Рекламний менеджмент

Вступ.

1. Проблеми організації рекламної діяльності в Україні.

2. Ревізія рекламної діяльності підприємств.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Реформування української економіки, що проводилося шляхом ринкових перетворень призвело до появі нового виду підприємницької діяльності — рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складника ринкової інфраструктури та одного з секторів ринкової економіки в Україні почався майже стихійно. Колишній досвід організації комерційної рекламної діяльності, що було надбано в умовах командно-адміністративної системи управління, був цілком недостатній для нових економічних реалій. За умов, коли господарські зв'язки між товаровиробниками та споживачами встановлювались централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації в багато чому носила символічного характеру. Тільки в зовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного конкретного споживача, утворювався простір для здійснення рекламної діяльності.

В зв’язку з цимна початкових етапах формування ринкових відношень та ринкової інфраструктури в Україні проходило активне засвоєння форм та засобів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практичні всіх сторін життя суспільства. На відзнаку від інших українських ринків, що перебували в стані занепаду або скорочення, ринок реклами навально розвивався. За перші роки ринкових перетворень ринок реклами структуризувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися взаємовідносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Разом з тим сучасний розвиток ринку реклами в Україні відбувається на тлі кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не може не відбиватися на стані та подальшому розвитку рекламної справи.

1. Проблеми організації рекламної діяльності в Україні

Асоціацію рекламодавців створено в Україні. Вона має на меті:

· упровадження в Україні Міжнародного кодексу рекламної діяльності та вихід українських рекламодавців на міжнародний ринок реклами;

· сертифікацію учасників асоціації та формування іміджу високопрофесійної реклами в Україні;

· класифікацію спільної діяльності учасників асоціації, об’єднання зусиль у творчій, науковій, правовій, соціальній сферах;

· кооперацію членів асоціації для виконання великих комплексних замовлень.

В Україні рекламна діяльність здійснювалась і раніше. У шістдесятих роках було створено систему рекламних об’єднань із виробничими комбінатами в кожному обласному центрі: у Міністерстві торгівлі — «Торгреклама» і Українське рекламне агентство, у Міністерстві побутового обслуговування — «Побутреклама», в Укоопспілці — «Коопреклама». Діяли також виробничі комбінати художніх фондів, творчих спілок — художників, кінематографістів, театральних діячів, композиторів, дизайнерів. Крім того, займалися рекламною діяльністю реставраційні майстерні колишнього Держбуду УРСР. При Комітеті по пресі України працювали спеціалізоване видавництво «Реклама», фабрика друкованої реклами, при Міністерстві зовнішньої торгівлі — «Зовнішторгвидав».

Послугами цих організацій користувалися ресторани, кафе, магазини, будинки культури, клуби, ательє, перукарні, приймальні пункти, будинки побуту тощо. Виготовлялися вітрини, вивіски, спеціальні стенди, рекламні установки. Випускалися рекламні газети, буклети, проспекти, плакати тощо.

Після розпаду СРСР рекламні організації України мусили перебудуватися, розширити сферу своєї діяльності, змінити обсяги й види послуг. Реклама стала дуже прибутковою й важливою галуззю економіки. У ній зараз працюють сотні тисяч людей. Протягом перших двох років незалежності було створено понад 1000 рекламних агенцій, в тому числі понад 400 при засобах масової інформації.

В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси.

Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство «Бліц-Інформ». Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. «Бліц-Інформ» випускає журнали «Наталі», «Капітал», газету «Бізнес» і має центр маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження для себе й дослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: «Рейтинг» — щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії в Києві та в Україні; «Моніторинг» — щомісячний аналіз реклами в засобах масової інформації; «Тарифи» — щомісячно оновлювана інформація про тарифи й умови розміщення реклами в засобах масової інформації. Дослідження на замовлення охоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних звернень, вивчення конкурентів. Вони мають конфіденційний характер — результати повідомляють тільки замовнику. Девіз центру: «Перемагає той, хто володіє інформацією».

Рекламні агенції в Україні найчастіше мають п’ять основних функціональних підрозділів: творчий відділ, відділ виконання замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу і фінансово-господарський відділ.

Творчий відділ об’єднує текстовиків, художників, спеціалістів-графіків, режисерів, дизайнерів та інших творчих працівників, які займаються генеруванням ідей рекламних звернень.

Відділ виконання замовлень займається виготовленням макетів рекламних звернень і може об’єднувати такі підрозділи, як друкарня, майстерні тощо.

