Рекламна діяльність як чинник формування конкурентних переваг підприємства

Вступ.

1. Рекламна компанія та особливості її проведення для підприємства

2. Формування конкурентних переваг на підприємстві та вплив на них рекламної діяльності

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Рекламна кампанія являє собою систему взаємозалежних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу й передбачають комплекс застосування рекламних коштів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.

Закордонний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне й послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, чим окремі, не зв'язані між собою загальною метою й роз'єднані в часі.

Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Рекламні заходи в рекламній кампанії повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в остаточному підсумку, становити разом єдине ціле.

Мети проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими:

• формування конкурентних переваг підприємства;

• впровадження на ринок нових товарів, послуг;

• стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;

• перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;

• створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;

• забезпечення стабільності подань у покупців і партнерів про товар або підприємство (фірмі).

1.Рекламна компанія та особливості її проведення для підприємства

Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.

Рекламні кампанії відрізняються розмаїтістю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.

1. По основному об'єкту рекламування можна виділити кампанії по рекламі:

• товарів і послуг;

• підприємств, фірм, тобто формуючий імідж рекламодавця.

2. По переслідуваним цілям рекламні кампанії підрозділяються на:

• що вводять, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів і послуг;

• стверджуючого, сприятливого росту збуту товарів, послуг;

• що нагадують та забезпечують підтримку попиту на товари, послуги.

3. По територіальному охопленню рекламні кампанії ділять на:

локальні; регіональні; національні; міжнародні.

4. По інтенсивності впливу рекламні кампанії бувають:

• рівні;

• наростаючі;

• спадні.

Рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації. Наприклад, радіореклама — щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаній використається при досить високій популярності рекламодавця, при рекламі, що нагадує.

Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньотиражні засоби масової інформації, потім кількість видань і їхня престижність зростає, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення й т.д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його поставки на ринок. У такий же спосіб може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.

Спадна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженої по об'єму партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.

Проведення будь-якої рекламної кампанії вимагає старанності її підготовки. Процес підготовки рекламної кампанії починається з обґрунтування необхідності й доцільності її проведення.[8, c.62-67]

При плануванні рекламних кампаній оцінка маркетингової ситуації й визначення цілей реклами невіддільні друг від друга.

Рекомендується планувати рекламну кампанію в наступній послідовності:

1. Аналіз маркетингової ситуації.

2. Визначення цілей реклами.

3. Визначення цільової аудиторії.

4. Складання кошторису витрат на рекламу й контроль за її виконанням.

5. Вибір коштів поширення реклами.

6. Складання рекламного повідомлення або тексту.

7. Оцінка результатів.

Аналіз маркетингової ситуації дозволяє рекламодавцеві спрогнозувати положення, що зложиться на ринку після реального початку рекламної кампанії. Оцінка маркетингової ситуації й визначення цілей реклами невіддільні друг від друга. І те, і інше повинне передувати всім іншим етапам планування.

Слід зазначити, що найбільшим недоліком планування рекламних кампаній, що найчастіше зустрічається, є нездатність чітко і ясно визначити мету реклами. Правильне й обґрунтоване формулювання мети рекламної кампанії дозволяє дати чітку відповідь на питання, для чого вона проводиться. При визначенні мети необхідно забезпечити відповідність її маркетингової й рекламної стратегії фірми.

Формулювання мети повинно бути конкретне, однозначне й мати кількісну оцінку.

Одним з важливих елементів планування рекламної кампанії є визначення й вивчення цільової аудиторії рекламного впливу. Якщо реклама звернена до всього населення, то окремі заходи доцільно адресувати конкретним групам людей. У такому випадку заходу виявляться більше діючими.

Кошторис — це план фінансування певних рекламних заходів. У ньому детально розглядаються питання, що стосуються різних товарів, ринків, коштів поширення реклами в різні тимчасові строки. Шляхом визначення й оцінки витрат на кожний із приватних завдань реклами складаються загальні витрати. Суми, виділювані на рекламу, повинні бути розбиті на складові частини. Це входить в обов'язку структурного підрозділу, що займається рекламою на підприємстві (фірмі).

Незважаючи на те, що кошториси встановлюються на конкретний період, вони повинні постійно переглядатися й уточнюватися залежно від зміни ситуації на ринку. Оптимальний обсяг витрат на рекламу визначається виходячи з досвіду керівництва і його відносини до реклами.[9, c.48]

Розуміння важливості рекламних кампаній впливає на успіх всієї рекламної діяльності підприємства (фірми).

