Реклама в міжнародному середовищі

1. Стратегічні альтернативи в міжнародному маркетингу: стандартизація та адаптація.

2. Умови ефективної реклами в міжнародному середовищі.

Список використаної літератури.

1. Стратегічні альтернативи в міжнародному маркетингу: стандартизація та адаптація

Стандартизована стратегія — передбач застосування єдиної міжнародної стратегії на всіх зовнішніх ринках. Переваги: економія на витратах виробництва та науково-дослідних робіт; активізація міжнародної спеціалізації та кооперування; можливість уніфікації ринків; ефективний контроль за виконанням маркетингових програм. Адаптована стратегія – передбач розробку та вик спеціалізованої стратегії на кожному ринку. Причини адаптації: специфічні умови різних іноземних ринків; різні ринкові позиції компанії та її продуктів; особливості національно-державного регулювання; різноманітність споживчих переваг та уподобань. Треба зазначити, що практика довела неможливість чистого використання елементів лише одного з полярних підходів, тобто стандартизацію необхідних вик тією мірою і там, де це можливо, а адаптацію – там, де потрібно.

Розробляючи міжнародну стратегію, слід чітко уявляти наявність і значущість окремих факторів та їх взаємодії (SWOT-аналіз), а також їх вплив на життєдіяльність компанії. Важливо при цьому визначити позиції компанії та її продуктів на різних ринках у зв'язку із життєвим циклом продукту й видом підприємницької (комерційної) діяльності.

Компанія має ретельно оцінити всі свої можливості, продукти і напрямки розвитку і на основі цих оцінок розподіляти зусилля та ресурси і формувати маркетингові стратегії.

У практиці міжнародного маркетингу застосовують багато різних аналітичних підходів до стратегічного аналізу залежно від факторів, які вважають найважливішими і найхарактернішими для конкретної компанії або виду бізнесу.

Перший підхід—матриця Boston Consulting Group:

— виділяє чотири типи так званих стратегічних бізнес-одиниць (СБО) (Strategic Business Unit — SBU) і визначає позиції та динаміку тих чи тих продуктів на ринку залежно від етапу життєвого циклу.

Другий підхід — багатофакторна матриця General Electric:

— демонструє (за «принципом світлофора») відносну значущість окремих проектів, запроваджених багатопрофільною транснаціональною компанією на численних зарубіжних ринках, де позиції самої компанії та різних її продуктів суттєво різняться.

Третій підхід — PIMS (profit unpack of marketing strategy):

— характеризує вплив маркетингових стратегій на діяльність компанії і від слідковує залежність між дохідністю й такими економічними параметрами діяльності компанії:

· доля ринку;

· ціна продукту;

· інтенсивність інвестицій;

· наукові дослідження та розвиток (R&D);

· вертикальна інтеграція;

· упровадження на ринок нових продуктів;

· витрати на маркетинг;

· диференціація.

Четвертий підхід: матриця Ансоффа (можливостей стосовно товарів / ринків)

— передбачає використання чотирьох варіантів маркетингових стратегій для збереження або збільшення збуту різних продуктів на старих і нових ринках.

П'ятий підхід — стратегічна модель та матриця Портера:

— пропонує дві основні концепції планування маркетингу та альтернативи кожної з них:

· вибір цільового ринку (у межах усієї галузі або окремих сегментів);

· стратегічні переваги (унікальність або ціна);

— розглядає залежність між часткою ринку та прибутковістю на підставі аналізу базових стратегій:

· переваги за витратами;

· диференціація [5, c. 139-142].

Важливим результатом аналізу Портера є висновок про те, що: компанія, частка якої на ринку невелика, може мати комерційний успіх завдяки чітко сконцентрованій стратегії та діяльності, сфокусованій на певному визначеному сегменті;

невелика фірма може мати хороші показники та бути високоприбутковою, концентруючи свою діяльність у лише одній конкурентній ніші; компанія, частка якої на ринку середня, може мати комерційний успіх завдяки перевазі за загальними витратами або диференційованій стратегії. Але одночасно «середня» компанія може потерпати від невизначеного положення і низької прибутковості через відсутність ефективного та унікального продукту або переваг за загальними витратами.

Практика міжнародного маркетингу пропонує велику кількість різних підходів до формування міжнародної стратегії. І кожна компанія прагне врахувати лише їй властиві риси, ресурси, ринкову ситуацію — фактори успіху.

Розробка міжнародних маркетингових стратегій передбачає використання тих чи тих елементів одного з альтернативних підходів до маркетингової діяльності на зарубіжних ринках — стандартизації або адаптації. Практика міжнародної діяльності компаній довела неможливість «чистого» застосування елементів лише одного з полярних підходів. Це означає, що стандартизовану стратегію слід використовувати тою мірою і там, де це можливо, а адаптовану — там, де потрібно.