Особливу роль відіграє відділ маркетингу, який займається маркетинговими дослідженнями, організує збір інформації про фірму-рекламодавця та рекламоносії, закуповує місце або ефірний час для розміщення рекламного звернення, контролює ефективність рекламних кампаній, розробляє графіки використання засобів масової інформації.

Інформацію про носіїв реклами в Україні можна отримати з довідника рекламоносіїв.

У дослідженні основних етапів розвитку української реклами, що здійснювалося у взаємозв’язку з аналізом відповідних змін у системах державного регулювання реклами, використана така періодизація: дорадянські часи; період з 1917 до 1991 року; роки після проголошення незалежності. Ретроспективний аналіз розвитку вітчизняної реклами дав змогу дійти висновку, що закономірності розвитку української реклами відповідають тим самим тенденціям формування реклами, що притаманні економічно розвинутим державам, а саме таким як: тісна залежність рівня розвитку реклами від характеру суспільних потреб і рівня розвитку виробничих сил; інтегрованість реклами в систему комерційних комунікацій (що останніми роками набула форми системи маркетингових комунікацій); визначальна роль державного управління в зовнішньому контролі рекламної діяльності тощо.

Сучасна українська реклама має вікове історичне підґрунтя, що сприяло зародженню та розвиткові традицій національної реклами. Подальший розвиток української реклами має супроводжуватися дослідженнями та подальшою популяризацією цих історичних коренів.

Аналіз сучасного стану рекламної галузі в Україні виявив, що попри великі темпи зростання інтегрованих видатків на рекламу протягом останніх років, рівень розвитку реклами в нашій державі не може бути визнаний задовільним. За абсолютним показником обсягу рекламних витрат наша країна набагато відстає не тільки від світових лідерів, наприклад США (120 млрд дол.), але й від сусідніх держав – колишніх радянських республік. У Росії в 2002 р. – 2600 млн дол., а в 2003р. – понад 3 млрд дол., тобто більш як у 6-7 разів вище, ніж в Україні. Для того щоб нівелювати різницю в розмірах країн (наприклад, за показником обсягу населення), можна скористатися показником питомих рекламних витрат на одного мешканця держави. Нескладні розрахунки свідчать, що в Україні цей показник трохи перевищує 8 дол. на людину; в Росії – 17,4 дол.; Литві – 45 дол.; Латвії – 59 дол.; Естонії – 71 дол., а в США – близько 600 дол.

Дослідження основних тенденцій сучасного стану національного рекламного ринку дало змогу виявити такі основні тенденції: суттєве переважання частки телевізійної реклами (72,5%) у структурі загальнодержавного рекламного бюджету; висока концентрація рекламного бізнесу в столиці держави; значне переважання іноземних рекламодавців за обсягами рекламних витрат у структурі інтегрованого рекламного бюджету; переважна питома вага (понад 90%) міжнародних мережевих рекламних компаній у реалізації українського загальнонаціонального рекламного бюджету.

Реклама, яка є однією з важливих складових інфраструктури національної економіки, соціального та політичного життя суспільства, сама потребує формування адекватних забезпечувальних підсистем. Серед найважливіших елементів інфраструктури рекламної галузі української економіки такі:

— підсистема державного та громадського регулювання реклами. Мається на увазі розвиток нормативно-правової бази, контролю з боку громадськості, системи саморегулювання;

— інформаційне забезпечення рекламного бізнесу, формування розвинутого ринку маркетингових досліджень, видання професійних ЗМІ для спеціалістів у сфері реклами;

— система підготовки професійних кадрів для рекламного бізнесу, зокрема за такими його напрямами, як маркетинг, менеджмент, творчість у сфері реклами, технологія виробництва рекламоносіїв та ін. Одним із заходів у цьому напрямі є виділення реклами як окремої навчальної спеціальності. Ця обставина видається особливо недоречною у зв’язку з тим, що професію “рекламіст” ще в 1995 р. занесено до Державного реєстру спеціальностей України;

— виробнича інфраструктура: виробництво матеріалів, що використовуються під час розроблення рекламоносіїв; опрацювання нових рекламних технологій; формування системи виробничих рекламних компаній і т. ін.