Рішення про виділення коштів на рекламу й вибір засобів її поширення взаємозалежні. При цьому основна відповідальність за вибір засобів поширення лягають на рекламне агентство, а не на рекламодавця. Витрати на покупку часу й місця в коштах поширення реклами поглинають звичайно найбільшу частку кошторисних витрат. Причому вибір типу засобів поширення реклами й конкретних органів печатки або віщання вимагає досвіду й спеціальних знань, який розташовують рекламні агентства.

Основним завданням при виборі засобів поширення реклами є повідомлення рекламного повідомлення до максимального числа потенційних покупців при мінімальних витратах.

Поряд з вибором засобів поширення реклами й розробкою графіків їхнього використання в завдання рекламного агентства входить створення рекламного обігу або тексту.

Принцип написання рекламного обігу повинен бути сконцентрований на основній рекламній темі.

Рекламна кампанія повинна ґрунтуватися на стрижневій темі (ідеї), що відображала б мети кампанії й була присутня б у кожному рекламному повідомленні. У цьому випадку кожне рекламне повідомлення "підтримувало" би всі інші в досягненні бажаних кінцевих результатів.

Залежно від мети, від кампанії до кампанії змінюються і їхні теми. Вибір певної стрижневої теми — необхідний елемент планування рекламної кампанії.

Найважливішим завданням при підготовці рекламної кампанії є визначення мотивів, аргументів на користь покупки товару, а також основної ідеї рекламної кампанії, що формулюють у вигляді гасла, девізу. У кожних коштах реклами повинні бути використані лише ті аргументи, які з його допомогою можна найбільше ефективно передати.

При виборі рекламних засобів, які передбачається використати під час кампанії, ураховують також тривалість підготовки й випуску кожного з них. Важливо також визначити регіон розміщення рекламних коштів, місце проведення тих або інших заходів.

Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення й остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат зрівняти з тією сумою, що виділив рекламодавець на проведення рекламної кампанії.

У плані проведення рекламної кампанії передбачається періодичність здійснення окремих рекламних заходів, визначається їхня загальна кількість, а іноді й точні дати проведення, тобто складається графік використання коштів реклами. У ньому вказуються тривалість і циклічність публікацій і демонстрацій рекламних обігів, засобів й носіїв реклами.

При плануванні окремих організаційних заходів, пов'язаних з підготовкою й проведенням рекламної кампанії, також необхідні точні строки проведення. До числа таких організаційних заходів ставляться різні наради, семінари, презентації, інструктажі, підготовка й розсилання учасникам кампанії інформаційних листів про порядок її проведення.

Наради, семінари, презентації, інструктажі влаштовують як до початку рекламної кампанії, так і в ході її проведення з метою ознайомлення учасників кампанії з її завданнями, ходом і особливостями окремих заходів і т.п.

Після складання плану рекламної кампанії розробляються всі її елементи, перевіряється можлива ефективність обраної мети, ідеї. Крім того, проводиться необхідне уточнення, зміна елементів рекламної кампанії, а також підводять підсумки кампанії в цілому.

При підведенні підсумків виявляють, якою мірою було вирішене головне завдання, поставлена перед кампанією, які заходи й кошти реклами зробили найбільший вплив на споживачів, що перешкодило успішному проведенню тих або інших заходів. Відповіді на ці питання мають важливе значення при визначенні ефективності впливу проведеної кампанії, а також для вдосконалювання роботи з організації рекламних кампаній у майбутньому.

Уміле дотримання строків публікації, правильне визначення груп потенційних покупців, видань або передач дозволяють домогтися здійснення поставлених цілей у мінімально короткий термін. Але при одній умові: якісному рекламному матеріалі — тексті, ролику й т.п. [1, c.52-57]

2. Формування конкурентних переваг на підприємстві та вплив на них рекламної діяльності

Конкурентні переваги базуються на постійному використанні нововведень; пошуку нових, більш досконалих форм товару, що випускається; поліпшенні якості товару на всіх етапах його розвитку та продажу; встановленні високих цін на нові товари до появи на ринку аналогічних товарів, виготовлених конкурентами; сервісному обслуговуванні постачальників, споживачів. Такі конкурентні переваги сьогодні перебувають під пильною увагою законодавства, оскільки вони безпосередньо стосуються ряду правовідносин, що є об'єктом правового регулювання. Зокрема, це правовідносини, що випливають із захисту прав споживачів, об'єктів інтелектуальної власності, зловживання монопольним становищем, встановлення цін на товари та послуги тощо.

