1,2, що зовсім не характерно для часописів споживчого призначення. Реклама у вигляді окремого додатка збільшує увагу на ЗО % (МЕЧ = 1,3), що можна пояснити такою особливістю — журнал відкривається саме на тому місці, де розміщені вкладки.

Реклама у "Жовтих сторінках" завжди має свою зацікавлену аудиторію і за багатьма показниками аналогічна рекламі в журналах. Залежно від кольору і розмірів діють такі значення МЕЧ (табл. 7):

Рівень загальної уваги до оголошення у "Жовтих сторінках" утворюється додаванням різних коефіцієнтів МЕЧ (а не множенням, як в інших засобах поширення рекламної інформації).

Телевізійна реклама містить зображення, звук, рух, колір, сюжет, інтригу і тому впливає на рекламну аудиторію значно сильніше, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає дедалі цікавішою, інформативнішою і водночас складнішою і дорожчою у виробництві, особливо якщо ґрунтується на комп'ютерній графіці.

Згідно із зарубіжними даними, в середньому 88 % телеглядачів дивляться і слухають рекламу, яка транслюється на телевізійних каналах. Однак лише 60 % з них можуть її згадати під час тестування. Для порівняння: рекламу в газетах можуть згадати 43 % споживачів, радіорекламу — 30 % і рекламу в часописах — 49 %.

Увага до телевізійної реклами безпосередньо залежить від багатьох факторів — про це ми вже говорили. Зупинимося на одному з них: тривалість рекламного звернення. Розрахунковий рівень уваги до рекламних роликів різної тривалості порівняно зі стандартним значенням середньої тривалості трансляції — ЗО с подано в табл. 8.

У США приблизно 65 % телевізійної комерційної реклами триває 30 секунд і 31 % — 15 секунд. На решту 4 % припадає триваліша реклама — 45, 60, 90 і 120 секунд або коротка — 10 і 20 секунд. Реклама тривалістю 90 секунд і більше транслюється, як правило, у мережах кабельного телебачення.

Інформаційна реклама для кабельних мереж створюється головним чином для програм самоосвіти або присвячена розповідям про технічні новинки і нові товари. Для участі в цих програмах залучають відомих усій країні людей.

Дослідження [29] виявили деякі відеофактори, які суттєво впливають на рівень уваги до телевізійної реклами. Це — ритм, схема, швидкість (темп) реклами. Останніми роками спостерігається тенденція до створення динамічних рекламних сюжетів. Наприклад, якщо у 80-х роках "кадр" або "сюжетна сцена" в 30-секундній телевізійній рекламі тривали в середньому 3,9 с, то в 1991 р. цей показник зменшився до 2,3 с, тобто на 40 %. Сьогодні 30-секундний рекламний ролик складається з 13 окремих кадрів. Але дослідження показали, що таке темпове навантаження у розвитку рекламного сюжету знижує увагу телеглядачів на 17 % (тобто МЕЧ становить 83 %). Цікаво, що в сучасної молоді, на яку насамперед розрахований цей рекламний стиль, увага до реклами знижується на 25 %, а переконливість реклами такого типу знижується ще більше.

Ці недоліки можна усунути, застосовуючи сучасні комп'ютерні технології безперервного перетворення (трансформування) одного кадру в інший (а не послідовною зміною кадрів). Характерний приклад такої технології — відомий фільм "Термінатор-2" або реклама машинного мастила CastrolGTX, у якій автомобіль трансформується в машини різних марок, а потім — у резервуар із мастилом.

Радіореклама має певну перевагу перед іншими засобами масової інформації: 24-годинна трансляція на багато регіонів і розмаїття програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, на пляжі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток цільової аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають — на роботі, на відпочинку чи в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Втім, у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90 % інформації. Крім того, радіореклама деякою мірою ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Згідно з оцінкою західних спеціалістів [29], радіореклама привертає увагу тільки 30 % слухачів (наполовину менше, ніж ТВ-реклама). Значення МЕЧ залежно від коригуючих параметрів реклами наведені у табл. .

Увага до радіореклами прямо залежить від її тривалості. Якщо взяти ЗО с за стандарт тривалості, то увага до 60-секундної реклами буде на 40 % вищою (МЕЧ = 1,4), а до 10-секундної — відповідно на ЗО % нижчою (МЕЧ = 0,7).

Цікаво, що два аудіоелементи радіореклами, які використовуються найчастіше — музика у 80 % та гумор — у 23 % випадків, не мають вирішального значення для підсилення уваги до реклами (дані США).

Досвід роботи автора в рекламній сфері з метою підвищення ефективності радіореклами дає підстави для таких рекомендацій:

• домагайтеся, щоб оголошення збуджувало уяву слухачів;

• супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги музикою, яка запам'ятовується;

• рекламна ідея повинна бути лаконічною і ясно вираженою;

• необхідно поставити за мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити радіо на іншу програму;

• дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей із характерною мовною інтонацією (їхній голос повинен бути відомий слухачам);

• результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" — час, коли кількість слухачів найбільша;

• якщо рекламна кампанія товару ведеться також по телебаченню, потрібно використовувати фірмові позивні, мелодії, тексти, персонажі;

• радіорекламу не можна оцінити за написаним текстом, її треба прослухати;

• рекламні оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

Зовнішня реклама. Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщуються уздовж пожвавлених автошляхів, у місцях масового скупчення людей і нагадують споживачам про фірму та її товари і при цьому вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування. Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротке і не може цілком інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективне. Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані (в тому числі електромеханічні) світлові панно та рекламні покажчики.

Цікаві результати дослідження зовнішньої реклами були опубліковані у Великобританії. Опитавши перехожих на міських вулицях і проаналізувавши 400 рекламних кампаній, британські дослідники встановили, що звичайна зовнішня реклама привертає увагу лише 40 % перехожих і 20 % тих, хто пересувається вулицями міста легковим транспортом [29].

Коригуючі коефіцієнти МЕЧ для зовнішньої реклами наведені у табл.

На думку деяких зарубіжних спеціалістів, рекламний "щит — це лише щит" незалежно від його кольору і тому немає необхідності робити поправку на його колір.

На думку автора, ця точка зору не зовсім коректна і потребує додаткових досліджень.

Основні рекомендації щодо зовнішньої реклами зводяться до такого:

• щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої полягає в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;

• візуалізація повинна бути простою і помітною, ілюстрація одна, текст — не більш семи слів;

• необхідно використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;

• необхідно складати кольорову гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;

• на рекламному щиті треба зазначити реквізити найближчих магазинів і торгових центрів, де можна придбати рекламований товар чи послугу;

• для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елементи вже відомої телереклами цього товару;

• необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, чи не закривається вона будинками, дорожніми знаками, освітлювальними стовпами тощо.

Комплексні рекламні кампанії, що складаються з оголошень у пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламних ідеях і творчих знахідках так, щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

Список використаної літератури

1. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.
2. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.
3. Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.
4. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.
5. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.
6. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. — К.: Слово, 1993.
7. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.
8. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.
9. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.
10. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.
11. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.
12. Шкляр В. L, Мелещенко О. К., Мукомела О. Г., Паримсъкий I. С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. — К., 1996.