Інтегрований підхід дозволяє, використовуючи окремі переваги стандартизації та адаптації, синтезувати нову продуктивну стратегію, що найбільшою мірою сприяє зростанню ефективності виробничо-комерційної активності компанії щодо просування продукту на зарубіжні ринки[2, c. 214-216].

Американські спеціалісти дослідили 100 європейських філій 27 провідних міжнародних компаній США, що виробляють споживчі товари в упаковці, і визначили досить високий (63 %) рівень стандартизації застосовуваних маркетингових програм.

Але водночас можна виділити п'ять найважливіших факторів, через які повна стандартизація маркетингової діяльності в міжнародному середовищі практично неможлива:

· національно-культурні та споживчі особливості;

· мовні бар'єри;

· вимоги до продукту;

· розвиненість та досвід просування;

· організаційно-господарська специфіка функціонування філій[6, c. 173-176].

Серед конкретних перешкод стандартизації міжнародної діяльності компанії та можливих методів подолання цих перешкод можна виділити такі:

· ступінь однорідності та споживчого ринку;У деяких випадках використовують стереотипізацію ринків — застосування стереотипних (узагальнених) рішень, якщо можна групувати іноземні ринки. Визначають можливу стратегію охоплення рийку, ураховуючи такі фактори:

· єдність споживацьких вимог та переваг;

· активність реакції ринку;

· можливості та ресурси компанії;

· ступінь однорідності продукції та стадія життєвого циклу продукту;

· можливості спеціалізованого просування товару;

· наявність та напруженість конкуренції в певному ринковому сегменті та особливості маркетингових стратегій конкурентів;

· розмір сегмента тощо.

Рівень стандартизації (адаптації) маркетингової діяльності відомих міжнародних компаній Nestle та Coca-Cola добре демонструє порівняльна таблиця, розрахована спеціалістами Гарвардської школи бізнесу[1, c. 53-54].

2. Умови ефективної реклами в міжнародному середовищі

Рекламою (комерційною) називають привселюдне надання інформації про товар (послугу) за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів для пробудження попиту і продажу.

Реклама — цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача з метою просування товарів та послуг на ринок. Без реклами неможливе формування широких ринків продажу товарів, перетворення потенційно існуючих потреб певної цільової аудиторії на інтенсивний попит. Сучасний покупець опинився перед світом товарів та послуг, який щосекунди розширюється. Це змушує покупця дедалі частіше звертатися за порадою до фахівців, прислухатися до авторитетів у сфері рекламно-інформаційних послуг.

Основне завдання реклами — спонукати до купівлі даного товару певного споживача (покупця). Тому рекламодавці мають знати, чи вдалося рекламі створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товару чи послуги, чи спонукала реклама товару купувати його, чи створила вона коло постійних клієнтів, тощо.

Маркетингові цілі торкаються насамперед двох аспектів — товарів і ринків, тобто визначаються тим, які товари й на яких ринках має намір продати підприємство. Цілі стосовно ціноутворення, доведення товарів до споживача, реклами тощо є цілями нижчого рівня, бо вони постають у результаті розробки маркетингових стратегій, що безпосередньо пов’язані з окремими складовими комплексу маркетингу (рис. 1).

Ефективна реклама передбачає дотримання певних «правил»:

Слід визначити споживача реклами як товару, тобто усвідомити, кому може знадобитися товар, і, відповідно, кому адресовано рекламу, і що споживач хоче знати про товар: «Черв як має подобатися рибі, а не рибалці!»

Реклама має бути конкретною і зрозумілою, чітко виділеною, відокремленою в рекламний блок, не змішуватися зі змістом основного матеріалу, у межах якого розміщено цю рекламу.

Реклама має бути ненав'язливою, не дратувати споживача перериванням детективного фільму рекламою; надто часто повторюваними зверненнями; неестетичним дизайном; незрозумілою або образливою формою.

Зважаючи на психологічні аспекти сприйняття інформації, телевізійні рекламні блоки мають тривати не більше 5-7 хв протягом однієї години.

Рекламне звернення має бути оригінальним та привабливим за формою подачі інформації, ураховувати психологічні пріоритети і традиційні для певного ринку вподобання.

Антиреклама: цукерки «Доживемо до понеділка!»; шоколад «Віспа». Приваблива реклама: пральний порошок не жовтого, а блакитного (чистого) кольору; годинник має «усміхатись»; машина «легко» їхати![7, c. 228-229]

Рекламне звернення має спиратися на факти:

· бажано заручитися думкою авторитетних експертів (товариства споживачів);

· фотографії кращі за малюнки.