Саме через ефективність отримання та використання конкурентних переваг споживач надає перевагу певному виробнику. Отримання конкурентних переваг спонукає до розробки новітніх технологій, підвищення якості продукції, зовнішнього вигляду тощо. Постійна демонстрація конкурентних переваг відбувається в рекламі. Успішне використання конкурентних переваг може привести до перемоги у конкурентній боротьбі, поставити питання про монополізацію на ринку товарів та послуг.

Коли йдеться про конкурентні переваги, то перш за все мається на увазі унікальність, особливість товару, отримана завдяки зусиллям людини щодо її створення, тобто за рахунок інноваційної діяльності. В умовах науково-технічної революції центр ваги у конкуренції зміщується в галузь досліджень та розробок. Завдяки отриманню та використанню об'єктів інтелектуальної власності з'являється нова ніша у виробництві товарів та послуг. Відкриття нової ніші вже є запорукою успіху. Таким чином, винахід нових конкурентних переваг може призвести до важливих економічних результатів як для суб'єкта господарювання, так і для розвитку нової галузі виробництва, або для країни в цілому. Однак правове регулювання даного виду конкурентних переваг здійснюється за допомогою законодавства про інтелектуальну власність, що охоплює комплекс нормативно-правових актів про авторське право та суміжні права, про промислову власність.

Доказом того, що конкурентні переваги тісно пов'язані із створенням та використанням об'єктів інтелектуальної власності, є те, що деякі правопорушення щодо них є діями, які законодавець відносить до недобросовісної конкуренції. Зокрема, до них відносять неправомірне використання ділової репутації суб'єкта господарювання, неправомірне збирання, розголошення та використання відомостей, що становлять комерційну таємницю.

Конкуренті переваги також пов'язані із захистом прав споживачів. Це підтверджується тим, що завданням законодавства Німеччини у протистоянні недобросовісній конкуренції, окрім захисту самих конкурентів, є захист прав споживачів. У коментарі уряду Колумбії до національного законодавства про конкуренцію зазначається, що мета законодавства у сфері конкуренції виявляється у захисті інтересів та підвищенні якості життя споживачів. Конкурентні переваги у вигляді підвищення якості товарів, робіт, послуг відіграють важливу роль не лише для виробника, а й для споживача, оскільки споживач отримує широкий вибір товарів споживання, забезпечується реалізація його прав на якість продукції, що у свою чергу підвищує конкурентоспроможність національної продукції. Саме в даному випадку споживач виступає в ролі арбітра на ринку товарів та послуг, визначаючи, який саме товар заслуговує на те, щоб його купили.

Наявність конкурентних переваг є результатом виключно власної ініціативної діяльності суб'єкта господарювання. Саме від його інноваційної діяльності, маркетингової політики та інших суб'єктивних чинників залежить наявність конкурентних переваг та визначається рівень конкурентоспроможності продукції.

Ціль реклами фірми, яка діє в умовах монополістичної конкуренції проста – фірма надіється збільшити свою ринкову частку і посилити лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту.

Переваги реклами:

Реклама надає інформацію, яка допомагає споживачу робити розумний вибір.

Реклама підтримує національну систему зв’язку (радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами).

Реклама стимулює зміну продукту – фірма обов’язково покращує свій продукт, щоб забезпечити “грунт для продажі”.

Завдяки вдалій рекламі фірма може розвернути своє виробництво і, внаслідок цього, отримати більший ефект.

Реклама являється силою, яка підтримує конкуренцію (навряд чи “Daewoo” закріпилися би на українському автомобільному ринку без реклами).

Реклама забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат (реклама, як така не потрібна для того, продати їжу голодній людині, але реклама і міри по стимулюванню збуту необхідні для того, щоб переконати сім’ї в тому, що їм потрібен відеомагнітофон чи домашній комп’ютер і т.п.).

Недоліки реклами.

Критики реклами вказують на те, що основна її цілі – переконувати, а не інформувати.

Як такі, витрати на рекламу являються відносно не виробничими, вони мало що, або зовсім не чого не добавляють до процвітання суспільства (пиломатеріали, які необхідні в будівництві витрачаються на дошки оголошень та на виробництво паперів, які використовуються для реклами).

В зв’язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати (дошки оголошень погіршують придорожній пейзаж, зростає споживання таких шкідливих продуктів, як алкоголь і тютюн, чи надасть газета звіт про трудовий спір, в який втягнутий її головний рекламодавець).

Більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації (результати мільйондоларової рекламної компанії одного з виробників миючих засобів в значній степені зводяться на ніщо такими ж дорого вартісними кампаніями, які проводяться його конкурентами. На самому ж ділі, додаткові миючі засоби використовуються мало).

Стверджується, що реклама сприяє росту монополій. З однієї сторони, обширна реклама створює фінансові бар’єри і тим самим збільшує ринкову владу, якою фірми вже володіють. Більше того, надаючи прихильність фабричним маркам, споживачі стають менш чутливими до зниження цін їх конкурентами, тим мами збільшуючи монопольну владу.

Більшість економістів не хочуть признавати рекламу важливим фактором, який визначає рівні виробництва і зайнятості.

Основний дослідницький інтерес економістів зосередився на впливі реклами на ступінь конкуренції в різних галузях. Отримали розвиток дві різні школи: антиконкурентна точка зору стверджує, що реклама є формою переконання, яка посилює диференціацію продукту в свідомості споживачів і, таким чином, дозволяє кожній фірмі отримати більшу ступінь монопольної влади на ринку, при чому зробити це за рахунок споживачів. Реклама переконує споживачів в тому, що на світі не має близьких замінників. Реклама зменшує конкуренцію серед існуючих фірм галузі і, виступаючи для них в якості На противагу цій, інша проконкурента точка зору розглядає рекламу, як інформацію, тобто як відносно не дорогий засіб збільшення кількості замінників продуктів, відомих покупцям. Більше знання про пригідність продуктів завдяки рекламі успішно збільшує число замінників і робить галузь більш конкурентною.

Існують важливі емпіричні досліди, які закріплюють довіру до двох цих точок зору. Наприклад, Команор і Вільсон вивчали роль реклами в 41 галузі і дійшли до власного висновку, про те, що реклама не сприяє конкуренції. Точніше, вони вважають, що “більший об’єм витрат на рекламу в деяких галузях служать в якості важливої перегороди для нової конкуренції на ринках, які обслуговують ці галузі”. Ціни сильно рекламуючих товарів переважають їх ГВт, що є відображенням нераціонального використання ресурсів.

На противагу, Еккард прийшов до заключення про те, що реклама є проконкурентною силою. Він стверджує, що, якщо реклама сприяє монопольній владі, тоді галузі, які найбільш інтенсивно рекламують свої товари, повинні бути галузями, які збільшують на протязі часу свої ціни в найбільшій степені, а свій об’єм виробництва – в найменшій ступені. Вивчаючи зміни цін і об’єму виробництва, біля 150 важливих галузей за період з 1963-1977 роки Еккард дослідив, що як правило галузі з рівнями реклами вище середнього мали темпи збільшення цін нижче середнього, а темпи зростання об’ємів виробництва – вище середнього рівня.

Висновок: реклама скоріше збільшує конкуренцію, ніж сприяє монополії.Реклама формує уявлення про особливі якості товару, хоча його споживна вартість при цьому часто залишається без змін. У рекламі акцентується увага на торговельних знаках і фірмових клеймах.

Фірма в умовах монополістичної конкуренції в пошуках максимальних прибутків фактично повинна жонглювати трьома змінними факторами: ціною, продуктом і рекламно-пропагандистською діяльністю. Фірма шукає оптимальну комбінацію всіх цих складових, яка дасть їй максимальні прибутки. Цю оптимальну комбінацію важко передбачити, вона повинна бути знайдена шляхом проб і помилок.

Система цін організовує господарський процес таким чином, що кожен учасник сам вирішує, який вклад він хоче внести в економіку – з врахуванням того, що він може реалізувати ( продати ) свій вклад за ціну, яка влаштовуватиме його як покупця і, відповідно. З свого боку придбати товари та послуги, що пропонуються іншими. Ця система настільки природна для ринкової економіки, що зазвичай її розглядають як дещо, що не потребує доведень. В дійсності ж система цін є результатом тривалого розвитку, який поступово привів до сьогоднішніх ринкових реалій і весь час продовжує вдосконалюватись.

Важливо відзначити, що реклама як засіб маркетингової стратегії фірми має свої позитиви і недоліки, з точки зору інтересів споживача і суспільства.

Спеціалісти маркетингу вважають, що реклама — явище позитивне і необхідне: вона допомагає споживачеві зробити правильний вибір, прискорює проникнення товару на ринок, змушує підприємства турбуватись про якість продукції, дає фірмам можливість реалізувати зростаючій ефект масштабу виробництва, стимулює конкуренцію, збільшує зайнятість, збільшує доходи засобів інформації (газет і радіо, телебачення і рекламних агентств).