Зміни, що відбулися в практиці реклами, спонукали до перегляду положень Закону України “Про рекламу”. Нову редакцію Закону, що була прийнята Верховною Радою України 15 листопада 2001 р., було відхилено через накладення вето Президентом України. Остання редакція Закону України “Про рекламу”, що була прийнята українським парламентом 11 липня 2003 р. та затверджена Президентом України 15вересня 2003 р., і є на сьогодні чинною.

Основним принципом подальшого формування системи нормативно-правового забезпечення рекламної діяльності слід вважати всебічне урахування та захист законних інтересів усіх учасників рекламного процесу. Рекламне законодавство має бути спрямованим одночасно на захист особистих конституційних прав людини-громадянина, суспільних інтересів, інтересів Української держави та законних інтересів учасників рекламного процесу, у тому числі суб’єктів рекламного бізнесу. Дотримання цього принципу ускладнюється тим, що регулювання рекламного законодавства безпосередньо зачіпає життєві інтереси багатьох категорій суб’єктів. Крім того, інтереси різних учасників рекламного процесу (наприклад, рекламодавців, виробників рекламної продукції та споживачів реклами) можуть бути різними, а іноді вступати у протиріччя. Принципом законодавчої діяльності має стати глибоке опрацювання питань, що стосуються норм законодавчого регулювання рекламної діяльності, проведення всіх доцільних процедур узгодження.

Система управління рекламною діяльністю в Україні з боку установ виконавчої влади потребує подальшого вдосконалення. Як головні напрями цієї роботи на найближчу перспективу запропоновано:

а) більш чітке розмежування компетенції органів виконавчої влади в регулюванні рекламної діяльності;

б) аналіз доцільності перерозподілу контрольних функцій реклами між суб’єктами державного регулювання;

в) ширше й більш активне використання потенціалу Ради з питань реклами Кабінету Міністрів України.

2. Ревізія рекламної діяльності підприємств

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролю маркетингу. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих і реально одержаних показників.

Таким чином, цілями контролювання рекламної діяльності є: аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілями завданням маркетингу; установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії; визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час; розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

1). Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності фірми, у тому числі рекламної. У результаті з'являється можливість мати точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з'ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу. 2). Установлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов'язково повинна бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого продукту, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми повинні мати кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10 відсотків, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт фірми з 40 відсотків до 55 відсотків.

3). Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік). 4). Порівняння фактичних величин із плановими та стандартними. 5). Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни у планові величини та стандарти чи у хід проведення рекламної кампанії. 6). Розробка рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів діяльності фірми є:

• контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані у ході розробки рекламної кампанії фірми;

• контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії;

• контроль витрат служби реклами фірми на свою діяльність;

• контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;

• контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

• контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії товаропросування, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших фірм.

Як уже було сказано, контроль розділяють на протест і посттест. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних), що є предметом протесту. Посттестування провадиться у ході та після проведення рекламної кампанії.

За характером цілей, які ставить фірма перед контролем, останній класифікується як контроль результатів і ревізія.

У свою чергу, контроль результатів рекламної кампанії поділяють на поточний і тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижневе, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад один рік. Цей контроль наближається до завдань ревізії.

Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу фірми.

У ході ревізії рекламної діяльності фірми отримують відповіді на такі запитання:

• чи узгоджені цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією фірми;

• чи відповідають цілі й результати, які планувались при розробці рекламних кампаній, фактичним результатам;

• які альтернативні заходи рекламного характеру було відкинуто й чому;

• які недоліки є в діяльності служби реклами;

• чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;

• наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;

• чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;

• чи достатньо обгрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;

• чи достатньо тісний зв'язок існує між тими підрозділами, з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;

• чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами тим завданням, які стоять перед нею, тощо.

Контролем маркетингу і в тому числі рекламної діяльності повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий відділ (група) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Їх наявність є обов'язковою в умовах цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує ход реалізації і стежить за відхиленнями у ході проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності фірми.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцінки реклами тощо.

Усе це вимагає від сучасних рекламістів використання найновітніших засобів персональної комп'ютерної техніки, яку треба застосувати також на етапі планування та контролювання результатів рекламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.

Більш детальний аналіз ефективності рекламної кампанії може бути проведено із застосуванням показників (див. табл. 1).

Із метою аналізу інтенсивності проведення рекламної кампанії необхідно систематично (бажано щодоби) вести аналіз стану попиту (обсягів продажу) продуктів фірми. Це допоможе побачити тенденції у зміні обсягів продажу і швидко визначити чинники цих змін.