У рекламі слід використовувати помітні заголовки і звертання:

· первинні повідомлення (до 8-10 слів);

· загальна (популярна) інформація в коротких рекламних проспектах (приблизно 350 слів);

· деталізована інформація в спеціалізованих буклетах.

У рекламі бажано використовувати різноманітні засоби, щоб привернути увагу та зацікавити споживачів, ураховувати певні риси людської вдачі:

· азарт (можливість виграшу);

· жадібність, ощадливість («два в однім»);

· економність (один великий пакет краще, ніж два маленькі);

· допитливість (кіндер-сюрприз).

У рекламі бажано звертати увагу на своєрідний, помітний на ринку товарний знак, що дозволяє:

· полегшити ідентифікацію продукції;

· гарантувати відповідно високий рівень якості товару;

· наголосити, що відома фірма відповідає за продукт;

· зменшити порівняння конкурентних товарів за цінами, оскільки споживачі усвідомлять різницю за марками;

· підвищувати престиж продукції у міру зростання суспільного визнання товарної марки;

· створити у споживача враження, що він менше ризикує;

· легше переходити на нову асортиментну групу товарів;

· позитивно впливати на діяльність каналів збуту (франчайзинг).

Проте 80 % людей найчастіше незадоволені наявною рекламою.

Загальна сума витрат на рекламу в розвинених країнах, зокрема в США, ФРН, Великій Британії та Японії, становить сотні мільярдів доларів і сягає 90 % світової реклами. 60 % світової реклами виробляють у США.

Канали поширення реклами з розвитком суспільства змінювались:

· до 40-х років — газети і часописи;

· з 40-х років — преса, радіо і телебачення;

· з 1982 року — комерційне телебачення: створено компанію "Home shopping Network" (США), яка перетворила телебачення в торговельний центр: можна вибирати, купувати, торгуватися, подзвонивши телефоном (розмова за рахунок компанії): 2 канали по 24 год на добу;

· з 90-х років — поширюється електронна реклама через мережу Інтернет.

Принципи реклами (моральний кодекс Харві Маккея)

· «Справа не в тому, скільки це коштує, а в тім, скільки за це хтось ладен заплатити».

· «Черв'як повинен подобатися рибі, а не рибалці».

· «Будь-яка пропозиція може викликати заперечення».

· «Знати хоч щось про свого клієнта так само важливо, як знати про свою продукцію все».

· «Як тільки ви вносите особистий елемент у свою ділову пропозицію, люди починають реагувати».

· «Варто вміти себе поводити із знервованим клієнтом».

· «Зберігайте віру в себе навіть тоді, коли ніхто у вас не вірить».

· «Дайте волю фантазії»[3, c. 26-27].

В умовах високої насиченості ринку товарами лише одного рекламного заходу недостатньо. Ефективніші рекламні кампанії — сукупність комплексних, послідовних рекламних заходів, зв'язаних між собою і класифікованих за силою впливу на споживацькі мотивації та переваги.

У світовій практиці реклами є певні правила і заборони. І хоча на сьогодні вони досить специфічні для тієї чи тієї країни, можна сказати, що процес активно інтернаціоналізується, з'являються всесвітні «правила гри».

Модель ефективної рекламної комунікації наведено на рис. 2. Рекламний менеджер має розробити рекламну стратегію, визначити цільову аудиторію, стратегію розробки звернення до неї, творчі підходи та комерційні передумови.

Може йтися про такі рекламні цілі:

інформування — поінформувати ринок споживачів про новий товар, створити імідж підприємства, запропонувати нові способи використання (застосування) уже відомого на ринку товару, пояснити принцип дії товару, поінформувати про зміну цін, надання додаткових послуг, зменшити перестороги для споживачів стосовно даного товару тощо;

переконання — схилити до купівлі певної торгової марки товару, переключити увагу покупця на іншу торгову марку, переконати в доцільності зробити покупку негайно, змінити уявлення покупців про якість товару за допомогою численних доказів, переконати споживачів у вигідності замовлень товарів за телефоном або в сучасному супермаркеті тощо;

нагадування — нагадати покупцям про необхідність зробити покупку найближчим часом, нагадати про місце можливої купівлі певних товарів, нагадати про себе споживачеві в період міжсезоння та постійно тримати потенційних покупців на зв’язку з підприємством, забезпечуючи асоціативний зв’язок між споживачем та певною торговою маркою.