Водночас реклама має і значні недоліки: дезорієнтація покупців внаслідок завищення оцінки якості продукту, відволікання ресурсів із більш важливих галузей. зростання витрат підприємства і цін, які включають затрати на рекламу, заохочування монополізації ринку. Тому не випадково недобросовісна реклама заборонена (однак будь-яка реклама необ'єктивна і упереджена).

Зрозуміло, завдання реклами — поліпшення становища фірми на ринку, а не турбота про інтереси споживачів. Через нецінову конкуренцію і всеохоплюючу рекламу фірма прагне змінити еластичність попиту на власний продукт. Це означає, що кожна фірма прагне здобути монопольне становище на ринку. Але якщо вона навіть досягне цього, її перевага буде нетривкою, адже зростання цін і доходів у даній галузі привабить конкурентів, а фірма, що досягла певної переваги, за умов монополістичної конкуренції не може зупинити їх експансію, тому монопольна перевага швидко втрачається.

Висновки

Необхідною передумовою існування ринкової економіки в країні є конкуренція між господарюючими суб’єктами на ринку товарів та послуг. За своєю сутністю конкуренція є важливим фактором розвитку підприємництва, підвищення рівня пропозиції, забезпечення прав споживачів, підвищення рівня зайнятості населення. Конкуренція в підприємництві — це процес управління підприємцем своїми конкурентними перевагами для досягнення мети в конкурентній боротьбі, що здійснюється в рамках законодавства. Тим самим автор підкреслює, що на конкуренцію між суб'єктами господарювання конкурентні переваги справляють значний вплив.

Отримання та використання конкурентних переваг зачіпає інтереси широкого кола осіб — суб'єктів господарювання, контрагентів, споживачів, суспільство, державу в цілому.Конкурентні переваги є широким поняттям, що охоплюється рядом норм цивільного, господарського, адміністративного законодавства. Отримання конкурентних переваг регулюється рядом законодавчих актів щодо захисту прав споживачів, правового регулювання інтелектуальної власності, захисту економічної конкуренції та інших норм права.

Конкурентні переваги відіграють важливу роль у стимулюванні чесної, добропорядної, здорової конкуренції, зміцненні конкурентних позицій суб'єкта господарювання на ринку товарів та послуг, підвищенні рівня розвитку певної галузі, рівня експортоспроможності національної продукції.

Іншими словами, конкурентна перевага — це результат власної ініціативної діяльності суб'єкта господарювання, що впливає на рівень конкурентоспроможності товарів та послуг за допомогою особливості та унікальності продукції, яка регулюється рядом законодавчих актів про захист прав споживачів, правове регулювання інтелектуальної власності, захист економічної конкуренції та іншими нормами права.

Список використаної літератури

1. Аристархова М.Маркетинговые иссследования рекламной деятельности // Маркетинг. -2002. -№ 1. — С. 52-57
2. Батра Р. Рекламный менеджмент/ Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. -5-е изд.. -М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. -780 с.
3. Волков И. Основы экономики и организации рекламной деятельности : Учеб.-метод. пособие/ Игорь Волков,; Науч.-метод. каб. по заоч. и веч. обучению МГУ им. М. В. Ломоносова. -М.: Изд-во МГУ, 1991. -77 с.
4. Киръякова А. Служба рекламной безопасности // Компаньон. -2001. -№ 25. — С. 52-53
5. Лук'янець Т. Рекламний менеджмент : Навчальний посібник/ Тамара Лук'янець,; М-во освіти України. КНЕУ. -К.: КНЕУ, 1998. -273 с.
6. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность : Учебник для высших и сред. спец. учебн. заведений/ Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. -М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998. -241 с .
7. Рогожин М. Теория и практика рекламной деятельности : Учебное пособие/ Михаил Рогожин,. -М.: Изд-во РДЛ, 2002. -206 с.
8. Романов А. Концепции современной рекламной деятельности// Маркетинг. -2004. -№ 5. — С. 62-67
9. Сумец А.М. О том, как расчитать долгосрочную эффективность рекламной компании // Маркетинг и реклама. -2005. -№ 11. — С. 38-42
10. Чубко О. Рекламная деятельность : правовое регулирование и учет расходов // Бухгалтерский учет и аудит. -2002. -№ 2. — С. 3-13