Визначивши попит на продукт (повноцінний, надзвичайний, нерегулярний або спадний), слід розробити план дій та скоригувати хід рекламної кампанії.

Так, за повноцінного попиту фірма повинна турбуватися про якість товару й сервіс, постійно вимірювати величину споживацького задоволення. Завдання реклами — підтримувати діючий попит, зважаючи на зміни у споживацькій прихильності та невпинну конкуренцію.

За умови надзвичайного попитумета реклами та інших маркетингових заходів — не ліквідувати попит, а лише трохи знизити його рівень. Для цього необхідно провести заходи, що мають назву демаркетингу.

За загального демаркетингу намагаються «збити» надзвичайний попит підвищенням цін, послабленням зусиль із стимулювання продажу товарів та рекламування або скороченням сервісних послуг. За вибіркового демаркетингу необхідно скоротити рівень попиту в тих секторах ринку, які менш рентабельні або потребують менше сервісних послуг. За нерегулярного попиту необхідно винайти засоби для згладжування коливань попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів для стимулювання придбання товару в періоди спадання попиту.

Спадний попит є ознакою дуже серйозних труднощів у продажу продукту. Необхідно проаналізувати причини зміни кон’юнктури й визначити, чи можна ще підняти попит за допомогою стимулювання та інтенсивної рекламної кампанії, підрахувати, скільки це буде коштувати, який буде ефект. Якщо не можна змінити тенденцію спадання попиту, тоді слід згорнути витрати на рекламу й інші комунікації та залишити цей ринок.

Систематичний облік і контроль реклами передбачають передовсім контроль виконання графіка роботи із засобами мас-медіа, а також використання коштів із бюджету рекламної діяльності. Будь-які відхилення від затверджених графіка й бюджету повинні мати дуже суттєві підстави.

Виконання бюджету може контролюватися щодо окремих товарів і рекламоносіїв за певний час проведення рекламної кампанії, а також у цілому по фірмі за певний час (місяць, квартал, рік).

Висновки

На межі ХХ-ХХІ століть реклама, що традиційно є однією з найважливіших форм соціальних та масових комунікацій, трансформувалася в якісно нову царину суспільно-економічної системи. Сферою її широкого застосування стали економіка, політика, вирішення соціальних проблем, формування ідеології й життєвих стандартів, суспільні відносини. За цих умов стає нагально необхідним аналіз економічної, соціальної, політичної, ідеологічної, освітньої (навчальної), культурної (естетичної) та психологічної ролі реклами в сучасному суспільстві. Вивчення цієї проблеми дає змогу дійти висновку, що виробництво й розповсюдження реклами безпосередньо зачіпає інтереси практично всіх українських громадян. Поширення реклами стосується реалізації багатьох положень Конституції України, зокрема прав громадян Української держави на життя, збереження здоров’я, отримання об’єктивної інформації, свободи творчості, володіння результатами своєї інтелектуальної діяльності, використання державної мови та мов національних меншин, що проживають в Україні тощо.

Слід зазначити, що однією з найважливіших сфер функціонування реклами на сьогоднішній день залишається економіка. За умов постіндустріального (інформаційного) суспільства, що сформоване в деяких економічно розвинутих країнах світу, пріоритетними сферами стають освіта, наукові дослідження, комунікації, управління фінансами й збутова діяльність, а основою всієї технологічної бази – новітні інформаційні технології. Збирання та виробництво інформації змінюють свою роль, з допоміжних функцій виробництва трансформуючись у великі галузі економіки, в яких безпосередньо створюється нова вартість. Створення й розповсюдження реклами трансформується з однієї з багатьох складових інфраструктури національної економіки в її повноцінну галузь.

Список використаної літератури

1. Закон України “Про рекламу”//Урядовий кур’єр.-1996. — №137-138. — С.6-7.

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: ИнтелТех, 1993.

3. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Дом Довгань, 1995.

4. Гольман И.А. Практика рекламы. – Новосибирск.: Интербук, 1991.

5. Дейян А. Реклама. – М.: Прогрес-Универс, 1993.

6. Денисов Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. – Минск: СЛК, 1996.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Международные отношения, 1995.

8. Каневский Е.М. Эффективность рекламы. – М.: Экономика, 1980.

9. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогрес, 1991.

10. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Учебное пособие. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. — 316 с.

11. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навч.-метод. посібник для самостійного вивчення дисциплін. — К.: КНЕУ, 2002. — 200 с.