Ефективність діяльності кожної ланки ланцюжка «виробник — покупець» визначається за допомогою системи показників. Скажімо, для рекламодавця такими показниками є валовий обсяг продажу товарів, чистий прибуток, коефіцієнти валового та чистого прибутку, коефіцієнт виробничих витрат (собівартості), коефіцієнт компенсацій та знижок, коефіцієнт обороту товарних запасів, норма прибутку на вкладений капітал тощо. Ці самі показники можна використовувати для визначення ефективності діяльності торгового посередника (за деякими винятками для роздрібних продавців). Ефективність роботи рекламної агенції щодо рекламного звернення виробника товару або торгового посередника можна обчислити, визначивши коефіцієнт упізнавання рекламного звернення рекламодавця споживачем або покупцем та коефіцієнт пригадування цього рекламного звернення споживачем або покупцем.

Роботу мас-медіа можна оцінити на підставі такої інформації: тариф за одиницю рекламної послуги в мас-медіа, ціна за тисячу глядачів (читачів, слухачів), корисна аудиторія носія, відповідність носія цільовій аудиторії, охоплення цільової аудиторії одним носієм, частота виходу носія, валовий оцінний коефіцієнт тощо.

Покупець може ефективно сприйняти рекламну комунікацію, якщо він: позитивно ставиться до реклами, а також до товару чи послуги рекламодавця, має змогу купувати даний товар (кількість фактичних покупок у натуральному й грошовому вимірі, які робить або може зробити покупець) та визнає основні переваги цього товару або послуги.

Реклама покликана зацікавити, підтримати зацікавленість, продемонструвати переваги, дати сигнал до дії, полегшити купівлю. Використовується для інформування про появу товару/послуги, зіставлення властивостей товару і його конкурентів, нагадування про товар. Реклама – це розповідь про те, навіщо клієнту потрібен саме цей бренд.

Використовують безліч способів поширення традиційної реклами. Порівняно недорогими й ефективними вважають розповсюдження друкованої реклами у вигляді листівок, буклетів, проспектів, каталогів тощо й розміщення в періодиці оголошень, повідомлень, імідж-модулів чи антрефіле. Дорожче коштуватиме трансляція аудіороликів, спотів і джинглів на радіо. Солідним організаціям “по кишені” рекламуватися на телебаченні, запускаючи в ефір телеролики, фільми й кліпи. Підвищити впізнаваність торгової марки можна шляхом розміщення реклами на транспорті чи встановлення на вулицях рекламних щитів.

Обираючи рекламного носія, враховують відповідність реклами цільовим групам, потенційно зацікавленим у рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі; тиражність, аудиторію глядачів слухачів, територію поширення або дії. Впливовим фактором є, безумовно, рівень тарифів на рекламні площі.

Незалежно від обраного рекламного носія, важливо зробити так, щоб реклама приваблювала своєю креативністю і нестандартністю, тоді вона не залишиться непоміченою. У будь-якому рекламному зверненні має бути щось, що привертає увагу. Ефект від реклами, яка не викликає емоцій, такий самий, що й від сірої стіни[6, c. 169-172].

Реклама, як і будь-яке інше явище суспільного життя певним чином впливає на оточення, тобто на нас. Вплив цей може бути значним чи непомітним, позитивним або негативним, зрештою, ефективним або неефективним. Реклама пов’язана перш за все із витратами, а тут вже йдеться і про прибуток. Тому будь-яка фірма, витрачаючи кошти на рекламу, хотіла б отримати ефективну віддачу.

Проблема визначення і аналізу ефективності зусиль фірми у сфері реклами достатньо актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продаж – тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного реклама має ще й соціальний ефект.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

— отримати інформацію про доцільність реклами;

— виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

— визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.

По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.

У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами.

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів[3, c. 57-58].

Список використаної літератури

1. Герцик В. Тексти лекцій з дисципліни "Міжнародний маркетинг": Навч. посіб. / Східноукраїнський національний ун-т ім. Володимира Даля. — Луганськ : СНУ, 2002. — 118с.

2. Каніщенко О. Міжнародний маркетинг у діяльності українських підприємств / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. — К. : Знання, 2007. — 446с.

3. Лозинська Т. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. / Харківський держ. аграрний ун-т ім. В.В.Докучаєва. — Х., 2000. — 64с.

4. Луцій О. Міжнародний маркетинг: Конспект лекцій / Європейський ун-т фінансів, інформаційних систем, менеджменту і бізнесу. — К. : Вид-во ЄУФІМБ, 2000. — 44с.

5. Мазаракі А. Міжнародний маркетинг: Підруч. для студ. вищ. навч. закл. / Київський держ. торговельно- економічний ун-т. — К., 2000. — 306с.

6. Пілюшенко В. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник / Донецький держ. ун-т управління. — Донецьк : ВІК, 2004. — 235с.

7. Циганкова Т. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес-технології / Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2004. — 400с.